Реферат: Система управления эффективностью продаж отдельных видов товаров
Содержание
Введение
I.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ТОВАРОВ
1.1 Теоретические основы продажотдельных видов товаров
1.1.1 Теоретические основы эффективностипродаж отдельных видов товаров
1.1.2 Цели управления торговойкомпанией, эффективность управления и оптимальность товарного ассортимента
1.1.3 Управление эффективностью продаж
II. АНАЛИЗ СИСТЕМЫУПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПРОДАЖ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ТОВАРОВ
2.1 Анализ системыуправления эффективностью продаж отдельных видов товаров
2.1.1 Управление эффективностью отделапродаж2.1.2 Цель оценки эффективности продаж
III. РЕКОМЕНДАЦИИПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПРОДАЖ
3.1 Рекомендации по совершенствованиюсистемы управления эффективности продаж
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Эффективностьфункционирования рынка требует создания экономических резервов, потенциала иматериально-технической базы рыночной инфраструктуры, при отсутствии которыхмогут нарушаться взаимодействия хозяйственных субъектов, сроков поставок,нарушаться ритмичность снабжения торговых организаций, затрудняться исполнениехозяйственных договоров.
Субъектами рынкавыступают: государство, предприятия, домашние хозяйства.
Рыночная инфраструктурапредставляет собой совокупность организационно-правовых норм: кредитная,эмиссионная, налоговая, таможенная система и система страхования, коммуникациии др.
Особое значение отраслиторговли выражено в ее социальном значении, что предполагает формированиеторговых объектов, создание необходимых условий для приобретения товаров,выполнения работ и оказание услуг с использование торгового иторгово-технологического оборудования в соответствии санитарно- гигиеническими,противопожарными, природоохранными требованиями, установленнымизаконодательством.
С целью обеспечениятоварами различных социальных групп необходимо организовывать хранение ипереработку товаров, формировать запасы в необходимом объеме и ассортименте,необходимых для бесперебойной торговли.
В процессекоммерциализации российской экономики особую значимость приобретает такаяважная форма реализации товаров как, розничная торговля.
Торговоеобслуживание населения предполагает наличие специально устроенных иоборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживанияпокупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности егооперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения,постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, уменияпредложить и продать товар каждому конкретному человеку.
Развитиерозничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению ипрогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортиментатоваров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговлина уровне региона, края, области, района при неукоснительной поддержкегосударственных и муниципальных органов власти в целях контроля за ходомрозничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров.
Правильнаяорганизация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует ростутоварооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения иполучению коммерческого успеха. Среди новых методов продажи, включающихсовокупность приемов и способов реализации товаров, на первый план выступают самообслуживание,обслуживание через прилавок, по образцам с открытой выкладкой и попредварительным заказам.
Целькурсовой работы — теоретическое обоснование эффективности продаж отдельныхвидов товаров и разработка рекомендаций по совершенствованию эффективностипродаж отдельных видов товаров.
Объект – оценкаэффективности продаж отдельных видов товаров в торговой сфере.
Задачи:
а)теоретически обосновать эффективность продаж отдельных видов товаров;
б) датьопределение эффективности продаж;
в) показатьаналитические методы оценки продаж, технологии для анализа продаж;
г) указатьцель оценки эффективности продаж;
д)рассмотреть статистические данные по Ивановской области (показатели внутреннейторговли; ассортиментная структура продажи продовольственных товаров в 2007году) и проанализировать эти данные;
е)проанализировать эффективность продаж и оптимизацию ассортиментной политики;
ж) датьрекомендации по оценке, анализу показателей экономической эффективностиинвестиционного проекта.
I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ТОВАРОВ
1.1 Теоретические основы продажотдельных видов товаров
В основе продаж лежит необходимостьотвечать самым разнообразным потребностям клиентов. Эти запросы клиентовстремятся удовлетворить сразу несколько продавцов, в результате чего возникаетконкуренция. Иначе говоря, продавец вступает в сражение за покупателей.
Продавать можно по-разному: заприлавком, с лотка, с помощью самообслуживания и т.д. В последнем случаепокупатель выбирает преимущественно те товары, о которых он знает из рекламыили в результате мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.
Прежде всего, продавец долженпонимать, почему люди покупают то, что они покупают. Ему обязательно нужнознать, что представляют собой покупатели, и чем они руководствуются присовершении покупок.
Почему люди совершают покупки?
Люди покупают, потому что имчего-то «хочется» и у них на это есть деньги. Существует множество различныхспособов удовлетворения этих «желаний». Вот здесь-то и требуется продавец.
Он должен хорошо знать психологиюсвоего клиента. Люди устроены очень сложно, поэтому они руководствуются самымиразличными соображениями при покупке того или иного вида товара. Задачапродавца — угадывать эти мотивы и действовать в соответствии с ними.
Существует множество книг,посвященных искусству продавать. Создано немало «упрощенных схем». Одной изнаиболее распространенных в Европе схем продажи товаров является так называемаяAIDA.
Она описывает этапы, обеспечивающиеуспешную реализацию товаров или услуг.
AIDA — это аббревиатура четыреханглийских слов.
A — attention (внимание)
I — interest (интерес)
D — desire (желание)
A — action (действие).
Первая стадия процесса продажи—привлечение внимания.
В этом деле большую роль играет самтовар, а также его демонстрация.
1.1.1 Теоретическиеосновы эффективности продаж отдельных видов товаров
Розничнаяторговля — это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю внебольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пунктысети розничной торговли. Коммерческая работа по продаже в розничных торговыхпредприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничныеторговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическимлицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи,окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.
