Реферат: Сегментация рынка
/>
Курсовая работа:
Сегментация рынка
Введение
Одним из основныхнаправлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющаяаккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначеныпонятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и являетсяосновной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночноориентированным компаниям по следующим основным причинам: Различные группылюдей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптироватьпродукт для каждой группы. Компания должна позиционировать свои продукты специфическимобразом для каждой группы. Компания должна подобрать соответствующую цену длякаждой из групп. Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналыпродаж. Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителейявляется достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу ккаждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные попотребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причинприводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрениявосприятия всего комплекса маркетинга.
Для успешной деятельностина рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно спомощью сегментации рынка. Тогда организация более более целенаправленноосуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.
Цель данной курсовойработы: раскрыть основные понятия, связанные с сегментированием рынка ипроследить процесс сегментации для конкретной группы товара.
Для написания даннойкурсовой работы использовались учебно-методические пособия, а также учебныепособия.
/>1. Сегментациярынка/> 1.1 Цели сегментирования
Сегментация рынка – этопроцесс деления рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых,могут понадобиться отдельные маркетинговые комплексы.
Сегмент – это группапотребителей, которая выделяется в ходе сегментации.
Целевой сегмент – это самаяподходящая и выгодная для фирмы группа потребителей, с которой фирма начинаетработать.
Сегмент потребителей нарынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими илимотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятныемаркетинговые возможности.
Главная цель сегментирования– обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. Врезультате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентацияна потребителя.
Первым шагом присегментировании является выбор признаков – показателей способа выделенияданного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительскихтоваров, продукции производственно – технического назначения и услуг могутсущественно различаться.
Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса– это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения– это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спросаосновано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которыепредставляют рынок, а сегментирование предложения – на разнообразии товаров,если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различноерешение их проблем.
/>1.2 Предпосылкисегментирования рынкаОсновополагающейпредпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупателиобладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причинередко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу дляпривлечения сразу всех потенциальных покупателей.
Сегментирование рынкапозволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны иограниченностью ресурсов поставщиков – с другой. Это возможно благодаря тому,что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательскимповедением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, илисгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегментасклонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным отаналогичных характеристик других сегментов.
Большинство компанийпризнают существование сегментов покупателей со схожими потребностями ипродвигают несколько продуктов в надежде охватить более чем одну группупотребителей. Многие процветающие компании связывают свой успех с тем, что имудалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей.Однако немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы предложитьразные продукты для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого ониконцентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.
В этом и состоит сутьсегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожимипотребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и импредлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы,подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.
/>1.3 Важностьсегментирования рынка для компанииКомпании, проводящиепересмотр своих стратегий сегментирования, могут проводить его в видеотдельного исследования либо как часть бизнес – плана или плана маркетинга. Какправило, к подобному анализу фирмы подходят с изрядной долей оптимизма. Впроцессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группированияпокупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются именяются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения компании и ееконкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценкарыночных сегментов дает положительные результаты: лучшую ориентацию продукта иболее глубокое и точное понимание потребностей плюс выводы по развитиюустойчивого конкурентного преимущества.
К сожалению, оптимизм,столь характерный для начала процесса, начисто растворяется ближе к концу. Дляуспешного проведения сегментирования необходимо заранее выделить потенциальныепрепятствия. В чем же заключаются эти «подводные камни»? Изначально компанияможет неправильно представлять себе цель процесса сегментирования и неполностью осознавать возможные результаты. Далее она может не понимать сампроцесс, то есть этапы, которые нужно пройти для выявления новой схемысегментов. Наконец, многие препятствия будут осознаны и преодолены, компаниядолжна добиться успеха и получить все выгоды, которые несет в себесегментирование.
/>2. Процесссегментирования рынка/> 2.1 Этапы сегментирования рынка
Глубокое понимание различныхпотребностей и запросов различных покупателей является фундаментальной основоймаркетинга. Компании могут постигнуть эти потребности во всей их широте, нообычно разработка продуктов для каждого покупателя в отдельности непредставляется возможной. Переход от массового маркетинга к сегментированиюрынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей,становится все более популярным способом нахождения компромисса междуразнообразными нуждами потребителя.
Многие компании убеждены,что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы ихпокупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удаетсяудовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффектамасштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожимизапросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу(группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу.Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы ихарактеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей.Ее цель – позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевойклиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложенияконкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. Процесссегментирования рынка содержит много различных полезных моментов. Это и болееглубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можносоставить точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентнойситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, иболее эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100%рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяеторганизации достичь большей эффективности.
Всякая программасегментирования рынка состоит из трех этапов. Их нужно тщательно изучить, передтем как принимать какие – либо решения о способах сегментирования.
В целом, основной принципвсех трех этапов заключается в том, что «похожие» покупатели могут бытьсгруппированы. Например, если спросить 100 менеджеров о том, какая машина имбольше всего нравится, можно получить 100 разных ответов. Однако некоторым изних будут нужны выгоды, которые дает спортивный автомобиль, другие захотятиметь полноприводный внедорожник, третьим лучше всего подойдет машинапредставительского класса. Если таких «похожих» потребителей набираетсядостаточно много, появляется очевидный потенциал для компаний, желающихобслуживать соответствующий сегмент.
/>3. Деление рынка насегменты/> 3.1 Признаки используемые при сегментировании
Основные стадии.
Деление рынка на сегменты,или объединение покупателей в группы, можно разбить на две основные стадии.
Стадия 1
С помощью переменныхсегментирования (также называемых базовыми переменными) потребители,демонстрирующие одинаковые запросы к продукту и покупательское поведение,группируются воедино. При выборе признаков сегментирования следует остановитьсяна тех, что позволяют четко различать разные запросы относительнопродукта. Например, некоторые покупатели готовых замороженных блюд могутследить за своим весом и соблюдать форму. Такие люди могут искать совсем иныепродукты, чем потребители, которых подобные вопросы не волнуют.
Стадия 2
После того как с помощьюодной или нескольких переменных сегментирования будут определены рыночныесегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять характеристикипокупателей из этих сегментов. Это сознание поможет при разработкемаркетинговой программы, которая будет апеллировать к целевой группепотребителей. Построение полной картины сегментов называется профилированием, аиспользуемые при этом переменные – дескрипторными переменными.Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение поотношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, темлучше.
Разделение переменных на базовыеи дескрипторные может ввести в заблуждение. Просто запомните, чтосначала применяются базовые переменные, посредством которых покупателираспределяются по сегментам, а потом – дескрипторы, которые помогают построитьпрофили сегментов.
При сегментировании спросане рынке потребительских товаров наиболее часто используют следующие признаки:
географические –континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д. Рынок можно разбитьна разные географические единицы: государства, районы, города, территории имикрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или несколькихгеографических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах ипредпочтениях, определяемых местными условиями. Некоторые американские компании; разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах: онипредлагают марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этихрайонов — люди более образованные, они заботятся о своем здоровье. В других,где проживают «синие воротнички», — рекламируют крепкие и ароматизированныесигареты.
социально–демографические –пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, профессия, уровеньдохода, религиозные убеждения, раса, национальность; Демографические переменные— самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности ипредпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны сдемографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографическиехарактеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.Какие демографические переменные используются для сегментирования?
1. Возраст и этапжизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются свозрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскомупотенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатываютразличные игрушки для последовательного использования их детьми в течениекаждого из месяцев первого года жизни. 2. Пол. Сегментирование по признакупола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами,косметике и журналам.
3. Уровень доходов.Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, какавтомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, являетсясегментирование по признаку уровня доходов.
4. Сегментирование понескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводитсегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например,многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровнядоходов.
психографические –социальный слой, стиль жизни, тип личности;
При психографическомсегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежностик общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. Упредставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенноразные психографические профили.
1. Общественный класс.Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтенияхчеловека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга,его читательских привычках, выборе розничных торговых точек.
2. Образ жизни.Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей.Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку.Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любителиудовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры»или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя,по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разныеторговые предприятия.
3. Тип личности.Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы длясегментирования рынка. Производители придают своим товарам такиехарактеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей.Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откиднымверхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.
Поведенческие – повод длясовершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивностьпотребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношениек товару;
1. Поводы для совершенияпокупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновенияидеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушногопутешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск илисемейные проблемы.
2. Искомые выгоды.Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основетех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателейприобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупкефакторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качествесимволического напоминания о каком-то важном событии.
3. Статус пользователя.Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиесятоваром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новичкии регулярные пользователи.
4. Интенсивностьпотребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных иактивных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляютнебольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объемапотребления товара.
5. Степеньприверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степениприверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцамитоварных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженностипокупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы,терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».
Безоговорочные приверженцы— это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимыеприверженцы — это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения содной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает,что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.«Странники» — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному измарочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любуюмарку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное отсуществующего ассортимента.
6. Степень готовностипокупателя к восприятию товара… В любой данный момент времени людинаходятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообщене осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем,четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваютсякупить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать вмаркетинговой программе.
Предположим, цель некойорганизации здравоохранения — побудить женщин ежегодно проходить обследование,которое позволяет выявить заболевания раком. Вероятно, что вначале многиеженщины могут просто не знать о существовании необходимых методик, поэтомумаркетинговые усилия следует направить на достижение с помощью рекламы высокогоуровня осведомленности. Рекламное обращение должно быть простым и доходчивым. Вслучае успеха в повторной рекламе нужно преподнести выгоды методик и заостритьвнимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение отобследования. При этом заранее должна быть подготовлена материальная база,способная справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создаласоответствующую мотивацию В целом же маркетинговую программу следует строитьтак чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц которыенаходятся в разной степени готовности к совершению покупки.
7. Отношение к товару.Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно,безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии,совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношениемизбирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним.
Чем яснее выявлена связьотношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнееработа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.
Средний класс являетсяосновным потребителем товаров, поэтому российские исследователи – маркетологи исоциологи пытаются идентифицировать средний класс в России. Аналитическаягруппа «Эксперт МА», определяя средний класс в 2001 году, ввела такой критерий,как уровень дохода на одного человека в среднем классе – 300 дол. для жителейкрупного города и 150 дол. для жителей небольших городов, поселков и в сельскойместности. По данным аналитической группы «Эксперт МА» социальный слой,названный средним классом, составляет 8% взрослого населения крупных городовстраны.
Важно понимать разницумежду средним классом и средним уровнем жизни. В России выделяют группу «успешнойадаптации» (среднего уровня жизни) в размере 25% населения.
Для рынка товаровпроизводственно – технического назначения часто используют следующие основныепризнаки сегментации:
масштаб предприятия –клиента и потенциал его роста;
централизация (децентрализация)процесса покупки;
территориальнаялокализация;
покупка дешевогопредложения;
характеристика специалиста,принимающего решение о покупке.
При сегментировании рынкауслуг наиболее часто используют следующие признаки:
жизненный стиль клиентов;
демографические признаки(пол, возраст и т.д.);
выгода клиентов;
уровень обслуживания;
уровень цен;
степень контакта склиентами;
соотношение «цена –качество».
Излишнее увеличение числапеременных (признаков) при сегментировании в большинстве случаев нецелесообразно.Чрезмерное углубление сегментирования может уменьшить емкость самого сегмента исократить доходы предприятия. Кроме того, множественность признаковсегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет егосроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.
Единого методасегментирования рынка не существует. Многие предприятия не разглашают своиразработки в этой области. Как правило, освещаются лишь общие вопросысегментирования.
В каждом конкретном случаев зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи предприятиявыбирают разные признаки и модели сегментирования. От того насколько правильновыбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентнойборьбе.
Сегментирование можнопровести по трем признакам. Например, для отечественного предприятия,производящего телевизоры и желающего определить модель телевизора и рынки сбытасвоей продукции, признаками являются уровень доходов населения (относительнонизкий, средний, высокий); размер экрана телевизора по диагонали; регионпроживания потенциальных покупателей, который можно дифференцировать по степениудаленности.
Для отечественныхтелевизоров со средним размером экрана наиболее приемлем рынок с ориентацией напотребителя с относительно низким и средним уровнем доходов, проживающих внемосковского региона. В московском регионе самый большой процент дорогихпрестижных телевизоров с большим размером экрана, которые покупают семьи свысокими доходами, имеющие еще один или несколько телевизоров поменьше тех жемарок.
Семьи со средними доходамипредпочитают иметь один или два престижных телевизора со средним экраном и вдополнение – телевизор с малым размером экрана, либо телевизоры попроще. Вкачестве вторых и третьих ( на кухню, на дачу и пр.) нередко приобретаютсяотечественные телевизоры с малым размером экрана.
Иногда для поиска своегосегмента рыка целесообразно использовать схему последовательногосегментирования, или дерево сегментации.
/> 3.2 Критерии эффективности сегментовНе существует единогоспособа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью которых можноопределить жизнеспособность конкретного подхода. Перед тем как дальше развиватькакую – либо схему деления рынка, будет полезно проверить, что полученныесегменты должны быть:
измеримы: должна быть возможность разграничения, изменения иоценки сегментов для определения потенциала рынка. Помните, что избыточныйспрос может принести не меньше проблем, чем отсутствие спроса вообще;
достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговуюдеятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы бытьжизнеспособным и тем самым заслуживающим обслуживания с помощью специальныхтоваров/услуг;
достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальнуюжизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговуюпрограмму, то есть предложить целевым покупателям свой маркетинг – микс. Иногдапотребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом,чтобы можно было полностью воплощать маркетинговые программы;
стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной,среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в светеизменения конкурентной и рыночной среды. Сегменты редко когда остаютсянеизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвеситьстепень и влияние вероятных перемен.
То, что эти сегментыобязательно должны удовлетворять этим критериям, подтверждается на примерерынка автомобильных запчастей. На этом рынке компании (в их роли могутвыступать национальные торговые сети или агенты автопроизводителей) продаютзапасные части конечным пользователям. В исследовании продавцы этого рынка былиуспешно определены и объединены в группы. Однако попытки построить профилисегментов окончились неудачей. Произошло это потому, что выявленные сегментыбыли недостаточно достижимы.
/> 3.3 Выбор целевых сегментов рынкаМаркетинговоесегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которомпредстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколькосегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Три варианта охвата рынка.Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг иконцентрированный маркетинг.
Недифференцированныймаркетинг. Возможно, фирма решитсяпренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним итем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чемотличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Онаразрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутсяпривлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методымассового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товаруобраз превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированногомаркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назадпредложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированныймаркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламетовара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычносоздают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированныймаркетинг. В данном случае фирмарешает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает длякаждого из них отдельное предложение. Так напомним корпорация «Дженерал моторс»стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добитьсяроста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Онарассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ейудастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарнойкатегорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированныймаркетинг. Многие фирмы видят длясебя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную дляорганизаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одномили нескольких сегментах рынка.
Концентрированный маркетингсвязан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдатьнадежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа.В результате фирма потерпит большие убытки.
Выбор стратегии охватарынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующиефакторы:
1) ресурсы фирмы. Приограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегияконцентрированного маркетинга;
2) степень однородностипродукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит дляединообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могутотличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили,больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированногомаркетинга;
3) этап жизненного циклатовара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагатьтолько один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегиинедифференцированного или концентрированного маркетинга;
4) степень однородностирынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то жеколичество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на однии те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегиюнедифференцированного маркетинга;
5) маркетинговые стратегииконкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применениестратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Есликонкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получитьвыгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
Выявление наиболеепривлекательных сегментов рынка. Предположим, фирма останавливает свой выбор наметодике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболеепривлекательный для себя сегмент рынка.
4. Пример построения типологии потребителей
Сегментация рынка майонеза. 2008 г., телефонный опрос.
В 2008 году компанией“Реста” был проведен телефонный опрос потребителей масложировой продукции.Отдельный акцент в исследовании делался на потребление категорий растительных масел,майонезов, других соусов. Поскольку рынок достаточно развит, на немприсутствует большое число активно рекламирующихся марок, многие из которыхимеют сходное позиционирование, построение сегментационной модели решено былосделать не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиляпотребления продукта.
В результате предварительной работы был сформирован список из 17высказываний, характеризующих особенности потребительского поведения. В ходестатистической обработки выделены следующие факторы, оказывающие влияние наповедение потребителей:
МАЙОНЕЗ:
Покупка новинок, уважение к полуфабрикатам, эксперименты сприготовлением пищи, доверие к рекламе и упаковке;
Доверие к крупному производителю, предпочтение местных марок;
Семейные обеды, «домашний» образ жизни, большие временные затраты наготовку;
Следование принципам здорового питания, избегание жирной пищи;
Поклонники традиционной кухни, предпочтение классической, непостнойпищи.
Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групппотребителей:
Овцы (20%);
Обезьяны (26,5%);
Ленивцы (13%);
Волки (22%);
Жирафы (18,5%).
Описание выделенныхсегментов:
Сегмент: овцы
Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избеганиенового.
Образ жизни:
Ценят семейное питание,большую часть свободного времени проводят дома.
Консервативные потребители,не следят за новинками рынка.
Не доверяют рекламе икрасивым упаковкам.
В готовке полагаются насобственные силы, тратят на нее много времени, избегают приобретенияполуфабрикатов.
При этом связи сопределенным рационом питания (отрицание жирного, или предпочтение калорийнойпищи) представители этого кластера не демонстрируют.
Социально-демографическиехарактеристики:
Основа этого кластера –люди старше 40 лет. Среди них чаще, чем в среднем по совокупности, встречаютсялюди старше 56 лет, пенсионеры.
Нередко живут в небольшойпо составу семье из 2 человек (дети выросли и живут отдельно).
Это люди скорее сневысокими доходами, ниже 2500 рублей на человека в семье.
При этом они и самиоценивают свое материальное благосостояние ниже среднего.
Представители этогокластера составляют основу потребителей майонеза местного производства,недорогого, в больших упаковках.
Сегмент: обезьяны
Описательный стержень: Жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость.
Образ жизни:
Люди, которые любятэксперименты, все новое. С удовольствием пробуют новые блюда, в том числе, и порецептам на упаковках продуктов.
В магазине им трудно пройтимимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты. Активно используют полуфабрикаты.Обращают внимание на рекламу, стараются быть в курсе событий на рынке.
При этом заботятся оздоровом питании, хотя понимают это по-разному: среди них немало какпоклонников жирной пищи, так и отвергающих ее.
Социально-демографическиехарактеристики:
Люди среднего возраста,смещенного к старшей группе, 41-55 лет.
Проживают в разных поразмеру семьях, скорее семейные или разведенные, чем холостяки.
Среди представителей этогокластера люди самого разного образования и рода занятий, и, соответственно,люди с разным уровнем достатка.
Представители этогокластера – новаторы, с удовольствием пробующие новинки. Они заботятся нестолько о низкой калорийности, сколько о «пользе для здоровья» и потому будутпривлечены рекламой майонеза, основанной на принципе натуральности. Преждевсего они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики,хорошей упаковки.
Сегмент: ленивцы
Описательный стержень: Равнодушие к покупкам.
Образ жизни:
Не обращают внимания напринципы здорового питания.
Не акцентируют внимание напроизводителе продуктов питания.
Вообще не слишкоминтересуются процессом покупки и готовки.
Социально-демографическиехарактеристики:
Люди среднего и молодоговозраста, до 40 лет. Среди представителей этого сегмента есть смещение в сторонугруппы до 25 лет. Проживают в больших семьях, более 4 человек, как правило,насчитывающих 3 поколения.
Ленивцы чаще всего неосновные «кашевары» в семье и делят домашние обязанности вместе с другимичленами семьи.
Это скорее люди ещехолостые, либо уже разведенные. Среди представителей этого кластера больше, чемв среднем по совокупности, студентов.
Ленивцы имеют средниедоходы, 4000-7000 руб. Стоит отметить, что ленивцы, скорее всего, не составятоснову ЦА какой-либо марки. Они приобретают товар без интереса, по привычке,либо по указанию других членов семьи. Однако с возрастом они вполне могутпереквалифицироваться в «обезьян».
Сегмент: волки
Описательный стержень: Доверие авторитету.
Образ жизни:
Это люди, которые неисповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку,достаточно лояльны к полуфабрикатам.
При этом доверяют крупным,известным производителям, в том числе местным.
Социально-демографическиехарактеристики:
Это люди среднего истаршего возраста, среди них больше, чем в среднем по совокупности, людейстарше 56 лет, пенсионеров. Они живут в небольших семьях, часто это одиночки.Вдовцы.
Это скорее не бедные люди,однако выраженной связи с определенным доходом нет.
Волки – люди, которыевполне могут стать основой ЦА местной марки. Они обращают большое внимание наавторитет производителя и «старые традиции».
Сегмент: жирафы
Описательный стержень: Акцент на здоровом питании.
Образ жизни:
Не обращают существенноговнимания на производителя продукта.
Заботятся о своем рационе,здоровой пище. Избегают жирного в приобретении продуктов.
Социально-демографическиехарактеристики:
Это скорее молодые люди, до25 лет. Еще более сильное смещение, чем у ленивцев.
Это люди, которые живут водной семье вместе с родителями, холостяки
Это скорее всего люди,которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза.
Описание показателей рынка с помощью сегментации
Покупатели майонеза:
овцы – 82%
обезьяны – 89%
ленивцы 82%
волки – 80%
жирафы – 79%
Покупатели какого – либо соуса:
овцы – 89%
обезьяны – 95%
ленивцы – 92%
волки – 90%
жирафы – 85%
Выше была показана доля покупателей продукта среди представителейданного кластера. Именно обезьяны, как показывает статистический анализ, болееактивно, чем представители других кластеров, вовлечены в потребление соусов, вчастности, майонеза.
Подведем итог: мы провели сегментацию рынка потребителей масложировойпродукции. Исходя из полученных данных выявилось, что люди которые любятпознания и новых впечатлений. Люди, которые любят эксперименты и все новое. Онис удовольствием пробуют новые блюда по рецептам на упаковке. Эти люди болееактивно употребляют соусы, майонез. Тем самым разрабатывая новинку какого либосоуса, майонеза, необходимо опираться на признаки полученного в ходе сегментациитипа потребителей.
/>Заключение
Любая компания, стремящаясяк завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслуживать всех безисключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребностиподчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весьрынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компанияименно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.
Для идентификации целевыхрынков и завоевания доверия потребителей компания обращается к целевомумаркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основныесегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь наконкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговыхвоздействий.
Закончив курсовую работу, яотмечу, что основные понятия связанные с сегментированием рынка, а такжепроцесс сегментации для конкретной группы товара были отмечены. А значит, целькурсовой работы достигнута.
/>Библиографическийсписок
1. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство посегментированию рынка.- СПб: Питер, 2001. – 240 с.: ил. – (Серия «Маркетинг дляпрофессионалов»).
2. Маркетинг: Учебник/коллектив авторов; Подред.проф. Н.П.Ващекина.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.-312 с.