Реферат: Система маркетинговых коммуникаций

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшегопрофессионального

образования

«Хабаровская государственная академия экономики права»

Кафедра маркетинга и рекламы

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

Тема:

«Система маркетинговых коммуникаций»

Выполнила: студентка 4 курса,

Ф-та «Менеджер» з/о гр. УП(с)-71

Специальностьть «Управление персоналом»

Звенова Ольга Константиновна

Хабаровск 2009


Содержание

 

1.   Система маркетинговых коммуникаций: определение,характеристика и классификация основных видов

2.   Характеристика контролируемых и неконтролируемых элементовмаркетинговой среды

Практическая часть

Список используемой литературы


1.        Система маркетинговыхкоммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

Раскрыть роль изначение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации – всегдабыло приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователейиз многих областей.

Коммуникации(общение) в узком смысле слова – обменинформацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле- процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационногосообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговыекоммуникации – это основа для всех сферрыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностейобщества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность,распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а такжевсемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных инеотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмыв области продвижения осуществляется посредством использования комплексамаркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:

·         Реклама – любая оплаченная четкоустановленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей,товаров и услуг.

·         Паблик рилейшенз (PR) – любыекоммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

·         Стимулирование сбыта – деятельность,активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

·         Личные продажи – устные представления входе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с цельюсовершения продажи товаров

Основнымицелями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, преждевсего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

/>/>Отправитель (источник информации) предприятие-товаропроизводитель, посредник

/>

/>/>Кодирование (перевод информации в форму удобную в форму для передачи и восприятия)

/>Обращение (набор символов, используемых для передачи информации)

/>

/>Обратная связь (часть ответной реакции, которая доводится до сведения отправителя)

/>

/>Помехи (информационные, технические, психологические семантические и т.д.)

Способы распространения информации (каналы коммуникации, носители информации)

/>

/>

Ответная реакция потребителя

/>

/>Получатель (потребитель)

Декодирование (расшифровка инф. потребителем)

Рисунок 1.Процесс маркетинговых коммуникации

Для достиженияэтих целей и планирования коммуникационной деятельности фирма можетиспользовать модель иерархии воздействия. В табл. 1. показана такая модель и еёсвязь с целями и основными видам продвижения.

Таблица 1

Продвижениеи модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия Общие поведенческие цели продвижения Конкретные поведенческие цели продвижения Отдельные структуры продвижения, связанные между собой

/>Незнание

Знание

Представление информации Обеспечение узнаваемости потреб., знания ими характеристик прод. Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта

Благожелательное отношение

/>


Предпочтение

Создание положительного отношения и чувства Обеспечение благожелательного отношения, предпочтение фирм. марок перед марками конкурентов Реклама, паблик рилейшнз

Убеждение

/>


Покупка

/>


Повторная покупка

Стимулирование и сохранение намерений Поддержка значительно предпочтения потреб., достижение покупок товара, поддержание постоянного сбыта Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта

Используя этумодель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем кзапоминанию потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар илиуслуга мало известны, целью может быть первичный спрос – спрос потребителей накатегорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становитсяпредпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос – спроспотребителей на конкретную марку продукции.

Алгоритмформирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 1


Рисунок 2

Алгоритмформирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций

/>

Выявление целевой аудитории

/>

Создание коммуникационного обращения

/>

Выбор канала и средства распространения информации

/>

Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций

/>/>

/>

/>

/>

/>Реклама

/>PR

/>Стимулирование сбыта

/>Личные продажи

/>

/>

Формирование каналов обратной связи

/>

Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций

Исходныммоментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определениеего целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса,увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечениепроникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевуюаудиторию и её параметры определяют в результате проведения маркетинговыхисследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются такжежелаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижениямаркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут бытьосведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним изважнейших элементов процесса маркетинговых коммуникаций является созданиеобращения – той информации, которая должная быть доведена до потребителя, иобеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создаваяобращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, какнеобходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращениедолжно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапомформирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбором каналов и средствраспространения информации, и определения характеристик средств массовойинформации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степеньдоверия потребителей к этим средствам. Как правило, в маркетинговойдеятельности используется следующие основные варианты коммуникаций спотребителями:

·         Разговор «лицом к лицу»;

·         Наружная реклама;

·         Дискуссия в пределах небольшой группылиц;

·         Новости в СМИ;

·         Реклама в СМИ;

·         Выступление перед большими аудиториями;

·         Статья в виде информационных писемкомпании;

·         Телефонные переговоры;

·         Прямая почтовая рассылка;

·         Личные письменные обращения;

·         Выступление по радии и телевидению;

·         Полиграфия;

·         Информационные сети (Интернет);

·         Статья за подписью журналиста илиредакционная.

Далееформируется структура комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.

Структуракомплекса маркетинговых коммуникаций – это общее и конкретное коммуникационнаяпрограмма фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продажили стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различныхвидов продвижения.

Видыпродвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: рекламаинформирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достовернуюинформацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт спотребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводитк краткосрочному всплеску продаж.

Многие фирмыобъединяют виды и продвижения в рамках интегрированной деятельности попродвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышатьэффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметьнепосредственный контакт с потребителями, а главное – планировать икоординировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителя.

Преимущество инедостатки видов продвижения представлены в таб. 2

Таблица 2

Особенностивидов продвижения

Виды продвижения

Аудитория

Преимущества

Недостатки

Реклама

Массовая Эффективный способ охвата большого количества потребителей. Экспрессивность. Активность воздействия. Относительно высокая стоимость. Сложность организации обратной связи.

Паблик рилейшнз

Массовая Широкая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос доверия к средству массовой информации на товар. Сложность налаживания контактов со всеми СМИ. Низкий уровень контроль за публикациями. Публикации не повторяются. Отдаленность и сложность определения эффекта

Стимулиро-вание сбыта

Отдельные группы потреб. Эффективный способ для быстрого изменения поведения потребителей. Гибкость. Информативность. Привлекательность Легко дублируется конкурентами. Трудно определить продолжительность акции и ожидаемую результативность

Личные продажи

Индивидуальная Возможность передачи сложной и объемной инф. Прямой контакт с потребителем. Возможность заключения сделки. Убедительность Высокая стоимость

Системноепланирование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получить такназываемый синергический эффект. Это       означает что одновременноекомплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительнобольший, чем сумма эффектов каждого из них видов, воздействующих на потребителяв отдельности.

Соотношение изначимость видов продвижения представлены в таб. 3

Таблица 3

Значимостьвидов продвижения

Реклама Стимул. сбыта Личные продажи П.Р. Товары широкого потребления 1 2 3 4 Товары промышленного назначения 3 2 1 4

Следуетотметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают дляфирмы разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными табл.4.

По определениюамериканской ассоциации рекламных агентов, интегрированная маркетинговаякоммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящаяиз необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама,стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска ихоптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности имаксимизации воздействия коммуникационных программ по средствамнепротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

 

Сравнительнаяоценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах.

Таблица 4

Показатели Реклама Личные продажи Паблик рилейшнз Стимул. сбыта Способность внедряться в сознание покупателя и сохранять в его памяти 4 5 3 4 Размер аудитории, которую охватит одна компания 4 1 5 2 Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем 4 1 5 2 Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя 3 5 1 4 Способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать политику 2 5 1 4 Выбор нужного момента для сообщения 4 5 2 3 Повторный контакт с покупателем 5 2 4 4 Время необходимое для уяснения ответной реакции покупателя 3 5 1 3 Убедительность сообщения 3 4 5 4 Получение заказа, заключение сделки 2 5 2 4 Итого баллов 34 38 28 32

 

Оценка попятибалльной шкале, «5» являются максимальной.

Интегрированнаямаркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных задач.

Во-первыхсоздание системы коммуникационных посланий с использованием различных видовпродвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы междусобой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых,обеспечение максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций по средствампоиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов иинструментов каждого из этих видов.

Три главныхвопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующимобразом.

Интеграциявыбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целейкоммуникации!

Интеграцияпозиционирования: таким образом, каждый вид продвижения может быть согласован спозиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграцияплана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщениядостигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений впользу продвигаемой марки?

При определенииструктуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитываютследующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненногоцикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политикапродвижения, место, время и способы реализации товара, доступные дляиспользования сре6дства массовой информации.

Необходимостьформирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмойинформацией о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационнуюдеятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянногосовершенствования работы в области товаро-продвижения.

Завершающимэтапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установлениеего общего бюджета.

Наиболее широкораспространены следующие методы установления общего бюджета продвижения:

Метод «все, чтомы можем себе позволить» — фирма сначала выделяет средства на все элементымаркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов напродвижение. Применяются небольшими компаниями, ориентированными напроизводство. Недостатки метода – недостаточное внимание продвижению,отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как правило,очень невелики.

Метод прироста– новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением илиуменьшением их на определенный процент. Применяется также не большимикомпаниями. Преимущество метода – наличие точки отсчета, легкость определения,учет предыдущего опыта. Недостатки метода – размер бюджета плохо увязан сцелями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех или неудачу.

Метод паритета сконкурентами – бюджет изменяется в зависимости от действий и затратконкурентов. Преимущества метода – дает точку отсчета, ориентирован на рынок.Недостатки метода – это подход на лидера, а догоняющего, трудно узнать расходыконкурентов, не учитывает отличие фирмы от конкурентов.

Метод доли отпродаж – увязывает бюджет продвижения с поступления от сбыта. На первых парахустанавливают долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведениидела. В дальнейшем эта доля остается фиксированной. Преимущество метода –использование сбыта как базы учета предыдущего опыта, взаимосвязь продаж ипродвижения. Недостатки метода – отсутствие связи бюджета с целямикоммуникации, продвижение учитывает лишь прошлый опыт, падение сбыта ведет куменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать на оборот).

Методувязывания целей и задач – фирма четко определяет свои цели в продвижении,устанавливает, какие задачи следует решить для достижения этих целей и на этойбазе планирует необходимые расходы. Преимущество метода – увязка споставленными целями и определенными задачами, можно прогнозировать отдачу отзатрат. Слабая сторона – сложность (особенно для небольших фирм) установлениецелей и конкретных задач. В развитых странах до 43% фирм применяют именно этотметод установления бюджета.

На крупныхфирмах существуют отдельные управляющие по видам продвижения в структуре службымаркетинга. Для координации деятельности В сфере продвижения и для выработки иосуществления едины политики в области маркетинговых коммуникаций ониподчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору)

2. Характеристикаконтролируемых и неконтролируемых маркетинговых систем

Учитывая важность и особенность процесса сбыта, предприятияразрабатывают комплекс мер по продвижению товаров. Необходимость четкой иадресной его направленности требует, чтобы маркетинговые программы всегдасодержали несколько альтернативных моделей эффективной организациитовародвижения. В зависимости от особенностей произведенной продукции (условияеё хранения, транспортировка, сроки производства и поставки, характерпотребления и т.п.) их них выбирают наиболее приемлемые варианты для каждогоучастника процесса товародвижения.

В маркетинговой практике наряду с традиционными каналамираспределения применяются, и другие маркетинговые системы сбыта:вертикальные, горизонтальные и комбинированные.

Традиционные каналы распределения – это каналы, состоящие из одного или несколькихнезависимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из нихявляется отдельным предприятием, которое стремится получить максимальнуюприбыль.

Вертикальная маркетинговая система – это структура канала распределения, при которойпроизводители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единаясистема. Один из участников канала либо является владельцем остальныхфирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние,достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Горизонтальные маркетинговые системы – представляют собой схему построения канала распределения,при которой две или более компании одного уровня объединяют усилия, чтобыосвоить новые маркетинговые возможности.

Комбинированные маркетинговые системы – это многоканальные системы распределения, при которых фирмаформирует несколько сегментов рынка с использованием различных схем. При этом,чтобы доставить товары фирме-потребителю, используются прямые и непрямыеподходы.

Для реализации связей с потребителями по товарно-денежномуобмену производители товаров либо обращаются к оптовой и розничной торговле, атакже её новой форме, как электронная торговля, либо создают своюинфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым оборудованием,транспортом, средствами рекламы и т.д.

Каналы распределения – это путь, по которому товарыдвижутся от производителя к покупателям. Через канала распределенияосуществляется связь между участниками рыночного процесса в конкретнойтехнологии и конкретных фирмах. Для реализации товаров их производителемсоздают инфраструктуру сбыта со специальными службами, складами, необходимымоборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т.д.

Каналы распределения характеризуются числом составляющих ихуровней (посредников), через которые проходит товар в процессе его движения отпроизводства к потребителям. Анализируя уровни каналов распределения,необходимо иметь в виду, что чем больше число каналов прохождения товара всфере распределения, тем при прочих равных условиях выше издержки обращения именьше возможности контролировать процесс товародвижения.

Цепочка распределения может быть разнообразной – от двухзвеньев до множества, что влечет дополнительные расходы по сбыту. Поэтому привыборе тех или иных сбытовых моделей учитывается стоимость всех каналовраспределения и выбираются оптимальные альтернативные варианту товародвижениядля каждого этапа жизненного цикла рыночного продукта.

В то же время нельзя руководствоваться только показателямизатрат на сбыт. Во-первых, их можно покрыть за счет эффективной системыдополнительных доходов от услуг в каждом из каналов распределения. Во-вторых нередко предприятия целесообразно идти на дополнительные затраты по сбыту, еслиэто ускоряет процесс товародвижения и создает благоприятные условия длярасширения емкости рынка, возникновение дополнительного спроса на отдельныхпромежуточных этапах товародвижения. Например, сезон массового сбора овощей ифруктов, если нет достаточных мощностей по переработке и хранению, для тогочтобы как можно быстрее реализовать продукцию в свежем виде, используются всевозможные каналы распределения.

При выборе каналов распределения общая оценка каналов сбытапроизводится на основании главных показателей:

·          выполнение нормы сбыта;

·          поддержание среднего уровня запасов;

·          степень оперативности доставки;

·          величина и эффективность затрат настимулирование сбыта;

·          набор услуг для потребителей.

При выборе каналов распределения и методов сбыта товаровруководствуются такими критериями, как:

·         быстрота и удобство доведении продукциидо потребителя;

·         потребности покупателей;

·         издержки обращения;

·         возможность контроля за действиямиучастников каналов сбыта и влияния на них;

·         срок поставок товаров;

·         репутация фирмы;

·         возможность поддержания необходимогоуровня товарных запасов;

·         удобство транспортировки и др.

При обосновании наиболее эффективных каналов сбытаиспользуются математические методы и модели, с помощью которых разрабатываютсярегиональные схемы управления сбытом.

С учетом особенностей процесса сбыта его адреснойнаправленности маркетинговые программы содержат несколько альтернативныхмоделей эффективной организации сбыта. В зависимости от товаров, условия иххранения, транспортировки, сроков производства и поставки, характер потребленияи т.д. выбирают наиболее приемлемый вариант товародвижения.

Существуют два основных топи каналов: прямые и косвенные.

Прямые каналы,связанные с перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю безиспользования независимых посредников. Они чаще всего используютсяпредприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу,стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченнымицелевыми рынками.

Косвенные каналы,связанные с перемещением товаров и услуг от производителя к независимомуучастнику товародвижения, а затем

потребителю.

Практическая часть

Какие виды каналов распределения целесообразно создаватьдля реализации следующих товаров:

·         недорогие,часто приобретаемые упакованные потребительские товары;

В данномпримере используется интенсивный сбыт, в котором используется максимальноебольшое число оптовых и розничных продавцов и пренебрегается парой престижностьпосредников, достигая за счет этого значительного расширения рынка сбыта,большого объема реализации и более высокой прибыли. Длина канала длинная, таккак между продавцом и покупателем может быть неограниченное число посредников.Ширина канала – широкая, так как товар продается через многих посредников.

·         потребительскиетовары длительного пользования, рассчитанные на сегменты рынка со среднимидоходами;

Избирательноераспределение товара используется большее число продавцов, нежели приэксклюзивном распределении. В данном распределении сочетается контроль такойже, как и в престижном сбыте, но и поддержание более обширных продаж. Длинаканала – длинная потому что, количество посредников между продавцом ипокупателем осталось такое же неопределенное. Ширина канала в данномраспространении становится более узкой, так как количество посредниковуменьшается.

·         товары,подчеркивающие имидж;

Этоэксклюзивное распределение товара, ограниченно количество оптовых и розничныхпродавцов, за счет этого растет имидж продавца и товара, а соответственно ирастет цена на товар. Длина и ширина канала короткая и узкая.

Для определения своего мета в структуре каналараспределения можно проанализировать некоторые данные предприятия. ООО «ТРОЯ»производит жалюзи, которые на сегодняшний момент уже не являются, эксклюзивнымтоваром, но и интенсивного распределения сбыта на рынке товаров пока недостигли. Тип интеграции на данный момент организация занимает традиционныйканал — это канал, состоящий из одного или нескольких независимыхпроизводителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них являетсяотдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль.


Списокиспользуемой литературы

 

1.    АссельГ. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2001.

2.    БагиевГ.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. — СПб.: Питер, 2006.

3.    Герасименко, А.Н. Король и др.; отв. завыпуск С.А. Пиханова. — Хабаровск: ХГАЭП, 2003.

4.    Дойль П. Маркетинг-менеджмент истратегии/ П.Дойль, Ф.Штерн. – Спб.: Питер, 2007.

5.    КотлерФ. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. –М.: Вильямс, 2007.

6.    Ламбен Ж.Ж.Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. – СПБ.: Питер, 2006.

7.    Маркетинг:учебник / А.П. Панкрухин. — 5-е изд; стереотип. — М.: Омага-Л, 2007..

8.    Маркетинговыекоммуникации: учебник/ А.Н. Король, Н.М. Герасименко, С.А. Пиханова и др.; подред. А.Н. Короля. – Хабаровск, 2007.

9.    Маркетинг:учебник / А.М. Годин. — 6-е изд.; перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2007.

10.   Маркетинг: учебноепособие / под ред. А.П. Мищенко. — М.: КНОРУС, 2006.

11.  Основымаркетинга: учебник/Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. — М.: Экзамен,2005.

12.  ДжобберД. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер. – М.: Вильямс, 2000.

13.  КретовИ.И. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: учеб.Пособие/ И.И. Кретов, Н.П. Карягин. – М.: Экономистъ, 2005.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу