Реферат: Специальные мероприятия как способ приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ЧЕЛЯБИНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

Культурологический факультет

Кафедра культурологи и социологии

Выпускная квалификационная работа специалиста

Специальные мероприятия как способ приращения паблицитногокапитала базисного субъекта PR

специальность 030602 «Связи собщественностью»

Выполнила: студентка дневногоотделения гр.508 СО

Попова Ирина Владимировна

Руководитель: старшийпреподаватель

кафедры культурологи исоциологии

НОУ ВПО Челябинский филиал

Университета Российскойакадемии образования

Цеунов К.В.

ЧЕЛЯБИНСК 2009


Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы организации и проведенияспециальных мероприятий

1.1 Роль и место специальныхмероприятий в системе массовых коммуникаций. Рынок special events в России

1.2 Управление процессом организации специальногомероприятия

Глава 2. Характеристика издательства«уральская кредитная линия». Роль специальных мероприятий вдеятельности компании

2.1 Характеристика издательства «Уральская кредитнаялиния»

2.2 Исследование внешней среды предприятия: положение нарынке, степень лояльности целевой аудитории

Качественный анализ содержания журнала «Уральскаякредитная линия»

2.3 Организация и проведение специальных мероприятийиздательством «Уральская кредитная линия» в период с июля по октябрь2008 года

Разработка маркетинговой стратегии на основе результатовмаркетинговых исследований

2.4 Оценка эффективности и результативностиспециальных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Приложения


Введение

Специальные мероприятия как одиниз инструментов BTL-рекламы, в последние годы все чащеиспользуется компаниями для собственного продвижения. Сегодня концепцию special eventsдля продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так ирегиональные компании. Причина кроется в том, что предприятия, в большинствесвоем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышенияуровня лояльности, приверженности бренду, нежели стратегию прямых продаж,утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса.

Специальные мероприятия (special events)изучаются в рамках такого раздела пиарологии как event-management. В настоящее время существует немало трудов,освещающих данную тему, однако лишь немногие из них используют наукоемкие понятияв описании концепции event-management,большинство изданий носят прикладной характер, т.к их авторство принадлежитпрактикам, а не теоретикам PR. Однако данный фактвполне закономерен, так как организация специальных мероприятий — это процесс,требующий, прежде всего, практических навыков, таких как планирование,разработка концепции, навыки ведения переговоров, разработка параметров оценкиэффективности. Специальные мероприятия как способ воздействия на процессприращения паблицитного капитала базисного субъекта PR — гораздо менее изученный с точки зрения науки аспект,нежели сам event-management какраздел пиарологии.

Таким образом, приращениепаблицитного капитала не с помощью участия, а с помощью организации специальныхмероприятий — довольно новое явление, а потому практически не изученное втеории PR.

Объект исследования

Специальные мероприятия всистеме массовых коммуникаций

Предмет исследования

Воздействие специальныхмероприятий на процесс приращения паблицитного капитала издательства «Уральскаякредитная линия»

Цель исследования

Изучение эффективностипроведения специальных мероприятий в процессе приращения паблицитного капиталакомпании-организатора

Задачи исследования:

Изучить категориальный аппарат event-менеджмента как раздела пиарологии, роль и местоспециальных мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций, событийный рынокРоссии.

Провести исследование внешнейсреды компании и первоначального положения на рынке, выявить степень лояльностицелевой аудитории компании.

Разработать, подготовить ипровести ряд специальных мероприятий для целевой аудитории компании.

Проанализироватьрезультативность и эффективность специальных мероприятий компании посредствомсоциологических методов.

Гипотезы исследования:

Категориальный аппарат event-менеджмента как раздела пиарологии находится надостаточно высоком уровне развития, специальные мероприятия являютсянеотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций базисного субъекта PR, российский рынок специальных мероприятий находится надовольно качественном уровне.

Первоначально состояние компаниина рынке довольно устойчивое, но лояльность целевой аудитории не достаточновысока, поэтому необходимо использовать альтернативные методы продвижениякомпании, такие как организация и проведение специальных мероприятий.

Проведение серии специальныхмероприятий имеет смысл для наиболее интенсивного воздействия на целевуюаудиторию.

Положение компании на рынкепосле проведения серии специальных мероприятий может значительно укрепиться,отношение целевой аудитории может стать более лояльным, может расшириться базаданных новых клиентов, повыситься уровень паблисити.

Методы исследования:

Исследование внешней среды рынкаи анализ конкурентов методом сбора вторичной информации

Исследование по выявлениюстепени лояльности целевой аудитории методом анкетирования

Исследование уровня паблиситикомпании методом сбора вторичной информации, анализа документов.

Литература, использованная принаписании дипломной работы, имеет ряд особенностей. По причине недостаточнойизученности темы, большинство источников предлагают сугубо практическиерешения, не слишком опираясь на теорию. Практически все источники дают один итот же алгоритм работы над специальным мероприятием, с тем отличием, что водних он дан более полно и подробно, а в других более поверхностно. Средиучебной литературы можно выделить как наиболее полные источники информации потеме книгу А.В. Шумовича «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management»,а также издание Кривоносова «PR-текст в системе коммуникации»;среди периодических печатных изданий — журналы «Лаборатория рекламы» и«Event»; среди электронных источниковинформации — сайт Eventmarket.ru.


Глава 1. Теоретические основы организации ипроведения специальных мероприятий1.1 Роль и место специальныхмероприятий в системе массовых коммуникаций. Рынок special events в России

Рассмотрим понятийный аппарат,необходимый для изучения темы специальных мероприятий и их влияния наприращение паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Монографии и публицистическаялитература дают разнообразные определения понятию специальное мероприятие.

Александр Шумович в книге «Великолепныемероприятия: Технологии и практика event management» с позиции практикадает довольно обобщенное определение мероприятия: «Мероприятие — это видчеловеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разныхлюдей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей»[1].

Более конкретное определениеданному виду коммуникации дает И.А. Радченко: «Специальноемероприятие/событие — яркое, запоминающееся действо, которое проводится отимени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образорганизации в сознании целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся:экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр.»[2].

А.Е. Назимко в своем определениипонятия делает акцент на взаимозависимости специального мероприятия и бренда:«Событие в событийном маркетинге — это такое мероприятие, которое изменяетотношения целевых аудиторий и бренда, и обладает в их глазах субъективнойзначимостью»[3]. Анализируя интерпретациюданного понятия различными авторами, можно сделать вывод, что каждый из нихдает определение в соответствии с направленностью своих научных трудов имонографий. В то же время, наиболее универсальным и применимым на практикеявляется определение специального мероприятия, данное А. Шумовичем.

Специальные мероприятия изучаеттакой раздел PR как event-marketing/ событийный маркетинг/ event-management, — различные авторы дают по-разному само понятие. Ясно,что определения также будут интерпретироваться по-разному. Так, А.Е. Назимкотрактует событийный маркетинг как:

1) вид интегрированныхмаркетинговых коммуникаций, представляющий комплекс мероприятий, направленныхна продвижение бренда во внутренней и/ или внешней маркетинговой средепосредством организации специальных событий;

2) сфера услуг по организацииспециальных мероприятий[4]. Автор определяет специальныемероприятия не только как часть системы маркетинговых коммуникаций, но и каксферу услуг по организации мероприятий, что говорит о рыночном подходе кинтерпретации понятия.

И.А. Радченко сужает понятие,интерпретируя его как продвижение бренда компании-организатора: " СобытийныйМаркетинг — продвижение бренда посредством организации ярких запоминающихсясобытий. Отличительная особенность состоит в том, что событие проводится отимени организации, а форма проведения предполагает глубокое вовлечениеаудитории в процесс. Это позволяет создать запоминающийся образ в сознаниицелевой аудитории, связанный с положительными впечатлениями от события идостичь их лояльного поведения в отношении организации"[5].

В контексте данной работыследует также сказать об интерпретации основных понятий пиарологии — «базисныйсубъект PR» и «паблицитный капитал». Подробноеисследование данных понятий можно встретить у таких авторов как М.А. Шишкина иА.Д. Кривоносов. В работе «PR-текст как инструментпубличных коммуникаций». Кривоносов дает следующее определение: «Базиснымсубъектом PR признается субъект публичной сферы, наоптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определеннойPR-структуры. Оптимизация коммуникационной среды естьопределенный процесс формирования у функционирующего в пространстве публичныхкоммуникаций субъекта PR символического,нематериального капитала особого рода — паблицитного капитала»[6]. Шишкинатакже интерпретирует данное понятие, прежде всего, опираясь на его отношение ксистеме публичных коммуникаций. Определяя паблицитный капитал, она не отделяетего от базисного субъекта PR: «Паблицитный капитал(publicity capital) — это особый вид капитала, которым обладает рыночныйсубъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот видкапитала несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Паблицитныйкапитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанноес собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счетиспользования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Субъектсобственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использованияспособен осуществить увеличение своей экономической власти»[7]. Авторговорит также о процессе приращения паблицитного капитала: «как и другиевиды капитала, паблицитный капитал представляет собой самовозрастающуюстоимость, способную увеличивать экономическую власть своего собственника. Возрастаниеобъема паблицитного капитала означает для его собственника приростобщественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все болееблагоприятного общественного мнения и другие. Но все эти результаты имеют свой,вполне определенный экономический эквивалент»[8]. Какмы видим, автор в данном случае интерпретирует паблицитный капитал как один извидов капитала экономического, делая акцент на непременном присутствииэкономической выгоды.

Организация специальныхмероприятий — неизменная составляющая жизни общества на всех этапах егоразвития. Однако о событийном маркетинге как одной из составляющих PR-мероприятий и интегрированных маркетинговых коммуникаций внашей стране заговорили только в начале 2000-х годов. Тогда многие фирмы, ранееассоциировавшие себя с BTL, PRи организацией праздников, переименовались в агентства событийного маркетинга. Появиласьреальная возможность выделения отдельной индустрии, основанной на организацииспециальных событий, как во внешней, так и во внутренней корпоративной среде[9].

Следует отметить взаимодействиесобытийного маркетинга и BTL. Некоторые аналитики дажепричисляют событийный маркетинг к BTL[10],что справедливо лишь в определенной степени. Деление технологий маркетинговыхкоммуникаций на технологии «под чертой» и «над чертой» простоустарело. Если это деление происходит по критерию традиционности/нетрадиционности способов продвижения, то можно утверждать, что BTL уже стал частью традиционного продвижения, и даже event marketingвошел в традиционный обиход. Так, по данным, которые приводит Б. Шмит, 47%компаний за рубежом предпочитают событийный маркетинг прямой рекламе[11]. Средствапродвижения множатся и наполняются новым осмыслением, что вызываетнеобходимость формулировать новые варианты «разделения труда» внутримаркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг находится в русле именно этихтенденций.

