Реферат: Роль рекламы в реализации страховых услуг

План

1. Содержание и цели маркетинга в страховойдеятельности… 6

2. Реклама страховых услуг… 8

3. Современное состояние страхового рынка вУкраине… 12

Выводы… 19

1. Содержание и цели маркетинга в страховой деятельности

Насовременном этапе значительное место в деятельности большинства субъектовхозяйствования занимает маркетинг – система мер и приемов, которые даютвозможность большей мерой обеспечить удовлетворение потребностей потребителей исоответственно достичь производителю оптимальной для его нормы прибыли.Страховые компании как производители специфических услуг не остаются в стороне.Страховой маркетинг сегодня является важным инструментом взаимодействиястраховой компании с ее окружением, его основное назначение – оптимизациясотрудничества с потребителями страховых услуг.

Исследованиеособенностей страхового маркетинга требует акцентирования внимания на такихаспектах: определение его содержания и целей, исследование процесса построениямаркетинговой стратегии, разработка основных элементов комплекса маркетингастраховой организации.

Страховоймаркетинг – комплекс мер, направленных на формирование и постоянноеусовершенствование деятельности страховой компании, а именно:

·         разработкаконкурентоспособных страховых продуктов (услуг) для конкретных категорийпотребителей (страхователей);

·         внедрениерациональных форм реализации этих продуктов при должном сервисе и рекламе;

·         сбори анализ информации насчет эффективности деятельности страховщика.

Хотястраховой маркетинг является частью общей маркетинговой науки, но все же у негоесть определенные отличия, обусловленные спецификой страховой деятельности:

·          долгосрочныйхарактер взаимоотношений между страховщиком и страхователем, которыйобуславливает ситуацию, когда качество и рентабельность продукта можно оценитьтолько несколько лет (страхование жизни);

·          неделимостьстраховщика и страховой услуги. Качество страхового продукта прямо связано срепутацией и финансовым состоянием страховой компании;

·          существенноегосударственное регулирование рынка страховых услуг и отсутствие патентированиястраховых продуктов, что предусматривает беспрепятственное копирование удачныхпродуктов конкурентами.

Сущностьстрахового маркетинга можно проиллюстрировать с помощью его функций. Итак,маркетинг ставит перед собой цели:

·          исследованиерынков и клиентской базы страховщика – это исследование настоящих ипотенциальных клиентов с целью выявления таких групп потребителей, привлечениекоторых принесет страховщику высокую прибыль;

·          исследованиесобственного страхового портфеля страховой компании – это анализ вероятностинаступления страховых случаев от таких характеристик клиентуры, как еегеографическое положение, пол, профессия;

·          разработкутребований к страховым продуктам – процесс выявления ее свойств, которыенаиболее отвечают потребностям потребителей;

·          продвижениестраховых услуг на рынок.

Эффективностьдеятельности страховщика в процессе внедрения на рынок и дальнейшей продажи нанем нового страхового продукта в значительной степени зависит от эффективнопостроенной маркетинговой стратегии.

Стратегическиймаркетинг отображается в маркетинговой стратегии страховщика –концентрированном осветлении всех маркетинговых усилий страховой компании. Итак,маркетинговая стратегия страховой организации – это комплексная реализацияданных, полученных страховщиком в процессе исследования рынка, что даетвозможность провести оценку материалов по состоянию рынка в динамике иразработать оптимальную стратегию страховщика.

Маркетинговаястратегия страховой организации реализуется с помощью таких инструментов:

·         исследованиеи сегментация рынка;

·         политикав области разработки страховых продуктов, позицирование продукта;

·         ценоваяполитика;

·         способорганизации продажи страховых услуг, организация каналов сбыта;

·         политикаформирования потребительского спроса(public relations, реклама и т.д.)

Итак, вобобщенном виде маркетинговая стратегия сводится к анализу состояния рынка,потенциальной и настоящей клиентуры страховой организации, сегментации рынка иразработки эффективного комплекса маркетинга.

2. Реклама страховых услуг

В системерыночных отношений реклама не существует сама по себе, а является неотделимымэлементом этих отношений и мощным рычагом, с помощью которого пропагандируется тотили иной товар (услуги).

Рекламаподчиняется целям, определенными планами маркетинга, и должна рассматриватьсякак один из четырех компонентов маркетинга (marketing-mix) наряду с товаром, ценойи сбытом.

На первомэтапе термин «реклама» (advertising) толковался как публичное обращение с цельюпривлечь как можно больше потенциальных покупателей того или иного товара.Теперь это понятие существенно расширилось. Сущности реальной рекламнойдеятельности больше соответствует термин «комплекс маркетинговых коммуникаций»(marketing communication mix), который объединяетсовременные направления рекламной деятельности и включает в себя:

·          рекламув средствах массовой информации (СМИ);

·          средства,которые стимулируют покупку, — «sales promotion»;

·          деятельность,направленную на формирование позитивного общественного мнения насчет своеготовара, фирмы, — «public relations»;

·          поиски удержание клиента, восстановление направленных долгосрочных связей междупроизводителем и потребителем – «direct marketing».

Реклама –платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителейобщение, которое осуществляется через средства массовой информации или любымдругим способом публичного обращения и агитирует на сторону определенноготовара, марки, фирмы, личности и т.д.

Рекламаиспользует каждую со следующих функций в зависимости от состояния на рынке ицели маркетинга:

·         Реклама-антеннаиспользуется для того, чтобы вести новые установки поведения и потребления(как, например, «Зеленая карта», страхование непредвиденных медицинскихрасходов при выезде за границу и т.д.)

·         Реклама-усилитель,которая должна драматизировать, преувеличить изменения в социальных стереотипахповедения, например, как в случае введения обязательного страхованиягражданской ответственности собственников автотранспортных средств;

·         Реклама-фокус– для предложения нового «способа жизни» и услуг, которые отвечают этомуспособу жизни;

·         Реклама-призма– с целью применить рекламные обращения к разным группам потребителей и разнымвидам страховых услуг;

·         Реклама-напоминание– напоминание о хорошо известных, консервативных и распространенных видахстрахования.

По способувлияния на потенциального потребителя рекламу различают рациональную иэмоциональную.

Рациональная(предметная) реклама – информирует, обращается к потенциальному покупателю,приводит аргументы, чтобы переубедить его; доказательства выражаются всловесной форме и подкрепляются соответственными рисунками и черчениями. Именнотакой должна быть реклама страховых услуг: конкретной, использовать продуманныеаргументы и цифровые данные.

Эмоциональная(ассоциативная) реклама, — опираясь на ассоциации потенциального потребителя,вызывает характерные эмоции и формирует определенное отношение. Она обращаетсяк чувствам, действует на подсознание. Чаще всего – это рисунок, но можетиспользоваться и звук. Такая реклама широко используется западными страховымикомпаниями, когда как основной стимулирующий образ используются благополучныеулыбающиеся люди. В этом случае у рекламы имиджевый характер.

Очень частостраховые компании в рекламе используют эффект сравнения, рисуя эмоциональноесостояние человека без страховой защиты, и состояние человека с полисом.

По способувыражения реклама может быть «жесткой» и «мягкой».

«Жесткая»реклама по своему содержанию близка к методам стимулирования продажи и часто ихсопровождает. Такая реклама имеет кратко срочные цели, она пытается влиять напотребителя так, чтобы побудить его к немедленной покупке. В рекламе страховыхуслуг для таких целей используются анкеты, которые можно заполнить на месте, ана основании такой анкеты оформить позднее страховой полис. Такая реклама ещеназывается рекламой прямого действия.

«Мягкая»реклама не только сообщает о страховых услугах, предлагаемые компанией, а исоздает около продуктов этой компании и самой компании благоприятную атмосферуфинансовой стабильности, гарантии выплат и профессионализма. Чаще всего это,обычно, ассоциативная реклама, которая отталкивается от символов, глубокихмотивов и затрагивает чувства. Постепенно она изменяет отношение потенциальногопокупателя к приобретению страхового полиса. Такая реклама вызываетопределенные ассоциации, которые заставляют потенциального потребителя сначаласогласиться на покупку, внутренне подготовиться к ней, а уже потом купитьстраховой полис. Такая реклама рассчитана продолжительное время влиять напотенциального страхователя.

Целью рекламыстраховых услуг является содействие заключению новых и восстановлению ранеедействующих договоров страхования. Поэтому, необходимы такие меры:

▪информированиепотенциальных страхователей о действующих видах страхования;

▪стимулированиежелания подробнее ознакомиться с данным видом услуг – условиями и преимуществамистрахования;

▪формированиеимиджа компании.

Разработкарекламного плана начинается с выбора:

▪целейрекламного сообщения;

▪аудитории,на которую должна быть рассчитана реклама;

▪направленностии тем рекламной компании;

▪средствинформации и конкретных носителей рекламы;

▪концепциии формы реализации рекламных сообщений;

▪способовпроведения рекламной кампании в конкретных условиях;

▪средствконтроля по эффективности рекламы.

