Реферат: Сегментация на рынке страхового маркетинга
КУРСОВАЯРАБОТА
подисциплине «Маркетинг»
потеме: «Сегментация на рынке страхового маркетинга»
Содержание
Введение. 3
1. Критерии сегментации страхового рынка. 4
2. Техническая сегментация страхового рынка. 12
3. Основные потребительские группы российского страховогорынка. 17
Заключение. 22
Список литературы… 24
Введение
Сегментация страховогорынка является одновременно как следствием исследования страхового рынка, так иинструментом его анализа. Основной целью сегментации является исследованиестрахового рынка и создание его модели, позволяющей оптимизировать рыночнуюстратегию страховой компании. Вообще сегментация — это разделение чего бы то ни было на фрагменты всоответствии с принятыми формальными критериями. Сегментация состоит вразделении рынка на определенное число максимально различных между собойподмножеств, внутри которых клиенты (элементы подмножеств) будут максимальносхожи между собой.
К сожалению, насегодняшний день в России страховщики еще слабо используют методы сегментациирынка, которые дают возможность более точно приспосабливать страховые продуктык конкретной целевой клиентуре. В настоящее время подавляющее большинствостраховых компаний в нашей стране использует крайне примитивную схемусегментации рынка: его, как правило, делят по признаку правового статусапотребителей на две основные группы — юридических и физических лиц. При этом разделение этихпотребительских групп на более мелкие составляющие проводится, как правило,только некоторыми страховщиками, являющимися рыночными лидерами. Так, например,некоторые компании выделяют среди своих клиентов — юридических лиц особо крупную клиентуру. Однако оченьчасто встречается ситуация, при которой всем юридическим или физическим лицампредлагается один и тот же пакет страховых услуг, не учитывающий специфическиепотребности той или иной группы страхователей по необходимому страховомупокрытию.
Существуют два основныхтипа сегментации страхового рынка — маркетинговая и техническая.
1. Критерии сегментации страхового рынка
Факторов или критериев,по которым может быть разделен на сегменты страховой рынок — великое множество. Поэтому ключевойзадачей сегментации страхового рынка является выделение основных, наиболеезначимых факторов, в наибольшей степени характеризующих поведение страхователяпри приобретении страхового полиса и уровень риска для него — для маркетинговой и техническойсегментации.
Основными критериямимаркетинговой (поведенческой) и технической сегментации страхового рынкафизических лиц для российских страховщиков должны стать:
· географические,
· демографические,
· психологические (психографические),
· поведенческие признаки.
Сегментация погеографическому принципу предполагает разбивку рынка на географические единицы:регионы, города, области. Опыт показывает, что типы поведения потребителей иуровень индивидуального риска для них сильно различается в зависимости отгеографической зоны. Так, жители небольших городов, поселков и сельской местностиведут себя отлично от обитателей крупных городов и промышленных центров. Дляних более значимы вопросы имиджа страховщика и внеценовые свойства страховойпродукции. Для жителей крупных городов основным критерием выбора страховогопокрытия является в большей степени цена продукта и надежность компании. Крометого, есть регионы, характеризующиеся более высокой вероятностью наступленияопределенных страховых событий — природных бедствий, пожаров, краж автотранспорта (в крупных городах,«проблемных» регионах) и т.д. С другой стороны, в крупных городах выше уровеньстраховой культуры — недаром все крупные российские страховые компании ориентируют своюдеятельность, прежде всего, на городское население. В крупных городах уровеньжизни также выше, чем в сельской местности, небольших городах и поселках. Засчет этого городское население имеет больше возможностей для выплаты страховойпремии и более склонно страховать свои имущественные интересы.
На основаниигеографической сегментации страхового рынка страховщик может принять решениедействовать:
1) в одном или несколькихгеографических районах или
2) во всех районах, но сучетом различий в нуждах и предпочтениях, страхователей.
Сегментация подемографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основетаких демографических переменных, как
· пол,
· возраст,
· размер семьи,
· этап жизненного цикла семьи,
· уровень доходов,
· род занятий,
· образование,
· религиозные убеждения,
· раса и национальность.
Демографическиепеременные должны быть основными факторами, служащими базой для различениягрупп потребителей на страховом рынке. Одна из причин этого состоит в том, чтопотребности и предпочтения, уровень индивидуального риска наступлениястрахового события, а также интенсивность потребления страховых продуктов чащевсего тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причинакроется в том, что демографические характеристики легче большинства другихтипов переменных поддаются замерам.
Важность демографическойсегментации страхового рынка связана с тем, что страховые потребности населениявозникают, как правило, с возрастом и ростом имущественного уровня. Молодыхлюдей довольно сложно уговорить купить пенсионное страхование или долгосрочноестрахование жизни, им меньше, чем более пожилым потребителям, понятно явлениериска. Кроме того, у них еще нет накопленного имущества, о котором надозаботиться и защищать от непредвиденных случайностей.
Наиболее эффективнымприемом деления страхового рынка по демографическим признакам являетсясегментация по признаку уровня доходов. Более обеспеченные люди, как правило,проявляют заботу о защите своих накоплений, имущества и здоровья, тогда какнизшим слоям просто нечего страховать, у них также нет и возможности выплачиватьстраховую премию. В случае обязательного страхования беднейшее населениепредпочитает покупать минимальное покрытие, тогда как средний класс неограничивается самыми простыми страховыми услугами. С другой стороны, оченьбогатые люди («новые русские») не слишком склонны страховать свое имущество,жизнь и здоровье, так как их защищает размер их личного состояния. Такимобразом, основным потребителем страховой продукции в России является «среднийкласс» — наемные служащие, с одной стороны,достаточно состоятельные для того, чтобы иметь возможность выплачиватьстраховую премию и владеющие имуществом, нуждающимся в защите, а, с другойстороны, недостаточно богатые для того, чтобы безболезненно восстановитьповрежденные дом, автомобиль, обеспечить себе или своей семье нужный уровеньжизни при потере работоспособности (смерти).
Следует отметить, чторазделение страхового рынка на сегменты по одному фактору часто являетсянедостаточно эффективным. Сегментацию рынка необходимо проводить на основесочетания двух или более демографических переменных.
При психографическойсегментации покупателей страховой продукции необходимо подразделять нагруппы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни ихарактеристик личности. Это позволяет более точно представить себе характерныестраховые потребности, связанные с социальным статусом клиента, так как упредставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенноразные психографические профили.
При сегментации на основеповеденческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от ихзнаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.Поведенческие переменные являются наиболее подходящей основой при формированиисегментов рынка для целей исследования сбыта страховой продукции. Разумеется,любой страховщик имеет полное право проводить собственную сегментациюстрахового рынка, наилучшим образом отражающую его представления о рынке и наиболееэффективных способах воздействия на клиента. Однако в основе схем сегментациидолжна лежать поведенческая основа. Это и понятно: страховщика примаркетинговой, поведенческой сегментации в первую очередь интересует поведениеклиента по отношению к страховым продуктам — страхуемые риски, покупаемое покрытие, требуемыедополнительные услуги, предпочтительный способ осуществления покупки. Далеестраховщик должен попытаться связать тот или иной стиль «страхового поведения»с социальными, культурными и другими особенностями клиента, то есть понять, гдерасположена целевая клиентура определенного страхового продукта или способапродажи. Поведенческая сегментация рынка заключается в выделении по отношению ккаждому страховому продукту однородных групп потребителей, характеризующихсяодинаковым отношением к нему.
Сегментация страховогорынка предприятий несколько проще, чем страхового рынка физических лиц. Она восновном может осуществляться по признакам
· географического положения,
· отраслевой принадлежности,
· типу основных страхуемых рисков,
· размерам предприятия.
Российские страховыекомпании пока еще недостаточно используют методы маркетинговой сегментациирынка. Расширение применения маркетинговой сегментации страхового рынка должнопривести к перестройке всей деятельности отечественных страховщиков. Выделениеразличных групп потребителей, обладающих специфическими потребностями и ориентациядеятельности страховщиков на эти сегменты потребует, в свою очередь, измененияподходов к построению организационных структур и всего технологическогопроцесса. Вслед за этим произойдет специализация систем продажи страховойпродукции, адаптирующихся к свойствам своей основной клиентуры. Специализацияструктурных подразделений в ряде случаев приведет к полному разделению рядакомпаний на несколько специализированных дочерних предприятий, работающих наразличных сегментах рынка.
Важнейшим направлениемсегментации страхового рынка является его деление по степени приверженностипотребителей к услугам определенного страховщика. Страхователей по степени«привязанности», верности определенной компании можно разделить на три основныегруппы:
1. Безоговорочные приверженцы. Этострахователи, которые все время пользуются услугами одной и той же компании — фиделизированные страхователи (от fidel — «верный»).
2. Непостоянные приверженцы. Этострахователи, переносящие свои предпочтения с одной компании на другую.
3. «Странники». Это потребители, непроявляющие приверженности ни к одной страховой компании, выбирающиестраховщика на основании факторов привлекательности, существующих на данныймомент: цены, качества страхового продукта и т.д.
Страховщик может многоеузнать, проведя анализ распределения приверженностей на страховом рынке. Изучаянепостоянных клиентов, фирма может выявить компании, наиболее остроконкурирующие с ее собственной, а также те факторы, которые определяют высокуюпривлекательность конкурирующих страховых продуктов. Изучение потребителей,отказывающихся от ее услуг в пользу других компаний, поможет страховщику узнатьо своих маркетинговых слабостях.
Важнейшим применениемтехник сегментации страхового рынка и своего портфеля для страховщиков являетсязабота о создании стабильной, верной клиентуры, о сохранении которой можно небеспокоиться. Дело в том, что привлечение страхователя в компанию при помощирекламы и агентских усилий в условиях ожесточающейся конкуренции страховщиковстоит дорого — в среднем15-25% от полученной с клиента страховой премии, тем более, что в связи сужесточением конкуренции на российском страховом рынке можно ожидатьдальнейшего роста ставок агентского вознаграждения. Поэтому для сокращениятарифов и, соответственно, цены страхового продукта (а оно является важнейшиминструментом конкурентной борьбы) российские страховщики вынуждены уже сейчасискать способы понижения текучести клиентуры, не сводящиеся к рекламе ивложениям в агентскую сеть. В ближайшие годы вопросы повышения стабильностиклиентуры станут для российских страховщиков еще более значимыми. Насегодняшний день забота о понижении текучести клиентуры российских страховщиковкасается, прежде всего, клиентов – юридических лиц. Однако уже в ближайшие годыв сферу интересов, связанных с понижением текучести клиентуры, попадут и физическиелица.
Причины текучестиклиентуры могут быть совершенно разными: например, повышение страхового тарифа,неудовлетворительное урегулирование страхового события, затяжка с ответом назапрос клиента. Поэтому основными способами снижения текучести для российскихстраховщиков должны стать:
· повышениекачества обслуживания,
· «прозрачность»страховых операций,
· постоянныйинформационный обмен с клиентом — «искусство слушать и быть рядом»,
· обучение клиентовосновам страхования.
Дляповышения надежности клиентуры страховщик должен уметь ее слушать, говорить напонятном ей языке, максимально следовать ее потребностям, стараться установитьсо страхователями отношения доверия так, чтобы вопросы оплаты страховой премиине главенствовали во взаимоотношениях с клиентом, а логично вытекали из всегокомплекса межличностных отношений партнерства компании и потребителя.
В настоящее время присегментации страхового рынка и анализе свойств входящей клиентуры страховщикидолжны уже с самого начала выделять потребителей, которые более склонны кустойчивости и привязанности к данной страховой компании. Эксперты считают, чтона российском рынке фиделизации легче поддаются
· лица среднего и старшего возраста,
· представители умеренно обеспеченногокласса,
· лица, не имеющие высшего образования,
· лица инженерных и техническихпрофессий.
Большое значение дляпонижения текучести страховой клиентуры имеет анализ рекламаций потребителей ипричин их отказов от договоров страхования. Основными причинами недовольстваклиентов является неправильное (по их мнению) урегулирование страховых событий — недостаточное страховое возмещениеили отказ в выплате, а также неудовлетворительное качество обслуживания настадии прохождения договора страхования. Поэтому повышение качества страховогообслуживания является важнейшим инструментом фиделизации клиентуры.
