Реферат: Социальная реклама

Реферат

 

СОЦИАЛЬНАЯРЕКЛАМА

Омск –2007


СОДЕРЖАНИЕ

Актуальные проблемы определениясоциальной рекламы………………..…..3

Характеристика социальнойрекламы………………………………………..….4

Отличиесоциальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов борьбыс аномальными явлениями в социуме………………………5

Социальная реклама «Greenpeace»……………………………………………....6

Социальная реклама в Каннах…………………………………...……………….8

Серьезные угрозы выживаниючеловечества………………………………..….8

Список использованнойлитературы…………………………………………..15


Актуальныепроблемы определения социальной рекламы.

По закону 5 % рекламныхплощадей СМИ должно выделяться под социальную рекламу. Обратимся к мировомуопыту: в США  и европейских странах государство активно участвует вформировании национальной идеологии и общественного мнения. Гарант стабильностилюбого государства, успешного функционирования экономики и общественныхинститутов – социальное партнерство между властью и обществом. Нести «разумное,доброе, вечное» обязано именно государство. И для того, чтобы голос государствазвучал, как раз и существует в том числе государственная реклама.

Социальной рекламойобъявляется … политическая. Когда на улицах Москвы появилась так называемаясоциальная реклама, рассказывающая о грандиозных свершениях и достиженияхстоличного правительства под руководством мэра, московские чиновники дружноопровергали причастность этой пропагандистской компании к будущим выборам. Онутверждали, что рекламные щиты и плакаты просто украсили столицу, сделали жизньмосквичей веселее и содержательнее. Когда на месте прежних билбордов появилиськрасочные портреты, изображавшие улыбающихся лидеров блока «Отечество – ВсяРоссия», чиновники продолжали утверждать, что в этом нет ничего особенного:страна должна знать истинных героев – крепких хозяйственников и мудрыхакадемиков, которые не на словах, а наделе спасают Россию. Когда в последнююнеделю перед выборами все станции Московского метрополитена были буквальнозаполонены рекламными листовками и плакатами с портретами трех лидеров ОВР и«тех самых» кандидатов в депутаты, которых поддерживает лужковско-примаковскийблок, руководитель предвыборного штаба ОВР Георгий Боос заявил напресс-конференции, что московское правительство не имеет к этой акции никакогоотношения. По словам Бооса, рекламная продукция появилась в московской подземкеисключительно по инициативе «вагоновожатых и контролеров», которые т.о.выразили свои политические пристрастия и симпатии мэру Москвы и блоку«Отечество – Вся Россия».

Отсутствие предвыборныхлозунгов на этих рекламных щитах вряд ли введет кого-либо в заблуждение. Этоведь тоже в своем роде рекламный ход.

Есть примеры аналогичногосвойства и за рубежами нашей страны. Так, в парламенте Австралии лидероппозиционной Лейбористской партии Ким Бизли обнародовал данные о рекламныхрасходах администрации. В докладе говорилось, что после прихода к власти в 1996 г. нынешнее коалиционное правительство Либеральной и Национальной партий израсходовало нарекламу своей деятельности около 250 млн долл. США.

Сразу после этого журнал«Бизнес ревью уикли» решил провести независимое расследование. В результатебыло установлено, что только в прошлом году австралийское правительствопотратило на рекламу огромную сумму – более 70 млн долл. США. По подсчетамспециалистов, правительственный рекламный бюджет значительно обогнал бюджетыдевяти самых больших корпорации Австралии, которые всегда тратили на рекламунемалые деньги. В аутсайдерах остались такие гиганты, как «Кока — кола» и«Макдоналдс».

Оппозиция обвиняет властьв том, что, рекламируя систему соцобеспечения с акцентами на здравоохранение,выплату пенсий и смягчение налогового законодательства, правительство самымпримитивным образом пытается купить себе голоса на предстоящих парламентскихвыборах. «Мы бы все выиграли, если бы эти деньги были потрачены на закупку оборудованиядля школ, детских садов и больниц, а сейчас средства налогоплательщиковфактически уходят на предвыборную компанию правящей коалиции», — сообщил лидероппозиции в интервью корреспонденту агентства «Рейтер».

Премьер-министр ДжонГовард считает обвинения Бизли безосновательными: «Большинство денежных средствбыло потрачено на рекламу не политического характера. В последние годы мы,возможно, и тратили немалые суммы на рекламу социальной сферы, но это былосвязано с изменением налоговой системы, приватизацией и другими переменами вжизни страны».

Лейбористы намеренынастаивать на внесении соответствующих изменений в законодательной в областирекламы, чтобы исключить в будущем ее использование в пропагандистских целях.Бизли считает, что, «если исключить возможность политической пропаганды врекламе, то и необходимость в такой реклама отпадет». Деньги будут тратитьсядействительно на социальные нужды населения, а не на рекламу подобных нужд.

Характеристикасоциальной рекламы

Прежде всего должна бытьмаксимально эксплицитно, явственно выражена идея существования благовидногои/или неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет собой вариациирешения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выиграв отблаговидного поступка – сама суть этой дихотомии «хорошо — плохо» должнаотчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслит вывод.

Видимую выгоду отразмещения данной реклама не может получить конкретное лицо, или фирма, иликонфессия. Утверждается, что фирмы, поздравляя москвичей, в том числе своихклиентов с праздниками, а также спонсируя выставки и другие культурмероприятия, осуществляют социальную рекламу. Это принципиальное заблуждение. Вданном случае мы имеем дело с разнообразными формами коммерческой реклама, гдеявно поименованный субъект создает к вящей своей выгоде благоприятный имидж длядостижения долгосрочных коммерческих успехов. По этой же логике нельзя назватьсоциальной рекламой призыв жертвовать на строительство храма Христа Спасителя –налицо лишь один из многих конфессиональный интерес.

Следует сказать, чтосоциальную рекламу объединяет с рекламой коммерческой сам масштаб ееприсутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствахкоммуникации, потребление которой является повседневной деятельностью большихмасс людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.

Отличиесоциальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов борьбыс аномальными явлениями в социуме

Социальная рекламавзывает к нашим чувствам и действиям, имея дело с неявными, иногда трудноосознаваемыми, иногда настолько отдален во времени, что они не кажутсяопасными, последствиями, кот к тому же могут нанести иногда лишь моральныйвред. Ну не позвонил я родителям, что из этого! – скажет кто-нибудь, прослушавеще раз телевизионную социальную рекламу.

Может ли призыв недействовать каким-либо образом, подпадающим под УК, стать содержание социальнойрекламы? Маловероятно. Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которыетранслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая сфера, гдерегулятором поведения чаще всего выступают такие эфемерные механизмы психологсвойства, как совесть, мораль, этические соображения. Но как же тогда быть стемой СПИДа, которая, как известно, давно стала предметом социальной рекламы?

Любое личностноеповедение или состояние (например, индивидуальное здоровье) становитсяпредметом социальной рекламы лишь в одном случае: если отсутствие егостановится социальной проблемой. Приведем пример с самоубийствами. Известно,что они наличествуют в обществе: но можно ли себе представить социальнуюрекламу, которая будет умолять не  делать этого?

Так и со СПИДом и другимисоциальными болезнями, которые поэтому и называются таковыми, что передаютсясоциальным путем, в результате контакта с себе подобными: пока они неприобретут характера эпидемии и не включат в свою орбиту людей, ставшихжертвами в результате социального взаимодействия с другими людьми (переливкрови или заражение ребенка в утробе матери – это тоже социальные причины),общество не будет бить тревогу в массовом порядке. Для этого есть другиеканалы, другие методы, другие формы: тогда эта сфера деятельности школы, семьи,здравоохранения, искусства.

Именно исходя изосновополагающей характеристики социальной рекламы, связанной с тем, что онапропагандирует общезначимые социальные ценности, становится очевидным, чтоусилия по обеспечению этого явления (финансирование производства, размещениетаких текстов, не в послед очередь установление приоритетов проблем, о которыхв обществе нужно говорить полный голос) ложатся на общество, даже негосударство, а именно общество.

Практически всепроизводство и размещение такой рекламы происходит на бесплатнойблаготворительной основе, и лишь отчасти – для программ, инициатором которыхвыступают правительственные организации, — на средства из государственногобюджета.

Темы, которые нашлиотражение в социальной рекламе более чем за полвека, отражают всю совокупностьсоциальных проблем, с которыми сталкивалась страна за это время: наркотики иалкоголизм, в том числе детский, затраты на высшее образование длямалообеспеченных, развитие пенсионных накоплений, борьба с лесными пожарами какследствием неосторожного обращения с огнем, общенациональная перепись населения,насилие над детьми в семье и т.д. Некоторые темы разрабатываются в рамкахрекламных компаний, имеющих общенациональное распространение. Так, в конце1980-х гг. была организована кампания по использованию презервативов как мере,предупреждающей СПИД. Большинство крупных газет страны поддержало эту акцию,вынеся информацию о ней на первые полосы.

Общенациональные акцииоплачиваются из государственного бюджета, но этим участие государстваограничивается. Многое  в этом движении зависит от частной инициативы. Так,частные телеканалы предоставляют бесплатное эфирное время для демонстрациисоциальных роликов, в социальных акциях принимают участие известные люди.Популярные певцы перечисляют свои гонорары на лечение больных детей. Некоторыеиз этих форм начинают приживаться и в России.

Первый созданный в рамкахэтой программы телеролик «Позвоните родителям!» приобрел масс известность исчитается «первой ласточкой» социальной рекламы в России на перестроечном виткеее развития в конце 80-х – начале 90-х гг. 20 в.

В дневное времясоциальная реклама идет чаще, чем в вечернее, когда коммерческие телероликиобеспечивают телестанциям больше прибыли, поскольку реклама в «прайм-тайм»стоит дороже. Реклама с социальной направленностью чаще идет между программами,нежели перебивает их. Примерно треть социальной рекламы сопровождает детскиепередачи, новости, телебеседы и кинофильмы. Реже всего – идет в «пакете» свикторинами и спортивными репортажами.  

Социальнаяреклама «Greenpeace»

Экономическая рекламапропагандирует экономические  достижения. Она показывает крутые повороты всудьбах экономики. Назначение социальной рекламы – иное. Она, по сути дела,нацелена на облагораживание определенного образа жизни, пропаганду огромных социальнаядостижений, которые могут сказаться на жизни миллионов людей. Поэтому деятели социальнаярекламы, как правило, начинают свою деятельность в тех случаях, когда надоубедить огромнее массы людей в правомочности конкретных социальных решений.

В этом смысле социальная рекламаво многом деидеологизирована. Такая реклама по своей природе распылена. Онаредко проводится с помощью четко выраженных намерений. Наоборот, оносновывается на общем климате, на атмосфере, которая влияет на человеканезатейливо и незаметно. Социальная реклама добирается до человека через егопривычки, это вид внушения изнутри. В результате человек принимает новыекритерии в своих суждениях и выборе, усваивает их спонтанно, полагая, чтоименно сам их выбрал. Так социальная реклама проводит постепенную адаптациюлюдей к определенному взгляду на человеческие отношения. Все это незаметноформирует человека и заставляет его соответствовать стандартам общества. 

В первую очередь это реклама,связанная с экологическими угрозами. Как и в других Европ государствах, вШвеции активно действуют члены организации «Greenpeace» («Зеленый мир»). По всему мирупрокатились организованные этим обществом акции: в 1982 г. – по спасению морских котиков, истребляемых ради их меха; в 1986 г. – акция против уничтожения китов, завершившаяся подписанием многими государствами международнойконвенции, запрещающей китобойный промысел.

В 1990 г. Началась многолетняя акция по очистке Северного моря от промышленных отходов, в первуюочередь от ядерных захоронений. Любая из подобных инициатив сопровождаетсяразнообразной рекламной продукцией: брошюрами, листовками, плакатами. И здесь впогоне за силой воздействия на аудиторию нередко попираются этические нормы.Так, в начале 1994 г. В крупных городах Норвегии появились плакаты сизображением группы совершенно обнажен девушек. Подпись поясняла:

«Мы будем ходить голыми,но не надевать шкуры зверей».

Экологическая тематика в рекламеимеет несколько направлений. Здесь и борьба против ядерного оружия, использованияатомных электростанций, вырубки лесов, загрязнения водоемов промышленнымиотходами. Немногих оставит равнодушным телеролик Greenpeace со следующим предупреждением:

«Если мы не одумаемся, тона Земле

Выживут более совершенныесущества».

На экране девушка превращаетсяв таракана на фоне ядерного взрыва.

Ради помощи живой природесоздан Всемирной фонд дикой природ (WWF). Он развил информационно-рекламную деятельность во многих странах, втом числе и в России. Реклама проблематика этого фонда непосредственно касаетсяи нашей страны. Например, фондом предприняты акции в защиту амурского тигра.Многие СМИ различных государств обошел красочный плакат, изображающий хозяинадальневосточных лесов – амурского тигра во всем его величии и блеске, сопровождаетизображение две надписи – в верхней и нижней частях плаката. Первая гласит:

«В природе нет «плохих»и«хороших».

Нижняя – «нам всем нужнаваша помощь».

Детализация этих слогановразвернута в нижней части листа мелким шрифтом:

«Сегодня в Дальневосточнойтайге живет около

450 амурских тигров.Тигру грозят браконьерство,

незаконная вырубка леса,бескормица из-за исчезнувших

копытных. Более 8 летВсемирный фонд дикой

природы помогает выжить амурскомутигру: созданы

антибраконьерскиебригады, организованы охраняемые

территории, идет борьба снелегальными вырубками

для продаж. Нужна вашапомощь.

Станьте сторонникаминашего фонда!».


Социальнаяреклама в Каннах

В 1998 г. на конкурсе в Каннах международное жюри присудило «Золотого льва» телеролику, созданному рекламнымагентством BBDO. В изображении последовательносменяются кадры, демонстрирующие срез могучего дерева с отчетливо видимымигодовыми кольцами. На первом кадре стрелка указывает на одно из колец, а тексткомментирует: «День рождения Наполеона». На втором кадре стрелка указывает надень рождения Ван-Гога, на третьем – на день рождения Эйнштейна. Эту мернуюпоследовательность буквально взрывает четвертый кадр. Стрелку, идущую к самомупоследнему ободку на древесном срезе, сопровождают слова: «День рождения тогосукиного сына, который срубил это дерево». И, наконец, последний пятый кадрпризывает: «Остановите вырубку лесов».

Через несколько лет на первомместе в Каннах вновь оказался экологический ролик. На этот раз демонстрировалсястакан с мочой и вставленной в него трубочкой для коктейля. Текст гласил:«Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем Ваша моча».

Серьезныеугрозы выживанию человечества

Вполне благополучные пообщим меркам Европейские государства не смогли уберечь часть своих граждан отнаркомании и СПИДа. Противодействие этим угрозам имеет комплексный характер. Напервом месте в ряду относительно продуктивных мер находятся своевременная медицинскаяи психологическая помощь заболевшим людям. Но и рекламная составляющая здесьиграет не последнюю роль. От нее во многом зависит степень информированностивступающей в жизнь молодежи о последствиях беспорядочного секса и «пробных» затяжекмарихуаной. Разъяснению таких последствий посвящена разнообразная печатная продукция.

В Англии, Франции, Скандинавскихстранах такая продукция финансируется и производится преимуществ государством.В Великобритании во главе подобных работ находится Центральный офис информации.Например, за 2001 г. им затрачено на социальную рекламу различных жанров около 150 000 000 фунтов стерлингов. Активно участвуют в различных благотворительных  акцияхчлены королевской семьи. Широкую популярность приобрела самоотверженная деятельностьпринцессы Дианы по запрещению употребления противопехотных мин.

Ведущая телерадиокомпанияАнглии – ВВС имеет специальный пункт в уставе о безвозмездном регулярном размещениисоциальной рекламы в своих трансляциях.

В западных странах средижанров социальной рекламы немалое место занимают наборы шутливых картинок –комиксов, говорящих о чрезвычайно серьезных вещах доходчиво и ненавязчиво. Этаформа применяется для разъяснения опасности СПИДа и хорошо действует, когдаприходится публично говорить об интимных проблемах. Общество на первых порах,как и в России, встречало раздраженно публичное продвижение, например,презервативов. Теперь, однако, протесты по этому поводу прекратились.

Напротив того, Всемирныйдень борьбы со СПИДом, установленный 1 декабря, в большинстве стран становитсяповодом для массового бесплатного распространения презервативов добровольнымипомощниками благотворительных организаций. Традиционной стала и организацияблаготворительных рок-концертов под лозунгом борьбы со СПИДом, с передачей всехполученных денег в пользу соответствующих медицинских центров.

В наше время наиболеесерьезные угрозы выживанию человечества – СПИД, наркомания, деструкция природнойсреды – осознаны не только как национальные, региональные, но и как глобальныепроблемы. Отсюда множество совместных и европейско-американских ироссийско-европейских проектов благотворительных акций, совместная разработкатематических программ, социальная реклама. Одна из них – глобальная информационнаяакция «Против курения».

Исторически роль лидера вэтом отношении принадлежит Великобритании. В прославленную Елизаветинскую эпохувторой половины XVІ в.  курильщиков приравнивали к ворам и подвергали публичнымэкзекуциям. А в самом начале XVІІ в. Король Яков І создал фолиант подзаголовком «О вреде табака». Он считал, что эта привычка – «противная зрению,невыносимая для обоняния, вредная для мозга, опасная для легких».

Современные медицинскиеисследования подтвердили худшие опасения монарха.

Теперь в Англии действуетпостановление, согласно которому некурящий человек может потребовать от своихкурящих коллег компенсации в суде до 25 тыс. фунтов стерлингов и более.

Здесь полностью запрещенокурение в пригородных поездах и многих общественных местах.

Весьма оригинальная акцияпротив курения осуществлена во Франции в 2000 г. Одновременно в телепередачах и некоторых газетах появилась информация о том, что обнаружены некоторые вещества,опасные для здоровья, в некоем продукте. Категория, наименование продукта неназывались. Наиболее встревоженным людям предлагалось позвонить по бесплатномутелефону. Стоит ли сомневаться, что шквал звонков тут же обрушился на предложенныйномер. Оказалось, что речь шла о самых обыкновенных сигаретах. Подобный рекламныйтрюк не может ни привлечь внимания и способ вовлечь общественность в проблемывредной привычки. А это – главная предпосылка действенной социальной рекламы.

Все более ужесточаютсятребования к курильщикам и в других Европейских странах. В Норвегии, например,запрещено курить всюду, кроме как в своем доме и в своей машине. Похожиеправила действуют в Ирландии и Болгарии.  С января 2005 г. запрещение курения в общественных местах настигло итальянцев. Не разрешается курить наработе, в баре, в ресторане, в учреждении. Разрешено курить только дома, наулице или в специально отведенных местах. Штраф за нарушение колеблется от 27,5 до 275 евро. Эти тенденции получили отражение на международном фестивале рекламыв Москве «Золотая пчела -6» в сентябре 2004 г.

Посетители увидели здесьвесьма убедительный плакат француза Алана ле Кернека «Ребенок не можетпереносить табачные испарения». Это положение начертано на фоне изображениячеловеческого зародыша в утробе матери с сигаретой в едва оформившемся ротике.Впечатление шоковое.

В эту акцию включились идальневосточные креаторы. Представитель Японии Акияма Хана изобразил на плакатечеловека, привязав к позорному столбу в виде сигареты. Надпись призывала неподдаваться никотиновому искушению.

В Интернете появилась информацияо том, что на Тайване в рамках борьбы с курением на сигаретных пачках печатаютсярентгеновские снимки внутренних органов, пораженных никотином. Действенный,хотя и чрезвычайно шокирующий прием.

По данным пользователейвсемирной паутины, этот опыт собираются внедрять и некоторые Европейскиестраны. Особенно актуально это стало после того, как по указу папского престолас начала 2005 г. полностью запрещено курение на всей территории Ватиканскогогосударства. Подобного рода пример весьма поучителен для католиков всего мира.Однако наиболее оперативно  этому примеру последовали буддисты. С конца 2004 г. На пачках сигарет в Таиланде появились наклейки со словами «Курение монахам запрещено.

Социальная реклама необошла своим внимание и острейшей социальной проблемы Европейских государств внаши дни – положение иммигрантов. Эта же проблема, разумеется, касается иРоссии, и Америки, но в Европе стоит особенно остро. После террористической атакина США 11 сентября 2001 г. и последовавших карательных операций в Афганистане иИраке очень осложнились отношения между различными нациями и конфессиональнымиобщинами в Европейских странах. Главное направление социальной рекламы в этихусловиях – пропаганда толерантности, взаимного уважения и терпимости. В плане физическоговыживания иммигрантам из числа беженцев помогло Управление Верховного комиссараООН по делам беженцев. Но вот для относительного душевного благополучия такихлюдей необходимы инструменты, способные повлиять на отношение к переселенцамкоренного населения. Социальная реклама способна этому помочь.

Закономерно, что упомянутыйУправление Верховного комиссара ООН по делам беженцев курирует не толькопоставки минимума продовольствия для нужд иммигрантов, но и создает публикациисоответствующей тематики. Такова, например, плакатная композиция, составленнаяиз шести фотокадров с изображением ребятишек, сосредоточенно занятых своимделом. Кто-то из них играет, кто-то танцует, кто-то исполняет гимнастическиеупражнения. Вглядевшись в плакат, зритель может прочесть подписи под детскимиснимками: «Альберт Эйнштейн – физик», «Зигмунд Фрейд — психолог», «РудольфНуриев — танцовщик». Общая подпись подытоживает: »Все эти люди были беженцами.Сегодня мы помогаем миллионам беженцев вернуться к жизни».

С проблемами беженцевнепосредственно соприкасается тематика борьбы с проявлениями расизма в соответствиис Конвенцией ООН «О ликвидации всех форм дискриминации». Подобное направление социальнойрекламы активно развивается в США с 60-х гг. XX в. Периодически и в Европевозникает необходимость напомнить населению азы человеческих взаимоотношений.Широкий резонанс в этом плане получила выставка работ художников левого направления«Права человека», устроенная в Париже в связи с двухсотлетием Великой Французскойреволюции в 1989 г. Выставка на эту же тему состоялась в Голландии. А в началеXXІ в. при поддержке фонда «Открытое общество» состоялась международная плакатно-рекламнаяакция «Они — это мы, мы – это они», — девиз, воплощающий идею единства человечества.Некоторые итоги данной акции демонстрировались на выставке в Москве «Золотаяпчела — 6» в сентябре 2004 г. Здесь англичанин  Алан Флетчер представил начерном фоне стилизованный рукописный белый текст такого содержания:

«Я думаю, Бог должен былсотворить

Всех одним цветом, тогдане было бы поводов

Для столкновений».

Более изобретательновоплотил опорную идею акции представил швейцарец Никлаус Трокслер. В егоплакате на черном фоне прочерчены разноцветные контуры человеческих лиц. Онитесно переплетены и как бы перетекают друг в друга. Тем самым воплощение девиза«Они – это мы, мы – это они» исполнено и наглядно, и выразительно.

Острая социальная темаантирасизма в 90-е гг. оказалась подхвачена и коммерчески ориентированной рекламой.Наиболее преуспела в этом соотношении итальянская фирма одежды «Беннетон». Еесерия постеров «Все цвета мира» демонстрирует единство всех рас и наций в ихпозитивном отношении к фирме «Беннетон». Можно ли сказать в связи с этим, чтоданная фирма способ предотвращению межрасовых конфликтов? В какой-то степени,видимо, да. Однако считать подобные постеры вариантом социальной рекламы неприходится – это всего лишь очередной пример мимикрии коммерческой рекламы подостро востребованную обществом социальную проблематику.

В опыте Европейской социальнойрекламы, помимо освещенной проблематики: экологии, антирасизма, помощибеженцам, борьбы против курения, немало и других животрепещущих направлений:борьба со СПИДом, преодоление нищенства, наркомании, помощь беспризорным детям.Здесь есть немало точек соприкосновения с тем, как относятся к этим проблемамсевероамериканская общественность и ведущие сетевые рекламные агентства.

В стремлении  ксамоидентификации афроамериканцев также используется реклама с лозунгами:«Черное – это красиво» и «Будь Черным. Покупай черное».

Огромную популярностьприобрел плакат, изображающий крупным планом индейца, по суровому, обветренномулицу которого стекает одинокая скупая слеза. Это – очередной протест противзагрязнения лесных угодий, против сокращения жизнен пространства для коренногонаселения Североамериканского континента. Цветной плакат с изображениемдальневосточной панды и заголовком:

«Исполинская панда нужд ввашей помощи,

Чтобы выжить».

Далее говорится о том,что для выживания экзотических животных необходимы не разовые акты помощи, асохранение тех экосистем, где проживают оставшиеся особи и их семейства. Предлагаетсяобъединить международные усилия для исполнения программ за сохранение популяциипанды на земле.

В послед десятилетие XXв. основные усилия Американская социальная реклама направила на преодолениенаркотической зависимости различного вида. Здесь противодействие и обычномукурению, и потребление сильных наркотических препаратов, алкогольная зависимость.Американские авторы признают достаточно эффективной кампанию, проведенную в80-90-х гг. против пьяных водителей. Плакат 1986 г., на котором изображена плотно закутанная в саван жертва автокатастрофы. Текст поясняет:

«В прошлом году более 7тыс. студентов таким

Образом перестали ивыпивать, и водить машину».

Более мелким шрифтом внижней части плаката можно прочесть:

«Не садитесь пьяными заруль,

Обратитесь к тому, ктотрезв».

Эта компания была продолженаМинистерством транспорта США под девизом «Take the keys» — «Забери ключи от машины». Она призывала близкихдрузей подвыпивших водителей не допускать их до автомобиля. Опрос показал, чтопризыв подействовал:  более половины опрошенных сообщили, что подвозили хотя быодного из нетрезвых знакомых, готовых сесть за руль. В год проведения этой кампаниибыло зафиксировано самое низкое число несчастных случаев, связанных с пьянствомза рулем.

Как правило, перед разработкойочередной масштабной кампании Совет по рекламе проводит исследования относительнонаиболее острых общественных недугов на текущее время. Источником подобныхсведений являются также запросы с мест, где уже проводятся какие-либо социальныеакции, с просьбами о поддержке.

Любая фирма, готоваяпроводить рекламную кампанию по укреплению здоровья нации, может рассчитыватьна поддержку Совета по рекламе. Общественным одобрением отмечена в 90-е гг.кампания фирмы «Nike» «Простосделай это». Она была адресована всем американцам и побуждала их занятьсяспортом вне зависимости от возраста или рода деятельности. В серии постеров «Nike» известные спортсмены Америки нафоне спортивных атрибутов задавали вопрос всем, кому они попадались на глаза:«Ты хочешь вернуть себе форму? Просто сделай это». А именно – займись бегом,баскетболом, плаваньем  или велосипедом. Иногда вслед за слоганом имеласьприписка: «И еще не повредило бы прекратить объедаться при каждом удобномслучае».

Едва ли не самым тяжким социальнымзлом к началу XXІ в. в Америке, как и во многих экономически развитых странах,стала тяжелая и все время растущая наркомания, сопровождаемая к тому жеэпидемией СПИДа.

После 11 сентября 2001 г. постеры, предназначенные для преодоления тяги к наркотикам, приобрели более жесткий и категорическийстиль. Во времена Рейгана ведущий слоган антинаркотической кампании звучал как«Просто скажи «нет!». Теперь он преобразился в суровое предупреждение: «Покупаянаркотики, вы помогаете террористам». Это может побудить задуматься многих.

По некоторым современнымподсчетам, антинаркотическая тема присутствует в одной трети роликов, посвященныхсоциальной рекламе.

Сквозная идея данной рекламы«Чем больше Вы знаете, тем меньше риск». На такой же смысловой основе строитсяи современное движение против СПИДа в рекламных роликах в России.

В течение последних 5 леткрупнейшие корпорации США и мира – всего численностью около 400- приняли участие в социальных программах. В зависимости от интенсивности такого участияпериодически публикуются соответствующие рейтинги социально ответственных кампаний,что серьезно влияет на стоимость их акций на фондовых биржах и формируетпрестиж в глазах общественности. Здесь так же, как и в Европе, развитоволонтерство, т.е. добровольная помощь тем, кто профессионально занят социальнойработой. По имеющимся данным, более 75% взрослых американцев участвует хотя быв одной волонтерской группе и посвящает этой деятельности около 4 часов внеделю.

Частная благотворительностьпродолжает вносить ощутимый вклад в поддержку общественного движения. Один изнаиболее солидных благотворительных фондов в наши дни принадлежит супругамМелинде и Биллу Гейтсам. В январе 2005 г. этот фонд передал 750 тыс долларов на вакцинацию детей в африканских странах. По даны ВВС, это самое крупноеиндивидуальное пожертвование за последнее время.

Престиж социальной работыи  занятий социальной рекламой в США укрепляют различные национальные наградыза благотворительность. Одна из наиболее почетных утверждена в 1990 г. Объединением национального департамента по общественной информации и Нью-йоркским фестивалем.В ней 4 номинации: печатная, наружная, радио и ТВ реклама. В претендентах наполучение этой награды, как правило, недостатка нет.


Списокиспользованной литературы:

1)         Ученова В. В.,Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие. – М.: ИндексМедиа, 2006. –304с.

2)        Лейн У. Р.,Рассел Дж. Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 537 с.

3)        Федотова Л.Н.Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. – М.: Изд. дом «Камерон», 2005. –464 с.

4)        Уэллс Уильям,Бернет Джон. Реклама. Принципы и практика. – СПб.: Питер, 2005. – 517 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу