Реферат: Роль маркетинговых коммуникаций в формировании спроса и стимулировании сбыта
Министерство культуры и массовых коммуникаций Российской Федерации
Федеральное агентство по культуре и кинематографии
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
“САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ”
Библиотечно-информационный факультет
Кафедра информационного менеджмента
Маркетинговые коммуникации в продвижении товаров и услуг
Курсовая работа
Работа допущена к защите:Исполнитель: студентка 421
группы; Соловьева ВикторияВладиславовна
Дата ____________________
Научный руководитель:
канд. пед. наук, доцент
Захарчук Татьяна Викторовна
Подпись _________________
Санкт-Петербург 2008 год
Содержание
Введение. 3
1. Основы понятия маркетинговых коммуникаций. 5
1.1 Понятие и виды маркетинговых коммуникаций. 5
1.2 Функции и цели коммуникации. 15
1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации. 23
1.4 Сущность вербальных и невербальных коммуникаций. 26
1.5 Особенности внутриличностной и межличностнойкоммуникации. 30
Список использованной литературы… 34
Введение
Маркетинг иобщение неотделимы друг от друга. Практически все, что делают маркетологи, втой или иной степени можно отнести к коммуникациям. Эффективное общение создаетблагоприятные условия для увеличения объемов продаж и привлечения новых и болеевыгодных клиентов.
Сегодняшнийрынок заполнен огромным количеством товаров, удовлетворяющих одинаковыепотребности; большинство товаров идентичны, а новые товары легко копируютсяконкурентами. В таких условиях главной ценностью любой фирмы, основнымфактором, который «продает» товар, являются отношения с потребителями.Именно потребитель является единственным субъектом внутренней, макро — имикросреды фирмы, который отдает ей свои деньги. Следовательно, если отношенияс потребителем выстроены, то приток денежных средств в виде товарооборота иприбыли обеспечен. Выстроить отношения с потребителями позволяет осуществлениемаркетинговых коммуникаций.
Проблемымаркетинговых коммуникаций рассматриваются в работах широкого кругаспециалистов. Вопросы…… рассмотрены в трудах…. Проблемы…… рассматриваются…….
Объектомисследования являются маркетинговые коммуникации, а предметом — их особенностив различных рыночных ситуациях.
Цель настоящегоисследования — выявление основных направлений развития маркетинговыхкоммуникаций.
Длядостижения поставленной цели представилось необходимым решить следующиеосновные задачи:
1.
2.
3.
4.
В ходеработы был использован метод нормализованного анализа литературы.
Цели изадачи исследования определили структуру работы, которая состоит из введения,двух глав, заключения и списка использованной литературы:
В первойглаве «Основные понятия маркетинговых коммуникации» рассмотрены видыкоммуникаций, их функции, цели, этапы проектирования.
Во второйглаве «НАЗВАНИЕ» описаны……
1. Основы понятия маркетинговых коммуникаций1.1 Понятие и виды маркетинговых коммуникаций
Рассматриваяэту тему напрашивается вывод, что не каждый кто, изучал этот вопрос смог датьточное определение тому, что такое маркетинговые коммуникации, многие отдельнодают определение что такое «маркетинг», и «коммуникации». Дляопределения термина «маркетинговых коммуникаций» я приведу несколькопримеров:
С. Соммерсбидает такое определение: маркетинговые коммуникации — это достижение предприятийразличного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупныхтоваропроизводителей с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформлениявитрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов,пресс — релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности[27, с.12].
Маркетинговыекоммуникации, по словам, Михаила Рюмина являются важнейшей частью всегомаркетингового комплекса, а каждый элемент маркетинга («P» маркетинга)выполняет наряду со своими стандартными функциями коммуникационную функцию,которая в условиях информационного общества приобретает ключевое значение. Тароль, которую играют маркетинговые коммуникации в условиях информационногообщества, заставляет пересмотреть традиционные принципы управления маркетингом,так как ни одна из существующих концепций маркетинга не уделяет вопросууправления маркетинговыми коммуникациями должного внимания. Это обусловливаетнеобходимость разработки. [22, с.3]
Генеральныйдиректор бренд-консалтинговой компании — Екатерина Дворникова, такхарактеризует МК: маркетинговые коммуникации — это творческая формадифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедитьпотребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнесаявляется лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в егопользу.
Маркетинговыекоммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевойаудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразуна всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив,компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок,клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в еемаркетинговой программе. [11, с.6]
Е.Н. Голубкова,ведущий специалист в области маркетинга, пишет: «Маркетинговыекоммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих ихэлементов — коммуникаций и маркетинга. Коммуникации — это процесс, в результатекоторого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщениясубъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг — это комплексдеятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другиеосуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями». [9, с.11]
Маркетинговыекоммуникации — средства коммуникации, используемые в рекламных целях. [33, с.101]
Т.А. Беркутовав своей книге пишет: Комплекс маркетинговых коммуникаций — это системамероприятий, направленная на установление и поддержание — определенныхвзаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. [4, с.9]
Наиболееполно и выпукло отражает текущую ситуацию в теории и практике маркетинговыхкоммуникаций ведущий специалист в вопросах маркетинга А.А. Романов: «Маркетинговыекоммуникации — связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями(потребителями, поставщиками, партнерами и др.) с помощью средств воздействия,к которым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личнаяпродажа, а также неформальных источников информации — молвы и слухов. Вбольшинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговыхкоммуникаций — донести до целевой аудитории сведения об основном конкурентномотличии бренда, которое, в свою очередь, повлияет на выбор и покупку товарапотребителем. » [21, с.55-56].
Самое верноеопределение дает эксперт в области корпоративного менеджмента Геннадий Верников:«Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессомпродвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки,во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговыхкоммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевогорыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информациидля целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя спродавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяетоценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию» [7, с.5]
Термин «коммуникация»является производным от лат. Communication — связываю, делаю общим. Этот терминприобретает научный смысл и становится широко употребимым в специальнойлитературе приблизительно в 20-е гг. ХХ в. В современных исследованиях подкоммуникацией чаще всего подразумевают социально обусловленный процесс передачии восприятия информации в условиях межличностного, группового и массовогообщения на основе использования различных каналов и средств. [17, с.25]
Средиосновных и наиболее явных форм и результатов коммуникационного взаимодействияможно выделить:
1. Уподоблениеили подражание (отцу, начальнику, вождю).
2. Передачусведений, указания, команды, некой важной или интересной с позиций передатчикаинформации (предписывающей, предостерегающей, обучающей, культурной,развлекательной и пр).
3. Общение идиалог между людьми по различным каналам с использованием разных техническихсредств, в разных видах и с различающимися целями.
4. Управляющеевоздействие, которое чаще всего реализуется благодаря авторитету передатчикасообщения или закрепленного законом, культурой или моралью его приоритета(формального либо не формального), старшинства или главенства.
Представляется,что в трактовке понятия «коммуникация» правильным будет выделить триосновных подхода:
1. В самомобщем виде под коммуникацией понимается средство связи любых объектовматериального мира. К такому типу коммуникации относятхозяйственно-экономические формы коммуникации: энергосети, различные видытранспорта, водопровод и т.д. В случае такой коммуникации предметом «перемещенияв коммуникативном пространстве» являются только материальные субстраты («электроэнергия»,«автобус», «вода» и др.), которые помимо своего прямогоназначения (перемещение автобуса, подача электроэнергии, воды и т.д.) никакойдополнительной и значимой нагрузки не несут;
2. В другомслучае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человекув самых разных формах — посредством разнообразных информационных каналов итехнологий передачи информации. Примерами данного типа коммуникации выступаютполучение, обдумывание, запоминание и использование поступившей по определеннымканалам информации, а также общение, имеющее более сложную природу, чем простаяразновидность однонаправленного материального или информационного потока. Общениепо телефону представляет собой с материальной (физической) точки зрениягенерацию, излучение и поглощение радиоволн определенной длинны и частоты. Однакообщение людей не исчерпывается излучением и поглощением материальных носителейпередачи информации. Важнейшая составляющая такого общения — сложная системаособой идентификации оттенков понятий, в которой огромную роль играют «смыслы»;их нельзя объяснить только действием материальных носителей — знаков иэлектронных процессов, при посредстве которых происходит обмен информацией.«Смыслы» имеют не материальную, а идеальную природу;
3. Подкоммуникацией имеются в виду также передача информации и обмен информацией,цель которых — не сам процесс передачи, а какое-либо (обучающее, управляющееили иное) воздействие на людей с помощью этой информации.
Исходя изпонимания природы организации социальных коммуникационных пространств, можнопровести их классификацию по параметрам их «мощности», т.е. по тому,какое число участников они охватывают. В зависимости от этого мы можем говоритьо следующих видах коммуникационного пространства: [21, с.12-13]
Пространствовнутренней коммуникации потребителя. Оно предполагает общение человека с самимсобой. Коммуникационное пространство такого типа чрезвычайно сложноорганизовано, так как в силу психических особенностей индивида может приниматьразнообразные формы: самооценку, самоубеждение, самоанализ, самокритику и т.д. Представляется,что именно это пространство в конечном счете стремится использовать в своихцелях любой профессиональный инициатор коммуникации. Именно в таком случаенеобходимо помнить о фактическом раздвоении этого пространства на «Я»и«не Я», «Я в настоящем», а так же соотношения: «Я имоя совесть», «Я и мои ценности» и т.д. В этом смыслекоммуникативность такого пространства — интравертна, т.е. обращена вовнутрь. Собеседникомв этой коммуникации выступает «воображаемый другой».
Пространствомежличностной коммуникации. К пространству такого типа можно отнести среду,создаваемую в процессе общения двух человек. Отличие этого типа пространства отпервого состоит в том, что в роли «другого» выступает не еговоображаемый заменитель, а реальный «другой» — «другой индивид»,«человек», «собеседник» и т.д. Такое пространствостановится «социальным» в собственном смысле.
Пространствомикрогрупповой коммуникации. Оно предполагает наличие в качестве участников оттрех до восьми — десяти человек. Отличительными особенностями этогопространства являются предпочтительность выбранных стандартов коммуникации вкачестве «общих» и достаточно жесткие требования по их соблюдению — компания друзей, бригада рабочих, мелкая фирма и др.
Пространствопубличной коммуникации. Такое пространство внутренне структурировано ипредполагает активную область коммуникации — «активный коммуникатор»и пассивную область — пассивных реципиентов информации. Мощность такогопространства предполагает от 10 до 30 и даже до 100 участников коммуникации.
Пространствоорганизационной коммуникации. В таком коммуникационном пространстве действуютсотни участников. Оно не только структурировано по типу «активность — пассивность», но и стратифицировано по типу «высшее — низшее». Другимисловами, такому пространству присуща иерархия: «воздействие — восприятие»,«управление-подчинение» и т.п.
Пространствомассовой коммуникации. Мощность этого пространства, как правило, превышает 1000человек. К такому типу пространства можно отнести коммуникационное пространствомитинга, демонстрации, телепередачи и иных средств массовой информации и т.д.
Первый типпространства из обозначенных в данной классификации может быть назван пространствомвнутриличностной коммуникации, остальные — это пространства межличностнойкоммуникации. Их сущность будет описана в моей работе далее.
Представляетсянеобходимым рассмотреть вопрос об основных участниках коммуникации. К нимотносят «коммуникатора», т.е. создателя, генератора или отправителясообщения и «реципиента» (от лат. Recipiens — принимающий), «адресата»,выполняющего роль получателя, потребителя, того, кому предназначено иадресовано обращение.
Важная рольможет принадлежать и третьему, промежуточному звену, посредникукоммуникационного процесса, который отчасти может взять на себя функции каккоммуникатора (например, отправление, доставку готового сообщения), канала илитехнического средства передачи информации (передаточного звена), так иреципиента (первичное восприятие с целью последующей адаптации сообщения вформу, наиболее приемлемую для конечного адресата: перевод, декодирование,интерпретацию и др.). Посредник может ускорять или замедлять этот процесс,способствовать повышению или понижению активности коммуникации, вноситьопределенные искажения и пр.
Со временемроль посредника между коммуникатором и реципиентом стала возрастать и всебольше выделяться в особую сферу деятельности, постепенно превращаясь вспецифическую индустриальную отрасль экономики, существенную роль которойсегодня играют средства массовой информации (СМИ).
Ролькоммуникаций, как важнейшего средства социализации общества несомненна. Однимиз исходных моментов формирования homo sapiens выступали общение с себеподобными, передача и получение информации для формирования кругозора, проверкиадекватности своего мироощущения, а позднее — расширение сферы и силывоздействия на окружающих лиц и передача знаний и позитивного (либо иного) опытапоследующим поколениям. Процесс социализации, осуществляемый с помощьюкоммуникации, с самого начала имел некую экономическую окраску. Приоритеткоммуникатора был рельефным, поскольку чаще всего показывал, поскольку чащевсего показывал некое превосходство, главенство или силу, т.е. так или иначеозначал экономическое неравенство. Афоризм «Кто платит, тот и заказываетмузыку» мог бы быть модифицирован: «Кто платит, тот и вещает(говорит, показывает, навязывает решение)».
Появилисьновые свойства у стиля жизни последних поколений (в особенности Х-поколения, «эксеров»),изменилось их потребительское поведение, что появилось, в частности, в меньшейстепени внимания и доверия к традиционным СМИ, большей активности ивовлеченности в процессе принятия решения о покупке, склонности к болееглубокому осмыслению выбора товаров и услуг, большему вниманию к прагматическойстороне общения. Сегодня массовость и мощность, как свойства отдельных каналовкоммуникации — не единственные, возможно, уже и не ключевые параметрыэффективного воздействия.
Быстрыерыночные преобразования, углубление международной кооперации, глобализацияэкономики, развитие маркетинга, информационная революция, увеличение долинематериальных активов (технологическая, управленческая информация, опыт,знания) в сравнении с материальными в общем объеме активов компаний — все этопостоянно усиливает значение современных коммуникаций в общественной жизни.
Самаяпростая модель коммуникации представляет собой непосредственно (без посредников)взаимосвязанные источник и получатель сообщения.
Источник(коммуникатор) — лицо (организация), генерирующее сообщение. Создаваякоммуникацию, коммуникатор стремится донести до реципиента (целевой аудитории) какую- то идею. Ее нужно представить в определенной форме, т.е. каким-то образомзакодировать.
Кодирование- представление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах,или символах. Коды — символы, или знаки, с помощью которых идею переводят наязык, понятный получателю. Логично предположить и обязательность процедурыдекодирования.
Сообщение — закодированная идея, включающая:
1) содержаниесообщения — то, что оно, собственно, в себе заключает, — мысли, аргументы,факты, доводы, интонации;
2) канал илитехническое средство передачи сообщения — телевидение, личная встреча, газета,журнал, радио, уличный щит, Интернет, публичное выступление;
3) личность,в определенной форме создающая или транслирующая сообщение
4) Цельсообщения — найти своего слушателя (зрителя), человека или группу лиц, которыхоно может чем-то заинтересовать.
5) Влияя наобщественное мнение, коммуникации грают важную роль в процессе формированияобщественного мнения, вот многом зависящего от характера распространяемойинформации.
По критериюотношения к границам компании коммуникации могут быть внешними и внутренними.
Внешниекоммуникации осуществляются вне компании, пересекая «рамки». При этомкоммуникатор и реципиент находятся по разные стороны обозначенных границ.
Внутренниекоммуникации осуществляются в рамках компании. В этом случае и источник, иполучатель находятся в самой компании.
По характерувзаимодействия коммуникации могут быть личные и неличные. [1, с.22]
Каналыличной коммуникации предполагают участие двух или более лиц, непосредственнообменивающихся информацией друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу,общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, общение посредствомличной переписки.
Каналыличной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения иустановлению обратной связи. Их можно разделить на:
Разъяснительно- пропагандистские — формируются, когда торговый персонал фирмы вступает вконтакт с покупателями;
экспертно — оценочные каналы — составляют независимые лица, обладающие необходимымизнаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;
общественно — бытовые — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Длябольшинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарныхсферах.
Многиеспециалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большуюроль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Исследованиепсихологов и социологов показывает, что свыше 90% людей совершаютнестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения.
Длястимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытатьсявыявить влиятельных лиц целевой аудитории и сосредоточить дополнительные усилияпо работе с ними. Можно даже создать таких лидеров, снабжая определенных лицтоваром на льготных условиях, или поработать с влиятельными местными фигурами,такими, как молодежные лидеры (ди-джеи, спортсмены), руководители разного родаобщественных организаций, политические лидеры.
Каналынеличной коммуникации — это средства распространения информации, передающиеобращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К нимотносятся средства массового и избирательного воздействия, специфическаяатмосфера, мероприятия событийного характера.
Средствамассового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы(газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), радио, телевидение,иллюстративно — избирательные средства (щиты, вывески, плакаты).
Специфическаяатмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновению илиукреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованиютовара.
Мероприятиясобытийного характера — это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевыхаудиторий конкретных сообщений с целью произвести тот или иной коммуникационныйэффект. Например, пресс — конференции и презентации.
1.2 Функции и цели коммуникации
Процессымассовой коммуникации отличаются многообразием, сложностью и неоднородностью,однако можно выделить некие общие критерии, позволяющие точно описатьсущностные характеристики массовой коммуникации. Среди таких критериев, какправило, называют:
Наличиеидентифицируемого источника информации (коммуникатора)
Это главныйкритерий и необходимое условие реализации коммуникации. Без этого невозможнопоявление интереса к информации и коммуникации со стороны аудитории, хотя напрактике интерес может возникнуть и в процессе коммуникации.
Наличиетехнических средств и информационно-технологической среды реализации процессовобеспечения регулярного функционирования массовой коммуникации;
Среди набораобеспечивающих коммуникацию технических средств принято различать СМИ, средствамассового воздействия и собственно технические средства. [25, с.112]
Историяразвития форм и средств коммуникации показывает, что на смену простейшим еесредствам и формам приходили все более сложные. Традиционное устное общение современем дополнилось распространением рукописей и «летучих листков».
Наличиеспециального компонента распространяемой информации, способствующего еепродвижению в социуме и обеспечивающего эффективность массовой коммуникации. Расширениедиапазона смысловой информации, отмеченный рост дифференциации программ и увеличивающиесявозможности передачи оценочной информации делают СМИ весьма привлекательнымидля самых разных групп массовой аудитории.
Распространениеи рост объемов оценочной информации в значительной степени способствуют формированиюобщественного мнения, определенного стиля жизни и моделей поведения.
Зачем мывступаем в коммуникацию? Вне зависимости от средств и каналов коммуникации, мыпередаем сообщения для того, чтобы предупредить других людей (дорожные знакиили крик), информировать других людей (телетекст или пресс-релиз), объяснитьчто — либо (учебник или план эксперимента), развлечь (анекдот илихудожественный фильм), описать что-либо (документальный фильм или устныйрассказ), убедить кого — либо (плакат, призывающий: Храните деньги всберегательной кассе!.. [18, с.46]
Это — целикоммуникации. Чаще всего их бывает несколько (фильм может и развлекать, иинформировать, и описывать, и предупреждать, и объяснять). Исходной причиной,по которой люди нуждаются в коммуникации, служат потребности человека илигруппы людей. Цели коммуникации обслуживают те или иные потребности: выживание,сотрудничество с другими людьми, личные потребности, поддержание отношений сдругими людьми. Убеждение других действовать или думать каким-либо образом,осуществление власти над другими людьми (сюда относится и пропаганда),объединение обществ и организаций в одно целое, получение и сообщениеинформации, осознание мира и нашего опыта в нем. Р. Димблби и Г. Бертонраспределяют потребности на четыре группы: личные, социальные, экономические итворческие (artistic expression). [15, с.62]
Часто дляописания человеческих потребностей приводят схему, предложенную американскимпсихологом — Абрахамом Маслоу. Согласно его концепции мотивации, нашипотребности представляют собой иерархию, то есть существуют базовыебиологические и высшие потребности, потребности самореализации личности. Впирамиде Маслоу пять уровней:
физиологическиепотребности (пища, питье);
нуждыбезопасности (крыша над головой, одежда, чувство безопасности);
потребностивзаимоотношений (любовь, дружба, семья, принадлежность к группе людей);
необходимостьуважения (самоуважение, признание, власть);
необходимостьсамореализации (быть самим собой, самовыражение
Можно вестиречь о функциях коммуникации в целом (о ее роли в жизни и деятельности человекаи общества). Можно также говорить о функциях отдельных коммуникативных актов икоммуникативных событий.
Функциикоммуникации выделяются только в целях анализа. В реальном коммуникативномпроцессе, даже в одном, отдельно взятом коммуникативном акте могут сочетатьсянесколько функций, одна или две из которых будут основными, определяющими. Исходяиз того, какая из функций является ведущей, можно построить классификациюкоммуникативных актов.
Функциикоммуникации могут быть надстроены над моделью коммуникации и «прикреплены»к ее участникам и элементам. Из модели Р.О. Якобсона вытекают шесть функций: эмотивная,конативная, референтивная, поэтическая, фатическая, метаязыковая.
Каждая изпредложенных им функций связана с тем или иным участником или элементомкоммуникации. [6, с.120]
Некоторыеисследователи (А.А. Леонтьев, Н.Б. Мечковская) добавляют также магическую илизаклинательную функцию, этническую (объединяющую народ) функцию, биологическуюфункцию (для коммуникации животных).
Другиеисследователи предпочитают минимизировать количество функций, выделяя лишьосновные и считая другие разновидностью основных. Так, известный психолог илингвист Карл Бюлер, выделял три функции языка, проявляющиеся в любом акте речи:
1) функциювыражения (экспрессивную), соотносимую с говорящим,
2) функциюобращения (апеллятивную), соотносимую со слушающим
3) функциюсообщения (репрезентативную), соотносимую с предметом речи.
Отправительсообщения выражает себя, апеллирует к получателю и репрезентирует предметкоммуникации.
Традиционнотакже выделяется либо две, либо три функции языка и коммуникации, которые,впрочем, пересекаются друг с другом. Считалось (и бытовое сознание очень легковоспринимает это мнение), что язык в первую очередь выполняет познавательную(когнитивную) или информационную функцию: выражение идей, понятий, мыслей исообщение их другим коммуникантам. Вторая функция, которая обычно выделялась — оценочная:выражение личных оценок и отношений, третья — аффективная: передача эмоций ичувств. Роджер Т. Белл, известный американский автор работ по социолингвистике,соотносит с этими функциями языка три сферы гуманитарных наук: лингвистика ифилософия (когнитивная функция), социология и социальная психология (оценочнаяфункция), психология и литературоведение (аффективная функция).
Рассмотримболее подробно наиболее известную модель Р.О. Якобсона, в которой выделяетсяшесть функций, в соответствии с участниками и аспектами его же моделикоммуникации. Модель Якобсона применима как для анализа языка и коммуникативныхсистем в целом, так и для функционального исследования отдельных речевых икоммуникативных актов и коммуникативных событий
Функциональнаяхарактеристика сообщения (коммуникативного акта) может быть дана в зависимостиот его направленности, его основной коммуникативной задачи. Р. Димблби и Г. Бертонвыделяют шесть функций сообщений и коммуникативных актов: предупреждение,совет, информация, убеждение, выражение мнения, развлечение.
Этаклассификация функций является прагматической. то есть, связанной супотреблением коммуникативных средств для достижения определенных целей. Опрагматике будет идти речь в лекции, посвященной семиотическим аспектахкоммуникативного процесса.
Еще однаинтересная модель языковых функций связана с именем австралийского лингвиста,автора ряда работ по функциональной грамматике, М.А. Хэллидея. Система Хэллидеясодержит три макрофункции, в которые в процессе языкового развития индивидасоединяются семь исходных дискретных (отдельных) функций в языковом поведенииребенка. Каждый акт взрослого, по мнению Хэллидея, обслуживает более чем однуфункцию сразу.
Тримакрофункции в системе Хэллидея — это идеационная, межличностная и текстуальная.Идеационная близка традиционно выделяющейся когнитивной, но шире ее, включает‘выражение опыта’, оценочные и аффективные аспекты. Межличностная функциявключает в себя индексальную и регулятивную, выражая роль говорящего в речевойситуации, его личные приверженности и взаимодействие с другими. Именно этафункция способствует установлению и поддержанию социальных отношений,посредством которых разграничиваются социальные группы, а индивид получаетвозможность взаимодействия и развития собственной личности. Текстуальнаяфункция связана со структурированием речевых актов — выбором грамматически иситуационно уместных предложений. Недаром именно Хэллидей называлфункциональную грамматику грамматикой выбора. Модель Хэллидея позволяет описатьситуативно-обусловленное использование языка, в котором семантический компонентсоотносится с социальным, с одной стороны, а с другой — с лингвистическим. Помнению Хэллидея, на входе семантика имеет социальное, а на выходе — лингвистическое. Семантика, таким образом — промежуточный, посредующий уровеньмежду социальным (ситуацией) и лингвистическим (текстом и языковыми средствамиконкретного речевого акта).
В рекламнойи другой массовой коммуникации весьма характерно то, что учитывается, какправило, ‘средний’ получатель. Это происходит как в случае тотальной (радио,телевидение), так и направленной (рассылка) рекламы. Например: мужчина 35-45лет с высшим техническим и экономическим образованием в рекламе товаровкомпьютерного ассортимента и т.п. [16, с.324]
В то жевремя мало исследована сама реакция на рекламные сообщения, которая всегдаимеет индивидуальные особенности. О ней можно косвенно догадываться только изюмористических миниатюр о рекламе Петросяна, Жванецкого, Задорнова. Объемы жепродаж, даже по признанию самих специалистов по рекламе, не позволяют судить отом, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке, либо какой-либо инойфактор. Как пишет известный специалист по рекламе Дэвид Огилви (David Ogilvy),никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решениепокупателя. Другие специалисты признают, что реклама дает не более 5-10%увеличения объема продаж.
Возможно,исследование реального отзвука рекламного сообщения в сознании и практическойжизни его получателя помогло бы пролить свет на истинные причины и последствиявоздействия рекламных текстов и роликов на покупателей товаров и потребителей услуг.
Влингвистической прагматике и теории речевого воздействия последних лет сталопочти традицией упоминать фактор адресата в создании речевого сообщенияотправителем. Не столь пристальное внимание уделяется ответной реакции адресатана полученное сообщение. Реальную же речевую среду формируют оба участникадиалога: реплика (серия реплик, текст, коммуникативное поведение) отправителявызывают определенный отзвук в поведении адресата, ожидание и наблюдениекоторого корректирует коммуникативное поведение отправителя. Таким образом, врамках модели коммуникативного процесса следует говорить не столько о речевомвоздействии на адресата (однонаправленность и однократность), сколько о речевомвзаимодействии (взаимонаправленность и повторяемость), которое и является «основнойреальностью языка». [36, с.94]
Впредвыборной коммуникации отправителем сообщения является кандидат (или,точнее, его мифологизированный имидж) и его PR-команда; получателем — электорат.Отдельные коммуникативные акты и события могут вызывать со стороны получателяреакцию согласия или неприятия различной степени, глобальным же отзвукомкампании можно считать действие выбор / не выбор кандидата. Речедействияучастников предвыборного диалога погружены в интертекстуальную среду и самипринимают участие в ее формировании. Отзвук даже одного коммуникативногоакта/события может радикально повлиять на глобальное решение.
В торговойкоммуникативной сфере отправителем сообщения является продавец (в том числе,коллегиальный — фирма, магазин, торговый дом и т.п.); получателем — покупатель.Сам факт продажи товара — это также коммуникация, которую рассматривают, преждевсего, экономисты и маркетологи. Однако конечное глобальное решение купить/некупить принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этихфакторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативногопроцесса в торговой сфере. Сообщения покупателю передаются как в формерекламного текста (гибридного текста, включающего также визуальный ряд), так ив форме упаковки товара (ее можно считать разновидностью рекламы), расположенияего в том или ином отделе (товарная классификация), дискурса продавца (в томчисле и через соблюдение им определенных этикетных норм) и др. Все эторазнообразие направлено на одну глобальную цель — покупка товара, совместноедействие покупателя и продавца.
В эпохусоветской антирыночной экономики коммуникация в торговой сфере воспроизводилаобщую коммуникативную установку на «диктатуру отправителя». Вотсутствие возможности выбора (как и в политической сфере) сформировался такназываемый ‘ненавязчивый сервис’, который на деле был как раз очень даженавязчив. Не хочешь — не бери; Вас много, а я одна — крылатые фразы «доблестныхработников советской торговли», фактически отражавшие эту диктатуру. Получательсообщения (покупатель) в условиях дефицита товаров и коммуникативного хамствафактически был вынужден соглашаться с однонаправленным характером коммуникации,навязываемым ему распределительной экономикой. Преобладала, разумеется, функциявоздействия.
Болеесложная коммуникативная ситуация наблюдается в сфере научного илиобразовательного дискурса. Отправителем сообщения здесь является ученый илипреподаватель (коллегиальный отправитель — школа или вуз, коллективпреподавателей или исследователей), основным получателем может быть студент илиученик, другие ученые или преподаватели. В то же время, коммуникативная среданаучной и образовательной деятельности гораздо шире, последствия этойдеятельности прослеживаются на уровне семьи, производства, государства и т.п. Взаимодействиеже ученика и учителя — в педагогике сотрудничества, как сейчас принято говорить- является залогом успешности глобальной цели коммуникации: научить/не научить.
Здесь такжеможно привести пример авторитарной педагогики, в которой коммуникация идет пооднонаправленной схеме: Слушай, что говорит учитель! На этой схеме основанамасса педагогических мифов. Так, считается, что основным качествомпреподавателя является его способность ‘навести порядок’, нужно, чтобы ученики‘слушали преподавателя’. Вторая обязательная сторона коммуникативного процесса:слушать и понимать, понимать и действовать — мифологизированным сознаниемупускается.
Еще один миф:о возможности быстрого изучения иностранных языков ‘без труда’. Этот миф,кстати, широко эксплуатируется в рекламе учебных пособий и курсов: Английскийбез труда, а также во сне, в гипнозе, на теплоходе с сауной, на кассете с 25-мкадром или скрытым сигналом. Эта реклама, разумеется, учитывает фактор адресатаи ожидания получателя, но она — как и сами эти ожидания — основана на ложнойисходной посылке об однонаправленности педагогической коммуникации.
В то жевремя, еще великий Гумбольдт писал, что “языку нельзя научить, его можно толькопробудить в душе”. Это справедливо и в отношении коммуникации вообще.
Можносказать, что глобальная цель и функция коммуникации, общения — объединениелюдей в единых действиях, цель коммуникативного процесса не передача информациив одном направлении, а получение отзвука у получателя, не воздействие, авзаимодействие. [23, с.524]
1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникацииВ своднойэнциклопедии «Википедия» обнаруживается такое определение: Интегрированныемаркетинговые коммуникации (IntegratedMarketing Cjmmunications) — это концепция использования четырехкоммуникаций маркетинга, исходя из единых целей: реклама, связи собщественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Каждая из коммуникацийдополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которойсложно добиться, используя только одну из коммуникаций.
Общимвопросам теории и практики применения маркетинговых коммуникаций уделялосьбольшое внимание в трудах следующих зарубежных авторов: Д. Аакер, Г. Ассэль, А.Батр, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж-Ж Ламбен, Дж. Майерс, Л. Перси, Дж.Р. Росситер, У.Уэллс и др.
Исследованияммаркетинговых коммуникаций посвящены работы таких отечественных ученных как: Е.П.Голубков, А.А. Долбунов, В.А. Евстафьев, Ф.А. Крутиков, Е.В. Попов, Н.С. Перекалина,Е. В Песоцкая, Н.А. Платонова, Р.Ю. Попова и мн. Др.
Проблемуинтеграции маркетинговых коммуникаций поднимали такие отечественные изарубежные авторы как: X. Анн, К.В. Афонина, Г.Л. Багиев, Дж. Бернет, Е.Н. Голубкова,И. Дябилкина, И.Ф. Есипова, В.И. Зосько, С. Мориарти, П. Смит, В.М. Тарасевич идр.
Известныйученый и специалист в сфере связей с общественностью, рекламы и другихмаркетинговых коммуникаций, доктор социологических наук, профессор, академикРАЕН — Шарков, Ф. И Интегрированные маркетинговые коммуникации — системаинтенсивных методик развития бизнеса.
Формированиев 1990-х гг. прошлого века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций(ИМК) привело к революции в области рекламы так же как внедрение в 60-х годахконцепции маркетинга-микс полностью изменило практику маркетинга. [39, с.24]
По мнению Ф.Котлера, «маркетинг-микс — одна из ключевых концепций современной теории ипрактики маркетинга». Эффективность маркетинг-микс заключается в том, чтоиспользуя его, можно получить синергетический эффект.
Синергетическийэффект — это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговыхи рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чемуобщий эффект взаимодействия может превышать сумму воздействия каждого из них вотдельности.
Насуществовании этого эффекта основывается методология интегрируемыхмаркетинговых коммуникаций, сформулированная такими специалистами, как: Д. Шульц,С. Танненбаум, Р. Лаутерборн и получившая широкое распространение на практике,начиная с 90-х годов прошлого века. В книге «Новая парадигма маркетинга»(1993 г) они так определяют понятие ИМК: [5, с.16-17]
«Этоновый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельноеразрозненное составляющие — такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулированиепродаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяетскоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазамипотребителя — как на поток информации из недифференцируемых источников».
ФилиппКотлер, известен во всем мире, как «гуру маркетинга», автор «Библиимаркетинга», человек, попытавшийся упорядочить маркетинговую теорию,характеризует ИМК. В маркетинге под интегрированными коммуникациями понимают: [15,с.24-26]
сочетаниесоответствующих форм и типов рекламы, стимулирования продаж, паблик рилейшнз иличных продаж;
соответствиеобщему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое «маркопозиционирование»торговой арки;
интеграцияметодов и средств рекламы с учетом времени и интересов покупателей
Опытныйконсультант, эксперт по современным бизнес-коммуникациям — Ульяновский, А.В. Всвоей книге пишет, что переход к интегрированным коммуникациям привел кследующим изменениям: [29, с.24-25]
Распределениеответственности. Со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех ИМКпо данной марке обычно отвечает менеджер по коммуникациям (менеджер помаркетингу или рекламе). Вместе с тем рекламные агентства иногда принимают насебя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированиясбыта и паблик рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламыи стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство.
Стратегиявыхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК является реклама, этововсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок тех или иныхмарок может начинаться с их эксклюзивного распространения тем или иным способом.Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей собщественностью с помощью набора PR — технологий. Когда стратегия выходаопределена, требуется координация интегрированных коммуникаций во времени.
Широкаякоординация разных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения неограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя использование методовстимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания иусиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связей собщественностью (в форме пресс — релизов, проведения всевозможных мероприятий,спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакциюпотребителей (реклама, рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефонуили размещаемая в местах совершения покупки). Для многих фирм даже самиторговые точки и их оборудование становятся довольно эффективным средствомрекламы.
Последовательностьпозиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинныйсмысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентируемых не на одну, а сразу нанесколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговыйперсонал, розничных продавцов, покупателей и, к примеру, некоторыхпредставителей власти. В отношении этих аудиторий могут сравниться разныефункциональные и коммуникационные цели. Но задача интегрированных коммуникацийсостоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации)оставалось как можно более стабильным и последовательным.
Эффективностьиспользования интегрированных маркетинговых коммуникаций уже не вызываетсомнения в политическом, спортивном, страховом, банковском маркетинге и другихего отраслях.
1.4 Сущность вербальных и невербальных коммуникацийСредиперечисленных форм коммуникационного воздействия, краткий обзор которых был данранее, особое место занимает разделение коммуникаций на вербальные иневербальные, эволюция которых напрямую связана с развитием общества.
Умениестроить вербальные, или речевые, коммуникации выступает как одно из наиболееважных условий в сфере обмена информации.
Вербальнаякоммуникация носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности.Профессиональное владение речью становится важной составляющей успеха вомножестве профессий. Голос Александра Лебедя стал его важной характеристикой. Шамкающаяречь Л. Брежнева уничтожала любые усилия пропагандистов.
Роман Хибинг.В своей книге «Настольная книга директора по маркетингу»: [34, с.340]
«Женщина,которая издает такие уродливые и жалкие звуки, не имеет права быть нигде… вообщене имеет права жить! Вспомните, что вы — человеческое существо, наделенноедушой и божественным даром членораздельной речи, что ваш родной язык — это языкШекспира, Мильтона и Библии! И перестаньте квохтать, как осипшая курица».
Мы говорим овербальной коммуникации, а не о текстовой, поскольку текстом сегодня считаетсяединица как вербальной, так и невербальной сферы. У. Эко, к примеру, говорит отексте в случае любого набора связанных между собой ситуаций. Следователь,расследуя преступление, также имеет дело с текстом, хотя в нем может не быть ниединого слова. Но перед ним именно текст, поскольку он обладает своейсобственной внутренней структурой, отличающейся от других. Вербальнаякоммуникация воздействует на человека на многих уровнях, а не только с помощьюсодержания. «Успех многих политиков, актеров, деловых людей связан стембром голоса», — пишет Мэри Спиллейн.
Возникновениеязыка была связано с появлением все новых звуковых символов для обозначенияобъектов и явлений окружающего человека мира. Установлено, что первичныйконкретный человеческий язык связан с деятельностью левого полушария, аабстрактный — правого полушария человеческого мозга.
Специалистыв области лингвистики называют следующие общие черты всех языков: [40, с.75-76]
Все языкисостоят из ряда специфических символов, вербальных и невербальных;
Во всехязыках существуют различая между гласными и согласными буквами;
Во всехязыках есть предложения, включающие имена существительные, глаголы и дополнения;
На значениеслов влияет контекст, а также образование, опыт и мировоззрение человека;
Значениеслов делится на денотативные (прямые, точные) и коннотативные, зависящие отсубъективного отношения к ним.
К содержаниютекстов, разрабатываемых для коммуникации, предъявляются определенныетребования. Тексты, создаваемые для коммуникации должны:
обеспечиватьэффективное воздействие на аудиторию (достигается учетом спецификикоммуникации, прежде всего интересов, актуальностью и мотивацией сообщения);
бытьоригинальными и необычными (сам текст и средства его подачи);
отличатьсяизвестностью коммуникатора или «героев текста»;
составлятьсяс использованием для привлечения внимания конфликтных, драматичных, динамичныхсюжетов, метафор и пр.
Невербальные,или неречевые, коммуникации менее изучены ввиду их специфики и индивидуальности.Между тем несомненно и то, что немые свидетели событий нередко «говорят»больше, чем слова.
По даннымвсемирно известного эксперта А. Пиза, информация в процессе личной и публичнойкоммуникации передается словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией — на 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами: жестами,мимикой лица говорящего, внешним видом коммуникатора и его окружением. [19, с.79]
Невербальноеобщение, более известное как язык поз и жестов, включает в себя все формысамовыражения человека, которые не опираются на слова. Психологи считают, чточтение невербальных сигналов является важнейшим условием эффективного общения. Почемуже невербальные сигналы так важны в общении?
• около 70%информации человек воспринимает именно по зрительному (визуальному) каналу;
•невербальные сигналы позволяют понять истинные чувства и мысли собеседника;
• нашеотношение к собеседнику нередко формируется под влиянием первого впечатления, аоно, в свою очередь, является результатом воздействия невербальных факторов — походки, выражения лица, взгляда, манеры держаться, стиля одежды и т.д.
Ульяновский,А., высказывает свое мнение на этот счет: «Особенно ценны невербальныесигналы потому, что они спонтанны, бессознательны и, в отличие от слов, всегдаискренни» [29, с.24].
Существуетмножество психологически обособленных приемов жестикуляции. К примеру,демонстрация открытых ладоней порождает отношения доверия, а скрещивание руксоздает психологические барьеры для взаимопонимания. Весьма значимы факторывнешнего вида, поза, траектории движения рук, повороты головы и пр.
Значительноевоздействие на коммуникацию имеет темп речи, динамичность процессакоммуникации, а так же атрибутика ее поведения (цветы, напитки и т.д.). Разные,хотя и существенно варьирующие требования предъявляются к бизнес — общению,деловым встречам, политическим переговорам, культурным контактам и пр.
Вкоммуникации ее вербальные и невербальные компоненты тесно взаимодействуют,дополняют друг друга. Взаимодействие слов может быть усилено или ослабленожестами, темп речи вместе с интонациями и мимикой приводит к разной степенивосприятия и взаимопонимания. Основные принципы и способы сочетания вербальныхи невербальных приемов коммуникации мы находим в ряде наук: психологии общения,деловых отношений, имиджелогии и др. [21, с.34]
1.5 Особенности внутриличностной и межличностнойкоммуникацииПриведеннаямною ранее классификация коммуникационных пространств по признаку своеобразной «мощности»может быть сведена к двум основным типам: внутриличностной и межличностной коммуникации.
Внутриличностнаякоммуникация (иначе называемая автокоммуникацией) [14, с.6-8] представляетсобой осознанное ибо неосознанное общение индивида с сами собой или свиртуальным собеседником с помощью вербальных и невербальных средств. Она можетвыглядеть как диалог с самим собой (который ведется в сознании или вслух), «общениев сновидениях», а также общение благодаря работе воображения (например,представление себя в каком-либо образе), в процессе осмысления научных итворческих разработок. Это могут быть самосозерцание, обсуждение своих мыслей ипоступков относительно некоторых реальных или идеальных моделей поведения,общение с Богом, эмоциональные реакции, воспоминание давно прошедших событий,разговоров, анализ своего или чужого поведения, прогнозы и многое другое. Врядли возможно составление полного перечня актов и предметов такого родакоммуникации, можно только констатировать, что происходит работа ума ивозникают чувства, которые могут иметь, а могут не иметь внешних проявлений.
Считается, чточеловек, хорошо познающий себя, имеет развитый ум (аналитический склад ума),принимает более аргументированные и рациональные решения, меньше поддаетсявоздействию эмоций, внушению, им сложнее манипулировать.
Межличностнаякоммуникация понимается как процесс одновременного речевого взаимодействиякоммуникантов и их воздействия друг на друга. Для межличностной коммуникациихарактерен ряд особенностей, которые составляют ее специфику как типакоммуникации.
Неотвратимостьи неизбежность межличностной коммуникации объясняются самими условиямичеловеческого бытия — человек как социальный феномен не смог бы существоватьбез общения, которое является его важнейшей потребностью.
Необратимостьмежличностной коммуникации понимается как невозможность уничтожить сказанное («словоне воробей»).
Непосредственнаяобратная связь является непременным условием осуществления межличностнойкоммуникации.
Межличностныеотношения — определяющий фактор в поэтапности процесса межличностнойкоммуникации. Эти отношения складываются в результате деловых и творческихконтактов — официальных и неофициальных, в результате способности людейэмоционально воспринимать друг друга — симпатии. Следует подчеркнуть, чтонаряду с психологическим и социальным факторами, большую роль в межличностныхотношениях играет эмоциональный фактор. Поэтапность, которая наблюдается вразвитии межличностных отношений (установление, поддержание, подъем, спад,прекращение и возможное возобновление), непосредственно связана с характероммежличностной коммуникации в плане ее формы и содержания.
В своюочередь, на характер межличностных отношений оказывают влияние условия, вкоторых происходит общение. Это может быть анонимное общение — взаимодействиемежду незнакомыми людьми (в самолете, зрительном зале и т.п.), функционально-ролевоеобщение (взаимоотношения между членами профессионального коллектива), личноеили интимное общение (в группе друзей, в семье). [2, с.34]
Многоканальностьявляется специфической чертой актуализации межличностной коммуникации. Именнопри межличностной коммуникации возможно одновременное использование несколькихканалов передачи и восприятия информации — можно не только слышать и видетьсобеседника, но и дотронуться до него рукой, уловить запах, который можетсообщать дополнительную информацию о партнере, оценить дистанцию между собой ипартнером как показатель межличностных отношений.
Попыткисмоделировать процесс межличностной коммуникации предпринимались не раз наоснове различных подходов к пониманию ее сущности и функций. Сложность моделированияобъясняется и тем, что межличностная коммуникация актуализируется в различныхформах. Это может быть беседа — непосредственная коммуникация (с глазу на глазили в присутствии Других лиц) или опосредствованная (через телефонную,компьютерною связь). Межличностная коммуникация может осуществляться в формеинтервью, дебатов, публичных или судебных слушаний. Это так называемыеструктурированные формы, каждая из которых имеет свои особенности,обусловленные специфическими функциями и коммуникативной ситуацией.
Вструктурных моделях в качестве обязательных компонентов обычно выделяютсяследующие: кто передает информацию (отправитель), что передается (содержаниеинформации), кому передается информация (получатель), каким способом передаетсяинформация (канал), обратная связь (непосредственная или опосредованная). Вописательных моделях выделяются еще два компонента — результативностькоммуникации и ее ситуативная обусловленность (окружение, число участников,временные и пространственные характеристики и т.п.). Первый компонент не всегдаподдается объективному определению, поскольку результативность для каждогокоммуниканта может иметь свою оценку. Сложно определить и место обоихкомпонентов как составляющих модели, так как их связи с базовыми компонентаминеустойчивы и разнонаправлены.
Вобъяснительно-функциональных моделях внимание обращено главным образом наактуализацию межличностной коммуникации как процесса. Основными компонентамиявляются механизмы, которые управляют процессами, например, восприятия и пониманияинформации, воспроизведения информации, обработки информации партнерами и др. Вописательной части модели дается перечень основных механизмов и целых блоковнеобходимых знаний; в графической форме модель представляет собой сложную схемусвязей между этими механизмами и блоками. Так, например, модельаналитико-синтетической обработки информации партнерами в процессе общениявключает 31 компонент, среди которых особо выделяются специфические механизмыобщения, такие, как механизм выявления намерения партнера, механизм поддержанияобщения, механизм выразительной речи, а также целый ряд блоков знаний, вчастности блок знаний о средствах невербальной коммуникации, блок самопознания,блок идентификации, блок рефлексии, блок прогнозирования развития образапартнера, блок психологической защиты, блок организации совместной деятельностии др. [24, с.45]
Список использованной литературы
1. Абрамова Н.П.Как заставить рекламу работать на бизнес / Н.П. Абрамова. — М.: Эксмо, 2006. — 273с.
2. Алешина И.В. Характермаркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] / И.В. Алешина. — М, 2008. — Режим доступа: http: // www. cfin. ru/ свободный. — Загл. с титул. экрана.
3. Белошедова Ю.Современные маркетинговые коммуникации / Ю. Белошедова // Управление компанией.- 2004. — № 7. — С.4-7.
4. Беркутова Т.А.Маркетинговые коммуникации: учеб. пособ / Т.А. Беркутова. — М.: Феникс, 2008. — 254 с.
5. Бернет Дж. Маркетинговыекоммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. Подред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001. — 864 с.
6. Блайт Дж. Маркетинговыекоммуникации. Что? Как? И почему? / Дж. Блайт — М.: Знания — Пресс, 2004. — 167с.
7. Верников Г. Структураи системы маркетинговых коммуникаций / Г. Верников // Busness woman. — 2008. -№9. -С.24-25.
8. Голубкова Е.Н.Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. — М.: Дело и Сервис. — 2003. — 304с.
9. Голубкова Е.Н.Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. — М.: Феникс, 1999. -258 с.
10. Голубкова Е.Н.Природа маркетинговых коммуникаций и природа продвижением товара / Е.Н. Голубкова// Управление компанией. — 2006. — №9. — С.5-9.
11. Дворникова Е.Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Brand Way. — 2002.- №4. — С.6-9.
12. Дерюгина С. Комплексмаркетинговых коммуникаций / С. Дерюгина // Busness woman. — 2006. — №11. — С. 19-23.
13. Дубровин И.А.Маркетинговые коммуникации / И.А. Дубровин. — М.: Дашков и К, 2008. — 576 с.
14. Котлер Ф. Маркетингпо Котлеру. / Ф. Котлер; [пер. с англ.Д. Куликова]. — М.: Эксмо, 2006. — 463 с.
15. Котлер Ф. Основымаркетинга. / Ф. Котлер; [пер. с англ.Е. Соловьева]. — 4-е изд. — М.: Бизнес-Книга,1995. — 702 с.
16. Липсиц И. Маркетингдля топ менеджеров.70 лучших идей для вашего бизнеса. / И. Липсиц. — М.: Эксмо,2007. — 454 с.
17. Метелева Ю.А.Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование / Ю.А. Метелева. — СПб.: Статус,2006. -140 с.
18. Музыкант В.Л.Реклама в действии. Стратегия продвижения / В.Л. Музыкант — М.: Эксмо, 2006. — 311 с.
19. Ньюсон Д. Всео PR. Теория и практика / Д. Ньюсон, Д. Крукеберг. — М.:Дело, 2000. — 237 с.
20. Панаморева А.Слоган в системе маркетинговых коммуникаций. Словарь исследования технологии. /А. Панаморева. — СПб.: Мини-Тайп, 2006. — 720 с.
21. Романов А.А.Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо — Пресс,2008. — 458 с.
22. Рюмин М. Маркетинговыекоммуникации [Электронный ресурс] / М. Рюмин. — М., 2008. — Режим доступа:,http: // www. cfin. ru/ свободный. — Загл. с титул. экрана.
23. Сагинова О.В.Маркетинговые коммуникации. (Рекламное дело): учеб. Пособие для ВУЗов / О.В. Сагинова.- М.: Баланс-Куб, 2004. — 634 с.
24. Синлева И.М.Маркетинговые коммуникации. / И.М. Синлева, С.В. Земляк, В.В. Синлев. — М.: Дашкови К, 2008. — 324 с.
25. Смит П. Коммуникациистратегического маркетинга / П. Смит. — М.: Юнити-Дана, 2001. — 415 с.
26. Смит П. Маркетинговыекоммуникации. Комплексный подход / П. Смит. — М.: Знания — Пресс, 2003. — 796 с.
27. Соммерсби С.Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара [Электронныйресурс] / С. Соммерсби. — М., 2007. — Режим доступа:, www.cfin.ru/ свободный. — Загл. с титул. экрана.
28. Сурков В.В. Маркетинговыекоммуникации / В.В. Сурков, Р.Г. Хан. — М.: Эксмо, 2007. — 104 с.
29. УльяновскийА. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. / А. Ульяновский. — М.: Эксмо, 2008. — 432 с.
30. Уткин Э.А. Банковскиймаркетинг / Э.А. Уткин. — М.: Инфра — М, 2001. — 301 с.
31. Феденько Г.Н.Маркетинговые коммуникации / Г.Н. Феденько. — Ростов на Дону.: Феникс, 2002. — 286 с.
32. Федько, А.Г.Научная реклама / А.Г. Федько. — Ростов на Дону.: Феникс, 2006. — 384 с.
33. Хайем А. Маркетингдля «чайников» / А. Хайем. — М.: Диалектика, 2008. — 336 с.
34. Хибинг-мл.,Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полноепошаговое руководство / Р. Хибинг, С. Купер; [пер. с англ.Д. Куликова]. — 3-еизд. — М.: Эксмо, 2007. — 832 с.
35. Хопкинс К. Научнаяреклама / К. Хопкинс. — М.: Эксмо, 2008. — 382 с.
36. Чумиков, А.Н.Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. — М.: Дело, 2000. — 142 с.
37. Шарков Ф. И Магиябренда: брендинг как маркетинговая коммуникация.: Учеб. Пособие / Ф. Шарков. — М.: Альфа-Пресс, 2006. — 254 с.
38. Шарков Ф. ИИнтегрированные бренд — коммуникации / Ф. Шарков. — М.: Рип-Холдинг, 2004. — 248 с.
39. Шульц Д. Интегрированныемаркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] / Д. Шульц. — СПб., 2005. — Режим доступа:, www.cfin.ru/ свободный. — Загл. с титул. экрана.
40. Ядин Д. Международныйсловарь маркетинговых терминов / Д. Ядин. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 608с.