Реферат: Сетевой маркетинг как форма организации бизнеса

Сетевоймаркетинг как форма  организации

бизнеса

Содержание

 

Введение

I. Сетевой бизнес как форма предпринимательскойдеятельности

1.1.    Возникновение иособенности сетевого маркетинга

1.2.    Продукция

1.3.    Легитимностьсетевого маркетинга. Финансовые пирамиды

II. Инструменты маркетинговойдеятельности в сфере сетевого бизнеса

2.1.    Организацияпрямых продаж как элемент сетевого маркетинга

2.2.    Франчайзинг

2.3.    Сущность сетевогомаркетинга

Заключение

Литература


Введение

Совсем недавно в нашейстране исчезли километровые очереди – непременное условие приобретения чего быто ни было. Покупатели перестали гоняться за продуктами, чтобы прокормиться.Стало ленивее и спокойнее. В торговлю внедряются новые технологии, и попоказателям этого внедрения Россия догоняет Европу и Америку. Клиенты новоготысячелетия очень изобретательны. Они не только не хотят стоять в очереди запродуктами – они вообще не желают ходить по магазинам. Гораздо удобнее сидетьдома и ждать, пока продавец сам принесет все необходимое. И это нормально. Потомучто сегодня такие потребности удовлетворимы.

Сегодня можно сидеть вкресле и листать каталог, а потом по телефону заказать доставку понравившегосятовара. Можно зайти в сеть Интернет: вот уж где можно найти абсолютно все!Последнее десятилетие сделало экономику глобальной. На методы производства имаркетинга огромное влияние оказали новые компьютерные и телекоммуникационныетехнологии. Сеть – закономерный итог научно-технической революции, высшая стадияпредпринимательской деятельности. Любой бизнесмен мира, имеющий доступ кИнтернету, имеет возможность представить свою продукцию всему миру 24 часа всутки. В экономике считается, что спрос рождает предложение. Мы же наблюдаемнесколько иную закономерность: столь изысканные потребности у людей никогда быне возникали, если бы не научно-технический прогресс (НТП). С появлением новыхтехнологий на потребности людей сильно влияет информация, которуюраспространяет о себе производитель или из которой покупатель знает, какимобразом он может реально получить выбранный им товар (услугу). Человеквпитывает в себя массу разнообразных сведений, а уж потом задумывается: а некупить ли? Таким образом, НТП придумали люди, но теперь он сам распоряжаетсянами в большей степени, чем мы – им.

Любой социум представляетсобой потребительскую кооперацию, то есть объединение потребителей длясовместного производства и купли-продажи тех или иных товаров и услуг.Совокупность и многообразие социально-потребительских технологий и методикопределяет уровень развития любого общества, а также уровень и стиль жизниогромных групп людей, объединенных в нем исторически сложившимися формамисовместной жизни и деятельности. Таким образом, становится совершенноестественным, что прогресс пришел и в торговлю. Передовые технологии в торговле– это такие технологии, которые позволяют потребителю не заботиться о дне завтрашнем.

Сегодня поисками новыхспособов привлечения избалованных клиентов озабочены торговцы. Раньшедостаточно было предложить им особый ассортимент товара, удобство расположениямагазина, обслуживание лучше, чем у конкурента. Сейчас этого явно мало: вездепродается практически одно и тоже, потому что производители стремятся к максимальнымобъемам реализации и выбрасывают свою продукцию во все возможные торговые точкипримерно по одинаковым ценам. Различия сглаживает появление чудес техники.Поскольку магазины, как мы уже выяснили, неудобны для клиентов нового тысячелетия,пришлось придумывать новые «каналы распределения». В маркетингеканалами распределения называют цепочку взаимозависимых организаций, которыеделают товар или услугу доступной для использования потребителями. Всенаверняка с ними сталкиваются: телемагазины, каталоги, интернет-аукционы,продажи при помощи телефона, службы доставки товара на дом… Чем меньшетелодвижений делает при этом сам потребитель, тем прогрессивнее считаетсяканал. Специалисты-маркетологи подсчитали, что таким способом (то есть внемагазинов) в первой половине XXIвека будет продаваться половина всех существующих товаров. Уже в 2001 году 12%товаров и услуг потребители получали вне стен предприятий розничной торговли.[1]

Среди потребителей всегомира быстро завоевал популярность еще один способ распределения товара –сетевой маркетинг (СМ), или MLM (Multi-level Marketing). И хотя наша жизнь давноупростилась, таким образом, не все хотят это замечать. К сожалению, люди, всемисилами противящиеся новому и цепляющиеся за старое, были всегда, везде и во всем.В том числе и в бизнесе. «Бессмысленно, несерьезно, опрометчиво, малоэффективно…»– знакомые эпитеты, которыми эти охранители устоев от экономики награждают СМ –одно из наиболее динамично развивающихся направлений современной предпринимательскойдеятельности. С неприятием сети, вернее, с непониманием фундаментальных законовмикро- и макроэкономики, так или иначе, сталкивается каждый сетевик. Возможно,кому-то это и покажется невероятным, но негативное отношение к сетевому бизнесухарактерно не только для домохозяек (а это миллионы и миллионы потенциальных потребителейMLM-продукции, между прочим,составляющей не менее 70% от численности России), но и для представителей такназываемой академической и деловой среды.[2]

В чем причина крупнойслепоты, неожиданно поразившей наших сограждан, точнее, почему так важно понять скрытую суть уникального явления под названием «СМ»?Во-первых, неприятие «простых» методов и технологий объясняется тем,что люди предпочитают сложные решения простым, причем не только в бизнесе. Этоаксиома. Для того чтобы убедить их в обратном или приучить использовать вповседневном быту плоды НТП, иной требуются десятилетия, а то и века!Во-вторых, важно все изучить, чтобы не попасться в лапы мошенникам и всегдауметь отличить легальный бизнес от нелегального. Таким образом, цельюпроведения этой исследовательской работы для меня лично является тщательноразобраться во всех нюансах СМ, чтобы:

1)   самой нестать жертвой обмана структур, прикрывающихся сетевым маркетингом;

2)   использовать преимущества компанийСМ   для себя лично.

I. Сетевой бизнес как форма предпринимательской

Деятельности

 

1.1.    Возникновениеи особенности сетевого маркетинга

Сетевой маркетинг – этосистема продвижения продукции от производителя к потребителю, минуяпосредников. Изобретателем сетевого бизнеса считается Карл Ренборг. Химик поосновной специальности. В 1920 г., находясь в лагере интегрированных, и имеяпроблемы с едой, он изобрел пищевые добавки.[3] Через 20лет он создалкомпанию «Nutrilite Products Inc.», в штате которой числились юрист, бухгалтер ион сам – и никакого персонала! Вместо торговых сотрудников он нанял целую армиюнезависимых дистрибьюторов.

Главное преимуществозаключалось в том, что Ренборгу не приходилось платить вольнонаемнымдистрибьютерам, пока они не совершили первых продаж. Ренборг, руководствовавшийсяизвестным высказыванием Джона Поля Гети: «Предпочитаю использовать вработе один процент усилий от каждого из сотни моих людей, чем 100% своихсобственных…»,[4] — стремительно разбогател,предоставив шанс обогатиться и своим дистрибьютерам. Таким образом  «Nutrilite Products Inc.» была первой компанией прямых продаж из группыкомпаний сетевого маркетинга.

Сущность системы сетевогомаркетинга отличается от традиционных подходов к бизнесу. Его еще называют MLM, то есть Multi-level Marketing.Выражение Multi-level («многоступенчатый») означает системупоощрения людей, доставляющих товар потребителю.

Существует два основных способапродажи товаров:

1)        Розничнаяторговля – товар доходит от производителя до оптовой торговли, где возможнымногочисленные посредники, затем до розничной торговли – это универмаги, овощныемагазины, аптеки и так далее.

2)        Прямые продажи –продажа товара конечному потребителю у него дома или по месту его работы.

Так же выделяют:

3)        Заказ по почте,интернет-магазины, телемагазины.

4)        Скрытыефинансовые пирамиды – их часто путают с MLM, но сделки пирамиды нелегальны. Об этом подробнее мырасскажем далее.

Существует несколько особенностейв MLM:

1)        В MLM  дистрибьютер находится благодаряличной заинтересованности, но никогда не остается один, ему помогают.

2)        Дистрибьютерпокупает товары по оптовой цене у фирмы, которую сознательно выбрал ипредставляет. Следовательно, купленные товары он сам может использовать.

3)        Покупая товар пооптовой цене и продавая по розничной, дистрибьютер получает прибыль.

4)        В некоторыхкомпаниях сетевого маркетинга есть несколько программ, которые обязательнотребуют достижения определенной розничной квоты, чтобы получить большую скидку.Квота – доля, часть, норма чего-либо допускаемого. То есть в некоторыхкомпаниях дистрибьютер обязан выкупить определенное количество товара, чтобы сделатьследующую оптовую закупку дешевле.

5)        Важной цельюдистрибьютера является продажа как результат продвижения товара на рынок.

6)        В MLM должен двигаться товар. Иначесистема нелегальна, так как не выполняется ее функция. Она превращается вфинансовую пирамиду.

7)        Настоящийматериальный успех принесет только организация дела – построение торгово-потребительскойсети.

8)        Дистрибьютердолжен спонсировать, то есть обучать системе MLM, создавая стабильный круг потребителей, продавцов исетевиков.

9)        MLM не тратят большие деньги на традиционнуюрекламу.

10)     После переезда вдругой регион страны дистрибьютор продолжает спонсировать людей, не теряяценностей, созданных его группой.

Таким образом,американский химик Карл Ренбор стал основоположником сетевого маркетинга. Этотновый вид бизнеса находится в стадии развития. По мнению ученых, он являетсячетвертой ступенью развития товарно-денежных отношений. Так какой же товардвигается в системах СМ?

1.2.    Продукция

Сетевой бизнес – одна изсоставляющих общеэкономического процесса, и развитие сетевого маркетингаосуществляется не в стерильной среде, а в постоянно меняющемся рыночномпространстве. Поэтому тенденции, характерные для всего рынка в большей илименьшей степени будут характерны для MLM.

Коммодизация – неизбежныйпобочный эффект стремительного роста предлагаемых товаров и услуг. Нельзя незамечать формирование среды, в которой рынки становятся забитыми товарами,неотличимыми с точки зрения потребителя. Любой развивающийся рынок идет по путикоммодизации.[5] Такие процессы происходятповсеместно, и MLM-бизнес неисключение, где бы он ни развивался, в США или в России.

Классика маркетинга учит:если не можете предложить ничего нового – снижайте цену. Но проблема в том, чтоэтому совету также следуют десятки компаний. Это означает, что MLM-компании работают, кто лучше, ктохуже, с достаточно типовым сетевым продуктом – об особой оригинальности речь неидет. И единственный выход в сложившейся ситуации – это правильноепозиционирование своего предложения. Позиционирование – создание отличий.

Еще в большей степени,чем для чистого сетевого предложения (возможности заработка), коммодизациясвойственна и для рынка фактического продукта в MLM. В настоящий момент практически для любого товара обязательнонайдутся десятки и сотни товаров-аналогов, распространяющихся как другимисетевыми структурами, так и организациями линейного рынка.

В полной мере данныйпроцесс можно отследить на примере развития рынка биологически активных добавок(БАД) – основного продукта MLM.Если в начале БАДы существовали как отдельная товарная категория, то с течениемвремени произошло стремительное создание подкатегорий и сегментов, которыебыстро оказались заполненными однотипными товарами. Анализ сетевого рынка Россиипоказывает, что в настоящий момент ни один фактический отечественный продукт,предлагаемый российскими MLM-компаниямик распространению, не обладает настолько ярко выраженными признакамиуникальности, чтобы потенциальный дистрибьютер практически не сомневался всвоем решении, легко сделал бы нужный для конкретной компании выбор. Поэтомудля успешной деятельности компании нужен план модернизации продукции.

Конечно, можно попытатьсяконкурировать и на уровне сравнения, например, химических соединений, но еслиза химическими формулами более ничего не стоит, потребитель волен либо вообщеотказаться от выбора, либо сделать его, руководствуясь совершенно инымипричинами. Как в случае с сетевым продуктом, выход один – правильноепозиционирование своего продукта в сознании потребителя. Игнорирование этогопринципа будет означать, что продукция MLM не будет выполнять не то что вспомогательную роль(как носитель сетевого товара), а не будет играть вообще никакой роли,превратившись в никому не нужный рыночный муляж. Товар в замаскированных под сетевоймаркетинг нелегальных структурах во многом выполняет формальную роль. Болеетого, в «отсутствие» товара формальностью становится самосуществование сетевого маркетинга.

Принципиальный момент: нив коем случае не следует понимать коммодизацию как «приговор»отрасли. Однородных стандартизированных, типовых товаров не существует.Существуют люди, которые относятся к некоторым товарам как к однородным. Дифференцироватьможно все, потому что любой товар обладает отличительными свойствами. Кому-тобольше нравится один, кому-то другой. И задача MLM-компаний в том и состоит, чтобы вовремя уловитьтенденцию «сходимости к однородности» и эффективно на неереагировать, создав конкурентную отличительную идею собственного бизнеса не набазе общих и растиражированных деклараций, а на основе реальных отличий ивозможностей.

В условиях возрастающегоконкурентного насыщения рынка тенденция стирания различий между товарнымипредложениями в MLM  и линейномсекторе будет усиливаться. Теперь только с позиции: «Мы, дистрибьюторы,предлагаем товар, который отсутствует в розничной торговле» — линейныйрынок, как конкурентная среда, перестает быть уязвимым, а сам СМ теряет одно изсвоих немаловажных первоначальных преимуществ.

Если нельзя выиграть вмощности, нужно выигрывать в эффективности, то есть в меняющемся балансе силнеобходимо по-новому определять и использовать преимущества СМ.

Итак, существуетобъективная закономерность, связанная с тем, что улучшение одного свойствасистемы неизбежно ведет к ухудшению другого. Задача маркетинговых исследованийи дистрибьютеров – определить новое слабое звено и сместить фокус своеговоздействия именно на него. Но прежде, чем предпринять что-то новое, необходимоустановить его соответствие закону.


1.3.Легитимность сетевого маркетинга.

Финансовыепирамиды

Созданная в США КарломРенборгом компания (она несколько раз меняла названия) до сих пор существуеткак подразделение компании «Amway»–  первой по количеству продаж посредством многоуровнего маркетинга. В 1994 г.ее оборот превысил 5,3 миллиарда долларов.

До конца 10-х годовпоявилось около 30 фирм, деятельность которых базировалась на новом поприще.Как это чаще всего бывает, наряду с порядочными компаниями появилось многошарлатанов. Имидж честных MLM-предприятийсильно пострадал. Ведь разъяснить отличия законной деятельности отмошеннической было некому: уж больно необычным казался новый бизнес, да иформировался он из ежедневной практики. Неудивительно, что среди населения MLM стал вызывать отрицательные эмоции.К 1975 г. накал страстей в народных массах дошел до того, что Федеральной Комиссиипо Торговле пришлось выпустить ряд «Положений о структурах типа ”пирамида”».[6]Компания «Amway» былапривлечена к ответственности, и над MLM нависла угроза запрета. Четырехлетнее расследование с привлечением огромногоколичества специалистов закончилось только в 1979 г. Был вынесен вердикт о том,что СМ не имеет отношения к фронтлоудингу (frontloading – система пирамидального плана,финансовая пирамида). Тогда многие государства признали этот вид бизнесалегитимным. В 1982 г. международным законодательным актом был признанюридический статус «независимый дистрибьютер». Были сформулированызаконы и некоторые признаки различия между нелегальными пирамидами и легальнымимногоуровневыми организациями.

В настоящее времясуществуют тысячи сетевых компаний. СМ представлен более чем в ста странах,более 60 миллионов человек работают в этой индустрии, часть из нихпрофессионально. Кока-Кола, Палмолив, Джонсон и Джонсон, Тойота, Майкрософт,Эксиль, Том Клайм и так далее. Эти компании используют элементы СМ впродвижении своих товаров. Максимальный объем товарооборота сетевых компаний –в Японии.

Российскоезаконодательстворазрешает деятельность сетевых компании в рамках следующих законодательныхактов:

1)        Гражданскийкодекс Российской Федерации определяет статус дистрибьютера в качестве субъектапред­принимательской деятельности, то есть система­тической деятельности пооказанию услуг или вы­полнению работ, направленной на извлечение до­хода.Наиболее подходящий для дистрибьютеров статус — это Предприниматель без образованияюридического лица (ПБОЮЛ).

2)        Налоговый кодексРоссийской Федерации оп­ределяет,  какие налоги,  когда и как должен платитьдистрибьютер от своих доходов от предпринимательской деятельности — то есть отсвоего бизнеса, какие существуют специальные налоговые режимы, ко­торые можноиспользовать, чтобы налоговое бремя не стало слишком тяжким.

3)        Кодекс РФ об административныхправонару­шениях определяет ответственность дистрибьютера за невы­полнениеположения двух предыдущих Кодексов, если, конечно, нарушения еще не попали поддействие Уголовного Кодекса.

4)        ФЗ «Огосударственной регистрации юридиче­ских лиц и индивидуальныхпредпринимателей» определяет порядок легализации дистрибьютера в качест­вебизнесмена.

5)        ОКВЭД определяет,какой вид экономической деятельности может быть указан в правоус­танавливающихдокументах, и какой режим налого­обложения можно выбрать.

6)        Федеральный закон«О защите прав потреби­телей» и Федеральный закон «Орекламе» касаются того, как дистрибьютер должен вести свой бизнес, какуюин­формацию и в каком виде нужно давать тем, кого приглашают в бизнес или комуобъясняют необходимость употребления продукта.[7]

   Остальная часть законодательных актов посвящена спецификепродукта – в послед­нее время в России четко прослеживается тенденция к ужесточениютребований, предъявляемых к его качеству.

Однако, не смотря наабсолютную узаконенность действий, репутация СМ до сих пор не слишком высока.Особенно в развивающихся странах (в том числе и в России), население которыххорошо помнит махинации многочисленных финансовых пирамид, разоривших тысячилюдей. Непосвященные в тонкости маркетинга ставят знак равенства междуконторами типа печально известного АО «МММ» и компаниями СМ.Необходимо отметить, что основания для такого взгляда у обывателя имеются.  СМи финансовая пирамида – «генетически близкие» структуры, и  прижелании замаскировать одно под другое это не представляет большого труда.

Принципиальное отличие MLM от финансовой пирамиды заключается втом, что в MLM продажа сетевого продукта вобязательном порядке должна сопровождаться удовлетворением потребительскогоспроса на фактический товар или услугу, а любой участник сетевого процессадолжен получать некоторую реальную, а не мнимую выгоду от собственногоприсутствия в сети.

Краеугольныйкамень проблемы в том, что наличие в сети фактического товара, которыйпредположительно должен удовлетворять определенный потребительский спрос, иреальное удовлетворение этого спроса – совсем не одно и то же. А там, где товариграет формальную роль, формальностью становится и разница между MLM-компанией и финансовой пирамидой.  Однойиз обязательных составляющих в деятельности любой компании, присутствующей нарынке, являются продажи.

Нопроблема заключается в том, что подавляющее большинство людей психологически нелюбят продавать. В США информационный бюллетень «Market Wave» провел исследовательский опрос в средедействующих и бывших дистрибьютеров. В числе прочих был задан вопрос: «ЧтоВам больше всего не нравится в MLM?».Около 71% опрошенных заявили, что они не любят и не хотят заниматься продажами.

Как вэтой ситуации действуют скрытые финансовые пирамиды? В принципе, все, чтонеобходимо сделать, – это замаскировать значительный вступительный взнос в пирамидупод видом первичной квалификационной закупки товара. Какого товара – не принципиально.Главное – сказать обязательные слова про уникальность и востребованность.Причем, реальное качество фактического продукта не важно, так как продавать егоникто не собирается. И именно в этом (в декларируемом отсутствии продаж)принципиальное отличие пирамиды от легально действующих MLM-структур.

Ни одналегально действующая структура MLM неможет взять на себя смелость  упразднить продажи. Но это сплошь и рядом делаютзамаскированные финансовые пирамиды. Человеку внушается простая и удобнаямысль, полностью оправдывающая его бездеятельность в плане реальногоудовлетворения потребительского спроса: ты не продавец, ты — элитарныйпотребитель. И «элитарный потребитель» делает свой первый взнос вфинансовую пирамиду, закупает на несколько сотен долларов никому не нужного продуктаи ищет следующего «элитарного потребителя».

Некоторыефинансовые пирамиды идут дальше – отменяют дальнейшие обязательные закупкитовара, во многих компаниях необходимые для получения комиссионных с сети иподразумевающие необходимость продаж конечному потребителю или личное потребление.Причем, с формальной точки зрения, обвинить в чем-либо такую компанию тяжело:есть продукт, есть его закупки, и даже есть его потребление (потребление внутрисети).

