Реферат: Сбытовая политика и логистика на предприятии
РЕФЕРАТ
по курсу «Основыэкономики»
по теме: «Сбытоваяполитика и логистика на предприятии»
1.Сбытовая политика фирмы, ее элементы и формы реализации
Вбольшинстве случаев производство и потребление продукции не совпадают ни вовремени, ни в пространстве. Поэтому какими бы разнообразными потребительскимисвойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирмаможет рассчитывать только при условии рационально организованного его(продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.
Фирмы«имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этомв ее основе лежат принципиальная ориентация на удовлетворение многообразныхзапросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения,которая была бы эффективна как для самой фирмы, так и для посредников) и способее осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальномуприближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлеченияпотребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворениязапросов потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в областисбыта.
Сбытовуюполитику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать какцеленаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваныорганизовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачейявляется создание условий для превращения потребности потенциального покупателяв реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементысбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе сфункциями, которыми они наделены.
Основнымиэлементами сбытовой политики являются следующие:
транспортировкапродукции — ее физическое перемещение от производителя к потребителю;
доработкапродукции — подбор, сортировка, сборка готовых изделий и прочее, что повышаетстепень доступности и готовности продукции к потреблению;
хранениепродукции — организация создания и поддержания необходимых ее запасов;
контактыс потребителями — действия по физической передаче товара, оформлению заказов,организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи правсобственности на товар, информированию потребителей о товаре и фирме, а такжесбору информации о рынке. Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовойпродукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирманаделяет его конкретными функциями, которыми могут быть:
маркетинговыеисследования;
участиев формировании окончательной цены товара;
участиев корректировке планов производства и сбыта на основе отслеживания позициитовара на рынке;
проведениекомплекса работ по предпродажной подготовке продукции и организациипослепродажного сервисного обслуживания потребителей;
созданиесети торговых точек и ведение продажи товара конечному потребителю;
стимулированиеспроса на товар посредством рекламы, предоставления гарантий и повышения уровняобслуживания, дифференциации условий оплаты за товар.
Отношениек выполнению вышеперечисленных функций является основанием для определенияфирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.
Несмотряна то, что главных классификационных признаков всего два (основа организациисистемы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговымипосредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов иформ. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю,которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор рискатовародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Системапрямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечномупотребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Егоотличительной особенностью является возможность для фирмы-производителяконтролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а такжеусловия ее реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственныеиздержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов,затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функциинепосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этомвозлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем с позициифирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является ее право намаксимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимойпродукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливаетвозможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесныхсвязей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребностив оборотом капитале.
Прямойсбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме-производителю:
а)региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов,знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросампотребителей условия продажи товаров и сервис;
б)сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функциипо заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов спотребителями;
в)специальных агентов, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, вфункциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товараклиенту;
г)розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Предусматриваетсятакже использование средств массовой информации и личных контактов собственникафирмы-производителя с конечными потребителями.
Вслучае, когда система предусматривает участие в сбыте независимых торговыхпосредников и отношения между производителем и конечным потребителемопосредованы, канал их связи носит название косвенного. Такие каналы строятсяна использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговойсетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту исоответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижаяконтроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческойвыгоды.
Приорганизации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении егодлины и ширины: длина канала — это количество уровней канала, т.е.однофункциональных посредников; ширина канала — число посредников, условнонаходящихся на одном уровне.
Поколичеству посредников на каждом уровне канала сбыт может носить характеринтенсивного, селективного или исключительного.
Очевидно,что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников егофизическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственности. Вэтом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи,степени его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредникитипизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.
Широкораспространены типы посредников:
Зависимыеторговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счетклиента, специализируются на заключении сделок между производителями ипотребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж иликомиссионных, несут минимальный риск.
Дистрибьюторы,действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возвраттовара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи,несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чемдилеры.
Посредникибывают самостоятельными либо связанными в вертикальную или горизонтальнуюмаркетинговую систему (сеть), которая может быть:
1)договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);
2)корпоративной (один из посредников приобретает права на участие в капиталедругих участников канала сбыта);
3)управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельность другихпосредников).
Приэтом инициатором создания такого структурно сложного канала распределения можетвыступать любой уровень — производитель, оптовый или розничный торговец.
2.Логистика: сущность, функции и задачи логистической системы предприятия
Известно,что материальные затраты, например, в промышленности составляют до 50 % всехрасходов, а в отдельных отраслях достигают 80-90 %. Издержки, связанные схранением материалов на складах (аренда, налоги, потери при хранении, порча,страхование и пр.), также составляют значительную статью в бюджетах фирм (вряде случаев они достигают 10-15 % суммы расходов на приобретение материальныхресурсов). Кроме того, следует учитывать, что длительность процесса собственнопреобразования сырья и материалов в готовую продукцию составляет, по некоторымоценкам, лишь 2 % общего производственного времени деятельности фирмы.Остальные 98 % приходятся на различные виды перемещений и хранение исходныхматериалов и готовой продукции, т. е. на процессы материально-техническогообеспечения и сбыта, стоимость которых достигает нередко 30 % от общей суммыпроизводственных издержек. Поэтому в большинстве случаев решение проблем болееэффективной организации и регулирования процессов материально-техническогообеспечения, складского хозяйства, поддержания необходимых запасов на складах ив производстве является основополагающим.
Изначальнореализация логистических принципов сводилась к оптимизации технологическогоцикла производства и минимизации уровней запасов сырья и материалов. При этомпроцессы, обеспечивающие движение материальных ресурсов, часто были несогласованы между собой относительно поставленных целей и решаемых задач.Однако за последние десятилетия логистика обогатилась и получила продвижение засчет взаимного проникновения менеджмента, маркетинга, управления качеством и т.д. Сказанное сразу нашло отражение в том, что с позиции современногоинтегрированного подхода логистику рассматривают как целостную системупланирования, управления и контроля за деятельностью всех функциональныхподразделений и исполнителей, так или иначе участвующих в процессах движения итрансформации материальных потоков внутри и за пределами фирмы, и направленнуюна получение конкурентоспособной продукции в необходимом количестве с наименьшимизатратами и к требуемому моменту времени.
Главнойцелью логистики следует считать интеграцию всех сфер деятельности фирмы,связанных с движением материальных потоков, в единичный комплекс (снабжение,производство, сбыт, включая перевозки, управление запасами, складирование,информационное обеспечение и др.), а ее назначением — формирование системырегулирования и контроля материальных и информационных потоков для решенияследующих задач:
активнойадаптации фирмы к изменяющимся внешним условиям и внутренним задачам;
оптимизациипараметров материальных потоков;
сниженияиздержек производства товаров;
ростаконкурентоспособности продукции фирмы.
Логистическаясистема — это сложная организационно-экономическая структура, состоящая извзаимосвязанных в единичном процессе управления материальными потокамифункциональных звеньев и имеющая устойчивые связи с внешней средой. Под звеномлогистической системы понимается экономический объект, преобразующий всоответствии со своим функциональным назначением входящие в него материальные иинформационные потоки. Различают функциональное звено внешнего (поставщики,потребители, посредники) и внутреннего (подразделения фирмы) уровня.
Важнейшейчастью логической системы является информационное обеспечение, предназначенноедля сбора, обработки, передачи и хранения информации о материальных, трудовых ифинансовых потоках. Под материальным потоком понимается определенным образоморганизованное и управляемое движение материальных ресурсов.
Параметрыматериальных потоков обусловливают ряд важных характеристик логистическойсистемы. К их числу относятся: номенклатура товаров, начальный, конечный ипромежуточный пункты их перемещения, наличие и величина запасов, интенсивность пополненияи расходования запасов, а также вид потока (входящий или выходящий).
Логистическаясистема характеризуется цикличностью внутрисистемных связей и связей с внешнейсредой, т. е. вход одного звена системы может служить выходом другого звена(например, при поступлении материалов со склада в производство и изпроизводства на склады готовой продукции).
Движениематериального потока (понимаемое не только как перемещение, но и, например, каквызванное технологическим воздействием изменение состояния материалов)определяется понятием «операция». В логистической системе операция — этосовокупность действий, направленных на преобразование материального исопутствующих ему информационных и финансовых потоков.
Логистическиеоперации могут быть:
внешними- направленными на реализацию функций снабжения и сбыта;
внутренними- осуществляемыми а рамках функций производства.
Наиболеераспространенными логистическими операциями являются складирование,транспортировка, комплектация, внутренние перемещения, погрузо-разгрузочныеработы. К логистическим операциям могут быть отнесены также сбор, хранение иобработка данных информационного потока, сопровождающего движение материальныхпотоков.
Следуетиметь в виду, что разработка логистических систем изменяет некоторыетрадиционные представления об экономике и организации производства. К примеру,существующее мнение о приоритетности полной загрузке мощностей заменяется настремление минимизировать сроки прохождения оборотных средств. Обычным внастоящее время является изначальное (предусмотренное проектом) резервированиесвободных мощностей для быстрого реагирования на изменение рыночного спроса, априоритет выпуска больших партий изделий уступает требованиям высокого качествавыпускаемой продукции.
Непосредственнок организации производственного процесса логистика предъявляет определенныетребования:
поставкавсех материалов в соответствующем количестве, ассортименте и качестве к моментуи месту потребления;
заменазапасов материалов информацией о возможности их быстрого приобретения;
уменьшениеоптимального размера партий поставок до габаритов тары, контейнера, вагона и т.д.;
выполнениевсех заказов в минимальные сроки при должном уровне качества.
Логистическаясистема любой фирмы независимо от масштабов ее деятельности отвечает запланирование, управление, контроль потока товаров и материалов как внутрифирмы, так и за ее пределами. Организуя снабжение, производство и сбыт какединичный комплекс движения материальных потоков, система должна обеспечиватьснижение затрат на изготовление продукции, повышать ее конкурентоспособность игарантировать определенный уровень сервиса в обслуживании клиентов. С этойцелью отдельные функциональные звенья фирмы решают взаимосвязанные задачичастных логистических функций. Специфика реализации их конкретного содержанияопределяется, главным образом, направлениями деятельности фирмы.
Функциилогистической системы фирмы реализуются на протяжении всегопроизводственно-коммерческого цикла, включающего процессы:
закупоксырья, комплектующих и других материальных ресурсов для производства продукции,их складирования и хранения;
внутрипроизводственныхфункций распределения, складирования и управления запасами готовой продукции;
доставки,разгрузки и складирования продукции у потребителей.
Этипроцессы в совокупности с информационными и финансовыми потоками образуютфункциональную логистическую среду со следующими компонентами:
закупочнаялогистика (снабжение), связанная со снабжением фирмы материалами, сырьем,полуфабрикатами;
производственнаялогистика, увязанная сдвижением материальных ресурсов в ходе производственно-технологическогопроцесса;
сбытоваялогистика, решающая вопросы реализации готовой продукции фирмы;
транспортнаялогистика, занимающаяся перемещением и транспортировкой материальных ресурсов;
складскаялогистика, обслуживающая процессы складирования и хранения материальныхресурсов.
Первыетри блока являются основными; два последних вместе с информационнымобеспечением относятся к тем составляющим логистической среды, с помощьюкоторых снабжение, производство и сбыт объединяются и рассматриваются какинтегрированная система управления материальными ресурсами.
Деятельностьсистемы снабжения (закупочной логистики) фирмы предполагает организациюобеспечения производства необходимыми материальными ресурсами по оптимальномуварианту и при определенном уровне эффективности. В рамках этого требованияреализуются следующие функции:
Контрольза факторами макро- и микроуровня, влияющими на конъюнктуру рынков ресурсов,взаимоотношения с поставщиками и т. п.
Организацияпоставок материальных ресурсов; включающая:
определениеноменклатуры сырья и материалов, размеров партий и периодичности закупок исходяиз показателей производственной программы;
выборпоставщика, основанный на комплексе критериев, оценивающих не только уровеньцен, но и технологические характеристики производственного процесса поставщика,качество производимых им изделий, а также признаки деловой активностиконтрагента;
определениеи согласование с поставщиками условий поставки и оформление необходимойдокументации;
разработкумаршрутов транспортировки и определение их основных параметров;
ведениескладского хозяйства фирмы и организацию передачи сырья и материалов впроизводственный процесс;
развитиеинформационной службы с доведением до поставщиков необходимой информации отребованиях потребителя к качеству материальных ресурсов.
Задачамисистемы снабжения в рамках логистической системы являются:
учетвыполняемых заказов в соответствии с графиком отгрузки продукции; контроль запоставками материальных ресурсов;
учети контроль наличия материальных ресурсов;
обеспечениесбалансированности производства с движением материальных потоков;
анализи прогнозирование соотношения между наличием материальных ресурсов ипотребностью в них.
Внутрипроизводственнаяпрактика решает задачи по управлению материальными и связанными с нимифинансовыми и информационными потоками в пределах технологического циклапроизводства продукции. При этом базой для их решения служат основные принципыорганизации производства (синхронизация, оптимизация, интеграция). Рациональностьвнутрипроизводственной логистики обеспечивается ритмичной работой всех звеньевпроизводства; непрерывностью, гибкостью и маневренностью производства;соответствием системы оперативного управления типу и характеру конкретноготехнологического процесса; надежностью плановых расчетов (загрузкипроизводственных мощностей, календарных планов производства, длительностипроизводственных циклов, уровня запасов и незавершенного производства и др.).
Сбытоваялогистика (логистика распределения) предназначена обеспечивать наиболееэффективную организацию распределения готовой продукции. Функции в системесбытовой логистики подразделяются на: 1) коммерческие (содействующие покупке ипродаже, осуществлению передачи права собственности) и 2) физические(транспортировка товаров, их хранение, защита, сервисное обслуживание).
Сцелью наиболее эффективного удовлетворения потребностей система сбыта должнавключать точки конечного потребления товаров с применением наиболее эффективныхтранспортных средств и систем оптимального складирования.
Следуетиметь в виду, что сбытовая функция логистики и сбытовая функция маркетингаявляются взаимопроникающими. Элементы одной из них (каналы распределения товараи их типы, виды посредников в дистрибутивных сетях, тип распределения и др.)рассматриваются как компоненты другой, и в конечном счете образуется единаясбытовая сеть предприятия. Качество такой сбытовой сети можно оценить черезпоказатели доступности продукта, время доставки, характеристики информационнойподдержки системы сбыта, продуктового сервиса и др.
Транспортпри логистическом подходе является главным стратегическим элементом вуправлении материальными потоками на фирме. Логистика транспорта призванарешать задачи оптимизации перевозок грузов от поставщика на предприятие, спредприятия на склад готовой продукции и далее по дистрибутивной сети.Оптимальность транспортной модели, как правило, оценивается:
характеристикамииспользуемых транспортных средств и связанными с этим издержками;
местоположениеми расстояниями до поставщиков и потребителей;
временемдоставки;
характеристикамиусловий складирования, расположением складов, их емкостью, уровнем необходимыхскладских запасов, качеством упаковки и т. д. Получение небольшого эффекта отвключения транспорта в единую систему управления материальными ресурсамидостигается, если применяется принцип «точно в срок». В этом случаетранспортировка сырья, материалов и готовой продукции в производство илиторговую сеть осуществляется с точностью до минут и, зачастую, минуя склады.
Информационнаялогистическая система предназначена обеспечивать динамичную координациюдеятельности всех функциональных сфер. Основной задачей здесь являетсяпостроение информационных потоков на основе протекающих в системебизнес-процессов. При этом во внимание принимается иерархичность системыуправления (вертикальные информационные потоки), а также функциональнаяструктура хозяйственной деятельности, выраженная в горизонтальных взаимосвязях(горизонтальные информационные потоки).
Вструктуре информационной системы различают следующие основные элементы: а) банкданных (как организованная система всех видов информации, относящейся кфункционированию логистической системы на всех ее этапах); б) информационныйтерминал; в) статистический банк, осуществляющий обработку информации; г) банкмоделей, позволяющий выбирать и моделировать схемы функционирования системы приопределенных параметрах.
Информационныепотоки в такой системе подразделяются на:
Внутреннийпоток, который начинается и заканчивается внутри логистической системы. Онограничен связями логистических звеньев и не выходит за пределы системы(например, поток информации об уровнях запасов по отдельным видам продукции).
Внешнийпоток, который обеспечивает взаимосвязь фирмы с внешней средой (например, потокзаявок от потребителей или к поставщикам). С помощью информационной логистики,совершенствования управления и интеграции с логистическими системамипоставщиков можно усовершенствовать бизнес-процессы таким образом, что станетвозможной замена запасов на складах фирмы передачей контрагенту достовернойинформации о сроках и размерах необходимых поставок. .
Основнымизадачами управления складским хозяйством (складская логистика) являются:
определениеоптимального уровня необходимых запасов материальных ресурсов на складах и взаделах производственно-технологического цикла с построением модели управлениязапасами материальных ресурсов;
контрольи управление соотношением запасов материальных ресурсов, находящихся внезавершенном производстве, и готовой продукции. Построение модели управлениязапасами в самом общем виде включает:
выбори обоснование критерия оптимизации управления запасами, который основывается нацели функционирования логистической системы. Такими критериями могут бытьминимальное время выполнения заказов, максимальная надежность поставки илиминимум совокупных логистических издержек;
расчетскладских издержек;
определениепараметров, характеризующих спрос (или интенсивность спроса, или интервалымежду смежными потреблениями), а также режим поставок (величина заказа, моментзаказа, интервалы времени между двумя смежными заказами, величина партиипоставки, момент поставки, интервал времени между двумя смежными поставками,предельно допустимое время запаздывания поставки);
уровеньзапасов на складе.
Правильноеустановление размеров запасов на всех этапах логистической цепи имеет большоезначение как для фирмы-производителя, так и для логистических посредников.Именно ориентация на оптимальный размер запасов позволяет организоватьобеспечение производства всеми видами материальных ресурсов таким образом, чтопоявляется возможность снижения транспортных расходов и издержек но хранениюпродукции в складской системе. Предотвращение образования излишних запасов, всвою очередь, ускоряет оборачиваемость оборотных средств, а связанное суправлением запасами регулирование параметров транспортных и складскихкомплексов позволяет, в конечном счете, качественно удовлетворять запросыпотребителей.
Списоклитературы
1. АльбековА.У., Согомонян С.А. Экономика коммерческого предприятия. Серия «Учебники,учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2008.
2. БелоусоваЕ.А., Валевич Р.П., Давыдова Г.А. и др. Экономика предприятий торговли — Мн.:БГЭУ, 2006.
3. БайневВ.Ф. Экономика предприятия и организация производства: Учеб. пособие. — Мн.:БГУ, 2006.
4. ГиляровскаяЛ.Т. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. Изд.«Проспект», 2006.
5. ГорфинкельВ.Я., Швандар В.А. Экономика предприятия, ред. — ЮНИТИ, 2007.
6. КарликА.Е., Добрин Г.Н., Белов А.М. Экономика организации (предприятия). Практикум. — Инфра-М, 2003.