Сегодняреклама страховых услуг – это, прежде всего, пресс-реклама и печатная реклама. Ноглавнейшая характеристика рекламной является ее эффективность. Среди критериевэффективности любой рекламной кампании, в том числе и рекламы страховых услуг,специалисты различают:

▪степеньсоответствия образа, который рекламодатель намерен создать относительно своеготовара;

▪доступностьаудитории, которой предназначается эта реклама;

▪сходствос мнением аудитории (преодолеть стереотипы мышления очень сложно, диссонанс смнением аудитории может пагубно отразиться на эффективности рекламы);

▪правдивость– ничего не преувеличивать;

▪оригинальностьс соблюдением важного баланса: реклама должна оставить в аудитории впечатлениео продукте, а не о собственной оригинальности;

▪распознавание:те, кому предназначена реклама, должны установить связь с продуктом, которыйрекламируется;

▪комплектность:все части рекламы должны быть связаны одна с одной, а также с остальнымидействиями, подчиненными рекламной цели;

▪своевременность:можно использовать рекламу и ее идею до тех пор, пока она действенна и не надоела– важно вовремя отказаться от рекламы.

А главнымкритерием эффективности рекламы, как и маркетинга в целом, является успешностьреализации рекламированных продуктов, в частности страховых услуг.

3. Современное состояние страхового рынка в Украине

Современноесостояние страхового рынка в Украине не позволяет проводить целенаправленныерекламные кампании страховых услуг. За последние десять лет не было не одногослучая законченной и продуманной рекламной акции. Зачастую реклама страховыхкомпаний носила и носит по сей день фрагментарный и частичный характер.

Это явлениевызвано несколькими факторами:

•Семьдесятпроцентов потребителей страховых услуг являются юридическими лицами, длякоторых выбор той или иной страховой компании осуществляется несколько подругим критериям, нежели для физических лиц.

•Отдача отрекламных компаний растянута во времени, то есть между моментом, когдапотребитель впервые увидел рекламу и моментом обращения в страховую компаниюможет пройти несколько месяцев. В этом заключается разница между рекламойстраховых услуг и товаров массового потребления.

•Околодевяносто процентов рекламы должно image-рекламой, то есть направленной не насегодняшний день и сегодняшнее потребление, а на сформирование позитивногоимиджа в глазах покупателей страховых услуг. А современное руководствостраховых компаний не желает тратить деньги на ту рекламу, которая не принесётэффект в обозримом будущем.

•Каналыраспространения страховых услуг отличаются от каналов распространения другихпродуктов сферы услуг. Действующая схема Страховая компания — Страховой Агент –Потребитель ведёт к тому, что страховые компании перекладывают необходимостьпоиска новых потребителей на агентов, что не приводит к желанию проводитьрекламные компании.

•Наиболеевероятной тенденцией рекламы страховых услуг в ближайшие несколько лет станутреклама автострахования, которая, прежде всего, будет направлена на физическихлиц, и соответственно будут использоваться соответствующие медиа каналы. Сферу страховыхуслуг постигнет участь банковской сферы, которая вначале не желала тратиться напривлечение депозитов от физических лиц и соответственно на проведениеширокомасштабных компаний и только на пороге системного кризиса, банки открылиновый источник капитализации. Только когда все ресурсы бизнес сферы будутпривлечены и все юридические лица, которым необходимы страховые услугизастрахуются, страховой рынок переориентируется на привлечение физических лиц,в том числе через рекламу.

Где подцелесообразностью понимается эффективность отдачи от рекламной кампании. А подприсутствием – наличие примеров реализации на Украине.

Далеепроанализируем каждый канал рекламной коммуникации в отдельности в контекстеименно рекламы страховых услуг.

ТВ — Какизвестно, является как наиболее дорогостоящим, так и наиболее широким по охватуаудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионнуюрекламу целесообразно применять не сколько для создания позитивного имиджакомпании, а сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для тогоже автострахования или life-страхования. В финансовом плане ни одна даже оченьсолидная компания не сможет проводить длительную рекламную компанию нателевидении, поэтому также представляется целесообразным реклама на ТВ привыходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видовстраховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта. В данный моментдостойных примеров на ТВ не наблюдается вследствие выше названых причин;отдельным примером, хотя и несколько эпизодичным может служить реклама“Страховой группы ТАС” и “AIG Life”.

Радио — Болеедешевое, хотя и не такое широкое по охвату аудитории средство массовойкоммуникации. Особенностью большинства радиостанций является изначальнаяориентированность на развлечение слушателей, которыми зачастую есть молодёжнаяаудитория. Поэтому реклама страховых услуг по радио не будет эффективной, аможет служить лишь дополнением к общей рекламной кампании (спонсорствоспециализированных бизнес программ, ПР, репортажи и т. д.).

Bigboard/CityLight– Есть довольно специфичным рекламным носителем. Грамотное использованиекоторых, может служить хорошим средством для создания имидж рекламы, а иногда идля одномоментного привлечения потребителей. Ключевым моментом являетсяколичество и месторасположение носителей, так как иногда десять citylightустановленных в центре города могут заменить сотни неудачно установленных. Помоему мнению, Bigboard носит более простой характер, чем CityLight. Подходящий,скорее всего, для товаров широкого потребления, чем для солидных ипрофессиональных организаций, хотя могут быть вполне применимы.

Газеты/Журналы- есть наиболее эффективным средством для рекламы данной сферы услуг. Так как вданный момент большинство клиентов страховых компаний есть юридическими лицамито, как раз специализированные бизнес издания являются подходящей площадкой дляразмещения рекламы (такие как “Бизнес” “Профиль” “Компаньон” и. т. д.).Сравнительно небольшая стоимость позволяет получить наиболее широкий охватцелевой аудитории. Именно той аудитории, которая является потребителямистраховых услуг. Причём не следует забывать, что страховые компании должныпозиционировать себя как солидные финансовые организации. Максимальное вниманиеследует уделить оформлению, дизайну и общей концепции рекламного обращения.Например, реклама не на полную страницу в журнале не способствовала бы созданиюнеобходимого имиджа в глазах потенциальных потребителей услуг. Необходимозаметить, что также важным являться размещение рекламы именно вспециализированных отраслевых журналах, так как это способствует созданиюопределённых отношений между конкурентами и партнёрами по страховому бизнесу.

DirectMarketing- играют не маловажную, а порой и значительную роль. Страховые услуги очень частореализуются чрез сеть посредников или агентов на плечи, которых и возложенаобязанность поиска новых клиентов. Такое положение вещей может быть приемлемотолько до тех пор, пока страховые компании не выйдут в полной мере на рынокLife страхования или другого вида страхования связанного со страхованием рисковобычных граждан. В случае выхода страховых компаний на массовые потребительскиерынки при помощи рекламных и ПР средств, прежде всего, должен быть сформированобщий позитивный образ компании, который должен помочь агентам в продвиженииуслуг средствами прямого маркетинга, а также стать опорой для реализации данныхуслуг.

Прежде всего,следует заметить, что целью любой рекламы является с одной стороны привлечениеновых потребителей и с другой стороны поддержки приверженности старых. В этойсвязи зразу же возникает несколько вопросов: Следует заметить, что рекламастраховых услуг может носить латентный характер, то есть, как уже говорилось,между моментом, когда потребитель впервые увидел рекламу и моментом обращения встраховую компанию может пройти некоторый период времени (иногда довольнодлительный). В течение всего этого периода времени потребитель должен видетьнапоминание о данной компании, что бы в момент возникновения или вернее сказатьосознания потребности, он обратился именно к ней.

Для рекламытоваров массового потребления характерно то, что чем больше тратиться денег нарекламную кампанию, тем больше привлекается новых потребителей и так до моментадостижения некого граничного уровня, когда почти все потенциальные потребителипривлечены или сознательно отказались от данного вида товара вследствие другихфакторов.

Для рекламыстраховых услуг (в принципе не только страховых, но и других смежных и похожихвидов услуг и товаров) будем иметь несколько отличную картину. Между моментомвыхода новой страховой компании на рынок и моментом поступления стабильныхпотоков нуждающихся в страховых услугах проходит некоторое время. Данный вид неявляется товаром каждодневного использования, и люди не так часто обращаются встраховые компании (даже в странах, где рынок развивался намного дольше, чем наУкраине). Между тем временем как марка страховой компании стала узнаваемой иотдачей от рекламы существует некоторый временной промежуток. Но в большинстве случаевесли человек уже обратился в определённую компанию, то остается верным еёдовольно долгий период времени. Поэтому можно предположить, что большинстворекламных средств необходимо тратить на поддержку отношений с уже существующимиклиентами средствами директ-маркетинга и не только.

В основелюбого решения о покупке стоит, как известно, потребность, в данном случаепотребность в защите, уверенности в завтрашнем дне и т. д. После осознанияпотребности человеку предстоит сделать выбор между несколькими страховымикомпаниями, которые ему известны (здесь и вступает в роль тот латентный фактор,о котором мы говорили).

Потребительвыбирает ту компанию, которая:

·          во-первых,предоставляет необходимый ему вид услуг

·          во-вторых,имеет сформировавшийся позитивный образ в сознании у потребителя.

Повозможности информирование потребителя об определённых и конкретных видах услуг,то есть реклама не должна быть расплывчатой.

Привлечениеименно определённого сегмента покупателей, даже имидж реклама должна быть направленной

Можно сделатьвывод, что ни одна реклама не может привлечь всех сразу потенциальныхпотребителей, но в тоже время слишком сильная специализация может оттолкнутьдаже тех людей, которые нуждаются именно в ваших услугах. Следует соблюдатьнекий баланс между целевой аудиторией и общим образом компании.

В этой связиможно предложить стратегию рекламной кампании. Кампанию можно разбить на двесоставляющие — имиджевую и информативную. В первую очередь, чрез средствамассовой коммуникации идёт имиджевая реклама, а затем через небольшой периодвремени идёт информативная.

Страховаякомпания должна представлять собой солидную финансовою организацию, в которойработают профессионалы и на которую можно рассчитывать при страховании своихрисков. То есть с компанией должна в полной мере ассоциироваться атмосферареспектабельности и надёжности. Именно на формирование данного образа должнабыть направлена имиджевая составляющая рекламной кампании. Немаловажноезначение имеет бренд и название страховой компании.

Можнопривести такой пример: в то время как на Украине старые структуры Госстрахабыли реорганизованы в национальную страховую компанию “Оранта”, в Россиистраховое услуги продолжали реализовываться под старым названием “Госстрах”. Впрежнее времена “Госстрах” имел непоколебимые позиции на страховом рынке СССР,в ввиду полного отсутствия и невозможности конкуренции, чёткий образсформировался в виде образа, той организации, которая работает при поддержкегосударственных органов и имеет разветвлённую структуру и представительствапочти во всех уголках России. Такой образ имеет значение у людей старшеговозраста, которые привыкли доверять государству. В свою очередь НАСК “Оранта”не воспользовалась преимуществом правопреемника “Госстраха”. Можно отметить, чтопозитивное влияние на имидж страховых компаний имеет то, что некоторые компанииявляются дочерними и организованны другими финансово-кредитными организациямиили банками. В таком случае образ основателя такой компании автоматическипереноситься и на дочерние организации. И если рекламная кампания проведенаграмотно и сформированный имидж соответствует предоставляемым услугам, то такаястраховая компания может иметь некоторое преимущество на рынке. В качествепримера можно привести такие компании как “Правекс-Страхування” и “Страховаягруппа ТАС”.

Выводы

Рекламатребует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точносформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламногобюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатоврекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни рекламапривлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянноусиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход косуществлению рекламной деятельности.

Страховаяреклама возникла не вчера: уже в середине XVIII века страховщикииспользовали афиши для собственной рекламы. Потом к ним присоединилась пресса,в наше время – радио, телевидение и компьютерные сети. Важным достоинствомстраховой рекламы в СМИ является то, что страховщик может полностьюконтролировать прохождение послания – от его проектирования и создания допоявления в СМИ. Это выгодно отличает рекламу в СМИ от опосредованной рекламы,распространяемой, например, агентами по почте. Как правило, СМИ берут на себятолько распространение рекламы, изменять ее им запрещается.

Современнаястраховая реклама в прессе и на телевидении практически полностью относится кимиджевой и нацелена на создание определенного образа процветания и защиты,обеспечиваемых надежной, престижной и доброжелательной страховой компанией.Страховщикам, тем не менее, до сих пор не удается справиться с проблемамисобственного имиджа. Не имея возможности заявлять открыто, что смысл ихсуществования – выплата компенсаций в случае смерти, инвалидности клиента иуничтожения его имущества, страховщики в основном концентрируют имиджевуюрекламу вокруг надежности защиты страхователей (не поясняя, впрочем, от чегоони защищают). На сегодняшний день страховщики в Украине сталкиваются сситуацией, характерной для европейского страхования сто пятьдесят лет назад:это практически полное отсутствие страховой культуры у населения. Страховщикидолжны заботиться о собственном имидже, переводить на понятный всем языкстраховые договора, создавать службы качества и работы с клиентами, активноприменять маркетинговые подходы в своей деятельности, требовать от агентовполного разъяснения страхователю условий договора.

Остаетсятолько верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все вышеи выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромногоколичества товаров и разнообразных услуг.