Реферат: Сегментирование рынка

СодержаниеВведениеГлава 1. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг)на нем1.1 Характерные черты и сегменты рынка1.2. Позиционирование товара (услуг) на рынке1.3. Выбор целевого рынкаГлава 2. Характеристика деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»2.1 Общая характеристика предприятия и товара2.2 Анализ тенденций развития в сфере основной деятельностиОАО «Мотовилихинские заводы»2.3 Анализ факторов и условий, влияющих на деятельность ОАО«Мотовилихинские заводы»Глава 3. Сегментирование рынка3.1. Потребители товара и их характеристика3.2. Сегментирование рынка, выбор целевого сегмента3.3. Позиционирование товараЗаключениеСписок используемой литературыПриложение
Введение

Любаяфирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателейэтих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждамии привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживаниеопределенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболеепривлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Нотакая точка зрения не всегда была присуще Продавцам. Их взгляды прошли через триэтапа:

МассовыйМаркетинг: — характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовымраспределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всехпокупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том,что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и ценыи сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированныйМаркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разнымисвойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Этитовары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создатьразнообразие для покупателей.

ЦелевойМаркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегментарынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранныхсегментов.

Насегодняшний день Фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу, Так каклюбая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылятьсвои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальномупокупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этотпродукт будет максимально приближен к <товару его мечты> или <товару первойнеобходимости>

ЦелевойМаркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Сегментированиерынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых можетпотребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способысегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степеньпривлекательности каждого из них.

Выборцелевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка длявыхода на них со своими товарами.

Позиционированиетовара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработкадетального комплекса маркетинга.

Такимобразом, целью работы является анализ сегментирования рынка.

Длядостижения поставленной цели в работе будут решаться следующие задачи:

1.рассмотретьтеоретическую сущность сегментирования рынка

2.проанализироватьдеятельность предприятия

3.провестисегментирование рынка данного предприятия.

Объектработы – ОАО «Мотовилихинские заводы»

Предмет- сегментация рынка.

Даннаяработа состоит из следующих разделов: введение, три главы, заключение, список литературы,приложения.

Длявыполнения курсового проекта были использованы труды Котлера, Герчиковой и другихавторов.


/>/>/>Глава 1. Сегментированиерынка и позиционирование товара (услуг) на нем/>/>/> 1.1 Характерные черты и сегменты рынка

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей,имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатитьтакое удовлетворение [13, с.58]. Основа рыночной практики — способность идентифицироватьпотребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позицияпо отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов,склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определениерынка вращается вокруг следующих факторов:

— категория продукта или услуг;

— география;

— “физическая” группировка потребителей;

— неосязаемость (“невидимая рука”).

На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, чтоне одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателейпокупает товар данной марки, а часть — нет. Мерой этой разницы является проникновение- часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователямиспецифического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатуройпозиции) — полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продажподобной продукции.

Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всехденег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.

Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемомэффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (дляпромышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объемапродаж” (для потребительского маркетинга). [10, с.78]

/>Рынок, как правило, образует группы потребителейс совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа — определенныйсегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынкана такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация — стратегия, используемая продавцомдля концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке.С другой стороны — это ряд процедур, используемых продавцами для сегментированиярынка.

Ф. Котлер [13, с. 61] предлагает сегментацию по таким характеристикам:

— география;

— демография;

— психография.

Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру — отклик покупателя напродукт:

— обстоятельства использования;

— польза;

— употребление;

— отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую процедуру сегментации.

1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающегопредложения потребителей по продуктам или категориям марок.

2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальныхпредложений потребителей в этом пространстве.

3. Разработка модели предложений группы потребителей относительноновых и модифицированных моделей. [7, с.19]

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производитьсегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 1 и 2. [12, с.65]

Таблица 1.

Сегментация товаров производственного назначения

Отрасли Промышленность Транспорт, связь С/х Строительство Оборона Культура, наука, здравоохранение Торговля, коммунальное хоз. Форма собственности Государственная Коллективная Частная Иностранных юридич. лиц Смешанная Сферы деятельности НИОКР Основное производство Производственная инфраструктура Социальные инфраструктуры Размер предприятия Малое Среднее Крупное География Умеренные широты Тропики

Арктика,
Антарктика

Широта производственного профиля По классу и виду продукции По разновидности и типу По типоразмеру /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Таблица 2

Сегментация потребительских товаров

Ввозрастные группы Молодежь Средний возраст Пожилые Преклонного возраста Семейное положение Одинокие Семейные без детей Семейные с небольшим количеством детей Многосемейные Состояние здоровья Здоровые Инвалиды с детства Инвалиды по увечью Образование Начальное Среднее Высшее С учеными степенями Сферы деятельности Промышленность, строительство, транспорт С/х Культура, наука, здравоохранение Военные Сфера обслуживания Уровень доходов Низкий Средний Высший Колеблется в течение года Национальные традиции Американский тип Азиатский тип Латиноамериканский тип Европейский тип Африканский тип Реакция на новый товар Суперноваторы Новаторы Обыкновенные Консерваторы

Суперкон
серваторы

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />/>/>1.3 Позиционированиетовара (услуг) на рынке

Практическое позиционирование — установление того, чем эти товарыотличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты”конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт,разделенных на 4 квадранта (рис. 1). Величина продаж каждого продукта может бытьвыражена площадью соответствующего круга. [15, с.82]

/>

Рис. 1. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеровпотребителей

/>/>

1.4Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболееэффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядокдействий в совокупном процессе [13, с.65]:

/>

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образомудовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребностипотенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этихпокупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночноеповедение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Официальные данные о прибылях.

3.10. Объявления о новых товарах.

3.11. Сведения о них в прессе. [5, с.31]

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщикзанимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должензанять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достиженияэтого — саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционированиииллюстрируется рис. 2.

/>

Рис. 2. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощьюматрицы рис. 2 сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

— покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

— те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

— необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатыватьу потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

— емкость рынка невелика;

— товар большинству покупателей известен;

— покупатели готовы платить высокую цену за товар;

— интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

— велика емкость рынка;

— покупатели плохо осведомлены о товаре;

— высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

— на рынке существует жестокая конкуренция;

— увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержкина производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

— емкость рынка велика;

— существует хорошая осведомленность о товаре;

— покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

— интенсивность конкуренции незначительна. [17, с.101]


Глава2. Характеристика деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» 2.1 Общая характеристика предприятияи товара

Фирмас торговой маркой “Мотовилиха” известна всему миру как крупное современное промышленноепредприятие, выпускающее продукцию различной номенклатуры. Репутация предприятияскладывается из персональной ответственности каждого работника, опыта и традицийвсего коллектива, которые складывались веками. Компания ведет свою историю с моментазакладки на Каме Мотовилихинского медеплавильного завода в 1736 году. Основателемзавода считается начальник горных заводов Урала, известный ученый, историк и государственныйдеятель Василий Никитич Татищев.

К серединеXIX века основные месторождения медной руды на Урале были почти исчерпаны, что привелок постепенному сокращению объемов производства меди и кризису медеплавильной промышленности.Поэтому в 1863 году Мотовилихинский медеплавильный завод был остановлен.

Новыйзавод был построен на берегу Камы — там, где в нее впадает речка Мотовилиха. Передзаводом была поставлена задача в максимально короткий срок обеспечить потребностьрусской армии в современной крупнокалиберной артиллерии. И завод с этой задачейсправился. А в 1868 году на Пермском чугунопушечном заводе была изготовлена пушка20-дюймового калибра. По весу она превзошла кремлевскую царь-пушку. Мотовилихинскаяпушка успешно выдержала 314 выстрелов 28-ми пудовыми снарядами. [16]

В 1871году чугунопушечный и сталепушечный заводы были объединены и получили название Пермскиепушечные заводы.

С историейзавода неразрывно связано имя талантливого инженера и ученого с мировым именем НиколаяГавриловича Славянова — автора многих важнейших изобретений, самым известным изкоторых является способ дуговой электрической сварки расходуемым электродом.

Неоценимвклад “Мотовилихинских заводов” в укрепление обороноспособности страны. В периодПервой мировой войны 20 процентов, а в период Великой Отечественной — 40 процентоввсей ствольной артиллерии, участвовавшей в боевых действиях, было произведено на“Мотовилихе”. За достижения в обеспечении обороноспособности страны завод был удостоенпяти высоких государственных наград.

ПослеВеликой Отечественной войны “Мотовилиха” создала многие виды современной артиллерии,такие как 152-миллиметровая система “Гиацинт”, 240-миллиметровый самоходный миномет“Тюльпан”, семейство 120-миллиметровых буксируемых и самоходных орудий “Нона”, реактивныесистемы залпового огня “Ураган” и “Смерч”.

Однакопосле акционирования компании в 1992 году выпуск мирной продукции вытеснил оборонныезаказы на второй план.

Сегодняна основе тщательного изучения рынка “Мотовилихинские заводы” развивают свои мощностив следующих направлениях: производство специальных марок сталей, оборудование длянефтегазодобывающей промышленности, дорожно-строительная техника, оборудование дляугледобывающей промышленности, сантехнические изделия. [16]

Большоевнимание на “Мотовилихе” всегда уделялось качеству продукции. Сегодня предприятиепереходит на новую структуру системы управления на базе интегрированной системыменеджмента, идущей на смену прежней системе качества. Она основана на российскихверсиях международных стандартов ИСО серии 9000 (системы менеджмента качества) иИСО-14000 (системы управления окружающей средой), а также военном стандарте ГОСТРВ 15.002.

Заботане только о производстве, но и о людях, большое внимание к вопросам социальной защитывсегда были и будут в традициях “Мотовилихи”. Постоянно работая над модернизациейпроизводства, глубоко изучая потребности рынка, расширяя и обновляя номенклатурувыпускаемой продукции, курс “Мотовилихинских заводов” остается прежним: применятьвысокую передовую технологию, иметь рабочую силу высокой квалификации и обеспечиватьконкурентоспособность своей продукции на мировом рынке.

ОАО «Мотовилихинские заводы» — Управляющая компания группы взаимосвязанныхорганизаций (бизнес-единиц), являющихся по отношению к нему дочерними и зависимыми.

Группа организаций включает около 30 юридических лиц различныхнаправлений деятельности.

ОАО «Мотовилихинские заводы» является собственником основногокапитала, осуществляет функции управления имущественным комплексом. Дочерние и зависимыеобщества используют основные средства в своей производственной деятельности на основедоговоров аренды имущества.

ОАО «Мотовилихинские заводы» осуществляет производство и реализациюпродукции специального назначения по государственным и экспортным контрактам.

В структуре группы выделяются стратегически важные направлениябизнеса:

Металлургия — Общество с ограниченнойответственностью «Металлургический завод «Камасталь»;

Ремонт и сервисное обслуживание – Закрытоеакционерное общество «Третий Спецмаш»;

Производство нефтепромыслового оборудования – Закрытоеакционерное общество «Мотовилиха-нефтегазмаш»;

Производство строительно-дорожных машин – Обществос ограниченной ответственностью «Завод Строительно-дорожных машин».[16]

Иные направления деятельности включают: предприятия инженерногообеспечения, транспорта, социального комплекса.

Новыйв России Пермский пушечный завод, создавался как комплекс предприятий законченногоцикла — от выплавки стали до испытаний готовых орудий. Мотовилихинские заводы вПерми и Обуховский в Петербурге были первыми сталепушечными заводами России, ониот рождения своего и доныне являются главными поставщиками артиллерии. Сегодня ОАО«Мотовилихинские заводы» сохраняет репутацию одного из крупнейших производителейсовременных артиллерийских систем.

Мощнаяметаллургическая база позволяет:

·          Выплавлять высококачественныехромоникелемолибденовые стали, благодаря применению широкого комплекса внепечнойобработки и электрошлакового переплава, что является определяющим звеном полученияслитков металла высокой чистоты.

·          Ковать слитки на радиальной-ковочноймашине, что обеспечивает получение заготовок стволов необходимых геометрическихпараметров, включая получение отверстий в процессе ковки.

·          Формировать структуруметалла заготовок стволов, что достигается технологическими режимами отжига в специальныхпечах.

·          Обеспечивать заданныемеханические свойства стволов на уникальном оборудовании для термического упрочнения,что позволяет эксплуатировать изделия в широком диапазоне температур. [16]

Напредприятии освоены высокоточные технологии механической обработки стволов, в основекоторой лежат методы активного управления геометрическими параметрами (разностенность,прямолинейность каналов и напряженно-деформированное состояние заготовки на всехосновных операциях технологического процесса). Обработка стволов и деталей артиллерийскогооборудования — казенников, клиньев, цилиндров — производится на специализированномвысокопроизводительном и точном оборудовании, связанном в единые поточные линиии автоматизированные комплексы. Это оборудование позволяет изготовлять стволы калибраот 45 до 240 мм, длиной до 10 м.

Таблица1. Возможности ОАО «Мотовилихинские заводы» в проектировании и изготовлениинарезных и гладкоствольных артиллерийских стволов и систем залпового огня.

Наименование Калибр, (мм) Предел текучести (МПа) Макс. давление (Мпа) Полевые и самоходные орудия (стволы: моноблоки и скрепленные) от 45 до 155 до 1200 до 500 Танковые пушки (стволы: моноблоки, скрепленные, автофретированные) от 100 до 155 до 1300 до 650 Минометы (переносные, буксируемые и самоходные) от 82 до 240 до 1100 до 140 Реактивные системы залпового огня от 120 до 300 - -

Артиллерийскиесистемы и их компоненты (стволы, казенники, клинья, противооткатные устройства,лафеты), создаваемые на предприятии характеризуются:

·          высокими значениямиударной вязкости материала основных компонентов в диапазоне температур от — 50°Сдо + 50°С,

·          малой относительноймассой,

·          минимальными габаритами,

·          простотой конструкции,

·          высокой технологичностьюпроизводства и ремонта. [16]

Продукцияна всех стадиях (от выплавки металла до окончательной приемки) подвергается тщательномуконтролю. Постоянно проверяется последовательность всех операций в соответствиис заданной технологией и четко разработанной системой качества. Полностью автоматизированныелаборатории для проведения специального контроля основных параметров и характеристикстволов, казенников, клиньев, цилиндров и другого артиллерийского оборудования обеспечиваюткачество артиллерийских систем, соответствующее требованиям мировых стандартов,что удостоверяется сертификатами официальных организаций России.

Артиллерийскиесистемы и реактивные установки нашего предприятия заслуженно пользуются репутациейвысококачественного оружия и находятся на вооружении в более 50 странах мира.

Производствонефтяного оборудования является составной частью всемирно известного предприятияспециальной металлургии и машиностроения – ОАО «Мотовилихинские заводы», котороеимеет 270-летние традиции в производстве высококачественных легированных сталейи в изготовлении самых современных машин и оборудования. Мы непрерывно совершенствуемкак конструкции выпускаемой продукции, так и применяемые технологии. Производстворазвивается на основе постоянно проводимых исследований, которые выполняются с участиемведущих научных институтов и наших партнёров-нефтяников.

Нанаших производственных мощностях, которые являются уникальными в Европейской нефтянойпромышленности, мы производим широкую гамму бурильных труб, оборудование для подземногокапитального ремонта скважин, насосные штанги и комплектующие детали соответствующиетребованиям международного стандарта API. По ряду характеристик выпускаемая продукцияпревышает требования этого стандарта. [16]

Характеристикапроизводства

Изготовлениеизделий осуществляется на современной технологической основе, отличающейся тем,что:

применяютсятолько высококачественные легированные стали, выплавляемые в электропечи с применениемвнепечной обработки и непрерывной разливки;

дляполучения круглых и квадратных поковок с отверстием или без отверстия применяетсятехнология и оборудование радиальной ковки, которые обеспечивают высокие прочностныеи пластические характеристики металла;

для проведенияконтроля качества поковок и проката применяется ультразвуковое, магнитное и люминесцентноеоборудование, позволяющее выявлять дефекты продукции и оценивать микроструктуруметалла.

Начинаяс 1991 года металлургический завод «Камасталь», член Союза экспортеровметаллопродукции, стабильно поставляет на экспорт различную продукцию:

         горячекатаныйтолстый лист из углеродистых марок сталей (DIN 17100) толщиной от 8 до 20мм, шириной1500мм, длиной 3000-6000мм в количестве до 5000 тонн в месяц;     

         квадратнаязаготовка для переката из углеродистых и легированных марок сталей, сечением от110 до 125мм, длиной не более 4000мм в количестве до 2000 тонн в месяц;       

         кованыезаготовки (поковки кузнечные), механически и термически обработанные, диаметромот 180 до 400мм, длиной от 3000 до 6000мм, из качественных конструкционных углеродистыхи легированных сталей: Ck15; Ck22N; Ck45N; Ck60N; St52.3N; 25CrMo4V; 16MnCr5; 21CrMo10и некоторых других, соответствующие мировым стандартам (DIN 17100, DIN 17200, DIN17201) и евронормам EN 20-74, с гарантированными механическими свойствами (согласноDIN 50115, SEW 550).

Конкурентов по производимому в ОАО «Мотовилихинские заводы» Вооружениюи военной техники в России нет.

Конкурентыза рубежом: Lockhid Martin (США), Denel (ЮАР),Bac Systems (Великобритания), Giat (Франция).

ОАО «Мотовилихинские заводы» производитпродукцию в рамках исполнения Государственного оборонного заказа. [9]

2.2Анализ тенденций развития в сфере основной деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»

Основные тенденции развития отрасли экономики,в которой ОАО осуществляет основную деятельность, за 5 последних завершенных финансовыхлет, а также основные факторы, оказывающие влияние на состояние отрасли:

Основным видом деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» являетсяпроектирование, изготовление, модернизация и капитальный ремонт изделий специальногоназначения для различных силовых ведомств России и соответствующих подразделенийиностранных государств. Политика государства, направленная на рост расходов на изготовление,капитальный ремонт, техническое (сервисное) обслуживание, модернизацию ВиВТ в течениепоследних 5 лет, нашла реальное отражение в увеличении объемов выпуска продукции,работ, услуг по Государственному оборонному заказу 2000-2007 гг. За качественноевыполнение Государственного оборонного заказа Министерство обороны в 2003г. призналоОАО «Мотовилихинские заводы» одним из лучших и надежных поставщиков ВиВТ. В настоящеевремя Министерство обороны делает ставку на модернизацию ранее изготовленных ВиВТ.Активное участие ОАО «Мотовилихинские заводы» в этом процессе позволяет быть увереннымв дальнейшем росте Государственного оборонного заказа, размещаемого на предприятии.Уверенность увеличения Государственного оборонного заказа подкрепляется наличиемдочернего общества ОАО «Мотовилихинские заводы» – ЗАО «СКБ». [16]

В течение последних десятилетий ОАО «Мотовилихинские заводы»поставил большое количество различных образцов ВиВТ за рубежи России. В настоящеевремя изделия требуют ремонта и модернизации. В связи с этим ведется активная работапо заключению контрактов на поставку ЗИПа к данным изделиям, а также модернизацииартиллерийской техники под боеприпасы Североатлантического альянса. Ведутся активныепереговоры с иностранными заказчиками на поставку комплексов реактивных систем залповогоогня.

Общая оценка результатовдеятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» в данной отрасли, оценка соответствиярезультатов деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»а тенденциям развития отраслии причины, обосновывающие полученные результаты деятельности: Общие результаты деятельностиОАО «Мотовилихинские заводы» в рамках производства оружия и боеприпасов можно расценитькак весьма успешные. Объемы продаж устойчиво растут на протяжении 5-и последнихлет. Значительная часть продукции производится и реализуется по долгосрочным контрактамГосударственного оборонного заказа, что связано с длительным циклом производства.

Мнение каждого из органов управления ОАО«Мотовилихинские заводы»а относительно представленной информации и аргументация,объясняющая их позицию: Мнения органов управления ОАО «Мотовилихинские заводы» относительнопредставленной информации совпадают.

Особое мнение члена совета директоров (наблюдательногосовета) ОАО «Мотовилихинские заводы» или члена коллегиального исполнительного органаОАО «Мотовилихинские заводы» относительно представленной информации, отраженноев протоколе собрания (заседания) совета директоров (наблюдательного совета) ОАО«Мотовилихинские заводы» или коллегиального исполнительного органа, на котором рассматривалисьсоответствующие вопросы, и аргументация, объясняющая его позицию: Члены Совета директоровОАО «Мотовилихинские заводы» имеют одинаковое мнение относительно представленнойинформации. [9]

/> 2.3 Анализ факторов и условий, влияющихна деятельность ОАО «Мотовилихинские заводы»

/>/>/> 

Факторыи условия, влияющие на деятельность ОАО «Мотовилихинские заводы»:

-         рост ВВП и как следствиеувеличение Государственного оборонного заказа;

-         экономическая ситуацияв России и за рубежом;

-         общая ситуация в отрасли.

Прогноз в отношении продолжительностидействия указанных факторов и условий: ОАО «Мотовилихинскиезаводы» прогнозирует сохранение влияния указанных факторов и условий в среднесрочнойперспективе.

Действия,предпринимаемые ОАО «Мотовилихинские заводы», и действия, которые ОАО «Мотовилихинскиезаводы» планирует предпринять в будущем для эффективного использования данных факторови условий: ОАО «Мотовилихинские заводы» предпринимает и планирует в дальнейшем проводитьсвоевременные мероприятия по уменьшению и устранению негативных факторов, влияющихна результаты деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» и его дочерних предприятий.

Способы,применяемые ОАО «Мотовилихинские заводы», и способы, которые ОАО «Мотовилихинскиезаводы» планирует использовать в будущем для снижения негативного эффекта факторови условий, влияющих на деятельность ОАО «Мотовилихинские заводы»: ОАО«Мотовилихинские заводы» использует и планирует использовать гибкую политику в своейдеятельности, чтобы по возможности избежать или минимизировать негативный эффектуказанных факторов и условий за счет снижения издержек и предложения конкурентоспособныхцен и сроков на рынке.

Существенныесобытия/факторы, которые могут в наибольшей степени негативно повлиять на возможностьполучения ОАО «Мотовилихинские заводы» в будущем таких же или более высоких результатов,по сравнению с результатами, полученными за последний отчетный период:

Существует ряд негативных факторов, которыемогут в наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения ОАО «Мотовилихинскиезаводы» в будущем таких же или более высоких результатов, в большей степени онисвязаны с экономической ситуацией в стране, снижением покупательского фактора, повышениемоптовых цен поставщиков, скачками курсов валют, вливанием капитала и негативнымитенденциями, связанными с политикой государства.

На основании проведенного SWOT-анализа,наиболее значимыми угрозами внешней среды по отношению к ОАО «Мотовилихинские заводы»являются:

-         Усилениеконкуренции на рынке машиностроительной и металлургической продукции при вступлениив ВТО;

-         Росттарифов на газ и электроэнергию;

-         Приобретениеи развитие конкурентами новых технологий;

-         Снижениетемпов роста потребности в металлургической продукции;

-         Ужесточение фискальнойполитики государства.

Вероятность их наступления,а также продолжительность их действия: Вероятность наступления данных событий ОАО«Мотовилихинские заводы» оценивает как незначительную.

Существенные события/факторы, которые могут улучшить результатыдеятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» вероятность их наступления и продолжительностьдействия:

Наосновании проведенного SWOT-анализа,внешняя среда предоставляет следующие реальные возможности:

-         освоение новых нефтеносныхпровинций;

-         рост строительнойи дорожной отраслей, на базе растущего спроса населения и правительственных программ;

-         увеличение потреблениямашиностроительной продукции в странах с высоким ростом ВВП;

-         доступность технологий,в том числе управленческих;

-         увеличение ремонтовоборудования ТЭЦ, ГЭС и АЭС.


Глава3. Сегментирование рынка 3.1 Потребители товара и их характеристика

Основные рынки, на которых эмитент осуществляетсвою деятельность: основными контрагентами по договорам аренды являются дочерниеобщества. Основным потребителем специальной продукции является Министерство обороны.

Возможные факторы, которые могут негативноповлиять на сбыт эмитентом его продукции (работ, услуг) и возможные действия эмитентапо уменьшению такого влияния: основным фактором, который может повлиятьна снижение доходов от аренды является ухудшение финансово-экономического состояниядочерних предприятий, которое выразится в снижении рентабельности и платежеспособности.

Основным фактором, который может повлиять на снижение объемовреализации спец. продукции это снижение объема гособоронзаказа, в данный моменттакой тенденции не прослеживается. [16]

Зарубежныепокупатели металлургической продукции

«PRAGOIMPEXSTAHLHANDEL GmbH», Германия

«SAVO-STAHL HENDELS-GESELLSCHAFT mbH», Германия

«GRIFF WARENHANDELS GmbH», Германия

«WNL STAAL BV», Нидерланды

«TONIKA TRADING OY», Финляндия

«STEELEX TRADING LIMITED», Люксембург      

«SIBCO», Франция

«INTER-GLOBE TRADE AG», Лихтенштейн

«ATCO ATLAS CORP.», Тунис

«SMITFORT STAAL BV», Нидерланды

«ESRO STAAL SERVICES BV», Нидерланды

«FINKENHOLL STAHL GmbH», Германия

«KROHM STAHL INTERNATIONAL GmbH», Германия

«SADEFA INDUSTRIES OY», Франция

«S.R.T.M.», Франция

«BRUN FRERES», Франция

«OY HEDGE-LINK AB», Финляндия

«AURORA STEEL TRADING LIMITED», Великобритания      

«EL-EXPRESSOY», Финляндия

Потребителилистового проката

ОАО«Волжский трубный завод», г. Волжский       

ОАО«Промтрактор», г.Чебоксары

ОАО«Тверской экскаватор»

Ивановскийавтокрановый завод

ОАО«Уралкалий»

ВСМПО,г. В.Салда

«Гомсельмаш»,г. Гомель, Беларусь      

ОАО«Ижнефтемаш», г. Ижевск

Назаровскиймашиностроительный завод, г. Красноярск

АО«Воркутауголь», г. Воркута

Потребителипоковок

ОАО«Пермский моторный завод»

ОАО«Челябинский трубопрокатный завод»

ОАО«Северский трубный завод»

ОАО«Соликамский магниевый завод»

ГПО«Воткинский завод»

ОАО«Арсенал»

АО«Александровский машиностроительный завод»

АО«Иркутское авиационное производственное объединение»

УУППО «Уралвагонзавод»

АО«Нижегородский машиностроительный завод»

ОАО«Привод»

Потребителисортового проката

АО«Челябинский тракторный завод», г. Челябинск

АО«Ижнефтемаш», г. Ижевск

АО«Раскат», г. Рыбинск

Потребителиштамповок

ОАО«Промтрактор», г.Чебоксары

«Энергомаш»,г. Чехов

«Нефтемашвнедрение»,г. Ноябрьск

Потребителивоенной техники:

АЗЕРБАЙДЖАН

АЛЖИР

АНГОЛА

АРМЕНИЯ

АФГАНИСТАН

БЕЛАРУСЬ

БОЛГАРИЯ

БОСНИЯИ ГЕРЦЕГОВИНА

БУРУНДИ

ВЕНГРИЯ

ВЬЕТНАМ

ГАЙАНА

ГВИНЕЯ

ГРУЗИЯ

ДРК

ЕГИПЕТ

ЗАМБИЯ

ЗИМБАБВЕ

ИЗРАИЛЬ

ИНДИЯ

ИРАК

ИРАН

ЙЕМЕН

КАЗАХСТАН

КАМБОДЖА

КАМЕРУН

КИПР

КИРГИЗИЯ

КИТАЙ

КНДР

КОНГО

КУБА

КУВЕЙТ

ЛАОС

ЛИВАН

ЛИВИЯ

МАКЕДОНИЯ

МАЛИ

МАРОККО

МОЗАМБИК

МОЛДАВИЯ

МОНГОЛИЯ

НАМИБИЯ

НИГЕРИЯ

НИКАРАГУА

ОМАН

ПАКИСТАН

ПЕРУ

ПОЛЬША

РЕСПУБЛИКАКОРЕЯ

РУМЫНИЯ

СЕЙШЕЛЬСКИЕО-ВА

СЕРБИЯ

СИРИЯ

СЛОВАКИЯ

СЛОВЕНИЯ

СУДАН

ТАДЖИКИСТАН

ТАНЗАНИЯ

ТОГО

ТУРКМЕНИЯ

УГАНДА

УЗБЕКИСТАН

УКРАИНА

УРУГВАЙ

ФИНЛЯНДИЯ

ХОРВАТИЯ

ЧЕХИЯ

ЭРИТРЕЯ

ЭФИОПИЯ

ЮГОСЛАВИЯ

3.2Сегментирование рынка, выбор целевого сегмента

Сегментирование рынка — это стратегия выделения значимых потребительскихподгрупп в рамках крупных рынков и разработок продуктов, соответствующих их потребностями желаниям. В ходе реализации такой стратегии компания выбирает наиболее интересный(прибыльный) сегмент рынка путем выделения общих характеристик групп потребителей.В результате отбирают одну или несколько групп, которые носят название целевогорынка, т.е. такого, к которому компания хочет обратиться, для которого разрабатываетсвои продукты и на котором сосредоточивает свои усилия по продвижению созданныхпродуктов.

Так как у предприятия в России нет конкурентов, то рассмотримсегментирование только по производимой продукции.

Таблица Динамика объемов продаж группы организаций ОАО Мотовилихинскиезаводы", тыс. руб. безНДС

Бизнес направление 2005 г. 2006 г. 2007 г. I квартал I полугодие Металлургия 2 963 888 3 420 422 879 943 2 051 385 Ремонт и сервис 604 909 636 069 59 369 1 427 243 Строительно-дорожные машины 175 453 218 732 107 605 256 221 Нефтепромысловое оборудование 771 200 1 034 905 308 151 661 709 Литейное производство 171 482 195 298 64 660 120 888 Итого по профильным предприятиям 4 686 932 5 505 426 1 419 728 4 517 445 Предприятия инженерного обеспечения 339 489 343 658 84 623 154 101 Предприятия транспортного обеспечения 21 189 25 130 3 888 8 544 Предприятия соц. обеспечения, прочие доходы 188 957 94 928 16 931 44 510 Прочие предприятия холдинга 1 086 026 350 790 706 800 Итого по холдингу 5 236 566 7 055 167 1 875 960 5 431 401 3.3Позиционированиетовара

Планы ОАО «Мотовилихинские заводы» в отношениибудущей деятельности и источников будущих доходов, в том числе планы, касающиесяорганизации нового производства, расширения или сокращения производства, разработкиновых видов продукции, модернизации и реконструкции основных средств, возможногоизменения основной деятельности:

Стратегические направления деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»аи его дочерних и зависимых обществ на рынках гражданской продукции определяютсяв настоящее время составом и характеристиками основных фондов, а также сделанныминаработками по подбору и взаимодействию с заказчиками на партнерской основе и включаютв себя:

-          Производство металлургическойпродукции;

-          Производство нефтегазопромысловогооборудования;

-          Производство строительно-дорожнойтехники.

Эти направления были выбраны в начале 90-х годов как конверсионные,позволяющие без глубокой модернизации и замены основных фондов, осуществить переходот 100% оборонного заказа на выпуск гражданской продукции с сохранением высококвалифицированногокадрового состава и поддержанию устойчивого финансово- экономического состоянияОАО «Мотовилихинские заводы»а.

Анализ более чем десятилетней деятельности ОАО «Мотовилихинскиезаводы»а позволяет заключить, что выбор указанных направлений был оправдан.

В среднесрочной перспективе, при условии необходимой модернизациии обновления производственных мощностей, приоритетными направлениями развития ОАО«Мотовилихинские заводы»а и его дочерних и зависимых обществ будут являться:

1.        Металлургическое производство,характеризующееся возможностью выплавки сложных марок сталей и относительно в небольшихобъемах, что не могут делать крупные металлургические заводы.

2.        Производство нефтепромысловогооборудования, как наиболее рентабельное, базирующееся на потребностях наиболее развитойэкспортной отрасли страны.

3.        Изготовление, ремонти сервисное обслуживание специальной техники, как профильной деятельности ОАО «Мотовилихинскиезаводы»а со стабильной рентабельностью и постоянно ориентированным рынком сбыта.

4.        Производство литья,как профильной деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»а.

Также возникает насущная необходимость, обусловленная требованиямирынка: отслеживать и корректировать весь жизненный цикл выпускаемой продукции, т.е.создания разветвленной сети сервисного обслуживания, что составляет отдельное направлениедеятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»а, без которого деятельность других направлений(кроме металлургического) не имеет перспективы.

Основныепути развития в 2008 году следующие:

Разработан и утвержден Советом директоровконсолидированный бюджет на 2008 год, предусматривающий рост объемов продаж консолидированов действующих ценах на 15% к уровню 2007 года.

Динамика объемов продаж всего и по направлениям:

Наименование показателя Ед. изм. 2008г. план темп роста к 2007г. в действ. ценах, % />/>Объем продаж на сторону, всего тыс. руб. 11 161 518 115 />/>В том числе по направлениям: />/>Металлургия тыс. руб. 5 057 457 119 Ремонт и сервис тыс. руб. 2 846 333 103 Строительно-дорожная техника тыс. руб. 1 006 161 158 Нефтепромысловое оборудование тыс. руб. 1 524 340 116 Литейное производство тыс. руб. 340 450 136 Предприятия инженерного обеспечения тыс.руб. 312 688 90 Предприятия социальной сферы, транспорта тыс. руб. 74 089 76

Выполнение экономических показателей,заложенных в бюджете, может быть затруднено неблагоприятным изменением фактороввнешней среды. [9]

Планомпродаж на 2008 год предусмотрен прирост объемов реализации ОАО «Мотовилихинскиезаводы» с дочерними и зависимыми обществами к уровню 2007 года в действующих ценахна 15%.

Основнойприрост планируется по следующим направлениям:

—        производствостроительно-дорожных машин – прирост на 58%, за счет увеличения объемов производстваи продаж основной продукции (автокран);

—        производствометаллургической продукции – прирост на 19%, в основном за счет увеличения объемовпроизводства и продаж сортового проката и блюмов;

—        производствонефтепромыслового оборудования – прирост на 16% за счет увеличения объемов производстваи продаж насосных и бурильных труб;

—        производстволитья – прирост на 36% за счет увеличения объемов производства и продаж стальноголитья.


Заключение

Изученные нами источники и литература по данной теме позволяютсделать следующие выводы.

Внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определеннымиобщими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах.Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Удовлетворить запросы потребителей — непростая задача. Преждевсего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает,какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей,где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят сегментирование.Изучить всех покупателей парфюмерии невозможно, да и ненужно. Целесообразно найтитот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

Компания делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающиеодинаковой реакцией на продукт, его дизайн, цвет, упаковку, цену.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например:по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежностьк социальному классу, уровень дохода).

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведенияпотребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах,покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которыепроявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведетк непродуманному расходу ресурсов, и компания не получит необходимую прибыль. Отсутствиесегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворитьих потребность в товарах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрестипарфюмерию покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажетрешающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителенк цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством. Высокая цена,ассоциируется с высоким качеством товара, однако существенно уменьшает потребительскийсегмент.

Таккак, основным видом деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» – производство, ремонти модернизация специальной техники, заказчиком которой является Министерство обороныРФ. Соответственно он и является главным сегментом на данном рынке. Стабильное развитиепроизводства зависит от наличия контрактов по Государственному оборонному заказуи по линии ФГУП «Рособоронэкспорт».Процесс заключения договоров по государственному заказу носит циклический характер,отражает приоритеты в политике государства в отношении перевооружения страны.

Основные рынки, на которых эмитент осуществляетсвою деятельность: основными контрагентами по договорам аренды являются дочерниеобщества. Основным потребителем специальной продукции является Министерство обороны.

Возможные факторы, которые могут негативноповлиять на сбыт эмитентом его продукции (работ, услуг) и возможные действия эмитентапо уменьшению такого влияния: основным фактором, который может повлиятьна снижение доходов от аренды является ухудшение финансово-экономического состояниядочерних предприятий, которое выразится в снижении рентабельности и платежеспособности.

Основным фактором, который может повлиять на снижение объемовреализации спец. продукции это снижение объема гособоронзаказа, в данный моменттакой тенденции не прослеживается.


Списокиспользуемой литературы

1.        Ассэль Генри. Маркетинг:принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2003. – 804 с.

2.        Басовский Л.Е. Маркетинг:курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.

3.        Беляевский И.К. Маркетинговоеисследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика,2001. – 320 с.

4.        Березин И.С. Маркетинги исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2004.-416 с.

5.        Герчикова И. Методикапроведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 2005, с.31-42

6.        Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во«Финпресс», 2000.-464 с.

7.        Горелова А. Маркетинговоеисследование: многоаспектный взгляд// Маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.

8.        Дорошев В.И. Введениев теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-285 с.

9.        Ежеквартальные отчетОАО «Мотовилихинские заводы» за 2 квартал 2008г.

10.     Карпов В. Маркетинговоеисследование рынка// Маркетинг, №2, 2004, с.78-88

11.     Ковалев А.И., ВойленкоВ.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.-176 с.

12.     Короткий Ю. Формализацияподхода к маркетинговым исследованиям// Маркетинг, №2, 200, с. 65-70

13.     Котлер Ф. Основы маркетинга.Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001.-698 с.

14.     Кротов А. Сегментацияпо важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000, с. 30-55

15.     Лебедев О.Т., ФилиповаТ.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2007.-224 с.

16.     ОАО «Мотовилихинскиезаводы» // www.mz.perm.ru

17.     Попов Е. Планированиемаркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,2006, с. 101-108

18.     Романов А.Н., КорлютовЮ.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 2005.-560 с.

19.     Устав ОАО «Мотовилихинскиезаводы»


Приложение 1

/>

еще рефераты
Еще работы по маркетингу