Чтобыразобраться, достаточно посмотреть, что происходит после первой закупки товара.Если товар на самом деле востребован рынком, то подписавшие контракт дистрибьютерыи в дальнейшем должны демонстрировать такую же активность в закупках. А еслитовар – это формальный пропуск для участия в очередной пирамиде и не болеетого, то и о дальнейшей активности речи не идет, и первая закупка одновременнооказывается последней. И в конечном итоге практически весь товарооборот такойструктуры оказывается сформированным в виде начальных взносов (первых закупок)дистрибьютеров. А вместо реального продвижения по сети продукта – продажанадежды на выигрыш в этой финансовой афере. Сотни и тысячи людей уходят изструктуры, потеряв и вложенные деньги, и уверенность в том, что в этом бизнесевсе может быть как-то по-другому. Эти толпы разочаровавшихся людейдействительно думают, что все это время они занимались именно сетевыммаркетингом.

Чтокасается финансовых пирамид открытого типа, в них отсутствует даже формальныйтовар. Участники делают только периодические взносы в пользу вышестоящих лиц ипривлекают людей, которые будут делать взносы в их пользу.

Здесьследует заметить, что в финансовых пирамидах успешными становится только люди,стоящие у вершины. А в СМ каждый начинает с равных стартовых позиций, и каждыйимеет возможность создать бизнес, даже во много раз больше, чем у спонсора.

 Такимобразом, СМ, в отличие от фронтлоудинга (финансовых пирамид), являетсялегальным видом бизнеса. Его деятельность регулируется множествомзаконодательных  актов. Разница между СМ и финансовой пирамидой обусловленаролью и значимостью товара в структуре.

 

Вывод:

Итак, впервой главе было рассказано о предпосылках возникновения СМ и об основных егоособенностях. Далее был рассмотрен процесс коммодизации рынка как побочныйэффект стремительного роста предложения и способы борьбы с этим процессом.Также была приведена сравнительная характеристика легальных и нелегальныхструктур типа «пирамида». Далее будут рассмотрены  непосредственно способыпродвижения товаров.

II. Инструменты маркетинговой деятельности

в сфересетевого бизнеса.

 

2.1.Организация прямых продаж

Некоторые исследователи считают, что маркетинг (изучение спроса) начал зарождаться тогда, когда людистали обмениваться товаром на товар. В результате эволюции обмена ивозникновения денег появилась новая прослойка общества – купцы. Их модельповедения сводилась к формуле «покупай дешевле – продавай дороже». Воснову деловой философии лег принцип непрерывного обмена товарами. Это сталопервой волной маркетинга, обрушившейся на мир.

К окончанию XIX века человечество подошло с развитойсистемой коммуникаций. Когда в начале XX века начала появляться индустриальная экономика, тогда вторая волнахлынула на мир. Это была новая модель успешного поведения, порожденная предпринимательскойдеятельности – продажа «от двери к двери» или «прямые»продажи.

Подавляющее большинстволюдей, которые в настоящее время с успехом работают в сетевом маркетинге,никогда раньше не занимались продажами товаров и услуг. Розничная торговля всетевом маркетинге не требует специализированной подготовки. Она состоит изтрех этапов: демонстрация и снабжение;  презентация;  продажа. Что же они изсебя представляют?

Демонстрация иснабжение основанына трех составляющих:

1)        У дистрибьютераимеется в наличии продукция, которую он хочет показать людям.

2)        Дистрибьютеринформирует людей, что этот продукт у него имеется.

3)        Дистрибьютер даетим понять, что он готов снабжать их этим продуктом.

Как правило,дистрибьютеры сами пользуются указанным продуктом и могут продемонстрировать этоклиенту. Другой способ демонстрации  и снабжения продукцией – такая организациябизнеса, что продукт себя продает как бы сам, для чего потенциальномупотребителю дается возможность самому познакомиться с характеристиками продукта,а затем ему предлагается сделать заказ на доставку такого же экземпляра, если,конечно, он понравился и если человек хочет также получить его. Иногда образцыраспространяемых продуктов даются на пробу бесплатно.

Демонстрация и снабжениев теории называются «пассивными продажами».

Второй этап –презентация. Презентация – это переход от пассивной технологии кпозитивной. На этом этапе дистрибьютер уже сам объясняет собеседнику вседостоинства продукта, однако решение о покупке остается полностью запотребителем. Иногда презентация происходит в течение двух встреч. На первойвстрече дистрибьютер рассказывает о продукте, затем клиенту дается времяподумать. Во время второй встречи клиент задает вопросы и принимаетокончательное решение: покупать или не покупать этот товар.

Третий этап – продажа.Как правило, в этом случае клиент приходит на встречу с предварительнымнамерением купить товар. На встрече клиент убеждается в нужных ему свойствахтовара, и совершается сделка. Обычно этот прием дистрибьюторы используют приработе на «холодном» рынке, то есть с малознакомыми и незнакомымилюдьми.

Обычно в самом началеработы дистрибьютера свой заработок он получает от розничной торговли и/или отоптовой скидки. По мере того, как его бизнес растет в соответствии с планоммаркетинга, заметное место в общем доходе начинают играть и роялти(комиссионные, которые теперь выплачиваются дистрибьютеру от товарооборота нанизших уровнях). Хотя сначала величина (в процентном соотношении) комиссионныхгораздо меньше, чем прибыль от розничной торговли и оптовых скидок, придостижении большого объема бизнеса суммарные роялти начинают складываться в значительныеденежные средства. Таким образом, хотя на первый взгляд в процентном отношениикомиссионные выглядят самой невзрачной составляющей бизнеса, потенциально этосамая значительная его компонента. Этим способом пользуются до сих пор многиекомпании.

Таким образом, компаниипрямых продаж являются большим достижением. Их деятельность представляет собойочень эффективный способ продвижения товара. Однако еще в 20-30-е годы XX века творческая мысльпредпринимателей преподнесла новый сюрприз. [8]

2.2.Франчайзинг

Начался новый этапосвоения бизнес-возможностей. Нахлынула третья волна. Этот этап развития связанс такими компаниями, как McDonald`s, Midal Mufler и другие. Они обратилисвой взор к нетрадиционному динамическому прорыву одноуровневого маркетинга –франчайзингу. Франчайзинг – это форма лицензирования, при которой продавецпредлагает деловому покупателю за очень большие деньги свою торговую марку иотлаженную производственную систему.

 Все началось в 1950-хгодах, когда эти компании поняли, что они могли бы расти с 10 раз быстрее, чемконкуренты! Вместо того чтобы тратить миллионы долларов на строительство иэксплуатацию новых магазинов, они позволили другим независимым предпринимателямделать это за них. Более этого, эти предприниматели должны были оплатить такуюпривилегию. Так родился франчайзинг.

«Головная»компания продает лицензию на развитие бизнеса – бара, ресторана, магазина,аптеки вместе с ней точный образец и инструкцию по обслуживанию, оснащаетрасходными материалами. За это она имеет свой постоянный процент оттоварооборота. Таким образом, сегодня американские компании успешно практикуютфранчайзинг. А ведь меньше, чем пятьдесят лет назад, в глазах американскогообщества эта идея воспринималась не иначе, как бредовая. Новый принцип не сразупринес плоды: отработанной тактики не было, многие инвесторы потеряли своиденьги. СМИ наперебой начали публиковать предупреждения о новом виде жульничества.Они выставляли на обозрение семьи, инвесторов франчайзинга. Компании, имевшиеотношение к франчайзингу, тщетно пытались доказать свою невиновность. Министрюстиции и генеральный прокурор осудили франчайзинг, а некоторые конгрессменыдобивались его полного запрета. При слушании дела в конгрессе для этого нехватило нескольких голосов… А сегодня франчайзинг дает около 35% оборота отвсей розничной торговли США. Акции многих таких фирм высоко котируются наНью-Йоркской фондовой бирже. В 1992 году уровень продаж через франчайзингсоставил 803 миллиарда долларов![9] В России это«Елки-палки», «Русское бистро», «РостикС»,«Магнит», «Метро», «Медуница»…

Франчайзинг пережилнападки прессы по одной причине – это работает. И это работает лучше, чемальтернативные варианты. По мнению Ричарда По, сетевой маркетинг –«народный франчайзинг» – будет расти и развиваться по той же причине,принцип работы тот же, а вложения в бизнес — минимальные.

Итак, франчайзинг – ещеодин вид маркетинга. Он отличается от остальных тем, что, во-первых, требуеткрупных вложений; во-вторых, деятельность каждого представителя такой компаниипривязана к постоянному местоположению, так как необходимо использование недвижимости.

 


2.3.Сущность СМ

Многоуровневый маркетингстал следующим витком развития предпринимательской мысли, четвертый витокмаркетинга. Интересную параллель проводит  Burke Heads, автор нашумевшей книги «Кто украл американскуюмечту?». Он сравнивает историю развития СМ с франчайзингом. Поэтому многиев США называют этот бизнес «народный франчайзинг».

Сегодня человечеству несоставляет  труда делать качественные товары, причем в больших количествах.Однако появилась проблема – как быстро и эффективно довести то, что былопроизведено, до клиента. Если рассматривать классический пример продвижениятовара на рынок, то есть линейный маркетинг, то окажется, что в этой системе товар,который изначально стоил, например, 1 $, покупателю обходится в 6 – 25 раз дороже.[10]Это происходит из-за того, что на цены влияют транспортные расходы, аренда,оплата труда, таможенные расходы, реклама (до 40 – 60% стоимости) и так далее.Обычно это повторяется на нескольких этапах: региональные поставщики, крупныйоптовик, средний, потом мелкий оптовик. Магазин добавляет торговую наценкупримерно 30%. На каждом этапе продвижения появляется возможность фальсификациитовара. Магазин или аптека, как правило, не может быть до конца уверен вподлинности получаемого товара. См. рис.1.

/>

Рисунок 1.

Такой процесс оченьтрудно перестроить. Человек стал задумываться над более эффективными способамипродвижения товаров к потребителю. И «новым» оказалась дистрибьюция –это новая тенденция в мировой экономике, которая затронула уже 125 стран.

— Сегодня в мире более 15 тысячкомпаний работают в системе MLM;их общий товарооборот уже достиг больше, чем 140 миллиардов долларов США. Иежегодно он увеличивается на 20 – 30 %.

— Более 20 миллионов людей работают вэтой системе профессионально;

— 50 % всей продукции и услуг в СШАпроходят через сетевой маркетинг. В Японии эта цифра достигла уже 90 %.

Экономисты США ужедоказали, что в XXI веке 70% всехкомпаний будут работать, используя концепцию СМ.[11]

Эта система отсекаетпосредников, делая качественный отбор более доступным по цене. Люди узнают отоваре от других людей, приобретавших его ранее. Кроме того, становитсяпрактически невозможным появление подделок, так как товар продвигается напрямуюот производителя, минуя множество промежуточных этапов, и он не залеживается наприлавках среди большого количества аналогичных изделий. См. рис. 2.

/>


Рисунок 2.

Суть сетевого маркетингатакова, что новому дистрибьютору можно не иметь никакого опыта в торговле,бизнесе и даже вообще каких-то профессиональных знаний. То есть, приходя в СМ,человек может не заканчивать специальных учебных заведений. Всем навыкам работынового дистрибьютора обучают информационные спонсоры. Вообще, каждая компаниядолжна предусматривать проведение школ и тренингов для своих дистрибьюторов. Поих количеству можно судить о профессионализме подчиненных. Однако для клиентовдистрибьютерские знания не являются ничем другим, как рекомендацией ипредложением того, что запросил потребитель. Сказать, что в этой схеме нетрекламы – ошибка. Реклама есть, да еще какая! Тысячи различных вещей и услугпредлагается с помощью сетевого маркетинга. Рекомендации из уст в уста –огромная сила! Традиционные средства массовой информации не имеют шансов посравнению с искренней дружеской рекомендацией.

Огромный финансовыйпотенциал, который обычно уходит на раздражающую всех рекламу и посредников, всетевых компаниях направляется на улучшение качества продукции, сервиса иоплату труда тех, кто участвует в его продвижении. Более качественный товардоходит до клиента по доступной цене.

Эта формапредпринимательства стала доступной самым простым людям, так как для стартабизнеса

— не требуются инвестиции больше 200 –600 $;

— не требуются связи, то естькоррупция;

— частному предпринимателю не нужнысклады, офисы, бухгалтер. Все это берет на себя компания СМ;

— регистрация для старта в сетевой компанииот 1 – 20 $.[12]

Рассмотрим процессраспространения продукта в системе СМ. Дистрибьюторы, или клиенты, приобретаютпонравившийся товар непосредственно в компании со значительными скидками,используют его, оценивают, получают результаты и рассказывают об этом своимзнакомым, те, в свою очередь, делают то же самое и так далее.

Так как человекпредлагает, рекламирует товар своим знакомым, то он никогда не выберет товархуже по качеству за ту же цену. Как известно, в сетевом маркетинге 95 %дистрибьюторов никогда не хотели бы быть обычными продавцами.[13]И если они не будут сами испытывать абсолютного доверия к предлагаемому имитовару, то вскоре вообще перестанут рекомендовать его кому бы то ни было.

Таким образом, в то времякак традиционный бизнес строится по географическому принципу, зоной действиячеловека, занятого в сетевом маркетинге являются друзья и знакомые – такназываемый «теплый» рынок –  и у них не возникает конкуренции, как в традиционномбизнесе. Благодаря этому в СМ становится практически инстинктивным стремлениелюдей помочь друг другу. Так организуется сеть клиентов, пользующихся понравившимсятоваром. В компаниях СМ потребители за свои деньги получают качественный товар,который им нравится.

В настоящих компаниях СМеще одним источником дохода (кроме продаж) являются проценты от созданноготоварооборота. Но все-таки важнейшим делом для дистрибьютора должно статьспонсорство. Далее следует рассмотреть подробнее, что такое спонсорство.

Приглашая в СМ несколькихлюдей, дистрибьютор объясняет им самые простые вещи, научиться которым можнобыстро. Однако нельзя новичков оставлять в «свободном плавании».Дистрибьютор готовит людей, направляет их усилия и обеспечивает соответствующиймотивационный фон для их работы. Такой дистрибьютор является для своих людейспонсором, а они для него – дистрибьюторами. Таким образом, дистрибьюторпостоянно «проходит повышение квалификации». Спонсор сообщаетдистрибьютору о намечающихся обучающих семинарах и событиях компании. Такжеспонсоры собирают своих дистрибьюторов для подведения мероприятий по обменуопытом или презентацией для «новичков» и клиентов.

Затем новый дистрибьюторначинает формировать собственные «ветки». Итак, если спонсор пригласил,к примеру, пять человек, научил их пользоваться продуктом и рассказывать о нем.Они сделали то же самое – рассказали об этой возможности своим 4-5 знакомым…Этот процесс может быть бесконечным (См. рис. 3). Он протекает динамично ибыстро. Рассмотренная динамика роста бизнеса называется геометрической прогрессиейили экспоненциальной кривой роста.[14] И действительно, всетевом маркетинге дистрибьютор может развернуть бизнес гораздо быстрее, чемпри традиционном подходе. Если каждый спонсор будет работать так, какпредписывает статистика, то увеличение торгово-потребительской организацииможно будет выразить функцией, соответствующей формуле геометрической прогрессии.

Рисунок 3.

/>


Но дистрибьюторы работаюттак, как им удобно, поэтому результаты могут быть самыми разными. Первые 3-6месяцев в организации не происходит ничего особенно привлекательного. Вообще,когда люди начинают работать в MLM-бизнесе,они надеются заработать в месяц от 50 до 200 $. Затем они неожиданноконстатируют, что, если серьезно относиться к бизнесу, в итоге можнозарабатывать 1000, 2000 $$ и намного больше.[15]

Однако из-за того, чтолюди не получают результат сразу же, очень многие «выбывают из игры»,когда находятся буквально в шаге от большого успеха, но они не понимают этого,и успех достается другим.