В настоящее время, большей популярностьюпользуется смежное с событийным маркетингом понятие «event management» (от англ. event — «событие»). Это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративныхи массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укреплениевнутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным иPR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента — сделать из банальногомероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания[12].

В целом, событийный маркетингдля России — явление относительно новое. По крайней мере, частота использованияэтого способа продвижения товара возросла в течение последних десяти лет. Поитоговым оценкам рынка BTL за 2008 год, предоставленныхАссоциацией Коммуникационных Агентств России (АКАР) совместно с Российскойассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ), сегмент event marketing вырос на 7% по сравнению с2007 годом[13]. Несмотря на то, чтопоказатели роста данного сегмента оказались под влиянием IV квартала 2008 года(были отменены корпоративные, светские мероприятия и праздники, компанииотказывались приглашать зарубежных и российских звезд шоу-бизнеса), цифрыдовольно оптимистичные. Это доказывает, что событийный маркетинг в российскойBTL-индустрии набирает обороты и все больше компаний используют event-маркетингкак мощное оружие в борьбе за узнаваемость.

Событийный маркетинг в Россиикак инструмент BTL-продвижения имеет ряд особенностей,которые легко определить с помощью матрицы SWOT-анализа.

Во-первых, каждый событийныйпроект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, сучастием в мероприятии каких-либо известных персон. И если на event-мероприятииприсутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМК,то оно обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ ирепортажей.

Во-вторых, событийный маркетингобладает долгосрочным эффектом, т.к начинается задолго до события в анонсах,афишах, на пресс-конференциях и продолжается в последующих выступлениях,гастролях и публикациях в СМИ.

Более того, среди другихпреимуществ event-маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь — этоэкономия финансов. Ведь, по сравнению с традиционный рекламой, событийныймаркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета, в то время какэффективность достигается за счет правильно спланированной и оригинальнойрекламной кампании гораздо быстрее.

Кроме того, event-маркетинг даетвозможность совершить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию,хотя мероприятие не всегда подразумевает под собой продажу продукции. Носуществует также масса недостатков и угроз, которым может подвергнутьсяevent-маркетинг в будущем. Например, тот факт, что не все рекламные агентствазнают принципы проведения мероприятий, а специалистов в этой области насегодняшний день не так уж и много, поэтому Россия, «калькируя» тактикузападного рынка, может только ухудшить ситуацию, не приспособив event-маркетингк условиям нашей страны. Проблемы качества, стоимости услуг, квалифицированногосервиса ставят под вопрос доверие корпоративных клиентов к агентствам,предлагающим услуги в области организации мероприятий.

Безусловно, у нас можно найтимассу креативных идей в области событийного маркетинга, но, к сожалению,большинство компаний способны лишь продумать первичную стадию раскрутки бренда,а дальнейшая маркетинговая стратегия просто-напросто отсутствует, что приводитк «затуханию» бренда[14].

Следует отметить, чтоширокомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат,чем малобюджетные локальные мероприятия. Это связано с тем, что в нашей странеочень низкие показатели лояльности и доверия потребителя к производителю[15]. Глобальнуюмаркетинговую стратегию гораздо сложнее донести до каждого, а мероприятия налокальном уровне позволяют достучаться до отдельного покупателя. Тем не менее,локальные маркетинговые программы обязательно должны быть включены в глобальнуюстратегию продвижения продукта для того, чтобы обеспечить ее эффективность идолгосрочность. Но, несмотря на все недостатки и несовершенства российскогорынка event marketing, рекламодатели с удовольствиемвключают его в обязательный список. Для продвижения своей марки они готовысоздать праздник, организовать событие и профинансировать спортивные состязания- от чемпионата двора до Олимпийских игр.

Организация событийрассматривается как один из главных элементов коммуникаций компании с целевойаудиторией, важный инструмент формирования и управления репутацией. Мероприятиявстраиваются в информационную стратегию организаций и являются информационнымиповодами. Такой взгляд на роль мероприятий серьезно отличается отгосподствовавшего до последнего времени. Однако надо с сожалением отметить, чтоновая тенденция пока не до конца осознана не только компаниями-клиентами, но имногими компаниями-исполнителями, не имеющими должного опыта для проведениямероприятий на высоком уровне.

Как и у всей PR-отрасли, уеvent-маркетинга в нашей стране большие перспективы. Однако говорить, что рынококончательно сформирован, еще преждевременно. Наличие мелких, демпингующих ценув ущерб качеству, фирм обусловлено тем, что еще не во всех бизнес-компанияхсформировалась культура событийного менеджмента[16]. Толькокогда отношение к еvent management изменится, можно будет констатировать, что вРоссии он вышел на европейский уровень.

В последнее десятилетие спрос насобытийный маркетинг увеличился[17]. Вызвано это, в первую очередьтем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы,всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальныхсобытий. В этом смысле event-маркетинг — одно из самых эффективных и полностьюотвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочногопродвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочнойрыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используясоциальный маркетинг, компании получают редкую возможность построениядолговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.

С помощью специальныхмероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльностьпотребителей к марке. Причем применение event-маркетинга выгодно не только длятого, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильнооперируя всеми рекламными средствами в совокупности.

Однако пока событийный маркетингв России считается скорее нововведением, чем привычным явлением. К сожалению,для того чтобы конкурировать с мировыми рынками, эта отрасль еще чрезвычайнаслаба. Но, с другой стороны, российский рекламный рынок является растущим, чтодает нововведениям прекрасные возможности занять свою нишу в рекламном бизнесе.На данный момент event-маркетинг набирает обороты и является весьма прибыльнымзанятием. Сможет ли он поднять российский рынок рекламы на новый уровень,покажет только время.

Принимая во внимание анализсегодняшней ситуации, можно наметить такие перспективы развития направления event managementв России как: увеличение объема рынка, дальнейшее взаимопроникновение сферответственности event и public relations, укрупнение и жесткийотбор игроков рынка, формирование стандартов качества проведения специальныхмероприятий.

Событийный маркетинг, в конечномсчете, является частью PR-мероприятий. Данное понятиевключает в себя комплекс определенных действий, реализуемых компанией путемвзаимодействия с целевой аудиторией для достижения различных целей, основной изкоторых является формирование положительного имиджа, или паблисити, другимисловами, приращение паблицитного капитала[18].

Проведение специальныхмероприятий напрямую связано с таким понятием как управление брендом. Брендесть уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющегосубъекта[19]. Управление брендом — этоформирование уникальной выгоды, актуализирующей потребность человека впродукции либо услугах именно данного бренда, как следствие — желаниеудовлетворить данную потребность. Однако, для того, чтобы превратить бренд изтоварного знака в уникальный объект потребления, недостаточно просто придуматьуникальное торговое предложение. Для формирования необходимого отношенияцелевой аудитории к бренду, необходимо перевести его ценности и иные свойства вплан чувственно ощутимых элементов реальности, сделать бренд частью жизненногопространства целевых групп. Специальное мероприятие является наиболееконцентрированной формой вовлечения целевых аудиторий в бренд-коммуникации[20].

Событийный маркетинг являетсяспособом анимации бренда. Если материальные носители (упаковка, товар и т.д.) делаютбренд вещественным и осязаемым, то событийный маркетинг вдыхает в него жизнь, ион становится реальным в глазах аудитории[21]. Событийный маркетингпозволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем ибрендом за относительно короткий срок.

Специальные мероприятияоказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образомблагодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд впрямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой. А самоеглавное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате употребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например,от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей.

Событийный маркетинг имеет ярковыраженную социальную направленность. Процесс организации event-мероприятийпредполагает, что событие будет организовано не только под определенный бренд,но и может носить характер крупного проекта, где принимают участие несколькобрендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д.

Если мероприятие организованоправильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект незаставит себя долго ждать. С помощью грамотно проведенного мероприятия можно нетолько повысить узнаваемость марки более чем на 30%, но и привить аудитории лояльностьк бренду[22]. Но не стоит забывать, что,как правило, лояльность потребителей к марке проявляется при успешномиспользовании микса из ATL и BTL-технологий.

Рассмотрим функции формированиявнешнего имиджа компании, выполняемые событийным маркетингом в системеуправления брендом. Тенденции современного бизнеса таковы, что сегодня мы можемговорить не о конкуренции брендов, а о конкуренции информации.

Ни один потребитель не всостоянии не только запомнить, но даже элементарно заметить все то, чтопредлагает ему рынок рекламы. Потребитель замечает лишь то, что согласуется сего интересами, ценностями, потребностями и моделями мышления.

Задача компании не тольковыделить бренд, не только уникально позиционировать его на рынке, но и сделатьблизким, любимым, родным для целевой аудитории. Для этого недостаточно толькорекламировать продукт или бренд — нужно продвигать, убеждать, становитьсяэмоционально ближе. Здесь крайне важен опыт, который дает грамотно созданноемероприятие, после которого в сознании потребителя бренд компании прочносвязывается не просто с тем, что человек любит, но с тем, что для негосоставляет неотъемлемую часть его личности и его личного имиджа. Таким образом,цель компании — сделать так, чтобы бренд стал частью образа жизни человека.

Другое перспективноенаправление, помимо мероприятий, направленных на прямых потребителей продукции,которое еще только начинает развиваться в России, — это, так называемые,непрямые специальные мероприятия[23]. Под этим термином кроютсямероприятия, напрямую не направленные на целевых потребителей продукта, носвоим имиджем, настроением влияющие на имидж компании, проводящей событие.

В деле продвижения на рынкеимиджа компании важна не только организация мероприятия, но и правильная работас его результатами. Если нет идейной связки между концепцией события и имиджемкомпании, то сколько бы денег компания ни вкладывала, она не получит ожидаемогоэффекта.

Можно выделить следующиепринципы работы со специальным мероприятием. Во-первых, идея события должнабыть концептуальной, то есть способной жить долго, обрастая смыслами иожиданиями аудитории. Компания должна стремиться сделать мероприятие со своейисторией, мифами и легендами. Это будет интересно не только клиентам и СМИ, нои самому организатору. Во-вторых, необходимо следить за тем, чтобы мероприятиебыло не просто благотворительным подарком человечеству, а таким подарком, накотором стоит логотип. Таким образом, в сознании потребителей эмоциональноеудовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда. В-третьих,нужно постараться, чтобы подобные специальные мероприятия проходили регулярно ибыли ожидаемы.

