Реферат: Социально-психологическая эффективность рекламы
/>/>/>/>СодержаниеВведение
1. Реклама, как инструментвоздействия на потребителя
1.1 Психологические аспектырекламного воздействия
1.1.1 Когнитивные(познавательные) аспекты рекламного воздействия
1.1.2 Эмоциональный (аффективный) аспект рекламного воздействия
1.1.3 Поведенческий(конативный) аспект рекламного воздействия
1.2 Психологические аспектывосприятия, использующиеся при создании рекламы
1.2.1 Прагматическай аспектвосприятие текста
1.2.2 Закономерности восприятия рекламного сообщения
1.2.3 Восприятие цвета врекламном сообщении
1.3. Краткий обзор исследованийпо агрессивности в рекламе
1.3.1 Агрессивность в рекламе
1.3.2 Влияние рекламы напсихическое здоровье потребителя
1.4 Аспекты феномена толерантности в рекламе
1.4.1 Анализ рекламы с позициитолерантности
1.4.2 Интолерантность иагрессивность в рекламе
2. Эмпирическое исследованиеагрессивности, как составляющей восприятия рекламных роликов
2.1 Цели, задачи, гипотезаисследования и характеристика выборки
2.2 Проведение и описаниеисследования
2.2.1 Описание методикисследования
2.2.2 Описание результатов и ихобработка
2.3 Интерпретация результатов
2.4 Выводы
Заключение
Список литературы
Приложения
/>/>/>/>Введение
Жизнь современного человека без рекламыпредставить невозможно. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сферачеловеческой деятельности. Уже многие годы, являясь постоянным спутницейчеловека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы ее содержание и формапретерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных силобщества, сменой социально-экономических формаций. Кроме всего прочего, рекламасправедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, котораяразвивается по своим законам [16, с.5].В одном из последних изданий «БольшойСоветской Энциклопедии» было написано: «Реклама – это средствоодурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаровсомнительного качества». Сегодня мало кто разделяет это мнение. Хоть мы,россияне, не очень жалуем рекламу, она превратилась у нас в достаточноуважаемый и социально-необходимый вид деятельности.
Реклама давно уже стала факторомкультурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важнымсвязующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствоваларазвитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующихпроцесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качествевыступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигательпрогресса».
По мере своего развития рекламастановится культурным фактором и наряду с другими чертами объективного порядка— языком, историей, религией, обычаями — формирует общее пониманиецивилизационного подхода к истории развития человеческого общества, согласнокоторому, по определению, цивилизация представляет собой культурную общностьнаивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей.Реклама является средством коммуникации. Опираясь на культурные ицивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общественныхсвязей.
Можно рассматривать рекламу как бизнес,как форму коммуникации, как вид искусства. В каких-то частных целях (научных,политических, экономических, социальных, личных и иных) ее можно сколь угодноделить на различные сферы деятельности, непосредственно связанные с рекламой.Но как свойственный человеческому сообществу феномен, она все же носитуникальный характер, и отдельные ее аспекты в совокупности являютсянеотъемлемой частью культуры.
Реклама по мере своего формированиявоспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды историихарактерные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы исвойственные ей функции.
Но для рекламиста, прежде всего, важнапсихология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламныхконцепций. Так, Густав Ле Бон в своей книге «Психология народов»писал: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств»[10, с.67]. Поэтому можно говорить о том, что «достигнутый рекламойуровень воздействия определяется через уровень психологической эффективностисозданного рекламой образа товара».
Дэвид Огилви, один из признанныхавторитетов в области рекламы, автор многих книг на эту тему такохарактеризовал ее психологическую сторону: «Обещание, большое обещание –вот душа рекламного объявления» [13, с.18].
Правильное толкование понятияпсихологической эффективности рекламного воздействия оказывается крайне важнымдля методологического развития данного направления. Очень часто подэффективностью ошибочно понимают прямую связь между рекламою и продажей товара,т. е. оценивают лишь способность рекламы влиять на желания потребителя,стимулировать не свойственные ему ранее потребности.
Однако между рекламой и продажейтоваров не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны,реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда,когда в нем есть актуальная (или потенциальная) потребность. С другой стороны,хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт не реализовывался и приплохой рекламе.
Было бы крайне недальновиднорассматривать психологию рекламы как сугубо прикладную отрасль психологическогознания. Уже становится очевидным, что в данном направлении существует целый рядтеоретических проблем, одной из которых (и, возможно, самой актуальной внастоящее время) является проблема психологической структуры восприятия рекламыи соответственно психологической структуры рекламного воздействия. Приближайшем рассмотрении задача оценки эффективности оказывается не такой простойименно из-за теоретической неразработанности этого вопроса. Эту темуразрабатывали: Лебедев А.И., Грошев И.В., Гримак Л.П., Гордякова О.В., идругие.
Цель данной работы – теоретическое ипрактическое исследование социально-психологической эффективности рекламы.
Объект исследования – зависимостьэффективности восприятия рекламы от агрессивности.
Предмет исследования – агрессивность,как составляющая восприятия рекламы.
Гипотеза: в основу нашего исследованияположено предположение о том, что реклама формирует социально-психологическиеустановки в зависимости от агрессивности потребителя.
Для достижения поставленной цели,необходимо решить следующие задачи:
1. изучить и проанализировать научные труды психологов, лингвистов по темеисследования;
2. провести исследование;
3. установить взаимосвязь между агрессивностью выбранных рекламных роликови толерантностью испытуемых.
Длярешения поставленных задач используются следующие методы:
1. метод отбора, обобщения и оценкинаучного материала;
2. метод исследования;
3. метод наблюдения;
4. метод статистической обработкиматериала.
Практическая значимость данного исследованиязаключается в том, что имеется предположение, что процесс воздействия рекламы(а также процесс организации рекламной деятельности) всегда начинается спривлечения внимания потребителя. Далее рекламист стремится вызвать интерес крекламе, потом мотив, желание и, наконец, деятельность по приобретениюрекламируемого товара. Однако, по нашему мнению, в настоящее время эта модельуже может быть подвергнута критике. Так, в этой формуле ничего не сказано омногих важных психических процессах, которые играют существенную роль привосприятии рекламы, например, о памяти при запоминаемости рекламы ирекламируемого товара, об ассоциативном мышлении, подключающем прошлый опытчеловека, об эмоциональном отношении к рекламе и т.д. Только изучив все аспектывосприятия потребителем рекламных сообщений возможно построить деятельность каксамого рекламиста, так и рекламного сообщения так, чтобы оно вызывало толькоположительные эмоции.
