Реферат: Социальные факторы потребительского поведения

 

РЕФЕРАТ

по курсу «Поведение потребителей»

по теме: «Социальные факторы потребительского поведения»


1. Социальная стратификация, социальный статус и потребление

Социальная стратификация имаркетинг — понятия, как правило, не часто ассоциируемые друг с другом в Россиине только на уровне практики, но и в теории. Продвижение товара на рынке невсегда требует четкой идентификации социального класса потребителя. Но в то жевремя знание социальной структуры общества необходимо и для грамотногосегментирования рынка, и для позиционирования товара, услуги, идеи.

Термин «класс» происходитот латинского слова «classis», которым древние римлянехарактеризовали экономические разряды населения. Однако разделение общества наразличные по ряду признаков группы — процесс, известный под названиемсоциальной стратификации — существовал задолго до Древнего Рима, будучи стольже древним, как и само человеческое общество.

В любой иерархической системе,где существуют различные ранги, статус человека зависит от его ранга. Всоциальной стратификации высокий ранг может определяться по-разному, например, черезвозможность осуществлять законотворческую деятельность, через высокий доход врезультате предпринимательства или через престиж, обусловленный спортивнымиталантами или творческими достижениями в области науки или искусства. Социальнаястратификация предполагает, что представители каждой страты склонныпреимущественно общаться с людьми из «своего круга». Они предпочитаютжить в тех же самых районах, заводить друзей и общаться с коллегами,занимающими соответствующие должности, и даже находят спутников жизни из той жесоциальной страты, к которой они сами принадлежат. Это не означает, что стратыстараются намеренно сохранять различия (хотя иногда это и может иметь место,как например, в случае индийских каст), — скорее, они тяготеют к подчинениюнормам социального поведения своей группы.

Любое общество имеет ту или инуюклассовую структуру. Общественные классы — это относительно стабильные иупорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходныеинтересы, ценности и поведенческие нормы. Некоторые склонны считать, что вотносительно молодых нациях, таких, как США, Канада, Австралия и НоваяЗеландия, принадлежность к тому или иному общественному классу определяетсяединственным фактором: размерами дохода. Однако это не так: принимаются вовнимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источникдохода, образование и многие другие. Обществоведы выделили семь такихподразделений в американском обществе: верхний слой высшего класса (менее 1%),нижний слой высшего класса (около 2%), верхний слой среднего класса (12%),средний класс (32%), рабочий класс (38%), верхний слой низшего класса (9%) инижний слой низшего класса (7%).

Стандартная британскаяклассификация, использующаяся в социологических и рыночных исследованиях,всегда отличалась от американской системы, что объясняется различиями в самойклассовой структуре. Британская классификация насчитывает 6 уровней, условнообозначаемых буквами от А до Е: А (высший уровень среднего класса): главадомохозяйства, занимает важный пост в сфере бизнеса или профессиональнойдеятельности; обычно проживает в отдельном городском или большом загородномдоме.

В (средний класс): уменьшеннаякопия класса А; менеджеры среднего звена.

С1 (низший уровень среднегокласса): мелкие предприниматели, «белые воротнички», младшиеменеджеры.

С2 (квалифицированный рабочийкласс): «синие воротнички».

D (низкоквалифицированныйрабочий класс): как правило, имеют постоянную работу, но в основном связанную сфизическим трудом, или занимаются другими видами деятельности, не требующимиспециальных знаний и навыков.

Е (низший класс): имеютэпизодическую, частичную или временную занятость; безработные; люди, живущие нагосударственную пенсию по возрасту или по инвалидности.

Насколько устойчивой являетсяклассовая структура, и какие факторы могут повлиять на изменение социальногостатуса? В более древних культурах принадлежность к классу определялединственный фактор — факт рождения в нем. Современное общество в целомобладает значительно более гибкой социальной структурой, а на принадлежность ктому или иному классу влияют такие факторы, как уровень образования, доходы,занимаемая должность и другие.

Для специалистов по маркетингуобщественные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычнохарактеризуются сходными поведенческими особенностями, в том числе ипокупательским поведением. Социальное происхождение определяет предпочтения ввыборе товаров и торговых марок, например, пищи, путешествий,времяпрепровождения.

Стратификации общества всовременной России пртсущи динамичный характер и незавершенность структуры,продолжающиеся трансформационные процессы. Согласно одному из подходов, вроссийском обществе можно выделить следующие страты:

верхний слой общества (элиты исубэлиты):

а) правящая элита. К этому слоюроссийского общества относятся руководители властных структур м политическихпартий, верхнее звено государственной бюрократии, а также собственники крупногокапитала (олигархи).

б) верхний (субэлитный) слой. Данныйслой представлен преимущественно собственниками средних и относительно крупныхфирм, директорами крупных и средних предприятий, а также наиболее состоятельнойчастью других групп занятого населения (главным образом, менеджеров испециалисте" бизнес-профессий). На три четверти он представлен мужчинами,почти 90% которых молоды или находятся в среднем возрасте; 2/3 имеют высшееобразование. Это наиболее урбанизированный слой.

средний протослой:

а) верхний слой представлен восновном менеджерами и предпринимателями, специалистами, военными, гуманитарнойинтеллигенцией. Более 50% занято в частном секторе;

б) средний слой составляютспециалисты и квалифицированные рабочие, руководители предприятий. Почти 50%занято в частном секторе, много молодежи (до 25 лет);

в) нижний слой — «белые»и «синие» воротнички, более половины занято в государственном секторе.Высокий профессионально-квалификационный потенциал, благоприятная структуразанятости,

сравнительно терпимоематериальное положение, относительная многочисленность и тенденция к дальнейшемурасширению позволяют рассматривать средний протослой как залог стабильности ипоступательного развития общества.

Базовый слой. Этот наиболеемассивный элемент социальной структуры представлен средними рядовыми россиянами.Подавляющую часть их составляют работники средней и невысокой квалификации,занятые исполнительским трудом по найму. Это пролетаризированная интеллигенция,полуинтеллигенция (технические служащие), рабочие, крестьяне, низовые работникиторговли и сервиса; 55% базового слоя составляют женщины чаще среднего истаршего возраста, с образованием в пределах школы или техникума. Большинствоего представителей живут в средних и небольших провинциальных городах, селах идеревнях.

Нижний слой. Нижний слойобщества в наших расчетах представлен работниками, не имеющими профессий ивыполняющими простейший труд. Это наименее образованный, самый бедный,малоинициативный и социально беспомощный слой.

Андеркласс.

Утверждение о том, чтоиндивидуумы, относящиеся к одному социальному классу, реализуют схожий комплекспокупательского поведения, не бесспорно; по отношению к различным товарам иуслугам потребительское поведение может и должно быть различно. Например,«средний класс» может придерживаться какой-то схожей модели поведенияпри выборе товаров длительного пользования, но не обязательно исповедоватьединую схему выбора продуктов питания, услуг образования или проведения досуга.В России социальная структура только формируется (есть проблемы с осознаниемнациональной идеи, символов социального статуса), и покупательские приоритеты,особенности поведения потребителей могут существенно отличаться, несмотря насхожесть социальных идентификаторов.

На первый взгляд можетпоказаться, что целью маркетологов должен быть высший класс, поскольку именноон располагает наибольшим капиталом и покупательной способностью. Между тем вомногих странах рабочий класс образует громадный рынок (в США на его долюприходится почти треть совокупного дохода); этот класс демонстрирует большуюприверженность брендам, чем потребители более высоких социальных страт. Социальновысокие слои, как правило, в большинстве развитых стран скорее нацелены набудущее и, следовательно, будут вкладывать деньги в ценные бумаги, страховку ипенсию. Более богатые люди относятся к кредитным картам лишь как к заменителюналичных денег, а более бедные используют их для постепенного внесения платы затовары, которые иначе для них были бы недоступны.

В любом обществе лишьсравнительно небольшое количество людей может позволить себе богатую жизнь,однако многие люди стремятся к ней или просто пытаются ощутить своюпричастность к такому образу жизни* Наиболее хитроумная, вероятно, формаклассового маркетинга — заставить людей связать в своем сознании «роскошный»стиль жизни с повседневным продуктом, например мылом. «Ощути прикосновениероскоши» — такой слоган используют производители турецкого мыла «Duru»,хотя в действительности их продукт вовсе не относится к «элитным».

Наше внимание как потребителейпривлекают символы, обозначающие принадлежность человека к определенномусоциальному статусу или классу. Потребите — 76 ли покупают продукты не толькоиз практических соображений, но и из-за их символического значения. Этосимволическое использование продуктов служит наиболее простым способом заявитьо своем собственном статусе. Этот тип покупательского поведения, названныйпоказным потреблением, наиболее заметен в том случае, когда люди претендуют напричастность к высшему социальному классу. Таково, например, желание ездить наавтомобиле престижной марки и носить дорогие швейцарские часы. Однако статусныйсимволизм может проявляться и в гораздо более мягкой форме. Даже самоиспользование денег отражает статус покупателя. В США, например, толькопредставители низшего класса пользуются наличными деньгами. Средний классрасплачивается с помощью магнитных карт, например American Express, чей слоганзвучит так: «Скажет о вас больше, чем ваши деньги».

Эффективность продукта илиуслуги в роли статусного символа, по-видимому, зависит от следующих пятифакторов:

исключительность — лишь немногиелюди могут приобрести этот товар;

сравнительно высокая стоимость;

высокое качество товара;

его ограниченное количество;

использование известными иуважаемыми людьми.