Экономическаяэффективность — результат экономической деятельности,экономических программ и мероприятий, характеризуемый отношением полученногоэкономического эффекта, к затратам факторов, ресурсов, обусловившим получениеэтого результата, достижение наибольшего объема производства с применениемресурсов определенной стоимости.
Эффективность продаж — процесс обмена товарами, услугами, ценностями и деньгами, от которогопроизводитель получает рациональную прибыль, а спрос не падает.
Отдельный вид товара — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукттруда, специально произведённый для обмена и способный удовлетворитьчеловеческую потребность.
Аналитический срезпродаж — анализируемое уменьшение объема продаж.
В современныхэкономических условиях большинство торговых компаний столкнулось с падениемспроса и замедлением темпов сбыта товаров. Особенно явно эта тенденция началапроявляться в начале 2002 года наряду с одновременным снижением темпа ростаэкономики и конечного потребления, переориентацией конечных потребителей наэкономию и рост сбережений.
Недавние перспективыэкономического роста способствовали расширению деятельности торговых компаний,освоению новых рынков и открытию новых магазинов. Последовавшие за нимизамедление темпов экономического роста и падение спроса сделали такоерасширение деятельности убыточным. В новых условиях прежние способы управлениястали менее результативными. Торговые компании столкнулись с падением прибыли иростом товарных запасов.
По мнению рядапредставителей торговых компаний эффективность работы последних заметноснизилась, рынок близок к насыщению, а открытие новых магазинов может повлечьпадение объемов продаж у других участников рынка. Об обострении конкуренцииможет свидетельствовать повышенная активность отечественных розничных компанийв сфере открытия новых магазинов. Российская сеть «Пятерочка» планирует к концу2002 года владеть 120-140 универсамами в Москве и Санкт-Петербурге. «Седьмойконтинент» до конца года откроет дополнительно пять магазинов к существующимдвадцати пяти. В 2002-2004 компания планирует разместить магазины форматаcash&carry на 20 выделенных московским правительством земельных участках.Столичные сети «Перекресток» и «Седьмой континент» начинают продвижение врегионы, считая этот рынок весьма перспективным.
Еще большее обострениеситуации может произойти в результате внедрения на отечественный рынокглобальных розничных сетей. В настоящее время ни один развитый рынок необеспечивает торговым компаниям двузначные темпы прироста, которые возможнытолько на ненасыщенных рынках развивающихся стран. По результатам исследованияконсалтинговой компании А.Т. Kearney Россия занимает четвертое место в рейтингепривлекательности развивающихся рынков для глобальных розничных сетей, находясьв группе стран, на рынки которых рекомендуется входить немедленно. По мнению М.Роджерса под напором крупных сетей количество независимых продавцов розницы будетсокращаться, последние не смогут удерживать конкурентоспособную торговуюнаценку и будут вытеснены с рынка. Многие западные торговые компании вкачестве своих побежденных конкурентов также планируют видеть мелкооптовыерынки и ярмарки.
Немецкая сеть MetroCash&Carry, входящая в список двадцати крупнейших глобальных розничныхсетей, планирует к середине 2003 года открыть в России магазины общей площадью10 тыс. кв.м. Голландская сеть Spar также намеревается осуществить инвестиции воткрытие 30 магазинов на общую сумму около 50 млн. долл. Немецкий розничныйпродавец AVA начал строительство гипермаркета площадью 30 тыс. кв.м. стоимостью60 млн. долл. Показательным для остальных розничных сетей стал пример компанииIKEA, объем продаж одного московского магазина которой составил 11% общегооборота компании в мире. Менеджеры компании планируют в 2007 году довестиоборот российских магазинов до 1 млрд. долл. и до 30% от общего оборотакомпании. Во второй половине 2002 года компания планирует инвестировать еще 245млн. долл. в строительство новых магазинов. Крупнейший французский розничныйоператор Auchan планирует иметь в Москве в начале 2003 года три крупныхторговых центра. Таким образом, в результате усложнения экономических процессови возрастания конкуренции в отечественной торговой отрасли проблема разработкии внедрения научно-обоснованных методов принятия решений для управленияторговыми компаниями представляется весьма актуальной. Особую актуальностьпредставляет исследование процесса принятия решений в сложноорганизованныхторговых компаниях (в специальной литературе используется термин «двухуровневыеторговые компании»). В 1970-80 гг. был накоплен значительный научный ипрактический потенциал моделирования торгово-экономических процессов.
1.1.2 Цели управленияторговой компанией, эффективность управления и оптимальность товарногоассортимента
Сфера обращения играетсущественную роль в рыночной экономике. В странах-членах Организацииэкономического сотрудничества и развития на долю предприятий оптовой ирозничной торговли приходится от 8 до 15 процентов ВНП и от 15 до 25 процентовработающих. Годовой объем продаж розничной торговли только в США в 1992 годусоставлял 1,9 трлн. долл.
Анализ тенденцийразвития сферы обращения на западе позволяет сделать прогноз о перспективахразвития отечественной торговой отрасли. С уверенностью следует ожидатьувеличения конкуренции и специализации, укрупнения торговых компаний иуменьшения их количества, снижения нормы прибыли, уменьшения уровня розничныхцен и торговой нацепки. Существенный вклад в усиление конкуренции и снижениедоходов компаний вносит «информационная революция», благодаря которойпокупатель получает информацию о товаре и ценах конкурентов с большей скоростьюи меньшими издержками, возрастает чувствительность покупателя к разнице цен наодин товар у различных продавцов.
В новых условияхзначительно возрастает необходимость в применении передовых научно-обоснованныхметодов принятия решений по управлению торговыми компаниями. Об обостренииконкуренции и необходимости внесения изменений в практику управленияотечественными компаниями свидетельствуют снижение доходности торговогобизнеса, увеличивающиеся товарные остатки и все более ранние распродажи.Западные компании успешно используют методы уменьшения товарных запасов,увеличения их оборачиваемости, оптимизации заказа товаров, изученияпотребностей покупателей, широко применяют информационные технологии(сканирование, внутрифирменные сети и др.). Использование подобногоинструментария позволяет существенно повышать эффективность торговых компаний,снижать уровень розничных цен, издержек и торговой наценки.
Советские предприятия вусловиях централизованного планирования народного хозяйства, по мнению Н.Алексеева, не нуждались в выработке реакции на изменение условий хозяйственнойдеятельности. Однако, не только советские, но и вновь появившиеся отечественныекоммерческие компании, не имеющие традиций организованного управления, врезультате изменений внешней и внутренней среды теряют управляемость и несут финансовыепотери.
По мнению М.В.Гавриловой существенным недостатком советской системы ценообразования вторговле было отсутствие учета потребительских свойств и качества товара приустановлении цены на него. Проблема регулирования торговых скидок и наценок наотдельные виды товаров в советской торговле, разрабатываемая в период с 1960-хпо 1980-е гг. так и не была эффективно решена. Величина доходов оставаласьнизкой и недостаточно обоснованной, размеры торговых скидок не соответствовалииздержкоемкости товаров, что приводило к убыточности большинства торговыхпредприятий. М.Д. Кулинич выделяет следующие типичные управленческие ошибки всовременной российской торговой деятельности:
— слабость илиотсутствие стратегического планирования;
— неадекватная оценка внешнейсреды компании;
— отсутствие политикипостроения отношений с конкурентами;
— внутренние проблемы,связанные с ориентацией на краткосрочные цели; а несоответствие частных иобщественных интересов как внутри компании, так и при работе с внешней средой.
Для эффективногоуправления торговой компанией названный автор предлагает использоватьрефлексивный подход, сущность которого заключается не только в реагировании наизменение условий внешней среды, но и в активном воздействии на неё дляформирования благоприятных для компании условий. Для торговой компаниирефлексивный подход заключается не только в удовлетворении потребностейпокупателей, но и в активном их формировании.
М.В. Алябьева отмечает,что в современной экономической ситуации большинство отечественных торговыхфирм подходят интуитивно к вопросу обоснования цены реализации товара,устанавливая на все товары примерно одинаковый размер торговой наценки.
По мнению И. Трушковадо недавнего времени в практике управления отечественными торговыми компаниямипреобладали следующие варианты работы с товарным ассортиментом:
— «Пассивное ожидание»- приобретение торговой компанией всего, что предлагают оптовые поставщики.
— «Метод проб и ошибок»- принятие решения по товару на основе его известности, рекламы, сравнениюпотребительских свойств с аналогичными товарами. Этот метод перестает бытьэффективным при значительном расширении товарного ассортимента.
— «Борьба мотивов» — выбор на основе личной заинтересованности товароведа.
— «Псевдопотребительская ориентация» — выбор на основе степени интенсивностирекламы данного товара.
— «Коробочка» — приобретение любого товара, которое считается более целесообразным, чемвложение средств в иные активы, вследствие нестабильности окружающей среды.
Обострение конкуренциипоказало неэффективность таких пассивных методов формирования товарногоассортимента и ценообразования и потребовало разработки и использованиякачественно новых инструментов. Разработку и использование инструментовуправления целесообразно производить после анализа цели и задач управленияторговой компанией. Генеральная цель любой коммерческой компании — это заданнаяили максимальная прибыль. В качестве разновидностей генеральной цели можнорассматривать увеличение капитализации (стоимости) компании, повышение уровняпродаж.
Необходимо отметитьнеединственность и неоднозначность генеральной цели. Существуют сопутствующиецели: захват рынков и подавление конкурентов, обеспечение ликвидности компании,социальная миссия (благотворительность), и т.п. Сопутствующие цели могутвыступать как ограничения генеральной цели. Герберт Саймон, получившийНобелевскую премию в 1978 году за исследование процессов принятия решений вэкономических организациях, критикует неоклассическую теорию фирмы,утверждавшую единственность критерия максимизации прибыли и неограниченнуювозможность получения и обработки внешней информации.
В реальной практикеможет существовать ряд разнонаправленных целей субъектов в компании:максимальная прибыль долгосрочная, максимальная прибыль краткосрочная,достаточная прибыль (которая соответствует заданному уровню риска или позволяетвладельцу иметь личное свободное время вне занятий бизнесом), захват рынков,личные цели наемных менеджеров (которые в случае слабой мотивации последнихмогут приводить к уменьшению прибыли) и т.п.
Р. Энтони и Дж. Риссчитают получение удовлетворительной с точки зрения инвестора нормы прибылиболее предпочтительным, чем максимизация прибыли, поскольку такая цельпредставляется более реалистичной и приемлемой с этической точки зрения. Приэтом управляющий должен выбрать решение, обеспечивающее более высокую нормуприбыли, но совместимое с другими целями. Формулирование цели управления какполучение достаточной прибыли для определенного сочетания имеющихся условий(таких как уровень риска, конъюнктура рынка и пр.) более оправданно, чемпростая максимизация прибыли.
1.1.3 Управлениеэффективностью продаж
Эффективноеуправление ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж.
Какизвестно, существует ряд факторов, влияющих на эффективность продаж. Все этифакторы можно разделить на две группы, это внешние факторы, на которые ретейлервлиять не может или влияет в незначительной степени.
К такимфакторам диктат со стороны крупных производителей и дистрибуторов, диктующихсвои условия, как в отношении цен, так и по ассортименту и условиям поставки.Противостоять такому диктату могут только крупные розничные сети, обладающиесобственными распределительными центрами. Все остальные участники рынка должныбезропотно принимать поставленные условия. Такое поведение, выбранноепроизводителем, обусловлено выбранной маркетинговой стратегией, основанной наприменяемой технологии и стратегических задачах, стоящих перед производителем.
Вторымвнешним фактором можно назвать конкурентов — ретейлеров, имеющих общую зонуобслуживания. Влиять на конкурентов можно только при условии значительногопревосходства, как по оборотам, так и предоставляя покупателям наилучшиеусловия совершения покупок, по наиболее выгодным ценам. Возможно так жеварианты поглощения большим торговым предприятием меньшего или же слияние двухили нескольких участников рынка. Цели, которые при этом преследуются, могутбыть различными, а, следовательно, имеют разную маркетинговую стратегию.
Следующийпункт — законодательство. С одной стороны существует большое числозаконодательных актов регламентирующих деятельность участников рынка, а сдругой стороны отсутствие «Закона о торговле» вносит в работу ретейлеровэлементы неопределенности.
Ко второйкатегории относятся внутренние факторы, т.е. те на которые администрация любоготоргового предприятия может и должна активно влиять, для того, чтобы добиться наибольшейэффективности продаж.
Во главеэтого списка, конечно, нужно поставить ценовую политику, а именно на трех основныхпунктах влияющих на ценовую политику.
Уровень цензакупки товаров у поставщиков. Как говорилось ранее, крупные торговыеобъединения могут добиться значительной оптовой скидки, и получить ряд льгот поусловиям и срокам поставки товара, это при прочих равных условиях ведет кснижению розничных цен, и используются как элемент формирования валовогодохода.
Уровень цензакупки обычно колеблется в определенном диапазоне и устанавливаетсяпроизводителем.
Уровень ценреализации товаров. Обычно торговые предприятия устанавливают розничные ценыдифференцированно по отдельным товарным группам, исходя из состояния спроса,уровня издержек обращения и ряда других.
Объемреализации товара является одним из основных компонентов влияющих на ценовуюполитику, т.к. дает возможность получить ощутимые скидки.
Короткоостановлюсь на остальных перечисленных факторах, как дополнительный сервис дляпокупателя, в который входят, как это не кажется парадоксальным весь спектрсовременного торгового оборудования, начиная от систем охраны и наблюдения,кассовых аппаратов и всех остальных электронных приборов, призванных облегчитьпроцесс торговли, до «бесплатных» пакетов для покупок и крытогопаркинга. Все выше перечисленное влияет на величину торговой наценки и поэтомук их внедрению, нужно только после детального изучения и тщательных расчетов.
Вопросыкадровой работы с персоналом, его подбор, обучение, мотивация к продвижению послужебной лестнице, решаются в каждом магазине по-разному. Подход к кадровойработе сродни творческому процессу, и поэтому эти вопросы все руководителирешают индивидуально исходя из собственных знаний и опыта.
Требования,предъявляемые современными технологиями продаж, невыполнимы без знанийлогистики, науки о перемещении материальных ценностей, с целью оптимизациитранспортных расходов и эффективного использования торговых и складскихпомещений.
Несколькослов о рекламе — двигателе торговли. Грамотная, удачно организованная реклама,используемая при оформлении зала и(или) звучащая по внутренней радиосетиспособна привлечь внимание покупателей, к новым или малознакомым товарам.
Один изосновных факторов повышения эффективности работы магазина это ассортименттовара, именно с вопросами его формирования наиболее часто обращаются руководителиторговых предприятий.
Ассортиментмагазина, на наш взгляд способен активно влиять на уровень продаж товара.Широкий ассортимент товара, может удовлетворить самые неожиданные запросыпокупателей, однако неоправданное расширение ассортимента может привести коседанию товара в магазине, снижению оборачиваемости средств, а то и вовсе к«замораживанию» денег.
Вторымнеудовлетворительным фактором является то, что в часы пиковых нагрузок,превышающих пропускную способность магазина, возникают очереди не только укасс, но и у стеллажей с товарами. Возможно так же временное отсутствие товарав продаже, не из-за того, что его нет в магазине, а из-за того, чтоограниченное пространство не позволяет выложить товар в необходимом количестве.Обычно в утренние часы ощущается нехватка товаров дешевого ассортимента, а ввечернее время более дорогих.
Отсутствиетовара в зале это упущенная выгода и элемент недовольства со стороныпокупателей.
Существуютнекоторые способы управления потоком покупателей и их уже применяют некоторыеретейлеры — это, например, предоставление скидок в утренние часы, когда вмагазине не так много покупателей, таким образом, снижается наплыв покупателейв пиковые часы, при сохранении общего количества покупателей. Способ не плохойи имеет только один минус для продавцов это скидки, а любая скидка этонедополученные деньги. Выход есть и из этой ситуации.
Есть идругой менее затратный способ. Проанализировав работу нескольких магазиновразличных форматов, можно сделать вывод, что люди с различными уровнями доходовне только посещают магазины в разное время, но и совершаемые ими покупкитоваров в одной товарной группе относятся к разным частям ценового спектра.Учитывая эти факты, можно с большой долей уверенности сказать, что товарыдешевого ассортимента будут лучше продаваться в утренние и дневные часы. Товарысредней ценовой группы в дневное и вечернее время, а дорогие товары в вечернеевремя.
Исходя изэтого, можно формировать ассортимент каждой товарной группы исходя из временисуток, что позволит максимально эффективно использовать имеющиеся торговыеплощади и максимально удовлетворить потребности покупателей. Но это вовсе незначит, что какой- то товар будет вообще отсутствовать в продаже. В продажеприсутствует весь ценовой спектр товарной группы, однако центр тяжести егосмещается в зависимости от времени работы магазина и спроса покупателей.
Аналитические методыоценки продаж.
Оценка эффективностипродаж осуществляется при помощи различных методов, включая сравнительный иструктурный анализ основных финансовых показателей. Так, анализ динамикипоказателей продаж обеспечивает оперативное выявление негативных тенденций вкоммерческой деятельности. Сопоставляя аналитические данные на разные даты,определяются направления развития, сезонные колебания в продажах, строятсяперспективные планы продаж. Значительные структурные изменения коммерческихпоказателей сигнализируют о необходимости проведения глубокого анализа ихпричин, принятия оперативных управленческих решений.
Анализ уровнядебиторской задолженности по покупателям, как в абсолютных величинах, так иотносительно объемов продаж дает оценку эффективности сбыта, выявляя слабыеместа в работе с клиентами. Система мотивации сотрудников в привязке крезультатам их работы строится на кассовом методе, когда из объема продажвычитается дебиторская задолженность покупателей.
Для оценки работыкоммерческой службы применяются методы структурного анализа по видам продаж:первичные и вторичные сделки. Как правило, высокий уровень первичных продажпоказывает активную позицию службы сбыта, направленную на привлечение новыхклиентов, увеличение объемов продаж, расширение ассортимента предлагаемыхтоваров, услуг.
Структурный анализпродаж по способам их осуществления дает возможность определить наиболееэффективные механизмы сбыта, имеющие наибольший объем и норму прибыли. Способыведения коммерческой деятельности определяются в каждой компании в зависимостиот особенностей бизнеса и могут иметь как агрессивный, так и пассивныйхарактер, опираться на оптовые продажи или розницу, осуществляться в рамкахпроводимых тендеров или на открытом рынке. Также важно оценивать уровеньрасходов и трудозатрат в разрезе способов продаж.
Использованиеинформационных технологий для анализа продаж.
Оценка эффективностипродаж значительно упрощается с применением в информационных технологиях,которые помогают автоматизировать и ускорить процесс сбора данных по объемампродаж и рентабельности по всей номенклатуре товаров, по сбытовымподразделениям компании (дочерним предприятиям) или отдельным менеджерам,регионам. Использование современных систем автоматизации продаж позволяетоперативно формировать аналитические отчеты, оценивающие эффективность продажпо любому выбранному признаку.
Автоматизированныесистемы позволяют значительно снизить трудозатраты на формирование отчетов,дают возможность графического отображения структуры и динамики продаж.
Внедрениеинформационной системы помогает эффективно управлять процессом работы склиентами — от первого контакта до заключения сделки, и последующего обслуживания,позволяя анализировать маркетинговую информацию и историю взаимодействий склиентами для более четкого понимания их потребностей в целях своевременногопредложения дополнительных продуктов и услуг.
II. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮПРОДАЖ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ТОВАРОВ
2.1 Анализсистемы управления эффективностью продаж отдельных видов товаров
Анализ эффективностипродаж и оптимизация ассортиментной политики.
В отечественной учетнойпрактике повсеместно применяется подход, при котором калькулируется полнаясебестоимость путем распределения косвенных затрат текущего периода по видамвыпускаемой продукции (работ, услуг). Однако этот подход к оценке себестоимостине всегда правомерен для оценки прибыльности различных видов товаров. Вчастности, при калькуляции полной себестоимости путем распределенияобщехозяйственных расходов пропорционально затратам материалов полнаясебестоимость материалоемких изделий будет завышаться по сравнению струдоемкими, а при распределении пропорционально оплате труда будет завышатьсясебестоимость трудоемких изделий. В результате будет искажаться оценкарентабельности различных видов продукции, что может привести к невернымуправленческим решениям.
Определить показателиэффективности продаж Фирмы (R, R P (1) ) в рассматриваемом периоде ипоказатели эффективности продаж отдельного вида товара (R j, R P(1) j ), (j = 1,2). Определить группу товарной позиции. Определить запасоперационной устойчивости на периоде.
Показателиэффективности продаж фирмы: R = 0.35; R НР = 0.1; R P (1)= 0.25. Показатели эффективности продаж отдельного вида товара:
1. R 1 =0.5; R P (1) 1 = 0.4. Группа А.
2. R 2 =0.25; R P (1) 2 = 0.15. Группа Б. К OS (1) = 3.5.
Анализ эффективностииспользования Оборотных Активов на периоде
RP (1) = 0.25; V Cur As W = 200 / 1000 = 0.2;
RVCur As P (1) = 0.25 * 0.2 = 0.05.
2.1.1 Управление эффективностью отделапродажУправление эффективностью отдела продажначинается с выбора критериев эффективности. Любой процесс управления долженсодержать три основных составляющих: цель, действия по направлению к цели исистема обратной связи. Без цели мы получаем не управление, а хаотичную езду,разговор ни о чем или «бизнес ради бизнеса». Без действий — стояние на местеили молчание. А без обратной связи мы не сможем понять, насколько мыприблизились или удалились от цели, а значит, скорректировать в зависимости отэтого свои действия.Следовательно, для того чтобыуправлять эффективностью отдела продаж, важно в первую очередь наладить системуобратной связи, поскольку только так компания сможет понять, насколько таэффективность отдела продаж, которая существует, далека от той, которую хочетсявидеть.
Основу системы обратной связисоставляют критерии оценки достижения результата. В нашем случае это критерииоценки эффективности работы отдела продаж. Выбор критерия будет определятькачество получаемой нами обратной связи.
В большинстве компаний такимкритерием являются объемы продаж. Но ведь объемы продаж — результат работы нетолько продавцов. На них влияет также масса других факторов: реклама,маркетинговая политика организации, состояние рынка.
Для того чтобы действительноуправлять эффективностью отдела продаж, нам нужен инструмент, который быоценивал только работу этого отдела, без примеси влияний рекламы, маркетинга иостальных составляющих. Чтобы такой критерий определить, нужно четко разделитьфункции отдела продаж и функции рекламы, маркетинга и т.д.
В розничных продажах, у отделапродаж строго определенный участок в общем процессе продаж. Его задача — «зацепить»как можно больше потенциальных клиентов, привлеченных рекламой, и подвести их кзаключению договора. Следовательно, наиболее целесообразно оценивать егоэффективность по тому, какой процент первичных обращений завершился заключениемдоговора.
Т.е. критерием оценкиэффективности работы отдела продаж в этом случае лучше выбирать КПД(коэффициент полезного действия), который рассчитывается по следующей формуле:
КПД = (Количествозаключенных договоров / Количество первичных обращений) х 100%
Существует два основныхспособа повысить эффективность работы отдела продаж:
· минимизацияпотерь клиентов при прохождении цепочки продаж;
· повышениеэффективности работы продавцов отдельных звеньев цепочки продаж.
На первый взгляд можетпоказаться, что это совершенно одинаковые действия. Однако в первом случае речьидет о ситуациях, когда клиенты теряются из-за несогласованности звеньевцепочки продаж, и о процессе продаж в целом, включая все задействованныеподразделения. Во втором случае — о повышении уровня работы отдельных продавцов(их мастерства), а также о повышении эффективности используемых ими технологийпродаж.
В процессе активных продаж отделпродаж влияет на весь цикл реализации, начиная с количества первоначальныхконтактов с клиентами и заканчивая заключенными договорами. Но здесь оценкаэффективности работы отдела продаж только по этому критерию имеет свои«подводные камни». Они заключаются в том, что, во-первых, негативные илипозитивные изменения зачастую отслеживаются с большим опозданием. Ведь в активныхпродажах время от первоначального контакта с клиентом до завершения сделкиможет занимать значительное время. Во-вторых, мы увидим только общую ситуацию,но не ее причины. Например, причина в том, что уменьшилось количествопервоначальных звонков; или звонки остались на том же уровне, но все меньшезвонков переводится во встречу; либо меньше встреч завершается заключениемдоговоров. Разные причины потребуют различных мер по улучшению возникшейситуации или поддержанию ее, если речь идет о позитивных изменениях.
Единственный способоперативно реагировать на возникающие изменения в работе отдела продаж иуправлять его эффективностью — это отслеживать КПД на каждом этапе, а именно:
· какоеколичество первичных контактов перешло во встречу;
· какоеколичество встреч завершилось заключением договора.
Наиболее оптимально оцениватьэффективность работы отдела продаж по КПД каждого из этапов продаж. Критериибудут рассчитываться так:
· КПД(первичных контактов) = (Количество встреч /Количество первичных контактов) х100%
· КПД(встреч) = (Количество заключенных договоров /Количество встреч) х 100%.
Как мы видим (формула 1), и вактивных, и в розничных продажах единственным критерием, позволяющим намуправлять эффективностью работы отдела продаж, является КПД. Причем он будетвычисляться по каждому этапу процесса продаж.
Расчет КПД отдела продаж и егоиспользование для анализа сложившейся ситуации.
Только рассматривая КПД каждого иззвеньев цепочки продаж и этапов продажи, мы можем получить целостную картину оработе отдела продаж. Чтобы лучше представлять, какую информацию мы можемполучить из анализа такого КПД, приведем примеры из практики.
Критерий эффективностипродаж.
Исследованиеэффективности ассортиментной политики часто рекомендуют проводить, сопоставляямаржинальный доход, приносимый различными видами продукции (работ, услуг).Однако здесь экономиста ожидают подводные камни. Часто в экономическойлитературе для оценки прибыльности конкретной продукции рекомендуется вычитатьиз приносимого ей маржинального дохода ту часть постоянных затрат предприятия,которая соответствует ее доле в общей выручке от реализации. В этом случаетакже возможны неверные выводы.
Формальноинтерпретируемые показатели прибыльности отдельных товаров, исчисленные наоснове методики распределения постоянных затрат пропорционально выручке отреализации, могут привести к неправильным выводам. При большомассортименте и не столь больших разницах в удельном весе выручки от реализациипо различным товарам в общей выручке заметить такие противоречия очень сложно.
Поэтому лучше невыполнять никаких распределений и основывать анализ на совместном рассмотрениипоказателей маржинального дохода и выручки от реализации. Если долямаржинального дохода в выручке от реализации данного товара выше, чем у других,то его продажи эффективнее. Однако, если у какого-то товара эта доляотносительно ниже, чем у других товаров, но приносимая им доля выручки отреализации в общей выручке предприятия высока не стоит отказываться от егопродаж.
Оценка эффективностипродаж по регионам сбыта, видам товаров и услуг и т.д.
2.1.2 Цель оценкиэффективности продаж
Коммерческаядеятельность, составляя основу успешного бизнеса, является объектом постоянногопристального внимания со стороны руководства компании и его структурныхподразделений. Всесторонний анализ показателей продаж, динамики их измененийпозволяют своевременно выявлять проблемные сегменты реализации товаров и услуг,принимать правильные управленческие решения.
Виды аналитическогосреза продаж.
Проводя мониторингпоказателей коммерческой деятельности по бизнес — направлениям, структурнымподразделениям, региональным представительствам и отдельным менеджерам, удаетсяопределить наиболее успешные из них и распространить их методы и формы работы склиентами по всей компании. Оценка эффективности продаж позволяет применятьразличные формы мотивации лидеров коммерческой деятельности.
Анализ продаж по видамтоваров и услуг позволяет определить наиболее рентабельные и перспективные изних. Сопоставление данных объемов продаж по времени дает возможностьсвоевременно определить основные тенденции рыночного спроса по видам товаров ирегионам их сбыта. Управление продажами в связке «виды товаров – рынки сбыта»увеличивает эффективность сбыта и оборачиваемость капитала, снижает складскиезатраты, предотвращает затоваривание.
Важной составной частьюанализа продаж является структурирование информации о клиентах: по отраслямдеятельности, регионам, форме собственности. Результаты анализа объемов ирентабельности продаж дают возможность руководителям коммерческих службсконцентрировать работу по наиболее перспективным клиентам (группам клиентов).Как правило, с наиболее важными покупателями работают опытные менеджерыкомпании.
Статистические данныепо Ивановской области.
Таблица 1 — Основныепоказатели внутренней торговли (в фактически действовавших ценах; млн. руб.)
2002 2003 2004 2005 2006 2007 Оборот розничной торговли 12052,9 14123,6 17426,2 21148,2 29381,1 37975,5В том числе:
Оборот розничной торговли продовольственными товарами
5844,7 6850,0 8654,7 10698,2 15271,1 18099,9 Оборот розничной торговли непродовольственными товарами 6208,2 7273,6 8771,4 10450,0 1411,0 19875,6 Оборот общественного питания 579,9 728,3 887,6 1060,8 1407,0 1874,5 Продажа товаров на вещевых, смешанных и продовольственных рынках 2772,2 3396,5 3401,8 3585,5 4266,2 4913,4Товарные запасы в торговле (на конец года) млн. руб.
В днях товарооборота
354,6
20
315,1
16
414,1
13
632,7
19
804,7
16
1173,1
16
Оборот розничной торговли на формах собственности, в процентах к итогу;
Государственная
Не государственная
Из нее:
Потребкооперация
6,1
93,9
3,1
5,8
94,2
3,3
5,7
94,3
3,3
5,2
94,8
3,1
4,6
95,4
2,5
3,5
96,5
2,3
Среднесписочная численность работающих, тыс. чел.
Розничная торговля
Общественное питание:
Деятельность ресторанов и кафе
8,8
2,9
8,2
2,7
8,4
2,9
8,0
2,4
9,1
2,8
1,1
0,2
1,5
10,7
3,6
1,8
0,3
1,5
Анализ показывает(табл. 1), что оборот внутренней розничной торговли в Ивановской области с 2002по 2007 г увеличивался в среднем на 5%. Это связано с ростом новых предприятийрозничной торговли и расширением торговой площади старых. Создание новыхторговых площадей ведет к увеличению вакантных мест, в связи к 2007 годуувеличивается среднесписочная численность работающего населения.
В целом оборотрозничной торговли в Ивановской области повышается, но нельзя забывать о том,что и цены на продовольственные и непродовольственные товары с каждым годомстановятся выше.
Таблица 2 — Оборотрозничной торговли по городам и районам Ивановской области (в процентах к итогупо области)
2002 2003 2004 2005 2006 2007 Всего по области: 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Иваново 53,1 54,8 60,7 60,9 56,9 61,1 Кинешма 7,1 6,8 5,9 5,6 6,3 5,6 Тейково 3,6 2,9 2,0 2,0 2,1 1,7 Фурманов 2,3 2,2 1,7 1,7 * * Шуя 6,0 5,6 4,6 4,2 5,1 4,8 Вичуга 2,4 2,4 2,1 2,1 2,6 2,6 кохма ----- ----- ----- 1,2 1,2 1,1 Районы: Верхнеландеховкий 0,2 0,2 0,1 1,2 0,2 0,2 Вичугский 1,4 1,6 1,6 0,2 1,2 1,0 Гаврилово-посадский 2,1 2,1 1,7 1,6 1,8 1,6 Заволжский 1,1 0,9 0,7 1,6 0,9 0,8 Ивановский 3,1 3,1 3,1 0,7 2,6 2,3 Ильинский 0,5 0,5 0,4 2,2 0,4 0,4 кинешемский 1,2 1,4 1,3 0,4 1,3 1,2 Комсомольский 1,4 1,3 1,1 1,2 1,3 1,2 Лежневский 1,0 0,9 0,8 1,1 1,4 1,5 Лухский 0,9 0,9 0,9 1,8 0,9 0,7 Палехский 0,7 0,7 0,7 0,9 0,6 0,5 Пестяковский 0,5 0,5 0,4 0,5 0,5 0,4 Приволжский 2,5 2,5 2,3 0,4 2,4 2,2 Пучежский 1,5 1,5 1,6 2,2 1,8 1,4 Родниковский 2,7 2,4 2,0 1,6 2,1 1,9 Савинский 0,5 0,5 0,4 2,0 0,5 0,4 Тейковский 0,4 0,4 0,4 0,5 0,7 0,6 Фурмановский 0,2 0,4 0,4 0,5 2,4 2,5 Шуйский 1,2 1,2 0,9 0,4 0,7 0,6 Южский 1,4 1,5 1,4 0,8 1,3 1,0 Юрьевецкий 1,0 1,0 0,8 1,3 0,9 0,8Анализпоказывает (таблица 2), что в г. Иваново и в Ивановском районе самый высокийтоварооборот из всех представленных данных по городам и районам Ивановскойобласти по итогам с 2002 по 2007 г. Эти данные полностью зависят от численностинаселения в том или ином регионе, и от половозрастной структуры.
И так, длятого, что бы повысить товарооборот (табл. 1, 2) по отстающим регионам и городамИвановской области, необходимо развивать имеющиеся организации и строить новыепредприятия шаговой доступности со всеми требующимися продовольственными инепродовольственными товарами, разрабатывать стратегии по продажам, делатьскидки давать бонусы.
III.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПРОДАЖ
3.1 Рекомендации посовершенствованию системы управления продаж Рекомендации поассортиментной структуре
Формирование ассортимента вмагазинах.
При формировании ассортиментаглавным принципом отбора товара для реализации должна быть обязательнаяапробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров иполученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи(хотя это и не исключает значительной доли таких товаров в структуре продажи).
Такимобразом, в целом ассортимент товаров, реализуемый через фирменный магазин,должен складываться из следующих групп товарного поступления:
пробныхпартий новых товаров (главная группа);
традиционных(ранее апробированных) товаров данного предприятия (объединения);
товаров,полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий (объединений), производящихродственные или дополнительные виды товаров;
сопутствующихтоваров.
Ассортиментпо перечисленным группам должен составляться исходя из превалирующей функцииобеспечения апробации новых товаров и изучения спроса. Остальные группыформируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целяхсоставления ассортимента.
Основнымиэлементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:
1)выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей;анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностейповедения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;
2) оценкаконкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;
3) анализпотребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определениестепени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зренияспособности удовлетворить конкретную потребность в функциональном иэстетическом отношении;
4)определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемыйассортимента продукции и какие изделия следует исключить из него по причинамнедостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособностии т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицироватьпроизводство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;
5)рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствованииосвоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемыхтоваров;
6)разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии стребованиями покупателей;
7) изучениес помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспективпроизводства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен,себестоимости и рентабельности;
8)тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявленияее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей:качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности вработе; упаковке, цене, потребительной ценности;
9)разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении еекачества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживанияи т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продажи т.п.;
10)подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков играфика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов иначальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специальноотобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразуна национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведениярекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.
При этомважно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции — это непрерывныйпроцесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная сзарождения идеи и кончая снятием его с продажи.
Заключение
Главная цель коммерческойдеятельности — получение прибыли через удовлетворение покупательского спросапри высокой культуре торгового обслуживания. Эта цель в равной степени важнакак для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющихоперации купли-продажи на рынке товаров и услуг.
Розничная торговля — этозавершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемахчерез магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничнойторговли. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственнонаселению, то есть физическим лицам, применяя свои специфические способы иметоды розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителяпродукции до потребителя.
В результате усложненияэкономических процессов и возрастания конкуренции в отечественной торговойотрасли проблема разработки и внедрения научно-обоснованных методов принятиярешений для управления торговыми компаниями представляется весьма актуальной.Особую актуальность представляет исследование процесса принятия решений всложноорганизованных торговых компаниях. В 1970-80 гг. был накоплензначительный научный и практический потенциал моделированияторгово-экономических процессов.
Эффективность продаж — процессобмена товарами, услугами, ценностями и деньгами, от которого производительполучает рациональную прибыль, а спрос не падает.
Оценка эффективности продажосуществляется при помощи различных методов, включая сравнительный иструктурный анализ основных финансовых показателей. Структурный анализпозволяет определить наиболее эффективные механизмы сбыта.
Коммерческая деятельность,составляя основу успешного бизнеса, является объектом постоянного пристальноговнимания со стороны руководства компании и его структурных подразделений.Всесторонний анализ показателей продаж, динамики их изменений позволяютсвоевременно выявлять проблемные сегменты реализации товаров и услуг, приниматьправильные управленческие решения — это цель оценки эффективности продаж.
По данным изпредставленных таблиц оборот розничной торговли за 2002-2007 г в Ивановской области повышается, но нельзя забывать о том, что и цены на продовольственные инепродовольственные товары с каждым годом становятся выше.
Функции розничнойторговли:
закупка товаров, ихтранспортирование и хранение;
информирование рынка и получениеинформации о рынке;
подсортировка, подработка ипридание закупленной продукции товарного вида;
продажа товаров;
послепродажное обслуживаниепокупателей.
Правильная организация коммерческойработы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточнополному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческогоуспеха.
В аналитической части работы былирассмотрены статистические данные розничной торговли по Ивановской области с2002 по 2007 года, так же были рассмотрены данные об обороте товаров пообластям и регионам Ивановской области. Все данные, находящиеся в таблиценаглядно показывают, что с каждым годом экономическое положение нашей областиулучшается. Разных видов товаров на полках магазинов становится больше.
Если товарооборот становится выше,значит, спрос покупателей удовлетворяется, а предложение производителейповышается.
Для эффективной продажиотдельных видов товаров необходимо планированиеассортимента продукции. Это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжениивсего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его спродажи.
Списокиспользуемой литературы
1. АлексееваМ.М. Планирование деятельности фирмы. — М., Финансы и статистика, 1997.
2. Аникеев С. Методика разработки планамаркетинга. — М., 2004.
3. Бобров Н. Анализ новых тенденций вразвитии розничной торговли
4. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция итехнология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений. 4-е изд.,перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2003.
5. Коммерция и технология торговли. //Ф.Г. Панкратов.В.К. Памбухчиянс. — М.: ИНФРА, 2001.
6. Маркетинг. /Под ред. А.Н. Романова. — М.: ЮНИТИ,2002.
7. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Основыменеджмента,: Пер. с англ. -М.: Дело, 2002.
8. Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли. — М.: Издат.-книготоровый центр «Маркетинг.
9. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. /Ф.Г. Панкратов,Т.К. Серегина. — М., 1998.
10. Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность: Учеб.- М.: Инфра-М, 2005. — 246 с.
11. Радаев В. Классификация современных формрозничной торговли. //Экон. политика. — 2006. — №4.
12. Савинский А.И., Лаппо Л.Л., МадаевЗ.М., Левин С.С., Ясинович М.С. Розничная торговля и основы товароведения. — Мн. БГЭУ.
13. Статистический сборник. — Иваново2008.