Реферат: Роль ціни в маркетингу
ЗМІСТ
ВСТУП… 4
1. Роль ціни на сучасному етапі розвитку ринкової економіки. 5
2. Розподіл у системі маркетингу. 8
2.1 Маркетингові канали – система доставки цінностей споживачу. 8
3. Типи каналів розподілу, які використовують у світовій практиці 11
4. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом. 14
5. Торгівля в системі маркетингу. 17
5.1 Оптова торгівля. 17
5.2 Роздрібна торгівля. 21
ВИСНОВКИ… 25
Список використаної літератури. 27
/>ВСТУП
При вивченні стану сучасного бізнесу, виникає питання:чому одні фірми одержують прибутки, а інші, навпаки, банкрутують, але ж вони працюютьна одних сегментах ринку та за однаковихумов. На перший погляд, це явище виправдано конкуренцією, яка, звісно, диктує своїумови: «не встигнеш ти – зроблять інші». З іншого боку, достатнє знання основ маркетингу,та бездоганне володіння маркетинговою ціновою політикою, дає підприємцю значну перевагунад своїми конкурентами.
Ринкова економіка змушує підприємців приділятивсе більше уваги оптимізації процесу руху товарів від виробника до споживача. Відтого наскільки правильно вибрані канали розподілу товару певною мірою залежать результатигосподарської діяльності підприємства.
Під каналом розподілу розуміють сукупність фірмабо окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому правовласності на конкретний товар чи послугу на шляху від виробника до споживача.
Перед підприємцями сьогодні постає ряд питань:за якою ціною, кому та де продати свій товар. Знайти правильні відповіді на ці питання– знайти шлях до успішного процвітання бізнесу, що, звісно, є мрією кожного підприємця.
В роботі ми спробуємо розкрити «філософію ціни»,звернувши увагу на: природу каналів розподілу, та залежність від них ціни; різноманіттяпроблем, які вирішує підприємець при формуванні та організації роботи своїх каналіврозподілу, вибравши оптову чи роздрібну політику торгівлі.
/>1. Роль ціни на сучасномуетапі розвитку ринкової економіки
У маркетингу ціна розглядається як оцінка споживчоївартості з погляду того, хто виробляє або обмінює товар.
Подане визначення відображає три аспекти:
— ціна пов’язана із споживчою вартістю товару, тобто основується на якіснихпоказниках результату, а не на кількості матеріалізованої праці;
— ціна пов’язана з уявленнями й оцінками того, хто виробляє або обмінює (продає)товар, а не з оцінками споживача. (Споживач, у свою чергу, вирішуючи щось купити,враховує свою оцінку споживчої вартості, верхній рівень якої запропонована цінане може перевищувати.);
— величина ціни залежить від близькості до кінцевого споживача тих, хто пропонуєтовар. Чим більше проміжних ланок між виробником і споживачем, тим більше зростеціна товару.
До основних функцій ціни належать: збалансуванняпопиту та пропозиції; стимулююча; розподільча; обліку; раціоналізація розміщеннявиробництва.
“Ціна – не лише важливий, а й складний елементкомплексу маркетингу, позаяк вона перебуває під впливом чисельних як внутрішніх,так і зовнішніх чинників” [2, с. 342].
До зовнішніх чинників можна віднести: політичнастабільність країни; стан економіки; потенціал ринку; поведінка споживачів; ступіньдоступу на ринок; державне регулювання цін; етика та культура поведінки на ринку;характер попиту; рівень конкуренції, зокрема цінової.
Відповідно до внутрішніх: мета маркетингу; ринковастратегія і тактика підприємства; специфіка товарів; стадія життєвого циклу товарів;система розподілу товарів; особливості системи просування товарів на ринок; організаціясервісу; місткість ринку, його динаміка, структура; імідж підприємства; ступіньудосконалення менеджменту; витрати.
Роль ціни ще більше зросла сьогодні, коли Українаотримала статус країни з ринкової економіки.
По-перше, у наслідок зниження купівельної спроможностіспоживачів, у зв’язку з чим вони стали чутливішими до цін, ціна стала найважливішимчинником конкурентної переваги.
По-друге, посилення іноземноїконкуренції. Дешевші іноземні товари змушують знижувати ціни в багатьох галузях.
По-третє, унаслідок диференціації багатьох ринківна сегменти, що вимагають різних рівнів цін, підприємства, які пропонують одну маркуна масовому ринку, програють порівняно з підприємствами, що пропонують дорогі ідешеві товари різним сегментам.
По-четверте, роль ціни зросла у зв’язку з перегулюванням.Раніше ціни регулювали в таких важливих галузях, як: авіалінія, вантажні перевезенняавтотранспортом, залізничні перевезення, фінансові послуги і телекомунікації. Цінамає відповідати уявленням споживачів про користь і якість товару.
“Якщо ціна на думку споживачів, не відповідає якостітовару, то підприємству слід знизити ціну, або підвищити якість” [6, с. 258]. Крімтого, потрібно забезпечити необхідне співвідношення цін у межах товарного асортименту.
До завдань політики ціноутворення підприємстваналежать:
— забезпечення виживання (можливо за умови покриття витрат прибутком);
— максимізація поточного прибутку (визначають попит при різних цінах і вибираютьціну, яка його забезпечить);
— завоювання лідерства за показниками якості продукції.
Перед підприємцем постає вибір методу ціноутворення,за яким буде проводитися цінова політика:
— встановлення ціни реалізації на основі “середні витрати плюс прибуток” (нарахуванняпевної націнки на собівартість);
— встановлення ціни на основі відчутності цінності товару (споживацьке сприйняття);
— встановлення ціни на основі рівня поточних цін (відштовхування від ціниконкурентів);
— встановлення цін на основі закритих торгів (у цьому випадку наявна конкурентнаборотьба товаровиробників за підряди в ході торгів, тобто за контракт на виробничо-технічногопроекту).
“Перед призначенням кінцевої ціни необхідно додаткововраховувати: психологію ціноутворення, політику цін підприємства та реакцію на цінуінших учасників” [4, с. 72].
Структура ціни в Україні:
— оптова ціна виробника (1+2);
— відпускна ціна (1+2+3);
— ціна реалізації (1+2+3+4);
— роздрібна ціна (1+2+3+4+5+6).
Де 1 – стабільність; 2 – прибуток; 3 – акцизнийзбір; 4 – ПДВ; 5 – Оптово-збутова надбавка (витрати і прибуток збутових організацій);6 – торговельна надбавка (витрати і прибуток торговельних організацій).
Підприємство встановлює вихідну ціну, а потім корегуєїї з врахуванням різних факторів, що діють у навколишньому середовищі (встановленняцін на новий товар, ціноутворення в межах товарної номенклатури, встановлення цінза географічним принципом, встановлення цін зі знижками та залишками).
Цілі цінової політики підприємства: максимізація,економічний ріст, стабілізація ринку, прагнення знайти домінуючі позиції на ринкута ін. Виділяють чотири типу ринків:
— ринок чистої конкуренції (наприклад, ринки пшениці, цінних паперів);
— ринок монополістичної конкуренції (які домовляються про купівлю – продажне за єдиною роздрібною ціною, а в широкому діапазоні цін);
— олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, якідуже чутливі до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного;
— ринок чистої монополії характеризується наявністю одного продавця (державнамонополія чи приватна).
Кожен з видів ставить свої проблеми в галузі ціноутворення.
Отже, цінова політика в маркетингу передбачає встановлення натовари таких цін і таку зміну їх залежно від ситуації на ринку, щоб можна було освоїтипевну частку ринку й отримати прибуток.
/>2. Розподіл у системімаркетингу
“Розподіл (товарорух) – це діяльність з плануванняв життя та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від виробникадо споживачів із метою задоволення запитів споживачів і отримання прибутку” [5,c. 148].
В організації розподілу слід керуватися такимипринципами: оптимальна ланковість товароруху; найкоротші шляхи товароруху; уніфікаціятехнологічних схем; оптимізація технологічних операцій; ефективне використання транспортнихзасобів і торговельно-технологічного обладнання; раціональний розподіл між учасникамирозподілу.
Чинники, які впливають на розподіл:
— виробничі,
— транспортні,
— торговельні.
Найкоротші шляхи руху товарів встановлюють на основівибору оптимальних схем вантажопотоків. При цьому треба враховувати такі вимоги,як вибір партнерів, визначення числа їх, вибір транспортних засобів, раціональнихканалів товароруху і скорочення витрат на доведення товарів.
Як вважає Балабанова: «Канал розподілу – цесукупність юридичних чи фізичних осіб, які приймають на себе або беруть участь упередачі іншим права власності на товар або послугу на шляху від виробника до споживача».
/>2.1 Маркетингові канали – системадоставки цінностей споживачуВ яких кожний учасник каналу збільшує цінністьтовару для споживача. У такому разі необхідно з’ясувати, які цінності хочуть отримуватиспоживачі від каналів розподілу в різних сегментах ринку, чи будуть споживачі купуватитовар у зручних магазинах або чи готові вони їздити в центральні магазини, чи може,вважають за краще робити замовлення на купівлю по телефону або поштою, якому надаютьперевагу, чи потрібні споживачам додаткові послуги (доставка товарів, продаж в кредит,ремонт тощо). Чим більше додаткових послуг пропонують, тим вищий рівень обслуговуванняспоживачів обраним каналом.
“Рівень обслуговування визначається сукупністювсіх чинників, які впливають на процес надання продукту або послуги споживачеві,тому підприємства мають вивчити потреби і розробити стратегії каналу, які будутьзадовольняти ці потреби в послугах краще, ніж конкуренти” [5, с. 117].
Яке ж завдання каналу? Завдання каналу має бутивиражено необхідним рівнем обслуговування цільового ринку. Підприємство може виділитикілька сегментів ринку, яким потрібні різні рівні обслуговування каналом. Учасникамиканалу розподілу є: промислові підприємства; оптові підприємства; роздрібні підприємства;транспортні підприємства. Узгодження їхньої діяльності – необхідна умова підвищеннявсього каналу розподілу. “Шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів,являє собою канал розподілу” [6, с. 156]. Він дозволяє подолати розходження в часі,місці і праві власності, що віддаляє товари і послуги від покупців, для яких вонипризначені.
Функції розподілу здійснюють каналами. Учасникиканалу розподілу виконують певні функції: інформаційна функція, проведення маркетинговихдосліджень, стимулювання збуту, встановлення контактів, взаємин з партнерами, комунікаційна,оптовий і роздрібний продаж, приведення товару у відповідність, перетворення виробничогоасортименту в торговий, проведення переговорів: досягнення угоди про ціну та іншіумови організаційна, накопичення і зберігання товарних запасів, фінансова, прийняттяризику, перерозподіл товарних ресурсів, надання послуг.
“Канали розподілу – це не проста сукупність підприємств,пов’язаних між собою потоками товарів, послуг платежів та інформації, це ще і складніповедінкові системи, в яких люди і підприємства взаємодіють для досягнення як особистоїмети, так і мети окремих підприємств та каналів розподілу загалом” [2, c. 371]. Є різні форми каналів розподілу: неформальнавзаємодія незалежних підприємств; офіційна взаємодія між підприємствами, які є частиноюпевної організаційної структури. Система каналів розподілу не постійна.
Розбіжність з приводу мети і функції призводитьдо конфліктів усередині каналу розподілу. Виділяються три типи конфліктів: по горизонталі,по вертикалі і багатоканальний. Для відновлення відносин використовуються різноманітнімеханізми, наприклад, дипломатичні методи, запроваджуються спільне членство в торговихасоціаціях та ін…
Як стратегії розподілу застосовують: стратегіюпроштовхування і стратегію витягування. Стратегію проштовхування використовують,щоб спонукати оптових і роздрібних торговців мати в запасі товари підприємства,тим самим проштовхуючи товар по каналу до кінцевого споживача.
Торговці можуть пропонувати посередникам підвищитизнижки на окремі товари, відшкодувати їм рекламні витрати, збільшувати знижки призакупівлі великої партії, організовувати конкурси, преміювати за розширення продажу,а також проводити рекламні заходи і виставки в магазинах, щоб допомогти роздрібномуторговцеві продати товар. Наприклад, масло “Олейна” в системімагазинів АТБ (в м. Запоріжжя їх більше 20) коштує 5 грн. 65 коп, а в роздрібноготорця 6,10 грн. або вода “Утріння роса” в АТБ 2 л – 0,99 грн, а в магазинах Альянс (в м. Запоріжжя їх близько 5) 1,5 л коштує 1,50 грн.
Розглянемо стратегію витягування. Ця стратегія покликана переконати споживача прийти в магазин і “витягати”товар із каналу збуту. Щоб інформувати споживачів про марку і спонукати зробитипробну купівлю, використовують рекламу, надання безплатних купонів і знижок тощо.
“Важливим є питання, на проведення якої стратегіїпотрібно виділити більше ресурсів – для впливу їх на торговців (проштовхування)чи на споживачів (витягування)” [1, с. 129].
/>3. Типи каналів розподілу,які використовують у світовій практиці
Є три основних типи каналів:
а) прямі канали – це переміщення товарів і послугвід виробника до споживача без посередників (продаж товарів у магазинах підприємстванаприклад, Запорізька фабрика цукерок продає свою продукцію в магазині „Белочка”,і в кіоску біля фабрики та саме важливе, що ціни на цукерки самі низькі — по цінівиробника). У прямому каналі використовують систему контактів між виробником і магазином.;
б) непрямі канали – це переміщення товарів і послугдо незалежного учасника (до посередника), а потім до споживача (Запорізька фабрикапродає свій товар, по ціні яка є договірною дилеру, який потім продає в магазининашого міста чи іншим бажаючим але треба розуміти, що від умов контракту залежитьбере виробник участь у ціні чи ні). Отже, у непрямому каналі, залежно від співвідношеннясил, лідером може бути або виробник, або оптовик, або магазин.
Не можливо не сказати про довжину каналу розподіл.“Довжина каналу розподілу – це число незалежних учасників загалом” [5, с. 136]. Наприклад, підприємствоскорочує довжину каналу (наприклад, виробник бере на себе оптові функції приймаєучасть в ціні) то відбувається інтеграція по вертикалі.
Розрізняються чотири рівні каналів товароруху:
— Нульовий: виробник – споживач. Отже, канал нульового рівня не має проміжнихрівнів. Він включає тільки виробника і кінцевого споживача. Його називають каналомпрямого маркетингу. Чимало підприємств, які випускають споживчі товари, використовуютьсистему прямих каналів маркетингу. При цьому застосовують чотири методи: продажна дому; через магазин, що належить виробнику; по телефону; за каталогом
— Однорівневий: виробник-роздрібний торговець-споживач.Однорівневий канал має один проміжний рівень. На ринку споживчих товарів цей рівеньзвичайно представлений роздрібними торговцями. Наприклад, виробники меблів пропонуютьсвою продукцію безпосередньо великим роздрібним торговцям, які продають товар безпосередньокінцевим споживачам. І він належить до посереднього маркетингу.
— Дворівневий: виробник-оптовий торговець – роздрібнийторговець – споживач. Він має два проміжні рівні: рівень оптовиків і рівень роздрібнихторговців. Такі канали розподілу звичайно використовують виробники продуктів харчування,лікарських препаратів та інших продуктів.
— Трирівневий: виробник – оптовий торговець-дрібнооптовийторговець – роздрібний торговець – споживач. Крім рівня оптовиків і рівня роздрібнихторгівців у ньому виникає проміжний між ними рівень – рівень дрібного оптовика.Так, у м’ясопереробній промисловості між оптовиком і роздрібнимипідприємствами стоять дрібні оптовики. Що скажеш про ціну м’яса: вона складаєтьсяз ціни виробника +ціна оптовика на підприємство переробки + ціна м’ясної продукціївиробника + ціна оптовика + ціна роздрібного підприємця – ціна споживачу. І ми щоми маємо прості споживачі ковбасні вироби від 20,0 грн. до 100 грн. та більше.
Є також канали розподілу з багатьма рівнями, алевони трапляються дуже рідко. Ціна при такому розподілі дуже виростає на продукцію.Кожний канал розподілу має свої переваги та недоліки для його учасників, та неможливоне уточнити, що для ціни продукції не однаково рівень товароруху.
Виробник може продавати свою продукцію підприємствучерез кількох агентів або агентських служб при вузькому каналі. А при широкому –через багатьох. Підприємство має вирішити, скільки посередників воно буде використовуватина кожному рівні каналу. Є три види розподілу для розв’язання цієї проблеми: ексклюзивний,селективний та інтенсивний. Більш детально розглянемо ексклюзивний розподіл… Притакому розподілі число посередників, які працюють безпосередньо з товарами або послугамивиробника, жорстко обмежене. Такий тип розподілу застосовуються тоді, коли виробникунеобхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем сервісу, який вонинадають. Часто при цьому укладають ексклюзивні дилерські угоди, згідно з якими підприємства-продавцізобов’язуються не торгувати товарами конкурентних марок.
Надавши право ексклюзивного розподілу, виробникрозраховує на агресивний і умілий збут. Крім того, у свідомості споживачів іміджтовару в цьому разі звичайно підвищується, що дозволяє встановлювати на ньому вищінацінки. Це говорить, про те що дає можливість проводити цінову політику на користьпродавця, та виробника залежно від умови між ними. Між ними складаються тісні партнерськівідносини. Ексклюзивний розподіл застосовується у торгівлі новими легковими автомобілями,деякими великими електро-побутовими приладами, окремими моделями жіночого одягу.
Якщо аналіз діяльності каналів виявляє необхідністьзмін, керівництво має розробити стратегію модифікації каналів, що передбачає змінуабо довжину каналу, або інтенсивність охоплення. Від виробника потрібно не лишестворення і функціонування непоганого каналу. Необхідною умовою нормальної роботиє періодична координація і перегляд форм діяльності відповідно до змін ринку. Змінинеобхідні тоді, коли система розподілу починає працювати не так, як планували, колизмінюється схема здійснення купівель споживачами, коли розширюється ринок, появляютьсянові конкуренти або нові канали розподілу, а також при переході товару в наступністадії життєвого циклу.
Отже, періодична координація і перегляд ціновоїполітики також залежить від змін на ринку. Наприклад, В магазинах м. Запоріжжя привідкритті Запорізького молоко заводу появиться конкурент молоко заводам Дніпропетровську,Києва, Житомира, Кременчука та ін. І тому ціни на молочну продукцію повинні будуть змінюватися, абоїм потрібно змінювати канали розподілу.
Можна виділити три рівні змін у каналах розподілу:збільшується або зменшується число окремих учасників каналу; збільшується або зменшуєтьсячисло каналів розподілу загалом; створюються нові методи продажу товарів.
/>4. Маркетингові системиу вдосконаленні управління розподілом
Маркетингова система – це інтегрована система,що функціонує як єдине ціле на відміну від традиційних каналів. Один з учасниківканалу є або власником інших підприємств – учасників, або укладає з ними контракт,або має вплив, достатній для того, щоб об’єднати інших учасників.
“Розрізняються три маркетингові системи: вертикальнімаркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМC) багатоканальнімаркетингові системи (БМС)” [2, с. 385].
Вертикальні маркетингові системи (спільно здійснюютьрозподіл товару) мають три переваги.
По-перше, використання їх дає економію коштів зарахунок розмірів, управління ціновою політикою, а також уникнення дублювання функцій.
По-друге, мінімізується кількість конфліктів міжчленами каналу, які мають чіткі завдання і програми.
По-третє, максимально використовують досвід і компетенціїчленів каналу. ВМС доцільна для товарів споживчого призначення.
Є різні типи ВМС. Основні із них корпоративні,договірні, керовані. “Корпоративна ВМС – система, що належитьодному підприємству” [2, c.383]. Застосовується, коли виробництво і продажналежить одному власнику і він сам формує та контролює ціни на свій товар.
“Контрактні вертикальні маркетингові системи утворюютьсяна основі договірних відносин між підприємцями, коли права й обов’язки членів каналувизначають юридично оформлені договори” [2, с. 384].
Близько 40% роздрібного продажу здійснюють з використаннямтрьох видів контрактних систем: добровільні мережі, організовані оптовиком; кооперативи,організовані роздрібним підприємством; франшизи.
Якщо наприклад невеликий магазин входить в добровільнімережі, то він має економію при закупівлі товару (ціни на товари нижчі), чим якбивін сам проводив закупівлю без мережі. Тому розподіл дуже тісно пов’язаний з ціновоюполітикою.
Тепер розглянемо умову, що магазини здійснюютьзакупівлю через кооперативи. На утримання кооперативу магазини сплачують до 10%понад собівартість більшості товарів і співпрацюють у сфері реклами і встановленняцін.
Якщо використовують франшизні системи, то материнськакомпанія (звичайно промислова) надає учаснику каналу (звичайно це магазин, якийіноді іменується дилером) право продавати продукцію підприємства під назвою підприємстваі звичайно за умови, що одержувач франшизи буде єдиним представником підприємствав певному районі. Материнське підприємство може допомогти у створенні магазину,його реклами і в навчанні його персоналу; воно звичайно встановлює жорсткі правилапланування й організації роботи магазину (тут фіксуються ціни).
В наш час уже не дивує, що можна товар одного ітого виробника побачити в магазинах по різній ціні. Раніше багато підприємств маливсього один канал розподілу для того, щоб продавати свої товари на одному ринкуабо обслуговувати один сегмент ринку і тому ми знали, що товар має одну ціну в кожномумагазині.
Сьогодні внаслідок швидкого збільшення ринковихсегментів і можливостей каналів розподілу щораз більше число підприємств використовуєбагатоканальні системи розподілу.
Наприклад, виробник – каталоги, телефони – сегментринку 1; виробник-роздрібні торговці сегмент ринку 2; виробник – дистриб’ютори –дилери – сегмент ринку підприємства 1; виробник –торговий персонал – сегмент ринкупідприємства 2.
Перевага багатоканальної системи полягає в тому,що вона дозволяє підприємству ефективно обслуговувати кілька ринкових сегментів.Однак такі системи неминуче породжують конфлікти. Причиною цього стає зіткненняпосередника з додатковою конкуренцією і надання різним посередникам різних умоввід постачальника (оплата готівковим чи безготівковим методом, величина партій скидкита інше). А це все веде до різної ціни на один той же товар.
Партнерські відносини між учасниками каналу розподілудопомагає зберегти маркетингова логістика.
“Маркетингова логістика – це діяльність з управлінняматеріальними й інформаційними потоками при переміщенні їх від виробників до споживачів” [6, c. 188].
Основні її функції: обробка замовлень, складування,управління товарними запасами. Є три стратегії управління товарними запасами: фіксованезамовлення, фіксований інтервал, “один на один”.
Для підвищення ефективності маркетингової логістикислід взяти на озброєння концепцію інтегрованого управління маркетинговою логістикою.Ця концепція передбачає забезпечення співпраці як між учасниками каналу розподілу,так і між структурними підрозділами підприємства.
Унаслідок встановлення партнерських відносин багатоякі підприємства перейшли від системи розподілу, основаних на попередженні подій,до використання систем розподілу, основаних на попереджуванні подій, до використаннясистем розподілу, що реагують на події. Ці системи дозволяють вчасно пристосовуватисвої товари і послуги до запитів і потреб покупців.
/>5. Торгівля в системімаркетингу
Важливою особливістю планування товароруху є правильновибраний канал розподілу товарів – прямий або з участю посередників. Пряма доставкапродукції безпосередньо споживачам може бути ефективною, якщо кількість товару,що доставляється, буде велика, а ринок споживачів – сконцентрований в обмеженомурегіоні, але більшість товарів реалізується через посередників. При виборі каналутовароруху головною умовою є його доступність для виробника. Для досягнення комерційногоуспіху при використанні того чи іншого каналу товароруху необхідно ретельно проаналізувативсі фінансові питання, тобто провести порівняльну характеристику витрат фірми наможливі канали збуту.
Порівняльна оцінка вартості окремих каналів повиннатакож повязуватись із перспективами росту обсягів реалізації товарів. Вибір каналівтовароруху є важливим етапом товароруху фірми. У практиці існує два основних методирозповсюдження товарів: оптова торгівля, роздрібна торгівля.
/>5.1 Оптова торгівля“Оптова торгівля – це форма відношень між підприємцями,організаціями, за допомогою якої господарські зв’язки з доставки продукції формуютьсясторонами самостійно” [4, с. 96].А Балабанова вважає: “Оптова торгівля – це всі види діяльності, пов’язаніз продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує з корпоративноюметою”.
Розрізняються три загальні форми організації оптовоїдіяльності:
— оптова діяльність виробників;
— комерційна оптова діяльність;
— діяльність агентів, брокерів та інших оптових торгівців.
“За останнє десятиріччя зросла частка комерційноїоптової торгівлі, а частка оптової діяльності виробників, брокерів, агентів – зменшилися”[2, с. 400].
Комерційна оптова діяльність основана на тому,що оптовики дістають право власності для дальшого перепродажу і на продукцію. Докомерційних оптових організацій з повним обслуговуванням належать: універсальніоптовики, спеціалізовані оптовики, торговці – консигнатори, оптовики, що надаютьповний набір послуг.
Універсальні оптові підприємства надають повнийнабір послуг і торгують товарами широкого асортименту, але не забезпечують глибинув кожній асортиментній групі.
Спеціалізовані оптові підприємства також надаютьповний набір послуг, але спеціалізуються на певному товарному асортименту (дієтичніпродукти, предмети розкоші) і мають у своєму розпорядженні широкий асортимент умежах асортиментної групи.
“Торговець – консигнатор виставляє товари на полицяхмагазину, позбавляючи його власника від необхідності контролювати запаси і робитизамовлення” [2, с. 398].Торговці – консигнатори продають товари на умовах консигнації, тобто виставляютьрахунок тільки за фактично продану кількість товару, фактично кредитуючи магазин.
Комерційні оптові організації з обмеженим обслуговуваннямтакож роблять оптові закупівлі і дістають право власності на продукцію, але функційвиконують менше. Так вони не надають кредитів, і не допомагають в реалізації і підтримцімаркетингових досліджень. Це можуть бути: оптовики з оплатою і само вивозом, торговці– комівояжери, посилочні оптові підприємства, які за рахунок невиконання деякихфункцій встановлюють нижчі ціни на продукцію.
Агенти і брокери виконують різноманітні оптовіфункції, однак не беруть на себе права власності на товари і працюють за комісійнувинагороду або плату за їхні послуги. Виділяються три види агентів: агенти виробників,збутові агенти, комісійні торговці.
Неможливо не згадати діяльність брокерів, консультантів,торговельних представників, дилерів.
Одним з найважливіших маркетингових рішень є добірпосередників.
Джерела отримання інформації про посередників виступаютьгазети, журнали, економічні огляди; преса, теле- та радіомовлення; вивчення ринку;постачальники, клієнти, замовники, конкуренти; довідники; пряма рекламна розсилка;торгові представництва; банки та біржі; виставки, ярмарки, конференції.
Відносини між підприємством-виробником і посередникомзакріплюють контрактом, обумовлюючи обов’язки і відповідальність сторін.
Управління торговельними посередниками треба здійснюватишляхом: формування в торгових посередників лояльності до підприємства – виробника;забезпечення відповідної винагороди; навчання і підготовки посередників та їхньогоперсоналу; визначення стандартів обслуговування; оцінки відповідності обслуговуванняприйнятим стандартам; підтримки ефективної системи зв’язків з кожним з посередників.
Оптові торговці мають прийняти маркетингові рішенняпро розробку стратегії, вибір цільового ринку, формування товарного асортиментуі комплексу послуг; про ціни; про методи просування; про розміщення підприємства.
Давайте розглянемо ціна та канал розподілу – оптоваторгівля. Останнім часом зростає роль оптової торгівлі в системі каналів розподілу.У міру того як оптовики надавали виробникам товарів і роздрібній торгівлі щоразширший набір послуг, зростала і їхня роль у системі розподілу товарів споживачем.Великі оптові підприємства взяли на себе роль лідера каналу розподілу, регулюючитоварні та інформаційні потоки від виробників до роздрібних магазинів і промисловихпідприємств.
Ці підприємства повинні приймати ряд маркетинговихрішень, основні із яких стосується вибір цільового ринку, формування товарного асортиментута комплексу послуг, ціноутворення, стимулювання та вибір міста розміщення підприємству.
Більш детально розглянемо ціноутворення. „Для покриттясвоїх збитків оптовики звичайно проводять: націнку 20%, на “початкова вартість” товару. Збитки можуть бути до 17% суми валового доходу,і тоді чистий дохід оптовика становитиме всього близько 3%” [3, с. 474]. В оптовій торгівлі бакалійно-гастрономічнимитоварами чистий дохід часто не досягає і 2%.
Оптові торговці починають експериментувати з новимипідходами до проблеми ціноутворення. Вони встановлюють вихідну ціну, а потім коректуютьїї з врахуванням різних форм факторів, що діють у навколишньому середовищі.
Наприклад, можуть: встановити порівняно низькуціну.
Встановлення цін за географічним принципом. Географічнийпідхід до ціноутворення передбачає встановлення підприємством різних цін для споживачіву різних частинах країни.
Встановлення ціни ФОБ у місці виникнення товару.Встановлення даної ціни означає, що товар передається на умовах франко-вагон, післячого всі права на цей товар і відповідальність за нього переходить до замовника,який оплачує всі витрати по транспортуванню від місця знаходження підприємства домісця призначення. Встановлення єдиної ціни з врахуванням до неї витратами на доставку.У даному випадку оптовик встановлює єдину ціну для всіх клієнтів, включаючи до неїсередню суму транспортних витрат.
Встановлення зональних цін. Усі замовники, що знаходятьсяв межах окремої зони, сплачують одну і ту ж саму сумарну ціну, яка підвищуєтьсяіз віддаленням зони.
Встановлення цін стосовно базисного пункту. Оптовиквибирає те чи інше місто як базисне для стягнення з усіх замовників транспортнихвитрат у розмірі сум, що дорівнюють вартості доставки конкретному покупцеві абоу певній географічний район; також він може скористатися методом встановлення цін,беручи на себе витрати на доставку.
В якості винагородження споживачів за вигідні дляпідприємства дії встановлюються різні знижки і заліки.
Знижки за платіж готівкою. “Під знижкою за платіж готівкою в розвинених країнах розуміють зменшенняціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки” [4, с. 76]. Наприклад, платіж повинен бути здійснений протягом30 днів, але покупець може вирахувати із суми платежу 2%, якщо розраховується протягом10 днів готівкою. Знижка повинна надаватися всім покупцям, що виконали дану умову.
Знижки за кількість товару, що купується. Під знижкоюза кількість розуміють зменшення ціни для покупців, які купують більшу кількістьтовару.
Функціональні знижки. Функціональні знижки, абознижки торгівлі, виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функціїз продажу товару, його зберігання, ведення обліку. Оптовик може пропонувати різніфункціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають йому різні захарактером послуги, але він зобов’язаний пропонувати єдину знижку всім службам,що входять до складу окремого каналу.
Сезонні знижки. Під сезонною знижкою розуміютьзменшення ціни для фірм, що здійснюють поза сезонні покупки товарів і послуг. Сезоннізнижки дозволяють оптовику підтримувати більш стабільні рівень поставок протягомроку.
/>5.2 Роздрібна торгівляКотлер, батько маркетингу, пише: “Роздрібна торгівля – будь-яка діяльність щодопродажу товарів чи послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їхнього некомерційноговикористання”. У наш час роздрібна торгівля має працювати під девізом “Дозвольте надати вам допомогу”, а не нав’язувати товар.
“Концепція кругообігу роздрібної торгівлі полягаєв ому, що нові види роздрібних торговців починають свою діяльність з торговельнихоперацій нижчого рівня, який характеризується низьким прибутком і низькою ціною,а згодом здійснюють торговельні операції з вищими цінами і великими набором послуг,стаючи, по суті, традиційними роздрібними торговцями” [5, с. 404].
Це явище дістало назву колесо роздрібної торгівлі,тобто рушія появи внаслідок циклічних змін нових фірм:
1. Роздрібні підприємства починають із встановленнянизьких цін, високої оборотності та надання не багатьох послуг.
2. Підприємства розширюються послуги і підвищуютьсяціни.
3. Підприємства починають втрачати переваги в цінах,відкриваючи можливості для появи нових типів роздрібних підприємств.
4. Появляються нові підприємства, що торгують занизькими цінами; потім вони розширюють послуги і підвищують ціни.
5. Ці підприємства починають втрачати перевагив цінах, відкриваючи можливості для появи новіших типів роздрібних підприємств.
6. Новіші підприємства, які торгують за низькимицінами, розширюють послуги і підвищують ціни.
7. “Новіші підприємства починають втрачати перевагив цінах, що відкриває можливості для появи інших типів роздрібних підприємств” [1,с. 466].
За останні роки склалися такі тенденції в сучаснійроздрібній торгівлі: зростаюче значення спеціалізованої торгівлі; розвиток торгівлізі знижкою, при якій високоякісні фірмові вироби продають за зниженими цінами; розширенняпродажу шляхом поза магазинної торгівлі, у тому числі за каталогами і через телевізійніторгові мережі; перехід від розширення до консолідації роздрібної торгівлі, тобтороздрібні підприємства стали приділяти більше уваги підвищенню результативностідіючих торговельних підприємств, а це розширенню їх шляхом відкриття нових.
Розрізняються три групи роздрібних торговельнихпідприємств: традиційні; нові; поза магазинна торгівля.
Найпоширеніші типи непродовольчих магазинів – це:спеціалізовані магазини; універмаги; дисконтні магазини і магазини масових товарів(з обмеженим колом послуг і товарами широкого асортименту за низькими цінами).
До продовольчих магазинів належать: зручні магазини,супермаркети(з низькими витратами і великим обігом товарів у широкому асортименті);суперстори; складські магазини (торгують зі значними знижками); гіпермаркети (що торгують як продуктами харчування, так і різноманітними непродовольчимитоварами за низькими цінами).
До нових типів роздрібних підприємств належать:
— “убивці” товарних категорій;
— торговельні комплекси (універсам знижених цін, склад – магазин);
— клуби-склади;
— магазини – демонстраційні зали.
Поза магазинна торгівля – це торгівля за допомогоюкаталогів, телевізійних мереж, торговельних автоматів, розвізна торгівля і прямапоштова розсилка.
Розглянемо нові типи роздрібних підприємств.
„Убивці” товарних категорій – це новий тип агресивнихдисконтерів, які пропонують широкий асортимент товарів певної категорії. Їхня агресивнацінова стратегія основана на тому, щоб закуповувати безліч товарів і пропонуватиїх за нижчими цінами, ніж у конкурентів, з метою ліквідації більшості конкурентів.
Торговельні комплекси за розмірами торговельноїплощі (до 10000 кв. м) перевершують універсами широкого профілю. Вони суміщаютьу собі: універсам, магазин знижених цін і склад-магазин. Асортимент товарів включає,крім товарів (характерних для універсамів), одяг і т. ін. Торговий комплекс функціонуєподібно до складу-магазину. Покупцям, які самостійно вивозять електропобутові приладиі меблі, надають знижку.
Клуби-склади (клуби оптовики) торгують марочнимитоварами обмеженої номенклатури великими партіями (бакалійними товарами, електропобутовимиприладами, одягом), за найнижчими цінами, отримуючи економію за рахунок низькогорівня витрат, розміщення на околицях міста і наявності складських приміщень. обслуговуютьпереважно маленькі роздрібні магазинчики, які платять щорічні членські внески.
Магазин-демонстраційний зал, який торгує за каталогами,підприємство роздрібної торгівлі з дорогими марочними товарами широкої номенклатуриза зниженими цінами. Магазини-демонстраційні зали несуть низькі витрати й отримуютьприбуток за рахунок масової закупівлі за низькими цінами.
Одним з найважливіших чинників успіху магазинувзагалі є його внутрішня атмосфера: планування; загальний вигляд. Атмосфера магазину,тобто оформлення інтер’єру, впливає на імідж магазину і поведінку споживачів. Створеннюатмосфери магазину буде сприяти і мерчендайзинг.
Марчендайзинг передбачає цілий ряд заходів та середних — гнучка цінова політика. Ціни, які затребують роздрібно торговці, — ключовийфактор конкуренції і одночасно відображення якості пропонованого товару” [3,с. 464]. Властивість роздрібного торговця робити продумані закупки – важлива складовайого успішної діяльності. До визначення цін необхідно підходити дуже уважно і виваженоі по ряду інших причин.
На деякі товари можна провести низькі націнки зметою перевтілення даних товарів в “збиткових лідерів” в надіїна те, що покупець прийшовши в даний магазин заодно купе і інші товари з більш високиминацінками. Крім цього, керівникам роздрібних підприємств необхідно володіти мистецтвомуцінення товарів уповільненого збуту. Наприклад торгівці взуття розраховують продати50% товару з націнкою 60%, 25% товару – з націнкою 40, а решта 25% – взагалі без націнки. Ці зниження цін вже враховувалися з самого початкупродажу. Хіба це не мистецтво… Продати товар швидко і одержати дохід на який розраховував.
/>ВИСНОВКИ
Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів,який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управлінняцінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів з метою забезпечення прибуткупідприємства виробника чи продавця.
Ціни і цінова політика – найважливіші елементимаркетингу підприємства, бо саме від них залежить досягнення комерційного успіху,а цінова політика, зокрема, справляє довготривалий і, як правило, вирішальний впливна всю діяльність підприємства. Здебільшого ціна товару свідчить про його конкурентоспроможністьі позицію, яку підприємство займає на ринку.
З погляду розподілу і збуту ціни, за якими учасникиканалів товароруху купують товар, мають достатньої мірою компенсувати функції, яківони виконують, однак мають бути досить низькими, щоб конкурувати з іншими маркамив роздрібній торгівлі. У каналах збуту можуть виникнути конфлікти, якщо виробникспробує контролювати або пропонувати кінцеві ціни.
Рівень ціни на товар має задовольнити магазини,в яких товар продають. Товари, що дорого коштують, належить продавати в престижнихмагазинах, дешеві – в розгалуженій торговельній мережі за доступними цінами. Щеоди аспект координації ціни і розподілу полягає в забезпеченні за рахунок знижокдостатнього стимулу для продажу.
Слід забезпечити відповідність між ціною і такимиелементами: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж. Ціна має також забезпечуватистимулювання продажу. Групи товарів з різними цінами залучають різні сегменти ринку.Як бачимо, важливість ціни для керівників маркетингу є значною. Цінова політиканадає значення сукупній комбінації змінних маркетингу, які пропонують споживачам,а саме: характеристики продукції, імідж, розміщення магазина, обслуговування споживачіві т. д. Цінові рішення треба приймати, керуючись метою, планами з продукції, розподілу,збуту і просування.
Канали розподілу виконують дослідницькі функції,встановлюють контакти, ведуть переговори, стимулюють збут, Є прямі і посередні каналирозподілу. Між учасниками каналів розподілу може встановитися співробітництво, щоможе супроводжуватися конфліктністю. Є три типи конфліктів: по горизонталі, по вертикаліі багатоканальний. У системі розподілу доцільно ухвалювати маркетингові рішення:про стратегію; про тип каналу, що використовується; про його керівництво; про йогодовжину; про його ширину; про інтенсивність. Як стратегії розподілу можна застосуватистратегію проштовхування і стратегію витягування. Залежно від числа посередників,яких залучають на кожному рівні каналів розподілу, виділяється інтенсивний, ексклюзивнийі селективний розподіл.
Підвищенню ефективності розподілу сприятиме вдосконаленняуправління розподілом, коли створюється маркетингова система. Маркетингові системибувають трьох типів: вертикальні, горизонтальні, багатоканальні. Складовою частиноюмаркетингової політики розподілу є маркетингова логістика. Для управління товарнимизапасами можна застосовувати одну з трьох стратегій: фіксоване замовлення; фіксованийінтервал; „один на один”.
Оптова торгівля як одна із сфер економіки закуповуєі продає товари великими партіями, надає послуги тим, хто придбає їх з метою дальшогоперепродажу або професійного використання. Розрізнюється три загальні форми організаціїоптової діяльності виробників, комерційна оптова діяльність, діяльність агентів,брокерів та інших оптових торговців.
Роздрібну торгівлю з погляду маркетингу розглядаютьяк підприємницьку діяльність, пов’язану із збутом товарів і послуг кінцевим споживачемз орієнтацією на запити і переваги покупців. Мета роздрібної торгівлі полягає взабезпеченні збуту товарів і послуг шляхом задоволення потреб покупців і в отриманніна цій основі прибутку. Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі доцільно прийматищодо таких напрямків: відносно вибору стратегії; відносно визначення цільового ринку;відносно комплексу маркетингу (товар і послуги, ціна, просування, розподіл.
/>Список використаноїлітератури
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИНФРА-М,1999. – 640 с.
2. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб.,і доп. – К: Знання-Прес, 2004. – 645 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга.: Пер.с англ. / Общ. ред.Е.М. Пеньковой – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
4. Ляшенко Г.П., Минчинська І.В., Сидорко Н.Л. Маркетинг:Навчально-методичний посібник. Ірпінь: Академія ДЕС України, 2003. – 123 с.
5. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу. Навчальний посібникдля студентів вузів. – К: Кондор, 2005. – 240 с.
6. Основы маркетига: Учебное пособие для студентов вузов./ Под ред. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 543 с.