Помимо повышения качествастрахового обслуживания должны использоваться и другие, экономические способыпонижения текучести клиентуры. Они заключаются в экономическом стимулированиистрахователей с целью создать для них более выгодные условия при сохранении ихдоговоров в данной компании на длительное время или при расширении числа договоров.
Большое значение имеетиспользование фиделизированной клиентуры для расширения числа страхователей.Эта цель может быть достигнута:
· за счет добровольной рекламыстраховой компании фиделизированными клиентами,
· за счет использования информации орынке, страховых потребностях, конкуренции, а также о потенциальных клиентах,предоставляемой фиделизированными потребителями,
· за счет привлечения ими в компаниюдополнительной клиентуры, вербуемой среди друзей и знакомых.
Лидеры российскогострахового рынка уже сейчас ориентируют свое структурное построение на работуотдельных подразделений по различным сегментам рынка. Так, например, страховаягруппа «Спасские Ворота», дочернее предприятие банковской группы «Мост»,создала три независимые страховые компании, входящие в единый страховойхолдинг:
· компания «Спасские ворота», занимающаяся корпоративным страхованием,
· компания «Спасские Ворота — М», специализирующаяся на ОМС.
Страховая компания«РОСНО», один из лидеров российского страхового рынка, пошла по тому же путиформирования подразделений, специализирующихся на отдельных группах клиентурыили страховой продукции. В страховую группу «РОСНО» входит
· рисковая компания«РОСНО»,
· «РОСНО — МС»,занимающаяся медицинским страхованием,
· территориальныекомпании «Самара — РОСНО» и «Самара — РОСНО — МС»,
· перестраховочнаякомпания «РОСНО — ЦЕНТР».
В дальнейшем процесссоздания российскими страховщиками специализированных компаний пойдет понарастающей, тем более, что в экономически развитых странах сегодня узкаяспециализация структурных подразделений на отдельных сегментах рынка являетсяправилом, а не исключением, как в России. В ряде стран введено законодательноеразделение компаний, занимающихся рисковым страхованием и страхованием жизни — одна и та же компания не можетзаниматься обоими видами деятельности, как это повсеместно встречается в нашейстране. Это связано с тем, что контроль за страховщиками, специализирующимисяна страховании жизни, сильно отличается от надзора за рисковыми страховымикомпаниями, особенно в части формирования и инвестирования резервов.
Практика показывает, чтосегодня он обладает привлекательностью для служащих — 38 процентов, предпринимателей — 20%. Другим следствием расширенияприменения сегментации рынка российскими страховщиками, станет специализациястраховых продуктов, которые будут подгоняться под конкретные потребностипотребительских групп.
2. Техническая сегментация страхового рынка
Техническая сегментациястрахового рынка представляет собой выделение признаков, которые позволяютточно определить уровень индивидуального риска для каждого потребителястраховой продукции. Точное определение уровня риска для каждой потребительскойкатегории и расчет на этой основе страховых тарифов позволяет страховщикусоздавать для своих клиентов условия, в которых каждый из них «платит за себя»,не перекладывая своих убытков на другие потребительские группы. Точностьтарификации дает возможность избежать положения, называемого страховщиками«антиселекцией». Суть этого явления состоит в том, что добросовестные клиентыуйдут от страховщика, недовольные высокими тарифами, намного превышающимиреальный уровень вероятности наступления страхового события, а клиенты,склонные к риску и за счет этого приносящие убытки, останутся в страховомпортфеле или, что еще хуже, перейдут из других компаний, так как для них,наоборот, уровень риска окажется намного выше тарифа.
Для того чтобы избежатьтакого положения, страховщики должны вводить подробный анализ клиентуры навходе (начальную техническую сегментацию), нацеленную на установление точногосоответствия тарифа и уровня индивидуального риска для каждого клиента. Крометого, страховщики должны развивать исследования собственного страховогопортфеля, направленные на выделение признаков, которые могут дать им возможностьлегко определить уровень риска для каждого клиента и, соответственно, назначатьстраховой тариф, соответствующий уровню индивидуального риска.
Если говорить о еепрактическом применении, техническая сегментация должна иметь для страховщикаособое значение в плане выделения целевых групп потребителей. Вообще многиестраховщики считают, что «хороший клиент, как правило, лучше, чемпредставляется в начале, а плохой клиент, как правило, значительно хуже, чемкажется в начале». Это связано в большой степени с психологическим настроемстрахователя. Если человек безответственно относится к своим обязанностям иимуществу, склонен к риску, заключение договора страхования с ним по среднимставкам принесет только убытки. Дело в том, что страховщикам не всегда удаетсяв полной мере компенсировать более высокий риск повышающими коэффициентами кстраховому тарифу. Поэтому часто плохой клиент получает более низкий страховойтариф, чем заслуживает. С другой стороны, если клиент серьезно заботится оснижении уровня риска, имеет добрую волю к сохранению собственного имущества,его смело можно зачислять в разряд перспективных страхователей, сотрудничествос которым принесет доход страховщику. В экономически развитых странахсуществует целый ряд страховых компаний, ставящих тщательный отбор клиентов наоснове развернутой технической сегментации и добрую волю страхователя кснижению риска во главу своей деятельности. Разумеется, страховые премии утаких страховщиков значительно ниже, чем в среднем по рынку, однако ихдеятельность является прибыльной за счет правильного отбора рисков и выбора«благонадежных» клиентов. К сожалению, этот опыт еще не нашел применения вРоссии.
Одним из важнейшихвопросов технической сегментации страхового рынка является проверкаправильности подсчета страхового тарифа для той или иной потребительскойгруппы. Эту проверку можно провести только после того, как будет полученапредставительная статистика по страховым случаям и их стоимости для данногосегмента. На ее основании страховщик должен внести изменения в используемые имметоды тарификации и математические модели оценки риска. Сбор такой статистикиможет потребовать большого времени, однако уже первые страховые случаиподскажут актуариям наиболее важные направления пересмотра сегментации рынка ивыработки страховых тарифов.
В настоящее времяроссийские страховые компании еще не уделяют значительного внимания техническойсегментации. Дело в том, что российский страховой рынок (за исключениемнекоторых сегментов) еще недостаточно развит для ее полномасштабногоприменения. Второй причиной неполного использования методик техническойсегментации является низкий уровень убыточности страховой премии по большинствувидов страхования, характерный для России. А в условиях высокой прибыльностистраховых операций, когда общий уровень тарифа намного превышает реальной уровеньриска, нет смысла проводить ряд трудоемких процедур по установлениюсоответствия индивидуального риска и тарифа. Особенно это характерно для высокотехнологичных видов страхования, связанного, например, со страхованием сложногооборудования от поломок, где страховщик имеет широкие возможности для завышениястрахового тарифа из-за неспособности страхователя оценить реальный уровеньриска. В-третьих, значительные сегменты российского страхового рынка закрытыдля свободной конкуренции, в связи с чем корпоративные страховщики имеютвозможность устанавливать монопольно высокий тариф и не заботиться отехнической сегментации.
Для квалифицированногопроведения технической сегментации необходимо располагать развернутыми базамиданных по рискам наступления страховых событий. Такие базы имеются в каждойстраховой компании в развитых странах, однако, в России это скорее исключение,чем правило.
Каждая компания, имеющаялицензию на страхование автотранспорта, имеет и свои «черные списки» — данные о недобросовестных агентах,страхователях-мошенниках, а также сведения об автомобилях, вызывающих сомнения.Учитывая этот факт, многие компании уже пришли к осознанию необходимостиобмениваться собственными базами данных. В настоящее время делаются попыткисоздания единого информационного пространства.
В то же время нельзяутверждать, что техническая сегментация на российском страховом рынке неразвита вовсе. Проблемы грамотной тарификации рисков давно занимают российскихстраховщиков. При помощи методов актуарной математики страховые компанииустанавливают определенный уровень тарифа для каждого из видов страхования, атакже надбавки и скидки к основному тарифу в зависимости от определенныхсвойств объекта страхования. В особенности эта практика распространена пристраховании жизни физических лиц, где уровень тарифа устанавливается с большойтщательностью на основании таблиц смертности. Однако для подробной техническойсегментации необходимо располагать большим объемом исходной статистическойинформации.
Создание баз данных порискам наступления страховых событий для различных сегментов клиентуры можетосуществляться как за счет накопления компанией собственного опыта, так ианализа внешних источников данных. На сегодня в нашей стране имеется весьмаограниченное количество видов страхования, по которым есть достаточно подробныебазы данных по уровню риска. Это касается, в первую очередь, наиболеепопулярных видов массового страхования — страхования грузов, а также автотранспорта, что дает страховымкомпаниям возможность создавать достаточно гибкую шкалу тарифных ставок по этимвидам.
Рассмотрим в качествепримера рынок страхования автотранспорта. Основными критериями сегментациирынка страхования автотранспорта в России являются:
· страна — производитель машины (иномарка или отечественная машина),
· марка машины,
· год выпуска,
· наличие и класс противоугоннойсистемы,
· место обычной стоянки машины (гараж,«ракушка», охраняемая или неохраняемая стоянка).
Техническая сегментация российскогоавтомобильного страхового рынка опирается на достаточно глубокий анализ рискови российские страховщики, как правило, располагают достаточно точными базамиданных по уровню рисков. Так, например, угоняют обычно машины не старше трехлет. Среди отечественных машин наибольшим вниманием угонщиков пользуются «девятки».В общем числе угонов их 50%. По выплатам за угон они тоже лидируют — 52,4% от общей суммы выплат поугонам. Более детально картина выглядит так: ВАЗ 21099 — 25% случаев и 24,7% от суммы выплат,ВАЗ 21093 — 12,5% и 14,5%соответственно и ВАЗ 2109 -12,5% и 13,2%. Второе место после «девяток» занимают «четверки». На ВАЗ21043 приходится 18,75% страховых случаев и 16,8% выплат. На третьем месте ВАЗ2106 — 12,5% случаев и 11% выплат.
Однако главным «синтетическим»показателем для страховой компании является убыточность того или иного видастрахования — отношениевыплаченного возмещения к сумме собранной страховой премии.
Самыми убыточными средиавтомобилей являются личные «Москвичи-21412» — 99,88%. То есть практически все, что собирается, идетна выплаты по страховым случаям. По личным автомобилям ВАЗ показатель убыточностименьше. Для ВАЗ-21053 — это 41,14%, а для ВАЗ-21061 — 29,4%. Зато 25,3% от всех выплат по личным автомобилям приходится наВАЗ-21053, на ВАЗ-21093 приходится 20,17% выплат, а на ВАЗ-21043 — 12,6%. Владельцы иномарок в три разареже обращаются за компенсацией ущерба: из общего числа страховых случаев 95,5%приходится на отечественные автомобили. Наибольшее число страховых случаев(34,7%) приходится на автомобили предыдущего года выпуска.
В то же время, российскиекомпании еще недостаточно широко применяют критерии сегментации страховогорынка, широко распространенные в экономически развитых странах. Так, вавтомобильном страховании российские компании редко используют такиедополнительные факторы сегментации, как география поездок, наличие второго илитретьего водителя машины, семейное положение владельца машины и наличие детей ит.д. Учет ряда дополнительных характеристик позволяет более точно определятьстраховой тариф. Однако эта работа невозможна без подробных баз данных.
Наличие максимальноподробных баз данных по страховым рискам является необходимым условиеммаркетинговой страховой деятельности. Для их создания российские страховщикидолжны располагать единой системой сбора и обработки информации, структуракоторой рассмотрена выше.
3. Основные потребительские группы российского страхового рынка
Для целей исследованияроссийского страхового рынка наиболее удобной является его смешаннаясегментация по организационно-правовому статусу страхователя, а также уровнюдоходов (размеру предприятия для юридических лиц). Страховой рынок в России,как и в любой другой стране, может быть в самом общем приближении разделен надва основных потребительских сегмента: физические и юридические лица, внутрикоторых возможна более подробная сегментация.
Среди юридических лицлегко выделить
· особо крупныеконцерны и финансово-промышленные группы, располагающие собственными кэптивнымистраховыми компаниями, которые принимают на страхование все риски своихучредителей, к таким промышленным группам относится «Газпром» (страховаякомпания «Согаз»), «Лукойл» и Сургутнефтегаз» (одноименные страховые компании),«Аэрофлот» (страховая компания «Москва») и некоторые другие;
· крупные и средниепредприятия, не имеющие собственных кэптивных страховщиков. Основными рискамидля них являются страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования,обязательств, медицинское страхование персонала и т.д. Для них более характерновынужденное обращение к страховщикам, которое диктуется принятыми на себя контрактнымиобязательствами – например, когда договора поставки требуют обязательного страхованияответственности изготовителя или грузоперевозчика,
· мелкиепредприятия, характерными рисками для которых являются, как и для предыдущейгруппы, страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, контрактныхобязательств, медицинское страхование персонала и т.д. Для них, в большейстепени, чем для остальных групп, характерно вынужденное обращение кстраховщику в связи с требованиями лицензирования или контрактнымиобязательствами.
Первая группастрахователей – корпоративные клиенты – практически недоступны длянекорпоративных страховщиков, в отличие от второй и третьей групп, в общемоткрытых для свободной конкуренции. Для второй и третьей категорийстрахователей характерен повышенный интерес к качеству страхового продукта,которое включает в себя следующие основные составляющие:
· надежностьстраховщика,
· цена страховогопродукта,
· покрываемые риски- полнота страхового покрытия,
· качествообслуживания на стадии урегулирования страховых событий — быстрота и полнота урегулированияубытков,
· предоставлениедополнительных нестраховых услуг (инвестиционное, юридическое обслуживание,содействие в ремонте поврежденного имущества и т.д.).
Эти потребители, какправило, слабо поддаются уговорам страховых агентов и покупают страховоепокрытие только тогда, когда сами осознают его значимость. По принципуповедения при приобретении страхового покрытия страхователей — юридических лиц в большей степениследует отнести к активным потребителям, самостоятельно проводящим отборстраховых компаний на основании оценки качества предлагаемых услуг даже в томслучае, если представители страховщика обращаются к ним по собственнойинициативе. К активным потребителям их можно отнести также на основании того,что, как правило, агентское давление на руководителей предприятий и ихриск-менеджеров не дает результатов.
Среди физических лицградацию лучше осуществлять по имущественному признаку, так как уровеньблагосостояния определяет отношение к страхованию и выбор гаммы страхуемыхрисков. В России можно выделить следующие имущественные потребительские группы:
· лиц с высокими иособо высокими доходами (более 3000 долларов США в месяц на члена семьи),
· лиц с уровнемдоходов выше среднего — от500 до 3000 долларов,
· страхователей суровнем доходов ниже среднего — от 150 до 500 долларов,
· лиц, находящихсяниже уровня бедности — сдоходом меньше 150 долларов в месяц
Среди физических лиц наосновании принципа поведения при заключении договора страхования в качествесамостоятельных потребительских сегментов можно выделить:
· страхователей,покупающих страховку, т.е. тех, кто ищет страховщика по собственной инициативе,самостоятельно проводит отбор предложений в соответствии со своимипотребностями и ценой страхового покрытия, а также
· клиентов, которыепокупают страховку «под нажимом», следуя советам и убеждениям страхового агента.
Активные потребители, какправило, плохо поддаются внушению и убеждению, основным критерием выборастраховщика для них является цена, полнота и надежность страхового покрытия, атакже качество урегулирования страховых событий, т.е. его качество. Основнымитипами приобретаемого страхового покрытия для этой группы потребителей являютсястрахование автотранспорта, автогражданской ответственности, а также недвижимости– квартир и загородных домов, спросом пользуется также и медицинскоестрахование. Для них характерно также вынужденное обращение к страховщику,например, при поездках за границу. К активным потребителям относятся чаще всегофизические лица, относящиеся к группам страхователей со средними и высокимидоходами. Основным мотивом обращения к страховщику для них является забота озащите собственных имущественных интересов – накоплений, недвижимости,автомашин и т.д.
Группа потребителей сосредними и низкими доходами более чувствительна к совету, мнению окружения(родных, знакомых), и обращает меньше внимания на цену и качество страховогопродукта. Они являются в большей степени пассивными потребителями страховыхуслуг. В принципе, таких потребителей легче втянуть в покупку разнообразныхвидов страхового покрытия, включая, например, долгосрочное страхование жизни.
До последнего временироссийские страховщики не обращали особого внимания на рынок страхованияфизических лиц среднего достатка. Однако последние данные показывают, что,например, свою жизнь и имущество чаще других страхуют не новые русские,зачастую ведущих изматывающий и далеко не безопасный образ жизни, а людиотносительно скромного достатка. Ведь именно для них каждая крупная потерястановится практически невосполнимой.
Заключение
Для совершенствованиядеятельности российских страховых компаний необходимо шире применять оберазновидности сегментации. Основным содержанием внедрения страхового маркетингав повседневную практику деятельности российских страховщиков на перспективу вплане исследования рынков будет расширение использования маркетинговой итехнической сегментации рынка и клиентуры страховых компаний.
Маркетинговая,поведенческая сегментация — это разделение страхового рынка в соответствии с критериями,позволяющими определять поведение потребителей при приобретении страховойпродукции. Маркетинговая сегментация направлена на выделение групп, совпадающихпо потребительскому поведению на стадии приобретения и пользования страховымпродуктом.
Техническая сегментациянаправлена на оценку риска наступления страхового события для страхователя, Припомощи технической сегментации рынка и страхового портфеля компании актуариистараются сформировать сегменты, максимально близкие по уровню риска, а такжевыделить легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценитьиндивидуальный уровень. Несмотря на их кажущееся различие, два типа сегментации- маркетинговая и техническая — близки между собой по их рыночномувоздействию.
Сегментация — это правильное разделение единогострахового продукта и страхового тарифа на ряд продуктов и тарифов, специальнопредназначенных для удовлетворения специфических потребностей определенныхкрупных потребительских групп. Необходимость сегментации страхового продуктасостоит в том, что каждый конкретный страховой агент не в состоянии проводитьего подгонку под особенности каждого из клиентов в силу недостаточности своейподготовки и сложности этой процедуры, так как разработка продуктов насегодняшний день проводится на промышленной основе. Поэтому сегментация наопределенном этапе представляла собой революционный шаг перехода отпромышленного производства и коммерциализации одного страхового продукта кпоточному производству и продаже нескольких продуктов, рассчитанных на широкиепотребительские группы (однако же, более узкие, чем рынок в целом), т.е.переход от массового пошива к пошиву мелких партий.
Очевидно, что одной изключевых задач сегментации является правильное распознавание наиболее значимыхфакторов, позволяющих проводить оптимальное деление рынка на потребительскиегруппы. Важность этой операции определяется тем, что по мере роста числасегментов увеличиваются затраты на разработку и продвижение продуктов,специально предназначенных для них, а численность групп, на которые онирассчитаны, падает, что приводит к уменьшению рентабельности сегментации.Оптимальная сегментация нуждается в правильном разделении мотивовпотребительского поведения на более или менее существенные, что даствозможность группировать потребителей в крупные массивы по наиболее значимымфакторам. Так, очевидно, что фактор потребительских доходов более значим приопределении характерного поведения, чем цвет ботинок. Факторы сегментации, разумеется,различаются от рынка к рынку, однако в любом случае их можно проранжировать взависимости от уровня влияния на потребительское поведение.
Список литературы
1. АсабинаС. Инвестиционная деятельность страховых организаций. Российская и зарубежнаяпрактика государственного регулирования.// Страховое дело.–2000.–№2.
2. БакановМ.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. – 4-е изд. – М.,1997.
3. БернсайнЛ.А. Анализ финансовой отчетности. – М., 2002.
4. КотлерФ. Основы маркетинга. – М., 2001.
5. Орланюк-МалицкаяЛ.А. Платежеспособность страховой организации. М., 2004.
6. РудницкийВ.В. Экономика и организация страхового дела. СПб, 1993.
7. ЧепухинаН. Оценка финансовой устойчивости страховой компании.// Финансоваягазета.–2004–№7.
8. ЧерноваГ.В. Маркетинг в страховании. СПб, изд. Питер, 2005.