Реферат: Рынки

РЫНКИ

ВОПРОСЫ ТЕМЫ.

Рынок, спрос, предложение, цена.

Географические и товарные рынки.Ёмкость рынка. Доля рынка.

Сегментация. Переменныесегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетингаотносительно сегментации.

Конкуренция.

ВОПРОС №1. Рынок, спрос, предложение, цена

Рынок – совокупность спроса,предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданномгеографическом регионе.

/>

Потребительский рынок. Рыноктоваров производственного назначения.

Спрос – платёжеспособнаяпотребность в товаре со стороны покупателя.

Предложение – товарная масса,которая может быть доставлена в определённое место и время для продажи.

Цена – количество денег, накоторое обменивается товар при купле-продаже.

S (P) =D (P) =Q* (P*) – состояние равновесия, когдаспрос равен предложению в точке равновесной цены.

Движение вдоль по кривой спросаили по кривой предложения – это изменение значений спроса и предложения подвлиянием изменения цены.

/>

Сдвиг кривых спроса ипредложения под влиянием неценовых факторов – это параллельное перемещениекривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).

Факторы увеличения спроса (сдвигкривой вверх относительно начального состояния):

рост доходов покупателей

изменение предпочтенийпокупателей в выборе марки товара

увеличение цен натовар-заменитель (конкурент)

снижение качества у товара-заменителя

улучшение качества нашего товараи т.п.

Факторы увеличения предложения:

снижение затрат на производство

снижение налогов

увеличение количества доступныхресурсов и т.п.

ВОПРОС №2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка

Географический рынок –совокупность спроса и предложения в некотором географическом регионе.

Категории географических рынков:

Мировой рынок

Рынок в масштабах всего земногошара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото,кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты.Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основуиздержек производства во всех странах.

Общенациональный рынок

Рынок в масштабах одной страны. Существованиерынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнемблагосостояния, политическим состоянием общества и т.п.

Региональный рынок

Рынок в масштабах одного географическогорегиона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортнымединством населенных пунктов региона.

Местный рынок

Характеризуется спросом ипредложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.

Товарный рынок – рынок одноготовара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и посвойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры,чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которыеимеют разные позиции на этом рынке.

Ёмкость рынка – объёмпотребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.

Простейший метод оценки спросатоваров широкого потребления повседневного спроса:

E (Объем спроса) = Q (К-вопокупателей) *N (К-во покупок вгод) *C (Средняя размер покупки)

Доля рынка – отношение объемапродаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах.

Расчёт доли рынка />:

/>, или приближенно/>, где

/>– объём продаж фирмы вопределённый отрезок времени на определённой территории,

Е – ёмкость рынка, F – количество фирм (конкурентов) на рынке.

/> - совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке.

Экстенсивное увеличение долирынка – увеличение объема продаж за счет вытеснения импорта и запасов,привлечения новых покупателей.

/> <td/> />
Интенсивное увеличение доли – увеличение за счет конкурентов.

Экстенсивное увеличение (новыепокупатели):

ВОПРОС №3. Сегментация. Переменныесегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга.

Сегментация – разбиение рынка наотдельные группы покупателей (однородные группы), характеризующиеся общимипотребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:

определенный тип товара

особые мероприятия маркетинг-миксв области продвижения товара, ценообразования, распространения.

Принципы сегментации рынкатоваров широкого потребления.

Геодемографические принципы Психографические и поведенческие принципы

Географические принципы:

масштаб региона;

численность населения;

разделение на городское / сельское население;

климат.

Психографические принципы:

отношение новатор – консерватор;

люди, склонные к риску – осторожные;

тип личности: интроверт – экстраверт;

образ жизни: традиционалист – жизнелюб;

отношение к жизни: оптимист – пессимист.

Демографические принципы:

пол;

возраст;

размер семьи;

этап жизненного цикла семьи;

уровень доходов;

род занятий, профессия;

образование;

религия;

раса;

национальность;

общественный класс.

Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления товара:

статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно);

интенсивность потребления (умеренная, нормальная, выше среднего, сильная);

степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная);

степень готовности покупателя к восприятию товара (осведомлённость, знание, лояльность, предпочтение, готовность совершить покупку и т.д.);

отношение к товару (лояльность) (положительная, отрицательная, восторженность);

искомые выгоды при приобретении товара;

повод совершения покупки (обычная, по особому случаю и т.д.).

Принципысегментации рынка товаров ПН:

Экономические критерии Личностные критерии

1) Производственно-экономические критерии:

отрасль,

размер компании,

технологии, применяемые на предприятии.

3) Критерии личностных характеристик лиц, принимающих решение о покупках:

уровень и тип образования,

возраст и склонность к риску,

методы выбора поставщиков и т.д.

2) Специфика организации закупок:

требования к объему, ритмичности поставок,

особенности оплаты,

формы договоров.

Целевойрынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговойдеятельности.

/>

Возраст

М      Ж                         Пол

Рыночное окно – сегменты рынка,которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар сопределёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятиямаркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.

Рыночная ниша – сегменты, длякоторых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшимобразом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.

Оптимальный сегмент – сегментрынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.

Позиционирование (товарноеопределение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференцированияпо различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара,реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция –координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации.

Позиционирование (по сегментампокупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей иобеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различныхметодов маркетинга.

Позиционирование (итоговоеопределение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителейданный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компанииместо по отношению к другим товарам.

/>Квадрат «Цена-качество»(карта – схема восприятия)

1

Качество

0 1 Цена

Все, что лежит на осиудовлетворяет принципу «Качество соответствует цене». Если товаррасположен ниже оси – слишком высокая цена с точки зрения качества, выше оси –выигрыш по цене относительно качества.

Дифференциация – отличие отдругих, являющееся основой позиционирования.

Направления дифференциации По товару (свойства). По цене (уровень). По услугам (сопровождение). По персоналу (обслуживание). По имиджу (восприятие). Варианты позиционирования, предлагаемые Райсом и Траутом.

Укрепление текущей, занятой позиции в сознании потребителей.

Найти себе новую, незанятую никем позицию.

Вытеснить конкурентов с их позиции.

Видымаркетинга относительно сегментации потребителей и типа товара (маркетинговогокомплекса):

Массовый(недифференцированный) – сегментации нет. Один товар (маркетинговый комплекс) безмодификации предназначен для всех покупателей.

Товарно-дифференцированный– сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров длявсех.

Целевой(дифференцированный) – производство определённых видов товара (специальныймаркетинговый комплекс) для определённых групп потребителей.

Концентрированный- рынок сегментирован, выбрано несколько крупных сегментов для которых предлагаетсяодин товар (маркетинговый комплекс)

/>

>45

25 – 45

15 — 25

М                            Ж

Целевой маркетинг: товар “А”предназначен для мужчин 25 — 50 лет, а товар “Б” – для женщин 25 — 50 лет.

4. Конкуренция.

Конкуренция – соперничествомежду организациями с целью занятия лидирующего положения на рынке покакому-либо показателю, т.е. реализация (получение) конкурентного преимущества.

Конкурентоспособность – наличиеу фирмы (товара) конкурентного преимущества.

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

ЦЕНОВЫЕ

(по издержкам)

НЕЦЕНОВЫЕ

(свойства товара, дополнительные услуги, персонал, имидж)

Стратегическиесравнительные показатели конкурентоспособности фирмы (товара) в целом:

Объемпродаж.

Долярынка.

Себестоимость.

Нормаприбыли.

Массаприбыли.

Темпыроста доли рынка и объема продаж.

Направленияоценки показателей конкурентоспособности:

Поотношению к отрасли в целом (положительная динамика — доля рынка компаниирастет быстрее, чем емкость рынка в целом).

Поотношению к ближайшим конкурентам (положительная динамика — доля рынка компаниирастет быстрее, доля рынка ближайшего большего по размеру конкурента).

Этапы

анализа

конкурентов.

1. Выявление конкурентов.

2. Определение целей конкурентов

3. Установление стратегий конкурентов.

4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.

5. Оценка спектра возможных действий конкурентов.

6. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Общаясхема конкуренции по М. Портеру

/>

Стратегическиенаправления конкуренции по М. Портеру

Лидерство по издержкам Дифференциация Обслуживание всего рынка или больших частей (субрынков) Лидерство по издержкам Дифференциация по свойствам, услугам и т.д. Обслуживание небольших сегментов рынка (фокусирование) Фокусирование и особое внимание снижению издержек Фокусирование и особое внимание дифференциации по свойствам

Лидерствов снижении издержек означает, что компания стремится стать производителем снизкими затратами. Поставки, которые осуществляет компания, отличаются большимразнообразием, и обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность частоявляется ключевым фактором лидерства в снижении издержек.

Дифференциация,по Портеру, означает, что компания стремится к уникальности в каком-либоаспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Она выбираетодин или несколько таких аспектов и ведет себя таким образом, чтобыудовлетворить запросы потребителей. Ценой такого поведения являются болеевысокие издержки производства продукции.

Существуютдва вида стратегии фокусирования.

Компанияв пределах выбранного сегмента

пытаетсядостичь преимуществ в снижении издержек,

усиливаетдифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди других компаний, действующихв отрасли.

Такимобразом, она может добиться конкурентных преимуществ, концентрируя внимание наотдельных сегментах рынка. Размер целевой группы зависит от степени, а не отвида фокусирования, при этом суть рассматриваемой стратегии состоит в работе сузкой группой потребителей, которая отличается от других групп.