Реферат: Система маркетинга инноваций на предприятии

Содержание

 

Введение

Глава 1. Понятие и видымаркетинга инноваций

Глава 2. Системамаркетингового планирования создания продуктовой инновации на предприятии

2.1 Продуктовая инновацияв деятельности предприятия

2.2 Исследование целевыхпотребителей как неотъемлемая часть планирования

Заключение

Список использованнойлитературы

Введение

 

Длядостижения коммерческого успеха предпринимательским структурам необходимосоздать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая насуществование на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структурмалого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниямив сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям,то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворятьпотребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свойпредпринимательский доход.

Подинновационным товаром (товаром-инновацией) по большей части понимают оригинальные изделия, улучшенныеварианты или модификации существующих товаров, а также новые марки, которыеявляются результатом НИОКР фирмы-производителя.

Какую быматериально-вещественную форму новый продукт не имел, процесс его созданияпредусматривает планирование и осуществление инновационной деятельности внесколько этапов: генерирование идей, оценивание и отбор перспективных идей,разработка концепции товара, разработка и создание опытного образца, пробныймаркетинг. Создание маркетингового плана инновации определяет не толькоскоординированность и организованность её воплощения в жизнь, но и её экономическийуспех.

Итак, цельюкурсовой работы является рассмотрение системы маркетинга инноваций напредприятии. Для этого поставлены такие задачи:

— определениепонятия маркетинга инноваций, его видов;

— исследованиесистемы маркетингового планирования.

Глава 1. Понятие и виды маркетинга инноваций

 

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всеймаркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегиипредприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапепоиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции,поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующихпродуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга,анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

·       общеэкономическогоанализа рынка;

·       анализаэкономической конъюнктуры;

·       специальногоисследования рынка;

·       разработкистратегии проникновения новшества;

·       оперативныхмероприятий маркетинга;

·       оценкииздержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг всовременном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса,функций и процедур управления и методологической основы[1].

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикойявляется, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговаяконцепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий[2].При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научнойдисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций,он включает миссию организации, философию мышления, область научныхисследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанноеноваторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию,последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая иоперативная составляющие.

В основу стратегических маркетинговых исследований закладываетсяанализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка,организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально назавоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своегопотребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современныймаркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формируетпотенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работниковмаркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем(анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.)

Так как не многие мелкие и средние фирмы могут позволить себеиметь отдел маркетинга, следует шире применять консультации специалистов,посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем.Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга(«маркетинг-микс»), основанный на постоянной обратной связи междупроизводителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всеммногообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальныхпотребностей[3].

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортиментпродукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактикипреждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрогопродвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при такоммаркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономическиефакторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпыего роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен,«потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относитсяизучение юридических и институциональных условий, а также практикизаконодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции,квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиями т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национальногопроизводства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующийуровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и одополняющих новшествах[4].

Анализ экономической конъюнктуры связан, прежде всего, собщеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов(КОФ)[5].

Экономическая конъюнктура — это форма проявления на рынке факторови условий воспроизводства в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой.Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику измененийконъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести какмакровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важныммакрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементыгосударственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социальногообеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.

Их подразделяют на принадлежащие к различным сторонам рыночногопроцесса (факторы спроса, предложения, цены), по происхождению (экономические,социальные, политические, научно-технические и т.д.), а также по управляемости,предсказуемости и направленности воздействия.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10лет), среднесрочными (3—5 лет) и краткосрочными, а также циклическими,нециклическими, сезонными. Особенно следует выделить конъюнктуру товарногорынка. Так, макроэкономические факторы в наибольшей степени влияют напроизводство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы — на рынкепродовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социальногообеспечения и уровня доходов — на рынки товаров потребительского спроса ижилищное строительство. Инновационная политика государства и развитиефундаментальных наук определяют важнейшие факторы конъюнктуры в областинововведений.

На основании конъюнктурных исследований строится системаисследования рынка, основные блоки которой схематично показаны на рис. 1

Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на детальнойоценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации,динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству[6].

Ключевым моментом третьего этапа стратегии маркетинга являетсяисследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное надоскональном изучении реакции потребителя на новшества[7].

Согласно положениям инновационного маркетинга процесс восприятиянового товара состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, неимеет достаточной информации,

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию,проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке(реклама, проспекты, справочники).

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинкусо своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребительпринимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений обинновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения по результатам теста о приобретении илиинвестировании в создание новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимоклассифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так,у большинства потребителей возникает некий психологический барьер привосприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговыхмероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновациюизменяется, число первых неуклонно растет. Затем распределение внимания ивосприятия потребителем товара приобретает вид, соответствующий кривой,показанной на рис. 2.

Из рисунка видно, что более 80% потребителей рано или поздно, новоспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки еговосприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннегобольшинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей,практически не воспринимающих инновацию, — менее 16%. Малочисленность категории«новаторов» указывает на высокую чувствительность и восприимчивость ктоварной новизне лишь у ограниченной части общества. Инновационнуювосприимчивость остальных можно повышать путем активизации дорогостоящихмаркетинговых разработок[8].

Следует отметить, что характер инновации напрямую сказывается натемпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций завоевывают популярностьбуквально в один день, другим для этого требуется длительное время. На темпвосприятия инновации влияет пять характеристик:

·         сравнительноепреимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями.Например, чем выше быстродействие, больше объем памяти, миниатюрнее габаритыПЭВМ, тем скорее они будут восприняты как инновация в области вычислительнойтехника;

·         преемственностьи совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительскимценностям и опыту потребителей инновации. Так, успех программных продуктов длябухгалтерского учета, для инновационного применения вычислительной техникизависит от приспособления системы к психологии и привычкам потребителей,устоявшейся рабочей процедуре и возможности минимизировать психологическийстресс;

·         сложность,т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а такжевыгод от использования;

·         делимостьпроцесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно ипостепенно оценивать результат;

·         коммуникационнаянаглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от примененияинновации.

В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, полезностькоторых может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся напервый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные накачественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотяна практике объективная и субъективная полезность последних может приводить кгораздо более значительному косвенному эффекту[9].

Помимо общих свойств, необходимых для внедрения инноваций нарынок, большое значение для потребителя имеют конкретные показатели качества:конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства,эксплуатационные возможности, комфортность и, конечно, цена.

Прогноз спроса на новый товар основывается на системномисследовании взаимосвязей между участниками ранка и их деятельностью.Элементами системы маркетинга являются участники рынка: покупатели, продавцы,торговые агенты, посредники, брокеры, имиджмейкеры, рекламные агентства и т.д.Важным элементом исследования рынка является установление функциональнойвзаимосвязи между производителями новшества и его конечными пользователями[10].

Однако центральную роль в системном анализе играет анализ форм,методов и уровня конкуренции, поведения возможных конкурентов. Прогнозповедения всех участников рынка и оценка действий конкурентов являютсярешающими при продвижении нового товара и формировании спроса на него.Следовательно, разработка стратегии проникновения новшества на рынок основанана степени новизны товара, виде конкуренции на рынке и уровне конкурентныхпреимуществ фирмы-новатора.

Принципиальная новизна выпускаемого товара, технология егоизготовления позволяют говорить об инновационной монополии фирмы на начальныхстадиях жизненного цикла новшества. Формирование спроса на принципиально новыеизделия связано, таким образом, с двумя решающими моментами: с отсутствиемспроса на новшества с одной стороны, и с инновационной монополией производителяновшества — с другой. В этом случае инновационный маркетинг имеет креативныйхарактер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условияхинновационной монополии и максимизации прибыли.

Согласно взглядам западных маркетологов, инновационнаямонополистическая конкуренция начинается уже на первой стадии — стадии мобилизациикапитала под инновационный проект. Вторая стадия осуществляется путемразвертывания НИОКР, получения новой научно-технической информации иисследования рынка. Третья стадия — реализация НИОКР и внедрение новшества впроизводство. При этом фирма руководствуется перспективными целями максимизацииприбыли и позицией лидера, основанной на конкурентных преимуществах. Следующаястадия — выход фирмы-новатора на рынок с принципиально новым товаром. При этомфирма занимает исключительное положение: конкуренции на рынке практически нет,цены на данном этапе жизненного цикла новшества будут наивысшими.

Эти процессы активизируют конкурентов, развертывается конкурентнаяборьба, вероятным исходом которой является создание товаров-заменителей,модификантов, усовершенствований, имитаций и т.д. Высокая прибыль от новоготовара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит переливкапитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточногокапитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднегокапитала.

Конкуренция — один из ведущих, показателей внешней среды.Первостепенная задача менеджера — сравнительный анализ конкурентоспособностисвоей фирмы и фирм-соперников. В конечном счете, успех конкурентной борьбыопределяют внутренние условия предприятия и их взаимодействие с внешнимифакторами.