/>/>/>/>1. Реклама, как инструментвоздействия на потребителя/>/>/>/>1.1 Психологические аспектырекламного воздействия/>/>/>/>1.1.1 Когнитивные(познавательные) аспекты рекламного воздействия
Исследованияпоказывают, что рекламная кампания оказывается эффективной лишь в том случае,если она начинается с анализа потребностей целевой группы, то есть тойсоциальной группы потребителей, на которую рассчитан рекламируемый товар.Поэтому активное поведение, направленное на приобретение товара, в целом рядеслучаев не является обязательным этапом воздействия рекламной информации, апоявляется лишь при соответствии ожиданий потребителя свойствам рекламируемоготовара. Одной из теоретических моделей, характеризующих возможную психологическуюструктуру рекламного воздействия, является та, в основу которой подложеныкомпоненты социально-психологической установки. В этом есть логика: любоесоциальное воздействие на психику человека может быть рассмотрено в терминахтеории социально-психологической установки — аттитюда. Было выявлено, чтосоциально-психологическая установка характеризуется тремя компонентами:познавательным (когнитивным), эмоциональным (аффективным) и поведенческим(конативным). На примерах из области психологии рекламы было показано, чтокомпоненты установки не должны находиться в противоречивых отношениях, иначепсихологическая эффективность рекламного воздействия резко снижается.
Однако исследованияубеждают, что мы находимся лишь на начальном этапе изучения этого феномена,поэтому необходимы модели, которые позволили бы дать более дифференцированнуюхарактеристику состояния психических процессов при воздействии рекламы напотребителя. Для разработки таких моделей крайне важны лонгитюдныеисследования, позволяющие зафиксировать динамику феномена рекламы в нашейстране. Это важно как для научной работы, так и для практики.
Широкораспространено мнение, что за последние годы профессионализм российскихрекламистов в целом значительно возрос. Об этом свидетельствуют многочисленныевыставки, конкурсы и фестивали рекламы, на которых демонстрируются лучшиеобразцы отечественной и зарубежной рекламной продукции. Рекламисты приобрелимощную техническую базу, научились использовать сложные технологии типакомпьютерной графики, цветной печати, светового дизайна и т. д. Сталапоявляться специальная учебная литература.
Еслираньше российские рекламисты в основном сами определяли, что может привлечьвнимание потребителя и вызвать у него интерес к рекламируемой продукции, тотеперь все чаще их работе предшествуют маркетинговые исследования, опросыобщественного мнения, оформляемые в виде публикуемых рейтингов популярности СМИполюбившихся телезрителям видеоклипов и т. д. Такие исследования обязательнодолжны включать психологическую проблематику, однако, как показывает практика,это происходит крайне редко и в очень ограниченном объеме.
В связис этим возникают некоторые закономерные вопросы. Так, например, еслидеятельность российских рекламистов за последние годы стала более профессиональной,то изменило ли это отношение к рекламе потребителей? Относятся ли люди внастоящее время к рекламе лучше, чем несколько лет назад, когда она тольконачинала развиваться в России как вид (и этап) экономической деятельности?
Можнопредположить, что возросший профессионализм рекламиста, о котором пишутисследователи-экономисты, журналисты, телевизионные критики и др., долженповысить и психологическую эффективность рекламы, т. е. количествоположительных характеристик при лонгитюдных опросах респондентов должно было бысущественно (статистически значимо) возрасти. В литературе по российскойрекламе часто подчеркивается резкое усиление рекламной деятельности в России запоследние годы. Практически везде отмечается увеличение затрат на рекламу иповышение профессионального уровня российских рекламистов.
Такимобразом, можно говорить о том, что в целом за несколько последних лет произошли(не произошли) позитивные изменения в сознании российских потребителей поотношению к феномену рекламы в нашей страны. Следует отметить, что заметныеизменения возможны лишь при выборе рекламистами эффективнойпсихологической структуры воздействия рекламы на психику потребителей.
Одним из элементов когнитивнойдеятельности является восприятие, которое осуществляется чаще всего осмысленно.Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
При восприятии рекламной информацииисключительная роль принадлежит формированию перцептивного образа, которыйоказывает самое существенное влияние воздействие на поведение покупателя [3, с.78].
/>/>/>/>1.1.2 Эмоциональный (аффективный)аспект рекламного воздействияЭмоциональный компонент установки нарекламу оказывает наибольшее влияние на эффективность последней; поэтому,прежде всего, необходим учет эмоциональных компонентов рекламы. В этом случаерекламист должен не только стремиться привлечь внимание потребителя крекламируемому товару и побудить его сделать покупку, но и позаботиться обадекватных, ненавязчивых формах подачи рекламного материала с учетомпсихологической специфики потребителя, его потенциальных способностейперерабатывать информацию, с учетом его мотивации и эмоциональных реакций.Следует особо подчеркнуть, что именно эмоциональный компонент определяетотношение потребителей к рекламе как социально-экономическому явлению вобществе.
Аффективный компонент рекламноговоздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации:относится ли к нему субъект с симпатией, нейтрально или противоречиво. Эмоцииносят всегда субъективный, личностный характер. Психологи отмечают связь эмоцийчеловека с переживаниями его собственного «я».
Многие люди рассматривают удачнуюпокупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохоенастроение. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительныхэмоций.
Безусловно, положительные эмоциивызывает юмор, однако применение юмора в рекламе – дело тонкое, нередкоделикатное [15, с.29].
/>/>/>/>1.1.3 Поведенческий (конативный)аспект рекламного воздействияПоведенческий фактор включает в себякак осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. Наосознанном уровне в потребительском поведении проявляются, отражаютсямотивации, потребности человека. Важно иметь в виду, что потребители, какправило, не желают признавать, что их действия в рамках потребительскогоповедения – это результат воздействия в той или иной форме, включая дажецеленаправленное программирование. Когда говорят, что реклама не способнасоздавать потребности, что она лишь информирует о товарах, то это не совсемтак. Реклама способна не только создавать потребность в товарах, но иформировать куда более сложные психические образования, такие, какмировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни,нравственные принципы и другие ценности. Причем, часто это происходитнезависимо от человека. В этой связи С.И.Пронинапишет: «Реклама — это именно психологическое программирование людей. Ведь, в конечном счете, людидолжны купить товар, а не просто узнать о его существовании». Такого жемнения придерживался и Дэвид Огилви, когда писал: «Если говорят о рекламе– это плохая реклама, если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует — то это хорошая реклама» [9, с.345].
/>/>/>/>1.2Психологические аспекты восприятия, использующиеся при создании рекламы/>/>/>/>1.2.1 Прагматическай аспект восприятиетекста
Общеизвестно, человек существует вобществе, а общество – это система, в которой происходит коммуникация,осуществляющаяся посредством различных знаковых систем. Общество базируется наэкономических отношениях, которые, в свою очередь, являются одним из видовкоммуникации, а реклама в этом контексте служит стимулом экономическихотношений.
Но в языковом плане рекламапредставляет собой систему средств выражения информации и может бытьрассмотрена также и в качестве семиотической системы. Исследования в рамкахобщественной функции языка дают возможность принимать рекламу за одну из сферчеловеческой деятельности, что позволяет рассматривать ее лингвистическиеособенности в рамках социально ориентированного общения в целом.
Своеобразие условий коммуникации врекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текстсодержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобывоздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведениереципиента. Значение имеют все виды воздействия на потребителя, так же учет егоспецифики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известнуюкоммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование»определенных физических действий.
Прагматический аспект рекламных текстовнепосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор грамматических илексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разныхзнаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретныедействия со стороны партнеров по коммуникации.
В рекламном тексте важно умениеформировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических иизобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления опредмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияютна поведение читателя и слушателя. Рекламный образ формируется с учетоминдивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущихгруппе предметов.
Ориентация на достижение цели впроцессе рекламопроизводства базируется на эмоциональных апелляциях иапелляциях к бессознательному, т.е. реклама используется как универсальныйинструмент «психопрограммирования сознания и поведения людей в различныхобластях жизни» [17, с.34].
Таким образом, реклама – этосвоеобразная знаковая (семиотическая) система, представляющая собойсосуществование разных типов «языков» (непосредственно текста,визуальных и текстологических рядов, социального «текста» и «контекста»),действующая в человеческом обществе, наряду с естественным языком и другимиявлениями культуры, хранящая и транслирующая информацию. Это своеобразный «каталогтоваров и услуг», которым пользуются в обществе и чтобы правильно понять иинтерпретировать рекламное послание, необходимо уметь дешифровать эту «знаковуюсистему».
/>/>/>/>1.2.2 Закономерности восприятиярекламного сообщенияПсихологи по заданию рекламного бизнесадосконально анализируют механизм восприятия рекламного объявления и выступаютсо своими рекомендациями. Многие из этих рекомендаций могут быть полезныдизайнерам, участвующим в создании рекламных макетов, а также рекламодателям,отвергающим идеи дизайнеров.
Каковы же, по мнению психологов,закономерности восприятия рекламного текста?
Текст, набранный заглавными и строчнымибуквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо однимистрочными. Шрифт для рекламы кружев, к примеру, должен отличаться от шрифтаобъявления, рекламирующего портальные краны. Жирный шрифт используют, чтобыподчеркнуть надежность товара (обычно крупногабаритного, например, мебели), атонкий — чтобы подчеркнуть его изящество или сложность изготовления. Шрифт свензелями, готический шрифт подчеркивают «старину», обычно «старинность»фирмы, производящей товар, или же его антикварность и, соответственно, еготрадиционную добротность.
Лучше всего воспринимаются черные буквына желтом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Черные буквы на белом фоне- не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают лишь шестое место.
Горизонтальные линии создают ощущениетяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации.Толщина линии несет смысловую нагрузку. Тонкая символизирует изящество,точность, толстая — тяжеловесность, массивность. Эллипс приятнее, чем квадратили круг, у которых слишком много симметрии. Треугольник, если он поставлен наодну из своих вершин, ассоциируется с движением.
Купон, предназначенный для вырезания изгазеты или журнала, если он отделяется пунктирной линией от самой рекламы,присылают чаще, нежели купон, отделенный сплошной линией. Пунктирная линия какбы подсказывает покупателю легкость отделения купона. Конечно, рекламный купонможно помещать только в крайнем нижнем углу страницы, но не в середине.
Рамки в рекламном объявления следуетупотреблять для того, чтобы ограничить угол зрения читающего и сосредоточитьего внимание на определенном тексте.
Ничто в рекламе не должно затруднятьбыстрое понимание и тем самым ослаблять ее действенность. Поэтому в первуюочередь рекламисты тщательно изучают распределение внимания. В связи с тем, чтовзгляд лиц, стоящих перед витриной, более всего фиксируется на середине еенижней части, товары, лежащие в нижней части поля зрения, рассматриваются вдесять раз интенсивнее, чем в верхней. В рекламе учитывается, что взглядчеловека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на разворотежурнала (газеты, книги), где взгляд останавливается, замечается значительнолучше, чем левая.
Движение вызывает внимание, поэтомудвижущаяся реклама или реклама с движущимися элементами (например, световая)всегда высокоэффективна.
С помощью тахитоскопа — специальногоприбора, позволяющего производить зрительные раздражения на очень короткиепромежутки времени, выяснено, что максимальное количество букв в слове, котороеможет восприниматься мгновенно, не должно превышать шести. Это особенно важнодля так называемых «бренд-неймс» — фирменных названий товаров.Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 5-6 слов, приусловии, что они связаны логически.
Существует специальная таблица, вкоторой буквы располагаются по степени легкости их восприятия. Существуетсписок специальных слогов, достаточно сложных для восприятия, которые неследует употреблять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать сних слова.
Фотографии в рекламе привлекают большеевнимание, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.
Рекламные предложения по почте,напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз вначалезадерживается на цветной рекламе, а уж потом на черно-белой.
Повторение — одно из основных средстввоздействия рекламы, причем повторение осуществляется как многократнойэкспозицией одной и той же рекламы, так и самой конструкцией рекламы. Работникирекламы считают, что в первый раз читатель не замечает рекламного объявления;во второй раз замечает, но не прочитывает; в третий раз читает, но машинально;в четвертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своимидрузьями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; вседьмой раз вещь покупается.
Для привлечения внимания максимальноиспользуется элемент новизны, необычности, парадоксальности. Вот серия цветныхфотографий-реклам: из разрезанного лимона вытекает содержимое куриного яйца,внутри ананаса оказывается арбуз, из разбитого яйца сыплются горошины.
При составлении рекламного текстаисключительно большое внимание уделяется ассоциациям, которые он может вызвать.«Незапланированная ассоциация», возникающая при чтении рекламы, пороюможет не только лишить ее эффективности, но и нанести ущерб. Так, например,неудачной оказалась телевизионная реклама чемоданов, в которой показывалось,как чемодан падает из летящего самолета и остается целым и невредимым. Узрителей немедленно возникали ассоциации с авиакатастрофами, и вид чемодана, сохранившегосяв первозданном виде, вызывал только раздражение. Во избежание подобных случаевмастера рекламы предпочитают «беспроигрышные»", т.е. прямыеассоциации. Это, конечно, не значит, что мастера рекламы не используюткосвенные ассоциации, совсем нет. Так, каталоги товаров обычно печатаются навысококачественной глянцевой бумаге, чтобы по ассоциации качество этой бумагипереносилось бы на качество товаров.
Исключительной силой вызыватьассоциации обладает цвет. Психологи установили, что красный всегда вызываетощущение тепла, синий и голубой — холода и прохлады. Сочетание черного иоранжевого лучше всего замечается человеком, но в то же время подсознательновызывает чувство тревоги [18, с.10].
/>/>/>/>1.2.3Восприятие цвета в рекламном сообщении
Согласнорезультатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов,учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятиечеловеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.
Так,красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая егообъем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный —визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому,выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точкизрения этих параметров.
Восприятиецвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то,что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен кодним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерностиоткрыл Макс Люшер в середине прошлого века. Интересно, что свои исследования онпроводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину исложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.
Создаваясвой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человекасформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средойна протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизньчеловека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащимипроизвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия,когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий— поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цветассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами.Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующихвысокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характеромжизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявлениежизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональнымсостоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.
Крометого, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цветне только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от егоэмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.
/>/>/>/>1.3. Краткий обзор исследованийпо агрессивности в рекламе/>/>/>/>1.3.1 Агрессивность в рекламеВоздействию рекламы могут подвергатьсяпрактически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодателиотносят к так называемым целевым группам. Существенное значение здесь имеет ито, что людей, которые не являются членами конкретных целевых групп, напрактике всегда намного больше, а значит «не только объективная информацияо товаре, но и рекламные сюжеты, образы, цвета, шрифты, форма обращения кпокупателю и пр. становясь модными, заставляют миллионы людей неосознанновоспроизводить их в реальной жизни, закрепляются в поведении, социальныхнормах, культуре иногда на какое-то незначительное время, а иногда на долгиегоды.
В рекламе могут встречаться агрессивныеобразы, элементы и форма подачи рекламных сообщений. При этом самирекламируемые товары и услуги (содержание рекламы) могут быть абсолютно несвязаны с какой-либо агрессивной мотивацией. Таким образом, существуетвероятность того, что агрессивные составляющие в рекламе могут оказыватьзначительное косвенное воздействие на население и влиять на настроение людей,вызывать у них аналогичные агрессивные оценки и ответные реакции. Поэтомупредставляется важным изучить, как зависят оценки степени агрессивности рекламыиспытуемыми от используемых в ней рекламистами формально-динамическиххарактеристик.
О.В.Гордякова под руководствомзаведующего лабораторией, кандидата психологических наук А.Н.Лебедева провелаисследование на тему влияния агрессивной рекламы на эмоциональное состояние уподростков.
Оказалось, что большинство подростковвоспринимают „агрессивные“ ролики как более интересные, радостные,умные, красивые и энергичные, в отличие от роликов „неагрессивных“,то есть они вызывают у них положительную эмоциональную реакцию. Сцены насилия,которые содержатся в них, чаще всего поданы в игровой форме, с юмором, чтоослабляет контроль сознания и лишает людей (особенно детей и подростков) возможностипротивостоять такой рекламе.
Исследование показало, что жестокостьони воспринимают как нечто нормальное, если не хорошее, поскольку это — игра, иее часто показывают.
Более того, большинство подростков вписьменных отчетах указали на то, что им нравятся видеоролики, которые содержатагрессивные сцены, то есть испытуемые вполне осознанно выразили свое позитивноеотношение к насилию.
При сравнении с „идеальным“роликом оказалось, что в детском восприятии „идеальный“ роликпрактически совпадает с „агрессивными“. Полученные результатыпозволяют сделать вывод о необходимости жесткого социального контроля надрекламой, демонстрирующей насилие [6, с.344-345].
/>/>/>/>1.3.2 Влияние рекламы на психическоездоровье потребителяАнализ современной отечественнойрекламы показывает, что в результате деятельности рекламистов на российскомрынке часто появляется продукция, которая может производить на потребителя какзапланированный эффект воздействия, так и множество дополнительных эффектов,возникающих помимо намерений автора. Эти эффекты могут быть и положительными, иотрицательными. То есть реклама, которую разрабатывают и производят творческиеработники рекламных агентств, может оказаться не только интересной и полезной,но и навязчивой, вызывающей отвращение, раздражение или агрессию у потребителя.
Необходимо отметить, что, по данныммногих психологических и социологических исследователей, современная российскаяреклама довольно часто оказывает негативное воздействие на население. Помиможелания людей она влияет на их мотивацию, ценностные ориентации, а также многиедругие психологические характеристики и состояния. Тем не менее, объективно рекламаявляется важным элементом экономики, и без нее общество не может эффективноразвиваться, создавать людям достойные условия для нормальной обеспеченнойжизни. Поэтому реклама оказывается одним из наиболее важных и противоречивыхсоциально-экономических явлений, которые требуют пристального внимания ученых,детального изучения, а также контроля и регулирования со стороны общества.
Реклама, несмотря на внешнюю простоту,использует достаточно сложные механизмы образования тех или иных стереотипов ивместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге занимаетсяпрограммированием поведения потребителей. Однако недобросовестная рекламаиспользует подчас такое целенаправленное воздействие на психику человека, чтоможет привести к ущемлению его возможности самостоятельно принимать решениявследствие сделанных внушений.
Онанарушает права потребителей и наносит им вред путем использованияпсихологических методов „контролированиясознания“, понижается критичностьвосприятия информации. Такое „вколачивание“ информации в головы людей — насилие над личностью,ложь, за которые сегодня невозможно привлечь к ответственности. Поэтому поотношению к рекламному шквалу необходимо выстраивать психологическую защиту,вырабатывать психологический иммунитет, что является составной частью присущей всем психически здоровым людямспособности критически воспринимать окружающую действительность [2, с.39].
Исследователииз РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа,проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками,значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления учеловека. Другими словами, некоторые психологические функции попросту отмираютза ненадобностью, поскольку индустрия рекламы несет в себе уже готовыеустановки и привычки, определенные мыслительные схемы и эмоциональные реакции.Участие индивида в их выработке сведено к минимуму. Ему остается только рольпассивного потребителя готовых смыслов и стереотипов поведения [1, psyfactor.org].
/>/>/>/>1.4 Аспекты феноменатолерантности в рекламе/>/>/>/>1.4.1 Анализ рекламы с позициитолерантностиРеклама традиционно рассматривается какинструмент воздействия на массовое сознание, который может влиять на мотивациюповедения аудитории. Как отмечает Л.П. Гримак, „фундаментальнымисвойствами рекламы справедливо считаются амбициозная самоманифестация истремление подчинять себе все новые сферы своего проявления. Росту же еесоциокультурного престижа способствует, прежде всего, то обстоятельство, чтоона непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений — стремление к обладанию. В этой связи исследование психологических механизмоввоздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требованийпсихогигиены и психопрофилактики по отношению к этому далеко не безобидномувиду информационного обеспечения представляет безусловный интерес“ [7,с.35].
Рассматривая рекламу с позициитолерантности, необходимо учитывать, что перед ней изначально не стоит целивыполнения каких-либо важных общественных функций, например, по улучшениюнравственности, воспитанию. Реклама — коммерческий продукт, и заказчик вряд лизаинтересован в том, чтобы параллельно финансировать социальную программу по „улучшению“общества, невольно отбирая при этом внимание аудитории у своего товара. Нореклама — часть СМИ, а СМИ вне зависимости от интенции адресанта выполняютвоспитательную функцию.
/>/>/>/>1.4.2 Интолерантность иагрессивность в рекламеВ настоящее время осуществляетсяпостепенный переход человечества к информационному обществу (информационнойцивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержаниеинформационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается еевлияние на психику человека, и темпы этого влияния стремительно возрастают.
Сведения о товарах и видах услугпредставляют собой один из множества необходимых видов информационногообеспечения жизненных потребностей, и если бы рекламы не было, ее надо было быпридумать.
Именно поэтому сама по себе рекламнаяинформация воспринимается субъектом положительно, так как интуитивносвязывается с облегчением доступа к объекту обладания. Вместе с тем, у большинстванаселения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное чувствораздражения. Причина кроется в том, что нынешняя реклама сплошь и рядомподменяется неприкрытой коммерческой агрессией.
Чтобы развиваться, обществу потреблениянужна лояльность его членов, которая оборачивается интолерантностью поотношению к остальным; их представляют в разных негативных образах — отнеудачников до не очень нормальных психически людей. Обществу потребленияприсуща так называемая эгоцентрическая культура, которая, по мнению И.М.Дзяломинского,»характеризуется стремлением к самоутверждению личности, к радостипотребления и созидания, к власти над другими" [8, с.9-10].
Реклама объединяет потребителей винтернациональную общность, формируя особый вид культуры — потребительскую. Вэтом смысле реклама является навязчиво-позитивным фактом, который способствуетсближению и объединению народов и культур [12, с.68].
Интолерантность рекламы в основномпроявляется в различных видах и формах агрессии. Л.Н. Федотова считает, чтоагрессивность рекламы подразумевает «наступательный характер ее вкоммуникативном процессе с потребителем»; писаные и неписаные законысоздаются в противовес изначально «агрессивному» характеру рекламы,но все способы защиты потребителя от функций рекламы возникают «постфактум».Самой очевидной формой рекламной агрессии является речевая [19, с.56-57].
/>/>/>/>2. Эмпирическое исследованиеагрессивности, как составляющей восприятия рекламных роликов/>/>/>/>2.1 Цели, задачи, гипотезаисследования и характеристика выборки
Целью данного исследования быловыявление зависимости эффективности восприятия рекламы потребителями отагрессивности и толерантности.
Объектом исследования выступилиреспонденты с разным уровнем агрессивности, которые оценивали рекламу сразличными формально-динамическими характеристиками. Испытуемыми в исследованиивыступили мужчины и женщины, в возрасте от 25 до 30 лет. В исследовании принялиучасти 23 человека.
Было сделано предположение о том, чтоагрессивность личности влияет на эффективность восприятия рекламы в зависимостиот степени «агрессивности» формально-динамических характеристик,используемых в ней.
Основные задачи данного исследования:
Выявление уровня агрессивностиреспондентов. Феномен агрессии и ее связь с адаптацией часто выступаетпредметом теоретического анализа в классических трудах по психологии. Одниисследователи, такие как Хорни, Роджерс, Маслоу утверждают, что агрессия — этопроявление не адаптивных характеристик невротической личности. Другиеутверждают, что агрессия является проявлением наследственно заложенныхпрограмм, и, следовательно, изначально несет в себе адаптивную функцию (Фрейд,Лоренц). Несколько иной подход можно встретить у Э. Фромма. В своей работе «Анатомиячеловеческой деструктивности», он пишет, что агрессия может носить какадаптивный характер («доброкачественная» агрессия), так идезадаптивный («злокачественная» агрессия). Доброкачественнаяагрессия определяется, тем, что проявляет лишь в ситуации фрустрации и несохраняется после завершения ситуации. Но, несмотря на такое обилие теорий, вэтой области эмпирические исследовании представляют чрезвычайную редкость.
Выявление уровня эффективностивосприятия стимульного материала (рекламных сообщений) в зависимости от личнойагрессии.
/>/>/>/>2.2 Проведение и описаниеисследования/>/>/>/> 2.2.1Описание методик исследованияДля выявления уровня агрессии ивраждебности был использован опросник агрессивности Басса-Дарки.
Методика диагностики показателей и формагрессии А.Басса и А.Дарки (адаптация А.К.Осницкого) [5, с.158]. Даннаяметодика является простой в обработке данных и наиболее информативной средиприменяемых в настоящее время психологических методик для диагностикиагрессивного поведения. Методика диагностики показателей и форм агрессиивключает в себя несколько шкал:
- физическая агрессия – агрессивное поведение, выражающееся вдраках, нанесении телесных повреждений и других физических воздействий начеловека,
- вербальная агрессия – агрессия, выражающаяся в словесной форме:крики, сплетни, злословие и т.д.,
- косвенная агрессия – агрессивное поведение, ненаправленное илинаправленное не на обидчика, а на других людей (животных или предметы),
- негативизм – поведение, пронизанное духом противоречия,демонстрирующее отвержение норм и правил поведения в данном обществе,
- раздражительность,
- подозрительность,
- обида,
- чувство вины (аутоагрессия),
ИА – индекс агрессии (обобщенныйпоказатель агрессии).
ИВ – индекс враждебности (обобщенныйпоказатель враждебности), показывающий насколько индивид враждебно относится ксвоему окружению.
Текстметодики приведен в Приложении 1.
Ключ к методике А.Басса и А.Дарки:
Возможно четыре варианта ответов,которые суммируются по парам: «да» + «пожалуй, да», «пожалуй,нет» + «нет». Ответ на вопрос со знаком "-"регистрируется с противоположным знаком. Сумму баллов по шкале необходимоумножить на коэффициент (К) для данной шкалы.
«1» — физическая агрессия:1+, 9-, 17-, 25+, 33+, 41+, 48+, 55+, 62+, 68+ (К=11)
«2» — вербальная агрессия:7+, 15+, 23+, 31+, 39-, 46+, 53+, 60+, 66-, 71+, 73+, 74-, 75- (К=8)
«3» — косвенная агрессия: 2+,10+, 18+, 26-, 34+, 42+, 49-, 56+, 63+ (К=13)
«4» — негативизм: 4+, 12+,20+, 28+, 36- (К=20)
«5» — раздражение: 3+, 11-,19+, 27+, 35-, 43+, 50+, 57+, 64+, 69-, 72+ (К=9)
«6» — подозрительность: 6+,14+, 22+, 30+, 38+, 45+, 52+, 59+, 65-, 70- (К=11)
«7» — обида: 5+, 13+, 21+,29+, 37+, 44+, 51+, 58 (К=13)
«8» — чувство вины: 8+, 16+,24+, 32+, 40+, 47+, 54+, 61+, 67+ (К=11)
Индекс агрессивности (ИА): Сумму балловпо шкалам («1», «2», «3») разделить на 3.
Индекс враждебности (ИВ): Сумму балловпо шкалам («6», «7») разделить на 2.
Проведение мини-сочинения с испытуемымина тему: «Основные характеристики рекламы». После проведениясочинения из работ были взяты основные категории, которые там упоминались, ибыла проведена диагностика методом семантического дифференциала. Семантический дифференциал позволяетпостроить семантическое пространство восприятия того или иного объекта (имидж,бренд, рекламное сообщение и т.д.). Под семантическим пространством понимаетсяопределенным образом сгруппированная система признаков, объектной и социальнойдействительности. В основе построения семантических пространств лежатстатистические процедуры (факторный анализ, многомерное шкалирование,кластерный анализ), позволяющие сгруппировать ряд отдельных признаков описанияв более емкие категории-факторы [14, с.98]. Каждый такой фактор являетсяимплицитным смысловым конструктом, и представляет собой, по словам Д.А.Леонтьева "устойчивую категориальнуюшкалу, представленную в психике субъекта на уровне глубинных структур образамира, выражающую значимость для субъекта определенной характеристики(параметра) объектов и явлений действительности (или отдельного их класса), ивыполняющую функцию дифференциации и оценки объектов и явлений по томупараметру, следствием которой являются приписывание им соответствующегожизненного смысла" [11, с.217]. Метод семантическогодифференциала, предложенный Ч. Осгудом, позволяет оценивать коннотативноезначение, наиболее близким понятием, к которому в отечественной психологическойтрадиции является понятие личностного смысла. Отмечается, что семантическийдифференциал ориентирован на социальные установки, стереотипы и другиеэмоционально насыщенные, слабо структурированные и мало осознаваемые формыобобщения. Результатами применения семантического дифференциала являютсягрупповые семантические пространства. Следовательно, имеется возможностьисследования с помощью семантического дифференциала форм массового сознания припостроении семантических пространств для отдельных популяций — групп людей,объединенных по определенному признаку. В отличие от универсальногосемантического дифференциала, где лексика отбирается случайным образом из самыхразличных семантических областей, при данном исследовании применялся частныйсемантический дифференциал, который строился на основе узкого понятийногокласса (выделенного в сочинениях). Основная схема экспериментальной ситуациизаключается в том, что испытуемый должен разместить (прошкалировать)тестируемый объект по градуированным шкалам, задаваемым антонимичнымиприлагательными типа «сильные — слабые», «далекие — близкие»и т.д., в соответствии со своей субъективной оценкой значения этого слова.Шкалирование по отдельной шкале состоит в том, что испытуемый, оценивая объект,размещает его между двумя полюсами шкалы. Таким образом, исследуемому понятиюфактически приписывается значение оцениваемого признака по определенной (внашем случае, семибальной) шкале. Методика (анкета) приведена в Приложении 2.
/>/>/>/>2.2.2 Описание результатов и ихобработкаПосле проведения анкетирования поопроснику Басса-Дарки респонденты показали следующее распределение агрессивности:
высокий уровень агрессии –12 человек (52%);
средний уровень – 7человек (30%);
низкий уровень – 4человека (18%).
Графически данныепредставлены в гистограмме 1.
/>
Гистограмма 1. Уровень агрессии
Таким образом, в процессевыявления уровня агрессии, были получены данные, которые показали, что болееполовины респондентов имеют высокий уровень агрессии.
Результаты по методу семантическогодифференциала представлены на гистограмме 2.
/>
Гистограмма 2. Распределение отношенийк рекламному сообщению (позитивное / негативное)
Пояснение: Оценки, данные по каждойшкале (паре противоположных эмоционально-оценочных прилагательных), переводятсяв баллы в соответствии со шкалой, представленной в верхней части. Если отметкаиспытуемого располагается между двумя пунктами шкалы, то берется промежуточное,дробное число баллов. Далее вычисляется средняя оценка по всем десяти шкаламсемантического дифференциала. Она и является количественной характеристикойобщего эмоционального отношения испытуемого к тому тексту, к которому относятсяполученные оценки. Отношение считается положительным, если средняя оценка такжеположительная; отношение рассматривается как отрицательное, еслисоответствующая средняя оценка отрицательная. Сила эмоционального отношения,соответственно, отражается в абсолютной величине полученной средней оценки.
На гистограмме 3 показано общееположительное/отрицательное отношение к рекламному сообщению.
/>
Гистограмма 3. Общее отношение крекламному сообщению
После отбора рекламных сообщений науровень агрессивности мы получили следующие результаты:
Х´ар. = 9, 25
σ´ = 1,39
mֽ = 0,49
Х´´ар. = 9,75
σ´´ = 1,51
mֽֽ = 0, 53
Послепроведения первоначальной обработки результатов, мы можем применить t-критерийСтьюдента [4] и узнать, существенны ликоличественные различия средних значений.
КритерийСтьюдента вычисляется по следующей формуле:
t = C´ар. — C´´ар. / √mֽ²+mֽֽ²
Проверим,значимы ли различия результатов:
t = 9,75– 9,25 / √ 0,53² + 0,49² = 0,5 / 0,7 = 0,71
Полученноеэмпирическое значение t = 0,71 сравним с табличным значением t0,01. Из таблицы следует, что значение для однопроцентногоуровня значимости есть t0,01 = 2,977. Таккак значение t < t0,05, то различия между средними значениями двухрассматриваемых групп не являются статистически значимыми.
Для выявления частотного и процентногораспределения респондентов при оценке экспериментальных текстов, нами былииспользованы данные, полученные после обработки результатов по методикеБасса-Дарки. Данные представлены в таблице 1.
Таблица 1 Частотное и процентноераспределение респондентов при оценке экспериментальных текстов
Текст №1 Текст №2 Текст №3 Текст №4 ИА – индекс агрессии - + - + - + - + Оценка текста как агрессивного 12 (46%) 9 (39%) 17 (85%) 10 (45%) 9 (41%) 5 (24%) 18 (91%)8
(31%)
ИВ – индекс враждебности - + - + - + - + Оценка текста как агрессивного 15 (68%) 12 (45%) 14 (58%) 10 (42%) 13 (51%) 9 (38%) 5 (22%) 4 (18%)Примечание:
"-" — испытуемые с низкиминдексом агрессивности / враждебности
"+" — испытуемые с высокиминдексом агрессивности / враждебности
В таблице 1 показано, что количестволюдей (процент), оценивающих текст № 1 как «агрессивный», в группеиспытуемых с низким индексом враждебности значимо больше (68%), чем количестволюдей, оценивающих этот текст как «агрессивный» в группе испытуемых свысоким индексом враждебности (45%).
Количество людей (процент) в группеиспытуемых с низкой агрессивностью (85%), оценивших текст № 2 как «агрессивный»значимо больше, чем количество людей, оценивших данный текст как «агрессивный»в группе испытуемых с высокой агрессивностью (45%).
Количество людей (процент) в группеиспытуемых с высокой агрессивностью, оценивших текст № 3 как «агрессивный»значимо меньше (24%), чем количество людей, оценивших данный текст как «агрессивный»в группе испытуемых с низкой агрессивностью (41%).
Таким образом, был сделан вывод о том,что наиболее «агрессивный» (по оценке всех испытуемых) текст № 3оценивается испытуемыми с высоким уровнем агрессивности как менее «агрессивный».Менее «агрессивные» тексты № 1 и № 2 оцениваются испытуемыми свысоким уровнем агрессивности, как более «агрессивные».
Для проверки наличия взаимосвязей иуровня значимости различий мы подсчитали коэффициент ранговой корреляцииСпирмена.
Метод ранговой корреляции Спирменапозволяет определить тесноту и направление корреляционной связи междуследующими рядами переменных:
- двумя признаками, измеренными в одной и той же группе испытуемых;
- двумя групповыми иерархиями или профилями переменных;
- индивидуальной и групповой иерархиями признаков;
- двумя индивидуальными иерархиями.
rs= 1 – (6 * Σd2) / (N*(N2 – 1), где
rs — коэффициент ранговой корреляции Спирмена;
N — число сравниваемых пар величин двух переменных;
d2 — квадрат разностей рангов этих величин.
rs= 0,86
Коэффициент корреляции достаточновысок. Подсчитав процентное соотношение адекватного (соответствующего уровнютолерантности) и неадекватного (не соответствующего уровню толерантности)выбора рекламных текстов мы получили, что 79% испытуемых делают адекватныйвыбор.
/>/>/>/>2.3Интерпретация результатов
На первом этапе нашего исследованиябыло проведено сочинение среди респондентов на тему: «Основныехарактеристики рекламы». На основании данных текстов была проведенадифференциация понятий (характеристик), которые встречались в данных работах.
На следующем этапе было проведеноанкетирование респондентов с использованием опросника Басса-Дарки. Послеобработки данных были получены результаты, согласно которым 52% опрошенныхимеют высокий уровень (индекс) агрессивности.
Следующий этап исследования состоял изметодики «Семантического дифференциала», на котором респондентышкалировали предоставленные тексты. Данный вид статистического анализа далвозможность получить не только содержательное, но и количественное описаниеобраза. Благодаря этому был возможен переход от большого количество признаков кболее емким категориям, какими являются выделенные факторы, так как происходит «сжимание»данных, шкалы группируются в факторы, которые, сами будучи не осознанными,определяют восприятие. Содержание фактора можно рассматривать как инвариантсодержания входящих в него признаков.
После отбора рекламных сообщений науровень агрессивности мы получили результаты, которые подвергли проверке сприменением t-критерия Стьюдента, чтобы узнать,существенны ли количественные различия средних значений между «агрессивным»и «неагрессивным» текстами.
Полученноеэмпирическое значение t = 0,71 было сравнено с табличным значением t0,01. Из таблицы следует, что значение для однопроцентногоуровня значимости есть t0,01 = 2,977. Таккак значение t < t0,05, то различия между средними значениями двухрассматриваемых групп не являются статистически значимыми.
Для выявления частотного и процентногораспределения респондентов при оценке экспериментальных текстов, нами былииспользованы данные, полученные после обработки результатов по методикеБасса-Дарки. Таким образом, был сделан вывод о том, что наиболее «агрессивный»(по оценке всех испытуемых) текст № 3 оценивается испытуемыми с высоким уровнемагрессивности как менее «агрессивный». Менее «агрессивные»тексты № 1 и № 2 оцениваются испытуемыми с высоким уровнем агрессивности, какболее «агрессивные».
По данным подсчета коэффициентаранговой корреляции Спирмена мы получили,что отобранные тексты имеют высокий коэффициент корреляции при высоком уровнезначимости. Сравнив полученные данные с уровнем толерантности испытуемых, мыполучили, что 79% испытуемых делают адекватный своему уровню толерантностивыбор рекламных текстов.
/>/>/>/> 2.4ВыводыПолученные результаты показали, чтосуществует закономерность, которая говорит о том, что испытуемые с высокимуровнем агрессивности дают менее агрессивные оценки рекламе с «агрессивными»формально-динамическими характеристиками. Полученную закономерность можнообъяснить механизмом психологической адаптации, которая определяетсяпотребностью человека в приспособлении к окружающей среде. Агрессивный человек,попадая в агрессивную среду, чувствует себя психологически комфортно. Поэтому,воспринимая рекламу, использующую «агрессивные»формально-динамические характеристики, агрессивный человек оценивает ее как «неагрессивную».Для неагрессивного человека подобная реклама вызывает психологическийдискомфорт, дезадаптацию, что сказывается на оценках рекламы, в которойиспользуются «агрессивные» формально-динамические характеристики.
Статистическая полученных данныхпозволяет сделать вывод, что существует взаимосвязь между поведением человека ипредпочтением в выборе рекламного сообщения. Таким образом, можем сказать, чтовыдвинутая нами гипотеза подтверждена.
Подсчитав процентное соотношениеадекватного (соответствующего уровню толерантности) и неадекватного (несоответствующего уровню толерантности) выбора рекламных текстов мы получили,что 79% испытуемых делают адекватный выбор.
Адекватный выбор – предпочтительныеролики по показателю агрессивности близки к уровню толерантности испытуемых.Неадекватный выбор – предпочтительные тексты не соответствуют уровнютолерантности испытуемых. Таким образом, чем выше уровень толерантности испытуемых,тем больше вероятности, что они выберут тексты с низким показателемагрессивности, а чем ниже уровень толерантности испытуемых, тем большевероятности, что они выберут рекламные тексты с высоким показателемагрессивности.
/>/>/>/>Заключение
Реклама играет все более заметную рольв жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект,оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касаетсясоциальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И,наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включаетв себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.
Реклама имеет одностороннюю направленность— от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресованамассе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзяпредугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носитобщественный характер, она регулируется законами общества.
Экономическое влияние рекламы можетпроявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая)покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги,меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это можетвлиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу имассмедиа.
Реклама — это платное, однонаправленноеи неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которыеагитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятныхинноваций и проблемных аспектов бытия.
Рекламисты становятся посредникамимежду всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламнойидеи в готовое изделие — рекламное обращение.
Реклама оказывает воздействие наобщество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбитьна группы:
- экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, иторговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, котораяинвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары,реклама продвигает на рынок качественную продукцию);
- коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах,фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значениерекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выборпродукцию, сокращает время на ее поиск);
- социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующихповышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: рекламапомогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание ксоциально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации,содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, котораясуществует без государственной поддержки).
Реклама всегда обращается копределенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детскихподгузниках, а пенсионерам — о жевательной резинке. Можно выделить несколькоцелевых аудиторий, но основные — это потребители и предприниматели.
Влияние рекламы на общество можнодостаточно условно разделить на три основные категории.
Этическо-воспитательная. Здесь главнымявляется сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли онаразвитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют лив ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него «манкурта»?Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда жеотносится и проблема приемлемости рекламы для детей — совершенно особой частипотребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать своижелания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных дляздоровья ребенка). Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламына общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. Кним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений оценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическуюситуацию в обществе и общественное благосостояние.
Рекламный результат, достигаемыйрекламным воздействием, непосредственно зависит от степени психологическойэффективности его воздействия, а психологическая эффективность рекламы – это ееспособность создать у потребителя образ товара, который будет:
- полноценным, то есть исчерпывающим с точки зрения основныхпотребительских характеристик;
- дифференцированный, то есть позволяющий отличить его от всехподобных товаров;
- эмоционально привлекательный, то есть вызывающий положительныеэмоции и способный удовлетворить какую-то актуальную потребность потенциальногопокупателя;
- правдивый, то есть действительно обладающий рекламируемымисвойствами и качествами;
- побудительный, то есть располагающий человека к совершению необходимыхдля приобретения товара действий.
Так как рекламный текст является однимиз основных составляющих рекламы в целом, то роль его психологическоговоздействия очень важна.
Каждый рекламный текст рассчитан наопределенный эффект. Прагматическая направленность любого рекламного текстазаключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям, которыемогут выражаться поступком или изменением мнения о предмете рекламы.Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколькоудалось это воздействие.
/>/>/>/>Список литературы
1. Андреева А.М. Психологическая защита. [Электронный ресурс] -http://psyfactor.org.
2. Андреева М., Власова Л., СеменоваН. Рекламная безопасность. // Экономика и жизнь. – 2005. — N41.
3. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. –Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
4. Волкова Е.Ф. Статистические методы экспериментальной психологии. –Новосибирск: НГПУ, 2003.
5. Гайда В.К., Захаров В.П. Психологическое тестирование. – СПб.: Питер,2004.
6. Гордякова О. В. Влияниеагрессивности личности на оценку наружной рекламы с различнымиформально-динамическими характеристиками // Проблемы экономической психологии.Т. 2 / Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. — М.: Институт психологииРАН. — 2005.
7. Гримак Л.П. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психическойагрессии). // Прикладная психология. – 1999. — №3.
8. Дзяломинский И.М. О некоторых причинах интолерантного поведения. //Российская пресса в поликультурном обществе. — М., 2002
9. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ВЛАДОС, 2003.
10. Ле Бон Г. Психология народов. – М.: Просвещение, 1986.
11. Леонтьев Д.А. Психологиясмысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. – М.: ВЛАДОС, 2003.
12. Менегетти А. Система и личность. — М.: Дашков и К, 1996.
13. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Финстатинформ, 1994.
14. Петренко В.Ф. Основыпсихосемантики. – Смоленск, 1997.
15. Полукаров В.Л. Основы рекламы. – М.: Дашков и К, 2004.
16. Ромат Е.В. Реклама. – Киев: НВФСтудцентр, 1999.
17. Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы.// Прагматическиеаспекты функционирования языка. – Барнаул: Наука, 1999. – с.-34.
18. Усенко Ю. Тебе хорошо – и мне хорошо… // Афина – NEWS. – 2003. — №3(12) апрель.
19. Федотова Л.Н. Речевая агрессия и гуманизация общения в средствахмассовой информации. — Екатеринбург, 1997.
/>/>/>/>/>Приложение1/>/>/>/>Методика диагностики показателейи форм агрессии А.Басса и А.Дарки
1. Временами не могу справиться с желанием навредить кому-либо.
2. Иногда могу посплетничать о людях, которых не люблю.
3. Легко раздражаюсь, но легко и успокаиваюсь.
4. Если меня не попросить по-хорошему, просьбу не выполню.
5. Не всегда получаю то, что мне положено.
6. Знаю, что люди говорят обо мне за моей спиной.
7. Если не одобряю поступки других людей, даю им это почувствовать.
8. Если случается обмануть кого-либо, испытываю угрызения совести.
9. Мне кажется, что я не способен ударить человека.
10. Никогда не раздражаюсь настолько, чтобы разбрасывать вещи.
11. Всегда снисходителен к чужим недостаткам.
12. Когда установленное правило не нравится мне, хочется нарушитьего.
13. Другие почти всегда умеют использовать благоприятныеобстоятельства.
14. Меня настораживают люди, которые относятся ко мне дружелюбнее,чем я ожидаю.
15. Часто бываю не согласен с людьми.
16. Иногда на ум приходят мысли, которых я стыжусь.
17. Если кто-то ударит меня, я не отвечу ему.
18. В раздражении хлопаю дверьми.
19. Я более раздражителен, чем кажется со стороны.
20. Если кто-то корчит из себя начальника, я пойду ему наперекор.
21. Меня немного огорчает моя судьба.
22. Думаю, что многие люди не любят меня.
23. Не могу удержаться от спора, если люди не согласны со мной.
24. Увиливающие от работы должны испытывать чувство вины.
25. Кто оскорбляет меня или мою семью, напрашивается на драку.
26. Я не способен на грубые шутки.
27. Меня охватывает ярость, когда надо мной насмехаются.
28. Когда люди строят из себя начальников, я делаю все, чтобы они незазнавались.
29. Почти каждую неделю вижу кого-нибудь из тех, кто мне не нравится.
30. Довольно многие завидуют мне.
31. Требую, чтобы люди уважали мои права.
32. Меня огорчает, что я мало делаю для своих родителей.
33. Люди, которые постоянно изводят вас, стоят того, чтобы ихщелкнули по носу.
34. От злости иногда бываю мрачным.
35. Если ко мне относятся хуже, чем я того заслуживаю, я неогорчаюсь.
36. Если кто-то пытается вывести меня из себя, я не обращаю на неговнимания.
37. Хотя я не показываю этого, иногда меня гложет зависть.
38. Иногда мне кажется, что надо мной смеются.
39. Даже если злюсь, не прибегаю к сильным выражениям.
40. Хочется, чтобы мои грехи были прощены.
41. Редко даю сдачи, даже если кто-нибудь ударит меня.
42. Обижаюсь, когда получается не по-моему.
43. Иногда люди раздражают меня своим присутствием.
44. Нет людей, которых бы я по-настоящему ненавидел.
45. Мой принцип: «Никогда не доверяй чужакам»
46. Если кто-то раздражает меня, готов сказать ему все, что о немдумаю.
47. Делаю много такого, о чем впоследствии сожалею.
48. Если разозлюсь, могу ударить кого-нибудь.
49. С десяти лет у меня не было вспышек гнева.
50. Часто чувствую себя как пороховая бочка, готовая взорваться.
51. Если бы знали, что я чувствую, меня бы считали человеком, скоторым нелегко ладить.
52. Всегда думаю о том, какие тайные причины заставляют людей делатьприятное для меня.
53. Когда кричат на меня, кричу в ответ.
54. Неудачи огорчают меня.
55. Дерусь не реже и не чаще других.
56. Могу вспомнить случаи, когда был настолько зол, что ломал первуюпопавшуюся в руки вещь.
57. Иногда чувствую, что готов первым начать драку.
58. Иногда чувствую, что жизнь со мной поступает несправедливо.
59. Раньше думал, что большинство людей говорит правду, но теперьэтому не верю.
60. Ругаюсь только от злости.
61. Когда поступаю неправильно, меня мучает совесть.
62. Если для защиты своих прав нужно применить физическую силу, яприменяю ее.
63. Иногда выражаю свой гнев тем, что стучу по столу.
64. Бываю грубоват по отношению к людям, которые мне не нравятся.
65. У меня нет врагов, которые хотели бы мне навредить.
66. Не умею человека поставить на место, даже если он этогозаслуживает.
67. Часто думаю, что живу неправильно.
68. Знаю людей, которые способны довести меня до драки.
69. Не огорчаюсь из-за мелочей.
70. Мне редко в голову приходит мысль о том, что люди пытаютсяразозлить или оскорбить меня.
71. Часто просто угрожаю людям, не собираясь приводить угрозы висполнение.
72. В последнее время я стал занудой.
73. В споре часто повышаю голос.
74. Стараюсь скрывать плохое отношение к людям.
75. Лучше соглашусь с чем-либо, чем стану спорить.
/>/>/>/>Приложение 2/>/>/>/>Анкета
Уважаемый респондент! Вам предлагаетсяоценить предлагаемый текст по парным качествам, описывающим определенноевпечатление от оцениваемого объекта. Отрицательный или положительный знакпредлагаемых признаков нужен нам только для обработки результатов.
Оцените близость качества из левого илиправого столбика и поставьте соответствующий знак. Затем оцените мерувыбранного Вами качества в баллах:
1 или – 1 – качество присуще внезначительной степени;
2 или – 2 – качество присуще в среднейстепени;
3 или – 3 – качество присуще в сильнойстепени;
0 – если затрудняетесь отнести оба этикачества.
-3 -2 -1 +1 +2 +3 Плохой Хороший Неприятный Приятный Непривлекательный Привлекательный Агрессивный Неагрессивный Ненужный Нужный Нежелательный Желательный Бесполезный Полезный Несущественный Существенный Грустный Веселый