Существует множество вариантовклассификации специальных мероприятий по различным критериям. Одним из самых популярныхсреди авторов монографий и научно-публицистических статей в сфере specialevents является подразделение событий на презентационные (воздействующие навнешнюю среду компании) и корпоративные (внутренняя среда компании). Нас большеинтересует первая категория, т.к приращение паблицитного капиталапреимущественно происходит именно в случае правильного воздействия на внешнююцелевую аудиторию предприятия. Корпоративные мероприятия, несомненно, такжевлияют на имидж, но уже несколько другим, опосредованным способом — когдасотрудники компании создают его своим отношением к корпоративной культуре, ивыносят это отношение во внешнюю среду.

Александр Шумович в книге «Великолепныемероприятия. Технологии и практика event management» приводит нескольковидов классификаций, но как основной предлагает классификацию по типумероприятия[24].

Интересную классификациюспециальных мероприятий приводит Алексей Назимко в своей книге «Событийныймаркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей»[25]. Онопределяет такие критерии как маркетинговая среда, информационный повод, охватцелевой аудитории, характер маркетинговых задач.

Мария Новикова в статье «Российскийсобытийный маркетинг. Тенденции и перспектива»[26]подразделяет event-мероприятия на несколько групп: рабочие, информативные,досуговые.

Данные классификации, несмотряна явное расхождение друг с другом, все же имеют точки соприкосновения, исправедливы каждый по-своему — любое мероприятие можно описать с точки зрениякаждой из классификаций. Помимо вышеперечисленных, существует еще множествоподразделений специальных мероприятий по различным критериям. Все они с успехомприменяются в теоретическом обосновании того или иного мероприятия.


1.2 Управление процессом организации специальногомероприятия

В данном параграфе мы рассмотримсам процесс организации специальных мероприятий, который состоит из такихэтапов как исследование, планирование, подготовка, реализация, а также работапосле мероприятия. В свою очередь, каждый из этих этапов можно разделить еще нанесколько, которые проходят сквозной строкой через весь процесс работы надсобытием. Это такие действия как коммуникации с различными категориями целевыхгрупп: участниками, подрядчиками, спонсорами, СМИ и т.д.; ведениедокументооборота и различных форм отчетности; ведение переговоров и деловойпереписки.

Принимая решение о проведениимероприятия, любой организатор должен задуматься о том, для чего он это делает,то есть определить цели и задачи. Цели — то, чего хочет достичь организатор врезультате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, ради которыхпроводятся мероприятия, стратегическое направление. Задачи — конкретные,измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическоенаправление для действий[27].

Важным этапом подготовкиспециального мероприятия является проведение исследовательской работы. Проводяисследование до мероприятия, нужно четко понимать, что оно должно преследоватьдве цели:

1) понять, зачем проводитьмероприятие;

2) понять, зачем люди придут намероприятие.

Исследования в рамкахпредварительной работы над мероприятием можно подразделить на внешние ивнутренние. К внутренним относится использование классического SWOT-анализа и интерпретация собственных данных компании. Квнешним — анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных,в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т.д. В ходеисследований необходимо сравнивать результаты с поставленными целями ипромежуточными данными.

Для успешного проведениямероприятия очень важно знать реальную ситуацию на рынке. Здесь в качествеосновы для собственной работы можно использовать уже существующие маркетинговыеисследования, сделанные профессиональными агентствами, либо заказать их.

Важно разделять качественные иколичественные исследования. Количественные исследования (hard data) предполагают выражениерезультатов исследований в виде цифр. Качественные (soft data) — предполагают оценку сужденийи мнений. Это разные инструменты для исследования разных характеристикмероприятий.

Важным этапом в подготовительнойработе по мероприятию является разработка концепции — основного (доминирующего)сообщения, вокруг которого впоследствии будет строиться вся маркетинговаясоставляющая проекта.

А. Шумович призывает приразработке концепции учитывать ряд ограничений, накладываемых реальностью[28]. Этотакие ограничения как: общая выполнимость проекта, соответствие ограничениямбюджета, достаточная численность персонала и его квалификации, правильныйрасчет времени.

Важно определить целевуюаудиторию мероприятия — первичную и вторичную. Первичная аудитория — этособственно участники мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направленаосновная часть работы по организации мероприятия. Вторичная — те, кто неприсутствует на мероприятии лично, однако оно их также касается.

При разработке концепции важноучитывать интересы как первой, так и второй категории целевых групп, ведь те,кто не пришел на мероприятие, но входит в понятие вторичной аудитории, сбольшой вероятностью прочитают отзывы в прессе, услышат их от своих коллег, темсамым смогут оценить эффективность от участия в мероприятии. От этого зависит,какое решение — положительное или отрицательное — примет данная целевая группаоб участии в очередном мероприятии компании.

Концепция должна представлятьсобой документ, описывающий видение мероприятия: каким оно должно быть. Концепциядолжна отвечать на вопрос: куда мы хотим попасть? В концепции могут бытьописаны цели и задачи, целевая аудитория мероприятия, аргументация — для чегонеобходимо участвовать в мероприятии. Также концепция должна включатьтехническую информацию: время и место проведения, сведения об организаторах иподдерживающих организациях, партнерах и спонсорах, стоимость продукции,контактные данные и т.п.

Организация специальногомероприятия представляется невозможной без наличия этапа планирования. А. Шумовичвыделяет следующие элементы планирования: цели и задачи мероприятия, концепциямероприятия, время и место проведения, время и темп исполнения, пути достиженияцелей, необходимые ресурсы и распределение работ (персонала, техники иоборудования, бюджета), работа с поставщиками и субподрядчиками[29].

Разумеется, во времяпланирования всплывает множество вещей, которые определяются индивидуально отслучая к случаю, однако есть ряд общих моментов, на которые стоит обращатьвнимание[30]: специальное мероприятиедолжно быть достаточно важным, чтобы оправдать вложенные время и средства; нужноочень четко представлять, какие цели преследует компания — проект должен имсоответствовать; нужно грамотно выделить целевую аудиторию, на которуюмероприятие рассчитано, наметить пути для дальнейшей оценки проекта и егорезультатов.

Во время подготовки мероприятияможет понадобиться несколько временных планов разного масштаба. Для удобствапланирования можно использовать временные отрезки: месяц, неделя, день. Чембольше времени до мероприятия, тем более крупными временными отрезками можнооперировать.

В типичном случае еслиподготовка мероприятия начинается за несколько месяцев, понадобиться три плана:общий план работ — понедельный или помесячный; план заключительного этапа: впоследние несколько дней перед мероприятием, когда подходят все дедлайны,соединение всех временных компонентов должно быть филигранным; сценарий самогомероприятия. Будет вполне правильно, если он будет поминутным[31].

Правильное планирование — залогуспешной деятельности, будь то организация и проведение мероприятия или работакомпании на квартал. Поэтому сегодня данному вопросу уделяется немало вниманияв специализированной литературе, создаются методики планирования,разрабатывается программное обеспечение, например MS Project Manager — программа, отлично знакомаякаждому руководителю подразделения предприятия. Планирование — часть сложного,но увлекательного процесса управления проектами или проектного менеджмента[32]. Необязательно вдаваться в программное обеспечение и подробные инструментыпланирования, однако, их изучение может существенно облегчить работуруководителя проекта.

В процессе подготовкимероприятия участвует множество различных специалистов и служб. В ходеподготовки предстоит работать с подрядчиками, спонсорами, партнерами,средствами массовой коммуникации. Следует обратить внимание, что при работе вданном направлении основное качество, которым должен обладать event-менеджер- навыки коммуникативного общения, ведения переговоров, работы с возражениями ипр. Это довольно сложные задачи, поэтому их необходимо включать отдельнымипунктами в план системы корпоративного обучения компании.

Подрядчики — это компании,предоставляющие необходимые для организации мероприятия товары и услуги. Первоначальнов работе с подрядчиками необходимо понять, какие это будут компании. Для этогонужно соизмерить ресурсы, которые есть у компании, с тем, что обязательнопонадобиться и без чего мероприятие будет неполноценным. Кроме того, подрядчики- это все те компании, помощь которых понадобиться в сам день проведениямероприятия: гостиницы, конференц-залы, службы кейтеринга, рестораны,экскурсионные компании, трансферные службы и пр.

Процесс работы с подрядчикамивключает: мониторинг потенциальных подрядчиков и составление базы данных, поискнаиболее приемлемых вариантов для сотрудничества, написание спонсорского (партнерского)предложения, переговоры и принятие решения о варианте сотрудничества,разработка и ведение необходимой документациями.

Более серьезных коммуникативныхнавыков требует работа со спонсорами, ведь в данном случае речь идет не о взаимозачете«услуги-реклама», а о конкретных и соизмеримых финансах.

Специфика работы со спонсоромзаключается в многообразии предоставляемых услуг. Необходимо определиться сразличными категориями спонсорства и подготовить пакетное предложение длякаждой из этих категорий. Можно придумать и ввести собственную систему градацииспонсоров: генеральный, официальный, спонсор, спонсор сессии; платиновый,золотой, серебряный, бронзовый спонсор; генеральный партнер, официальныйпартнер, партнер и т.д.[33]. Вариаций может бытьмножество, суть от этого не изменится. Каждая категория спонсорства должна бытьчетко регламентирована пакетным предложением и стоимостью данного пакета, т.е. размеромспонсорского вложения.

Продвижение специальногомероприятия возможно несколькими способами: при помощи спонсоров, посредствомпрямой рекламы, посредством взаимодействия с партнерами. Промоушн событийногомаркетинга предполагает взаимодействие со всеми доступными средствами массовойкоммуникации: пресса, телевидение, радио, интернет. Каждый из данных каналовкоммуникации располагает обширными возможностями по размещению информационногопослания мероприятия, организаторы которого, в свою очередь, должны предложитьлибо эквивалентный промоушн со своей стороны, либо денежное вознаграждение.

Анатолий Крысов в серии статей,посвященных событийному маркетингу на сайте Eventmarket.ruговорит о том, что промо-активность должна быть постоянной, и возможныедействия по продвижению различаются на различных стадиях проекта[34].

Автор статьи выделяет несколькостадий работы кампании по продвижению мероприятия, и выделяет соответствующиеданным стадиям задачи для организаторов. Стадия «pre-event» ставитосновной задачей привлечение необходимого числа посетителей, плюс привлечениевнимания к проекту в целом. Стадия «event», в первую очередь, делаетупор на PR и работу с прессой. Стадия «post-event» дает возможность вочередной раз заявить о себе с помощью средств PR, стем, чтобы повысить эффективность и закрепить результат от проведенногомероприятия.