Некоторые статусные символыостаются актуальными на протяжении долгого времени, например автомобили «Роллс-Ройс»,гаванские сигары или настоящее французское шампанское; однако с течениемвремени может изменяться значение того или иного символа.

 

2. Влияние семьи на поведение потребителей

Поведение потребителя такжезависит от многих социальных факторов, включая рефрентные группы, а также отего собственной роли и статуса в этих групп Все эти факторы заслуживают того,чтобы принимать во внимание при разработке маркетинговых стратегий.

Референтные группы — это тегруппы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он пря иликосвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемыхэталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать.

Семья — это группа из двух илиболее человек, живущих вместе и состоящих в кровном родстве, связанныхотношениями брака или усыновления (удочерения). Семьи подразделяются нануклеарные, состоящие из мужа, жены и детей (одного или более), и расширенные (когдасостав семьи входят бабушки и дедушки или дальние родственники).

Если судить о наиболеераспространенных типах семьи по телевизионной рекламе, то можно подумать, чтотипичная семья — это счастливые мама и папа, два симпатичных ребенка (скореевсего мальчик и девочка), дружелюбная собака, живущие в просторной квартире иприезжающие к бабушке, у которой есть «домик в деревне». Вдействительности, лишь небольшая часть российских семей соответствует такому«рекламному идеалу». Для России характерно значительное количестворасширенных семей, матерей-одиночек, а среднее количество детей в семье пока непревышает 1,5, в связи с чем весьма актуальными представляются государственныемеры по укреплению института семьи.

Но какой бы ни была структурасемьи, как группа она представляет собой объект необычайного значения длямаркетологов как покупательская организация. В семье происходит потребительскаясоциализация, когда во время совместных с детьми походов в магазины, совершениятак называемых совместных покупок, родители выступают для своих детей вкачестве ролевых моделей. Дети постепенно обучаются таким покупательскимнавыкам, как составление бюджета, калькуляция цен и выбор различных товаров ибрендов, совершение выгодных покупок, выбор подходящего магазина, расшифровка иоценивание рекламной информации и т.д. В свою очередь, подрастая, детиформируют отношение родителей к различным товарам, проявляя, например, большуюосведомленность в технических новинках.

Существует множество специфичныхролей, связанных с семейным потребительским поведением, и их можно определеннымобразом обозначить:

Инициатор: человек, первымраспознающий потребность или подающий идею покупки какого — либо продукта.

Оказывающий влияние: эторазновидность семейного лидера мнений, информирующего других членов семьи иубеждающего их совершить ту или иную покупку.

Принимающий решение: тот членсемьи (он или она), который обладает властью принять решение о покупке.

Покупатель: человек, совершающийпокупку лично, по почте или по телефону.

Пользователь: тот, ктопользуется купленным продуктом.

Контролирующий: эта роль обычнодополняет одну из пяти указанных, особенно инициатора или покупателя. Контролирующийвлияет на решения о покупке, фильтруя информацию, способную окончательноповлиять на решение о покупке, до других членов семьи. Например, мать можетсказать (или не сказать) ребенку, что в том или ином магазине идет распродажаигровых приставок.

Кроме того, семейные роли могутбыть распределены таким образом, что большинство решений о покупках принимаетжена или муж; кроме того, в разных семьях могут преобладать автономные илисовместные покупки.

Наиболее удобный и частоиспользуемый способ обобщения влияний, которые семья оказывает напотребительское поведение индивида, связан с выделением различных стадий вжизненном цикле семьи. Одним из общепринятых подходов, используемымбольшинством зарубежных авторов, является следующий:

Холостые: не связанные узамибрака люди до 35 лет.

Молодожены: супруги без детей.

Полное гнездо I: супруги,младшему ребенку менее 6 лет.

Полное гнездо II: супруги,младшему ребенку от 6 до 12 лет.

Полное гнездо III: супруги,младший ребенок в подростковом возрасте.

Пустое гнездо I: супруги, детипокидают дом.

Пустое гнездо II: супруги, детипокидают дом, выход на пенсию.

Вдовствующий (ая) супруг (а) I: оставшийсябез мужа (жены), дети покинули дом, все еще работает.

Вдовец (вдова) на пенсии: тотже, что и в предыдущем случае, но на пенсии.

Холостые. Доходы людей на этойстадии жизни обычно невелики, так как они только начинают работать. Нопоскольку в этот период человек в финансовом плане ничем сравнительно необременен, он позволяет себе тратить большую часть своих доходов. Эти деньгичаще всего идут на приобретение еды, одежды, развлечения, путешествия, т.е. преимущественнотратятся «на себя».

Молодожены. Несмотря на растущуютенденцию внебрачной совместной жизни, большинство людей тем не менее вопределенной период своей жизни вступают в брак. Более того, многие маркетологии рекламисты явно заинтересованы в том, чтобы люди женились и выходили замуж,поскольку свадьба как важное событие в жизни человека сопряжена с серьезнымипотребительскими расходами. В дальнейшем большая часть доходов молодоженовпревращается в расходы, связанные с формированием семьи. Помимо рынканедвижимости молодожены являются первичным рынком для производителей мебели,электроприборов, кухонных принадлежностей и т.д. В остальном траты молодоженовнапоминают траты холостяков, правда, в упрощенном варианте.

Полное гнездо I. На этой стадииу пары появляется первый ребенок, что означает завершение медового периодасупружества; в этой фазе находится наибольшее число людей. Неудивительно, чтоименно с этим связаны изменения в потребительском поведении. Даже сегоднямногие молодые матери прекращают на время работать, в результате чего возросшиеи весьма ощутимые расходы сопровождают снижение семейных доходов. Именно в этотпериод многие серьезные покупки совершаются в кредит. Изменение в структурерасходов закономерны: подгузники и детское питание вместо, например, регулярныхпоходов в кино и рестораны.

Полное гнездо II.Эта стадия характеризуется тем, что младший ребенок идет в школу. Скорее всего,мать в этот период работает. Прибыль семьи соответственно растет, и все болеезначительная ее часть идет на наличные траты. Существенными оказываются расходына еду, немалая доля расходов приходится также на удовлетворение интересовдетей — например, развитие творческих (музыкальные занятия, принадлежности длярисования) и спортивных (одежда, экипировка) способностей.

Полное гнездо III. Семейнаяфинансовая ситуация продолжает улучшаться, дети становятся все болеесамостоятельными. Схема расходования денег остается такой же, как и напредыдущей стадии, разве что появляется необходимость заменить (в результатеизноса) большое количество хозяйственных товаров длительного пользования,купленных когда-то на небольшой заработок, более дорогими аналогами. Такжемогут оказать влияние и некоторые дополнительные аспекты: например, покупкаавтомашины, новых видов домашнего оборудования.

Пустое гнездо I.Дети выросли и покинули «родное гнездо», в то время как родители всееще работают. Расходы относительно невелики, а наличный доход может достигатьзначительного уровня. Схема траты денег и потребления в этом случаепредполагает удовлетворение запросов, связанных со сферами путешествий, отдыхаи подарков. На этом этапе может происходить возвращение детей в родительскийдом по причине безработицы или развода.

Пустое гнездо II. После выходана пенсию и прекращения оплачиваемой работы в доходах семьи наблюдается резкийспад, что особенно характерно для России. Пенсионеры относятся к наименеезащищенной в социальном плане группе населения, и вынуждены ограничиватьпотребительские расходы самым необходимым: продуктами питания, медикаментами.

Вдова (вдовец). Эта стадиянаступает в жизни людей еще в тот период, когда они активно зарабатываютденьги, если умирает один из супругов. В зависимости от возраста, эти людиинтересны в большей степени либо для компаний, продающих медикаменты и иныемедицинские 82 препараты, либо в сфере реализации путешествий, организацииотдыха и продажи подарков.

Вдовец (вдова) на пенсии. Недостатокфинансовых средств ведет к сокращению доступных жизненных благ, что усиливаетсяощущением незащищенности и одиночества. Если на этом жизненном этапе пожилыхродителей поддерживают дети, это может расширить их спрос на медицинскиеуслуги, товары для дома.

Специалисты по маркетингу вцелом признают полезность жизненного цикла потребителя в сегментированиицелевых рынков и прогнозировании, в каком из них может появиться высокая илинизкая потребность в их продуктах. Но для более полного, комплексного пониманияповедения потребителей используют целый ряд социальных характеристик.

В маркетинге существует целыйряд классификаций потребителей по социально-демографическим признакам, средикоторых, например, ESOMAR (основные критерии — профессиональный иобразовательный статус того члена семьи, кто обеспечивает основной доход). МоделиVALS (сегментирование по ценностям и стилю жизни) и PRIZM (в числе критериев — типдомохозяйства, уровень благосостояния, место проживания, поведенческиехарактеристики) учитывают не только социальные, но и психологическиехарактеристики потребителей.


Литература

1. Автономов В.С. Модель человека вэкономической науке. — СПб.: Экономическая школа. 2006.

2. Алешина КВ. Поведениепотребителей. Учебное пособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006.

3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., МиниардП.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007.

4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономикаи психология. На перекрестке наук. — М., 2008.

5. Залтман Дж. Как мыслятпотребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент.- СПб.: Праймеврознак., 2006.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вот В. Основы маркетинга.4-е европейское издание. — М., 2007.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу