Реферат: Система целевого стратегического маркетинга на примере ООО "Губкинский механический завод"
КУРСОВАЯРАБОТА
подисциплине «Стратегический менеджмент»
натему: «Система целевого стратегического маркетинга на примере ООО «Губкинскиймеханический завод»
Белгород- 2009
Содержание
Введение
Раздел 1 Стратегическиймаркетинг, его механизм и функции1.1 Целевой стратегическиймаркетинг и его составляющие
1.2 Анализ потребностей каксоставляющая стратегического маркетинга
1.3 Анализ привлекательностирынка и конкурентоспособности фирмы
Раздел 2 Стратегический анализпредприятия ООО «Губкинский механический завод»
2.1 Организационно-экономическаяхарактеристика предприятия
2.2 Исследование условийхозяйствования, внешней и внутренней среды предприятия
2.3 SWOT – анализ ООО «Губкинскиймеханический завод»
Раздел 3 Применениецелевого стратегического маркетинга в ООО «Губкинский механический завод»
Заключение
Список литературы
Введение
Стратегический менеджмент – область и практики управления,предназначением которого является обеспечение развития организацией вбыстроменяющихся условиях внешней среды. Изначально стратегический менеджментбыл нацелен на рост конкурентоспособности предприятий, работающих в условияхжесткой конкурентной борьбы, характерной для рыночной экономики.
Существует множество путей конкуренции и стратегий предприятия:производственная, товарная, ценовая и т.п. Но в основе любой стратегии лежатконкурентные преимущества. Формирование стратегии является сложным творческимпроцессом, требующим соединения достижения менеджмента и маркетинга в единомподходе к определению перспектив развития предприятия. Это происходит потому,что формирование стратегии базируется на прогнозировании условий внешней средыпредприятия, в первую очередь, конъюнктуры потребительского рынка в целом иизбранного его сегмента, что является элементом маркетинга. Однако приформировании стратегии необходимы обширный поиск и оценка альтернативныхвариантов стратегических управленческих решений, наиболее полно соответствующихмиссии организации и задачам его развития, что, несомненно, является важнейшейсоставной частью менеджмента. Стратегия предприятия требует периодическойкорректировки с учетом меняющихся условий внешней среды и возникающих новыхвозможностей развития, что обуславливает взаимосвязь стратегическиориентирующей деятельности высшего аппарата управления с работой маркетинговыхслужб. Стратегический маркетинг можно определить как целеориентирующуюподсистему стратегического менеджмента.[8, C.74]
Именно маркетинг привнес в стратегический менеджмент и развил внем ряд особых черт, передал и помог освоить различные технологии, такие как постоянныйи систематический анализ, мониторинг рыночной среды и прогноз потребностейрынка и конкретных потребителей, а также сильных и слабых сторон собственнойдеятельности как стержневую функцию информационной работы; планомерноеобновление товарного ассортимента, оптимизацию своего бизнес-портфеля путем разработкиновых эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей иобладающих свойствами, выгодно отличающимися их от товаров-конкурентов, иориентацию на активное формирование спроса; интегрированность маркетинговыхкоммуникаций, воплощаемую в единой многоканальной синхронизированнойкоммуникации, ориентированной на установление отношений, желательнодвухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которыхвыстраивается соответствующая модель общения и др.[4,C.85]
Тема стратегического маркетинга актуальна для предприятия, напримере которого была написана данная работа, т.к. ООО «Губкинский механическийзавод» находится на стадии роста, и руководству крайне важно правильнообозначить дальнейшую стратегию, найти и не потерять своего потребителя, суметьзанять свою нишу на рынке, создать благоприятный имидж предприятия, а такжепроизводить качественную конкурентоспособную продукцию. С помощью стратегическогомаркетинга предприятие может выявлять различные существующие либо потенциальныерынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся вудовлетворении.
Основной целью данной работы является исследование возможности применениясистемы целевого стратегического маркетинга на конкретном предприятии.
Задачи работы:
1. Изучить теоретические основы целевого стратегическогомаркетинга и его составляющих;
2. Исследовать условия хозяйствования, внешнюю и внутреннюю средуООО «Губкинский механический завод»;
3. Дать рекомендации по применению целевого стратегическогомаркетинга в ООО «Губкинский механический завод».
Структурно работа состоит из трех разделов, введения, заключения,списка используемой литературы и приложений.
Глава 1 Стратегический маркетинг, его механизм и функции
1.1Целевой стратегический маркетинг и его составляющие
Стратегический маркетинг – теория и практика разработки нормативовстратегической конкурентоспособности управленческих объектов на основепрогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка, анализапараметров рынка[5, C.94].
Стратегический маркетинг включает: анализ потребностей(определение базового рынка); сегментацию рынка; анализ привлекательности(потенциал рынка, жизненный цикл); анализ конкурентоспособности; выбор стратегииразвития.
Развитию стратегического управления препятствует то, что внастоящее время многие российские руководители рассматривают маркетинг не каккомплекс мероприятий, а скорее, как разовые более или менее успешные акции.Например, многие предприятия периодически активно занимаются рекламой своихтоваров, забывая о таких компонентах комплекса маркетинга, как анализпотребностей, сегментация рынка, анализ привлекательности рынка и т.д. Врезультате предприятие пытается продать то, что произведено.
Лишь на немногих отечественных предприятиях проводится анализконкурентоспособности и качества выпускаемой продукции. А ведь именно достижениеустойчивого конкурентного преимущества является залогом эффективной работы вбудущем. То есть многие проблемы российских предприятий связаны смалоэффективным стратегическим маркетингом, а также с тем, что внешняя средароссийского бизнеса характеризуется крайней нестабильностью. Для нашей страныне редкость как экономические, так и политические кризисы.
Роль стратегическогомаркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономическиевозможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающиепотенциал для роста и рентабельности.[8,C.245]
1.2 Анализ потребностей как составляющаястратегического маркетинга
Анализ структуры потребителей призван дать ответ на три группыстратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивациейпотребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость егорассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групппотребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяетпонятие рыночной сегментации. Одним из первых стратегических решений,принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вестиконку рентную борьбу. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны,метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направленамаркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это управленческийподход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбораправильного сочетания элементов маркетинга.
Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка начасти, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими илимотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятныемаркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынкуили сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределахсвоего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в дваэтапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка.
Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается видентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемоммикросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированногорынка «сегменты» потребителей.
Задача определения рыночных сегментов трудна, таккак существует много разных путей деления рынка[2,C.47].
Потребители-предприятия могут быть сегментированы по размеру(крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, акционерные,государственные), по отраслям, месту расположения. Товары можно сегментироватьпо размеру (эстакады, лестницы, подцветочники), уровню цен, по назначению (декоративныйхарактер, функциональное применение) и другим факторам. Сегментация рынка можетбыть многомерной, т.е. при ее проведении используются разные факторы вкомбинации.
Рыночные сегменты не являются раз и навсегда установленными, могутизменяться. Привлекательность сегмента определяется его размером, темпом ростаи интенсивностью конкуренции внутри сегмента. Следовательно, при разработкестратегии необходимо принять решение о том, будут ли рынки сегментированы ивыработаны различные стратегии для разных сегментов.
Важно отметить, что функционально анализ внешней средыдеятельности предприятия должен проводиться службой маркетинга. Наличие напредприятии систем маркетинговой информации, которая обязательно включаетпроцедуры слежения за конкурентами, внешней средой, является ключевым факторомуспеха практически любого предприятия[1, C.248].
/>/>/>1.3 Анализ привлекательности рынка иконкурентоспособности фирмыРезультатомсегментационного анализа является сетка сегментации, отображающая различныесегменты или товарные рынки, которые входят в состав базового рынка. Цельследующего этапа стратегического маркетинга состоит в получении оценкипривлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментовдля того, чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента.
Объектом такого анализа является измерение и прогнозированиеобъема продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для каждого сегмента илитоварного рынка. Эти прогнозы и результаты измерений потенциала рынка ключеваяинформация для принимаемых руководством фирмы решений о размерах инвестиций ипроизводственных мощностей[3, C.142].
Важно для предприятия учитывать ограничения, с которыми фирмасталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий:
1. Ограничения со стороныконкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить своеконкурентное преимущество, которое она способна защитить.
2. Ограничения со сторонысбытовых сетей: сбытовые сети это независимые посредники (оптовики,дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но, тем не менее,являются необходимыми партнерами фирмы.
3. Ограничения со сторонысамой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами,сильными и слабыми сторонами.
4. Ситуационные ограничения:совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатическихи т.п., которые влияют на уровень спроса.
После того как найденыоценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка,следующим этапом стратегического маркетинга является анализ климата, иликонкурентной ситуации, на каждом рынке товара и последующая оценка природы истепени конкурентных преимуществ, которыми обладают на этих рынках различные соперники.Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опаснымиконкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирмапривлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализаконкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимуществаможет добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимуществоможно защитить в конкретной конкурентной ситуации[8, C.77].
Конкурентное преимущество- это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмыопределенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты)могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге),так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства,сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Способность фирмыреализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не толькоот прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играюттакие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке,товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямуюугрозу, а две последние косвенную угрозу, зависящую от их способности диктоватьсвои условия.
Потенциальные конкурентыс большой вероятностью прихода на рынок это угроза, от которой зависит высотабарьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент.Возможные барьеры входа:
· Экономия на масштабах,которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабноепроизводство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам.
· Правовая зашита, которуюдают патенты.
· Сила имиджа марки.
· Потребности в капитале(которые могут быть значительны).
· Издержки перехода, т.е.одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку, котораятребуется от покупателя при переходе от товара известного производителя ктовару фирмы-новичка.
· Доступ к сбытовым сетям.
· Эффект опыта ипреимущество по издержкам.[9]
Интенсивность иконкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке товараварьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описываетстепень взаимозависимости конкурентов, возникающей в результате их действий.
В работе дляосуществления стратегического анализа будут использованы SWOT-анализ, анализ внешней ивнутренней среды предприятия, сегментационный анализ а также анализ местапредприятия в отрасли.
Глава2 Анализ предприятия ООО «Губкинский механический завод»
2.1Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Губкинский механическийзавод» (Далее — ООО « ГМЗ»), — создано в соответствии с действующим ГК РФ,Законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» на основании общегособрания Учредителей от 25.07.2004 г.
Местонахождение ООО «ГМЗ»: Россия, Белгородская область, г.Губкин.
Почтовый адрес: Россия, Белгородская область, почтовый индекс309510,
г. Губкин, Южные Коробки.
Учредителями общества выступают граждане РФ:
1. Мацнев Алексей Пантелеевич;
2. Мацнев Олег Алексеевич;
3. Булгаков Владимир Иванович;
4. Алехин Валерий Николаевич;
5. Загороднев Анатолий Александрович.
Основными видами деятельности ООО «ГМЗ» являются:
· изготовлениеметаллоконструкций, средств малой механизации, нестандартного оборудования,поковок, резинотехнических изделий;
· производствокапитального ремонта тракторов, дорожно-строительных машин, узлов и механизмов,электродвигателей;
· строительно-монтажныеи ремонтно-строительные работы;
· производствостроительных материалов и конструкций, что составляет около 80% всейдеятельности предприятия и приносит около 46 467 тыс. руб. в год.
Также ООО «ГМЗ» занимается производством и реализацией потребительскихтоваров, производством продукции, работ, услуг производственно – техническогоназначения, осуществляет все виды торговой деятельности, включая розничную,оптовую, комиссионную и коммерческую торговлю, бартерные сделки, лицензионнуюпродажу, ремонтные работы, в том числе ремонт всех видов оборудования,оргтехники, радиоэлектронной аппаратуры, транспортных средств.
По данным Белгородстата за 2008 г. число действующих предприятийпо отрасли обработки металлов, изготовления металлоконструкций и изделий в 2007году выросло по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 5организаций и составило 92 предприятия. Объем производства по отрасли в 2007году составил 23907,5 млн. руб., следовательно, удельный вес ООО «ГМЗ» в отрасли- 12 %. Объем производства по отрасли ремонта машин и оборудования – 1528,6млн. руб., из них 25 674,6 тыс. руб. приходится на ООО «ГМЗ».[8, C.132]
Общая численность работающих в ООО «ГМЗ» на 31.12.07г. составила83 человека. Выручка от продажи продукции (за минусом НДС) за период с 1 январяпо 31 декабря 2007 г. — 74162 тыс. руб. Прибыль ООО «ГМЗ» за 2007 год составила6197,4 тыс. руб. Средняя заработная плата на предприятии — 11,8 тыс. руб. Уровеньрентабельности предприятия 10,5 %, что является хорошим результатом дляпредприятия такого уровня, также следует учесть, что ООО «ГМЗ» существуеттолько 4 года и за это время сумело добиться довольно высоких показателей.
2.2Исследование условий хозяйствования, внешней и внутренней среды предприятия
Любое предприятие функционирует в определенных условиях и взначительной мере зависит от внешней среды, представляющей совокупностьсубъектов и факторов, воздействующих на возможность предприятия удовлетворятьзапросы своих потребителей. Это само предприятие, потребители, конкуренты,поставщики, посредники, банки и др. [8, C.56]
Основными конкурентами ГМЗ являются:
1. ООО«Завод КМА Рудоремонт» — изготовление металлоконструкций.
Конкурируют, т.к. имеют большую оснащенность, станочноеоборудование, вследствие чего производительность выше.
Для сравнения: ГМЗ – 150-200т\мес. металлоизделий, а «КМАРудоремонт» — 300т\мес.
2. «БелгородСталь Конструкция» (БСК) – управление находится в г. Белгород, областном центре,следовательно, рынок шире, клиентов-заказчиков больше, имеют постоянный наборработ, возможность долгосрочной перспективы. Также имеются филиалы вПрохоровке. Но у ГМЗ есть некоторые преимущества. Т.к. БСК имеют повышенныетранспортные расходы, а также сложности предмонтажной сборки, качество их продукциизначительно снижается.
3. ООО«Авантаж» — с управлением в г. Ст. Оскол, имеющие стабильные заказы на ЛГОКе.Выполняют 300т\мес. металлоконструкций стабильно.
Поставщики ООО «ГМЗ»:
1. ОАОэнергетики и электрификации «Белгородэнерго» — предоставляет свои услуги навозмездной основе в течение календарного года по заключенному ранее договору.
2. Городскойводоканал – оказывает канализационные услуги, а также поставляет горячую ихолодную воду.
3. Металлобазыв городах: Белгород, Губкин, Ст. Оскол, Воронеж в зависимости от требуемогоматериала.
Приобретается оборудование у различных поставщиков, но существуютсобственные базы, например, закупленный автомобиль СуперМАЗ, для возможностисамостоятельной перевозки.
Основные клиенты-заказчики:
1. ООО «ЛебГОК-Снаб»
2. ОАО «Стойленский ГОК»
Также заказчиками являются такие предприятия как:
· ООО«Губкинский завод железобетонных изделий»;
· ООО«Белго Серв»;
· ООО«Рудстрой»;
· ООО«Завод ЖБИ»;
· ООО«Губкинский мясокомбинат» и др.,
а также физические лица, с которыми «Губкинский Мехзавод» работаетпо индивидуальным заказам.
Внешнее окружение определяет возможности и угрозы деятельностиорганизации, но насколько они повлияют на нее, зависит от состояния внутреннейсреды.
Анализируя хозяйственно — производственную деятельность ООО«Губкинский Механический Завод» (см. приложение 2), можно видеть, что за 2007год предприятие покрыло все свои убытки, которые составляли — 1658,5 тыс. руб.,и стало прибыльным. И хотя на данный момент финансовое состояние заводаявляется нестабильным, но прибыль позволяет развиваться предприятию, расширятьмасштабы деятельности. Прибыль составила 6197,4 тыс. руб., а рентабельность10,5 %, что является высоким показателем для данного предприятия на сегодняшнийдень.
Из бухгалтерского баланса на 31 декабря 2007г. видно, что за счетприбыли удалось увеличить основные средства на 1911 тыс. руб., сырья,материалов – на 316 тыс. руб., денежных средств – на 178 тыс. руб., такжеудалось ликвидировать кредиторскую задолженность.
Для сравнения: выручка от продажи продукции (за минусом НДС) запериод с 1 января по 31 декабря 2007 г. составила 74162 тыс. руб., а зааналогичный период предыдущего года 13446 тыс. руб.
Добиться такого результата предприятию удалось благодаряорганизации конструкторско-технологического отдела, в состав которого входят:начальник технического отдела и инженеры-конструкторы в количестве 3-х человек.Это позволило самостоятельно без привлечения сторонних проектных организаций разрабатыватьи создавать чертежи КМД (конструкции металлические деталировочные), заранеепрорабатывать технологические возможности предприятия ГМЗ с целью обеспечениявыпуска качественной продукции, сократить сроки подготовки производства.
В данный момент в конструкторском отделе ООО «Губкинскиймеханический завод» собраны высококвалифицированные специалисты, способныерешать поставленные задачи на высоком инженерно-техническом уровне. Например,начальник КТО имеет в своем активе изобретения, на которые получены авторскиесвидетельства и патенты, а также у инженера-конструктора I категории второеобразование патентоведа.
Это говорит о том, что руководство предприятия пытается расширитьмасштабы производства, увеличить объем производства собственными силами безпривлечения большого числа сторонних организаций. Руководство намерено изменитьструктуру предприятия, расширить ее, следовательно, оно допускает возможностьсоздания еще одного структурного подразделения.
Также достигнуть прибыльности предприятия помогло применениеразличных технологий, таких как:
1. Сваркаметаллоизделий (ручная электродуговая, полуавтоматическая);
2. Изготовлениеметаллоизделий с использованием различного оборудования и способов обработкизаготовок (газовая резка металлов, вырубка заготовок на гильотинных ножницах, налентопильных станках, рубка на специальных комбинированных ножницах, использованиевырубных прессов для изготовления круглых и овальных отверстий);
3. Механическаяобработка деталей с применением станков (токарных, фрезерных, сверлильных, строгальныхи т. п.).
На данный момент объем производства равен примерно 100-150 тоннметаллоконструкций в месяц. Это достигается благодаря наличию собственногооборудования.
При анализе потенциала предприятия важно исследовать кадровыйсостав. Общая численность работающих в ООО «ГМЗ» на 31.12.07 г. составила 83человека. На предприятии 16 женщин, 9 из которых находятся вадминистративно-управленческом аппарате.
Среднегодовая списочная численность за 2007г. — 72 чел. За годпринято 80 человек, а уволено 45, что говорит о высокой текучести кадров. Однаконаблюдается прирост на 35 человек. Рабочие имеют, в основном,средне-специальное образование, а руководящий состав — высшее и среднетехническое.На данный момент обучаются 7 человек. Средний возраст работающих около 45 лет.
Одной из основных проблем предприятия является маленький рыноксбыта, что связано с неправильной работой службы сбыта. Однако она существует иимеет следующие обязанности:
· организацияработы по реализации готовой продукции;
· принятиемер по своевременному заключению хозяйственных и финансовых договоров споставщиками продукции, расширению прямых и длительных хозяйственных связей,обеспечение выполнения договорных обязательств по поставкам продукции ГМЗ;
· организацияоперативного контроля за ходом производства, за реализацией продукции,материально-техническим обеспечением «Губкинского Механического завода»,финансовыми и экономическими показателями деятельности продукции, не имеющейсбыта, а также за осуществлением подготовки производства;
Также служба сбыта ГМЗ организует розничную и оптовую реализациютоваров.
Формально, эти функции должен исполнять начальник службы сбыта, нона данный момент, эта должность отсутствует, поэтому их исполняет заместительдиректора по производству.
Важное место в развитии предприятия занимает рекламнаядеятельность. Ее основная функция рекламы – информационная, состоящая в том,чтобы знакомить потенциальных потребителей с особенностями качеств,конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иногопродукта или услуги.
ООО «Губкинский механический завод» использует такие виды рекламыкак:
1. Реклама в прессе.
Такая реклама эффективна, т.к. использование прессы может бытьизбирательным как в географическом отношении (местная газета), так и вкачественном, социально-демографическом (например, газета определеннойориентации).
В Губкинской газете «Новое время», являющейся самым популярнымместным информационным изданием, выходящей тиражом 11 735 экземпляров, ГМЗрасполагает свое рекламное объявление размером 100 х 140 мм. Т.к. газета имеетширокий круг читателей разного пола, возраста и социального статуса – имеетсмысл говорить о важности и действенности такой рекламы.
2. Наружная реклама — вторая по действенности после телерекламыОна насчитывает более 20 видов рекламоносителей (плакаты, постеры,компьютеризированные панно, рисованные щиты и т.д.).
На рекламных щитах города ООО «ГМЗ» располагает свои листовки, гдеуказаны виды работ по индивидуальным заказам с иллюстрациями, а такжеконтактные телефоны и электронный адрес. Главное достоинство такой рекламысостоит в том, что она размещается в местах скопления потенциальных клиентов,включая разовые мероприятия.
3. Реклама в Интернете.
В настоящее время предприятием продолжает разрабатываться собственныйсайт:http:\\www.rmz.ru. Разработчики сайта планируют сделать его красочным, содержащимподробную информацию о предприятии, поместить иллюстрации проектов. Сделатьвозможным заказ через сеть. А также у предприятия появится возможностьразмещать свою рекламу на других сайтах. Интернет как носитель рекламы особеннопривлекателен: в абсолютном значении реклама в Интернете требует наименьшихзатрат по сравнению с другими СМИ (телевидение, наружная реклама, пресса).
В целом, реклама в Интернете – пока явно мало задействованныйресурс. Поэтому реклама на сайте ООО «ГМЗ» пока не приносит пользы. Но, судя потому, что число пользователей Интернетом в общем населении страны с каждым днемвсе более увеличивается, происходит компьютеризация школ, предприятий,учреждений, можно говорить о том, что реклама в Интернете станет болеедейственной.
2.3SWOT– анализ ООО «Губкинский механический завод»
Анализ внутренней среды раскрывает те возможности, тот потенциал,на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достиженияцелей. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными ислабыми сторонами она обладает.[9] Сильные стороны служат базой, на которуюфирма опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширятьи укреплять. Слабые стороны – предмет пристального внимания со стороныруководства, которое должно стараться избавиться от них.
Сильные, слабые стороны, возможности и угрозы, выявленные прианализе внешней и внутренней среды ООО «ГМЗ» занесены в матрицу SWOT-анализа (таб 1).
Таблица1. Матрица SWOT-анализа
Сильные стороны:
· сохранение опытного инженерного и руководящего состава;
· оборудование (находящееся в исправном рабочем состоянии) и технологии;
· проверенное надежное управление.
Возможности:
· стабильный выпуск металлоизделий (200 т\мес.);
· улучшение качества продукции за счет новых технологий;
· конкурентоспособность за счет увеличения производства;
· увеличение производственных площадей (расширение предприятия).
Слабые стороны:
· невозможность долгосрочного планирования;
· отсутствие папки заказов;
· незаинтересованность клиентов;
· проблема транспортировки готовых изделий (техническая оснащенность);
· отсутствие анализа информации о потребителях;
· отсутствие четко выраженной стратегии;
· высокая текучесть кадров.
Угрозы:
· ожесточение конкуренции;
· потеря кадров за счет нестабильных заработков;
· вытеснение с рынка конкурентами.
Раздел3 Применение целевого стратегического маркетинга в ООО «Губкинский механическийзавод»
Проводя анализ ООО «Губкинский механический завод», были выявлены егослабые стороны (таб.1.).Наиболее важные из них:
· отсутствиепостоянного рынка сбыта;
· невозможностьдолгосрочного планирования;
· невозможностьрасширения масштабов деятельности.
Выявить эти проблемы удалось благодаря предоставленной финансовой,хозяйственно-экономической и др. документации.
Например, анализируя хозяйственно — производственную деятельностьООО «Губкинский Механический Завод», можно было видеть, что за 2007 годпредприятие покрыло все свои убытки, и стало прибыльным, но на данный моментфинансовое состояние завода является нестабильным, что не позволяет развиватьсяпредприятию и расширять масштабы деятельности в полном объеме.
Также, изучая устав, можно наблюдать отсутствие миссии и стратегиипредприятия. Оба эти понятия ограничены существованием определенной цели и т.п.
Решение этих проблем приведет к:
· возможностииметь постоянную папку заказов;
· организацииравномерной работы, получение не разовых заказов, а работа с постояннымиклиентами;
· своевременному,а также стратегическому планированию;
· обеспечениютехнической, технологической, проработки, а также кадровому оснащению,оснащению оборудованием и т.п.
· возможностизаключения договоров на изготовление продукции с организациями, находящимися запределами города (район, область, соседние города).
Что касается последнего, то на данный момент существуетзаместитель директора по производству, который самостоятельно ищет заказытолько в Губкине и Губкинском районе (Лебединский ГОК, Стойленский ГОК).
Самое важное – завод имеет только разовые заказы, которыепостоянно меняются. Количество единиц выработки продукции ограничено инестабильно. Совершенно отсутствует папка заказов на перспективу, вследствиечего абсолютно невозможно долгосрочное планирование, о стратегии речи неведется вообще. Также предприятие совершенно лишено имиджа, логотипа, товарныхзнаков, а руководитель абсолютно не знаком с понятием бренд. Все это приводит ксоответствующим проблемам. Разработка брендинга не ведется, вследствиеотсутствия маркетинговой службы.
Например, нет узнаваемости предприятия по названию,малоизвестность в широких кругах и т.п. В связи с чем, наблюдаем отсутствиедостаточного количества постоянных клиентов, отсутствие папки заказов, и какследствие – невозможность долгосрочного планирования.
Такая ситуация сложилась из-за того, что предприятием не изучаетсярынок. Планы качественно составляются только на 1-2 месяца вперед, хотя ипрописываются на год, но, по сути, выполняются только на 30 %. Служба сбытасуществует только формально. Маркетинговая служба отсутствует вовсе и вближайшее время не планируется ее создание.
Все три проблемы, существующие на «Губкинском механическом заводе»тесно взаимосвязаны между собой. И решение этих проблем может идти только поэтапно,следуя от решения наименее затратных, постепенно увеличивая степеньфинансирования.
Система целевого стратегического маркетинга – единственно видимыйвариант решения проблем данного предприятия.
Для осуществления стратегии маркетинга предприятие должно провестиследующие мероприятия:
– сегментированиерынка;
– выборцелевых сегментов рынка;
– позиционированиетовара на рынке.
Для предприятия «Губкинский Механический Завод» важно создатьсобственный имидж, создать брэнд и разработать товарные знаки и логотипы, длятого, чтобы найти своего потребителя, занять собственную нишу и получатьмаксимальную прибыль. Такой работой должны заниматься маркетологи. Поэтомупервоочередной задачей все-таки является создание маркетингового отдела.
Маркетинговая служба, созданная на предприятии «ГубкинскийМеханический Завод» должна будет заниматься исследованием рынка, разработкоймаркетинговой стратегии, а также планированием маркетинговой деятельности ГМЗ.
Отдел маркетинга – специализированное подразделение, отвечающее задостижение маркетинговых целей фирмы и имеющие право контролировать икорректировать в этой связи деятельность других подразделений. Основныефункции: сбор, анализ информации о рынке, описание и выбор его наиболеевыгодных и перспективных сегментов; прогнозирование объемов производства;подбор оптимальных каналов сбыта; выработка требований к имиджу фирмы;определение путей продвижения товаров на рынок; контроль финансовых, кадровых,исследовательских, конструкторских и технологических действий предприятия.
Маркетинговые планы нужны ГМЗ для того, чтобы своевременно и взаданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансироватьценовые изменения, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечномсчете, маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимосделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должныбыть соблюдены сроки, какие будут получены результаты, и в какую суммуобойдется фирме запланированная активность[2, C.48].
Также маркетинговый отдел ГМЗ должен будет заниматься анализомрынка. Составляя план изучения рынка, необходимо основываться на стратегическомвыборе фирмы в отношении товаров, их ассортимента, групп покупателей и каналовсбыта. Нужно определять основные объекты изучения: сегменты рынка и целевыегруппы покупателей (в том числе специфику предпочтений в отношении качестватоваров, способов продвижения и продаж, реальную платежеспособность); имеющиесяна рынке товары и уровни цен; стратегии конкурентов; действующие и возможныеканалы сбыта. Затем нужно определить сроки и регионы исследований,исследовательский персонал (в том числе необходимость приглашения экспертов изконсультативных фирм). В плане должен быть отражен инструментарий исследований;в таком случае будет легче определить требуемые ресурсы для его осуществления.
Необходимо также составлять планы разработки рынка, поездокперсонала ГМЗ (командировки по обмену опытом, тренинги, заключение договоров склиентами и т.д.), обучения работников различных категорий и специалистов,информационного обслуживания и др.
Вслед за планированием принципиально важным звеном в реализациистратегии маркетинга является регулирование, оперативное управлениемаркетинговыми действиями – контроллинг. Его исходная база – информация об оперативнодостигнутом уровне решения задач, сравнение с уровнем начального этапа и сзапланированным уровнем. На основе соотнесения этой информации будетпроисходить текущая коррекция курса. Стратегический контроллинг маркетингадожжен управлять потенциалом фирмы, обеспечивая ее будущее. Значительныерасхождения между желаемым уровнем результативности могут привести к сменестратегии и даже пересмотру общих целей фирмы[3, C.67].
Этапы проведения исследования рынка маркетинговым отделом ГМЗ:
· Выявлениефактических и потенциальных потребителей, клиентов Губкинского Мехзавода, ихактуальные проблемы и возможные пути решения этих проблем;
· Сегментацияпотенциального рынка. Например, выделение различных категорий потенциальныхзаказчиков продукции ГМЗ. Определение емкости выявленных сегментов, оценка ихперспективности с позиции состояния и тенденций развития спроса на возможнуюпродукцию предприятия;
· Анализположения, потенциала и перспективы фирм, организаций конкурентов ипредлагаемых ими видов продукции. Позиционирование среди них собственнойпродукции, предприятия в целом, в том числе по интересующим сегментам рынка.Выявление сфер и возможностей полезного сотрудничества с конкурентами. В идеалестоит выявить, чем ваша фирма может быть полезна для ваших конкурентов и какможно, выполняя их заказы, получать выгоды для вашей фирмы и усиливать своевлияние на рынке.
· изучениедействующих каналов продвижения и продаж продукции, в том числе возможностейГМЗ в отношении их использования и целесообразность задействования, а такжецелесообразность создания новых каналов сбыта.
· Анализвозможности появления новых участников рыночных отношений в данной сфере, в томчисле новых элементов инфраструктуры рынка.
Разработка маркетинговой стратегии предприятия ГМЗ должна строитьсяследующим образом [10]:
1. Определение финансовых имаркетинговых целей предприятия:
· желаемыйобъем продаж;
· скоростьоборота;
· массуи норму прибыли;
· величинурыночной доли;
· желаемыйуровень цен;
· широтуохвата рекламой и другие конкретные маркетинговые цели, все – на определенныйпериод времени (долго-, средне-, краткосрочные).
2. Оценка возможностей ГМЗ:
· финансовые;
· материально-технические;
· кадровые;
· организационные,включая создание новых структур и реорганизацию старых;
· временные;
· прогнозуровня сопротивления рынка вашим действиям.
3. Выбор ключевых проблем в отношении избранных сегментов рынка ипотребностей возможных клиентов.
4. Формулирование базовых вариантов решения выделенных ключевых иадекватные им решения других маркетинговых проблем «Губкинского МеханическогоЗавода», оформление «дерева решений».
5. Формирование команды экспертов, в которую должны быть включеныруководящие работники завода, специалисты отрасли и маркетологи, для того,чтобы они оценили значимость целей и сложность использования ресурсныхвозможностей (ранжирование) и, дали прогнозы результативности каждой изполученных альтернатив стратегии (в отношении достижения целей) и прогнозывеличины усилий, требуемых для реализации каждой альтернативы.
6. Сопоставление полученных величин, выбор наиболее эффективных;
7. Контроль стратегического выбора на предмет непротиворечивости сдругими маркетинговыми стратегиями и тактическими действиями в различныхсегментах рынка, по другим типам продукции.
Планирование маркетинговой деятельности на предприятии «Губкинскиймеханический Завод»:
1. Составить годовой план маркетинга для ГМЗ (хотя стратегиюнеобходимо составить на более длительный срок), с обязательной разбивкой покварталам и с определением основных направлений движения на более долгосрочныйпериод.
2. Разработка плана по следующей структуре:
· преамбула(резюме);
· миссияпредприятия;
· перспективыв отношении производства, предложения и спроса со стороны потребителей,конкурентов и посредников;
· возможностиГМЗ;
· финансовыеи маркетинговые цели и задачи;
· стратегиямаркетинга;
· бюджетмаркетинга;
· мерыконтроля текущей ситуации, оценки выполнения и корректировки плана.
Одной из косвенных функций маркетинговой службы является организациярекламной деятельности на предприятии ГМЗ.
Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли,элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовойконкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены насовершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то рекламавыполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к ужепроизведённому товару.
Реклама не просто информирует потенциальных потребителей освойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг, вызывает отклики клиентовна полученные ими сообщения, влияет на принимаемые решения по вопросам покупки,стимулирует потребительский спрос.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможностивыражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если неточному измерению, то хотя бы оценке.
Например:
· создать имидж предприятию ГМЗ;
· создать имидж давно существующего товара;
· повысить с 25 до 50 % известность услуг у населения,имеющих частные дома и дачные домики, заставить приобретать товар;
· заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё неохваченному сегменту рынка;
Эффективность рекламы вомногом зависит от того, насколько ясное, чёткое представление получит читательо внешнем виде и содержании рекламируемого товара.
Рекламная деятельность, проводимая «Губкинский Механический Завод»не достаточна для ведения достаточно широкой деятельности и для развития.
Поэтому необходимо использовать такие виды рекламы как:
· Телевизионная.
Телевидение – ведущий носитель рекламы товаров и имиджевойрекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого –самые высокие уровни результативности и стоимости. Для ГМЗ необходима рекламана телевидении в блоке местной рекламы. Наиболее удачное время трансляции:
в сутках – раннее утро и особенно вечер (с 19:00 до 23:00), внеделе – суббота, в году – январь, февраль, март.
· Рекламав прессе.
Реклама в газете «Новое время» не является значительно броской ипривлекательной. Поэтому возможно сделать рекламу цветной и расположить в центререкламного блока.
· Наружнаяреклама.
Данный вид рекламы – второй по действенности после телерекламысчитается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей:
1. реклама на бланмауэрах;
2. рисованные щиты;
3. постеры;
4. световые установки и т.д.
С помощью такой рекламы ГМЗ подкрепит рекламу в СМИ, напомнит отоваре и услугах Мехзавода. Такую рекламу можно разместить в местах скопленияпотенциальных покупателей, включая разовые мероприятия, например, на главнойплощади города — площади им. Ленина.
· Транспортнаяреклама.
Такую рекламу можно размещать как снаружи, так и изнутри, также навокзалах, остановках. Такая реклама обойдется не дорого для предприятия ГМЗ.Хотя она и считается достаточно действенной. Содержание такой рекламы не должнобыть большим. Сообщение должно быть ярким, запоминающимся, бросающимся в глазаи максимально крупным.
· Радиореклама.
Важнейшей особенностей этой рекламы является создание настроения,мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов без привлечения зрительныхобразов.
Поэтому отсюда вытекает следующая необходимость для развитияпредприятия ГМЗ: брендинг – создание, распространение и развитие бренда,широкий комплекс информационных разработок с привлечением разностороннихспециалистов. Брэнд — тот образ, который всплывает в сознании как реакция натоварный знак. Это гарантия качества товара, свобода потребителя отнеобходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаровможно выбрать без сомнения[6, C.44].
В первую очередь, для предприятия «Губкинский механический завод»необходимо создать собственный логотип, который содержал бы в себе название,координаты и отличительные черты, с помощью которых логотип стал бы узнаваем.
Возможно, это будет маленькое графическое изображение, отображающееосновной вид деятельности предприятия. Может быть, это будет текстовая надпись,выполненная определенным стилем, а может аббревиатура ( см. приложение 3).
Товарный знак (товарная марка) – зарегистрированное вустановленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия о другихи указание на предприятие ГМЗ. Т.е. необходимо разработать особый символтоварной ответственности, который будет свидетельствовать о высоком качествепродаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутацииМехзавода. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама.Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошегозапоминания, товарный знак «Губкинского Механического Завода» первоначально самбудет нуждаться в рекламе.
Необходимость разработки товарного знака обусловлена такжеэкономическими доводами: фирменные товары обычно ценятся на 15-25 % выше, чемне марочные. Регистрация товарных знаков ГМЗ приведет к борьбе с конкурентами,рекламе товаров, производимых предприятием, и к ознакомлению с нимикоммерческих структур и покупателей.
Основные правила, которые необходимо применять при разработкетоварного знака ГМЗ:
· товарныйзнак следует четко выделять;
· способвыделения знака ГМЗ должен неукоснительно соблюдаться;
· зарегистрированныйтоварный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением (R, PM и др.).[6, C.45]
Если ООО «ГМЗ» стремится захватить определенную долю рынка, тозатраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.
Таким образом, предприятию необходимо создать маркетинговый отдели разработать маркетинговую стратегию, для снижения слабых сторон и усилениявозможностей, а также для укрепления сильных сторон.
Заключение
Таким образом, в данной работе была исследована тема «стратегияцелевого маркетинга» на примере ООО «Губкинский Механический Завод».
В работе был проведен анализ предприятия, где рассматриваласьорганизационно-экономическая характеристика предприятия (выявление основныхцелей завода, реквизиты и направления деятельности); проведено исследованиеусловий хозяйствования, внешней и внутренней среды предприятия (анализпотребителей, конкурентов, поставщиков, сильных, слабых сторон, возможностей иугроз, составлена SWOT-анализа); исследовался потенциал предприятия (персонал,финансовая система, обеспеченность ресурсами и т. п.).
Также проводилось исследование сбытовой деятельности предприятия,куда входит анализ производственной программы, организации реализациипродукции, эффективности работы службы сбыта, организационный и экономическийанализ основных каналов реализации, а также исследование маркетинговой, информационно-рекламнойдеятельности.
В третьем разделе работы проводилась разработка рекомендаций имероприятий по решению выявленных проблем на предприятии. Среди основныхпроблем предприятия были выделены:
· отсутствиепостоянного рынка сбыта;
· невозможностьдолгосрочного планирования;
· невозможностьрасширения масштабов деятельности,
по которым предложены следующие пути решения на основе системыцелевого стратегического маркетинга:
– сегментированиерынка;
– выборцелевых сегментов рынка;
– позиционированиетовара предприятия на рынке.
Разумеется, для предприятия с уже сложившейся системой управленияи налаженной работой будет трудно сразу провести изменения в структуре, однако,руководителю необходимо понять важность реорганизации для предприятия.
Любое предприятие должно развиваться и расширять масштабыдеятельности для максимизации прибыли, удовлетворения платежеспособныхпотребностей, особенно в нынешних условиях жесткой конкуренции. Таким образом,для перспективного развития завода в первую очередь необходимо стратегическоепланирование, налаживание рынков сбыта, т.е. применение стратегии целевогомаркетинга.
Списоклитературы
1. БожукС.Г. Маркетинговые исследования/С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик – СПб.: Питер, 2004. –465 с.
2. Бурцева Т.А. Анализсодержательных аспектов процедуры маркетинговых исследований/ Т.А. Бурцева,Н.А. Миронова, Л.Н. Наумова// Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. — №3. — С.46-57
3. Васильев Г.А.Маркетинг/ Г.А. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 208 с.
4. Виханский О.С. Стратегическое управление /О.С. Виханский. – М.:Гардарики, 1998. — 296 с.
5. ГолубковЕ. П. Маркетинг. Словарь/ Е.П. Голубков – М.:«Экономика». Дело, 1998. — 160с.
6. Жаркин Е. Ключ кмеханизму продвижения бренда/Е. Жаркин// Менеджмент в России и за рубежом. –2007. — №4. — С.43-48.
7. Зуб А. Т. Стратегическийменеджмент: Теория и практика/А.Т. Зуб. – M.: Аспект Пресс, 2002. – 415 с.
8. Инвестиции в основнойкапитал по вилам экономической деятельности январь-сентябрь 2007 –январь-сентябрь 2006. – 279 с.
9. Парахина В.Н.Стратегический менеджмент/ В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. –М.: КНОРУС, 2006. – 496 с.
10. Социально-экономическоеположение Белгородской области в январе-октябре 2007 года/ №10 – Белгородстат.– 2007. – 356 с.
11. Статистическийежегодник. Белгородская область.2006/Стат. сб./ Белгородстат. – 2007. – 625 с.
12. www.bestreferat.ru/referat-like-52141.html
13. www.bankreferatov.ru/db/Confirmation?Open&Type