Работа с участниками — один изсамых длительных процессов в организации мероприятия, который зачастуюохватывает все три стадии: до, во время и после мероприятия.

Разумеется, любая компания имеетсвою аудиторию и знает, что она из себя представляет. Однако в большинствеслучаев один special event не может охватить ее всю, если только компания незанимается одним узким видом услуг или не производит всего один товар,рассчитанный на узкую группу потребителей. В связи с этим хотелось бы упомянутьнеобходимость разграничения целевой аудитории проекта и общей аудиториикомпании[35].

Кроме того, во время подобнойработы очень часто забывается о том, что с помощью каждого отдельногомероприятия можно еще и существенно расширить аудиторию компании. Речь идетименно о так называемой полезной аудитории. Самый очевидный пример: клиентыконкурирующих компаний. Мировая практика маркетинга, имеет огромное количествоуспешных и крайней эффективных примеров работы именно с такой аудиторией[36].

Успешные мероприятия — это нетолько правильно организованный процесс подготовки, продуктивная работа сучастниками, подрядчиками и спонсорами. В работе с мероприятиями важноизначально просчитать расходы, спрогнозировать доходы, а также направить усилияна оптимизацию расходной части ивента. Александр Шумович в книге «Великолепныемероприятия», говоря о финансовом управлении мероприятий, вводит их новуюфинансовую классификацию[37]: мероприятия, непосредственноприносящие прибыль; самоокупающиеся мероприятия — один уровень расходов идоходов; мероприятия, опосредованно приносящие прибыль; бесприбыльные илипланово убыточные мероприятия — по большей части внутрикорпоративныемероприятия.

При финансовом планированииважно определить финансовую задачу: покрытие расходов, получение прибыли, либоудержание расходов на нужном уровне. Планируя бюджет мероприятия, стоитпридерживаться следующих правил: планировать гибко, предусматривать несколькосценариев развития; приложить все силы, чтобы не менять спланированный бюджет; необходимозаранее зарезервировать средства на срочные непредвиденные нужды; утвердитьреалистичные и понятные всем методы оценки мероприятия.

Финансовая кампания мероприятияпредполагает несколько источников получения доходов и многообразие статейрасходов. Источники получения доходов подразделяются следующим образом: регистрационныевзносы, продажа билетов на мероприятие, спонсорство, доходы от рекламы, доходыот аренды площадей, комиссионные, бартерные сделки, гранты, дотации, другиедоходы. Что касается расходов, они могут быть весьма разнообразными, их можноразделить на прямые и накладные.

Прямые расходы — связанные спроведением самого мероприятия (аренда помещения, оборудования и пр). Накладныерасходы — не связанные напрямую с самим мероприятием, но необходимые для егоорганизации (зарплата персонала, аренда офиса, канцелярские расходы и пр)

Прямые расходы, в свою очередь,состоят из суммы фиксированных и переменных расходов. Фиксированные расходы — это все, что не зависит от того, сколько человек принимало участие вмероприятии. К ним можно отнести: расходы на маркетинг и рекламу, на арендупомещения, вознаграждения консультантам, расходы на вспомогательный персонал,на оформление, звук, свет, музыку, декорации, обеспечение шоу-программы,транспортные расходы, проживание и др. Переменные расходы — это все, чтозависит от количества человек на мероприятии. К ним можно отнести: раздаточныематериалы, закуски, питание, алкоголь, подарки, транспорт и проживание и пр.

В некоторых случаях состояниефинансов мероприятия таково, что нужно рассмотреть возможности сокращениярасходов на его проведение. При оценке возможности оптимизации расходовнеобходимо в первую очередь расставить приоритеты и определить основныеключевые моменты мероприятия, без которых совершенно не обойтись. Поскольку кмоменту, когда возникает необходимость экономить, организатор уже несетфиксированные расходы, обычно под сокращение попадают переменные.

Снизить расходы также можнопутем проведения мероприятия в рамках другого, большего по масштабам[38]. Этопозволит снизить расходы на рекламу, получить скидки от субподрядчиков,обслуживающих большее мероприятие.

Когда мероприятие прошло, это неозначает, что работа над ним закончена.

Работа после мероприятия,конечно, занимает далеко не так много времени как его подготовка, однако,является такой же важной его частью.

Работа после мероприятиявключает в себя: оценку эффективности, проведение исследования отношенияцелевой аудитории, коммуникации с участниками, спонсорами, подрядчиками, СМК.

Параметры оценки эффективностидолжны быть разработаны еще на этапе планирования мероприятия[39]. Длякаждого мероприятия они могут быть различными, и зависят, в первую очередь, отцелей мероприятия. Если цель достигнута, ее можно измерить. Например, такимипоказателями как: активность целевой аудитории на мероприятии — посещаемость; активностьСМК — количество информационных сообщений по итогам мероприятия, количествоположительных / отрицательных отзывов на сайте мероприятия, в комментариях кстатьям на сайтах партнеров, в обсуждениях в блогах; количество приобретенныхконтактов, собранных визиток, удачных бесед с потенциальными клиентами и пр.

Кроме того, эффективность мероприятияможно измерить, проведя исследование целевой аудитории[40]. Целесообразнопроводить его методом анкетирования, раздав анкеты на мероприятии, затем собратьих или обменять на какую-либо ценную информацию. Здесь также можно применить идругие виды исследования: интервьюирование отдельных участников, экспертов,проведение фокус-групп, использование технологии «стороннего наблюдателя»и пр.

Коммуникации с участникамивключают в себя: вручение сертификатов участника, рассылку благодарственныхписем, рассылку информации о медиа-активности по итогам мероприятия, адреснуюрассылку журналов/газет с публикациями по итогам мероприятия и пр.

Коммуникации с подрядчиками,спонсорами, партнерами включают также подготовку и рассылку благодарственныхписем, информирование о медиа-активности, количественные и качественныепоказатели мероприятия, ведение документации.

Взаимодействие с СМК послемероприятия — это рассылка благодарственных писем, написание пост-релизов,обеспечение информационными, фото, видео и другими материалами, организацияличных коммуникаций с отдельными участниками мероприятия (по мере необходимости)и пр.

Конечно, одним из самых важныхпунктов для организатора является итоговый отчет по прибыльности мероприятия, атакже планирование дальнейшей маркетинговой деятельности в направленииорганизации мероприятий[41].

Таким образом, несмотря на то,что понятийный аппарат выбранной темы выпускной квалификационной работыпо-разному интерпретируется различными авторами и исследователями в областипиарологии, существует четкая концепция в определении понятия событийногомаркетинга и специальных мероприятий как его части. Так, в контексте даннойработы, специальное мероприятие можно определить как систему внешнихкоммуникаций базисного субъекта PR, призваннуюстимулировать процесс приращения паблицитного капитала. Специальные мероприятиязанимают существенную позицию в системе маркетинговых коммуникаций базисногосубъекта PR, и оказывают непосредственное влияние напроцесс продвижения бренда, и, как результат, приращение паблицитного капитала.Процесс организации специальных мероприятий включает ряд действий и решений,предполагающих наличие в функционале базисного субъекта PRисследовательских, коммуникативных, управленческих качеств, навыковпланирования, формирования бюджета, оценки результата.


Глава 2. Характеристика издательства «уральскаякредитная линия». Роль специальных мероприятий в деятельности компании2.1 Характеристика издательства «Уральскаякредитная линия»

Организация и проведениеспециальных мероприятий, направленных на внешний рынок — эффективный способулучшения имиджа бренда, и, как следствие, приращения паблицитного капиталабазисного субъекта PR. Однако истинность данных тезисовдолжна быть обоснована на практике. Для доказательства выдвинутой выше теоретическойчасти, мы выбрали компанию, для которой нам довелось провести три специальныхмероприятия, направленных на внешнюю аудиторию. Основные аспекты анализа — процесс подготовки, организации, проведения данных мероприятий, оценка ихэффективности в процессе приращения паблицитного капитала компании.

Издательство работает на рынкеспециализированных изданий рынка банковских и финансовых продуктов и услуг с2006 года, и выпускает два издания: газета «Уральская кредитная линия»и журнал «Кредитная линия». Мероприятия, которые проводились авторомдля этого издательства, были направлены, в основном на целевую аудиториюжурнала, поэтому целесообразно будет описать деятельность данного предприятия,связанную непосредственно с выпуском журнала «Кредитная линия».

Выходные данные

Объем: 36 полос

Формат: А4, полноцвет

Тираж: 7 000 экземпляров

Периодичность: 1 раз в месяц

Распространение: бесплатно

География распространения: Челябинскаяобласть

Журнал «Уральская кредитнаялиния» позиционируется как единственное на Южном Урале специализированноеиздание, посвященное всему спектру банковских услуг и финансовых продуктов. Журналкомпетентно и доступно рассказывает о финансовых вопросах: кредитныхпрограммах, рациональных способах накопления и специфике инвестиций, о ситуациина банковском рынке.

Целевая аудитория журнала «Уральскаякредитная линия» — это владельцы и руководители бизнеса, топ-менеджеры,менеджеры среднего звена (см. Приложение 1).

Рекламодатели журнала «Уральскаякредитная линия»: банки, финансовые, страховые, риэлтерские и строительныекомпании, автодилеры.

Среди рекламодателей журналасуществует мнение, что «Уральская кредитная линия» — эффективныйрекламоноситель для банков, финансовых, инвестиционных, страховых, строительныхкомпаний и других структур, заинтересованных в привлечении организаций ичастных лиц, для которых актуальны вопросы управления и привлечения денежныхсредств.

Широкая сеть распространенияжурнала позволяет максимально охватить целевую аудиторию, для которой актуальнывопросы, освещаемые в издании: управление, вложение, привлечение денежныхсредств. Система распространения исключает из себя такие понятия как «возвраты»и «нереализованный тираж». База адресной доставки постояннопополняется.

Журнал «Уральская кредитнаялиния» работает на двух рынках — b2b (business to business) иb2c (business to consumer), поскольку предоставляет информацию о финансовыхпродуктах и услугах как для компаний, так и для частных лиц.

Журнал «Уральская кредитнаялиния» включает информационно-аналитические материалы по управлениюфинансами (статьи, интервью, аналитические обзоры, комментарии специалистов),новостные материалы, обзоры законодательства, репортажи с значимых событийфинансового рынка, анонсы предстоящих мероприятий. Журнал содержит следующиерубрики: «На повестке дня», «Планирование бизнеса», «Инвестиции»,«Кредитные предложения», «Малый бизнес, или все начинается смалого», «Ваш банк», «Хроника событий». Таким образом,журнал «Уральская кредитная линия» охватывает весь спектр актуальной,профессиональной и максимально достоверной информации о финансовом рынкерегиона.

2.2 Исследование внешней среды предприятия: положениена рынке, степень лояльности целевой аудитории

Объект исследования: рынокСМИ финансовой тематики г. Челябинска

Предмет исследования: положениеиздания «Уральская кредитная линия» на региональном рынке СМИфинансовой тематики

Цель исследования: определениеположения предприятия на рынке, а также степени лояльности целевой аудитории.

Задачи исследования:

Описать общую картину рынка СМИфинансовой тематики г. Челябинска

Выявить основных конкурентов

Провести исследованиемаркетинговой политики основных конкурентов

Выявить отношение и степеньлояльности аудитории издания.

Гипотезы исследования:

Рынок СМИ финансовой тематикидостаточно развит, можно даже сказать, что в некоторой степени он переполнен,есть явные лидеры — крупные игроки рынка

Издание не имеет явныхконкурентов, в виду узкой тематики, но есть серьезные конкуренты среди изданийсмежной тематики.

В своей маркетинговойдеятельности конкуренты, в основном, придерживаются стратегии ведения рекламнойполитики с помощью прямой ATL-рекламы.

Аудитория издания имеет среднююстепень лояльности, нет четкой приверженности изданию.

Методы исследования:

Сбор вторичной информации

Качественный анализ содержанияжурнала «Уральская кредитная линия»

Опрос методом анкетирования сэлементами глубинного интервью

Сбор вторичной информации

Данный метод предполагаетразработку шаблона сбора информации, определение источников, мониторингисточников, занесение информации в разработанный шаблон, обработку информации,формулировку выводов исследования.

В качестве субъектовисследования было выбрано семь изданий финансовой тематики г. Челябинска,которые могут рассматриваться в конкурентном сегменте журнала «Уральскаякредитная линия». Издания были выбраны с помощью рейтингов популярностиизданий финансовой тематики Южноуральской торгово-промышленной палаты. Этотакие издания как: журнал «Банки. Лизинг. Страхование», журнал «Эксперт-Урал»,«Челябинский бизнес-журнал», журнал «National business», журнал «Деловойквартал», журнал «Курс дела», журнал «Бизнесмен».

Разработанный шаблон сбораинформации включает в себя следующие пункты: наименование, выходные данные (объем,периодичность, формат, тираж), система распространения, географияраспространения, целевая аудитория, рекламодатели, позиционирование, рубрики,ценовая политика, маркетинговая политика, источник информации.

В качестве источников информациибыли выбраны сами издания, а также интернет-сайты этих изданий.

По итогам исследования методомсбора вторичной информации была разработана сводная таблица (см. Приложение 2).

Таким образом, из данногоисследования можно сделать следующие промежуточные выводы:

На момент начала работы над проектами- июль 2008 года, — на рынке специализированных СМИ Челябинска в сегментефинансовой отрасли существует семь специализированных бизнес-изданий вконкурентном сегменте журнала «Уральская кредитная линия».

Субъекты исследования — полноцветные глянцевые издания формата А4, преимущественно имеющие ежемесячнуюпериодичность выхода и тираж от 5 000 экземпляров.

Большинство журналов являютсярегиональными подразделениями федеральных изданий, что говорит о высокомкачестве информации, печати, системы работы с рекламодателями, системыраспространения и пр.

Все издания имеютинтернет-сайты, на которых, помимо подробно изложенной информации обучредителях и самих изданиях, рекламной политике, составе редакции и пр.,изложена новостная, аналитическая и другая информация финансовой тематики,архив номеров. Наличие интернет-сайта, во-первых, повышает авторитет издания,во-вторых, оптимизирует коммуникации с читателем, в-третьих, способствуетповышению популярности издания как такового, в-четвертых, интернет-сайт представляетсобой дополнительную рекламную площадку для рекламодателей издания.

Как показывают результатыисследования, основные конкуренты издательства «Уральская кредитная линия»используют следующие инструменты продвижения: интернет-страничка издания/ издательства/проекта; участие в выставках и специальных мероприятиях финансовой тематики,промо-распространение журнала и рекламной продукции, организация и проведениеспециальных мероприятий для целевой аудитории и рекламодателей журнала.

Ценовая политика основныхконкурентов строится на принципах оптимизированного подхода к размещениюинформации, доступности нескольких вариантов размещения рекламы (модульнаяреклама, рекламная статья, мнение эксперта, вкладыш с информацией и пр), и характеризуетсясредними ценами на размещение рекламы, а также гибкой системой скидок.

Целевая аудитория исследуемыхизданий полностью совпадает с целевой аудиторией журнала «Уральскаякредитная линия».

Аудитория рекламодателейисследуемых изданий более широкая, чем для издания «Уральская кредитнаялиния», и совпадает частично.

В качестве каналовраспространения все исследуемые издания выбирают следующие: адресная рассылка,курьерская доставка, распространение на специальных мероприятиях, на авиарейсах«Челябинск — Москва», в учреждениях и заведениях.

Рубрики и публикуемые в изданияхматериалы достаточно разнообразны. Качественное исследование содержания изданийпоказало, что практически все они, кроме журнала «Банки. Лизинг. Страхование»и «Эксперт-Урал» содержат менее 10% информации о финансовых рынках,продуктах и услугах. Кроме того, большинство изданий в качестве информационнойполитики избирает предоставление информации и освещение событий больше нафедеральном уровне, чем на региональном.

Качественный анализ содержания журнала «Уральскаякредитная линия»

Качественный анализ документов — необходимое условие для всех количественных операций. Именно поэтому мы выбралиего в качестве дополнительного метода исследования. Анализ показал, что 90%информации журнала «Уральская кредитная линия» составляютинформационно-аналитические материалы о существующих программах и возможностяхкредитования и инвестиций (статьи, интервью, анализ и обзоры), комментарииспециалистов по рассматриваемой теме. Материалы, содержащиеся в издании,сконцентрированы на региональных событиях, экономических прогнозах развития итенденциях в масштабе региона. Таким образом, журнал «Уральская кредитнаялиния» выделяется на общем фоне конкурентов по таким параметрам какинформационная составляющая и целевая аудитория (см. Приложение 2,3).

Анкетирование с элементамиглубинного интервью (см. Приложение 5)

Цель анкетирования: выявитьотношение и степень лояльности постоянной читательской аудитории к изданию«Уральская кредитная линия».

Выборка производилась изпостоянных читателей издания — руководителей предприятий, собственниковбизнеса, предпринимателей, первых лиц банков, инвестиционных и финансовыхкомпаний, агентств недвижимости, страховых компаний и пр.

Всего было опрошено 50 респондентов(см. Приложение 6).

Исходя из результатовисследования, можно сделать следующие промежуточные выводы, а также датьнекоторые рекомендации по оптимизации редакционной политики издания:

Большинство респондентовотносится к изданию крайне положительно, однако, есть ряд моментов, которые нев полной мере удовлетворяют читательскую аудиторию. Так, вопрос о том,освещение каких тем и вопросов хотелось бы увидеть на страницах журнала, вызвалвысокий резонанс, и получил конкретные ответы. В связи с чем, рекомендуетсяпересмотреть рубрикацию журнала, внести необходимые коррективы, изменения идополнения.

Основными конкурентами являютсяупомянутые читателями издания, такие как «Деловой квартал», «National business»,«Курс дела», «Эксперт-Урал», «Челябинский бизнес-журнал».В этой связи, наряду с улучшением информационной политики издания в целом,можно рекомендовать введение изменений, работающих на еще большее сужениетематики журнала, с тем, чтобы занять совершенно отдельную нишу, и создать кругсвоей, узкой целевой аудитории.

Респонденты в среднем даютвысокие оценки таким качественным показателям журнала как информативность,актуальность и интересность. В то же время в качестве слабых сторон можноотметить такие важные параметры как компетентность и независимость издания. Невысокаяоценка компетентности говорит о недостаточном профессионализме редакционногоколлектива издания и о необходимости повышения квалификации, более тщательномизучении каждого материала. Низкая оценка параметра независимости издания говорито низкой степени доверия читателей к региональным изданиям в целом, подозренияв наличии большого количества «заказных материалов. Для того чтобыразвенчать этот миф, и укрепить доверие читателей к материалам, публикуемым вжурнале, нужно также более тщательно относиться к подбору информации,компетентности и независимости журналистов, а также приглашенных экспертов.

В ходе анкетирования многиереспонденты стремились высказать свои личные пожелания по улучшению журнала»Уральская кредитная линия". Так, респондентами из числа читательскойаудитории журнала были высказаны пожелания выхода издания в срок, расширениярубрикации, добавления новых полос, а также восстановления некоторых утраченныхрубрик, таких как «Дневник Степана Кредиткина». Со стороны респондентовиз числа рекламодателей издания также было высказано пожелание выхода журнала всоответствии с запланированным графиком и оптимизация работы по согласованиюрекламных и информационных материалов.

На основании результатовисследования различными методами, можно сделать следующие общие выводы:

Гипотеза о том, что рынок СМИфинансовой тематики достаточно развит, частично оправдалась. Есть явные лидерыи крупные игроки. Однако говорить о его переполнении рано, так как ещесуществуют свободные ниши, которые могут быть заняты вновь появившимисябизнес-изданиями. Одну из таких ниш, а именно — управление финансами, — стремитсязанять журнал «Уральская кредитная линия»

Гипотеза о том, что издание неимеет явных конкурентов оправдалась частично, так как многие представителицелевой аудитории журнала являются рекламодателями других бизнес-изданий. Даннаяситуация не изменится, однако, если издательство журнала «Уральскаякредитная линия» с точки зрения рекламоносителя будет концентрироваться наузких темах финансового рынка региона, есть шанс занять свою нишу со стороныфинансовых продуктов.

Гипотеза о том, что конкурентныеиздания в своей маркетинговой деятельности придерживаются стратегии ведениярекламной политики с помощью инструментов ATL-рекламыне оправдалась, поскольку преимущественное положение в маркетинговой политикерассматриваемых бизнес-изданий занимает продвижение посредством использованияинструментов BTL-рекламы.

Гипотеза о том, что аудиторияиздания имеет среднюю степень лояльности и приверженности, частичнооправдалась, поскольку оценка основных качественных показателей деятельностижурнала находится на уровне выше среднего. Однако, если говорить оприверженности изданию, на данный момент она не сформирована.

2.3 Организация и проведение специальныхмероприятий издательством «Уральская кредитная линия» в период с июляпо октябрь 2008 года

 

Разработка маркетинговой стратегии на основерезультатов маркетинговых исследований

Исходя из данных, полученных врезультате исследования, руководством издания «Уральская кредитная линия»было принято несколько решений:

Разработать стратегиюмаркетинговой деятельности и поведения на рынке для укрепления конкурентныхпозиций.

Укрепить в сознании читательскойаудитории четкое позиционирование журнала «Уральская кредитная линия»как издания, освещающего финансовую тематику.

Вести наиболее тщательнуюполитику отбора информационных и рекламных материалов для публикации с цельюулучшения качественной составляющей издания.

Совершенствовать систему работыс рекламодателями, а именно, процесс согласования рекламных и информационныхматериалов, ведения документации.

В рамках разработкимаркетинговой стратегии издания, было решено отказаться от инструментов прямойрекламы для продвижения на рынке. Было принято решение заимствоватьмаркетинговый опыт и идею продвижения у конкурентов (бенчмаркинг),оптимизировав его для своей целевой аудитории. Речь идет об организацииразличных мероприятий как методе продвижения издания и о заимствовании опыта утакого издания, как «Банки. Лизинг. Страхование», которое проводитпериодические деловые мероприятия, в основном выставки, ориентированные напредставителей финансового рынка. Также был принят во внимание опыт журнала«Деловой квартал» в организации круглых столов, деловых завтраков ииных бизнес-мероприятий, проводимых с целью общения аудитории, обсуждениязначимых вопросов для различных направлений бизнеса.

Первым опытом работы внаправлении организации мероприятий изданием «Уральская кредитная линия»была организация выставки-ярмарки банковских услуг «Кредиты. Вклады. Ипотека.Инвестиции», которая прошла в период с 11 по 12 апреля 2008 года впомещении учебно-спортивного комплекса «УралГУФК». Выставка былаорганизована собственными силами издательства, без привлечения стороннихспециалистов в области рекламы, PR, либо event-management.

В ходе подготовки выставки вцелях привлечения целевой аудитории, была организована рекламная кампания,включающая в себя:

размещение рекламных перетяжек вцентральном районе города;

размещение афиш А2 вбанках-партнерах выставки;

размещение рекламы в транспорте;

размещение звуковой рекламы вторговом комплексе «Никитинские ряды», на «Кировке», всупермаркете «Наш»;

телевизионная реклама: «Видео-интернейшнл-Урал»на канале РТР (15-секундные ролики и 60-секундный репортаж в прайм-тайм); рекламныйролик на 31 канале (программа «Панорама»); рекламный ролик наобластном телевидении;

реклама на радио: «ЮжныйУрал», «радио Ретро», «Эхо Москвы»;

реклама в печатных изданиях:«Аргументы и факты», «Час Пик», «Прайс», газета ижурнал «Уральская кредитная линия».

Рекламная кампания прошла втечение двух недель до мероприятия, однако, не дала существенных результатов. Проанализироватьданную ситуация с точки зрения обычного человека, далекого от рекламы и PR, достаточно сложно: потрачены большие деньги, выбраныразличные каналы продвижения, определены оптимальные сроки и продолжительностькампании. Однако, с точки зрения PR-специалиста, можнос уверенностью сказать, что причина низкой эффективности рекламной кампании визначально неправильном выборе каналов воздействия. В качестве целевойаудитории организаторы выставки выбрали корпоративный сектор — юридическиелица, предприниматели, собственники бизнеса, топ-менеджеры. Эту же целевуюаудиторию организаторы «продавали» экспонентам в качествепотенциальных клиентов, как один из аргументов участия в выставке. В итоге,процент качественной (ожидаемой) аудитории выставки составил менее 10% (данныеорганизаторов). Экспоненты выставляли продукцию, рассчитанную на совершеннодругую аудиторию, обещанную организаторами (программы для корпоративныхклиентов), в итоге получили 90% физических лиц на выставке и лишь 10%юридических лиц. Исходя из этого, прямая эффективность от выставки (не считаяанонсирующую рекламу и пост-материалы) вряд ли составит больше 10%.

В рамках выставки помимоэкспозиционной части прошла также деловая программа: семинар «Формыфинансовой поддержки бизнеса» и конференция «Кредитование малого исреднего бизнеса. Желаемое и действительное. Факторы успеха» (см. Приложение14). Данная деловая программа была ба крайне эффективна, но для другойаудитории — а именно представителей малого и среднего предпринимательства,корпоративных клиентов финансового сектора.

Таким образом, если говорить орезультатах выставки, то эффективность ее неоднозначна. С одной стороны,выставку посетило достаточно большое количество человек, с другой, аудиторияпосетителей состояла, в основном, из физических лиц, в то время как целевая аудиторияжурнала — компании и юридические лица. Таким образом, выставка произвела своевоздействие на целевую аудиторию, но не для журнала, а для газеты «Уральскаякредитная линия», которая позиционирует себя как издание о финансовыхуслугах для населения. Кроме того, экспоненты, рассчитывавшие получить вкачестве целевой аудитории своих потенциальных клиентов, оценили эффективностьот выставки как крайне низкую, что отрицательно повлияло на отношение корганизаторам выставки, и, соответственно, к самому изданию «Уральскаякредитная линия».

Вторым «экспериментом»издания «Уральская кредитная линия» в области организации специальныхмероприятий для целевой аудитории журнала был круглый стол «Бизнес-образование»,прошедший весной 2008 года в конференц-зале бизнес-центра «Мизар».

Данный круглый стол собралнепосредственно целевую аудиторию журнала, специализированные СМИ, предоставилучастникам возможность общения и обсуждения актуальных и интересных тем подруководством модератора.

Круглый стол «Бизнес-образование»показал свою эффективность, исходя из следующих показателей:

положительные отзывы участникови экспертов;

невысокая стоимость участия, апотому более легкое принятие решения об участии;

качественный, интересный иэффектный информационный повод для журнала «Уральская кредитная линия»,а также для информационных партнеров и приглашенных СМИ;

высокая эффективность рекламыдля экспертов за счет возможности прямого общения со своей непосредственнойцелевой аудиторией;

получение интересной,качественной, актуальной и компетентной информации для участников круглогостола, возможность общения с экспертами, получения ответов на интересующиевопросы.

Круглый стол «Бизнес-образование»показал свою эффективность, в связи с чем, в качестве инструмента реализациимаркетинговой стратегии издания «Уральская кредитная линия», былвыбран путь организации и проведения подобных мероприятий. Также, руководствомиздательства было принято решение о повышении качества проводимых мероприятий,для чего была выделена ставка event-менеджера.

1 июля 2008 года автор ВКР былапринята в издательство «Уральская кредитная линия» на должность event-менеджера. К этому моменту руководством издательствауже был разработан маркетинговый план мероприятий на 2008 год (см. Приложение 7).

По мере вхождения в должность иознакомления с планом специальных мероприятий, мы проводили маркетинговоеисследование внешней среды журнала «Уральская кредитная линия» (см. выше),а также оценку эффективности проведенных ранее выставки и круглого стола,основываясь на информации, полученной от самих организаторов, участников иэкспертов мероприятий.

В связи с проведенным анализомэффективности мероприятий, основываясь на методах индикативного планирования,нами были выдвинуты следующие индикаторы, на которые мы намеревались повлиять,реализуя деятельность по подготовке и проведению специальных мероприятийиздательства «Уральская кредитная линия»:

Качество аудитории. Расширениебазы потенциальных участников и привлечение к участию в мероприятияхвысококачественной аудитории, которая характеризуется повышеннойзаинтересованностью в тематике мероприятия, желанием и возможностью приниматьактивное участие, вызывает маркетинговый интерес экспертов и других участниковмероприятия.

Количество аудитории. Оптимизациясоотношения качественных и количественных показателей целевой аудиториимероприятий.

Оптимизация финансовой политики.Высококачественная, продуктивная, взаимовыгодная работа с подрядчиками,партнерами и спонсорами, с целью сокращения расходной части мероприятия.

Оптимизация рекламной политики. Ориентациярекламной кампании мероприятий на непосредственную целевую аудиторию.

План мероприятий издательства«Уральская кредитная линия» на 2 полугодие 2008 года включалпроведение трех круглых столов финансовой тематики. В связи с этим, нами былиразработаны общие измеримые цели и задачи мероприятий, как части маркетинговойполитики издательства.

Цели:

Сформировать пул лояльныхпартнеров.

Обеспечить паблисити в СМИ,среди партнеров и в конкурентной среде.

Укрепить позиционированиеиздания как компетентного эксперта в области финансовых продуктов и услуг.

Задачи:

Получить не менее 10 публикацийв СМИ по итогам и в преддверии мероприятия.

Получить не менее 10 новыхпартнеров, заинтересованных в дальнейшей совместной деятельности.

Получить не менее 10 новыхрекламодателей.

Круглый стол «Инвестиции: кудавложить и как преумножить свободные денежные средства?»

Процесс подготовки круглогостола состоял из совокупности следующих действий:

Выбор даты и места проведениябыл сделан заранее руководством издательства «Уральская кредитная линия».28августа можно оценить как оптимальную дату по причине того, что это серединанедели, а также дата накануне сдачи журнала. Место проведения — конференц-залБЦ «Мизар» был выбран, исходя из успешного опыта проведения круглогостола «Бизнес-образование», а также из восприятия как лояльногоподрядчика, сотрудничество с которым предусматривает систему взаимозачета, либогибкую систему скидок и взаимовыгодные условия работы.

Определение целевой аудитории. Выбраннаяцелевая аудитория круглого стола полностью совпала с целевой аудиторией журнала«Уральская кредитная линия»: владельцы бизнеса, топ-менеджерыкомпаний, руководители среднего звена, финансовые директора предприятий,представители финансового рынка.

Разработка концепции. Концепциякруглого стола заключалась в разработке наиболее актуальных и спорных вопросоввыбранной тематики, которые выяснялись различными способами — от анализа рынкадо интервью с экспертами. Было решено пригласить нескольких наиболеекомпетентных в данной области экспертов (около десяти человек) для обсуждениязаявленных вопросов с возможностью дискуссионной полемики. Для обеспеченияуправленческой функции дискурса было принято решение пригласить компетентного,но независимого модератора. На круглый стол приглашаются, также, слушатели — заинтересованная в мнении экспертов аудитория, по сути представители целевойаудитории компаний, которые представляют эксперты.

Планирование. Работа поподготовке мероприятия велась в соответствии с разработанным мной календарнымпланом работы по подготовке круглого стола «Инвестиции: куда вложить и какпреумножить свободные денежные средства?» (см. Приложение 8).

Выбор модератора. Совместно сруководством издательства, было принято решение о приглашении в качествемодератора Юлии Юрьевны Кульчицкой — руководителя отдела маркетинга ОАО «Челябинвестбанк».Впоследствии были проведены встречи модератора с экспертами круглого стола, входе которых обсуждался регламент и порядок выступлений, прочие организационныевопросы.

Работа с экспертами иучастниками. В соответствии с разработанным планом и проведенным исследованиемчелябинского рынка инвестиционных компаний, были составлены спискипотенциальных экспертов и участников круглого стола. Работу с экспертами иучастниками решено было отдать в полномочие менеджерам по продажам рекламныхвозможностей издания «Уральская кредитная линия», т.к последние,во-первых, имеют налаженные контакты с некоторыми из потенциальных участников,во-вторых, заинтересованы в расширении своей клиентской базы и получении новых«рабочих» контактов.

Работа со СМИ. На первоначальномэтапе потребовалось обновление и дополнение уже существующей базы СМИ. Затем — рассылка пресс-релиза и предложения по информационному партнерству (см. Приложение9), телемаркетинг, переговоры. Результатом переговоров с представителямисредств массовой коммуникации стал список журналистов, аккредитованных накруглый стол, и список информационных партнеров, готовых оказывать услуги набартерной основе. В соответствии с приведенными данными был разработанмедиа-план мероприятия. В соответствии с разработанным планом велась работа поподготовке материалов для публикаций в СМИ. Также, приглашение к участию вкруглом столе было размещено в качестве модуля в журнале «Уральскаякредитная линия».

Разработка документов. Дляработы с экспертами, участниками и СМИ мы подготовили ряд документов (см. Приложение9-12)

Подготовка рекламных, POS-материалов, раздаточного материала, пресс-папки СМИ. Вподготовку рекламных материалов входила разработка и печать приглашений дляучастников и экспертов (см. Приложение13), подготовка рекламных материаловиностранных гостей — экспертов круглого стола — представителей американскогобанка “Merrill Linch" (совместно со штатным дизайнером и типографией«Вензель»). POS-материалы — ручки и пакеты скорпоративной символикой издательства были разработаны и изготовлены совместнос компанией «ИНПРО». Раздаточный материал включал в себя программу ирегламент круглого стола (см. Приложение 14), пресс-папка СМИ — пресс-релиз,программу, регламент и список экспертов. Кроме того, мы контролировали процесссвоевременного предоставления рекламных материалов от экспертов (листовки,буклеты, информационные пакеты, POS-материалы,презентационные стойки, баннеры).

Подготовка неформальной частимероприятия. В качестве подрядчиков здесь были выбраны кофейня “Bell-этаж” (услуги кейтеринга — организации и сопровождениявыездного фуршета), компания «Цимлянские вина» (обеспечениеалкогольными напитками).

Ведение документации. Длярегламентированной работы с экспертами, участниками, подрядчиками, СМИ былразработан пакет документов (договор, счет, акт выполненных работ).

Заключительным этапом подготовкикруглого стола стало распределение полномочий по работе во время мероприятиямежду сотрудниками, формирование таких важных элементов как настольные табличкис именами экспертов, бэйджи, регистрационные списки, пакет обязательнойраздатки, анкета участника (см. Приложение 15).

Работа на мероприятии. Работавключала: подготовку места проведения, расстановку презентационных стоек ипрочих рекламных материалов экспертов и информационных партнеров, встречу ирегистрацию участников и экспертов, выдачу информационного пакета конференции,встречу и регистрацию СМИ, выдачу пресс-папки, подготовку неформальнойпрограммы, сбор анкет, завершающие работы.

Работа после мероприятиявключала: подготовку и рассылку пост-релизов информационным партнерам иаккредитованным СМИ; подготовку материалов (статьи и фотографии) для публикациив журнале «Уральская кредитная линия»; рассылку благодарственныхписем партнерам, экспертам, участникам, информационным партнерам, подрядчикам; рассылкуинформации об освещении мероприятия в СМИ; обработку анкет участников (см. Приложение16).

Управление финансами. Расчетдоходной и расходной части, оптимизация финансовой политики за счет увеличениядоходов и сокращения расходов.

Оценка эффективности мероприятия.В качестве параметров оценки эффективности были выбраны следующие: количествопубликаций в СМИ, количество положительных отзывов о мероприятии (в процентах),количество заключенных договоров среди участников, количество экспертов иучастников, запланировавших либо подтвердивших участие в следующем кругломстоле издательства «Уральская кредитная линия».

Круглый стол «Кредит VS Лизинг»

Дата проведения — 3 октября 2008года

Место проведения — конференц-залотеля «Holiday Inn»

Проект был организован ипроведен по схеме, схожей с предыдущим мероприятием, поэтому основные пунктыостаются неизменными. Однако стоит сказать о нововведениях в подготовке ипроведении круглого стола:

Решение о выборе нового местапроведения было связано с желанием организаторов придать мероприятию болееофициальный формат, а также с необходимостью обеспечения качественной площадкидля проведения тест-драйва автомобилей спонсора. В качестве места проведениябыл выбран конференц-зал и холл отеля “Holiday Inn Chelyabinsk Riverside”,который впоследствии стал постоянным подрядчиком мероприятий издательства«Уральская кредитная линия».

Участниками данного круглогостола стали банки, лизинговые компании, представители Управления экономикиадминистрации г. Челябинска.

В качестве официального спонсорамероприятия выступила сеть розничных магазинов «Белый», предоставивдля фуршета широкий выбор качественной алкогольной продукции высшей ценовойкатегории.

Генеральным спонсором круглогостола стала компания «БоВид», предоставив шесть автомобилей “Volvo” для проведения тест-драйва для участников мероприятияи представителей СМИ.

В ходе проведения тест-драйва врамках неформальной программы круглого стола, для участников была организованафото-сессия с моделями агентства «Эксклюзив».

В качестве документа,подтверждающего участие в мероприятии, были разработаны сертификаты участникови экспертов круглого стола (см. Приложение 17, 18). Круглый стол «Факторинг- инструмент развития бизнеса». Дата проведения — 31октября 2008 года. Место проведения — конференц-зал отеля«Holiday Inn». Проект был организован и проведен по схеме, схожей спредыдущим мероприятием, поэтому основные пункты остаются неизменными (документыи прочие материалы см. Приложение 19-22). Генеральным партнером круглого стола«Факторинг — инструмент развития бизнеса» стала компания «Каскад-моторс»- официальный дилер автомобилей «Scoda» вЧелябинске.


2.4 Оценка эффективности и результативностиспециальных мероприятий

Оценка эффективности проведенныхмероприятий — важная составляющего процесса маркетинговой политики, котораязаключается в отслеживании воздействия выбранных методов ведения маркетинговыхкоммуникаций на процесс приращения паблицитного капитала издательства. Оценкаэффективности проведенных круглых столов представляла собой компиляцию изкачественных и количественных методов, таких как мониторинг СМИ,социологический опрос методом анкетирования.

Прежде всего, нами оцениваласьинформационная составляющая, как мощных фактор формирования паблисити, т.е. количествопубликаций в СМИ. В качестве методики оценки медиа-активности был выбранинструмент мониторинга СМИ. По результатам проведенных мероприятий, совокупноеколичество публикаций в различных СМИ: интернет, радио, телевидение, печатныеиздания превысила 50 публикаций (анонсирующие материалы и материалы по итогаммероприятий). Стоит отметить, что количество участвующих в освещении круглогостола информационных партнеров с каждым разом все возрастало. Кроме того,появились постоянные информационные партнеры, которые принимали крайне активноеучастие в информационном сотрудничестве с издательством: интернет-сайты Mega-U.ru, Chelfin.ru,«Вся недвижимость»; телекомпания «Деловой Урал»; радио«Серебряный дождь» и «Эхо Москвы», печатные издания «Известия»,«Вечерний Челябинск».

В качестве метода оценкиэффективности использовалось проведение социологического опроса посредствоманкетирования участников мероприятий (см. Приложение 15). По результатаманкетирования можно сделать следующие выводы (см. Приложение 16):

1. В каждом следующем опросе порезультатам круглого стола принимали участие все больше участников мероприятия.Это говорит о личной заинтересованности целевой аудитории в возможностидонесения своего мнения до организаторов, внесения своих предложений, вперспективном сотрудничестве.

2. С течением времени качествомероприятий повышалось, о чем свидетельствуют данные оценки мероприятий вцелом, оценка интереса темы, уровня профессионализма вопросов, уровняорганизации.

3. Основными источникамиполучения информации о круглых столах на протяжении всего периода проведениямероприятий оставалась информация в журнале «Уральская кредитная линия»и информация, полученная в ходе проведения сотрудниками издательства. В связи сэтим, стоит отметить повышение профессионализма сотрудников, доходчивостиподачи информации, усиления аргументации и убеждающего воздействия.

4. На протяжении всего временипроведения мероприятий, участники отмечали стопроцентную удовлетворенностьинформационной составляющей и аналогичную степень раскрытия темы. Эти данныеговорят о том, что организаторам в каждом мероприятии удавалось не толькополучить новую степень лояльности целевой аудитории за счет стопроцентнойудовлетворенности мероприятием, но и свести к нулю негативные впечатления омероприятии, а следовательно об организаторах.

5. Респонденты по результатамвсех мероприятий отмечали нескольких экспертов, которые характеризовалисьтакими качествами как компетентность, профессионализм и активность в ходеобсуждения. Кроме того, выделение из общего списка определенных экспертовговорит о заинтересованности участников в той теме, которую данные экспертыподнимают. В соответствии с этими данными, руководством издания «Уральскойкредитной линии» были сделаны выводы о том, какие темы наиболее интересныцелевой аудитории. Эти данные впоследствии были использованы при формированиисодержания очередных номеров журнала, а также, в целом в информационнойполитике издания.

6. Темы, которые отмечали вкачестве интересных участники круглых столов, также имеют большую информативнуюценность, так как выявляют прямую потребность в получении информации поопределенным вопросам. Данную потребность призван удовлетворить журнал «Уральскаякредитная линия» на страницах издания.

7. В качестве наиболееэффективного формата мероприятия, большинство участников во всех трех случаяхпроведения опроса отмечали такие, как круглый стол и форум. Данные форматымероприятий отличаются тем, что предполагают активное общение участников, азначит — получение наиболее эффективных результатов взаимодействия. Это говорито правильном выборе организаторами формата проведения мероприятий, и о высокойзаинтересованности аудитории в получении практического результата отвзаимодействия, что может послужить отправной точкой в разработке дальнейшеймаркетинговой политики и коммуникации с аудиторией издания.

8. Стопроцентное согласиепринимать участие в дальнейших мероприятиях «Уральской кредитной линии»,а также сотрудничать с изданием, говорит о высокой степени заинтересованностиаудитории во взаимодействии с изданием. Такие данные, в свою очередь, являютсяпрямым показателем лояльного отношения целевой аудитории к журналу, а также овысокой степени приверженности изданию.

Таким образом, оценкаэффективности проведения специальных мероприятий издательством «Уральскаякредитная линия» и влияние на процесс приращения паблицитного капиталапозволяет сделать следующие выводы:

Удалось воплотить главную идеюсоздания качественной платформы для продуктивного общения представителейфинансового рынка, появления перспективных контактов и партнерских соглашений. Так,согласно информации, полученной от некоторых экспертов, ряды клиентов компанийсущественно пополнились участниками круглого стола, которые обратились заполучением финансовой консультации, а также стали пользователями финансовыхпродуктов и услуг, даже, несмотря на сложную экономическую ситуацию.

Удалось собрать аудиторию,адекватную поставленным целям по качественным и количественным показателям. Так,на каждом из мероприятий присутствовало от 60 до 80 участников и около 10экспертов.

Удалось оптимизироватьфинансовую политику в плане сокращения расходов и увеличения доходной части. Так,в результате грамотно организованной работы с подрядчиками и партнерамимероприятия, бюджет каждого из мероприятий (затратная часть) не превысил 100 000рублей.

Все опрошенные участники иэксперты круглого стола высказали положительные отзывы о работе организаторов иэкспертов, отметили практическую значимость мероприятия. Положительное решениеоб участии в последующих мероприятиях издательства «Уральская кредитнаялиния» высказали 100% участников. Были зафиксированы более десятипубликаций сторонними СМИ как до, так и после проведения круглого стола, в томчисле, репортажи на телевидении, радио, публикации в печатных изданиях,интернет-СМИ. По результатам опроса менеджеров по продаже рекламных возможностейиздательства «Уральская кредитная линия», можно судить о притоке неменее 20 новых клиентов журнала в результате деятельности по проведениюмероприятий. Таким образом, общая оценка результативности и эффективностиспециальных мероприятий, проведенных издательством «Уральская кредитнаялиния» показала существенное влияние на процесс приращения паблицитногокапитала по таким параметрам как степень лояльности целевой аудитории,приверженности издания, количество новых клиентов, статус издания в глазах читателейи рекламодателей, нацеленность дальнейшее сотрудничество с издательством,количество постоянных партнеров, подрядчиков, спонсоров.


Заключение

Приращение паблицитного капиталабазисного субъекта PR — важныйпоказатель, который демонстрирует эффективность PR-деятельностипредприятия. От того, насколько интенсивно повышается либо, наоборот,понижается этот показатель, зависит правильность ведения PRи маркетинговой политики компании, а также эффективность выбранных инструментоввзаимодействия с целевой аудиторией, коммуникативных каналов.

В первой главе выпускнойквалификационной работы нами были рассмотрены теоретические аспекты такогораздела пиарологии как событийный маркетинг. Во второй главе мы применили напрактике полученные теоретические знания, организовав подготовку и проведениеряда специальных мероприятий для издательства «Уральская кредитная линия».В ходе организации был применен весь спектр знаний в области PRи event-management, мероприятиябыли организованы в соответствии со схемой, общепринятой практиками итеоретиками данной отрасли пиарологии.

По результатам проведенныхмероприятий, исходя из первоначально поставленных гипотез, можно сделатьследующие выводы:

Гипотеза о достаточно высокомуровне исследованности специальных мероприятий как раздела пиарологииоправдалась частично, поскольку теоретическая составляющая данной областиограничивается исследованием таких понятий, как базисный субъект PR и процесс приращения паблицитного капитала. Однаковзаимосвязь между организацией специальных мероприятий и процессом приращенияпаблицитного капитала специалистами в данной области практически не исследована.В то же время, рынок special events в России достаточно развит, о чем говорит высокийуровень подготовки и проведения специальных мероприятий, появления большогоколичества специализированных event-агентств.

Гипотеза о достаточно устойчивомположении издания на рынке, но недостаточной степени лояльности целевой аудиторииполностью оправдалась, что показали данные проведенного маркетинговогоисследования. В результате полученных с помощью исследования выводов, быларазработана стратегия ведения маркетинговой политики издательства, направленнаяна повышение лояльности целевой аудитории.

Гипотеза о влиянии проведенияспециальных мероприятий на степень лояльности целевой аудитории оправдала себячастично. Несомненно, специальные мероприятия повышают приверженностьаудитории, вызывают интерес, формируют положительное отношение. Однако наряду спроведением специальных мероприятий, базисным субъектом PRдолжны использоваться и другие способы коммуникации с аудиторией, призванныеобеспечивать выявление, создание и удовлетворение потребностей аудиториинаиболее оптимизированными методами.

Гипотеза о зависимости положениякомпании на рынке от проведения специальных мероприятий для целевой аудиторииоправдалась частично. Измерить эффективность special events в полной мере и с достаточнойстепенью достоверности не представилось возможным ввиду наступленияопределенных экономических обстоятельств. «Уральская кредитная линия»- издание о финансовых рынках, а в ситуации мирового экономического кризиса, вто время, как даже самые лояльные клиенты сокращают рекламные бюджеты, говоритьо прямом измерении экономической эффективности и степени приращенияпаблицитного капитала как неэкономического показателя, практически невозможно. Темне менее, данные проведенной оценки результативности и эффективности проведенияспециальных мероприятий и приращения паблицитного капитала показали повышениелояльности, заинтересованность в деятельности компании, значительную степеньприверженности издательству как авторитетному представителю бизнес-СМИЧелябинска.


Список использованной литературы

1.        Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетёров. — М.: ГНОМ-ПРЕСС,1997

2.        Ананьева Т. Организация и проведение специальных мероприятий в рамкахвыставок // Маркетинговые коммуникации. — 2003, 2 (14). — С.2-7

3.        Белов А. Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие. — М.: Феникс, 2005

4.        Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 2006

5.        Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС,2004

6.        Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. — М.: Феникс,2008

7.        Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. — СПб.: Питер, 2006

8.        Доскова И.С. Public Relations. Теория и практика.- М.: Альфа-Пресс, 2007

9.        Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.: ФИЛИНЪ, 2005

10.     Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс.Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2007

11.     Зазыкин В.Г., Мельников А.П. Психология «паблик рилейшнз». — М.:ЭЛИТ, 2008

12.     Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — СПб.: Союз, 1997

13.     Имшинецкая И. Ситуативный промоушн, или искусство сесть кому-нибудь нахвост. — М.: РИП-холдинг, 2002.

14.     Карманный словарь BTL-рекламы: от event-маркетинга до retail-аудита. — М.:Маркетолог, 2003

15.     Киреев А.Б. Специальное мероприятие и бренд. Взаимодействие отпротивного // Event.ru. — 2006, № 3 (5). — С.58-63

16.     Кирюхина И.А. Событийный маркетинг как средство продвижения товара // Маркетинги маркетинговые исследования. — 2001, № 5 (35). — С.47-51

17.     Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика/пер. с англ. Под ред. Б.Л.Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

18.     Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент,позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. — 2001, № 5. — С.12-14

19.     Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Учебное пособие / Под общ. ред.С.Д. Резника. — 2-е изд. — М.: Академический Проект, 2004

20.     Копылова Н. Что такое event management? // Лаборатория рекламы и PR. — 2007,№ 3 (52). — С.77-82

21.     Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Има-Кросс Плюс, 1995

22.     Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (Социологическийаспект). — М.: РИП-холдинг, 2004

23.     Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория ипрактика связей с общественностью: Учебник. — СПб.: Питер, 2007

24.     Кошелев А.Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. — М.:Анлейс, 2009

25.     Кривоносов А.Д. PR-текст как инструментпубличных коммуникаций. — СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002

26.     Крысов А. Special events как конструктор. Часть I. Планирование // Eventmarket.ru,26.02.2008 г.

27.     Крысов А. Special events как конструктор. Часть II. Концепцияспециального мероприятия // Eventmarket.ru, 07.03.2008 г.

28.     Крысов А. Special events как конструктор. Часть VII. Продвижение // Eventmarket.ru,21.05.2008 г.

29.     Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996

30.     Маркони Д. PR. Полное руководство. — М.: Вершина, 2006

31.     Минаев С.Г. Эффективность события не отходя от кассы // Event.ru. — 2008, № 4 (19). — С.33-35

32.     Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков иисполнителей / Алексей Назимко. — М.: Вершина, 2007

33.     Новикова М. Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива // Лабораториярекламы и PR. — 2007, № 5 (60). — С.32-36

34.     Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар,выставку. — СПб.: Питер, 2006

35.     Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. — М.: Центр, 2003

36.     Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современныйэкономический словарь.5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007

37.     Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. — М.:Дашков и Ко, 2009

38.     Рунова Е., Обломский И. Роль специальных мероприятий в формированиибренда // Event.ru. — 2008, № 3 (18). — С.49-53

39.     Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. — М.: Ось-89, 2003

40.     Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2003

41.     Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге. — М.: Юнити,2007

42.     Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. Учебноепособие. — М.: Национальный институт бизнеса, 2004

43.     Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. — СПб.:Издательство Михайлова В.А., 2002

44.     Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. — М.: Гелла-принт,2004

45.     Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. — М.: Олимп-Бизнес,2005

46.     Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук.- СПб.: Нева, 2004

47.     Тихмянова И. Создание собственного eventa. Событийный маркетинг сегодня// Лаборатория рекламы и PR. — 2007, № 5 (54). — С.40-45

48.     Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. — СПб.:Справочники Петербурга, 2006

49.     Уткин Э.А. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. — М.:Экмос, 2001

50.     Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. Учебник для вузов. — СПб.:Питер, 2003

51.     Хазеева В.К. Инструменты продвижения event-компании // Event.ru. — 2008,№ 6 (21). — С.15-19

52.     Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. — М.: Речь, 2008

53.     Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2004

54.     Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. — М.: «РИП-Холдинг»,2004

55.     Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2006

56.     Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Нева,2002

57.     Шмит Б. Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать,действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ.К. Ткаченко.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001

58.     Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуревпечатлений / Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2005

59.     Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика eventmanagement / Александр Шумович. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Манн, Иванов иФербер, 2007

60.     Юдина Е.Н. Креативное мышление в PR. — М.: «РИП-Холдинг», 2007


Приложения

Приложение 1. Характеристика целевой аудитории журнала «Уральскаякредитная линия»

/>

/>

/>


/>

еще рефераты
Еще работы по маркетингу