Реферат: Соціально-етичний маркетинг
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИКИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ Імені ВАДИМА ГЕТЬМАНАКурсова робота
З дисципліни «Маркетинг»
На тему: Соціально-етичниймаркетинг.
Київ 2008
План
Вступ
Розділ 1. Концепції в системі маркетингу
1.1 Історичнадовідка
1.2 Еволюціязмісту та концепцій маркетингу
1.2.1 Виробнича або концепція удосконалюваннявиробництва
1.2.2 Продуктова або концепціяудосконалювання продукту (товару)
1.2.3 Торгова або концепціяінтенсифікації збутових зусиль (концепція продажів)
1.2.4 Традиційна концепціямаркетингу
1.2.5 Концепція соціально-етичногомаркетингу
1.3 Ф.Котлерконцепція соціально-етичного маркетингу
Розділ 2. Практичні аспекти використання маркетинговихконцепцій в Україні
2.1 Використання підприємствамисоціально-етичної концепції маркетингу в Україні
2.2 Соціальний маркетинг як механізмпідвищення конкурентоздатності неприбуткових організацій
2.3 Потреба впровадження маркетингуінноваційної діяльності на вітчизняних підприємствах
2.4 Основні принципи маркетингу
2.5 Специфічні риси маркетингу вУкраїні
Розділ 3 Тенденції розвиткумаркетингу в Україні
3.1 Тенденції розвитку маркетингу вУкраїні
3.2 Нормативно-правова базамаркетингової діяльності в Україні
Висновок
Вступ
Маркетинг зачіпаєінтереси кожного з нас в будь-який день вашого життя. Ми прокидаємося, колирадіогодинник «Сирс» вмикається на пісні Барбри Стрейзанд, за якоюслідує рекламний ролик авіакомпанії «Юнайтед ейрлайнс» про відпочинокна Гаваях. У ванні ми чистимо зуби пастою «Колгейт», голимося бритвою«Джіллетт», освіжаємо подих антисептиком «Лістерін»,обприскуємо волосся лаком «Ревлон» і користуємося безліччю іншоготуалетного приладдя і пристосувань, вироблених в різних частинах світу. Минадягаємо джинси «Кальвін Клейн» і черевики «Басі». У кухніми випиваємо стакан апельсинового соку «Sandora», насипаємо в тарілкухрусткий рис «Келлог» і заливаємо його молоком «Ласуня».Через деякий час ми випиваємо чашку кави «Максвелл-хаус» з двомачайними ложками цукрового піску «Доміно», одночасно жуючи здобнубулочку «Мак Доналдс». Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії,каву, імпортовану з Бразилії, газету, виготовлену з російської деревини, ановини доходять до нас по радіо аж з далекої Австралії (по мережі Інтернет). Розбираючипошту, ми знаходимо в ній торговий каталог музею Метрополітен, лист відторгового представника страхової компанії «ВУСО» з пропозицією різнихпослуг і купони, що дозволяють економити гроші при покупці наших найулюбленішихмарочних товарів. Ми виходимо з дому і їдемо в торговий центр «Караван»з бутіками відомих дизайнерів-модельєрів «Dolce & Gabbana»,«Воронін», з магазинами брендових речей «Nike» «RobertoCavalliі» та сотнями магазинчиків, забитих товарами від підлоги до стелі.Потім ми займаємося у фізкультурно-оздоровчому центрі «Акваріум»,стрижимося в салоні «Тарасюка» і за допомогою працівників бюроподорожей «Галопом по Європі» плануємо поїздку по Карибському морю.Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому з мінімальними зусиллямиз нашого боку. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередникимогли тільки мріяти.
Що ж такемаркетинг?
Що ж стоїть запоняттям «маркетинг»? Більшість помилково ототожнює маркетинг іззбутом і стимулюванням. І недивно! Адже українцям постійно дошкуляютьтелевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштовоїреклами, візити комівояжерів. Хтось весь час намагається щось продати.Здається, що нам нікуди не подітися від смерті, податків і комерції. Томубагато хто дивується, дізнавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу єзовсім не збут. Збут продукції це всього навсього лише верхівка маркетинговогоайсбергу. Збут — це всього навсього лише одна з багатьох його функцій, причомучасто не найістотніша. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділамимаркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів івстановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу іефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко.
Кожен знає протак звані особливо ходові товари, за якими споживачі полюють натовпами. Колифірма "Істман Кодак" створила фотоапарати типу"Інстаматік", фірма «Ата-ри» — вперше відеоігри, а фірма«Мазда»- спортивний автомобіль «RХ-7», вони були заваленізамовленнями, тому що запропонували саме ті товари, які були у той часпотрібні. Не товари-імітатори, а вироби, що чітко відрізняються від що вжеіснують і що пропонують споживачам нові вигоди.
Один з провіднихтеоретиків з проблем управління, Петер Друккер, говорить про це так: «Метамаркетингу — зробити зусилля по збутунепотрібними. Його ціль — так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар абопослуга будуть точно — підходити останньому і продавати себе самі».
Це зовсім неозначає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають своє значення.Скоріше йдеться про те, що вони стають частиною масштабнішого «комплексумаркетингу», тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійнопов'язати один з одним, щоб добитися максимальної впливу на ринок.
Розділ1.Концепції в системімаркетингу
1.1 Історичнадовідка
Першіформи маркетингової діяльності (цінова політику і рекламу) можна зустріти насамому початку становлення і розвитку товарно-грошових відносин… Інформація прорекламу товару зустрічаються як у Древньому Єгипті, так і в державах древньоїМесопотамії.
Так,у 1650 р. один із членів японської торгової фірми «Міцуі» відкриває вТокіо щось подібне універсальному магазину, у котрому він уперше використовуєдеякі з основних принципів маркетингу, такі, як збір інформації про попит іпропозицію щодо різних товарів, попереднє замовлення на виробництво ходовихтоварів, існування гарантійного строку, протягом якого покупець має правоповернути товар і одержати назад свої гроші, реклама.
Теоретичніоснови маркетингу як самостійної науки, яка існує на стику економіки, етики,соціології і психології ті управління, були створені американцем СайресомМаккорміком (1809 — 1844). У історії він більше відомий як конструктор першогокомбайна. Маючи тільки технічну освіту, він створив такі напрямки маркетингу,як вивчення й аналіз ринку, основні засади і принципи вибору цінової політики ісервісу, що призвело до процвітання його фірми "ІнтернешнлХарвестер".
Поняттямаркетингу виникло в США на початку XX сторіччя. У цей час величезний інтегрованийамериканський ринок після промислової революції потребував нових підходів.
Маркетингяк дисципліна викладається в американських університетах із 1902 р. (Пенсільванськийуніверситет). У Європі перша кафедра маркетингу була відкрита в 1977 р. (Цюріхськийуніверситет). Після кризи надвиробництва (30-е роки) американські фірмипочинають звертатися до концепції маркетингу, цілеспрямовані кроки в галузісистемного підходу до маркетингу були зроблені в 50-і роки, у 60-і маркетинг перетворивсяв активний багатофункціональний засіб рішення довгострокових комерційних задач,у 80-і він набув нового соціального звучання.
Можливо, зважаючина цей факт, а також на хронологію розвитку маркетингу, більшістьучених-маркетологів датує його виникнення початком ХХ ст. Так, першінавчальні курси з маркетингу («Маркетинг продукції», «Методи маркетингу») булозапроваджено в провідних університетах США в 1901—1905 рр. У 1908 р.було організовано першу маркетингову дослідницьку фірму. У 1911 р. перші відділимаркетингу поповнили склад управлінського апарату американських корпорацій. У1937 р. було створено Американську асоціацію маркетингу. Основні віхиісторії розвитку цієї Асоціації подано нижче.
Хроніка розвитку Американськоїасоціації маркетингу1915 р. — СтворенняНаціональної асоціації викладачів курсу реклами (НАВР)1931 р. —Створення Американського товариства маркетингу
1933 р. —НАВР стає Національною асоціацією викладачів курсу маркетингу (НАВМ)
1936 р. —Вихід у світ першого випуску журналу «Маркетинг» (спеціальне видання НАВМ таАмериканського товариства маркетингу)
1937 р. —Створення Американської асоціації маркетингу (ААМ) через злиття НАВМ таАмериканського товариства маркетингу
1940 р. —ААМ налічує 817 членів та 11 відділів
1950 р. —ААМ налічує 3800 членів
1959 р. —ААМ налічує 7000 членів
1964 р. —вихід у світ першого випуску журналу «Маркетингові дослідження»
1967 р. —опубліковано перший випуск «Маркетингових новин»
1970 р. —ААМ налічує 18380 членів та 253 відділення
1981 р. — ААМналічує 43000 членів та 450 відділень
1986 р. —ААМ починає видання журналу «Медичний маркетинг»
1990 р. — ААМпочинає видання журналу «Публічна політика і маркетинг»
1.2 Еволюція змісту і концепціймаркетингу
Існуєп'ять альтернативних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певномуетапу становлення маркетингу:
— удосконалення виробництва;
— удосконалення товару;
— інтенсифікації збутових зусиль;
— традиційна концепція маркетингу;
— соціально-етичного маркетингу.
Загальнатенденція еволюції зазначених концепцій — перенос акценту з виробництва товаруна споживача й усе більша орієнтація на проблеми споживача.
Узалежності від особливостей фірми — розміру, виду діяльності, персоналу,відповідно до своїх цілей і завдань і специфіки ринку розробляється концепціямаркетингу, якої фірма дотримується в своїй діяльності. Слід відзначити, щозазвичай важно знайти у чистому вигляді ту чи іншу концепцію, маркетинговаконцепція фірми може мати риси декількох концепцій одночасно, в залежності відспецифіки пропонованих ними товарів і контрольованих ринків.
1.2.1 Виробнича або концепція удосконалюваннявиробництва
Напевно,це сама стара з всіх існуючих концепцій, яка з успіхом і досить широко і сьогоднівикористовується фірмами.
Цюконцепцію називають пасивним маркетингом. Пасивний маркетинг характернийдля економічного середовища, що має такі характеристики :
Ø наявність достатньо ємного потенційногоринку при обмеженій пропозиції;
Ø невисокі прибутки в значної частиниреальних і потенційних споживачів;
Ø відсутність жорсткої конкуренції (інодіконкурентів узагалі немає);
Ø потреби відомі і стабільні, технологічнийпрогрес протікає в повільному темпі; (Період після другої світової війни, щорозвиваються країни, країни СНД).
Пріоритетнимдля фірми при такій концепції є розвиток виробничих потужностей, підвищенняпродуктивності, всемірне підвищення ефективності виробництва, створення продуктуз низькими витратами і запропонованого споживачу по невисокій, доступній ціні.
Маркетингпри цьому зводиться до організації потоку зроблених товарів до споживача,забезпечення їхньої доступності у всіх можливих торгових точках, діяльність попросуванню на ринок відсутня.
Пасивниймаркетинг стимулює розвиток орієнтації на виробництво, заснованої на неявномуприпущенні, що фірма знає, що для споживача добре, а останній розділяє це переконання.
Фірма,що приймає цю концепцію, зосереджує всі свої зусилля на вдосконаленні виробництвата підвищенні його ефективності
Пріоритетвиробництва
1.2.2 Продуктова або концепціяудосконалювання продукту (товару)
Головнийпринцип концепції — орієнтація більшості споживачів на товари і послуги, що по своїххарактеристиках і якостям перевершують аналоги і тим самим забезпечуютьспоживачам більшу вигоду. Ця концепція передбачає, що споживачі віддадутьперевагу товарам з високою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками,отже, підприємство зосереджує свою увагу на постійному удосконаленню товару.
Дотого ж, виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні саме такихтоварів, роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючисьплатити за нею високу ціну.
Основаконцепції — задоволення базових потреб, за допомогою поліпшених, більш якісних товарів- або насичення так званого «базового» або основного ядра ринку. Природнимє для виробників слідування «правилу більшості», тобто розробка товарусереднього рівня по переферійні потреби задоволені не будуть і відповіднійгрупі споживачів прийдеться піти на компроміс.