Конечно, будут и те, ктостанет просто клиентом и будет покупать продукцию только для себя. Нообязательно будут активные люди, которые сделают эту деятельность своейпрофессией и организуют сеть потребителей и дистрибьюторов в десятки тысяч человек.

Таким образом, СМбазируется на трех основных положениях:

1)        Независимыедистрибьюторы, однажды отыскав продукцию, которая им самим по душе,демонстрируют ее людям, которых они знают: друзьям, родственникам, соседям изнакомым или людям, с которыми они, так или иначе, сталкиваются в жизни.

2)        С помощью коллег,уже получивших некоторый опыт в этом деле, дистрибьюторы показывают возможностиэтого бизнеса тому же кругу своего общения, либо ранее незнакомым людям.

3)        В свое свободноевремя, накапливая опыт, приобретая дополнительные знания, дистрибьюторы учатдругих людей, которые только-только вступают в этот бизнес, тем вещам, окоторых успели узнать сами и которые успели отработать.[16]         

 

Вывод:

Итак, во второй главебыли рассмотрены современные виды маркетинговой деятельности, раскрыта сущностьизнутри. Оказалось, что непосредственные отношения между людьми играют вмаркетинге очень большую роль. Компании прямых продаж позволили сделатьогромный шаг вперед в экономике. Деятельность компаний франчайзинга не имеетаналогов. Компании СМ являются на данный момент самым усовершенствованным видомбизнеса.


Заключение

Моя работа была посвященаизучению сетевого маркетинга как формы организации бизнеса. В ходе исследованиявыяснилось, что маркетинг проходит четвертую стадию развития. Первая стадиябыла основана на постоянном обмене товарами между купцами, вторая – «прямые»продажи, третья – франчайзинг, то есть «бизнес под ключ» и четвертая,заключительная – СМ. Он не просто идет в ногу со временем: он и НТП взаиморазвиваютдруг друга. С одной стороны, сетевой маркетинг, сам является порождением новыхтехнологий распределения товара, с другой, в сетевом маркетинге используютсявсе достижения НТП: телепродажи, Интернет, прямая доставка на дом потребителю.Таким образом, СМ можно назвать достижением позитивных изменений, за внешнимидоступностью, простотой и незамысловатостью инструментария которого, скрываетсягораздо большая сложность, чем это можно представить. Что касается«простоты» и «незатейливости» MLM, то они представляют собой законченный результат экономическойэволюции, характеризующейся тотальной унификацией и высочайшим уровнем систематизациибизнеса. К тому же, сетевой маркетинг реализует потребность «человека вчеловеке». Вот почему на сегодня его можно назвать самым прогрессивным иперспективным из существующих видов продаж.

Побочным эффектом СМявляется коммодизация рынка. Это происходит по объективной закономерности,связанной с тем, что улучшение одного свойства системы неизбежно ведет кухудшению другого. Однако уже сейчас специалисты предлагают различные решенияэтой проблемы.

К сожалению, наряду счестными компаниями, старающимися на благо экономики, всегда появляютсямошенники, старающиеся отхватить лакомый кусочек. Так, рядом с законнодействующими компаниями СМ появились финансовые пирамиды. Как правило, онибывают скрытого типа и маскируются под СМ. Но их всегда можно отличить по следующимпризнакам:

1) В финансовыхпирамидах:

—    товар играет формальную роль дляорганизаторов не важно, доходит ли он до потребителя. Закупки могут бытьнепостоянными;

—    дистрибьютер должен постоянновыплачивать деньги вышестоящим людям;

—    могут продаваться бумаги, имеющиеценность только внутри данной организации.

2) В компаниях СМ:

—    дистрибьютер обязан постояннозакупать продукцию для клиентов и пользоваться сам;

—    он не обязан платить никаких денег(кроме денег за реальный товар) организаторам. Наоборот, компания выплачиваетдистрибьютеру проценты за товарооборот в его сети.


Список литературы

1. Барбер Девид ‘Сетевой маркетинг” –М.: Фаир-пресс, 2000. – 192 с.

2. “ Время wellness” март-апрель 2005 – периодическийжурнал – Н.Н.: ЗАО “Алтекс – группа компаний” – 999 экз.

3. Ефремов Н. “Настольная книгасетевика” – Ростов н/Д.: “Феникс” 2003. – 320 с.

4. “Планета людей” январь 2001 –периодический журнал, ст. “Впереди торговли всей” (нач.) – М.: “ИМА — пресс”50000 экз.

5. “Планета людей” февраль 2001 ст.“Впереди торговли всей” (кон.) – М.: “ИМА — пресс” 50000 экз.

6. “Планета людей” ноябрь 2004 ст.“Бизнес, который вы предлагаете” – М.: “ИМА — пресс” 50000 экз.

7. По Ричард “Третья волна” – М.: “UFO”, 1999 – 200 с.

8. “Сетевая газета” ноябрь-декабрь2002 – периодическая газета, ст. “Слабое звено в области коммодизации”

9. Степанцев А. “Теперь и у вас естьэта информация! Думайте сами! Решайте сами!” – 40 с.

10. Файлл Дон “Десять уроков на салфетке”– М.: 2000 – 54 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу