Реферат: Слоганы в истории и современности
Содержание
Введение………………………………………………………………. 3
1. Понятие слогана:исторический аспект …………………………… 4
2. Слоганы в современнойрекламе ………………………………… 11
Заключение…………………………………………………………… 19
Список литературы…………………………………………………. 22
Введение
Каким же должен быть хороший слоган? Прежде всего ярким, сочным, запоминающимсяи при всем этом находиться в тесной связи с образом рекламируемого товара.Здесь важно учитывать все, малейшее упущение может привести к тому, что рекламабудет жестоко осмеяна и потеряет силу. Потребитель по природе своей ироничен илюбит находить новых шутов.
Совместить все положительные качества слогана в одном изречении практическиневозможно. Но какими свойствами должен облдать действительно удачный,бронебойный девиз?
Попробуем рассмотреть этот вопрос внашей работе.
1. Понятие слогана: исторический аспект
Английская реклама «старше» американской почти на два столетия: к моментуеё заимствования в XVIII веке онауже была хорошо поставленным бизнесом. На начальных стадиях развития тексты вгазетах Великобритании были «смешаны» на странице и никак не отделялись друг отдруга. Единственным способом отличить одно объявление от другого являласьпервая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. Вней рекламисты старались отразить основную идею своей информации, привлечь еюпотенциальных клиентов. Такими же «безголовыми» были и листовки. Заголовки«выделились» из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые дляевропейцев колониальные товары – чай, кофе. Шоколад. Перед английскими купцамистояла сложная задача – внедрить экзотические товары, сформировать потребностьв нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века.
В рамках этой компании П.Росе, слуга торговца Эдвардса, который впервыеввез в Англию кофе, открыл кофейню в Лондоне. Это заведение надо было как-торекламировать… и были выпущены листовки с ярким заголовком, набранным большими буквамии помещенными в центр страницы: «THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!» («Истинная правда кофепития!»).
В XVIII веке заголовки завоевывают ужедостаточно прочное положение не только в листовках, но и в газетах. Так вномере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквамивыделено первое предложение. Заголовки здесь являются ЗАГОЛОВКАМИ вполном смысле этого слова, в них нет слоганской эмоциональной заряженности иафористичности.
В газетах Америки заголовок впервые применил В. Франклин в 30-х годах XVIII века. Считается, что он же придумалокружать объявления «воздухом» (свободным белым пространством). Вот типичноегазетная страница конца XVIIIвека: «I. Greenwood. Surgeon dentist» («И. Гринвуд. Дантист-хирург»); «The principle of the Latin Grammar» («Принципы латинской грамматики»); «A Valuable Farm» («Ценная информация»). Это объявление из «Нью-Йоркджорнел» за 15 мая 1778 года. Их заголовки абсолютно нейтральны, но, тем неменее, их появление явилось важным шагом на пути к появлению слогана. Следующимэтапом на пути к слогану явилось формирование подзаголовка, то есть фразы, вкоторых стремились еще больше раскрыть сущность рекламируемого продукта. Здесьуже очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность.
Во второй половине XIXвека в США тоже появляются подзаголовки. Пример: заголовок «CLARK STANLEY’S trade mark». Подзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торговая марка Кларка Стенли.Совершенный препарат,устраняющий боль»).
Таким образом, в Англии и в США подзаголовок достаточно сильно отличаетсяот просто заголовка: он несет некоторый эмоциональный заряд, выражаетположительную оценку рекламистов своего товара. Но все-таки это еще ненастоящий рекламный девиз: ведь подзаголовок неразрывно связан с заголовком и вотрыве от него не употребляется. К тому же степень афористичности недостаточнадля того, чтобы назвать его слоганом.
В американской научной литературе по рекламе существует несколько версийтого, когда появился собственно слоган и что было тому причиной. Ч.Гудрам иХ.Делримпл считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в50-е годы XIX столетия ограничения на покупкурекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газетыпродавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартнойколонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатомс неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом.
Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то –преимущественно новички в бизнесе – просто описывал свой товар или услугу, акто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своейрекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то изрекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идеяповторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одногопредложения. «Have you used Pears today?» («Вы сегодня пользовались мылом «Пиарс»?»(грушевыммылом)) – эта фраза была напечатана на каждой строке и, естественно, хорошопривлекала внимание.
А Ф.Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. Всвоей книге «История и развитие рекламы» он рассказывает о жившем в середине XIX века владельце нескольких изданийРоберте Боннере, чей описанный ниже трюк и зародил идею слогана. Изучаяанглийские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в «Лондон таймс»объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый изкоторых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даниэл Смит и сыновья будут продавать саукциона»). Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и ониспользовал ее в собственном преломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограничения по площадиуже были сняты) в «Нью-Йорк геральд» анонс, состоявший из единственной фразы,повторявшейся 93(!) раза: «ORION,the GOLD BEATER, is the title of Cobb’s sensation story in the New York Ledger» («Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в«Нью-Йорк леджер», называется “Орион, золотой боец”». В следующий раз он 600раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Don’t go home tonight withoot the New York Ledger» («Не возвращайтесь домой без…» - название егогазеты).
Конечно, этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями,но и рекламистами, и у него нашлось множество подражателей.
Авторы двух упоминавшихся выше монографий считают, что подобные повторыодного и того же предложения (в первом случае – на нескольких выделенныхстроках, во втором – неограниченное количество раз) и подготовилинепосредственно появление слогана. А «эрой слоганов» Пресбрей называет 90-егоды XIX столетия, причем слоганы, по егомнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примерынаиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»).Ее использовала известная и сейчас фирма «Кодак» для рекламированияфотоаппаратов.
«Call before seven, delivered before eleven» («Если позвоните до 7.00, то мыдоставим товар, когда еще не будет 11.00») – д6евиз известного рекламиста тоговремени Палина, в английском варианте слова «seven» и «eleven»рифмуются. «It floats» («Оно плавает») – знаменитый слоган мыла,придуманный компанией «Procter and Gamble». Эти фразы абсолютносамостоятельны, то есть, нет необходимости, «привязывать» их к заголовку, оникраткие, но в то же время звучные, и несут очень сильный эмоциональный заряд.
В нашей стране понятие «слогана» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано изанглоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы – при отсутствииих теоретического определения – существуют в России очень давно. В устной формеони широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках иприбаутках торговцев различными товарами: «Не вызывает сомнения, что громкая ияркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гулянийискусство рекламы расцветало в полную силу». Торговцы, предлагая свой товар,использовали и простые, но достаточно емкие и образные фразы (например:«Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква»), а также болеесложные по форме и стилистике прибаутки:
Вот такквас –
В самый раз!
Баварскийсо льдом –
Даромденег не берем!
В XIX веке в Верхних торговых рядах (наместе ГУМа) было расположено множество магазинов. Перед входом в них стоялиприказчики и наперебой зазывали покупателей, «заманивая» их такими фразами:
Платьявенчальные,
Для вдовтрауры печальные,
Для утехилюбовной не вредные
Кринолиныпроволочные медные.
В конце XIX века (то есть примерно в то жевремя, что и в Америке) появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либовыполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (вэтом случае объявление начинается с набранного большими буквами названияфирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не можетупотребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средствозамазывать окна герметически на зиму» (Голос. 1882. 21сентября.).
Особенно много рекламы, сделанной со старанием и выдумкой, можно найти в«Московских ведомостях» того времени: «Большая дорожная гонка Петербург-Москва.Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского заводаГумбер и К.» (1895. 15июля); «МОСКОВСКОЕ ТОВАРИЩЕСТВО РЕЗИНОВОЙ МАНУФАКТУРЫ:Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов,не уступающие никакой конкуренции» (Московское товарищество резиновоймануфактуры. 1895. 22июля).
Достаточно часто в подобных фразах встречаются слова, которые признаны«ключевыми» и для современных девизов, такие как «новинка» («Для развлечения надаче: новость! Самоиграющий пиано – оркестрион»); «дешево» («Знаменитое белье«Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое»); «требуйте» («Требуйтена каждой жестянке АНТИПАРАЗИТ от клопов, тараканов и моли красную надписьЛ.Столкинда»). Таким образом, уже к концу XIX века в России существовали фразы, весьма похожие посвоей эмоциональной заряженности на слоганы.
После Октябрьской революции генезис рекламы, – в том числе и рекламногодевиза – продолжается. Но слово «слоган» пока не появилось, и для егоопределения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом«выражение». В.Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат,проспект, упаковка и так далее – все они должны иметь нечто, что придаетизвестное единство.… Достигается это единство различными приемами, напримерприменением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесныхформул, лозунгов, девизов…».
Думается, что «словесные фразы, лозунги и девизы» вполне можнообъединить, использовав термин «слоган». М.Шеремевский употребляет выражение«словесный отличительный знак товара». Д.Беклешов и К.Воронов, говоря ослоганоподобном стихотворении В.Маяковского «Лучших сосок не было и нет – готовсосать до старости лет», используют фразу «короткий рекламный текст».
Таким образом, единства терминологии в СССР не было, но это не означает,что не было и собственно девизов. Кто не помнит выражений, которые по существуявлялись самыми настоящими слоганами: «Аэрофлот – скорость, комфорт» или«Храните деньги в сберегательной кассе»? Безусловно, в СССР рекламные девизысуществовали. Но в условиях государственной монополии на производство,торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они неотличались. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все равно не с кем?
Совсем по-другому пошел рекламный процесс в начале 90-х годов – вусловиях, когда возникло достаточно много частных фирм, и перед ними всталанеобходимость, и появилась возможность заявить о себе. Наиболее энергичнорекламные девизы внедряются в прессу.
Итак, эволюция российского девиза проходила отнюдь не с нуля. Очевидно,что нашими рекламистами был учтен и западный опыт, и российские традиции, инаработки советского времени. Пути развития рекламы были достаточно схожи какна Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему:выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого»девиза, то есть СЛОГАНА.
2. Слоганы в современной рекламе
Каждая компаниястремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легкозапоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход изаставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламуболее понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваютсяна необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменноголозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороныподчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональныхрекламщиков такой фирменный лозунг носит название «слоган».
Слоган любой компаниипредставляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Онпозволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но и способствуетбыстрому запоминанию, а следовательно, при последующем использовании выполняетне информирующую функцию, а выступает в роли напоминателя о товаре. Как и приподготовке самого проекта, в создании слогана существуют свои правила иособенности, соблюдение которых способствует лучшему его воздействию напотребителя.
Так, основным требованиемк слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный стильвладельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджетфирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании. Великолепнымпримером качественного и продуктивного слогана является девиз компании попроизводству кормов для домашних животных «Вискас». Рекламируя кормдля кошек, они выдвинули такой слоган: «Ваша киска купила бы Вискас».Упор здесь делается на желания питомица, а следовательно, подчеркивается заботакомпании о данном потребителе.
В том случае, если девизи образ самой компании резким образом расходятся, эффективность слоганаприравнивается к нулю. Примером этого могут стать многие серьезные компании,выпускающие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама отдаетпошлостью и отсутствием учета нормы дозволенного.
Следующим правиломэффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, накоторую он направлен. Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. нив коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данногослогана. А, в свою очередь, девиз «Юное поколение выбирает пепси»привлечет широкий круг молодых потребителей и поспособствует увеличениюденежного эквивалента фирмы. Главное при соблюдении этого правила —это хорошеепонимание слогана выбранной аудиторией.
Кроме того что слогандолжен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должнаприсутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтениепотребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь ксоблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальностьвоспринимается только в том случае, если она соответствует определеннымпределам.
Не последнюю роль присоздании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как известно, то, что невызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, азначит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана являетсяполовиной его успеха. Так, рекламный слоган пива «Патра» «ПивоПатра — пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому невызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций. Слоганкомпании Спрайт «Не дай себе засохнуть» самым прямым образомвоздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.
Огромную роль вдостижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качествеслогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечетпотребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркиваниеисключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитетили же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. Так, проявлениезаботы отражается в таких лозунгах, как девиз компании Тефаль: «Тефаль. Тызаботишься о нас». Характерным примером заострения внимания на качествахфирмы является лозунг компании «Рэнк Ксерокс»: «Мы научили миркопировать». О мощи и авторитете говорят такие слоганы, как «It's aSony»
Воюбщерекламные слоганы можно разделить на три категории:
1. Слоганфирмы.
2. Слоганрекламной кампании.
3. Слоган,связанный с предложением определенного товара или услуги.
Каждый из нихобладает специфическими характеристиками.
Слоган фирмы(ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он — часть имиджа фирмы, и егоизменение — это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменныеслоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает влапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимогофирмой товара.
Я приведупримеры этих слоганов, как западных, так и отечественных. К сожалению, ихтрудно развести по «географическим» квартирам. Дело в том, что слоганызарубежных фирм, представленных на российском рынке, смешались со слоганаминаших отечественных фирм, которым далеко не чуждо заимствование «зарубежногоопыта». И, тем не менее, я постараюсь их как-то разделить, хотя за точностьтакого разделения ручаться трудно
Итак,слоганы, выражающие философию фирмы.
На Западе:
· «Изменимжизнь к лучшему» ( Philips )
· «Нашглавный товар — прогресс» ( Sony ).
· «Прогресс —наш самый важный продукт» и «Люди помогают человеку» (General Electric).
· «Надо житьиграючи!» (Moulinex).
· «Лучшиевещи для лучшей жизни» (DuPont).
· «Традиция исовременность. Мы берем лучшее от них» (Bangkok Bank Limited).
· «Формулауспеха» и «Прикасаясь к Завтрашнему» (Toshiba).
· «Иневозможное возможно! »(Motorola).
· «Новейшиетехнологии» (Hitachi).
· «Радость ввашем доме» (Rowenta).
· «Постижениесовершенства» (Kenwood).
· «Мызаставляем фантазию работать» (Фирма DSM, производящая резину для покрытияразличных материалов).
· «Идеальнаятехника для реальной жизни» (Samsung).
· «Бриллиант— это навсегда» (De Birs).
· «Созидаяновое, устремляемся в будущее» (Orient, часы).
· «Качество,которому вы можете доверять» (Proctor & Gamble).
· «У Фордаесть лучшая идея!».
У нас:
· «Ритм нашейжизни» (Московский комсомолец).
· «Впереди нашаг» (Банк российский кредит).
· «Естьистинные ценности». Слоган подкреплен изображением пирамиды и сфинкса(Инкомбанк).
· «Мыпредусмотрели ненастье в солнечную погоду» (Страховая компания Белая башня).
· «Мыфинансируем все, что изменяет жизнь к лучшему» (Финансовая группа Менатеп).
· «Цель —возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).
· «С нами — квершинам!» (Банк Столичный).
· «ВозродимРоссию вместе!» (Эксимер-инвест).
А вотслоганы, провозглашающие качество товара:
«У них»:
· «Вы можетебыть уверены, если это «Westinghouse»».
· «Когдакончается «Шлиц», кончается пиво».
· «Инструментбессмертных» (Stenway, рояли).
· «Райскоенаслаждение» (шоколадки Bounty).
· «Знаем каки знаем с кем» (Банк Saipem).
· «Сделано сумом!» (Electrolux).
· «Ты всегдадумаешь о нас» (Tefal).
· «Качество,завоевавшее доверие мужчины» (Wilkinson).
· «Тольконастоящий шоколад может носить имя «Кэдбери»».
· «Доверяйтенам, как себе» (Международная фирма UPS — United Parcel Service).
· «Европа изпервых рук» (Радиостанция Немецкая волна)» «Обувь, которую снимаешь ссожалением и надеваешь с удовольствием» (Монарх).
У нас:
· «Мы знаем,как» (БФТ банк).
· «Всегда навысоте» (Банк «Аэрофлот»).
· «Возможно,лучший банк России» (Менатеп).
· «Журнал«Профиль» читается на одном дыхании».
· Журнал«Итоги»: «Земля — единственная планета в Галактике, где читают журнал«Итоги»».
Следуетпризнать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Неслучайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитымифразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана — как человек, чье имя тызнаешь, но что он за человек — нет. Хотя бы знать, как он сам себяхарактеризует, каким он сам себя представляет, что он сам о себе думает.
Фирменный слоган частовыступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическуюформу. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменныйслоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.
Слоган рекламной кампаниии торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоганрекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком».Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно этивиды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.
Наиболее важные слоганырекламных кампаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: секс,здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия(времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж,любопытство.
Например, слоганавтомобильной фирмы Porsche таков:«Порше. Построено на достижениях». А вот рекламный слоган: «You are what you drive» — этот слоган трудно перевести столь же лапидарно,но смысл таков: «О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль,на котором вы ездите».
И еще пример. Фирменныйслоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем всеостальное» — «Youpushthebutton, wedotherest». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вотKodakпродвигает на рынок свою новуюфотопленку «Gold», и появляется слоган рекламнойкампании: «Кодак Роял Голд — для тех моментов, которые наиболее значительны»— «KodakRoyal Gold— forthemomentsthatmattermost».
Такое деление слоганов вполной мере относится и к политической рекламе. Вот пример. Общий слоганобъединения Яблоко: «Реформы без шока, политика — без баррикад». А вотслоган конкретной рекламной акции (имеется в виду клип с Ньютоном): «Выбирайте«Яблоко», пока на голову не свалится что-нибудь другое».
Слоган может выражать иотношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период,когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «GeneralMotors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирмавыдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению… Прислушайтесь ксердцебиению… Прислушайтесь к сердцебиению… Америки». Из той же серии ислоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!» («Keep America beautiful!»). И еще: «Будь американцем,покупай американское!» («Be american, buy american!»). В мировой рекламной практикесчитается неэтичным восхваляя свой товар, принижать достоинстватовара-конкурента. Поэтому, скажем, рекламируемый стиральный порошокпротивопоставляется некоему обычному порошку.
Рекламный заголовок,предваряющий текст, может быть (и, обычно, бывает) столь же афористичен, как ислоган. Да он и представляет собой «второй» слоган, который по эмоциональномувоздействию не уступает своему «старшему брату».
Придумывание слогана —дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре,максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почтиточным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкоймолнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»?
В некоторых случаяхнеправильно подобранный слоган может принести вред. Двусмысленный слоган«Хочешь? ЕВ!», рассчитанный на молодежную аудиторию, положительно сказываетсяна торговой динамике продукта – пива. А вот в другом случае двусмысленныйслоган привел к скандалу, поскольку явно не соответствовало обстановке:министерство здравоохранения Испании было вынуждено остановить кампанию поборьбе со СПИДом из-за ее слогана «Откройте рот для секса».
На постерах акции было написано«Откройте рот для секса», а ниже мелким шрифтом дополнено:«поговорите со своим партнером об использовании презервативов».Специалисты испанского минздрава надеялись, что эти постеры заставят молодежьзадуматься о последствиях небезопасного секса. Но двусмысленный призыв вызвалшквал недовольства и жалоб, и министерство здравоохранения было вынужденоостановить кампанию. Представитель министерства в этой связи с сожалениемотметил: «Слоган был воспринят как призыв к определенному сексуальномудействию, а не как попытка начать диалог».
Заключение
Слоган – это рекламныйдевиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, топрочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которойпридуман: «Добро пожаловать в страну «Мальборо»!». Слоган обязательно несет в себеопределенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке:«Новое поколение выбирает «Пепси»!». Сегодня практически нет серьезных фирм, укоторых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного девиза.
Действительно удачныйдевиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которыенаиболее ярко отражают природу слогана:
1. Краткость. Этасестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль.Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна егозапоминанию и схожести с девизом. Удачный пример краткости и тактичности:кандидат в губернаторы Громов на фоне грозового неба и одно слово:«Распогодится». Громов не навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со своимприходом к власти как бы исподволь. Еще один не менее яркий пример краткости ивыразительности: рекламный слоган фанты — «Вливайся!». Достаточно удачноеизобретение.
2. Национальныйхарактер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции икультура. Копирование даже лучших иностранных слоганов ни к чему хорошемупривести не может. Реклама слабительного: большой серый слоненок на маленькомночном горшке. Надпись: «Прощай, грусть!». Этот слоган, прекрасно работающий вЕвропе, ничего не говорит тем россиянам, которые незнакомы с книгой ФрансуазыСаган «Здравствуй, грусть!»
3. Уважение поотношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начинаяот обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на дверимагазина написанное от руки объявление: «Магазину срочно требуютсяпокупатели!». Максимум уважения. В этот же разряд можно отнести и рекламупива «Солодов»: «За качество отвечаю!».
4. Двусмысленность.Казино «Шангри-Ла» зазывает своих клиентов обещанием «свежейзелени круглый год» и возможностью выиграть «пол-лимона». Всемпонятно, что это за зелень и что за лимоны.
5. Скрытый подтекст.Слоган «Би-лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты». Этотслоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиваниемспецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама«Мерседеса»: «Отдадим в хорошие руки. Распродажаавтомобилей». Чувствуется тонкий намек на то, что клиент, решившийприобрести дорогой автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчиваетсяфакт продажи: «Отдадим...». Более того, машина приравнивается кживому существу, другу вроде собаки.
6. Игровое начало.Яркий пример — западногерманская реклама водки: «Вырежите модель из нашегорекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки исмотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не нашклиент».
7. Психологизм. Рекламаамериканского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажироввстречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Каждый, идущийза вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь». Вам не предлагаютжертвовать, но...".
8. Предупреждение. Вэту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремлениепредостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламныйщит с изображением шприца, под которым написано: «В поисках мечты найдешьлишь смерть». Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит,на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенныхсзади. «Не бросишь курить — все от тебя отвернутся!»
9. Магия имени. Рекламныеслоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуютсяпопулярностью и быстро запоминаются, например: «От наших макарон неполнеют, их может есть даже Паваротти». Перечислить все особенности исвойства рекламного слогана не так-то просто, но еще труднее слить ихвоедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит даже стремиться.Самое главное при создании рекламного слогана — помнить о том, что любое обращениедолжно нести в себе «заряд мысли», в интересной и доходчивой формепредлагающий потребителю какую-либо выгоду.
Список литературы
1. Блумер Г. Коллективное поведение //Американская социологическая мысль. М., 1994.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. М., 1995.
3. Летвинова А.В. От заголовка к слогану(Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) \\ Вестник Московскогоуниверситета. Серия 10, Журналистика. 1996. №3.
4. Пенькова Е. Единственно возможныеслова. \\ Журналист. 1993. №4.
5. Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративнойрекламе // Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал.1997. №5.
6. Фомичёва И.Д. Контент-анализ:возможности и опыт применения. \\ Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика.-1991 .- №3.