Результаты анализа конкурентных позиций предприятия могутпроверяться различными способами: на основе сравнения как количественных, так икачественных (например, места, занимаемого на рынке) показателей.

Оценка преимуществ и недостатков деятельности является основаниемдля разработки дальнейшей стратегии фирмы и прогноза состояния рынка.

Кроме того, результаты анализа становятся основой оперативнойработы менеджеров, направленной на устранение недостатков в своей фирме инейтрализацию конкурента. Оценка конкурентоспособности предприятия позволяетделать прогноз дальнейшего развития фирмы с учетом ее уязвимости.

Инновационный тип экономического развития означает, прежде всего,резкое снижение детерминированности и усложнение системы в целом. При высокойактивности внешней среды с ее социальными и политическими конфликтами ипотрясениями, информационными и технологическими трансформациями, поведениеэкономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретатьвсе более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживаниепредприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей и ихумения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. Логикаразвития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативноготактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровеньформирования нового типа управления — инновационного маркетинга. В немсохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используютсяприменительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизироватьдеятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источниковкапитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяютвзаимодействия условий внутренней и внешней среды.

В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективногоруководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненногоцикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия итактика маркетинга.

Система мероприятий инновационного маркетинга тесно увязана нетолько с системами обновления производства, но и с динамикой накопления иперелива капитала.

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий являетсястратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формированиеконкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта ипозиционировании нового товара. Позиционирование означает систему определенияместа новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования —укрепление позиций новшества на рынке.

Позиционирование нового товара означает прежде всего конкуренциюмежду новинкой и уже существующими товарами.

Позиционирование инновации — это определение ее места в ряду ужеимеющихся. Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать икачественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы илиданного рынка, и товар-Имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной илизарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальнойновизны отличают от товара рыночной новизны, от товара-модификанта, оттовара-аппликанта и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличатьпо назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этотмомент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретаетрешающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успехинновации, и стратегия маркетинга. Позиционирование затрагивает самые разныенаправления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое,сервисное и т.д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не толькозавоевание новых покупателей, но оптимальное использование конкурентныхпреимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации ирасширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новые отрасли и на новыерынки[11].

Для инновационного маркетинга особенно важным становится принципсинергизма, означающий что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемыхтоваров и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными.

Заключительный этап системы маркетинга — оперативный маркетинг, наэтом этапе разрабатываются конкретные формы реализации концепцийстратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связансо стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определитьточку начала жизненного цикла новшества.

На первой стадии жизненного цикла присутствия инноваций на рынкенеобходимы специальные мероприятия для акцептирования и диффузии инновации.Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создатьновые каналы, модифицировать и приспособить имеющиеся старые. Здесьэффективность маркетинга зависит от ряда факторов: активности информационнойрекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора вариантаповедения инновации в контексте уже имеющихся товаров, от прогноза поведениявозможных конкурентов, а также от того, насколько структура рынка соответствуетновому товару. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить не толькопозиционирование новшества на рынке, но и технологическую рыночную адаптацию,преодолеть функциональную конкуренцию между новинкой и поколениями другихтоваров.

На стадии роста маркетинговые подходы меняются. Инновационныймаркетинг теряет креативный характер и приобретает стимулирующее значение.Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующейдостоинства данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная подновый товар сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителяпродолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямойконкуренции с другими участниками рынка, и, как следствие, возможно изменениеконкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках,а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовитк выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Инновационный маркетинг на этом этапе преследует две цели:оперативное поддержание объема продаж зрелого товара и создание стратегиипродвижения приходящего ему на смену нового.

Эта стратегия характеризуется нацеленностью на спрос. Главныммоментом становится определение, какие именно потребности требуетсяудовлетворить фирме.

Проникновение новых товаров на рынок, или «диффузия»нововведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированиемканалов продвижения товара[12].

Совершенствование политики борьбы за рынки сбыта заключается виспользовании различных форм повышения конкурентоспособности. В зависимости отхарактера товара и стадии его жизненного цикла могут наблюдаться различия вформах и методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы ипродвижения товаров. Так, при монополистической конкуренции на стадии выходанового товара на рынок менеджеру следует максимально использовать возможности ценовойполитики. Если же предприятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляетпрорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании,компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров[13].

Инновационный менеджмент в японских компаниях при прорыве нарынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем с цельюодновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают кманеврированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания.Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компанииповышалась за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появленияновых модификаций и моделей того же самого продукта.

Как правило, для удовлетворения разнообразного селективного спросасовременного потребителя товар крупными партиями не выпускается и возможностиценовой формы конкуренции весьма ограниченны. Одновременный выпуск на рынокоднотипных товаров одной и той же компании, например IBM, опирается на неценовыефакторы конкуренции., Динамика цен находится в тесной зависимости не только отновизны товара, но и от ассортиментной политики и числа модификаций ипоколений, которые проходит данный продукт.

Управление маркетингом инноваций состоит не только в расширениипродаж, но и в обеспечении поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех нарынке зависит именно от эксплуатационных качеств изделия и организации егопослепродажного обслуживания. Неравномерность технологического развития,неструктурированный рынок и инфляция в России приводят к тому, что конкуренцияцен выражается в различной степени роста цен на аналогичную продукцию. Этосоздает широкие возможности для расцвета рыночной патологии.

Для управления продажами нового товара и завоевания рынкацелесообразно применять математическое моделирование, планирование с учетомнеопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являютсяметоды экспертных оценок, априорного ранжирования, метод Дельфи. При этомзначительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов.

Экспертные оценки значимости различных факторов позволяют спомощью балльной системы оценить и проанализировать ситуацию на рынке дляотдельного конкретного товара.

Оперативный маркетинг получает дальнейшее развитие и основываетсяна вариантном анализе, занимается сбором систематической информации о рыночнойсреде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Этоделается с целью максимизации прибыли, поддержания репутации фирмы,максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые службызанимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании,выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисногои гарантийного обслуживания.

Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценкеиздержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянныхи переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности подоходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оцениваются издержкипродвижения продукции на рынок (реклама, связь с общественностью,стимулирование сбыта и т.д.), а также стоимость послепродажного и сервисногообслуживания. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетомоптимальной загрузки мощностей, целесообразной производственной программы иальтернативных подходов с учетом прогноза объема продаж в зависимости отколебаний спроса, характеристик и типа продукции.

Глава 2. Система маркетингового планирования создания продуктовойинновации на предприятии

/> 

2.1Продуктовая инновация в деятельности предприятия

Основнойцелью процесса разработки новых продуктов является удержание существующихклиентов и развития фирмы. Поставщики вынуждены модифицировать уже существующиепродукты, а также разрабатывать новые, чтоб задержать своих клиентов, ожиданиякоторых изменяются. Проблема заключается в том, чтоб иметь способностьпредвидеть то, что оценит конкретный клиент и когда его ожидания изменятся.Новые продукты гарантируют также развитие предприятия, позволяют поставщикупоявиться на новых рынках и добыть новых клиентов на рынке, который актуальнообслуживается (см. рис.1). Чем быстрее поставщик хочет развиваться, тем быстреебудет заявлять потребность постоянной разработки удачных инноваций. Это будеттребовать глубокого понимания вкусов клиентов в различных сегментах рынка – кактех, что обслуживаются, так и потенциальных.

Предприятиямогут обеспечивать лояльность клиентов, создавая новые продукты и предлагая ихключевым потребителям до тех пор, пока они не изменят свои ожидания (то есть впериоде от t к t+1)[14]. Изменениявкусов клиентов приводят чаще всего до трех различных рыночных ситуаций. Во-первых,клиенты могут оставаться внутри нынешнего сегменту рынка, даже если их вкусыизменяются. В этом случае продавцы вынуждены обращаться к модификациисуществующих продуктов.

Во-вторых,клиенты могут искать других поставщиков, которые сумели бы даты совет их новыможиданием.

/> <td/> />
Рисунок 1.Адаптация товарной политики при изменении вкусов клиентов[15].

Во всех этихситуациях, когда актуальные клиенты изменяют свои вкусы, поставщики вынужденыпредусматривать, когда и в котором диапазоне изменятся их требования. Ожидание,когда эти изменения произойдут, соединяется с риском потери клиентов, которыхперехватят конкуренты, которые лучше предусматривают их вкусы и вкус.

На рисунке 1.представлен широкий спектр действий предприятия, который охватывает стратегиюнового продукта: попадание с модифицированным продуктом на существующий рыноки/или уменьшение расходов, разработка новых продуктов как расширениеассортимента, как развитие рынка или также как развитие видов деятельности,которые являются новыми как для предприятия, так и для рынка в целом.

Многопоставщиков целью разработки новых продуктов считают, как ранее упоминалось,содержание клиентов и развитие фирмы, оттого много средств назначает на процесссоздания инноваций, конкурируя с подобными фирмами. Они вынуждены к сокращениюэтапов разработки новых продуктов, чтоб как можно быстрее внедрять их на рынок.Хотя отслеживание совершенствования процесса разработки новых продуктовпроводятся многоаспектно, значительная часть литературы предметаконцентрируется на последующих этапах их возникновения, таких как: коллективныйтруд над проектом, групповое управление проектом, умение эффективногопланирования во времени, внедрение на рынок, детерминанты удачной рыночнойакцепции, способность позиционирования продукта. Немного исследователейобсуждают вступительные этапы, в которых возникают реалистичные концепциипродукта. Они требуют оценивания видения развития, групповой креативности,анализа черт и связей. Существенной становится концентрация внимания на данных,которые позволяют лучше и более глубоко понимать потребности клиента, а темсамым оптимизировать вступительный этап создания идеи нового продукта иувеличения одновременно правдоподобности повторного успеха. Обоснованноепонимание ожиданий клиента начинается от распознавания его нынешнихпотребностей и проведения попыток прогнозирования их формы в будущем.

Анализпотребностей промышленных покупателей базируется на количественных и качественныхметодах, которые направляются к идентификации плоскости будущих вкусовклиентов, определение размеров стратегически важных для них ценностей,установление степени удовлетворения доставкой им этих ценностей, определенияпроблем, связанных с их доставкой к выбранным сегментам на целевом рынке.Процесс исследования ожиданий клиентов используется для понимания, создания идоставки того, что клиенты ценят больше всего в данный момент. Фирмыподчеркивают его полезность в генерации концепций новых продуктов.

/> <td/> />
На рисунке 2.представлен процесс, спроектированный для генерации целостной информации оклиенте с целью сокращения этапов создания нового продукта. В нем учтеннаясхема исследования будущих ожиданий клиентов, этнографические процессы ипроцессы понимания изменений ценности для клиентов, обогащенные анализамипродуктов, исследование технологических переломов, креативности и видениеразвития.

Рисунок 2.Оценка формирования стоимости для клиента при разработке нового товара[16].

Проведенныеосновательные опросы среди клиентов выходят за пределы продукта и относятся кпроблематике ожидаемых выгод и последствий отказов в случае отсутствиявозможностей успокоения будущих потребностей. Известными являются методыуглубления в «оценки клиентов» на тему их опыта с продуктами и услугами.Невзирая на широко применяемые маркетинговые исследования, большинство этихметодов есть абсолютно посторонней для практики предприятий. Более частый опросконцентрируются на актуальных ожиданиях клиентов. Результаты этих исследованийсоздают оказии для улучшения продукта. Опросы могут также концентрироваться набудущих стремлениях клиентов. Иногда клиенты, хоть и с трудом, проводят попыткупрогнозирования того, что будет для них существенным в будущем. Часто учитываютоднако лишь виды пользы, которых ищут, и виды отказов, которых хотели быизбежать, но не сумеют определить черты нового продукта, который мог бывыполнять их ожидание. Это задание оставляют продавцам. Иногда клиенты называютсвойства продуктов, которые будут искать в будущем, но не есть в состоянииответить на вопрос: которые именно свойства будут для них наиболеесущественными? В этом случае процессы определения стоимости для клиента могут направитьосновательный опрос на источники будущих оценок. Они будут тогда касатьсянаблюдения изменений в способе использования продуктов клиентами, превращений вих макроэкономической среде, изменений в стилях конкуренции и общихвозможностях, формируемых рынками. Они позволят понять, что клиенты будутценить в будущем и одновременно собрать, а также использовать эти информации всоздании концепций новых продуктов.

Следующимэтапом исследований будущих ожиданий клиентов является установление уровня ихудовлетворения касаемо установленной стоимости. Результаты исследованияудовлетворения клиентов могут привести к возникновению концепции новогопродукта, поскольку проявляют проблемы, которые рождаются в связи сиспользованием актуальных изделий, которые могли бы быть решенные посредствомновых продуктов и услуг. Наблюдение, и даже участие в процессе использованияпродукта в длинном временном промежутке, помогает продавцу понять, чего хочетклиент и чему он этого хочет.

2.2Исследование целевых потребителей как неотъемлемая часть планирования

Некоторыеисследователи доказывают, что предвидение того, что клиенты будут ценить вбудущем, не может быть достигнуто исключительно благодаря разговорам склиентами об их опыте и целях, или через наблюдение их поведений во времяиспользования продуктов. Они утверждают, что изменения ожиданий клиентов(требований по отношению к поставщикам) могут отличаться интенсивностью,принимать разнообразные формы, могут быть созданные также превращениями,которые выступают в окружении клиентов, а также их собственными предвидениямиотносительно возможностей взаимодействия с этим изменением окружения. Это естьдругой подход, который базируется на рыночных изменениях (изменениях вкусовклиентов и стратегий конкуренции) и их особенном влиянии на группы клиентов,что может вести к изменениям их ожиданий относительно производителя. Он слишкомвынуждает продавцов к отслеживанию изменений внутри организаций-покупателей(кадровых изменений или изменений процессов), чтоб оценить их влияние намножество ожиданий клиентов[17].

С помощьюповторных исследований и наблюдения того, как отдельные клиенты ведут себя вокружении и реагируют на перемены в своих организациях и на действующих рынках,продавцы узнают образцы их поведений, а также предостережения, которых могут неосознавать даже сами клиенты[18]. При этомзакладывается, что клиенты будут реагировать на изменения в своем окружении,подобно как это имело место в прошлом. Отслеживание этих превращений и ихвлияния на рыночные поведения клиентов будет требовать нагромождения подробныхданных, которые должны походить из соответствующих источников, в том числе оттаких работников, как представители с продажи, которые имеют наибольшиевозможности, чтоб зарегистрировать источники изменений и вести подробныймониторинг поведений клиентов.

Когда речьидёт о технологическом переломе, возникают полностью новые возможности, которыхранее нельзя было брать во внимание. Часто они являются результатомлабораторных экспериментов, исследований больших корпораций, которые имеют наних средства, мероприятий малых, инновационных фирм, а также деятельностиакадемических организаций. Результаты этих экспериментов сильно связаны суспехами продуктов. Но не все инновационные решения гарантируют успех новыхпродуктов. Лишь открытия, которые относятся к правильно прогнозируемымпотребностям клиентов, могут стать полезными. Последние исследования показали,что определенные инновационные фирмы в Новой Зеландии регистрируют большеуспехов, связанных с новыми продуктами, чем подобные в США, потому что ониявляются ориентированными на потребности рынка, который обеспечивает им болееглубокое понимание потребностей клиентов. Хотя технические возможностидетерминируют успех продукта, большее влияние имеет ориентация на потребностиклиента и рыночная разведка. Продукт, который является оригинальным, но недоставляет клиентам ожидаемая ими стоимость, является неудачным.Технологические инновации являются существенными для успеха нового продукта, нодолжны реализовываться при учете потребностей клиента.

Инновационные,новые продукты требуют креативности. Используя знание экспертов, которыеисходят из фирмы, на тему рынков, с особенным учетом клиентов и конкурентов,технологического прогресса, истории процессов и продуктов, группы, работающиенад новыми продуктами, являются способными к более креативному мышлению. Этигрупповые занятия часто полностью опираются на невысказанные знания участников.Одно из используемых стандартных правил звучит: «количество создает качество» –чем больше замыслов, тем лучше[19]. Креативноемышление в группе чаще всего представляется как «мозговой штурм», в котором эффективностьбудет тем больше, чем больше ее участники будут стараться понять клиентов и ихпотребности.

Методы,которые позволяют определить понимание клиентов и их ожиданий, делают возможныйкреативное мышление. Во время процесса исследования будущих ожиданий клиентовпродавцы могут установить благодаря разговорам с клиентами

Недостатки всуществующих продуктах. Наблюдение и участие в процессах использования продуктау клиента позволяют продавцам ассоциировать ранее неучтенные информации иделают возможный создание креативных концепций. Через наблюдение изменений вокружении клиента и предвидения их влияния на его поведение продавцы получаютданные, которые позволяют создавать новые продуктовые решения дляпредполагаемых потребностей. Креативные концепции новых продуктов возникаютблагодаря инновационным связям между важными данными о клиентах. Что являетсясущественным, способность установления этих связей является не врожденнымумением, а скорее приобретенным, и добывается оно благодаря опыту и умелому наблюдениюповедений клиентов[20].

Информации,полученные в результате этих процессов, повышают эффективность традиционныхинструментов планирования, например, создание видения развития. Разработкаправдоподобных сценариев развития рынка и сектора имеет целью планированиябудущего. При их построении учитываются изменения ожиданий клиентов,направления преобразований стратегий конкурентов и других участников рынка(например, вход на рынок новых субъектов, слияние предприятий, появление новыхпокупателей) и на этом основании формулируются прогнозы. Эти прогнозы частосоздаются экспертами, которые исходят из организации, или также консультантами,которые проводят рыночные исследования, опираются на данные, которые исходят изпервичных и вторичных источников. Создание видения развития составляетследующий этап планирования и создания концепции новых продуктов. Оно будетнастолько более результативное и более эффективное, насколько обеспечитгенерацию будущих возможностей как продавцов, так и покупателей.

Процесссоздания идеи новых продуктов дает возможность стать и более результативными, иболее эффективными продавцами. Рост результативности имеет место тогда, когдановый продукт достигает успехов на рынке уже на этапе его внедрения, посколькууспокаивает потребности клиентов в момент, когда они появляются. Вместо этогороста эффективности продавцы достигают в момент, когда уменьшают время иуменьшают расходы на продукты, которые перестают достигать успехов. Обсуждаемыйпроцесс может служить также в качестве шаблону для формализации фазывозникновения новых концепций в процессе разработки продуктовых инноваций. Еговнедрение будет требовать инвестиций как в человеческий фактор (укреплениеперсональных контактов в процессе продажи), так и в материальный (управлениеактивами фирмы).

Для того,чтобы достичь текущих и стратегических целей развития, предприятие должнопридерживаться определенных правил поведения, которые определяются, в конечномсчете, требованиями потребителей, а также благоприятными условиями и вскрикамифакторов в внешней среде. Усилия, направленные на внедрение инноваций,обеспечивают экономическую стабильность предприятия и улучшают в первую очередьфинансовые результаты лишь при условии эффективно маркетинговой деятельности.

Можноопределить основные принципы маркетинга, которые важны при осуществленииинновационной деятельности:

Нацеленностьна достижение конечного практического результата инновации.

Захватопределенной части рынка в согласно с долгосрочной целью, которая поставленаперед инновационным проектом.

Интеграцияисследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в системуменеджмента предприятия.

Ориентация надолгосрочную перспективу, которая требует тщательным образом внимания кпрогнозным исследованиям, разработке на их основе инноваций, которыеобеспечивают высокопродуктивную хозяйственную деятельность.

Применениевзаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и тактики активногоприспособления к требованиям потенциальных потребителей инноваций содновременным целенаправленным влиянием на их интересы.

Как любойтовар в рыночных условиях, инновация предусматривает необходимость ориентациина концепцию маркетинга. Кроме того, инновации, как товара, присущиеопределенные особенности, а именно:

рыночнаяновизна;

перспективныйхарактер потребности на инновацию или даже отсутствие потребности на рынке;

высокаястепень неопределенности на рынке;

отделенностьво времени между затратами и конечным результатом;

способность кзначительной мультипликации доходов при реализации;

направленность,в первую очередь, на удовлетворение потребностей потребителей-новаторов;

невозможностьиспользования без надлежащего уровня знаний и информированности потребителей[21].

Перечисленныеособенности инновации как товару объясняют необходимость проведенияпредприятиями, которые осуществляют инновационную деятельность, соответствующихмероприятий по маркетинговому планированию а именно:

Проведениемаркетинговых исследований рынка, которые дают возможность выявитьнеудовлетворенные потребности потребителей на рынке и генерировать идеюинновации.

Подбор соответствующихсоставляющих комплекса маркетинга для адаптации разработанной инновации кпотребностям рынка.

Формированиерыночного спроса на нововведение, которое обусловливает необходимостьприменения таких маркетинговых приемов как активная сбытовая деятельность ипродвижение нововведения на этапе выхода на рынок.

Спецификамаркетинга в инновационной сфере обусловливает возникновение нового понятия –«инновационный маркетинг»[22].

Инновационныймаркетинг – это деятельность на рынке нововведений, направленная наформирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросови потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров,услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целейорганизации и отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг можетрассматриваться в различных аспектах[23].

Как философиябизнеса инновационный маркетинг предлагает систему мышления и идеологическуюоснову предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентацииорганизации на основы маркетинга и достижении конкурентных преимуществ прииспользовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступаетновизна ее технических и потребительских свойств.

Каканалитический процесс инновационный маркетинг предусматривает осуществлениеработ исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований сцелью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусов потребителей;прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор целевогосегменту и разработка стратегии маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активныйпроцесс, инновационный маркетинг решает ряд заданий, связанных спозиционированием и продвижением инновации на рынок. Как функция инновационногоменеджмента маркетинг инновационный начинается с этапа поиска новых идейотносительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могутудовлетворить существующий и потенциальный спрос, с их следующейматериализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщенияжизненного цикла товара.

Какмакроэкономический инструментарий маркетинг инновационный, ориентируя развитиенациональной экономики на инновационный путь развития, дает возможностьформировать потребности конечных потребителей, содействует эффективномуиспользованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических иорганизационных инноваций.

К основнымпринципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижениеконечного практического результата инновации ориентация на захват определеннойчасти рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставленаперед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной имаркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация надолгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований,получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечиваютвысокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых ивзаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиямпотенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излияниемна их интересы.

Спецификаинновации как товару обусловливает необходимость проведения соответствующихмаркетинговых мероприятий, а именно:

осуществлениемаркетинговых исследований рынка нововведений, которые дают возможность выявитьнеудовлетворенные потребности потребителей на рынке и генерировать идеюинновации;

формированиерыночного спроса на нововведение;

адаптацияинновации к потребностям рынка;

сегментациярынка и выбор целевых сегментов для инновации;

позиционированиеинновации по отношению к товарам-конкурентам или товарам-заменителям;

разработкастратегии и тактики маркетинга инноваций;

поиск новыхсфер применения инноваций и их диффузия[24].

Коммерческийуспех нововведения зависит от соответствия его потребительских характеристик спотребностями потенциальных потребителей, что в значительной мере требуетпроведения инновационного маркетинга на предприятии. Международные стандартыІSО серии 9000 предусматривают непосредственное участие менеджеров помаркетингу практически на всех этапах инновационного процесса. Они играютведущую роль в определении потребительских характеристик инновации и оценкепотенциального спроса.

Маркетингнового продукта является составляющей инновационного маркетинга. Основные этапыбыли его предложенными американским ученым Ф. Котлером:

определениенаправлений исследования;

генерацияидей;

отбор идей;

разработка итестирование концепции товара;

разработкастратегий маркетинга;

экономическийанализ;

созданиепрототипов;

пробныймаркетинг;

коммерциализация[25].

Понятиеинновационного маркетинга шире понятия маркетинга нового продукта, которыйзавершается практически выходом продукта на рынок. Инновационный маркетингпродолжается и на следующих этапах путем модификации и дифференциации товара.Это открывает новые отрасли его применения, рынки, сегменты.

 

Заключение

Темавзаимосвязи между инновационной и маркетинговой деятельностью широкорассматривается в мировой экономической практике как необходимость припроизводстве новых товаров. Мировой опыт показывает, что наибольший успех приразработке и внедрении инноваций приходит к тем производителям, которыепоследовательно выполняют все этапы как маркетинговой, так и инновационнойдеятельности. Как правило, потери в результате сокращения некоторых этаповмогут быть довольно значительными. Важным заданием инновационного маркетингаявляется установление диалога между различными функциональными подразделамипредприятия, которые вовлекаются в инновационный процесс.

Маркетинговоепланирование инновации на предприятии включает в себя широчайший спектр видовдеятельности, непосредственно связанных с производством. Этот процесс включаеттакие разнообразные по сути, но объединённые одной целью действия, какопределение направлений разработки, генерация и отбор идей, разработка итестирование концепции товара и стратегии маркетинга, экономический анализ,создание опытных образцов, пробный маркетинг, и, наконец, коммерциализацияинновации. Весь этот набор инструментов, методов и действий, представляющийсобой процесс маркетингового планирования, сводится в один документ –бизнес-план осуществления инновации, в соответствии с которым впоследствииорганизуется инновационная деятельность предприятия.

Относительнорассмотренного предприятия можно сказать, что инновационный проект,маркетинговое планирование которого представлено в работе, представляется нетолько общественно полезным, но и экономически эффективным для предприятия.

Удачный выборстратегии и оптимальное планирование инновационной деятельности предприятияпозволяют существенно повысить эффективность инновационного менеджмента,сократить зону экономического риска, который сопровождает выход нововведения нарынок.

 

Списокиспользованной литературы

 

1. БагиевЛ.Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: «Издательство СПбГУЭиФ, 2004.

2. ДиксонП. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 2003.

3.Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: «ПитерКом», 2003.

4.Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе/ В. Бейти, Г. Дай6л,П. Гленн и др.; Сост. В.А. Седленек, М.Ю. Колков, М.Ю. Шерешева. – М.,2001.

5. КотлерФ. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2006.

6. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика. 2008.

7. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: «Экономика», 2009.

8.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.,2002.

9. ДайзэнР. Модели стратегического планирования и аналитические техники. – СПб.:«ПитерКом», 2004.

10. ДашковЛ.П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектирование торговыхпредприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2009.

11. ДойльП. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб.: «ПитерКом», 2003.

12. ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: «Перспектива»,2006.

13.Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. – М.: «ВНИИЭС», 2002.