Реферат: Система маркетинговых исследований и её использование в специфических условиях России
/>ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»
ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА
РЕФЕРАТ
по дисциплине «Основы маркетинга»
Тема: «Система маркетинговых исследований и еёиспользование в специфических условиях России»
Ростов – на – Дону
2009
1. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга, егоинформационное обеспечение
Система маркетинговых исследований –это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящейперед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.Малые фирмы прибегают к услугам преподавателей ВУЗов, заказывают проведениеисследований. Крупные фирмы обладают своими силами, разрабатывают планыисследований, распределяют функции, задействуются социологи, психологи и др.Наиболее типичные направления исследований:
· изучениехарактеристик рынка;
· замерыпотенциальных возможностей рынка;
· анализраспределения долей рынка между фирмами;
· анализсбыта;
· анализтенденций деловой активности;
· изучениетоваров конкурентов;
· краткосрочноепрогнозирование;
· изучениеспроса на новый товар и его потенциал;
· долгосрочноепрогнозирование;
· изучениеполитики цен.
Комплексное исследование рынка – основаразработки маркетинговой политики, включает совокупность работ следующегосодержания:
· изучениесобственно рынка;
· анализтовара;
· анализконкурентов, конкуренции;
· изучениепокупателей;
· изучениесистемы сбыта и продвижения товара.
Исследование рынка – это процесс,содержащий в основе аналитические процедуры, систематизации информации ивключают следующие шаги:
· выявлениеи характеристика проблемы объема рынка;
· разработкаплана исследования;
· систематическийсбор, обработка и анализ данных;
· интерпретацияданных по всем проблемам, связанным с маркетингом;
· подготовкарекомендаций и передача их заказчикам.
При изучении конкурентов надо выделятьследующие аспекты: желания конкурентов, товарно-видовых конкурентов,маркетинговых конкурентов. Конкурентов изучает служба маркетинга. Анализконкурентов включает следующее:
· переченьосновных конкурентов, владеющих и присутствующих на рынках;
· каковытовары у конкурентов, и каковы особенности, делающие их товары предпочтительнеенаших;
· ценовая политика;
· каковыособенности их сбытовой и распределительной политики (формы, методы);
· развитие НИОКР у конкурента;
· коммерческие данные о конкуренте.
Анализ рынка включает в себя:
· определениеемкости рынка и возможной доли продаж;
· структурныйанализ рынка (определение доли в общем объеме по фирмам, по продуктам и т.д.);
· уровеньмонополизации рынка (острота конкуренции);
· конъюнктураданного рынка (ситуация между предложением, спросом и ценой);
· определениеэкономических, политических, торговых и географических особенностей данногорынка;
· тенденцииразвития рынка (связанные с жизненным циклом);
Одна из важнейших работ при выборерынка – прогнозирование спроса. Методы прогнозирования: экстраполяцииэкспериментальная оценка (коллективная экспертиза), нормативные методы (деревоцелей).
Спрос является менее эластичным если
· товарунет замены или отсутствует конкуренция;
· покупателине сразу замечают повышение цены;
· покупателимедленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать болеедешевый товар;
· покупателисчитают, что повышение цены оправдывает повышение качества товара;
· повышение инфляции.
Окончательный выбор рынка делается посовокупности характеристик, которые отражают привлекательность рынка ивозможности фирмы (конкурентные позиции).
Система маркетинговой информациивключает в себя информацию, которая необходима:
· оклиентах, их предпочтениях;
· оконкурентах;
· одилерах.
В мелких фирмах информация идет отлюдей друг другу (челноки, продавцы на рынке), это первичные источникимаркетинговой информации. Крупные фирмы разрабатывают свои системы маркетинговойинформации (СМИ).
СМИ – это постоянно действующая системавзаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная длясбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,своевременной и точной информации для использования ее в сфере маркетинга.
Все эти системы взаимосвязаны:
· системавнутренней отчетности. Она отражает показатели текущей деятельности, суммыиздержек, объем материальных запасов, движение денежных средств и наличности,данные задолженности, текущий сбыт.
· системасбора внешней текущей информации – это набор источников и методов, с помощьюкоторых руководители получают информацию о событиях, происходящих вкоммерческой среде. От клиентов, поставщиков, через торговых агентов, продавцовпоступает нужная информация.
· системамаркетинговых исследований;
· системаанализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа данных ипроблем маркетинга. Основа любой системы анализа – статистический банк данных ибанк моделей, это позволяет выявить взаимосвязи в рамках подобранных данных,установить степень надежности этих связей и зависимостей. Используютсярегрессивный, бартерный и другие анализы, методики, описанные математическимязыком. Банк моделей – набор математических моделей, позволяющих оптимизироватькакую-либо ситуацию, модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных.Это вторичный источник информации.
Вся эта информация попадает куправляющему по маркетингу, который осуществляет анализ, планирование ипретворение в жизнь маркетинговых решений. Эти решения влияют на маркетинговуюсистему, опять анализ системы и снова решение.
2.Сегментация рынка. Товарная политика. Виды клиентурных рынков
Сегментация рынка – разделение рынка начасти, которые характеризуются общностью требований покупателей к даннымтоварам. Сегментирование рынка – это разделение рынка на четкие группыпокупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары иликомплексы маркетинга.
Сегмент – часть рынка, котораяхарактеризуется общностью требований покупателей к данным товарам.
Процедура сегментирования сводятся кразделению рынка, чтобы понять специфику любого покупателя и сбору покупателейв группы, в сегменты.
Укрупненные признаки сегментации рынка:
· сегментациярынка по группам потребителей;
· сегментациярынка по параметрам продукции;
· сегментациярынка по основным конкурентам.
Позиционирование товара – определениеместа нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, сучётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.
Сегментация может производиться погеографическим, демографическим и психологическим признакам. Сегментация рынкана основе психологических факторов включает интересы покупателей, моделиповедения, убеждения, потребности, стиль жизни, традиции, обычно используемые товары.Методы сегментации могут быть формализованные и неформализованные.
Критерии выбора «ключевого» сегментарынка:
· ёмкостьсегмента – количественный параметр, который определяет сколько услуг и по какойстоимости продано;
· существенностьсегмента – можно рассматривать как определенную группу потребителей, по которымможно рассматривать, как он устойчив по общим признакам;
· доступностьсегмента – фирма должна распределить каналы распределения услуг и соответствуетим возможность этих каналов, емкости сегмента;
· доходностьсегмента – экономическая оценка работы на данном сегменте;
· эффективностьработы – оценка достаточности ресурсов и опыта работы на выбранном сегментерынка для эффективной работы;
· защищенностьсегмента от конкуренции – оценка своих возможностей, по противостоянию спрямыми и потенциальными клиентами.
Существуют 3 стратегии захвата,используемые при выборе рыночных сегментов, т.н. выбор целевого сегмента
1. Недифференцированный (массовый)маркетинг. Для недифференцированного маркетинга характерен широкий кругпотребителей, один или ограниченное число товаров, один общепризнанный диапазонцен и единая программа, ориентированная на различных потребителей.
2. Дифференцированный маркетинг. Длядифференцированного маркетинга характерны 2 или несколько категорийпотребителей, свой товар для каждой группы потребителей, отличительный диапазонцен для каждой группы потребителей, ориентированная на 2 или более сегментачерез различный маркетинг программа.
3. Концентрированный маркетинг. Дляконцентрированного маркетинга характерна 1 категория потребителей, 1 товар дляодной группы потребителей, 1 цена для одной группы потребителей, специальнаяпрограмма для этого сегмента. Концентрированный метод предполагает последовательнуюпоисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не являетсязатратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегментыпоследовательно, сравнивая и анализируя их.
Из учёта следующих моментовскладывается товарная политика и стратегия управления товаром.
Характеристики товара, влияющие натемпы его восприятия.
· сравнительноепреимущество
· совместимость(степень соответствия принятым потребительским ценностям)
· сложность(степень относительной трудности понимания ее сути)
· делимостьпроцесса знакомства с ней (возможность опробования ее потребителем вограниченном количестве)
· коммуникационнаянаглядность (степень наглядности при возможности описания результатов ееисполнения)
· начальнаяцена, текущие издержки, доля риска.
Жизненный цикл товара включает 4 этапа:
· внедрение(выведение на рынок);
· рост;для того чтобырастянуть период роста сбыта товара необходимо
– повысить качество, придать новыесвойства, выпустить новые модели;
– проникнуть на новые сегменты рынка;
– использовать новый каналраспределения;
– переориентировать рекламу.
· зрелость;
· спад(упадок); причина быстрого падения сбыта товара может быть связана с:
– новыми достижения в технологии(моральное старение);
– изменением вкусов потребителей;
– обострением конкуренции.
Товарная политика предполагаетопределенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принциповповедения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер поформированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров натребуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов,разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товарови т.д.
Набор товаров предлагаемых предприятиемна рынке называется ассортиментом. Формирование «товарного портфеля» фирмы –проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между«старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства,наукоёмкими и обычными товарами, овеществленными товарами и «ноу-хау»
3.Конъюнктура рынка. Ценовая политика. Ценовые стратегии в маркетинге
Существует 4 типа рынка, которыезависят от его конъюнктуры:
1. Рынок чистой конкуренции – многопродавцов, то есть конкурентов, и покупателей сходного продукта. Ни одинотдельный покупатель, ни один продавец не влияет на уровень текущих цен.Продавец не в состоянии поднять цену выше рыночной.
2. Рынок монополистической конкуренции– состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единойрыночной цене, а по мировому диапазону цен. Продавцы могут предложитьпокупателю разные варианты товаров.
3. Олигополистический рынок – состоитиз большого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования другдруга.
4. Рынок чистой монополии – на рынкеодин продавец, ценообразование складывается по-разному. Цена может бытьназначена на покрытие издержек или на получение хороших доходов. Регулируемаямонополия – цены устанавливаются для получения справедливой нормы прибыли.
Цена – денежная сумма, взимаемая законкретный товар. Цена – важная составляющая комплекса маркетинга. Цена и объемпродаж способствует накоплению ресурсов фирмы. Возможность фирмы влиять науровень цен определяет тип рынка.
Подходы к проблеме ценооборазования:
· установлениецен на новый товар;
· ценообразованиев рамках товарной номенклатуры;
· установлениецен по географическому принципу;
· установлениецен со скидками и зачетами;
· установлениецен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.
Существуют следующие методыценообразования в условиях рыночного хозяйства:
· расчетцены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия;
· определениецены товара по методу средние издержки плюс прибыль;
· определениецены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
· установлениецены на основе ощущаемой ценности товара;
· установлениецены на основе уровня текущих цен;
· установлениецены на основе закрытых торгов.
Ценообразование состоит из 6 этапов:
1. Постановка задач ценообразования;
2. Определение спроса;
3. Оценка издержек;
4. Анализ цен и товаров конкурента;
5. Выбор методов ценообразования;
6. Установление окончательной цены.
Стратегия ценообразования определяетсяпозиционированием товара на рынке по ценам. Фирма может преследовать и другиецели:
· обеспечениевыживаемости, когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребностипокупателей;
· максимизациятекущей прибыли, фирма выбирает такую цену, которая дает максимальную прибыль;
· завоеваниелидерства по показаниям доли рынка, фирма может пойти на максимальное снижениецен;
· завоеваниелидерства по показаниям качества товара, цена устанавливается высокая на покрытиевысоких издержек.
Задачи ценообразования вытекают изцелей фирмы.
4.Товародвижение в системе маркетинга. Формирование спроса и стимулирование сбыта
Товародвижение – это деятельность попланированию, претворению в жизнь и контролю за движением товара отпроизводителя к потребителю. Фирма должна сделать товар доступным дляпотребителя. Но существуют издержки: расходы по транспортировке, последующемускладированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению,отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов на обработкузаказов.
Многие фирмы ставят цельютовародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужноевремя с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из системтовародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис дляклиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальныйсервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальныхзапасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, чтоспособствует росту издержек по распределению.Ориентация на сокращение издержекподразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольшихтоварно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов, но при этомпотребитель будет неудовлетворен. Поэтому надо по возможности снизить затратына изделие, но в то же время сохранить количество товара. Данный подход изучаетреакцию потребителя. Потребителей интересуют:
· своевременнаядоставка товара;
· готовностьпоставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;
· аккуратноеобращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;
· готовностьпоставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;
· готовностьпоставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Потребитель будет удовлетворен, когдабудут учтены все его просьбы. Некоторые фирмы разрабатывают стандарты наоказание сервисных и ремонтных услуг, чтобы привлечь клиентов.
Когда выявлены цепи товародвижения, торазрабатывают саму систему товародвижения: как работать с заказчиками, гдехранить товарно-материальные запасы, каким видом транспорта пользоваться, какойвид товара использовать.
Виды розничных торговых предприятий.
Розничная торговля – любая деятельностьпо продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личногонекоммерческого использования.
Классификация предприятий розничнойторговли:
1. По уровню обслуживания выделяют:
· предприятиясамообслуживания, их услугами пользуются при приобретении товаров повседневногоспроса;
· предприятиясо свободным отбором товара, имеют продавцов, к которым при желании можно обратитьсяза содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь сним за покупку;
· торговоепредприятие с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более высокийуровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинахпродают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется большеинформации;
· торговоепредприятие с полным обслуживанием;
· универмаги,имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процессапоиска, сравнения и выбора товара.
2. По виду ассортимента товаров:
· специализированныемагазины, предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности(спорттовары, мебельные, книжные);
· универмаги,предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары,одежду, предметы домашнего обихода);
· универсамы,сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек,невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанныена полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющихсредствах и товарах по уходу за домом;
· магазинытоваров повседневного спроса, сравнительно не большие по размерам, находятся внепосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней внеделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневногоспроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины);
· комбинированные.
3. По относительному вниманию к ценам:
· магазинсниженных цен, торгует стандартными товарами по более низким ценам за счетснижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта;
· склад-магазин,лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченнымобъемом услуг, цель которого – продажа больших объемов товаров по низким ценам(мебельные склады магазины);
· магазиндемонстрационный зал, работающий по каталогу, использует принципы торговли покаталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкогоассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой(ювелирные магазины).
Имеет место «вне магазинная» розничнаяторговля: заказ товаров по почте и телефону, торговые автоматы, служба заказовсо скидками, торговля в разнос.
Оптовая торговля включает в себя любуюдеятельность по продвижению товаров и услуг тем, кто приобретает их с цельюдальнейшей перепродажи. Оптовики позволяют охватить множество сегментов присравнительно небольших затратах, формируют товарный ассортимент, складирование,транспортировку, отгрузку товаров в кредит, то есть финансируют кредитовыезакупки, принятие риска, предоставление информации о рынке, консультативныеуслуги.
Классификация предприятий оптовойторговли:
1. Оптовики-купцы, независимыекоммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, скоторыми они имеют дело;
2. Брокеры и агенты, не берут на себяправо собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций, ихосновная функция – содействие купле-продаже (основная функция брокера – свестипокупателей с продавцами и помочь им договориться, агент представляетпокупателя или продавца на более долговременной основе.);
3. Конторы производителя, этаразновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами ипокупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.
4. Специализированные оптовики,оптовики занимающиеся скупкой и доставкой одного вида продукции фирмам, нуждающимсяв ней.
Маркетинговые решения оптовика подобнырозничным:
· выборцелевого рынка;
· видыпродукции;
· решениео товарном ассортименте;
· выгодныетоварные группы;
· решениео ценах, скидках;
· ометодах стимулирования;
· оместе размещения предприятия.
Продвижение товаров – это любая формасообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям освоих товарах, услугах, образах общественной деятельности, влияние на общество.
Основные виды продвижения:
· реклама– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров иуслуг от имени известного спонсора;
· стимулированиесбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товараили услуги;
· пропаганда– неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугупосредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатныхсредствах информации или благожелательного представления по радио, телевидениюили со сцены;
· личнаяпродажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькимипотенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Цели продвижения товаров подразделяютсяна:
· стимулированиеспроса;
· улучшениеобраза компании.
Фирма должна знать насколько аудиториязнакома, осведомлена о товаре. При этом целевой сегмент может находиться:
· всостоянии осведомленности (предоставление нужной информации – общая цель,узнаваемость продукта – конкретная цель);
· благожелательноерасположение (цель – создание положительного отношения и чувств к товару).
В зависимости от того в каком отношениинаходится публика по отношению к товару выбирается соответствующая цель. Когдапродукт или услуга малоизвестна, целью является первичный спрос. Затем когдапоявляется предпочтении, покупателя убеждают в целесообразности употреблять определеннуюмарку. Если товар имеет недостатки и покупатель относится к немунедоброжелательно, необходимо устранить недостатки, а затем продвигать товар.Когда целью является улучшение образа фирмы, фирму рекламизируют.
5. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности иинструмент управления поведением покупателей. Роль Паблик Рилейшнз в маркетинге
Реклама представляет собой неличныеформы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средствраспространения информации, с четко указанным источником финансирования. Урекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременногообраза организации (престижная реклама), для долговременного выделенияконкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации опродаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже посниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи(разъяснительная пропагандистская реклама).
В процессе разработки программырекламной деятельности и создания рекламного продукта руководству службоймаркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений
1. Постановка задач. Задачи могутвытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговомпозиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой можно поставитьследующие конкретные задачи (виды рекламы):
· информативнаяреклама, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоитзадача создания первичного спроса;
· увещевательнаяреклама, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмойвстает задача формирования избирательного спроса;
· сравнительнаяреклама, стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретногосравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса;
· напоминающаяреклама, чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставитьпотребителя вспомнить о товаре;
· подкрепляющаяреклама, стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного имивыбора.
2. Решения о разработке бюджета.Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламногобюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса нанего. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютнонеобходимо для достижения намеченных показателей сбыта.
3. Решения о рекламном обращении.Творческая стратегия. Определив задачи и бюджет, руководство должно разработатьобщий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе еесоздания можно выделить 3 этапа:
· формированиеидеи обращения;
· оценкаи выбор вариантов обращения (обращение должно сообщить нечто желательное илиинтересное о товаре; что-то исключительное или особенное, не присущее остальныммаркам в данной товарной категории; должно быть правдоподобным и доказуемым);
· исполнениеобращения (стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения).
4. Решения о средствах распространенияинформации. Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространениядля размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит ихнескольких этапов:
· принятиерешений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
· отборосновных видов средств распространения информации;
· выборконкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000человек;
· принятиерешений о графике использования средств рекламы.
5. Оценка рекламной программы.Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров еекоммуникативной и торговой эффективности исследователи используют следующиеметоды:
· замерыкоммуникативной эффективности, говорят о том, сколь эффективную коммуникациюобеспечивает объявление (припоминание рекламы или ее узнаваемость как виденнойранее);
· замерыторговой эффективности, какой объем продаж порождается объявлением.
Эффективный маркетинг в этой областибизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучениеобласти рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовкарекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.
Необходимо следовать принципу: нужнодостичь как можно более широкой, еще не “выделенной” аудитории, исходя изнаименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средстваинформации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественномтранспорте, почту и т. д. Конечно, достаточно трудно оценить эффективностьрекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.
Изучение действенности рекламыпроводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы,затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, впроцессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляетсяпутем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:
· изучениереакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
· изучениереакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму исодержание;
· оценкудейственности рекламы в процессе распространения рекламных средств ивоздействия их на потребителя;
· окончательное определение действенности рекламы.
Таким образом, действенность рекламыможно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостныхпоказателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служитьчисленность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятиеблагодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качествемотива покупки. Все эти показатели – результат воздействия рекламы.
Связи с общественностью (ПабликРилэйшнз) – налаживание отношений между компанией и различными контактнымиаудиториями посредством создания выгодной для компании репутации,положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением илипредупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. В наши днини одни крупный инвестиционный проект не может быть реализован без учета мнениянаселения и общественных институтов, обойтись без лоббирования представителейзаконодательной и исполнительной власти на всех уровнях государственного управления.
6.Контроллинг и другие инновации в системе маркетинга
Для эффективности промышленногомаркетинга необходимо соблюдение строгой последовательности действийисследователей (мониторинг → наличие симптома несоответствия комплексамаркетинга требованиям рынка → маркетинговые исследования → выявлениебазовых причин изменений → мероприятия по совершенствованию мониторинга).
Маркетинговый контроль – завершающийэтап маркетингового плана, нацеленный на осуществление стратегического контроляв целях обоснования правильности выбранной маркетинговой стратегии.Маркетинговый контроль предполагает осуществление текущего контроля объёмовпродаж, рыночной доли, совокупных маркетинговых затрат и финансовых доходов.
Система мониторинга и контролямаркетинговой среды, может быть направлена на поиск признаков того, чтокомплекс маркетинга не соответствует условиям рынка, на выявление индикаторовэтого несоответствия. Средства достижения поставленной цели:
· системарегистрации и накопления информации о состоянии рассматриваемых факторовмаркетинговой среды;
· системахранения маркетинговой информации;
· системаанализа производственно – финансовой деятельности предприятия;
· системаметодов математической статистики;
· системамаркетинговой логической взаимосвязи выявленных индикаторов.
Контроллинг – совокупная системапринятия планово-управленческих решений в форме корректировки контрольных цифрпрограммы с учётом рыночных перемен за счёт организации ревизий, аудитаинвентаризации наличия материальных ресурсов.
Контроллинг использует различныеорганизационные формы контроля по следующим направлениям:
· перспективныйконтроль за поступательным развитием маркетинговой деятельности на длительныйпериод за счёт мониторинга рыночного потенциала фирмы;
· внутреннийконтроль за соблюдением стандартов качества обслуживания и разработки мер поантикризисному управлению;
· текущийпостоянный контроль за результативностью маркетинговых коммуникаций.
Представляет интерес опыт работыаудиторских комитетов. Особенность его работы в области разработкипрофилактических вариантов управления рисками через механизмы предупреждения,контроля и страховки.
7. Особенности организации маркетинговой деятельности напредприятии. Пути её совершенствования. Маркетинг в системе обновления бизнеса
Процесс управления маркетингом напредприятии осуществляется отделом маркетинга. Процесс управления начинается спостановки целей (планирования) и заканчивается учетом и анализом ихвыполнения. Только всей совокупностью этих функций реализуется цель, длядостижения которой и создается управляющая система.
Существуют различные формы организацииструктур управления маркетингом, которые, как правило, не встречаются в чистомвиде, а существуют в виде комбинаций. Более подробно в работе будет рассмотренаорганизационная структура управления отделом маркетинга, в основу которойположен товарно–функциональный принцип, как наиболее употребимая.
Выбор организационной структуры, какправило, зависит от концепции маркетинга выбранной предприятием, от стадииразвития на которой находится предприятие, от рода деятельности предприятия.
Главные задачи отдела маркетинга:
· оценкаконъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельностипредприятия и факторов, на них влияющих;
· разработкапрогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационногорыночного анализа;
· совместнос другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработкацелей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнемрынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительнопродуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения иметодов продвижения продуктов;
· разработкадля предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущихпланов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделенийпредприятия;
· оперативноеинформационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и егоподразделений;
· выработка,исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций посовершенствованию организационной структуры управления предприятием, егопроизводственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемойпродукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;
· выработкарекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в рядеслучаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями,предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобныхконтактов определяются руководством предприятия;
· созданиеимиджа преуспевающей и надежной фирмы.
Структура управления маркетингомпредставляет собой службу отделов, подразделений, в состав которых входятсотрудники, занимающимися различными видами маркетинговой деятельности. Вчастности к службам маркетинга относятся:
· службасбыта;
· службарекламы;
· службаанализа рынка;
· службаматериального технического оснащения.
Организационные структуры маркетинговыхотделов: функциональная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная,матричная, географическая, они как правило встречаются в смешанном виде.
8. Методы проведения маркетингового исследования международныхрынков и инструменты международного маркетинга
Международный маркетинг – определенныйобраз мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позициинаиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так ииностранных потребителей.
Международный маркетинг ведёт своюдеятельность на мировом рынке. На мировом рынке, как и на любом рынке,формируются спрос и предложение и поддерживается стремление к рыночномуравновесию.
Важнейшие виды маркетинга на внешнихрынках:
1. Конверсионный маркетинг –используется в тех случаях, когда подавляющее большинство потенциальныхпокупателей отвергает товар вне зависимости от его качества. Основной операциейконверсионного маркетинга является разработка такого план рекламной работы ипродвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативнымтенденциям. Поэтому основными стратегическими решениями должны быть решения,направленные на усиление элементов системы ФОССТИС с соответствующим развитиемматериально-технической базы этой системы.
2. Стимулирующий маркетинг –используется в тех случаях, когда отношение потенциальных покупателей кпредлагаемому товару безразлично, т.к. изделие неизвестно потребителям, товарпредложен не на том рынке, покупатели считают, что товар потерял ценность ит.п. Программа стимулирующего маркетинга должна включать в себя существенноеулучшение работы подразделений «паблик рилейшнз». Необходимы дополнительныеассигнования в организацию выставок, ярмарок и других мероприятий по пропагандетоваров предприятия.
3. Развивающий маркетинг – используетсяв тех случаях, когда имеется потенциальный спрос, который необходимо сделатьреальным. В этом случае должны быть разработаны стратегические решения повнесению изменений в материально-техническую базу и кадровый потенциал всех функциональныхблоков производственной системы (то есть решения на уровне дифференцированных иадресных целей). Этот вид маркетинга является наиболее ресурсоемким, влияющимна все элементы производственной системы.
4. Ремаркетинг – используется в случае,когда необходимо восстановить спрос. Основным содержанием его является поискновых возможностей оживления спроса на основе придания товару рыночной новизны,переориентации на другие рынки. В этом случае основная часть стратегических решенийкасается функциональных блоков подготовки производства, производственнойинфраструктуры, системы ФОССТИС и товародвижения.
5. Синхромаркетинг – используется в техслучаях, когда необходимо стабилизировать колеблющийся спрос. Предприятие вэтом случае должно учитывать цикличность рынка (например, на товары сезонногоспроса). В этой ситуации стратегические решения должны быть направлены на повышениегибкости материально-технической базы блоков основного производства и управленияпроизводством. То есть должны приниматься соответствующие опережающиестратегические решения.
В сфере международных экономическихотношений имеет место определенная трансформация понятия маркетинг.Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы под маркетингом следуетпонимать проводимую деятельность, направленную на разработку и активноеосуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.
Основные этапы его развития:
· традиционный.Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несетответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, какправило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара;
· экспортныймаркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок иприспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этомэкспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путьтовара до конечного потребителя;
· международныймаркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработкивесь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономическихсвязей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства,дочерние предприятия и др., а не только экспорт.
Высшей формой международного маркетингаявляется многонациональный маркетинг – осуществление маркетинговых операций вмасштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствентранснациональным корпорациям.
Международный маркетинг по методам,приёмам не отличается от внутреннего, но функционально его превышает посколькуусложняются:
· целиизадачи;
· нахождениецелевых рынков;
· определениеи учёт различий между странами;
· поисктоваров, способных удовлетворить как отечественных, так и зарубежных потребителей;
· факторырационализации товарного ассортимента;
· факторыценообразования;
· каналыраспределения и товаропродвижения;
Цели международного маркетинга –достижение положительного имиджа субъекта рынка на мировом рынке.
9. Специфика маркетинговой деятельности российских организацийна внешних рынках
Для современного этапа реформированияполитики и экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции смировым сообществом, интенсификации развития новых форм международного обмена.
Ликвидация государственной монополии навнешнеэкономическую деятельность позволила выйти на зарубежный рынокмногочисленным российским предпринимателям, так как успешнаякоммерческо-хозяйственная деятельность невозможна без участия в международномсотрудничестве.
Выход на мировой рынок – этонеобходимое звено современной экономики. Международный рынок представляет собойсовокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюсягеографическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными иполитическими условиями.
Расширение международных связей иинтеграции, установление коммерческих и деловых отношений, уверенный выход намировой рынок при одновременной активизации внутреннего – обязательные условиязанятия Россией достойного места в мировом сообществе. А это недостижимо без овладениястратегией и методами международного маркетинга.
Диаметральных отличий между маркетингомна внутреннем и внешнем рынках не существует. И в том, и в другом случаяхиспользуются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однакоопределенная специфика мирового рынка придает международному маркетингу характерныечерты, которые необходимо учитывать российским предпринимателям.
Применительно к внешнеэкономическойдеятельности предприятия (фирмы, компании) следует понимать проводимуюдеятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективнойсбытовой политики на внешнем рынке.
Международная маркетинговаядеятельность должна обеспечивать:
· обоснованиенеобходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путемвыявления существующего или потенциального зарубежного спроса;
· созданиетовара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международногорынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
· организациюнаучно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданиюмоделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;
· надежную,достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре идинамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежныхпотребителей;
· координациюи планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетоминтересов международного рынка;
· совершенствованиеметодов, приемов реализации товарной продукции;
· рациональноетовародвижение на международном рынке;
· международныйконтроль сферы реализации товаров, услуг;
· регулированиевсей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральныхцелей в области производства и сбыта.
Для того, чтобы страна могла торговатьна мировом рынке, ей необходимо иметь экспортные ресурсы, т.е. запасыконкурентоспособных товаров и услуг, пользующихся спросом на мировом рынке,валютные средства или иные средства оплаты импорта, а также развитую внешнеторговуюинфраструктуру: транспортные средства, складские помещения, средства связи ипр. Расчеты по внешнеторговым операциям производятся банками, а страховойбизнес страны осуществляет страхование перевозок и грузов.
Два встречных потока товаров и услугобразуют экспорт и импорт каждой страны. Экспорт – это продажа и вывоз товараза границу, импорт – покупка и ввоз товаров из-за рубежа. Разность стоимостныхоценок экспорта и импорта образует торговое сальдо, а сумма этих оценок –внешнеторговый оборот.
Экспорт стратегически важных сырьевыхтоваров осуществляется предприятиями и организациями, зарегистрированными в Министерстве внешнеэкономических связей РФ.
Список использованных источников
1. Голубков Е.П.Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
2. Котлер Ф. и др. Маркетинг,менеджмент. Санкт-Петербург, 2000.
3. Шеремет А.Д.,Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческихпредприятий. – М., 2003.