Реферат: Связи с общественностью
Содержание:
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1.Связи с общественностью как технология управлениярепутацией….5
1.1. Сущность, назначение и развитие PR — деятельности…………………….5
1.2. Виды и методы PR……………………………………………………………8
1.3.PR как технология управления репутацией компании….……...………...11
Глава 2. Связи с общественностью кактехнология управления на примере Сибирского Федерального Университета...........................................................20
2.1. Красткая характеристикаСибирского Федерального Университета и его структура…………………………………………………………………………20
2.2. Связи с общественностью Сибирского ФедеральногоУниверситета, и их влияние на репутацию Университета.……………………………………….…22
Заключение……………………………………………………………………….31
Список использованнойлитературы…………………………………………...33
Введение
Предприятия различногорода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупныхтоваропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные,церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают своюдеятельность к потребителям и клиентам.
В постиндустриальнуюэпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственноповышается их требовательность к общественной значимости и ответственностибизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этическогомаркетинга.
Она ставит во главу углапроцесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый планформирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающаяв себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональнойгордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья,квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительнорастет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущихспециалистах.
Незаменимым становитсяконтакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом,налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи,то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя нарусский, public relations.
Цель курсовой работы:
— определить роль и местоPR-деятельности в системе маркетинга;
— ознакомиться ссодержанием PR-деятельности;
— рассмотреть технологииуправления репутацией компании;
— рассмотреть связи с общественностьюкак технологию управления репутацией Сибирского Федерального Университета.
В рамках этих целейрешаются следующие задачи:
— выделение причинпоявления ПР;
— периодизация историиразвития ПР в США и России;
— анализ и группировкаопределений понятия «PR»;
— выделение целей, задач,функций и методов PR-деятельности;
— рассмотрение технологииуправления репутацией компании.
В первой главерассматривается место и значение PR в маркетинговой деятельности, историяпоявления, а точнее, выделения PR в чистом виде из смежных областей.Описывается зарождение public relations в США как классического образцаразвития и усложнения данной профессиональной деятельности. А такжеобозначаются социальные, политические и экономические причины появления PR.Рассматривается становление PR на российской почве и состояние рынка ПР-услуг вданный момент.
Вторая глава посвящена непосредственноPR-деятельности Сибирского Федерального Университета. Рассмотрение publicrelations, его цели, задачи, функции, технологии управления репутациейСибирского Федерального Университета. Кроме того, здесь описаны инструменты,которыми пользуется в своей PR –деятельности СФУ, в том числе, проблемы и возможности использования сетиInternet как одного из инструментов.
Глава 1. Связис общественностью как технология управленя репутацией
1.1. Сущность, назначение, виды и методы PR
Паблик Рилейшнз,РR (Public relations, PR) — разновидность маркетинга, заключающаясяв стимулировании спроса на товар определенной фирмы путемформирования благоприятного общественного мнения об организациии ее продукции в целом.
Понятие «PR»(буквально — «публичные отношения», чаще переводят как «связис общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса.Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначенияполитической агитации[1].
Изучением пиара какособой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология,логика, информатика, менеджмент и маркетинг.
Сущность PR. Точноеи исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целейи действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкойобщепринятой формулировки.
Например, Институтобщественных отношений в Великобритании считает, что пиар — этопланируемые, продолжительные усилия, направленные на созданиеи поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания междуорганизацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаютсяработники данной организации, ее партнеры и потребителиее продукции. В Новом международном словаре УэбстераPR определяется как «содействие установлению взаимопониманияи доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми,группами людей или обществом в целом посредством распространенияразъяснительного материала, развития обмена информацией и оценкиобщественной реакции»[2]. Наиболее лаконичноеопределение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит:«Пиар — искусство и наука достижения гармоний посредствомвзаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Основным назначениемпиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или инойорганизации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следуетотличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечиваетпроцесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре,а пиар — о фирме-производителе.
Основные принципы,согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированыС.Блэком[3]:
— открытость информации;
— опорана объективные закономерности массового сознания, а также отношений междулюдьми, организациями, фирмами и общественностью;
— решительный отказот субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность,манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
— уважение индивидуальности,ориентация на человека, его творческие возможности;
— привлечениена работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированиемполномочий вплоть до самых низовых исполнителей.
Конечно, в реальнойжизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени.Например, открытость информации редко означает желание поведать публикедействительно всю информацию — ей сообщают то, что повышает имиджфирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах.Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование,фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точкизрения.
Развитие PR-деятельности.Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиватьсяв США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американскийэкономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (Табл. 1)[4].
Таблица 1.
Этапыразвития PR
Название этапа Цель PR-мероприятий Характер коммуникаций 1. «Эра манипулирования» (19 в.) пропаганда односторонняя 2. «Эра информирования» (начало 20 в.) распространение информации и правдивость 3. «Эра убеждения» (середина 20 в.) влияние на общественное мнение и поведение двусторонняя 4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.) взаимопонимание и разрешение конфликтовВпервые официально самовыражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсонв 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е этопонятие вошло в употребление как «relations for the general good»(«отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвалопоявление пресс-агентов, которые по сути являются предшественникамибудущих PR-менов.
В начале 20 в.происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связанос усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазахосновной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибылина любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара сталоименно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательскимсословием и остальной частью населения, преодоление непонимания междуними, недоверия и зависти.
Обычно «отцом» современногопиара называют американского журналиста Айви Ли. В1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первыйморальный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал«побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуютискреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занималисьсотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы,выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.
Научные основыPR как дисциплины заложил в середине 20 в. ЭдвардЛ.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества:создаются международные объединения специалистов, работающих в сфересвязей с общественностью (1948 — Институт PR в Великобритании,Ассоциация PR в США; 1955 — Международная PR-ассоциация);разрабатываются кодексы профессионального поведения.
В 1970-х преподаваниеPR официально вошло в обязательные программы экономических колледжейи университетов Америки. Одновременно она становится серьезныминструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. Вформирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос наPR-технологии во всех сферах — в бизнесе, политикеи социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширьи вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности[5].
Возникнув первоначальнов развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность началараспространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром какпрофессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельностьполучила развитие даже в относительно отсталой Африке — так, в1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африкиконференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человекиз 25 стран.
1.2. Видыи методы PR
В зависимостиот того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяютнесколько его разновидностей.
Главные виды PR —это коммерческий и политический пиар.
Первоначально пиаровскаядеятельность была направлена исключительно на потребителей. Программыpublic relations, направленные на создание положительной известностипроизводящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара.Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надоуверить настороженных потребителей в высокой репутациифирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся такжепотенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самойфирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когданадо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.
Политический пиар началразвиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерамстало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосоватьза них. Современный политический пиар уже не сводится к созданиюблагоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. Вэпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижениевзаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурныеразличия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируютзарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельностьсовременных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий,прославляющих достижения и культуру их страны.
Можно выделить пятьосновных направлений деятельности по связям с общественностью:
— отношения со СМИ(паблисити) — создание новостей о лице, продукте или услуге, которыепоявляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
— отношенияс персоналом — внутренние коммуникации компании со своимисотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудниковк выполнению своей работы наилучшим образом;
— отношенияс финансовым сообществом — взаимодействие с государственнымифинансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами,с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
— отношенияс властными структурами — тесное сотрудничество (включая лоббирование)с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
— отношенияс местным населением — поддержание позитивных связей с местнымсообществом включает спонсорство, например — помощь в решенииэкологических проблем региона[6].
Важной особенностьюправильно организованного пиара является то, что это работа направленане столько на сиюминутный результат, сколько на достижениедолгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результатыв виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестицийи т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих«хороший» имидж фирмы.
Часто заказчик требуетот пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков,срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Еслизатратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, томожно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значениепри этом играет «черный пиар» — «обливание грязью» противников, чтобыизбиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишькраткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.
Проблемы развития пиарав России. В постсоветской России PR первоначально стал развиватьсяв отношениях не между бизнесом и общественностью, а междуправительственными структурами и общественностью. В 1990-е практическикаждый федеральный орган управления создал собственную службу по связямс общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства,пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996создано Управление по связям с общественностью. В Министерствефинансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональныхсвязей. В административных округах столицы и в Московской мэриифункционируют также департаменты по связям с общественностью.
Коммерческий пиарв России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерномбизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний.Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподаютуроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опытперенимается российскими компаниями, в которых появились специалистыв этой области, а иногда и целые отделы.
В сфере среднегои даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многиене придают должное значение пиару. Многие предприниматели в погонеза сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий —бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, малокто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многимсвойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями(«черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая онедостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуютсяни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.
В 1991 созданаРоссийская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), котораяорганизует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающиеотечественным специалистам по PR повышать свой профессиональныйуровень.
1.3. PR как технология управлениярепутацией компании
«Репутация — ценный нематериальный актив компании, который накапливаетсягодами и может быть разрушен в одночасье» — эта фраза в тех или иных вариациях,как мантра, звучит на конференциях, мелькает на страницах деловых изданий,появляется в корпоративных бизнес-планах[7].
Эксперты сходятся во мнении, что хорошая репутация делает компанию болеепривлекательной для инвесторов, повышает ее капитализацию, позволяет увеличитьдоход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки и поддержкушироких слоев населения. Ученые публикуют результаты исследований, доказывающихположительное влияние репутации на прочие параметры бизнес-модели. Нетсомнений, управлять репутацией надо. Тем не менее в штатных расписанияхкомпаний все еще не существует должности «директор по корпоративной репутации».Этот вид деятельности пока не выделен в самостоятельную дисциплину, вузы неготовят соответствующих специалистов, нет понимания, чем и как управлять — какорганизовать процесс, как оценить результат.
В России в ответ на веяния времени первыми включили модное слово в своилексиконы PR-специалисты,которые зачастую рассматривают это понятие как синоним слова «имидж», неособенно заботясь о глубинном понимании различий. На Западе, к опыту которогомы привыкли апеллировать, забота о корпоративной репутации признана одной изсамых важных задач высшего руководства компаний.
Отечественный бизнес пока что далек от первых строчек мировых репутационныхрейтингов — нам есть над чем работать, тем более что в свете всепоглощающейглобализации имеются все основания говорить о дальнейшем повышении актуальностиданной задачи.
Россия является одной из четырех наиболее перспективных для инвестированиястран — почти треть иностранных топ-менеджеров из чуть менее полутора тысячопрошенных собираются в ближайшие три года развивать свой бизнес в нашейстране.
Зарубежные фирмы планируют привлекать новых клиентов, активизироватьработу с уже имеющимися, выводить на рынок новые продукты, образовыватьпартнерские альянсы, создавать локальные офисы, проводить слияния и поглощения(рис. 1, 2)[8]. Для российского рынкаэто может означать следующие варианты развития событий: а) усилениеконкуренции; б) создание новых стратегических партнерств; в) сменусобственников бизнеса.
В каждом из трех случаев хорошая репутация становится источникомдополнительных выгод для локальных игроков. Во-первых,в сочетании с преимуществом знания специфики «домашнего» рынка она даетвозможность сохранить лояльность клиентов как в условиях активизациидеятельности уже работающих в России зарубежных компаний, так и при появленииновых конкурентов.
Во-вторых, хорошая репутация повышает шансы на заключениевыгодных и перспективных партнерских соглашений и позволяет отечественнымкомпаниям, оказавшимся участниками процесса слияний и поглощений, реализоватьсвои активы по более высокой цене.
Очевидно, что для достижения заметного эффекта любые предпринимаемыеорганизацией действия по управлению деловой репутацией должны носитьдолгосрочный и системный характер, быть интегрированными в ключевыебизнес-процессы.
/>
Рис. 1. Цели инвестирования в России[9].
/>
Рис.2. Планируемые действия при инвестировании в России[10].
Одним из препятствий на пути к построению системы управления репутациейявляется отсутствие однозначности в терминологии. Множество сложностейвозникает из-за ошибочного смешения понятий «репутация» и «имидж».
За последние 20 лет число публикаций, посвященных теме корпоративнойрепутации, возросло экспоненциально. Теоретики и практики предложили множестворазнообразных определений. Исследователи Колледжа делового администрированияУниверситета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальных формулировоккорпоративной репутации в книгах и статьях, опубликованных в период с 2000 по2003 гг. Анализ показал, что, несмотря на кажущееся многообразие толкований,все имеющиеся трактовки можно разделить на три группы, определяющие репутациюкак:
— общую осведомленность одеятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;
— некоторое знание,полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояниякомпании — на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;
— нематериальный объект,который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым илиэкономическим активом.
Такая классификация даетвозможность сформулировать три базовых определения, позволяющих четко разделитьпонятия и идентифицировать управляемый объект.
Корпоративный имидж— это устойчивый эмоциональноокрашенный образ, формирующийся в сознании целевых групп в результате восприятияинформации об организации.
Корпоративная репутация— это коллективное мнение о компании,формирующееся с течением времени в сознании целевых групп на основе экспертнойоценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности.
Репутационный капитал— это денежная стоимость репутациикак нематериального актива компании.
Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся наоснове реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп сорганизацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или наоценках авторитетных экспертов. Имидж же — поверхностная эмоциональнаякатегория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок иумозаключений[11].
Образно говоря, имидж — это маска, репутация — то, что скрывается за ней.Когда речь идет о бизнесе, «маска» и «лицо» призваны дополнять и усиливать, ноне противоречить друг другу. Это две стороны одной медали, каждая из которыхвыполняет свою функцию и играет особую роль.
В силу обозначенной специфики эти объекты требуют разных подходов куправлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одного избазовых рычагов воздействия на целевые группы. Оставляя имиджевую «сторонумедали» за рамками этой статьи, сосредоточимся на репутации и рассмотрим еесоставные элементы.
Таблица 2.
Параметры корпоративной репутации[12]
Финансовое состояние Корпоративное управление Качество товаров и услуг Качество менеджмента— годовая выручка,
— прибыль,
— использование корпоративных активов,
— долгосрочные инвестиции,
— стоимость брендов
— выполнение данных обязательств,
— прозрачность,
— информационная открытость,
— следование деловой этике,
— честная конкуренция
— удовлетворенность потребителей качеством товаров и услуг,
— соответствие требованиям и нормам,
предъявляемым к товарам и услугам в данной категории
— четкое понимание корпоративной стратегии и следование ей,
— перспективы бизнеса, — соответствие степени сложности бизнес
— процессов задачам компании,
— репутация топ-менеджера
— исследования и разработки,
— «первые на рынке»,
— внедрение новых технологий (в том числе управленческих),
— способность быстро измениться в ответ на требование среды
— привлечение и удержание профессиональных кадров,
— справедливая оплата труда,
— забота о персонале,
— корпоративная культура
— использование и загрязнение воды,
— загрязнения атмосферы, в том числе автотранспортные,
— образование отходов,
— нарушение земель,
— прочее
— поддержка локальных сообществ,
— поддержка национальных социальных проектов,
— соблюдение прав человека,
— прочее
Таблица 3.
Классификация репутационных параметров
Экономический аспект Экологический аспект Социальный аспектФинансы:
— финансовое состояние.
Менеджмент:
— корпоративное управление,
— качество товаров и услуг,
— качество менеджмента,
— инновации
— управление персоналом,
— социальные инвестиции
Репутация — это оценка. Самым наглядным примером такой оценки являютсясуществующие глобальные репутационные рейтинги, в частности, такие как:
— Global Most AdmiredCompanies, ежегодно составляемый и публикуемый журналом Fortune;
— World’s Most RespectedCompanies, до 2006 г. составлявшийся компанией PriceWaterhouseCoopers ипубликовавшийся в газете Financial Times;
— World’s Best CorporateReputations, подготовленный организацией Reputation Institute и«дебютировавший» в ноябре 2006 г. на страницах журнала Forbes[13].
За каждым из рейтингов стоит серьезная работа аналитиков известныхконсалтинговых групп, подкрепленная авторитетом ведущих деловых изданий.Несмотря на разницу в подходах, методики составления трех перечисленных списковбазируются на практически идентичном наборе параметров, объединив исистематизировав которые мы получим табл. 1. Восемь параметров, перечисленных вней, составляют фундамент корпоративной репутации. Степень детализации можетбыть различной в зависимости от вида бизнеса и его масштабов.
Наличие в детализированном списке и количественных, и качественных показателейзатрудняет оценку и без того непростого для понимания многомерногонематериального объекта. В отличие от глобальных рейтингов, где каждомуучастнику ставится в соответствие одно число, по которому и происходит итоговоеранжирование, для оценки работы на репутацию внутри компании нет необходимостиприменять аналогичную «точечную» модель.
Если корпоративная система управления репутацией работает эффективно, кконцу года в распоряжении компании неизбежно окажется набор оценок,выражающихся в позициях или баллах. Речь идет не только о глобальныхрепутационных рейтингах, попасть в которые имеют шансы лишь крупнейшие корпорациимира, но и о различных локальных отраслевых списках, связанных с нашими восемьюкритериями. Как правило, публичные компании не испытывают недостатка во внешнихоценках своей деятельности, поэтому имеет смысл сосредоточиться на построениивнутренней отчетности о результатах проделанной работы.
При разработке системы показателей необходимо руководствоваться принципомих долгосрочной актуальности, поскольку корпоративная репутация тесно связана стаким фактором, как время, и динамика развития процесса по каждому изнаправлений представляет большую ценность для оценки функционирования системыуправления репутацией.
Такая дифференцированная оценка работы предполагает понимание степени важностикаждого из восьми параметров. Чтобы расставить приоритеты, классифицируем их потрем аспектам, упомянутым в данном выше определении репутации.
В общем случае процесс создания и поддержания корпоративной репутации навысоком уровне может быть описан следующей формулой:
Репутация = Действия + Коммуникации
Здесь уместно будет вспомнить слова Генри Форда: «Нельзя построить репутацию на намерениях сделатьчто-либо». Текущая работа, ее достижения и результаты определят,какую оценку дадут компании представители целевых аудиторий. Приступая кразработке программы действий, следует проанализировать лучший опыт мировыхкомпаний и отечественных игроков независимо от отраслей.
Попасть в глобальный репутационный рейтинг чрезвычайно почетно. Несмотряна это, понятие «репутация» в утилитарном смысле носит локальный, отраслевойхарактер. Бизнес начинает ощущать преимущества этого статуса только вконкурентной среде.
Это не означает, что данный термин утрачивает свое значение длякомпаний-монополистов. В таком случае основную роль начинает играть аргумент отпротивного: плохая репутация является стимулом для разрушения монополии поддействием внешних сил. Кроме того, в случае появления на рынке конкурирующихигроков высокий репутационный статус удержит клиентов экс-монополиста.
Еще одна важная составляющая репутационной формулы — коммуникации.
Информирование целевых групп о результатах действий компании являетсянеотъемлемой частью процесса формирования положительной оценки ее деятельности.
Не умаляя важность коммуникаций через СМИ, стоит сказать, что большуюважность в данном случае приобретает прямое взаимодействие сотрудников компаниис представителями целевых групп, поскольку именно таким образом аудиториинакапливают опыт. Репутацион-ные коммуникации должны быть выстроены всоответствии с принципами прозрачности, открытости и готовности к прямомудиалогу[14].
Сегодня много говорится о необходимости максимальной информационнойоткрытости бизнеса. С точки зрения интересов компании эта тенденция можетвступать в противоречие с требованиями информационной безопасности. Достаточновернуться к списку репутаци-онных параметров, чтобы увидеть: некоторые из них,например инновации, связаны со стратегически важными для компании данными,раскрытие которых может стать причиной снижения конкурентоспособности бизнеса.Поэтому на этапе организации процесса управления репутацией важно создатьинформационный фильтр и, в частности, разделить форматы отчетности длявнутреннего использования и для внешних аудиторий.
Глава 2.Связи с общественностью как технология управления на примере СибирскогоФедерального Университета
2.1. Красткаяхарактеристика Сибирского Федерального Университета и его структура
Сибирский ФедеральныйУниверситет был основан приказом Министерства образования и науки РоссийскойФедерации № 1417 от 28.11.2006.
В состав СФУ вошли четыревуза:
— Красноярскийгосударственный университет,
— Красноярскийгосударственный технический университет,
— Красноярскаягосударственная архитектурно-строительная академия,
— Государственныйуниверситет цветных металлов и золота.
В настоящее время ввышеперечисленных вузах ведется подготовка специалистов по 138 специальностям,бакалавров — по 48 направлениям и магистров — по 14. В состав вузов входят 35научно-инновационных подразделений, среди которых НИИ, КБ, центры коллективногопользования оборудованием, НОЦ, лаборатории, инновационные центры, технопарки,центры трансфера технологий, опытные производства и др.
Число студентов очнойформы составляет более 30 тыс. человек.
Численностьпрофессорско-преподавательского состава — свыше 3300 человек, в т. ч. докторовнаук — 403, кандидатов наук — 1684 человека.
Общее количествосотрудников и преподавателeй — 8 тысяч 125 человек[15].
Приказом ректора СФУ от20.02.2008 № 193 утверждена следующая структура ФГОУ ВПО «Сибирскийфедеральный университет»:
ИнститутыСФУ:
Институт космических иинформационных
Институт фундаментальнойбиологии и биотехнологии
Институт инженернойфизики и радиоэлектроники
Институт цветных металлови материаловедения
Политехнический институт
Институт нефти и газа
Институт педагогики,психологии и социологии
Институт филологии иязыковой коммуникации
Институтградостроительства, управления и региональной экономики
Институт горного дела,геологии и геотехнологий
Институт экономики,управления и природопользования
Гуманитарный институт
Юридический институт
Институт фундаментальнойподготовки
Институт математики и информатики
Институт профессиональнойподготовки
Факультеты икафедры:
Факультет физкультуры испорта
Кафедра ЮНЕСКО
Военная кафедра
Филиалы ипредставительства
Филиалы ипредставительства СФУ
Школы при СФУ
Заочнаяестественно-научная школа (ЗЕНШ)
Красноярская гимназия«Универс» №1
Малая инженерная академияИЦМиЗ
Аспирантура, докторантура
Отдел аспирантуры идокторантуры
Международнаядеятельность
Департаментмеждународного сотрудничества
Университетские СМИ
«Новая университетскаяжизнь»
Студенческое ТВ«GAUDEAMUS»[16]
2.2. Связи собщественностью Сибирского Федерального Университета, и их влияние на репутациюУниверситета
Основные направленияпрограммы PR-деятельности СФУ:
— Установление системыобщественных связей университета;
— Формированиекорпоративного имиджа и репутации университета;
— организация ипроведение мероприятий;
— Разработка и реализациявнутреннего PR.
Основные задачиPR-деятельности Сибирского федерального Университета:
— Разработка иорганизация информационной кампании, направленной на позиционирование ипродвижение университета, как инновационно-активного образовательного центра.
— ОрганизацияPR-сопровождения отдельных инновационных проектов СФУ.
Основные направления PR-деятельности Сибирского Федерального университета:
1. Установление системы общественныхсвязей университета
— Построение партнерскихотношений университета с целевыми аудиториями: оптимальные модели коммуникации.
— Определение методовустановления партнерских отношений компании с различными сообществами ицелевыми группами.
— Позиционированиеуниверситета на близлежащей территории (город, область, округ), в РФ и зарубежом.
— Позиционированиеуниверситета в бизнес-сообществе.
— Формирование лояльногоотношения к университету со стороны органов власти.
2. Формированиекорпоративного имиджа и репутации университета
— Формирование основпостроения корпоративного имиджа: структура имиджа, каналы информирования иметоды формирования.
— Формирование и управлениерепутацией университета.
— Формирование публичногоимиджа и репутации руководителей
университета: способыформирования положительного имиджа руководителей, построения и управленияпубличной репутацией руководителей.
— Формирование нормкорпоративного общения с целевыми аудиториями. Разработка кодексакорпоративного поведения.
— Определение роликорпоративных периодических и непериодических изданий в системе внутреннего ивнешнего позиционирования университета.
— Организация динамичногофункционирования корпоративного сайта университета как промо-площадки.
3. Формирование системыотношений с Mass-media
— Разработкаинформационной политики университета. Актуальные методы работы университета вмедийном пространстве.
— Определение способовпривлечения СМИ к информации об университете и его проектах.
— Формированиедолгосрочных отношений с представителями СМИ.
— Регулярное установлениеинформационных поводов и составление пресс-релизов.
— Проведение пресс-мероприятий.
4. Организация ипроведение мероприятий
— Использованиесовременных технологий для традиционных форматов: круглых столов, выставок,конференций, презентаций.
5. Разработка иреализация внутреннего PR
- Формированиекорпоративной идентичности и культуры.
— Возможностикорпоративных изданий в системе корпоративных коммуникаций.
— Разработка и реализацииEvent-management в интересах формирования корпоративной идентичности илояльности.
Большинство приемов РR связаны с прессой, так как личнаякоммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с еечастью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован всотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влияниемна формирование общественного мнения, или в использовании платных средствмассовой информации для распространения сообщений[17].
Специально для прессы вСибирском Федеральном Университете работает депортамент общественных связей.Департамент общественных связей СФУ призван освещать деятельность университета,сделать его максимально открытым для всей мировой общественности.
Работники депортаментаобщественных связей СФУ всегда рады работать с представителями средствмассовой информации и готовы помочь журналистам, предоставив все необходимыедля публикации материалы об университете, его сотрудниках, научных иобразовательных проектах, общественных акциях.
Последовательными этапамиработы организации с прессой можно назвать следующие: подготовка материалов одеятельности фирмы; представление средствам массовой информации материалов одеятельности университета; ответы на запросы прессы; сбор и анализ публикаций одеятельности университета; мониторинг материалов о деятельности университета,публикуемых прессой; создание банка публикаций; обеспечение персонала университетаинформацией об опубликованных материалах; организация «писем вредакцию», посвященных насущным задачам университета; проведениепресс-конференций и брифингов; организация посещения представителями средствмассовой информации мероприятий, проводимых университетом; подготовка иорганизация интервью должностными лицами университета.
Подготовка материалов дляпрессы включает создание так называемых бэкграундеров — текущих новостей, непретендующих на сенсационность; пресс-релизов — информации, содержащей важнуюновость; медиа-наборов — нескольких видов (пакет) материалов, которые,возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечьаудиторию; так называемых случай-историй, происходивших в СФУ. Кроме того,готовятся авторские статьи руководящих работников университета, обзорныематериалы, биографии руководящего персонала университета. Пресса также имеетвозможность получить факт-листы — короткую информацию по конкретному вопросу;ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости — заявления университетапо определенным возникшим проблемам.
На официальном сайтеСибирского Федерального Университета, специально для работников прессы,выложены пресс- релизы.
Сибирский федеральныйУниверситет с 27 февраля по 2 марта 2007 года в выставочном центре на о.Отдыха принимал участие в Сибирском промышленном Форуме — «Транспорт илогистика в России». В рамках форума прошли специализированные выставки —«Машиностроение. Инструменты», «Металлургия. Металлообработка» и «Литье.Сварка». Сибирский федеральный университет был достойно представлен двумяинститутами — Политехническим и Институтом цветных металлов и золота[18].
Научно-практическиеконференции Сибирского Федерального Университета.
С 14 по 16 марта 2007 г.в Железногорске прошла II Всероссийская научно-практическая конференция смеждународным участием «Преподавание истории и культуры стран Азии в средней ивысшей школе России: исторический опыт и современные проблемы».
Организаторами этогонаучного форума выступили заведующий кафедрой всеобщей истории СФУ В.Г. Дацышени президент Международной образовательной корпорации «Экономика знаний» Н.Н.Носков. В работе конференции приняли участие около 50 человек, как докторанаук, так и студенты и аспиранты, представляющие 12 российских университетов.Среди докладчиков были японский, китайский и турецкие преподаватели.
В новом читальном залекорпуса в Академгородке состоялась встреча делегации Алтайского госуниверситетасо студентами историками и лингвистами Представленные материалы, 25 авторских иколлективных докладов, были опубликованы к началу конференции в специальномсборнике.
Присутствие журналистовна внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на двеаудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, чтохарактерно для ПР. Сейчас в Сибирском Федеральном Университете проводитсябольшое количество внутрифирменных мероприятий, которые для прессы непредназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, еслипригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо отхарактера мероприятия, усилия по коммуникациям должны быть организованы:следует назначить ответственного, который будет заниматься журналистами иобеспечит их экземплярами программы, повесткой дня и другими полезными материалами[19].
Оплачиваемые материалы истатьи также используются PR. Если какое-то имеющееся у общественностинеправильное представление негативным образом сказывается на интересах университета,то важно быстро известить широкие слои населения о подлинных фактах. В этомслучае обращение к журналистам не позволяет решить эту проблему быстро иобеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя,поэтому целесообразно воспользоваться платным местом для публикации заявления.
От того, насколькопрофессионально поставлена в организации связь со средствами массовойкоммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому воснове коммуникационной политики организации (если таковая имеется) должнолежать стремление самой генерировать и продвигать в прессу информацию о себе.
Внутренние газеты(многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи сширокой общественностью. Многотиражки внутреннего пользования могут бытьориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий, илина определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего пользованияиздаются просто для престижа и ориентированы на отдельные группы общественности,покупателей, предпринимателей и т. д.
В Сибирском Федеральномуниверситете выпускается своя газета, которая называется «Новая университетскаяжизнь».
Это имя для печатногоиздания выбрали сами студенты и преподаватели СФУ — голосованием на сайте,которое приходило весной 2007 года. В это же время были получены всенеобходимые документы, регистрирующие новое название и разработан дизайн-макетиздания, продуманы новые рубрики.
До образования Сибирскогофедерального университета существовала газета «Университетская жизнь», которуювыпускал Красноярский государственный университет. Затем на смену«Университетской жизни» пришло издание «Сибирский федеральный университет». Нонаименование не прижилось, и редакция решила вернуться к прежнему, немного егоизменив[20].
Презентации – этопредставление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта.
Презентация предприятияможет проводится в связи с его открытием, реконстркукцией, реорганизацией,созданием новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями вработе и т. п.
Эффективным этомероприятие будет, если на него приглашены не только представители широкойобщественности, то есть потенциальные покупатели, клиенты, но и представителиорганов власти и местного самоупрвления, знаменитые и известные люди города.Расширенному информированию общественности будет способствовать приглашение нацеремонию средств массовой информации.
Что касается презентацийпроводимый СФУ, одной из самых яркой, по моему мнению, является презентацияпроектов на тему «Технологии связей с общественностью в формировании имиджакрая», где студенты Сибирского Федерального университета и Сибирскогогосударственного аэрокосмического университета предложили свои версии попродвижению Красноярского края[21].
Публичная защита сталафинальным этапом IV конкурса PR-проектов на именную стипендию от «Студии PRцентр», которая вместе с красноярской региональной общественной организацией«Принцип роста» являлась организатором конкурса.
Всего в конкурсеучаствовали восемь PR-проектов. Первое место заняла студентка факультетафилологии и журналистики института естественных и гуманитарных наук Сибирскогофедерального университета. Она предложила организовать «ярмарку вакансий» длястудентов Красноярского края. Второе место — также у студентки ФФиЖ СФУ. Еёпроект направлен на консолидацию студентов разных институтов объединенного СФУ.Третье место досталось студенту Сибирского государственного аэрокосмическогоуниверситета, проект которого посвящен развитию квеста.[22]
13 марта 2007года вИнституте цветных металлов и золота Сибирского федерального университетасостоялась презентация программ «Профессиональный старт» и «Стажер», которыедают студентам возможность применить на практике в условиях реальногопроизводства знания, полученные в вузе, и заработать при этом свой первыйпрофессиональный капитал. На презентацию приехали директора и специалисты ЗФОАО ГМК «Норильский никель»: Приходько Е.И. — ведущий специалист отделаобеспечения персоналом, Бычков С.В. — главный специалист по управлениюперсоналом, Карелин В.Н. — директор рудника «Таймырский», Иванов Д.А. —начальник участка рудника «Таймырский», и другие.
Программы «Профессиональныйстарт» и «Стажер» действуют с 2004 года. Это уникальная возможность длястудентов и выпускников, стремящихся трудоустроиться в передовой компании. Онирассчитаны на студентов 4-5 курса, обучающихся по специальностям,востребованным в ЗФ ОАО ГМК «Норильский никель». Подразделениям Заполярногофилиала компании требуется около трех десятков специалистов — геологи,металлурги, специалисты по электроснабжению, горному оборудованию,строительству подземных сооружений, и многие другие.
Конференции – этосредство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных,политических сообществах. Вместе с тем конференции являются средством деловогообщения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.
Конференции позволяют предпринимателюреализовывать свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятнуюситуацию в бизнесе.
Конференции могут бытьвнутренними, участниками которых являются члены коллектива предприятий, ивнешними, в котрых участвуют представители различных учреждений. Конференциимогут быть научными, практическими, научно-практическими.
По материалам конференциимогут издаваться сборники докладов и тезисов до начала конференции, или по ееитогам.
14 марта 2007 годасостоялась учредительная профсоюзная конференция студентов по созданиюобъединенной первичной профсоюзной организации студентов СибирскогоФедерального Университета, где почти единогласно председателем была выбранаЕкатерина Сидоренко, и абсолютно единогласно — объединенный профком, куда вошлипо четыре представителя от каждого института[23].
Кроме всего вышесказанного с 26-28 февраля 2008 года проходил Сибирский промышленный форум.Центр занятости и сопровождения карьеры выпускников и студентов СФУ провел врамках этого мероприятия «Дни карьеры в промышленной сфере», где потенциальныеработодатели – крупные предприятия Красноярска – смогли познакомиться состудентами Сибирского федерального университета. Здесь же специалисты кадровыхслужб предприятий провели презентации, представили имеющиеся у них вакансии,провели пробное собеседование с заинтересовавшимися студентами[24].
Репутация СибирскогоФедерального Университета является одной из самой значимых по сравнению с другими Вузами страны. создание Сибирского федерального университета, где,учаться 30 тысяч студентов, является одним из самых амбициозных проектовпоследнего времени. Как известно, обсуждая перспективы создания и развитияучебного заведения, первый вице-премьер РФ Дмитрий Медведев заявлял,что в России будет создано всего два таких вуза — Сибирский и Южный федеральныйуниверситет в Ростове-на-Дону. Он также заметил, что эти учебные заведениядолжны действительно стать университетами XXI века, в которые стремились бы студентысо всей России, а также иностранцы, которые смогут приезжать в Россию по обменув рамках «болонского процесса».[25]
Но репутация любогоуниверситета зависит не только от его связей с общественностью, но и отакадемического качества его учебных программ.
Процесс принятия решенийв таком случае контролируется советом, а точнее, его академической комиссией иконсультационным советом, состоящим из исполнительной группы старшихпреподавателей университета и привлеченных представителей общественности.[26]
Заключение
Итак, public relations являются инструментом маркетиноговыхкоммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом,личной продажей, упаковкой сувенирами и спонсорством.
PR, как инструментмаркетинговых коммуникаций, характеризуется некоммерческим характером передаваемой информации,ориентацией на долгосрочные отношения, открытостью и достоверностью,организацией обратной связи, непредсказуемостью последствий.
Цель PR — установление двустороннего общениядля выявления общих представлений или общих интересов и достижениевзаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
PR использует следующиеметоды: статьи, очерки,репортажи, пресс-конференции и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск годовыхотчетов, размещение информации в INTERNET, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижногохарактера и др.
Репутация являетсякатегорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего местоопыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах,осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов[27].Управление репутацией Сибирского Федерального Университета может заставитьпозавидовать не один Вуз страны.
Сибирский ФедеральныйУниверситет был основан приказом Министерства образования и науки РоссийскойФедерации № 1417 от 28.11.2006.
В состав СФУ вошли четыревуза:
— Красноярскийгосударственный университет,
— Красноярскийгосударственный технический университет,
— Красноярскаягосударственная архитектурно-строительная академия,
— Государственныйуниверситет цветных металлов и золота.
Сибирский ФедеральныйУниверситет использует все известные приемы PR. Специально для прессы в Университете работает депортаментобщественных связей. В университете выпускается своя газета, которая называется«Новая университетская жизнь». СФУ проводит и участвует в научно-практическихконференциях. С постоянной регулярностью в университете проходят конференции ипрезентации.
Из всего вышесказанногоможно сделать вывод, что связи с общественностью как управление репутациейСибирского Федерального университета играют очень важнейшую роль.
Списокиспользованной литературы:
1. Алешина И.А.Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
2. Артемникова И.П.Общество оценщиковPR // Экономика и жизнь. 1995. № 6.
3. Блэк С. Пабликрилейшнз: Что это такое? М., 1989.
4. Блэк С. Введениев паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998.
5. Борисов Б.Л.Технологии рекламы и PR:Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
6. Векслер А.История Public Relations: Попытка хронологии// Советник.1998. №9.
7. Викентьев И.Л.Приемы рекламы и PR. СПб., 1995.
8. Григорьева Н.Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.
9. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство«Альфа-Пресс», 2004.
10. Дурович А.П.Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит»,1997.
11. Зайцев В., УткинЕ. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. 1993. № 6.
12. Иванова К.А.Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика.СПб., 1998.
13. Моисеев В.А.Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.
14. Невзлин Л.Б.«Паблик рилейшнз» — кому это нужно? М., 1993.
15. Почепцов Г.Г.Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.
16. Почепцов Г.Г.Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002.
17. Почепцов Г.Г.Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.
18. Проблемыиспользования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг вРоссии и за рубежом. 2003. №1.
19. Синяева И.М.Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А.Васильева. — М.: Юнити, 2000.
20. Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессойи общественностью, спонсорство, СПб., 1997.
21. Федотова Л.Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001.
22. Шишкина М.А.Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 1999.
23. Официальный сайтСибирского федерального Университета — www.sfu-kras.ru/)
24. Газета «НоваяУниверситетская жизнь» № 1 от 8 февраля 2007 г.
25. Газета «НоваяУниверситетская жизнь» № 4 от 22 марта 2007 г.
26. Газета «НоваяУниверситетская жизнь» № 3 от 28 февраля 2008 г.
27. «Деловаярепутация — от системы к результату», Новичева Л.Е. Журнал «Управлениекомпанией» №2,№3 – 2007
28. «Федерал пресс» — экспертный информационный канал. 21 января 2008 года. — www.fedpress.ru/17/socium/society/id_83197.html
29. Информационноеагентство «Пресс – лайн. Новости в красноярске и краснярском крае» 25 мая 2007г.( http://press-line.ru/ )