Реферат: Сегментирование рынка

МИНИСТЕРСТВОСЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Департаментнаучно-технологической политики и образования

Федеральноегосударственное образовательное учреждение

высшегопрофессионального образования

«КРАСНОЯРСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА

Дисциплина:«Маркетинг»


Сегментированиерынка, выбор целевых сегментов и порционирование товара

Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как хлеб, илитакой полезный, как черная икра, не способен удовлетворить абсолютно всехпотребителей. Природа или Бог создали нас разными, хотя и наделеннымиодинаковыми правами.

Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты,в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей:пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьии т.п.

Этот процесс так и называется — сегментирование. Предполагается,что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на одини тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению.

Как мы помним из главы «Поведение потребителей», важныхкритериев и способов классификации потребителей насчитывается довольно много. Ипо каждому критерию количество вариаций может составлять от 2 (пол, семейноеположение) до 10 (возраст, социальное положение, национальность) позиций. Есливсе это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. НаЗападе отдельные компании уже начали двигаться по этому пути. Они делят рынокна очень узкие сегменты, иногда — всего по нескольку тысяч или даже сотенпотребителей в каждом, и кропотливо работают с каждым из выбранных сегментов. Видеале — при индивидуальном маркетинге — отдельным сегментом рынкапровозглашается каждый конкретный потребитель.

Но большинство компаний (и нам в России для начала надохорошо освоить этот путь!) при сегментировании, как правило, ограничиваютсятремя ключевыми характеристиками:

• полом: мужской, женский;

• возрастом: «младший», «средний», «старший» — различные длякаждого конкретного товара;

• доходом: «низкий», «средний», «высокий» — в эти понятиятакже вкладывается различный смысл, в зависимости от конкретного рынка.

Таким образом, рынокиндивидуальных потребителей делится на 18 крупных сегментов. Добавление любойдополнительной характеристики увеличивает количество сегментов как минимум в2-4 раза, двух характеристик — еще больше.

Фирма вовсе не должна работать на всех 18 сегментах. Онаможет ограничиться и одним. Тогда имеет смысл провести дополнительноесегментирование выбранного сегмента еще по одной-двум действительно важнымхарактеристикам. Более того, оценку динамики рыночной доли тоже имеет смыслпроводить не по рынку в целом, а внутри выбранного целевого сегмента рынка.

Сегментирование на рынках, где потребителями являютсяюридические лица — фирмы, осуществляется также исходя из специфическиххарактеристик фирмы, таких как:

• юридическая форма;

• размер бизнеса;

• потенциальный размер закупок;

• численность персонала;

• количество лет на рынке и т.п.

После того как проведено сегментирование, необходимообеспечить товару «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналоговжелательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. произвести позиционирование,понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и приданиетовару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить емуопределенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место вперспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемыпозиционирования представляют собой модели (двух- или трехмерные), где каждыйиз товаров занимает строго определенное место в системе координат всоответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самихсегментов рынка, которые они представляют.

Сегментирование на рынках, где потребителями являютсяюридические лица — фирмы, осуществляется также исходя из специфическиххарактеристик фирмы, таких как:

• юридическая форма;

• размер бизнеса;

• потенциальный размер закупок;

• численность персонала;

• количество лет на рынке и т.п.

После того как проведено сегментирование, необходимообеспечить товару «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналоговжелательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. произвести позиционирование,понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товаруопределенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить емуопределенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место вперспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемыпозиционирования представляют собой модели (двух- или трехмерные), где каждыйиз товаров занимает строго определенное место в системе координат всоответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самихсегментов рынка, которые они представляют.

Позиционированиеосуществляется с помощью множества средств, но прежде всего — на основе анализаперспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этихсегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламнойполитики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и созданиепаблисити, брендов.

Маркетингв сфере услуг и некоммерческий маркетинг

Отрасли сферы услуг весьма разнообразны. В государственныйсектор входят судебная система, службы занятости, больницы, агентства позаймам, военные службы, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующиеорганы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительныеорганизации, церкви, колледжи, фонды, больницы. Бизнес-сектор сферысервиса составляют авиалинии, банки, гостиницы, страховые компании, юридическиеи консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, службы набазе Интернета, коммунальные организации, киностудии. Многие занятые в производственномсекторе работники (операторы компьютеров, бухгалтеры, юридический персонал)в действительности заняты на «фабрике услуг», обеспечивающей функционирование«фабрики товаров».

Сервисили услуги — любая деятельность, которую однасторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владениючем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано сматериальными продуктами.

Услуги, например банковские или иные финансовые, могутпредоставляться и в Интернете. Фирма E*Trade, второй из крупнейших в США онлайновых брокеров,предоставляет своим клиентам возможность моментально покупать и продавать вСети акции, облигации и другие ценные бумаги. Около двух миллионов владельцевсчетов, работающих с E*Trade, могут также размещать на ее сайте запросы на акции иоблигации, планировать портфели ценных бумаг, получать чеки и ссужать деньгичерез Telebank, подразделение E*Trade. Пользователи, не являющиеся клиентами фирмы, имеютдоступ к размещенным на ее сайте бесплатным финансовым новостям, советам поналогообложению и инвестициям, принимают участие в дискуссиях по финансовымвопросам.

Рыночное предложение компании, как правило, включает в себяпредоставление определенных услуг. Различают пять категорий рыночногопредложения:

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагаетсяматериальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никакихдополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагаетсяматериальный продукт, дополняемый одной или несколькими услугами. Например, GeneralMotorsпредлагает не только автомобили, но иих ремонт, профилактический осмотр, гарантии на машины и другие услуги.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит изтовара и сопутствующих услуг. Например, выбирая ресторан, потребители оцениваюткак уровень мастерства шеф-повара, так и уровень обслуживания.

4. Основной сервис сопровождается получением сопутствующихтоваров и услуг. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещениюиз пункта А в пункт Б. В путешествии они получают или потребляют немало материальныхвещей (питание и напитки, корешок билета, журнал), для предоставления сервисатребуется весьма дорогостоящий материальный продукт — авиалайнер.

Разработку маркетинговых программ сервисных компаний взначительной степени определяют основные характеристики услуг: неосязаемость,неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Неосязаемость

Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров ихнельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах дотех пор, пока они не будут приобретены. Женщина, решившаяся на косметическуюхирургическую операцию, не имеет возможности точно узнать об ее исходе дополучения услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончаниясеанса не может быть уверен в эффективности лечения.

Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупателианализируют внешние признаки, которые могут свидетельствовать о качестве услуги(расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал продавца услуги,предоставляемая информация, символы и цены). Таким образом, задача продавцауслуги заключается в «управлении восприятием», в умении «материализовать неосязаемое».Как специалистам по маркетингу товаров необходима некая абстрактная идея, так имаркетологам услуг не обойтись без материальных доказательств и образовабстрактного торгового предложения. Именно поэтому фирма Allstateиспользует слоган: «С Allstateвы в надежных руках».

Продавцы услуг должны уметь превращать неосязаемые услуги вконкретные выгоды.

Неотделимость

В отличие от материальных товаров, которые производятся,хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услугиобычно предостав­ляются и потребляются одновременно. Так как клиент являетсянепосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдерауслуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. Нарезультат обслуживания непосредственно влияют и клиент, и продавец.

Непостоянство

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широкихпределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Процессповышения качества сервиса включает в себя три этапа. Первый из них — подборперсонала и его обучение (независимо от начальной квалификации сотрудников).Например, калифорнийская HornGroupберетна себя обеспечение связей с общественностью компаний высоких технологий изСиликоновой долины. Основатель этой группы Сабрина Хорн уделяет огромноевнимание обучению сотрудников, поддержанию их боевого духа и энтузиазма.Образовательные программы включают «семинары-ланчи» на любые темы, отсоставления пресс-релизов до финансовых отчетов.

Вторая ступень — стандартизация процесса предоставленияуслуг. Обычно в компании разрабатывается сервисный план, схематичноотображающий процесс предоставления услуг; с помощью такого плана менеджментвыявляет потенциально «узкие места» обслуживания. Третий шаг — контроль надстепенью удовлетворенности клиентов с помощью системы анализа жалоб ипредложений, изучения потребностей клиентов и сравнения качества деятельностипровайдера с уровнем услуг, предоставляемых конкурентами (пример заимствован изпрактики фирмы Priceline.com).

Несохраняемость

Услуги несохраняемы. Еслиавиалайнер оторвался от земли или начался киносе­анс, все не нашедшие своих«хозяев» места «пропадают». Невозможность хранения услуг не представляетсерьезной проблемы в условиях устойчивого спроса. Сложности возникают присущественных колебаниях рыночных потребностей в данном виде сервиса. Например,предприятиям общественного транспорта приходится содержать «лишние» машины, которыеиспользуются преимущественно в часы пик.

Маркетинговые стратегии в сфереобслуживания

Помимо традиционныхчетырех элементов маркетинга-микс сервисные фирмы должны уделять внимание идругим факторам. Б. Буме и М. Битнер выделяют еще три важных для маркетингауслуг элемента: персонал, наглядное подтверждение и способ оказанияуслуг. Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайноважную роль для компаний-провайдеров играют отбор, обучение и мотивация персонала.В идеале работники компании должны демонстрировать компетентность,отзывчивость, инициативность, способность принимать решения и готовностьпомочь.

Сервисные компании стараются наглядно продемонстрировать,подтвердить высокий уровень обслуживания. Например, гостиница FourSeasonотличается подчеркнуто внимательнымотношением к постояльцам, клиентов здесь воспринимают как главную ценность (чтовыражается, в частности, в роскошном интерьере гостиничных номеров). Наконец,компании выбирают особый способ оказания услуг. Так, McDonald'sпредлагает посетителям систему самообслуживания, а вресторанах итальянской кухни OliveGardenовас позаботятся официанты.

На оказание услуг влияют как невидимые, так и зримые факторы.Представьте себе клиента, который намеревается получить в банке денежныйзаем. Посетитель видит в коридорах банка других людей, желающих получитьаналогичные и иные услуги. Он оценивает физическую среду (здание банка,интерьер операционного зала, оборудование и мебель), а также персонал банка.Невидимой остается «закулисная механика» операционного процесса иорганизационная система, обеспечивающие все зримые проявления сервиса. Такимобразом, результат труда в сфере услуг, а также удовлетворенность обслуживаниеми приверженность клиента определенному поставщику определяются множествомпеременных.

Учитывая сложность маркетинга услуг, К. Гронрус указывает нанеобходимость не только во внешнем, но и во внутреннем и интерактивноммаркетинге.Внешний маркетинг характеризует обычную работу компании поподготовке, назначению цен, распределению и предложению услуг потребителям. Внутренниймаркетинг связан с обучением и мотивацией работников компании, стимулированиемвысокого качества сервиса. Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отделамаркетинга в успех компании — приобщение каждого сотрудника к маркетинговойдеятельности.

Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента.Потребитель судит о качестве предоставляемых услуг не только по их техническомусовершенству (например, была ли хирургическая операция успешной), но и по функциональномукачеству (например, проявил ли хирург участие к пациенту). Поэтомупоставщик услуги должен продемонстрировать и внимание к клиенту, и «высокуютехнику».

Однако существуют такие услуги, оценить технический уровенькоторых невозможно даже после их получения.

Поскольку качество сервиса определяется в лучшем случаетолько после его получения, приобретение услуг сопряжено с относительно высокимриском (в сравнении с покупкой материальных товаров). В результате потребителиуслуг, во-первых, доверяют не столько рекламе поставщиков услуг, сколькоотзывам и рекомендациям других потребителей. Во-вторых, о качестве услуги можносудить по цене, поведению персонала и физическим признакам сервиса. В-третьих,клиенты, удовлетворенные работой некоего поставщика услуг, нередко остаются егоприверженцами.

Ввиду всего вышесказанного, сервисным фирмам приходитсярешать три главные маркетинговые задачи: повышения степени конкурентногодифференцирования, качества услуг и производительности. Все тризадачи взаимосвязаны, но мы рассмотрим каждую из них в отдельности.

Управление дифференцированием

Продавцы услуг нередкожалуются на сложность их выделения из общей массы аналогичных рыночныхпредложений. Во многих сферах, таких как связь, транспорт, энергоснабжение,ключевую роль играет цена услуги. Процесс либерализации этих отраслей привел кобострению в них ценовой конкуренции. В нерегулируемых государством секторахнепрекращающийся рост таких поставщиков недорогих услуг как американскаяавиакомпания SouthwestAirlinesпоказал,что многих пассажиров больше волнует не уровень обслуживания, а стоимостьсервиса. Успех брокерского дома E*Tradeидругих брокерских компаний, сделавших ставку на пониженную комиссию,доказывает, что многие клиенты, пользуясь возможностью сэкономить на онлайновыхсделках, с готовностью уходят от более опытных брокеров к новичкам.

Альтернативой ценовой конкуренции служит дифференцированиепредложения, способа оказания услуг или имиджа компании.

Предложение. Услугадолжна быть в чем-то оригинальной, новаторской. В первую очередь потребительрассчитывает на основной набор услуг, к которому может прилагаться дополнительноеобслуживание. Например, номера (основной набор) гостиницы Marriottоснащены компьютерами с подключениемк Интернету и факсами (дополнительные услуги). Хотя большинство новаторскихпредложений в сфере обслуживания легко скопировать, компания, внедряющаяновинки постоянно, приобретает последовательный ряд временных конкурентныхпреимуществ и репутацию новатора. Amazon.comнепрерывнорасширяет диапазон своих предложений (проведение онлайновых аукционов, выбороткрыток для поздравления по электронной почте и пр.), укрепляя свою репутациюИнтернет-первопроходца и лояльность клиентов.

Предоставление услуги. Сервисныекомпании имеют возможность нанимать лучших специалистов и повышать квалификациюсвоих сотрудников (как это делают Ноте Depot, Nordstrom). Они могут создать привлекательное материальноеокружение процесса обслуживания (книжные и музыкальные магазины Border, кинотеатры CineplexOdeori) или довести почти до совершенства сам сервис {McDonald's). Таким образом, способ оказания услуг позволяет фирмевыделиться из «рядов» конкурентов.

Имидж. Провайдеры услугмогут использовать с целью дифференцирования оригинальный имидж. Особая роль вданном случае отводится логотипу или символу компании и торговой марке.Например, умелым дифференцированием посредством присвоения товарам торговыхмарок отличается компания AmericanExpress. Десяткимиллионов человек по всему миру помнят, что, «выходя из дома, надо не забытькарточку AmericanExpress». Но сегодня стратегия компании нуждается в обновлении:кредитные карты «Visa» и «Mastercard» явно обходят престижные карты «Атех», так какпотребители нуждаются не столько в престиже, сколько в кредитных картах,позволяющих воспользоваться различными скидками и льготами. В попыткеотыграться Атех разработала беспрецедентное количество новых продуктов,включая кредитные карты «BlueCard», рассчитанныена состоятельных клиентов 25-30 лет. Компании удалось сохранить все своидостижения (высокий уровень сервиса, престиж, цены) и привлечь молодыхпотребителей.

Управление качеством услуг

Один из наиболееэффективных способов дифференцирования компании сферы услуг — постоянноепредложение более качественного в сравнении с конкурентами сервиса. Ключ кпривлечению целевого сегмента покупателей к потреблению услуг конкретнойкомпании — удовлетворение ожиданий клиентов относительно качества обслуживания.Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, отзывовдругих потребителей и рекламы. Покупатели выбирают провайдера необходимой имуслуги и после ее предоставления сравнивают собственные впечатления и ожидания.Если восприятие ценности сервиса не соответствует ожиданиям, покупательутрачивает интерес к продавцу услуги. Если его ожидания удовлетворены навысоком уровне, клиент склонен вновь обратиться к поставщику качественныхуслуг. Э. Парасураман, В. Цайтамл и Л. Берри предложили модель качества услуг иопределили основные требования к высококачественному сервису.

Разрыв между ожиданиями потребителей и представлениямименеджмента. Руководствосервисной организации далеко не всегда адекватно представляет себе требованияклиентов. Так, администратор больницы может думать, что пациента волнуетпитание, тогда как последний неудовлетворен действиями обслуживающегоперсонала.

Разрыв междупредставлениями менеджмента и требованиями к качеству услуг. Руководство организации, вернопредставляя потребности клиентов, не установило стандарты обслуживания.Администрация больницы требует, чтобы персонал работал «быстро», никак нерегламентируя количественные показатели.

3. Разрыв между требованиями к качеству сервиса ипредоставлением услуг. Нередко потребители сталкиваются с персоналом плохообученным, неспособным или не желающим предоставлять отвечающие установленнымстандартам услуги. Возможны и противоречия в стандартах (между необходимостьювнимательно выслушать клиента и быстро его обслужить).

4. Разрыв между обслуживанием и внешними коммуникациями. Ожиданияпотребителей во многом зависят от заявлений представителей компании, еерекламы. Если в рекламном буклете больницы изображены комфортабельные палаты, апациент попадает в обветшалое помещение, то внешние коммуникации организацииобманули его ожидания.

5. Разрыв между восприятием услуг и ожиданиямиотносительно сервиса. Расхождение возникает в тех случаях, когдапотребитель неправильно воспринимает качество услуги. На приеме у врача пациентможет воспринять повышенное внимание доктора к нему как признак серьезногозаболевания.

Помня об этих возможных разрывах и стремясь предоставлятьуслуги высоко­го качества, руководство образцовой сервисной фирмы строитсобственную стратегическую систему, демонстрирует свою приверженность повышениюкачества сервиса, высоким стандартам обслуживания, внедряет систему контроля запредоставлением услуг, систему ответов на жалобы клиентов, уделяет особоевнимание персоналу.

Стратегическое планирование

Лучшие из сервисных компаний «одержимы клиентом». Эти фирмыясно представляют своих целевых клиентов и их потребности и создают специальныестратегии удовлетворения потребителей. Например, страховая компания ProgressiveInsurance(Кливленд) знает, что ее потребителижелают, чтобы их страховые иски по поводу автодорожных происшествий принималиськ рассмотрению и оплачивались как можно быстрее. В штате компании — целая армияоценщиков страховых убытков, готовых в любое время выехать на место ДТП. Онизаписывают всю информацию о происшествии и в случае необходимости составляютзаявку на получение страховых выплат.

Обязательства руководства

Такие лидеры сферы обслуживания, как компании Marriott, Disney, McDonald'sстрого выполняют все принятые на себя обязательства.Высшее руководство этих организаций ежемесячно анализирует не только финансовыепоказатели деятельности, но и качество предоставляемых услуг.

Высокие стандарты

Лучшие сервисные компании устанавливают высочайшие стандартыобслужива­ния клиентов. Работу авиакомпании Swissair, например, не менее 96% ее пассажиров оценивают какхорошую или отличную. По правилам Citibankего сотрудники обязаны начать ответ на каждыйтелефонный звонок в течение 10 секунд, а ответить на письмо клиента — в течениедвух дней. Стандарты обслуживания должны быть разумно высокими. Тезис освоевременной доставке 98% отправлений звучит весьма впечатляюще, но длякомпании FederalExpressэто означало бы, что она ежедневнозадерживает 64 тыс. посылок и писем. Вообще говоря, всех провайдеров можноразделить на тех, кто предлагает «просто хорошее» обслуживание, и тех, ктогарантирует «продвинутый» сервис, ориентируясь на 100%-ное отсутствие ошибок.

Системы мониторинга

Самые преуспевающиекомпании сферы услуг регулярно осуществляют аудит качества сервиса (своего иуслуг, предоставляемых конкурентами). Системы мониторинга предполагаютиспользование таких инструментов аудита, как негласные проверки, изучениесостава потребителей, жалоб, писем и предложений, создание специальных командпо аудиту сервиса.

Система удовлетворения жалоб

Результаты различных опросов показывают, что чувствонеудовлетворенности покупками испытывают примерно 25% потребителей, однакожалобы подают только 5% из них. Остальные 95% покупателей либо не желаютутруждать себя, либо не знают, как и кому высказать претензии. Из тех, ктовсе-таки подал жалобу, только половина респондентов сообщает об успешномразрешении проблем. А ведь компания-поставщик просто обязана устранитьвозникшую в отношениях с пользователем проблему, хотя бы из чисто меркантильныхсоображений: удовлетворенный потребитель делится радостью удачной покупки стремя близкими людьми, а недовольный рассказывает о своей неудаче одиннадцатизнакомым. Если каждый из этих одиннадцати поведает о беде ближнего еще кому-то,число людей, распространяющих неблагоприятную информацию о товарах или услугахкомпании-поставщика, многократно увеличится.

В то же время потребители, жалобы которых были удовлетворены,становятся более лояльными к компании, чем покупатели, никогда не проявлявшиенедовольства. Около 34% опрошенных потребителей сообщили, что сделают повторнуюпокупку, если их претензии будут удовлетворены (а доля покупателей, имеющихнезначительные претензии, составляет 52% от общего их числа). В случае, когдана жалобу следует мгновенная реакция сотрудников компании, от 52% (се­рьезныепретензии) до 95% (незначительные жалобы) потребителей снова приоб­ретуттовар/услуги этой же фирмы.

Для эффективного рассмотрения претензий авторы рекомендуюткомпаниям:

♦ Разработать такиекритерии приема на работу и программы обучения работников, которые учитывали быих личный вклад в оказание услуг.

♦ Разработать инструкции по предоставлению услуг, вцентре внимания которых — вопросы соответствия их качества ценам иудовлетворения потребностей клиентов.

♦ Устранить барьеры, затрудняющие обращение с жалобаминеудовлетворенных обслуживанием потребителей, и одновременно разработатьэффективную систему рассмотрения жалоб и компенсации ущерба. Так, на всехупаковках пиццы PizzaHutнапечатаны номера бесплатныхконтактных телефонов менеджеров компании. В случае получения жалобы руководствоPizzaHutоповещает директора соответствующейторговой точки, который обязан в течение 48 часов связаться с клиентом ирассмотреть его претензии.

♦ Создать базу данных о потребителях и продуктах,которая позволит компа­нии анализировать типы и источники жалоб, соответственнокорректируя свою политику.

Удовлетворенность и персонала, и потребителей

Квалифицированные менеджеры сервисных предприятий знают, чтоотношение потребителей к компании во многом зависит от настроя ее персонала. Вомногих компаниях реализуются программы внутреннего маркетинга, разрабатываютсясистемы поддержки и вознаграждения работников за высокое качество обслуживания,а менеджеры регулярно проверяют степень удовлетворенности сотрудни­ков трудом. X. Розенблат и Д. Питере в работе«Потребитель идет вторым» вообще утверждают, что в компании, которая стремитсянаиболее полно удовлетворить потребности клиентов, на первом месте должны бытьинтересы ее служащих.

Управление производительностью

Руководство компании сферы услуг должно, сохраняя низкийуровень издержек, добиваться повышения производительности. Обычно выделяютследующие способы повышения эффективности деятельности сервисных организаций:

1. Повышение профессионального уровня персонала. Например,руководство компании Starbucksотчасти решает проблему с помощью строгого отбора квалифицированныхкандидатов и усовершенствования системы обучения сотрудников.

2. Увеличение набора предлагаемых услуг за счетнекоторого снижения качества обслуживания. Врачи, работающие в некоторыхамериканских организациях здравоохранения, уделяют меньше времени каждомупациенту с тем, чтобы успеть принять больше посетителей.

3. «Индустриализация сервиса» за счет улучшениятехнического оснащения и стандартизации процесса предоставления услуг. Т.Левитт рекомендует предприятиям сферы обслуживания применять «производственныйподход» по примеру McDonald's, внедрившей впредприятия общественного питания «конвейерную систему» производства«технологичного гамбургера».

4. Внедрение энергосберегающих инноваций. Например, вхимчистках клиентам предлагают эффективные пятновыводители, которыми можнопользоваться в домашних условиях.

5. Повышение эффективности обслуживания. Например,принятие на работу в юридическую фирму нескольких молодых специалистовпозволяет снизить нагрузку на опытных юристов, время которых стоит оченьдорого.

6. Поощрение потребителей к самообслуживанию.

7. Использование новых технологий. Применение новыхтехнологий в сфере услуг дает мощный толчок росту продуктивности. Компании,которые используют для привлечения потребителей Web-сайты, уменьшают рабочую нагрузку, получают ценныеданные о клиентах, увеличивая стоимость своего бизнеса. Например, в CiscoSystemsсоздана онлайновая база знаний,состоящая из ответов на наиболее часто возникающие у потребителей вопросы. Еевнедрение позволило компании уменьшить число прямых запросов в компанию на 70%(50 тыс. вопросов в месяц), что означает ежемесячную экономию $10 млн.

Предоставление сопутствующих услуг

До сих пор мы говорили оработе компаний сферы сервиса. Однако пакеты сопутствующих услуг предлагаютклиентам и предприятия производственных отраслей. Управление предложением сопутствующихтовару услуг играет важную роль для производителей бытовых приборов,офисной техники, компьютеров, дорожной техники, самолетов и часто превращаетсяв основное конкурентное преимущество компании-поставщика.

В процессе разработки программы сопутствующего сервисакомпания должна исследовать насущные потребности своих покупателей. Какправило, потребители озабочены тремя основными проблемами:

Надежность продукта и частота повреждений.

Время вынужденного простоя.

Прямые эксплуатационные издержки и затраты наремонт.

Покупатель стремится оценить издержки функционированиятовара в течение его жизненного цикла, складывающиеся из затрат на егопокупку, тарифов на обслуживание и ремонт, за исключением тех средств, которыебудут получены при утилизации продукта, и он имеет право получить полнуюинформацию о своих будущих расходах.

Стратегия предпродажного обслуживания

Прежде чем продать некий товар, фирма должна суметьзаинтересовать покупателя, предложив ему необходимый и конкурентоспособныйсервис. Производители дорогостоящего оборудования (например, медицинского)предлагают потребителям такие вспомогательные услуги, как установкаоборудования, обучение персонала, обслуживание и ремонт, продажа техники врассрочку. Кроме того, дополнительный сервис, как правило, способствует повышениюценности товаров, их продвижению на рынок.).

Стратегия послепродажного сервиса

В большинстве производственных компаний организацияпослепродажного обслуживания осуществляется в несколько этапов. Первый шаг —появление отделов по обслуживанию клиентов. Компании необходимо получатьинформацию о проблемах, возникающих при использовании ее продукции. Обычно вкомпании организуется собственная ремонтная служба, так как ее руководствосчитает, что обучение персонала дилеров слишком дорого и требует времени. Новскоре обнаруживается, что компания имеет возможность неплохо заработать напродаже запчастей и ремонте. Поскольку компания является единственнымпоставщиком комплектующих для своих товаров, она имеет возможность снизить ценына основное оборудование, компенсируя «упущенную прибыль» высокой стоимостьюзапчастей и обслуживания. (Это объясняет, почему некоторые фирмыспециализируются на производстве таких же или схожих запасных частей, предлагаяих по значительно более низким ценам.)

Со временем производители, особенно оперирующие намеждународном рынке, передают большую часть функций по послепродажному сервисуи ремонту официальным дистрибьюторам и дилерам. Последние непосредственноконтактируют с потребителями и предлагают если не лучшее, то более быстроеобслуживание. Сами поставщики концентрируются на производстве запчастей, уходяс сервисного рынка. Но могут возникать и независимые сервисные фирмы. В СШАболее 40% работ по обслуживанию автомобилей выполняется не официальнымидилерами, а независимыми станциями или сетями технического обслуживания, такимикак MidasMuffler, Searsи J. С.Penney. Появились независимые организации, обслуживающиепользователей компьютеров, телекоммуникационного и другого оборудования, обычнопредлагающие более низкие цены и (или) более быстрый сервис, чем производителиили официальные дилеры. И наконец, некоторые крупные потребители берут на себяответственность за обслуживание и ремонт собственного оборудования. Так,компания с несколькими сотнями персональных компьютеров, принтеров и сетевымоборудованием может обнаружить, что собственный обслуживающий персонал будетобходиться ей значительно дешевле. Такие «самостоятельные» компании приразмещении заказов обычно требуют от производителей существенных скидок.

Основные тенденции развития сервиса

В условиях современного динамично развивающегося глобальногорынка производители отводят обслуживанию одну из важнейших ролей. М. Лилеотмечает следующие основные тенденции в развитии послепродажного обслуживания:

1. Производители оборудования создают все более надежное,легко адаптируемое к различным условиям оборудование. Одна из причин такогопрогресса — замена электромеханических приборов электронными, которые даютменьше сбоев в работе и более ремонтопригодны. Кроме того, компании расширяютвыпуск автономного и одноразового оборудования, стремятся к «самообеспечению»дополнительными услугами.

2. Современные потребители прекрасно ориентируются в вопросахпослепродажного сервиса и требуют индивидуального подхода. Они стремятсяотдельно оплачивать каждый элемент обслуживания («распакетирование» услуг) исамостоятельно выбирать сервисные фирмы.

3. Потребители недовольны тем, что им приходится иметь дело смножеством провайдеров, обслуживающих оборудование разных типов. Как следствие,в настоящее время более 30% сервисных предприятий имеют широкую специализацию,предоставляя услуги по обслуживанию и ремонту разнообразной техники различныхпроизводителей.

4. Контракты на обслуживание (их также называют расширеннымигарантиями), согласно которым поставщик обеспечивает техническоеобслуживание и производит ремонт в течение определенного периода времени пооговоренной в контракте цене, могут потерять свое значение. Сегодня гарантийныйпробег автомобиля до техосмотра превышает 150 тыс. км. Увеличение использованияодноразового и никогда не дающего сбоев оборудования уменьшает склонностьпотребителей приплачивать от 2 до 10% цены покупки за гарантийное обслуживание.

5. Круг предоставляемых услуг быстро увеличивается, чтоприводит к снижению цен на них и прибылей поставщиков. Производителямоборудования приходится искать новые способы получения прибыли от продажиоборудования по ценам, не включающим в себя стоимость послепродажного сервиса.

Кроме того, постоянно возрастает роль Интернета впредоставлении услуг, консультаций и технической информации любому пользователюв любое время и в любую точку мира. Естественно, что преуспеют те компании,которым удастся объединить возможности высоких технологий с индивидуальнымподходом и внимательным отношением к клиентам.


Выводы

Под сервисом (услугами)понимается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой;неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. В некоторых случаяхпредоставление услуг связано с материальными продуктами, в других — не имеет кним никакого отношения. Мировая экономика все более превращается в экономикууслуг; субъекты рынка проявляют все возрастающий интерес к маркетинговымпроблемам сферы услуг.

Услуги неосязаемы, неотделимы, изменчивы и не подлежатхранению. Каждая характеристика связана со специфическими проблемами сервиса итребует использования определенных маркетинговых стратегий. Сервисные компанииищут способы сделать неосязаемое весомым, добиться роста производительности,повысить качество услуг и стандартизировать их, осваивают искусство регулированияпредложения услуг в периоды повышения и спадов спроса.

Комплекс маркетинга сферы услуг включает три дополнительныхфактора: персонал, наглядное подтверждение качества обслуживания и способпредоставления услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг необходимы нетолько для внешнего, но и для внутреннего маркетинга, обеспечивающего высокуюмотивацию персонала, а также интерактивного маркетинга, в котором особоезначение имеет высокое качество услуг и техническое совершенство их исполнения.

Производители товаров не только продают материальныепродукты, но и предоставляют сопутствующие им услуги. Для обеспечения сервиснойподдержки производитель должен выяснить, в каких его услугах покупателинуждаются больше всего. Служба сервиса предприятия обеспечивает предпродажное(способствующее продвижению и увеличивающее ценность товаров) и послепродажноеобслуживание (отдел обслуживания потребителей, техническое обслуживание иремонт).

еще рефераты
Еще работы по маркетингу