Реферат: Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга

ДОНСКОЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Заочныйфакультет

По дисциплине«Маркетинг»

За 3 курс

2008 г.

Составляющие понятиякачества товара в системе маркетинга

Качество товаров иуслуг

Потребители ожидают откомпаний-поставщиков и наиболее высоко оценивают товары и услуги высокого качества.Но что такое качество? Его определяют как «пригодность для использования»,«соответствие требованиям», «отсутствие вариативности» и т.д. Мы будемиспользовать определение Американского общества по контролю качества. Качество– это совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, имеющих отношениек их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности.Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мыговорим, что этот товар – качественный. Компания, которая удовлетворяетбольшинство потребностей своих покупателей, считается «качественной» компанией.Однако важно понимать различие между качеством соответствия и качествомфункционирования. Автомобиль марки «Lexus» обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки«Hyundai» качеством: он устойчивее, имеетболее высокую скорость, долговечнее и т.д. Тем не менее соответствующеекачество «Lexus», и «Hyundai» можно назвать одинаковым, поскольку все выпущенныеавтомобили предоставляют потребителям именно то качество, которое былодекларировано.

Качество – ключ ксозданию ценности и удовлетворению покупателя. Качество, как и маркетинг,должно быть делом каждого в компании. В компании, ориентированной на качество,у маркетологов есть две основные обязанности. Во-первых, они должны приниматьучастие в формировании стратегии и политики достижения тотального качества.Во-вторых, наряду с качеством производства они призваны обеспечить качествомаркетинга. Каждая функция маркетинга – исследование рынка, обучение продажам,реклама, обслуживание заказчиков – должна выполняться в соответствии снаивысшими стандартами.

Возобновившийся впоследних два столетия акцент на качестве товара привел к возникновениювсемирного движения за повышение качества. Многие компании стали использоватьпрограммы всеобщего управления качеством (TQM), стремясь постоянно повышать качество как самоготовара, так и всех этапов его создания. Однако в последнее время такой подходподвергается критике. Слишком многие компании рассматривали TQM как панацею. Однако часто они лишьна бумаге создавали системы всеобщего управления качеством. Сегодня же компаниистали оценивать прибыль, полученную за счет повышения качества, рассматриваякачество как инвестицию и придавая усилиям по его повышению особую роль вуспехе предпринимательской деятельности.

Вместо простогоустранения дефектов товара при использовании системы всеобщего управлениякачеством конечной целью является увеличение потребительской ценности товара.Например, когда компания Motorola в начале 1980-х годов внедряла TQM, она стремилась значительно снизить объем производственного брака. Позжеконцепция качества компании Motorola превратилась в программы «качество, признанное потребителем» и «полногоудовлетворения потребителя». А вот как определяет качество Siemens. «Качество – это тогда, когдавозвращаются ваши клиенты, а не ваши товары».

Таким образом, многиекомпании превратили качество товаров в мощное стратегическое оружие для борьбыс конкурентами. Они побеждают соперников, постоянно предлагая товары и услуги,которые лучше остальных удовлетворяют потребности и предпочтения потребителей.По сути, качество превратилось в конкурентную необходимость – в XXI столетии только компании,производящие товары высшего качества, смогут выжить.

Характеристики товара

Предлагаемый товар можетобладать самыми разными характеристиками. Отправной точкой является модель –«скелет» начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований.Компания может расширить спектр характеристик, добавив к ряду выпускаемойпродукции модели более высоких уровней. Характеристики – это один изинструментов конкурентной борьбы, используемый для дифференциации товаровкомпании. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается втом, что первым предложить товар с новыми, нужными потребителямхарактеристиками.

Как же компания сможетотыскать новые характеристики и выделить те из них, которые нужно придатьсвоему товару? Для этого компания должна периодически опрашивать уже купивших данныйтовар покупателей и задавать им следующие вопросы: «Нравится ли вам товар?Какие конкретные его характеристики вам нравятся больше всего? Какиехарактеристики мы могли бы добавить для улучшения товара? Сколько вы готовызаплатить за каждую из новых характеристик?» В полученных ответах компаниясможет найти огромное количество идей, каждую из которых необходимо оценить,сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходами компании навнедрение новой характеристики. Такой анализ позволит глубоко изучить техарактеристики товара, которые высоко ценят покупатели и которые могли быдействительно повысить конкурентоспособность товара.

Дизайн товара

Еще одна возможностьсделать свой товар отличным от других – это дизайн товара. Некоторые компании заслужилиотличную репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции; к нимотносится, например, Black& Decker (беспроводные приборы и инструмент),производитель офисного оборудования Steelcase, компания Ciba Corning,выпускающая медицинское оборудование. Дизайн может оказаться одним из самыхмощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале компании.

Понятие дизайна шире, чемпонятия стиля. Термин стиль просто описывает внешний вид товара. Потрясающийстиль может привлечь внимание, но совсем не обязательно заставит товар лучшевыполнять свои функции. В отличие от стиля, дизайн – это нечто большее, чемвнешняя оболочка; он определяет саму суть товара. Хороший дизайн прибавляеттовару полезные характеристики и улучшает его внешний вид.

Использование марочныхназваний

Наверное, наиболее важнодля профессиональных маркетологов их умение создавать, поддерживать, защищать,усиливать и расширять марки. Марка – это название, символ, дизайн иликомбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемыхпродавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления ихотличий от товаров и услуг конкурентов. Следовательно, марка определяетизготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавцатовара. В качестве примера можно взять газированный напиток «типа кола»,который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей колы,которую вправе производить только компания Coca-Cola.

Традиция присвоениятоварами марочных названий укоренилась настолько, что сейчас очень трудно найтибезымянный товар. Соль упаковывают в пакеты с торговой маркой, на упаковкеорехов и болтов также нанесена торговая марка дистрибьютора. Вы можете найти еедаже на различных деталях машин: шинах, фильтрах, свечах зажигания. Даже фруктыи овощи продаются под фирменным названием: апельсины Sunkist, ананасы Dole, бананы Chiquita.

Использование марок даетпокупателям ряд преимуществ. Марочное название сообщает покупателю некоторуюинформацию о качестве товара. Покупатели, которые всегда покупают товар одной итой же марки, знают, что всякий раз получат одно и то же качество.Использование марок дает определенные преимущества и продавцам. Марочноеназвание становится основой дальнейшей разработки содержательных значений илиассоциаций, связанных с определенной торговой маркой. Торговый знакобеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противномслучае могли бы скопировать конкуренты. Кроме того, использование марокпомогает поставщику сегментировать рынок. Скажем, компания General Meals может предлагать сухие завтраки под различныминазваниями: Cheerios, Wheaties, Total, Lucky Charms и многие другие, а не просто одинобщий продукт для всех покупателей.

Выбор марочногоназвания

Хорошее название взначительной мере способствует успеху товара. Поиск наилучшего названияторговой марки – задача сложная. Ее решение начинается с тщательного анализатовара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговыхстратегий.

В идеале название торговоймарки должно обладать следующими качествами.

·         Оно должно слегканамекать на преимущества и качества товара. Например, Oasis (фруктовый напиток), Off! (средство для отпугивания насекомых, в переводе санглийского означает «Прочь!»), Craftsman (инструменты, в переводе означает умелец).

·         Оно должно бытьлегко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбиратькороткие названия). Примеры: Tide (мыло),Puffs (средство для борьбы с насекомыми). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинныеназвания – например пылесос Love My Carpet (Полюби мой ковер), маргарин I Can't Believe It's Not Butter (Просто не верится, что это сливочное масло),агентство по трудоустройству Better Business (Клучшему бизнесу).

·         Оно должнобыть индивидуальным. Например,Taurus, Kodak, Exxon.

·         Оно должно легко(и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. Например, преждечем потратить 100 миллионов долларов на рекламу своего нового названия, Exxon, компания Standard Oil of New Jersey испробовала несколько названий на 54 языках на болеечем 150 иностранных рынках. Она обнаружила, что название Enco созвучно на японском языке слову,обозначавшему ворованную машину.

·         Название должнобыть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическуюзащиту.

Выбранное названиеторговой марки нужно зарегистрировать в соответствующем Реестре торговых марок– это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность ипредотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие компаниипытаются создавать торговые марки «с нуля», чтобы впоследствии эти маркиассоциировались с определенной категорией товаров. Именно так преуспели торговыемарки Kleenex, Levi's, Scotch Tape, Formicaи Fiberglas. Однако сам успех такой торговоймарки может угрожать компании потерей прав на нее. Например, множествоизначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон,керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор и термос, сейчас уже сталиназваниями, которые может использовать любой производитель.

Оценка эффективностимаркетинговой деятельности на

предприятии

Оценка эффективностимаркетинга

Каким образом компанияможет удостовериться в том, что маркетинговые планы помогают достичьпоставленных маркетинговых и финансовых целей? Руководство компаний требует отмаркетологов все более строгой отчетности и обоснования затрат. Согласнорезультатам недавнего исследования, проведенного компанией Accenture, 70% руководителей отделовмаркетинга не отслеживают окупаемость маркетинговых инвестиций. Другоеисследование позволило установить, что 63% представителей высших эшелоновуправления разочарованы деятельностью своих систем по оценке эффективностимаркетинга. Поэтому все больше менеджеров, как вы узнаете из следующих разделов,оценивают эффективность маркетинга, пользуясь маркетинговыми метриками,анализом эффективности маркетингового плана и анализом прибыльности.

Использованиемаркетинговых метрик (показателей

эффективностимаркетинга)

Для оценки результатовмаркетинговых мероприятий применяется целый ряд показателей. Показателиэффективности маркетинга (маркетинговые метрики) – это критерии, при помощикоторых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итогисвоей маркетинговой деятельности. Бренд-менеджеры используют эти показатели,или метрики, при разработке программ, а топ-менеджеры компаний – прираспределении финансовых ресурсов. Если маркетолог может показать, какойденежный эффект дадут предлагаемые им мероприятия, значит, он имеет большешансов обосновать целесообразность выделения соответствующих средств передвысшим руководством.

Многие показателиэффективности маркетинга так или иначе связаны с покупателями, например с ихустановками и поведением. Другие показатели относятся к торговым маркам – долярынка, относительная ценовая премия, прибыльность. Кроме того, компания можетотслеживать множество показателей внутреннего характера. Одна из групп такихпоказателей характеризует инновационность фирмы. К примеру, Amazon.com следит за тем, сколько контактов с покупателями всреднем приходится на один заказ, сколько времени занимает один контакт, каковосоотношение контактов по е-почте и по телефону и во что компании обходятся те идругие. Менеджер, отвечающий в Amazonза обслуживание покупателей, складские операции и дистрибуцию, за неделюпросматривает около 300 разных графиков.

В качестве источникаданных для маркетинговой панели управления компании могут использовать двесистемы рыночной оценки, отражающие результаты деятельности компании и помогающиезаранее узнать о возможных надвигающихся проблемах. Первая из них, системаоценки покупателей, предполагает анализ динамики (год за годом) такихпоказателей, как процент новых покупателей от среднего количества покупателейили процентная доля покупателей целевого рынка, которые осведомлены о торговоймарке или способны вспомнить ее. Вторая система называется системой оценкизаинтересованных групп. Компании должны постоянно следить за настроениемразличных групп, заинтересованных в их деятельности или способных влиять нанее: сотрудников, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев иакционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы ипринимать меры, как только одна из них или более демонстрирует повышенныйуровень неудовлетворенности.

Оценка эффективностиплана маркетинга

Современные маркетологииспользуют четыре инструмента контроля выполнения плана: анализ сбыта, анализдоли рынка, анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж ифинансовый анализ.

Анализ сбыта заключаетсяв измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановымипоказателями. Для этого применяются два различных метода.

Анализ продаж поотклонениям позволяет идентифицировать относительное влияние различных факторовна разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж. В процессе анализамикропродаж рассматриваются отдельные товары, территории и другие объектыуправления, по которым не решены поставленные задачи.

Однако уровень продажкомпании ничего не говорит о том, насколько успешными были ее действия всравнении с конкурентами. Для этого необходимо проанализировать динамикупринадлежащей компании доли рынка. Для определения доли рынка используются триспособа. Общая доля рынка – это продажи фирмы в процентах от суммарного объемапродаж всех компаний на рассматриваемом рынке. Доля обслуживаемого рынка – этообъем продаж компании в процентах от совокупного объема продаж на обслуживаемомфирмой рынке (сегменте). Обслуживаемый рынок – это все покупатели, которыеспособны и готовы приобрести предлагаемый фирмой товар. Доля обслуживаемогорынка всегда больше, чем общая доля рынка компании. Владея 100% обслуживаемогорынка компания может, тем не менее, иметь относительно небольшую долю рынка вцелом. Относительная доля рынка – это доля рынка компании, соотнесенная с долейрынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля рынка превышает 100%,значит, компания является лидером рынка, если равна 100% — фирма претендует налидерство. Положительная динамика этого показателя означает, что компанияпостепенно догоняет своего основного конкурента.

Основным управленческимпоказателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж. В однойкомпании это соотношение составляло 30% и складывалось из пяти отдельныхпоказателей: расходы на торговый персонал (15%), затраты на рекламу (5%),затраты на стимулирование сбыта (6%), расходы на маркетинговые исследования(1%) и административные расходы (3%). Менеджерам этой компании следуетисследовать отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, поскольку этопоможет выявить потенциальные проблемы на ранних стадиях.

Динамика соотношения«маркетинговые затраты/объем продаж» должна рассматриваться в контексте общегофинансового состояния, что позволяет определить, как и где компания «делает»свои деньги. Например, компания использует финансовый анализ для того, чтобыопределить факторы, влияющие на рентабельность собственного капитала. Этотпоказатель исчисляется как произведение двух финансовых величин – доходов наактивы и левереджа (соотношения между заемными и собственными средствами).Чтобы повысить рентабельность собственного капитала, компания должна добитьсяувеличения или соотношения «чистая прибыль/активы», или соотношения«активы/собственный капитал». Для этого проводится анализ структуры активовкомпании (т.е. денежных средств, дебиторской задолженности, материальныхзапасов, зданий, сооружений и оборудования) и поиск путей совершенствованияуправления активами.

Доход на активырассчитывается как произведение размера прибыли и оборота основных фондов. Естьдва способа повысить эффективность: 1) увеличить размер прибыли посредствомувеличения объема продаж или снижения затрат; 2) увеличить оборачиваемость,условием чего выступает увеличение объема продаж или снижение текущей стоимостиактивов (объем запасов, дебиторская задолженность), соответствующей данномууровню продаж.

Анализ прибыльности

Проводя анализприбыльности, компания оценивает прибыльность своих товаров; территорий, накоторых производится сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; маркетинговыхканалов и размеров партий заказов. По итогам такой оценки компания можетопределить целесообразность расширения производства, сокращения или прекращенияподдержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий. Первое, чтодолжен сделать менеджер, — это выяснить, какая часть затрат приходится накаждую из маркетинговых функций (рекламу, упаковку и доставку), а затемизмерить долю функциональных затрат на каждый канал розничной торговли. Послеэтого для каждого канала розничной торговли составляется отчет о прибыли иубытках. Наконец, необходимо определить, нужны ли какие-либо меры для повышенияотносительной прибыльности тех или иных объектов маркетинга.

В целях определенияистинной прибыльности различных объектов и мероприятий многие компании все чащеобращаются к анализу маркетинговой прибыльности или его расширенной версии –исчислению себестоимости по видам деятельности (activity-based cost accounting, АВС-анализ). По мнению Р. Купера иР. Каплана, АВС-анализ «позволяет получить четкую картину того, как товары,торговые марки, потребители, оборудование, регионы и каналы распределенияприносят доходы и потребляют ресурсы». Для того чтобы повысить эффективность ихиспользования, или найти новые источники их приобретения по более низким ценам.Но, в то же время, руководство фирмы имеет возможность повысить цены на товары,производство которых требует наибольшего количества ресурсов. Основноепреимущество АВС-анализа в том, что руководство получает исчерпывающуюинформацию обо всех фактических затратах на поддержку отдельных товаров,покупателей и прочих объектов, и полные издержки не относятся только натрудозатраты или сырье.

Подотчетность маркетингатакже означает, что у маркетологов появляется возможность более точно оцениватьэффективность различных маркетинговых инвестиций. Моделирование маркетинга-микс– это анализ информации из большого количества источников, среди которых –данные розничных торговцев, данные компании об отгруженных товарах, цены насредства информации и продвижение. Все это позволяет проводить более тщательныйанализ эффективности отдельных видов маркетинговой деятельности. Если нужнополучить более точные сведения, можно воспользоваться методом многомерногоанализа. С его помощью компания может выяснить, как каждый отдельный элементмаркетинга влияет на интересующие показатели, например на объемы продажмарочного товара или размер доли рынка.

Оценка эффективностирекламы

Специалистам необходиморегулярно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективностьпроведенной рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности – или апробациятекста – показывает, насколько эффективным было воздействие рекламы напотребителя. Такое исследование проводят до или после публикации рекламы впечати или трансляции по телевидению. Перед тем как разместить рекламу ввыбранном средстве распространения, рекламодатель представляет на рассмотрениегруппы потребителей варианты рекламы и просит дать оценку каждому из них. Хотяэто и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но болеевысокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. Еслиоценка эффективности происходит после проведения рекламной кампании, торекламодатель может оценить уровень осведомленности потребителей орекламировавшейся продукции или уровень предпочтения.

А насколько увеличитсяобъем продаж, если реклама повышает уровень осведомленности о данной торговоймарке на 20%, а уровень предпочтений к ней – на 10%? Часто намного труднееизмерить коммерческий эффект от рекламы, чем результат ее воздействия напотребителя. Следует помнить, что помимо рекламы, на уровень продаж влияетмного других факторов – свойства товара, его цена и доступность.

Один из способовопределения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж спрошлыми расходами на рекламу. Еще один способ – экспериментальный. Например,для определения эффекта от разных уровней расходов на рекламу в разных регионахи измерять разницу в уровнях продаж. Она могла бы истратить обычную сумму водном регионе, половину обычной суммы во втором регионе и сумму, в два разапревышающую обычную, — в третьем регионе. Если эти три региона похожи иостальные маркетинговые действия в них не отличались, то разницу в уровнепродаж в трех разных городах можно отнести на счет уровня рекламы. В болеесложных экспериментах могли бы учитываться и другие переменные, напримерразличия в форме обращений и средствах, использованных для их распределения.

Литература

1)   Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс,2-е изд./ Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.: ил.– (Серия «Деловой бестселлер»).

2)   Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетингменеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С. Г.Жильцова. – СПб.: Питер, 2007. – 480 с.: ил. – (Серия «Классический зарубежныйучебник»).

3)   Котлер Ф., Армстронг Г. Основымаркетинга, 9-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.– 1200 с.: ил. – Парал. тит. англ.