Реферат: Создание нового товара

Содержание

Введение

Глава 1

1.1 Понятиетовара, нового товара, классификация по степени новизны

1.2 Этапысоздания нового товара

1.3 Место службымаркетинга в создании новой продукции

Глава 2

2.1 Анализуспехов и провалов при разработке новых товаров

2.2 Факторыуспеха новых товаров

Глава 3

3.1 Предложенияпо сокращению риска провала новой продукции на рынке

3.2 Как вывестина рынок новый товар

Заключение

Списоклитературы

Введение

Маркетинг — этоне только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом,сколько изучением того, что производить. В условиях постоянно меняющихсязапросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компаниинапрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет нарынок новые товары. Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохиразделения труда. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любоекоммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определитьего цену и выйти с ним на рынок.

Однако и послетого, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен самсебе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по меретого, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелостьи постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющимипотребительские нужды.

Компания,которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и бытьприбыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложениявключает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров:совершенствование существующих товаров, создание новых и расширениеассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Данная темаактуальна для внутреннего рынка любой страны и для Российского рынка в частности.На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмамнеобходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и приниматьадекватные меры по изменению предложения — усовершенствованию старых товаров,учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров,удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственновлияют на достижение главной цели любой фирмы – получение прибыли. Цель даннойработы разобрать теоретические вопросы создания новых товаров, определить самопонятие нового товара, что под этим подразумевается, учесть важность службымаркетинга в данном процессе, проанализировать причины успехов и проваловвнедрения новых товаров и предложить пути решения выявленных проблем.

Глава 1.

1.1 Понятие товара, нового товара, классификация постепени новизны

При анализеконцепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар.Ведь именно товар должен удовлетворять определённые потребности личности иобщества совокупностью своих качеств.

Товар – сложное,многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными средикоторых являются потребительские свойства, то есть способность товараудовлетворять потребности того, кто им владеет [5, стр. 165]. В большей части литературы по маркетингу подчёркивается нестолько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать,потреблять: «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определеннуюпотребность» или же «Мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду илипотребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,использования или потребления» или «Товар – это комплекс полезных свойстввещи».

В настоящеевремя не только отельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар»,вкладывая в него совершенно различное содержание.

Такженеоднозначно в науке даётся определение понятию «новый товар». Безвсестороннего раскрытия данного понятия вряд ли возможно следить и правильнооценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» врусском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, ипришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой»понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, инеизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реальносуществующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны неменее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либоузкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер [4,стр. 149]. Уязвим для критики и подход, прикотором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнетполовины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретныйсрок, в течение которого товар следует считать новым.

Можно определитьтри основных подхода к определению понятия «новый товар».

Исходит извременно́го критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерийновизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время егоосвоения и производства.

Основан натребовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов ипрототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порожденияи/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этойточка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие,удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют такжелюбое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Этиизменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнееоформление и др.

Базируется наследующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а изопределенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизнытовара.

Приведённыесистематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток –смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные,чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленениечётких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизнынеобходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие»,«новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можносчитать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервыеосвоено предприятием.

Новый товар –это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаровсходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данноеопределение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам фактпоявления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуетсяспросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны.

Новым предметомпотребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления,имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровенькачества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самымподчёркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данномслучае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере,нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Приняв данныеположения за исходные, новые товары, с точки зрения маркетинга, можноклассифицировать по степени новизны изделия.

Товар, неимеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новыхоткрытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке.Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирмподобных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппаратфаксимильной связи и др.

Товар, которыйимеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам,имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерныезвуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционныегрампластинки.

Товар, которыйуже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойствапринципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты савтоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.

Товар рыночнойновизны, то есть новый – только для данного рынка. Например, услуги кабельноготелевидения, широко распространённые на западе, в России могут быть отнесены кновому виду услуг.

Старый товар,успешно нашедший себе новую сферу применения.

1.2 Этапы создания нового товара

В науке существуетдостаточно много вариантов рассмотрения этапов создания новых товаров. В каждомиз вариантов существуют свои особенности, некоторые учёные выделяют большеэтапов по сравнению с другими, например, разбивая один этап на несколькоотдельных или наоборот, объединяя их в один, что в принципе не меняет сути. Можноразделить процесс создания нового товара на следующие основные этапы:

Поиск идеинового товара.

Предварительнаяоценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

Исследованиепотребительских свойств нового товара и анализ рынка.

Изучениеособенностей процесса производства.

Организация опытногопроизводства и пробного сбыта.

Переход ксерийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Следует иметь ввиду, что по окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизиядостигнутых результатов.

1. Поиск идеинового товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новыхтоваров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Поступающие нарассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того,их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Актуальность поступающихидей во многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципытоварной политики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и насколькоэффективно доведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельныйсотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в какихименно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.

Среди основныхисточников поступления идей новых товаров можно назвать опросы, проводимыесреди существующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а такжеисследования отдельных или взаимосвязанных рынков. Источниками идей могут такжебыть специалисты сферы НИОКР, работники отдела технического обслуживания,коммивояжеры, представители руководства компании, сотрудники патентного отдела,изобретатели. На идеи создания новых товаров можно натолкнуться в процессеанализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного родапечатных материалов и литературы. Нельзя забывать и о внешних источниках идей,таких, — как профессиональные ассоциации и общества, специализированныевыставки и экспозиции и т. п.

Процесс созданиянового товара сплошь и рядом длится годы, и поэтому при отборе идеи следуетучитывать не сиюминутные запросы клиентуры, а перспективные потребностизавтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано сриском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следуетотбирать с большой осторожностью.

2. Предварительнаяоценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

Во-первых,происходит отсев явно негодных проектов, не заслуживающих дальнейшего внимания.И, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей отбираются наиболее удачныеи многообещающие, которые можно рекомендовать для экспериментальной проработкисферой НИОКР.

Среди основныхпроблем, рассматриваемых на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемаяпотенциальная норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании, ееспособность к восприятию нового товара, соотношение между наличными финансовымиресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта.Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивыетенденции его развития, проводится обзор методов, использование которыхнеобходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросыструктуры цен и т. д.

Многие идеиновых товаров тесно связаны с проблемами технического конструирования. Поэтомунеобходимо дать оценку технической осуществимости предложенной идеи ивероятности успеха в решении стоящих технических задач [8, стр. 307]. Следуетостановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудованиепотребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достаткенеобходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность ихпоставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера — какс точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессеиспользования товара клиентами.

3. Исследованиепотребительских свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапепредварительной оценки приступают к проведению исследований технического иэкономического характера, а также к исследованию рынка. Объем техническихисследований может быть самым разнообразным в зависимости от трудностиобеспечения удовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующегоассортимента, тем меньше потребность в технических исследованиях. На этом этапевыясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольшихпартий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблемего возможного использования, начинают предварительную работу над патентами,проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товарыпромышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могутпоставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяетпровести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросовпотребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны такжеподготовить отчет об экономических возможностях товара.

4. Изучениеособенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с этапомисследования потребительских свойств товара и анализа рынка.Специалисты-техники изучают приемлемые методы производства нового товара иприступают к оформлению информации, необходимой для подачи заявки на патент.Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара иразрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области наэтапе опытного производства и последующих этапах. Специалисты по организациисбыта продолжают поиски потенциальных потребителей, прибегая, если этовозможно, к испытаниям в рабочих условиях ограниченных партий нового товара,изготовленного в лаборатории.

Кроме того, наданном этапе специалисты по организации сбыта и специалисты по исследованиямрынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще разтщательно проверяется конструкция товара, дабы убедиться, что все заслуживающиевнимания предложения и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытанийтовара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные,полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а такжерезультаты всестороннего изучения товара, проводившегося на этом ипредшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономическогохарактера дают достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, вкотором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направленияработ над проектом.

5. Организацияопытного производства. Одна из основных задач данного этапа заключается впроверке приемлемости и пригодности предлагаемой технологии изготовлениятовара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на которомизготовляются ограниченные партии новинки. Имея в своем распоряжениисравнительно достаточное количество товара, специалисты по организации сбытамогут провести практически всесторонние натурные испытания новинки среди узкогокруга клиентов.

Деятельностьопытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации длязапуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуруиздержек производства [6, стр. 314]. К этому времени заканчиваются испытаниятовара на пробном рынке, и производитель получает сведения о возможных путях испособах применения новинки. В ходе опытного производства на товар назначаетсяопределенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемуюпродажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всейимеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размерырынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информациясводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта в видеобстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается наокончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают кразвертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимаетрешение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.

6. Серийноепроизводство и начало комплексной программы сбыта.Утверждение проекта высшим руководством означает, что товарпередается в серийное производство и следует приступать к осуществлениюкомплексной программы его сбыта. Происходит окончательная ассимиляция новинкивсеми подразделениями и службами компании. Пока развертывается серийноепроизводство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапахпроцесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой егобудут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаросопроводительнойдокументации, технической литературы и т. п. Другими словами, заканчиваетсякомплексная подготовка к выпуску новинки на рынок, размеры которого значительнобольше размеров пробного рынка, существовавшего в период опытного производства.

1.3 Место службы маркетинга в создании новой продукции

В системе инновационнойдеятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга, посколькуот её работы зависит рыночный успех нового товара.

Задача службмаркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческиепринципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствоватьобъединению усилий соответствующих подразделений в процессе созданиякоммерчески успешных новых товаров.

Вся работаслужбы маркетинга, связанная с нововведениями, может быть разделена на обеспечивающуюи реализующую. Смысл такого деления очевиден. Маркетологи не толькообеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но инепосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг), то естьв реализации потенциальных инновационных возможностей предприятия [4,стр. 161].

Обеспечивающаяработа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям.

Формирование иразвитие инновационной ориентации коллектива предприятия.

Систематическоеинформационное обеспечение процесса нововведений.

Консультацииспециалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов, относящихсяк рыночным аспектам инновационной деятельности.

Первое направление. Зарубежный опыт показывает, что стабильный потоккоммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующуюориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую еюсовместно с руководством предприятия различных уровней. Коллективсистематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений,понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолетьестественные трудности обновления производства и сбыта.

Службамаркетинга осуществляет виды работы, включающие:

Обучениеперсонала, которое сочетает элементы воспитательного характера с формированиемнавыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, грамотнойработой с потребителями, трезвым подходом к товарам-конкурентам;

Обеспечение вовзаимодействии со службой информации эффективной «подпитки» работниковинформацией в интересах активизации их информационных усилий;

Привлечениесоответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценкинововведений;

Стимулированиетворческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловыхигр и т.п. Служба маркетинга внимательно следит за такими элементамиинновационной ориентации персонала предприятия, как его инициативныепредложения и их использование, поощрение любого достижения работника в областинововведений. Работа маркетологов, обеспечивающая развитие инновационногопотенциала работников, является очень важной.

Второе направление – информационное обеспечение процесса нововведений. Отстепени информационной обеспеченности предприятия зависит его рыночный успех истабильность конкурентных позиций на рынке.

Службамаркетинга должна обеспечивать предприятие информацией по таким вопросам как:потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары,их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализи оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемойтехнологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии сисследователями и разработчиками. По основным источникам информации службамаркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет ихзаинтересованным подразделениям предприятия.

Третье направление – консультационное. Предполагается непременное участиеслужбы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной с новымитоварами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию покоммерческим прогнозам возможностей нового товара с учётом всесторонней оценкина базе специальной системы показателей и критериев. В этих целях используютсяметодические приемы и методы маркетинга, позволяющие повысить действенность егоаналитического инструментария.

В целяхкоммерческой оценки товара американская консультационная фирма «А.С.Нильсен»предложила ещё в середине 60-х годов оценочную матрицу, которая, несмотря нанекоторые модификации в последующем, сохранила свои оценочные возможности ипрактическую значимость. В основе её — универсальный алгоритм коммерческойоценки товара, включающий четыре этапа анализа и оценки: 1) вероятного рынканового товара, его состояния и перспектив; 2) конкурентоспособности товара наанализируемом рынке; 3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемомрынке; 4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного исвоевременного выпуска качественного товара.

Последовательноепоэтапное выполнение такой работы помогает значительно прояснить рыночные шансыи возможности товара. В силу своей универсальности этот алгоритм может бытьприменен для оценки различных факторов.

Несомненно,консультационное обеспечение инновационной деятельности не сводится ккомплексной критериальной оценке. Возникает множество локальных, частныхвопросов, по которым служба маркетинга обязана консультировать как руководство,так и отдельные службы.

Таким образом,работа маркетинговой службы, проводимая по трём направлениям, формирует как быединую систему маркетингового обеспечения инновационной деятельностипредприятия. Она является основой, на которой предприятие проводит«реализующую» часть работы, связанную с нововведениями.

Службамаркетинга активно участвует в такой работе при создании нового товара на трёхосновных этапах: оценки и отбора перспективных идей новых товаров; разработкиконцепции нового товара; разработки и создания нового образца.

В любом случаекоммерческая оценка идей остаётся за службой маркетинга. И посколькурассматриваются пока лишь идеи, а до их выхода на рынок в материализованномвиде остается достаточно длительный путь, оценка концентрируется напотребности. При этом используется определённый набор вопросов, ответы накоторые позволяют производить «фильтрацию» идей. В числе таких вопросов,например, следующие. Имеет ли потребность перспективу, нет ли альтернатив ееудовлетворения? Насколько готов рынок для восприятия товара, создаваемого наоснове данной идеи? Нет ли в самой идее будущего товара социально-негативныхфакторов, которые могут препятствовать его сбыту?

Оценка посистемному набору вопросов проводится экспертной группой, включающеймаркетологов, экономистов, конструкторов, руководителей соответствующихподразделений фирмы.

Сделанные оценкиотносительно перспективности идей носят характер рекомендаций, представляемыхна решение руководства предприятия. По каждой из идей, вошедших в наборперспективных, проводятся дополнительные исследования. За этим следуетразработка концепций новых товаров.

Этап разработкиконцепции нового товара чрезвычайно важен для его рыночной судьбы.

На этаперазработки и создания опытного образца служба маркетинга проводит:

Периодическуюоценку разработки с помощью матрицы Нильсена либо сходного аналитического аппарата;

Постоянноеуточнение и корректировки предполагаемых объемов сбыта и ценовых показателейтовара;

Работу надповышением конкурентоспособности товара по мере перерастания разработки вопытный образец посредством решения конкретных «уточняющих» задач;

Практикапоказывает, что из десятков первоначально привлекаемых идей до уровняразработок доходят немногие, в свою очередь в сравнении с последними числоудачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок выводят лишь немногиеединицы. В этом – несомненная заслуга маркетинговой службы, которая врезультате продуманной аналитико-оценочной работы может предлагать болееудачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их создания, а такженастаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей, разработок, опытныхобразцов.

Если на рынокдопущен новый товар, но он потерпел коммерческий провал, следствием этого могутбыть огромные нерациональные затраты. Чем раньше выясняется бесперспективностьпланируемого товара, тем намного меньшими будут такого рода затраты [1,стр. 12]. Российским предприятиям необходимоэто учитывать, опираясь на выводы службы маркетинга.

Однако рольслужбы маркетинга не ограничивается её активным участием в создании новоготовара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного рынка. Еёважной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка,вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги,коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая не менее важнаязадача службы маркетинга – проработка и уточнение стратегических и тактическихаспектов рекламы, сбыта и сервиса на новых рынках.

Глава 2.

2.1 Анализ успехов и провалов при разработке новыхтоваров

Информация обуспехах и провалах новых товаров ограниченна и порой противоречива:

В 1971 г. Nielsen Research Company установила, чтопроцент успеха новых марок равен 47 (исследовалась выборка из 204 новыхтоваров: 106 предметов косметики и гигиены, 24 хозяйственных товара, 74продукта питания). Схожее исследование 1962 г. (тогда выборка состояла из 103 брэндов) показало, что процент успеха равняется 54,4.

Исследование компанииBooz, Allen and Hamilton показало, что в период 1977-1981 гг. успешными становились65% новых разработок, в то же время в 1963-1968 гг. этот показатель составлял67%.

В 1990 г. В Великобритании было проведено исследование 86 британских и 116 японских компаний,работающих на территории Соединенного Королевства. Процент успеха для японскихфирм составил 59,8, для британских — 54,3 [2, стр. 44].

По даннымисследования PDMA 1993 г. (выборка – 189 фирм), успешными оказывались 58%нововведений.

Показательно иглобальное исследование инноваций компании A.D. Little, в которомрассмотрена деятельность 169 компаний из разных стран, и опрос «Инновации впромышленности», результаты которого опубликованы в журнале «The Economist».

Очевиден широкийразброс оценок. Даже при самых оптимистичных прогнозах вероятность успеха составляетвсего один шанс из двух. Это говорит о том, что вкладывать большую частьимеющихся денежных средств в НИОКР и организацию производства непродуктивно.Другими словами, корреляции между крупными вложениями в НИОКР и вероятностьюуспеха нового товара не наблюдается.

Эффективноеуправление инновациями.

Агентство Booz, Allen and Hamilton исследовалотакже вероятность успеха инноваций на разных стадиях процесса разработки новоготовара. Агентством было выделено пять стадий процесса создания нового товара:анализ продуктового портфеля, стратегия разработки новых товаров, генерированиеи отбор идей, экономический анализ, разработка, а также два этапа на рынке — тестированиеи коммерциализация. Исследование проводилось по успехам и провалам товаров за1968 и 1981 гг. Анализ полученных данных показывает, что процент успехапостепенно увеличивается с 36 на первой стадии до 71 на пятой. Этосвидетельствует о том, что процесс оценивания был эффективен. Интересно такжесравнить эти данные с аналогичными показателями 1968 г. Как видно из исследования, за это время процедура отбора ужесточилась но зато и вероятностьуспеха новой разработки на последней стадии увеличилась с 50 в 1968 г. до 71% в 1981 г. Скорее всего, росту способствовало произошедшее за этот период изменениеструктуры затрат. Иначе говоря, на каждой стадии теперь расходуется иная частьобщей суммы.

Фирмы сталитратить значительную часть ресурсов на первых стадиях (21% на стадиях 1 и 2 в 1981 г. по сравнению с 10% в 1968 г.). Относительное финансирование стадии 3 также увеличилось с 28до 37%. С другой стороны, на финансирование стадии коммерческого освоения в 1981 г. фирмы стали тратить лишь 25% по сравнению с 45% в 1968 г.

Можнопредположить, что компании стали больше внимания уделять предварительномустратегическому маркетинговому анализу и одновременно сократили суммы расходовна коммерциализацию.

Компании,имеющие высокий процент успешности новых товаров, проводят большую частьаналитической работы на ранних этапах, концентрируют основное внимание нагенерировании идей и концепций. Кроме того, они строже подходят к отбору иоценке предложений.

Таким образом,проведение стратегического маркетингового анализа в начале разработки новоготовара дает положительный результат. Если по полученным данным рассчитатьсредневзвешенный процент успеха по всем стадиям разработки, мы увидим, что в 1968 г. к успеху приводило 37% разработок, тогда как в 1981 г. – уже 57%, что означает рост на 54%.

В 1968 г. в среднем из 58 идей новых товаров первоначальный отбор проходило 12. Семь из них успешнопроходило проверку на потенциальную прибыльность. До стадии разработкипрототипа доходили лишь 3 идеи, до стадии пробного маркетинга – 2, и всего 1идея имела коммерческий успех. Отсюда можно сделать вывод, что для созданияуспешного нового товара потребовалось 58 новых идей.

В 1981 г. благодаря повышенному вниманию к рынку и более сложному и точному сегментированию длясоздания одного успешного продукта требовалось всего 7 идей.

Результатыисследования PDMA менее оптимистичны: согласно их данным, вероятность успехасоставляет лишь 9%.

Из 100принимаемых к разработке идей новых товаров 26,6 проходят формальный отбор,12,4 выводятся на рынок и лишь 9,4 имеют коммерческий успех [3,стр. 10].

Примерно такаяже кривая «смертности» установлена Ф. Теисом на бельгийских предприятияхметаллургической промышленности в 1994 г.: из 19 идей рынка достигает всего лишь одна.

Таким образом,компания получает преимущество, уделяя повышенное внимание стратегическомумаркетингу, так как это приводит к увеличению отдачи от инвестиций на стадияхвыработки концепций и их дальнейшей разработки. Это позволяет компаниисократить расходы на операционный маркетинг на стадиях выхода на рынок икоммерциализации.

2.2 Факторы успеха новых товаров

Анализ факторов,объясняющих успех или провал инноваций, очень показателен и подтверждаетсделанные выше выводы. В США и Европе было проведено несколько исследований поэтой теме, результаты которых оказались на удивление схожими.

Исследование Р.Купера

Р. Куперанализировал причины успехов и неудач 195 товаров производственного назначения.Из них 102 инновации компании-производители сочли успешными, остальные 93 –неудачными. Ключами к успеху могут выступать следующие факторы:

Уникальность ипревосходство товара над товарами-конкурентами: подразумеваются отличительныекачества нововведения, способствующие тому, что пользователи отдаютпредпочтение этому товару.

Четкаяориентация на рынок и грамотный маркетинг: детальное исследование рыночногопотенциала, целенаправленные усилия торгового персонала и дистрибьюторов,пробный маркетинг перед широкомасштабным выпуском товара на рынок, рыночнаяориентация.

Техническая ипроизводственная синергия и опыт: совпадение инженерных и конструкторскихвозможностей фирмы, с одной стороны, и требований к новому товару – с другой.

Исследование Р.Купера показывает, что два фактора из трех ключевых напрямую связаны с качествомстратегического маркетинга, который в данном случае играет принципиально важнуюроль в успехе инновации.

Среди товаров,высоко оценивающихся по какому-то одному из трех вышеуказанных факторов,процент успеха составлял 82, 79,5 и 64% соответственно. Более того, если новыйтовар обладает всеми тремя характеристиками, то вероятность его успехадостигает 90%; если же товар слаб по всем трем показателям, его шансы на успехравны 7% [9, стр. 507].

Необходимоподчеркнуть, что все три ключевых фактора успеха подконтрольны фирме.Следовательно, успех напрямую определяется качеством менеджмента, а вовсе невезением, не ситуацией и не средой, в которой существует фирма. Вывод прост:«Не важно, с какой ситуацией вы сталкиваетесь, важно, что конкретно выделаете».

Методика «New Prod», разработанная Р.Купером в 1979 г., с тех пор применялась во многих компаниях. В 1993 г. были опубликованы результаты проекта «NewProd III», основанные наретроспективном анализе 203 разработок 125 промышленных фирм. Как и в первомисследовании, часть этих разработок оказалась успешной, а часть – неудачной.Результаты в целом подтверждают наблюдения 1979 г., но кроме этого, содержат и дополнительную информацию.

Как и в первомисследовании, ключевым фактором успеха является наличие товара, превосходящегоконкурентов и сулящего пользователям уникальные выгоды. Если сопоставить товарыс явно выраженным преимуществом (ведущие 20%) и наименее дифференцированныеинновации, то первые:

Имеютисключительно высокий процент успеха (98,0), тогда как у недифференцированныхтоваров он составляет всего 18,4;

Достигают долирынка в 53,5%, тогда как рыночная доля «товаров-подражателей» составляет всреднем 11,6%;

Оказываютсяприбыльными в 8,4 случаях из 10 (недифференцированные товары – в 2,6 случаях из10);

Отвечают целямкомпании по объему продаж и прибыли в большей степени, чем недифференцированныетовары.

Исследованиекомпании Booz, Allen and Hamilton (США)

В уже упоминавшемсяисследовании компании Booz, Allen and Hamilton были выявленыследующие факторы, способствующие успеху новых товаров:

Соответствиетовара потребностям рынка (85%)

Соответствиетовара внутренним функциональным преимуществам фирмы (62%)

Технологическоепревосходство товара (52%)

Поддержкатоп-менеджмента (45%)

Соблюдениепроцесса разработки нового товара (33%)

Благоприятнаяконкурентная среда (31%)

Организацияпроцесса разработки (15%)

Двумя наиболееважными факторами создания успешного товара названы соответствие товарапотребностям рынка и внутренним функциональным преимуществам фирмы. Успехутакже способствуют наличие технологически совершенного товара, поддержка состороны топ-менеджмента и соблюдение многоэтапного процесса разработки. Следуетотметить, что относительная важность этих факторов значительно варьируется взависимости от отрасли и типа разрабатываемого товара.

Исследование С.Эдгетта, Д. Шипли и Дж. Форбса (Великобритания)

При проведенииэтого исследования использовались данные, полученные от респондентов, которыхпросили назвать факторы, способствующие успеху новых товаров. Среди такихфакторов наиболее часто называли точное соответствие предлагаемого товарапотребностям клиентов. Это свидетельствует о необходимости разработок новых товаровс позиции ориентации на потребителей, а не с позиции возможностей производства.Лишь каждый четвертый респондент называл фактором успеха умелый маркетинг.Более подробно результаты исследования представлены в табл. 1.

Таблица 1. Факторы,способствующие успеху новых товаров[9, стр. 510].

Факторы успеха товара Количество компаний, % Японские (n=116) Британские (n=86) Точное соответствие потребностям клиентов 69,8 75,6 Превосходство над конкурентами По качеству 79,3 59,3 По надежности 69,8 45,3 По ценности 58,6 61,6 По конструкции 55,2 48,8 Высокая конкурентоспособность цены 41,4 27,9 Точное соответствие цели и имиджу компании 39,7 34,9 Уникальность 36,2 29,1 Умелый маркетинг 27,6 25,6 Качественные маркетинговые исследования в основе разработки 27,6 18,6 Выпуск товара на емкие рынки 20,7 16,3 Синергия на производстве или в маркетинге 16,4 18,6 Уклонение от конкурентных рынков с удовлетворенными потребителями 7,8 10,5 Уклонение от динамичных рынков, где часто появляются новые товары 2,6 4,7

По сравнению спредставителями британских компаний японцы существенно выше оценилинеобходимость создания товара, превосходящего конкурентов по качеству инадежности, а также по цене. Можно сделать вывод: японские компании уверены втом, что для достижения успеха на современном изобилующем товарами рынкепродукт обязан обладать конкурентным преимуществом.

Исследование вбельгийской химической промышленности

Проведенный деМерлузом опрос, для которого были выбраны 163 новых товара бельгийской химическойпромышленности, показал, что под успехом нового товара опрошенные менеджерыпонимают скорее высокие финансовые результаты (прибыльность), нежелитехнологические, коммерческие или стратегические достижения. В данномисследовании были установлены следующие ключевые факторы успеха:

Главный факторуспеха – отклик на потребность, латентную или явную. Это предполагает как можноболее раннее обнаружение неудовлетворенной потребности в ходе разработки товараи подход не с технологических позиций, а с позиций решения проблемы клиента.

Второй ключевойфактор успеха – большая ценность для потребителя: предоставление новогосервиса, выгоды или функции либо их предоставление в усовершенствованном виде.Превосходство товара может являться результатом отсталости конкурентов.

Третий факторуспеха – качество предоставления нового товара рынку, т.е. интенсивностьоперационного маркетинга – рекламы, сбыта и его стимулирования. Данноенаблюдение подтверждает, что операционный маркетинг может быть эффективен приусловии правильного выбора стратегии.

Четвертыйфактор, напрямую определяющий успех, — это технологическая синергия. Когдафирма пользуется эффектами обучения и/или масштаба в своейнаучно-исследовательской, опытно-конструкторской и производственнойдеятельности, она добивается более высоких финансовых результатов.

Важно отметить,что все четыре фактора контролируются фирмой. Соответственно успех новоготовара является результатом не везения и удачи, а правильных управленческихдействий. Данное наблюдение совпадает с мнением, высказанным Р. Купером.

В дополнение кэтим факторам, напрямую связанным с успехом, был также установлен рядкосвенных:

Привлекательностьбазового рынка с точки зрения потенциала роста и конкурентной ситуации. Обычноэти два фактора неподконтрольны фирме.

Процедура отборановых товаров, основанная на тщательном изучении существующих синергетическихэффектов в коммерческой сфере, т.е. на наличии необходимых коммерческихкомпетенций.

Надлежащаяорганизационная структура, содействующая процессу разработки новых товаров:поддержка со стороны высшего руководства, существование лидера, налаженныекоммуникации и межфункциональная координация.

И, наконец, вситуациях, когда новые товары удовлетворяют имеющиеся потребности,необходимость в маркетинговом давлении меньше.

Опрос такжепоказал, что указанные факторы успеха не зависят от типа инновации. В ходеисследования был установлен еще один немаловажный факт: факторы успехаподвержены регулирующему воздействию со стороны некоторых переменных.

Глава 3.

3.1 Предложения по сокращению риска провала новой продукциина рынке

Разработка новыхнаправлений деятельности сопряжена с высоким риском. Снизить этот риск можно,систематически применяя процедуру оценки и развивая идеи новых товаров.Основными факторами успеха станут те, которые подконтрольны компании. Врезультате должен возникнуть систематический и непрерывный диалог междусоответствующими функциональными подразделениями организации, т.е. междуотделами НИОКР, маркетинга, производства и финансов. В ориентированной на рыноккомпании разработка нового товара – это межфункциональная задача, в выполнениикоторой задействована вся организация.

Известный учёныйР. Купер сформулировал 15 выводов, относящихся к успешной разработке новыхтоваров:

Фактор успеханомер один – это уникальный, превосходящий конкурентов товар:дифференцированный продукт, обеспечивающий потребителю уникальные выгоды иповышенную ценность.

Важным факторомуспеха является твердая ориентация на рынок: разработка нового товара всоответствии с веяниями рынка и с ориентацией на потребителя.

Стремление кмировому рынку: международная ориентация при конструировании, разработке имаркетинге нового товара придает инновации дополнительное преимущество.

Прежде чемприступать к собственно разработке, необходимо проделать большуюподготовительную работу.

Одно из основныхразличий между товарами-победителями и товарами-побежденными заключается встрогом и раннем определении концепции будущей разработки.

Для успеханового товара крайне важен продуманный и надлежащим образом осуществленныйвыход на рынок. А главное в выходе на рынок – это надежный маркетинговый план.

Правильнуюструктуру и климат в организации также можно считать ключевыми факторамиуспеха.

Поддержкатоп-менеджмента не гарантирует успеха, но, определенно, играет позитивную роль.Однако многие менеджеры высшего звена этим пренебрегают.

Для достиженияуспеха принципиально важна синергия. Проекты, представляющие собой «шаги всторону», как правило, оканчиваются неудачей.

Товары,предназначенные для привлекательных рынков, достигают более высокихрезультатов. Привлекательность рынка является важным критерием отбора проектов.

Успех новоготовара можно предсказать, а с помощью характеристик товара-победителя можноточнее осуществлять отбор концепций, концентрируясь на желаемом результате.

Успехом новоготовара можно управлять. Повышенного внимания требуют полнота, постоянство икачество исполнения.

Должны иметься вналичии все необходимые ресурсы.

Главное –скорость! Но не в ущерб качеству исполнения.

Компании,подходящие к разработке новых товаров поэтапно и дисциплинированно, достигаютболее высоких результатов.

3.2 Как вывести на рынок новый товар

На рынке, гденет дефицита, изобилие товаров и услуг создаёт трудности для вывода новойпродукции. Эти трудности особо ощутимы при нехватке средств для диверсификациипроизводства, организации полномасштабной рекламной кампании и позиционированияна рынке новых товаров [12, стр.46]. Перед менеджерами фирм-производителей стоит сложная задача:не затрачивая больших средств, повысить потребительские свойства продукции ипутем ее модернизации и придания дополнительных функций увеличить объем продаж.

Рассмотримосновные направления нужных рынку модификаций продукции и способов еепозиционирования.

1. Расширениебрэнда, ранее удачно зарекомендовавшего себя в определенном секторе рынка длявхождения в него с модернизированным товаром на новые или уже ранее освоенныесегменты. Классические пути расширения брэнда: тот же продукт (товар), но вновой форме; изменение размеров; улучшенная формула продукта; несколькоизмененные вкус, запах, оттенок, придаваемые товару новыми компонентами;дружественные или сопутствующие товары; новый дизайн; новая упаковка; болееудобная для покупателей расфасовка и т.д. Все это дает ряд преимуществ:значительная экономия средств и времени на создание известности, привлеченияпокупателей к модернизированному товару; «новинка» перекрывает дорогуконкурентам с выходом аналогичной продукции на определенные секторы рынка. Ноимеются и недостатки: неудачный запуск расширения брэнда может нанести вредосновному брэнду; возможен эффект «подавления» модифицированным товаром своего«родителя».

Приведем примерырасширения брэнда.

К существующемуна рынке брэнду стирального порошка «ОМО» фирма выводит на этот рынок его новуюмодификацию – «ОМО-КОЛОР», который лучше отстирывает цветное белье.

Известная вмужском обществе фирма Gillette, производящая апробированные аксессуары для бритья,выпускает две новые модификации – Gillette Slalom (более маневренный) и Gillette Sensor (болеечувствительный) для наиболее комфортного процесса бритья.

2. Приданиетовару дополнительных функций и удовлетворение сопутствующих потребностейпользователей. Спросом пользуются блокноты, в которых предусмотрена возможностьсмены комплекта страниц или замена отдельных листов и есть место для размещениякалькулятора и карандаша; ручные часы с набором сигналов, календарем и выдачейразличной информации; чайники со свистком и указателем объема воды итемпературы воды; телефоны с фиксацией номера аппарата, с которого поступилвызов, памятью и видеодисплеем; кошельки с секретным отделением и т.д.

Покупателейпривлекают совершенствование и новые возможности — вариации способов монтажа икрепления (размещения) товаров длительного пользования в нужном месте и взависимости от размеров и геометрии рабочего пространства; возможностьсамостоятельного выбора дизайна товара и т.д.

3. Объединениетоваров в комплект. Идея предусматривает объединение в комплект товаров с общимконструкторским элементом (например, набор инструментов – шило, комплектотверток, долото – имеет общий элемент: пустотелую ручку-держалку, на которойих можно по очереди крепить, а затем хранить в ней и др.). В комплектобъединяют и товары близкого назначения, из которых формируются так называемые«товарные серии».

Эффективен иприем «удвоения товара» — «сладкая парочка», конфеты типа «Баунти», двойноелезвие для бритья, а также принцип «матрешки» (пластмассовые стаканчики,чемоданы, которые вкладываются один в другой).

3. Облегчениеусловий транспортировки (перемещения) и хранения товара. Идея приспособить кбольшим сумкам-баулам колеса принесла немалую прибыль тем, кто ее реализовал.Тележки для перевозки мелкой клади, вещей в аэропортах и вокзалах, мебель иоборудование на колесах, гибкие коммуникации – примеры применения идеиоблегчения доставки товаров к покупателям.

Ранец дляпереноски вещей, удобные ручки на товаре и упаковке, согласованные размерытовара и геометрии упаковки, упругая и прозрачная упаковка, удобная формадоставки товара в нужное место – еще одна возможность повысить востребованностьпродукции.

Товар становитсяболее дешевым, более качественным и более желаемым и, следовательно, лучшепродается, если место его производства или сборки максимально приближено кместу реализации. Это в первую очередь относится к продуктам питания и ктоварам длительного пользования с большими массой и размерами.

4. Улучшенный иоригинальный дизайн продукции. Данный путь рассчитан на придание товаруконструктивных особенностей и формы, удовлетворяющих потребности, предпочтенияи вкусы различных категорий пользователей. Сюда относятся: придание товарунетрадиционной формы; принципы максимизации и минимизации размеров; посудапрямоугольной формы лучше размещается в рабочем пространстве холодильника и вшкафу; удаление лишних (промежуточных) конструктивных элементов и деталей(электрическая вилка, впрессованная в полимерный материал; упругая бутылка дляжидких лекарств с мерным отверстием вместо пипетки) и др.

5. Ожиданиесюрприза. Помимо основных свойств товару придаются дополнительные, способныеприятно удивить, развлечь или принести пользователям неожиданную выгоду,пользу. Это товары типа «киндер-сюрприз»; товары с номерами (билеты наспортивные и культурные мероприятия; лотерейные билеты, которые затем принимаютучастие в розыгрыше ценных призов и вещей).

6. Возможностьдозированного использования товара и предложение товара в различныхрасфасовках. При потреблении некоторых товаров важно точно измерить их разовоепотребление (аэрозольные флаконы с дозатором порции; элементы сантехники сдозированным количеством выдаваемой воды; мерный стаканчик в упаковкестирального порошка).

Очень удобно,когда можно купить товар в нужной (удобной) расфасовке для оптимальногоразового употребления (клей, краска, молоко, пиво, кофе и т.д.). При дроблениипорций товара потребитель имеет возможность приобрести то его количество,которое действительно нужно в данный момент. Меньшие порции товара можнопродать относительно дороже, но такая покупка становится доступной для большегочисла пользователей.

7. Обеспечениеохраны товара. Это важное направление модернизации товара. Охранные устройства автомобилей,компьютеров, номерные замки, звуковая сигнализация, радиофицированные системыпоиска на случай угона автомобиля – все это делает более надежным ипродолжительным обладание дорогостоящими предметами длительного пользования ипривлекает покупателей.

8. Увеличениегарантийного и межремонтного срока эксплуатации товаров длительногопользования. Гарантирование замены товара в случае его непригодности,компенсация его стоимости и убытков, понесенных пользователем, — одно израспространенных направлений совершенствования пользования товаром. Этоспособствует увеличению спроса и объема продаж, многократно окупает издержкипроизводителя.

Размещениерекламы и привлекающей внимание полезной информации непосредственно на товареили упаковке – действенный способ привлечь внимание покупателей.

9. Вариации скачеством и надежностью различных частей товара. Производитель обеспечиваетразное качество разным частям товара: более высокое – там, где это важно дляпродления жизненного цикла товара, а обычное – там, где это не так существенно.В результате цена товара понижается, а общее его качество не ухудшается. Таккак надежность любого товара определяется надежностью самого уязвимого егоэлемента, то во многих случаях товар можно сделать более дешевым, не ухудшаяего потребительских свойств, грамотно рассчитав период эксплуатации безремонта, а также оптимальный запас прочности и надежности всех его элементов.

10. Модернизацияупаковки товара. Дизайн упаковки, облегченное извлечение товара из упаковки:выдавливание, выкручивание, ликвидация упаковки по мере использования, легкоразбирающаяся и вскрываемая упаковка, утилизация использованной упаковки – лишьнекоторые приемы модернизации.

Упаковка может суспехом работать как визитная карточка фирмы и ее продукции, быть продающейхарактеристикой брэнда, а символика и информация, нанесенная на нее,предоставят покупателю нужные и полезные сведения. Яркая и надежная упаковка –один из продающих факторов товара.

Заключение

Разработка,создание, и выведение нового товара на рынок процесс сложный и трудоемкий, нанего уходит очень много времени. Предприятия затрачивают много усилий, чтобыразработать товар, который бы успешно вышел на рынок.

Организациямследует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеютограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новыетовары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки также велик, как ивероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом,в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров,многие факторы успеха новой продукции подконтрольны фирме, поэтому необходимоправильно организовать работу службы маркетинга на предприятии, котораяобеспечит контроль над разработкой нового товара.

Процессразработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом изкоторых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи илиотказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но вто же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товарначинается с генерации идей. Нужно вести непрерывныйпоиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим,чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Затем следует отбор, сокращающий число идей на основе собственныхкритериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверкиконцепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегиимаркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этойстадии, идею затем конкретизируют на этапах разработки товара, пробногомаркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

Как видно изанализа исследований по производству новой продукции, большая роль уделяетсямаркетинговым исследованиям, так как большинство причин неудач нового товарасвязаны именно с исследованиями на начальных стадиях разработки. Поэтому внастоящее время стали больше финансироваться первые этапы производства новойпродукции, до разработки прототипа.

И хотя успех вбизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее времякомпании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя ивсесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетингнаправлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшейпотребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредствомполного удовлетворения их потребностей.

Список литературы

1 Антонова Р.А.:Перспективы развития или тернистый путь к успеху // Эксперт. 2004. — №6.С.10-23.

2 Кубахов П.С.:Маркетинг инноваций или новых продуктов // Маркетинг. 2004. №6. С. 41-50.

3 МаксимоваЮ.М.: Особенности прогнозирования спроса на новый товар // Маркетинг в России иза рубежом. 2006. -№3.- С.3-12.

4 Маркетинг:Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560с.

5 Маркетинг длятехн. вузов. Серия «Учебники для техн. вузов».- Ростов н/д: Феникс, 2001.-480с.

6 Маркетинг:Учебное пособие.- Ростов н/д: Феникс, 2001. – 448с.

7 Маркетинг:Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. — М.: ОАО Изд-во «Экономика»,1999. -703с.

8 Маркетинговыеисследования: теория, практика, методология: Учебник / Г.Л. Голубков.- М.: Изд-во«Финпресс», 1998.- 416с.

9 Менеджмент,ориентированный на рынок: Учебник / Жан-Жак Ламбен.; Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова.- СПб.: Питер, 2007.- 800с.

10 Основымаркетинга, 9-е издание. Ф. Котлер, Г. Амстронг.; пер. с англ.- М.:Издательский дом «Вильямс», 2003.

11 Попов Е.В.:Разработка нового товара // Маркетинг в России и за рубежом. 1999.- №3.- С.11-19.

12 ЯнковскийА.М.: Как вывести на рынок новый товар // Пищевая промышленность. 2004.- №3.-С. 46-47.