/>
1.2.3 Торгова або концепціяінтенсифікації збутових зусиль (концепція продажів)
Цяконцепція стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в наявнійкількості, якщо не докласти значних зусиль для збуту товару.
Одержаларозвиток у 50 — і роки. Попит у країнах Західної Європи швидко зростав, розвивалисяі виробничі потужності, а система збуту була неефективної і непродуктивної. Підвищеннюпродуктивності звичайних збутових систем сприяло впровадження нових форм збуту,головним чином, самообслуговування. Крім того, у цей період бурхливо відбувалосярозширення географії ринків, і обумовлений цим фізичний і психологічний розривміж виробниками і споживачами зробив необхідними маркетингові комунікації.
Пріоритетноюціллю маркетингу на цьому етапі є створення ефективної системи збуту, тобтовиробнику необхідно виявити і організувати ринки для уже виготовлених товарів.
/>
Концепціязбуту передбачає певний ступінь комерційної агресивності, в основі якої лежитьприпущення, що при достатньому тиску з боку виробника ринок спроможний проковтнутиусе, що завгодно. Передумовами реалізації цієї тези є :
Ø фундаментальне розширення ринку;
Ø слабо диференційовані товари;
Ø споживачі, недостатньо досвідчені взакупівлях.
Занадтоенергійне використання продажів і реклами може призвести до маніпулятивного абодикого маркетингу, що намагається зводити попит до вимог пропозиції. У довгостроковійперспективі такий маркетинг руйнівний для фірми, тому що має істотні обмеження.
1.2.4 Традиційна концепція маркетингу
Сформуваласяприблизно в середині 50-х років.
Запорукоюдосягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цихпотреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з конкурентами — методами.Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується, насамперед, на задоволенняпотреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідженняринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.
/>
Концепціямаркетингу – це більш досконала концепція підприємництва, яка є більшдосконалою з попередніми трьома. Якщо основним об’єктом уваги в попередній євиробництво, товар, збут – то в традиційній концепції маркетингу основним об’єктомуваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримуєзавдяки досягненню і підтримці споживацької задоволеності.
Цюконцепцію називають активний маркетинг.
Стадіяактивного маркетингу має місце тоді, коли потреби базового ринку насичені врезультаті того, що велике число конкурентів виступають з однаковими пропозиціями.На цій стадії підприємство повертається до раніше відкинутих вимог споживачів, іспеціально випускає товари, призначені для задоволення їхніх потреб.
Посилка,що лежить в основі концепції маркетингу говорить, що задоволення потреб покупцівє пріоритетною ціллю фірми як найкращий засіб досягнення її цілей. Головним принципомє знання і розуміння потреб і особливостей використання товарів потенційнимипокупцями.
Активниймаркетинг виявляється тоді, коли потреби базового ринку насичені, а товарнаполітика усе більше ґрунтується на аналізі потреб і тих благ, котрі споживачіочікують від використання товарів.
1.2.5 Концепція соціально-етичногомаркетингу
Сформуваласяна початку 80-х років і заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдськимінтересам. Маркетинг зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннямиспоживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства .
Цяконцепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чинників, зокрема погіршенняякості довкілля, обмеженості природних ресурсів, приросту населення.
Сучаснітенденції в економіці привели до соціально-культурних змін, що стали причиноюмодифікації традиційної концепції маркетингу. Особливе значення в цьому процесімають два напрямки:
v консьюмерізм — consumer-споживач
v енвіронменталізм environment — навколишнє середовище
1.3Ф.Котлер Концепція соціально-етичного маркетингу
Соціально-етичниймаркетинг — явище найостаннішого часу. Концепція соціально-етичного маркетингустверджує, що завданням організації є встановлення потреб, потреб і інтересівцільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і більшпродуктивними (чим у конкурентів) способами з одночасним збереженням абозміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Концепціясоціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепціїчистого маркетингу нашому часу з його погіршенням якості навколишньогосередовища, браком природних ресурсів, стрімким приростом населення,усесвітньою інфляцією і запущеним станом сфери соціальних послуг 13. Чи завждифірма, потреби покупців, що відчувають, обслуговуюча і задовольняюча, діє зурахуванням довготривалого блага споживачів і суспільства? Концепція чистогомаркетингу обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами покупцяі його довготерміновим благополуччям.
Візьмемо дляприкладу фірму «Coca–Cola Company». Її вважають високовідповідальною корпорацією, яка виробляє прекраснібезалкогольні напої, що задовольняють смакам споживачів. Проте групи захистуінтересів споживачів і захисників навколишнього середовища пред'являють їйнаступні звинувачення:
1. Напійкока-кола дає споживачам малу живильну цінність.
2. Що містяться вкока-колі цукор і фосфорна кислота завдають шкоди зубам.
3. Бромірованованерослинне масло, вживане в напоях типу кола, виключено із списку продуктів, щовизнаються Управлінням по контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів ікосметичних засобів «в цілому нешкідливими».
4. У рядівипадків наголошувалося, що кофеїн, що міститься в напоях кола, викликаєсудоми, безсоння, шлунково-кишкові розлади, а також можливі пошкодження наклітинному рівні.
5. Застосуваннясахарину, що входить до складу дієтичного безалкогольного напою «Таб» фірми«Кока-кола», заборонене Управлінням по контролю за якістю харчових продуктів,медикаментів і косметичних засобів.
6. Індустріябезалкогольних напоїв все ширше використовує необоротні, такі, що не підлягаютьповерненню пляшки. Необоротні пляшки — це величезні непродуктивні витратиресурсів. Адже потрібно 17 необоротних пляшок, тоді як багатооборотна пляшкамогла б зробити 17 циклів «продавець — покупець — продавець» до того, як прийдев непридатність. Багато хто з необоротних пляшок зроблений з матеріалів,непіддатливих біохімічному розкладанню, і часто є чинниками забрудненнянавколишнього середовища.
Ці і подібніобставини і викликали появу концепції (соціально-етичного маркетингу 14.Концепція ця вимагає від діячів ринку ув'язки в рамках політики маркетингутрьох чинників. Спочатку фірми засновували свої ринкові рішення головним чиномна міркуваннях витягання прибули. Потім вони стали усвідомлювати стратегічнузначущість задоволення купівельних потреб, внаслідок чого і з'явилася концепціямаркетингу. Нині при ухваленні рішень вони починають думати і про інтересисуспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає того, щозбалансувало всіх трьох чинників: прибутків фірми, купівельних потреб іінтересів суспільства. Завдяки ухваленню даної концепції деякі компанії вжедобилися значного зростання продажів і доходів.
/>
Якщо основнимоб’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язуютьспоживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потребицільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню іпідтримці споживчої задоволеності.
В останні рокидедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепціясоціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їхзадоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членівсуспільства.
Ця концепціявиникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якостідовкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.
Концепція вимагаєзбалансування усіх трьох чинників:
v прибутківпідприємства;
v споживчихпотреб цільової групи;
v інтересисуспільства.
Завдякиорієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компаніїуже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскількизавоювали довіру споживачів.
Отже, компанії,які обрали маркетингову або соціально-етичну концепцію розвитку виробництва,повинні орієнтуватися на потреби покупців. Будь-яке рішення щодо купівлі певноготовару може бути компромісним. Уявлення про потреби споживача складають тількивнаслідок спеціальних досліджень. Коли всі відділи компанії працюють, абизадовольнити інтереси клієнтів, формується дворівнева система інтегрованогомаркетингу: перший рівень — визначення функцій маркетингу на підприємстві;другий — узгодження роботи всіх відділів.
Неправильнерозуміння маркетингової концепції може спричинити непередбачені наслідки.Наприклад, у деяких комерційних школах України учням молодших класів викладаютьмаркетинг, не даючи при цьому основ економіки. Не маючи підґрунтя для вивчення,діти, звичайно, не можуть зрозуміти сутності маркетингу, що формує в нихнегативне ставлення до цієї науки. Тому необхідно знати, що маркетинг неідеологія, а філософія бізнесу.
Крім того,повсюдно застосовують агресивні маркетингові заходи, що ґрунтуються на законахпсихології. За статистичними даними, людей, залежних від зовнішніх обставин,налічується приблизно 70 % від загальної чисельності населення. Вони єпсихологічно слабкими. Під впливом занадто агресивних маркетингових дій такілюди часто розгублюються і не можуть визначити, яку частку власного бюджетунеобхідно використати на обов'язкові платежі (оплата житла, навчання, купівляпершочергових продуктів харчування), а яку — на необов'язкові (оплата товарів,які можна купити й через деякий час). Іншими словами, люди (споживачі) інколикупують товари, які на дану мить для них не є необхідними.
Неправильневикористання маркетингу іноді може зумовити гальмування науково-технічногопрогресу. Розвиток науки часто на багато років випереджає розвиток суспільства.В результаті створюються вироби, які змогли б задовольнити потреби споживачівчерез 20-30, навіть 50 і більше років. Звичайно, бувають випадки, колифінансуванням подібних проектів займаються комерційні організації. Але ниніпомічено тенденцію до різкого скорочення фінансування науки такимипідприємствами й здебільшого через те, що вони просто не впевнені у своємуіснуванні протягом такого значного періоду. Тому таке фінансування повністюповинна взяти на себе держава.
Розділ2.Практичні аспективикористання маркетингових концепцій в Україні
2.1 Використання підприємствами соціально-етичноїконцепції маркетингу в Україні
Розвиток ринкових відносин в Україні базується напоступовій зміні однієї концепції іншою, але чіткої межі в цьому переході неіснує. Новостворена українська продукція поки, що орієнтована на задоволенняпотреб споживача, а лише деяка її частина відповідає вимогам соціально-етичногомаркетингу і є конкурентоспроможною на світовому ринку. Такий проміжний стан єперепоною до вступу у ВТО. Високо конкурентною на світових ринках євисокотехнологічна українська продукція (ракети, космічні об`єкти), продукція металургії, легкої іхарчової промисловостей.
Найвищої ефективності роботи на ринку може досягнутилише те підприємство, яке працює на основі соціально-етичного маркетингу. Прицьому на підприємстві, з будь-якою формою власності, повинна бути створенаслужба маркетингу. Функціональні обов’язки передбачають формування певної мети,задач, умов, пріоритетів та принципів маркетингу.
Мета незалежно від форми власності таасортименту продукції, полягає у менеджменті попитом споживачів з урахуваннямможливостей підприємства та ситуації на ринку. Визначившись з асортиментом, наоснові вивчення попиту, потрібно налагодити виробництво та збут цих товарів,відповідно до сучасних технологій та вимог екологічної безпеки.
Умови – чітка система планування іуправління підприємством.
Пріоритети – цивілізовано отриманий іобґрунтований прибуток як головний орієнтир господарської діяльності.
Принципи – підприємство, яке працює законцепціями маркетингу, повинно випускати високоякісну продукцію, користуватисягнучкими цінами, вміти працювати в умовах конкуренції, використовувати рекламу.
Сучасне підприємство та його керівництво дляефективної роботи на внутрішньому та зовнішньому ринках повинні враховуватимаркетингове середовище.
Маркетингове середовище – сукупність активнихсуб`єктів і факторів, які діють за межами підприємства і впливають на йогодіяльність. Воно утворюється на базі мікро та макро середовища.
Посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають просувати товарна ринок.
Конкуренти – учасники (оператори) ринку.
Споживачі – юридичні та фізичні особи, які купують товари длязадоволення своїх потреб.
Макро – передбачають фактори, які непідлягають контролю зі сторони підприємства, відносять:
o Демографічнаситуація: чисельність, стать, розподіл за регіонами, міграція.
o Економічні:типи споживачів, їхні прибутки, рівень безробіття, ціни на товари, заощадження,можливість отримання кредиту.
o Природні:наявність сировини, забруднення
o Науково-технічні:технології, наявність нових товарів, впровадження досягнень НТП.
o Політичнаситуація: законодавча база та підзаконні акти, які регулюють виробництво.
o Культурнеоточення: рівень освіти і культури споживачів, звичаї, традиції, спосіб життяпрофесія.
2.2Соціальний маркетинг як механізм підвищення конкурентоздатності неприбутковихорганізацій
Одним з індикаторіврозвитку демократії в країні є наявність ефективно діючих громадськихорганізацій, благодійних фондів, асоціацій і т.д. Згідно чинного законодавстваця група організацій відноситься до „неприбуткових”. Але не зважаючи на їх мету– розвиток громадянського суспільства і країни в цілому, — всі ці організаціїдуже залежні від джерел фінансування, доступу до ЗМІ, державних структур івеликих суспільних груп. Обмеженість таких ресурсів створило в останні рокисильну конкуренцію, особливо в великих містах, де концентрація такихорганізацій досить велика. Безперечно, така ситуація підштовхує НПО дорозвитку, навчання і професійного росту спеціалістів і використання нових длягромадської сфери технологій.
Серед цихтехнологій лише нещодавно з’явився соціальний маркетинг.
При дослідженніданого питання я знайшла дуже мало джерел, і то здебільшого закордонних, так яксаме поняття соціального маркетингу ще мало досліджене в Україні, що вжеговорити про застосування.
Як відомо, маркетинг– цедіяльність, направлена на задоволення потреб груп і людей задопомогою обміну, по забезпеченню наявності потрібних товарів і послуг длявідповідної аудиторії у відповідний годину у відповідному місці за відповідноюціною при здійсненні необхідних комунікацій і заходів по стимулюванню збуту.
Соціальниймаркетинг відрізняється від комерційного головним чином своєю метою.Якщо мета комерційної організації – отримання прибутку, і цю мету допомагаєдосягти маркетингова стратегія, то соціальний маркетинг – це нова концепціясоціальної відповідальності всіх членів суспільства, і він ставить за свою метузмінити поведінку великих груп людей на кращу для досягнення соціальноїгармонії в суспільстві.
На благо суспільства в цілому направлені великі державні програми увсьому світі і робота некомерційного сектору. Коли декілька країн,об'єднуючись, проводять єдині кампанії по вакцинації дітей від дифтерії, іншихнебезпечних хвороб, кампанії проти СНІДУ, проти наркотиків — вони займаютьсясоціальним маркетингом. За визначенням професора Крістофера Ебнера, соціальниймаркетинг — це стратегія для зміни поведінки людей за допомогою розуміння їхпроблем і спілкування з ними.
Філіп Котлер визначає: «Соціальний маркетинг — це розуміння людей і такеспілкування з ними, яке веде до засвоєння ними нових поглядів. Зміна їх позиціїпримушує змінювати власну поведінку, що робить вплив на рішення тієї соціальноїпроблеми, в яку Ви залучені».
«Соціальний маркетинг вимагає виконання ряду кроків для донесеннятоварів, послуг, програм або інформації до громадськості, або певної групилюдей, його метою є задоволення існуючої соціальної проблеми шляхомознайомлення людей з потрібним продуктом, послугою або програмою, хто цимзаймається, як і де вони можуть отримати те, що їм потрібно, як вінвикористовується і як допомагає їм» (Карен Фокс).Отже, це розробка програм накористь всього суспільства, в яких поєднуються необхідні дослідження, реклама,просування, придбання репутації — для задоволення інтересів великих груп людей,сукупності яких і складають суспільство. Соціальний маркетинг займаєтьсярішенням трьох питань: переконання (наприклад, що куріння небезпечно),соціальна практика (спонукати кинути палити), і соціальний продукт (поліпшенняздоров'я нації). Його застосовують, щоб досягти змін в поведінці ризикових групнаселення, підсилити НПО, їх можливості через конкретні плани і підвищитиефективність соціальних програм.
2.3Потреба впровадження маркетингу інноваційної діяльності на вітчизнянихпідприємствах
В умовах розвиткуНДР, підвищення наукомісткості продукції та ускладнення торговельних зв’язківна вітчизняних підприємствах стрімко зростає роль маркетингу як механізмуаналізування та інформаційного моделювання ринку. За останнє десятиріччя сферазастосування маркетингового інструментарію на вітчизняних підприємствахрозширюється та охоплює не тільки виробничо – збутову, але й інноваційну таінвестиційну діяльність. Така переорієнтація маркетингової діяльності викликанатакими основними причинами:
O корінноювідмінністю інноваційної діяльності в умовах ринку, яка виявляється ворієнтації не на можливості виробника, а на запити споживача. Основою цієїдіяльності є цикл „ дослідження – розроблення – споживання ”. У загальномусоціально – орієнтований ринок розглядається як сфера реалізації суспільногопродукту, що базується на певних економічних взаємовідносинах виробника іспоживача, метою яких є максимальне задоволення потреб суспільства;
O інноваційніпроцеси в умовах ринкових відносин не мають автоматизму дії та потребують якмакро – ( на рівні держави ), так і мікро – регулювання (на рівні підприємства). Це є суттєвим у зв’язку з несприятливими умовами і тенденціями в галузіуправління інноваційною діяльністю в країні;
O наявністюконфлікту при входженні підприємства, не орієнтованого на інновації, в нове динамічнесередовище, який приводить до необхідності оперативно адаптуватися під реальніумови чи формувати специфічні механізми управління, що дозволяють прогнозуватимайбутні зміни та будувати адекватні способи реагування, тобто механізмиуправління інноваціями;
O необхідністювпровадження нововведень у ситуації швидких змін ринкового середовища;
O вимогамиреконструкції та удосконалення діючої системи управління інноваційним процесомз огляду на складність створення нововведення та нетрадиційні форми йогоорганізування. Вони повинні здійснюватись комплексно з пов’язуванням показниківі методів оцінювання, планування і стимулювання в єдину дійову систему;
O необхідністювибору нововведень, які забезпечують досягнення ринкових цілей і конкурентнихпозицій підприємств. При цьому нововведення повинно розглядатися як складнийряд видів діяльності, за яким нова ідея втілюється через послідовне проходженнявзаємопов’язаних етапів дослідження, розроблення та прийняття управлінськихрішень. Кульмінаційним моментом цього процесу є прийняття нововведення ринком;
O попереднімоцінюванням вибору нововведення. Для формування відповідності методичної базитакого оцінювання потрібно встановити сукупність впливових факторівінноваційного процесу та визначити ефективність вибору тощо.
Сьогодні стадіярозвитку маркетингу інноваційної діяльності характеризується тим, що часоваспіраль винаходу нових виробів і їх запуску у виробництво значно зменшується.Життєвий цикл виробів, який тривав від п’яти до десяти років, зараз швидко скорочується.Виріб, який залишився на ринку, на протязі більше трьох – чотирьох років безбудь – якого оновлення стає рідкістю.
Підприємства, щоконкурують у високотехнічному секторі, вимушені запускати нові товари увиробництво з ритмом два – три нові вироби в рік. Відділи маркетингу винаходятьправила обслуговування, оформлення виробів, рекламні кампанії тощо.
2.4Основні принципи маркетингу
Під часздійснення маркетингової діяльності доцільно врахувати принципи маркетингу, яківиникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців тасформульовані у вигляді поданих далі порад. Деякі з них мають гумористичнезабарвлення, але сутність кожної глибока і серйозна.
Споживач –цекороль, а ми – його вірні слуги, і наше завдання полягає в тому, щоб із повагоюі найбільшими для короля зручностями допомагати йому зробити вибір.
Треба намагатисявиробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.
Інженеристворюють виріб, а маркетологи товар. При тому слід завжди пам’ятати що та самапродукція водночас може бути втіленням інженерної міри та жахом для відділузбуту.
Споживачаналежить питати про те, який виріб йому потрібний, а про те у чому полягаютьйого проблеми сьогодні і як він хоче розв’язати їх за допомогою ваших товарівзавтра.
Хто забуває проконкурентів, того завтра забуде ринок.
Не забувайте тапрогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на ваш ринок та вашітовари.
Найбільш збитково– це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.
Хороший дизайн –хороший бізнес.
Ніхто не хочеплатити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.
Хто економить насистемах збуту, той економить на процвітанні фірми.
Зайві витрати –це витрати на недостатню рекламу.
Немає сервісу –не має успіху.
Маркетинг –загальнофірмова справа.
Маркетинг існуєдля фірми – а не фірма для маркетингу.
2.5Специфічні риси маркетингу в Україні
Низький рівеньплатоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача.
Низький рівеньвітчизняної виробничої конкуренції, що робить непотрібним використанняконцепції маркетингу.
Сильний тискрозподільницьких структур, що призводить до необґрунтованого підвищення цін.
Формуванняпрошарку професійних маркетологів знаходиться в стадії зародження.
Менталітетвітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збутутощо.
Неврегульованістьзаконодавчої бази з питань захисту прав споживачів, реклами, недоброякісноїконкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав назнаки для товарів та послуг.
Розділ3.Тенденції розвиткумаркетингу в Україні
3.1Тенденції розвитку маркетингових досліджень в Україні
1. Виробничікорпорації та рекламні агентства заклали підвалини галузі маркетинговихдосліджень, у рамках яких зародилися перші маркетингові відділи. З часом вонитрансформувалися в дослідницькі агентства, що привело до виокремленнямаркетингових досліджень в окремий вид людської діяльності та бізнесу. Якщо віндустріальному суспільстві основним чинником розвитку даної сфери євиробництво та реклама, то в постіндустріальному суспільстві до вказанихчинників додається соціальна сфера.
2. На сучасномуетапі глобалізації, розвитку економічних відносин, масштабів виробництва тарекламної діяльності маркетингові дослідження є безпосередньою частиноюуправлінської функції маркетингу, наукою, окремою сферою (видом) людськоїдіяльності, галуззю економіки, ринком, товаром, а також всеохоплюючоюглобальною постійно діючою інформаційною системою, яка проникає в усі сферилюдського життя.
3. В умовах глобалізаціїбізнесу маркетингове дослідження як частина управлінської функції визначаєтьсяяк комплекс заходів постійно діючої системи з визначення потреби, збору,обробки, аналізу, інтерпретації отриманої інформації щодо певної проблемита/або потреби, а також з розроблення інноваційних рішень, маркетинговихрекомендацій та прогнозів за допомогою власної методології, інструментарію таметодик, спрямованих на забезпечення управлінської ланки державних установ чипідприємства достовірною інформацією з метою зменшення рівня невизначеностіринку.
4. Такі суб’єктимаркетингових досліджень, як незалежні консультанти з дослідження ринку, щобули проміжною консультативною ланкою між замовником та дослідником,інформаційні брокери, які перепродували інформацію на більш вигідних умовах, іпромислові та торгові союзи, які були джерелами первинної маркетинговоїінформації, справили значний вплив на розвиток маркетингового дослідницькогоринку та сприяли підвищенню ефективності досліджень на певному етапі розвиткугалузі у світі.
5. Сучаснийсвітовий ринок маркетингових досліджень має олігополістичний характер, що єрезультатом поглинань. На сучасному етапі розвитку світової економікидослідницька сфера дедалі більше спрямована на утвердження єдиних стандартівякості, уніфікацію інструментального та понятійного апарату. Процес поглинань,який нині домінує у цій сфері, може призвести до того, що великий українськийдослідник опиниться перед вибором: або отримати іноземні інвестиції, або статиоб’єктом поглинання.
6. Наявні теоретико-методологічніпідходи визначення та групування етапів маркетингового дослідження, а також доїх деталізації на складові підетапи не відображають сучасного змістумаркетингових досліджень і не відповідають реаліям українського ринку.Розроблена дисертантом схема організації алгоритму маркетингового дослідженняпередбачає такі етапи: визначення проблеми, визначення цілей та завданьмаркетингового дослідження, розробка його методології, плану проведення,анкети, виконання плану заходів, обробка та аналіз отриманої інформації,підготовка та представлення отриманих результатів. Вона є найбільш повною,включає в себе всі можливі альтернативні підходи до аналізу різних суб’єктівринку, а також мінімізує можливість виникнення помилок під час проведення дослідження.
8. Кількісні таякісні методи проведення маркетингових досліджень є фланговими, між ними існуєнезаповнений простір. Для ефективності проведення дослідження та отриманнябільш достовірної та всеохоплюючої інформації необхідно використовувати проміжніміжфлангові методи: кількісно-якісні та якісно-кількісні, що інтегрують аспектиобох і розрізняються за ступенем превалювання кількісного чи якісного аспектів.Поєднання кабінетного та польового типу досліджень у межах одногодослідницького проекту надає більше інформації порівняно з окремим проведенням.
9. Одним зелементів підвищення ефективності маркетингового дослідження та збільшеннядостовірності отриманих результатів в умовах глобалізації бізнесу може статийого поєднання з промоакцією (стимулюючими заходами). Результатом стаєоб’єктивна привабливість дослідження для замовника, дослідника та респондента.Така практика не суперечить вимогами кодексу ESOMAR щодо маркетинговихдосліджень та маркетингових заходів і збереження анонімності особистої інформаціїпро респондента.
10. Головнимиетносоціологічними умовами українського соціуму, що впливають на розвитокнаціональної галузі маркетингових досліджень, є раціоналізм та готовність довідвертого спілкування, толерантність, намагання висловити власну позицію тапізнати світ через власний досвід, тобто вищий рівень відкритості доспілкування. Існують також і негативні характеристики, які полягають у бажанніукраїнців прикрасити реальність, особливо в фінансових та класово-соціальнихаспектах, а також у небажанні говорити правду, створенні певних ілюзій тавидаванні їх за реальність. Психологічна схильність людини до концентрації івідкритість представників українського соціуму дають можливість збільшитикількість запитань в анкеті порівняно з класичною традицією — з 10–15 до 18–30,що сприятиме підвищенню загальної ефективності одержаного результату підвпливом таких чинників, як складність запитання, кваліфікація інтерв’юера,специфіка респондента (рівень його відкритості);
11. В економіціУкраїни в умовах глобалізації бізнесу галузь маркетингових досліджень вжеперейшла на другий етап свого формування. У своєму розвитку вона минула етапстихійності і вступила до фази плановості, головною метою якої є дослідницькізаходи та прогнозованість маркетингової діяльності. Наступним етапомструктурних змін має стати поглинання й об’єднання суб’єктів українського ринкумаркетингових досліджень та перерозподіл клієнтів між ними.
12. Політичні,ринкові, економічні, географічні фактори здебільшого були несприйнятливими дляприродного розвитку вітчизняної галузі маркетингових досліджень. Длярозв’язання цієї проблеми і зміни характеру впливу оточення на досліджуванугалузь необхідно збільшити рівень державної підтримки національних дослідниківі замовників, а в процесі управління враховувати потреби галузі в цілому.Позитивним моментом для галузі маркетингових досліджень є високий рівеньнаціональної статистичної та математичної освітньо-наукової бази іуніверсальність національної освіти.
3.2Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні
Формування вУкраїні «ринку покупця», який є втіленням концепції маркетингу, відбувається ускладних умовах. Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентуємаркетингову діяльність українських підприємців.
Державнерегулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвиткуконкуренції, без якої ринок не може існувати.
Саме на цеспрямовані Закони України:
– «Про обмеженнямонополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності»(1992 p.).
– «ПроАнтимонопольний комітет України» (1992 р.).
– «Про захист віднедобросовісної конкуренції» (1996 р.).
Згідно з цимизаконами до методів недобросовісної конкуренції, зокрема, відносять:
– неправомірневикористання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншогопідприємця;
– розповсюдженнянеправдивих відомостей, що можуть зашкодити діловій репутації або майновимінтересам іншого підприємця;
– отримання,використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформаціїіншого підприємця тощо.
Створений наоснові відповідного закону Антимонопольний комітет України, який маєтериторіальні відділення у всіх областях України, усіляко сприяєдемонополізації товарних ринків. Зокрема, комітет затвердив Методику визначеннямонопольного становища підприємців на ринку (1994 p.), згідно з якоюмонополістом вважається підприємець, частка якого на ринку певного товарустановить 35 %.
Антимонопольнийкомітет веде облік підприємств-монополістів і контролює їхню діяльність, зокремарівень цін на товари.
Створенонормативно-правову базу і для здійснення маркетингової діяльності У всіхчотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу (див. §1.2). Так,для правового забезпечення розроблення, виробництва і збуту високоякіснихтоварів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію ісертифікацію» (1993 p.). Згідно з цим Декретом в Україні створено Державнусистему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, якіповинні проходити обов’язкову сертифікацію. Уразі порушення цього положеннязастосовуються штрафні санкції у розмірі 25 % вартості реалізованих товарів.
Важливе значеннядля успішного розв'язання проблеми якості товарів і послуг має Указ ПрезидентаУкраїни «Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції» (2001 p.).
Для захисту праввиробників марочних товарів щодо неприпустимості їх підробки прийнято ЗаконУкраїни «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1994 р.).
З прийняттямцього закону Україна офіційно приєдналася до Паризької конвенції — міжнародноїорганізації із сторічним стажем, яка охороняє права промислової власностіпідприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість боротися звиробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, якихбагато потрапляє на вітчизняний ринок. Водночас і українські виробники марочнихтоварів мають юридичний захист на зовнішніх ринках.
Законодавчі акти,що регламентують підприємницьку діяльність, безпосередньо торкнулися і другоїскладової комплексу маркетингу — ціноутворення. На більшість видів продукціїціни вивільнені. Але на товари монопольних виробників їх контролює держава, щозазначене, зокрема, в України «Про природні монополії» (2000 p.).
Не залишилисьпоза увагою і ціни на експортну продукцію. Прагнучи вийти на зовнішні насиченіринки, українські підприємці часом встановлювали занижені ціни, що трактуєтьсясвітовим співтовариством як різновид недобросовісної конкуренції. Протипорушників антидемпінгового законодавства в багатьох країнах вживають доволісерйозні санкції. Окрім високого штрафу, на товар накладають антидемпінговемито, унаслідок чого він стає неконкурентоспроможним.
На врегулюванняцієї проблеми спрямований Указ Президента України «Про індикативні зміни цін натовари при здійсненні суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності Україниекспортно-імпортних операцій» (1994р.).
У ринкових умовахнеобхідно було повністю перебудувати систему матеріально-технічногозабезпечення і збуту. За часів адміністративно-командної економіки постачальницькасистема була побудована за вертикальним принципом, коли всі матеріальні ресурсирозподілялись ланцюгом «уряд — міністерство — главк — територіальніуправління». Її перебудову було здійснено за Указом Президента України «Прореформування системи матеріально-технічного забезпечення народногогосподарства» (1994р.).
Нові системиматеріального забезпечення і збуту формуються в Україні переважно загоризонтальним принципом і виконують інформаційно-комерційні функції.Підприємства, організації, оптові бази об'єднуються в інформаційно-комерційнімережі, учасники яких користуються безоплатним обміном інформацією міжрегіональними центрами, спеціальними банками даних. Впроваджуються нові формиорганізації збуту продукції, зокрема, на основі Закону України «Про лізинг»(1997 p.).
Впорядковуючизбутову діяльність підприємств на внутрішніх та зовнішніх ринках, Українапрагне приєднатись до ВТО — Всесвітньої організації торгівлі. На це спрямованийУказ Президента України «Про додаткові заходи щодо прискорення вступу Українидо Світової організації торгівлі» (2001 p.).
Ще одним важливимелементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації, передусім реклама. ВУкраїні швидко розвивається ринок рекламних послуг, організовуються численнірекламні агентства. Але якість значної частини вітчизняної рекламної продукціїнизька, що зумовлене і браком кваліфікованих фахівців, і слабкою матеріальноюбазою рекламних агентств, і браком коштів у рекламодавців.
Велике значеннядля регламентації рекламної діяльності має Закон України «Про рекламу» (1996p.). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняєпопуляризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масовоїінформації; не дозволяє переривати рекламою демонстрування кіно та телефільмів,забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніхтощо.
Державнерегулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям — захист правспоживачів.
Закон України«Про захист прав споживача», введений удію 1991р., в який пізніше було внесенозміни й доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників,зокрема:
– за реалізаціюімпортних товарів, які не відповідають нормам України щодо безпеки для життя,здоров'я і майна споживачів та збереження довкілля — 50 % вартості реалізованихтоварів;
– за відмову внаданні необхідної, доступної і достовірної інформації про товари — 30 %вартості товарів;
– за ухилення відперевірки якості товарів — 100 % вартості товарів.
Згідно іззаконом, провідним державним органом із цих питань виступає Комітет України усправах захисту прав споживачів та його структури на місцях. Хоча ці органи іпровадять значну роботу, проте вони не справляються з масою порушень правспоживачів, і на товарних ринках України панує правовий нігілізм.
Така ситуаціяспричинила виникнення громадських форм консюмеризму. Створено Українськуасоціацію споживачів — недержавну організацію, яка об'єднує регіональнітовариства і спілки захисту прав та інтересів споживачів.
З 1994 р. вУкраїні діє система споживчої експертизи та сертифікації. Функціонуютьнезалежні лабораторії у різних регіонах країни. В Одесі відкрито міжнароднушколу консюмеризму. Виходить газета Української асоціації споживачів «Разом».
У 1997 р.створено Українську Асоціацію Маркетингу (УАМ), яка сприяє розвитку різнихаспектів ринкових відносин і видає фаховий журнал «Маркетинг в Україні».
Отже, в Українівже багато зроблено для створення цивілізованого ринку — ринку споживача.
Процесстановлення маркетингу в економіці України відбувається у складних умовах,проте сьогодні вже можна говорити про створення нормативно-правової базимаркетингової діяльності. Пакет законів і декретів контролює і захищаєконкурентне ринкове середовище та регламентує діяльність за кожною складовоюкомплексу маркетингу.
Висновок
Соціально-економічнийрозвиток суспільства в економічно розвинутих країнах призвів до виникненняостаннім часом нової концепції маркетингу — концепції соціально-етичногомаркетингу. Дана концепція ставить перед організацією завдання не тільки забезпечитибажаний рівень задоволення потреб та інтересів цільових ринків більш ефективнимта продуктивним чином, ніж у конкурентів, але й зберегти та зміцнити добробутспоживача та суспільства в цілому. Спочатку фірми прагнули досліджувати риноклише з метою максимізації прибутку, згодом вони зрозуміли, що в довгостроковійперспективі боротьбу за прибуток виграє той, хто краще зуміє задовольнитипотреби споживача. Сьогодні організації все частіше починають думати і проінтереси всього суспільства. Зокрема, в деяких економічно розвинутих країнахпочинають відмовлятися від одноразових медичних інструментів. При ретельномурозгляді проблеми зрозуміло, що хворого цікавить не сам одноразовий інструмент,а гарантія його стерильності. Одноразові інструменти часто низької якості.Багаторазові можна зробити значно якіснішими, вони будуть дорожчі, але коженхворий платитиме лише за їх оренду, що обійдеться йому дешевше, ніж навітьодноразовий інструмент. То ж забезпечення гарантованої стерилізаціїбагаторазових інструментів відповідало б інтересам (медичним і матеріальним)хворих. Але ще більше повернення до багаторазових медичних інструментіввідповідає інтересам усього суспільства, адже в багатьох країнах вже надтогостро стоїть питання: куди дівати використані заражені одноразові медичніінструменти? Їх утилізація дорого коштує, забруднює довкілля, а збереження назвалищах не тільки не покращує екологічної обстановки, але й може бути джереломнебезпечних інфекцій. На думку багатьох медиків та економістів, автоматизованийта ком ютеризований процес гарантованої стерилізації багаторазових інструментівповністю задовольняє потреби хворих (безпосередніх споживачів) і водночасвідповідає інтересам усього суспільства.
Списоквикористаної літератури
1. ГайдаенкоТ.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решенийи российская практика. – М.: Эксмо, 2005. – 480 с.
2. ГаркавенкоС.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.
3. ЛамбенЖан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред.В.Б.Колчанова. – СПб: Питер, 2004. – 800 с.
4. Маркетинг/ Під ред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – 1200 с.
5. Маркетинг/ Руделіус У. та ін. – М: ДеНово, 2001. – 706 с.
6. ХершгенХ. Маркетинг: Основи професійного успіху: Підручник для вузів / Пер. з нім. –М.: ИНФРА — М, 2000. – 344 с.
7. Школамаркетинга Келлога / Под. ред. Д. Якобуччи; Пер. с англ. под ред. М. Медникова.– СПб: Питер, 2004. – 398 с.
8. Л.І.Мороз, Н.С. Чухрай // Маркетинг – Львів, 2000