Реферат: Роль маркетинговых коммуникаций в формировании спроса и стимулировании сбыта

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга

РЕФЕРАТ

на тему:

«РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ФОРМИРОВАНИИ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИИСБЫТА»

МИНСК,2008

СОДЕРЖАНИЕ

1.        Сущностьи роль системы маркетинговых коммуникаций.

2.        Процессразработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источникобращения.

3.        СистемаФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС).

4.        Выборсредств стимулирования.

5.        СтратегииФОССТИС и ЖЦТ.

/>1. Сущность и роль системымаркетинговых коммуникаций

Для наиболее воздействияна целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации, разрабатываютстратегии коммуникаций в рамках общих стратегий маркетинга.

Вся окружающая средапронизана сложной системой коммуникаций: предприятие контактирует со своейклиентурой, различными финансовыми институтами, центральным банком, разнымиконтактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный иперекрестный характер. Задача предприятия состоит в формировании и поддержанииего желаемого образа и продуктов.

Состав комплексастимулирования представлен:

*         личная продажа;

*         стимулированиесбыта;

*         пропаганда;

*         реклама.

Каждому элементу системыстимулирования присущи специфические приемы и методы, однако все они преследуютодну цель — содействовать успешному осуществлению генеральной стратегиипредприятия. Элементы комплекса стимулирования сбыта также называют каналамикоммуникаций.

Под личной продажейпонимают устное представление продукта банка с целью осуществления сделки,совершаемое посредством личного контакта представителя банка и клиента. Высокаясебестоимость этого инструмента стимулирования делает целесообразным применениеличной продажи только в тех сегментах, которые могут оправдать затраты: приобслуживании средних и крупных корпораций, а также высокообеспеченных лиц.

Стимулирование сбыта включает использование краткосрочныхпобудительных мотивов для оживления продаж отдельных услуг. Особое значениестимулирование сбыта приобретает при обслуживании розничной клиентуры.

Пропаганда (важнейшая составная часть пабликрилейшнз) позволяет создать благоприятный образ банка посредством размещениядостоверных сведений о его деятельности в средствах массовой информации. Вотличие от рекламы пропаганда не требует непосредственной оплаты.

Реклама - это инструмент платногонеличностного представления продукта и стимулирования спроса на него, а такжесоздания имиджа банка и продвижения этих сведений до целевых аудиторий.

Весь этот процесскоммуникаций состоит из:

1)        Процессаразработки стратегии коммуникаций;

2)        Формированиясистемы стимулирования.

2. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств,характеризующих источник обращения

Прежде всего, здесьнеобходимо остановиться на содержании процесса коммуникации. Его можнопредставить следующим образом.

Отправитель, прежде чемнаправить обращение получателям, подвергает его кодированию, то естьпредставлению в некотором символьном виде. Закодированное обращение, пройдячерез каналы коммуникации, должно быть, декодировано получателями для уясненияими сути передаваемой информации. Получателями коммуникационного обращениямогут быть любые целевые аудитории, которых банк хочет достичь. Принятоеобращение вызывает у получателя определенную реакцию. Целью отправителяявляется побуждение к возникновению желательной ответной реакции. Процесскоммуникации должен носить двухсторонний характер, поэтому всегда должензавершаться обратной связью.

Процесс разработкистратегии коммуникаций проходит ряд этапов. Стратегия коммуникацийразрабатывается на основе принятой банком генеральной стратегии маркетинга и сучетом определенной целевой аудитории, установление целей коммуникаций, вы6орканалов коммуникаций, подготовка обращений, планирование использования средств,распространение информации, разработка бюджета стимулирования.

3. Система ФОССТИС. Формированиеспроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС)

Система ФОССТИС – это система взаимодействияпроизводителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворенияпотребностей другим.

Правила ФОССТИС:

-          знать товар (егохарактеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобыуметь преподнести его потребителю;

-          знать потребителя(его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь егоудовлетворить;

-          знать конкурентов(их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

Цель производителя — прибыль. Цель потребителя –удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:

-          недостаточнаяинформация;

-          устаревшаяинформация;

-          бездоказательныезаявления о товаре, услуге, фирме;

-          нарушение законово рекламе.

Знание ФОССТИС позволяетуправлять потребительским поведением.

Система ФОССТИС – позволяет решить основную функциюмаркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю ипривлечение потребителя к товару, фирме.

Под продвижением товара нарынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулированиясбыта, паблик рилейшнз. Устанавливается при этом с кем работать и кто несетрасходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться,выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.

Продвижение товара это усилия способствующие сбыту.

Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИСподтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе «Короли и капуста»: «Спроссоздать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос»

На рынке покупатель приобретает не товар как таковой,а его функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд.

Из вышесказанногоследует, что для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения офункциональных или потребительских свойствах товара.

Формированиеспроса (ФОС) — начальная деятельность в продвижении товара, несущаяознакомительную функцию с неинформированными потребителями.

У службы ФОС направлениекоммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительномукоммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы итовар (60-90 % обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желаютнемедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС(реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателейформируется «образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке.А поскольку покупка товара во многих случаях – это результат коллегиальногообсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющихправо принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет наэто решение.

Методы ФОСразрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товараи других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, еслион будет неудовлетворён товаром.

Для достижения своихцелей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

— Public Relations (РR)(создание положительного образа товара и фирмы);

— Реклама (информативная и товарная, принцип(модель) AIDA — привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание ипобудить к совершению действия);

— Личная (персональная) продажа.

Кроме того, ФОСиспользует специализированные мероприятия. Ими могут быть:

-          внедрение всознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

-          рассказ оспециальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того женазначения;

-          рассказ-свидетельствоо практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическомэффекте;

-          доказательствовысокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

-          предложениенетривиальных способов использования этого товара;

-          репортаж обиспытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятийФОС относятся:

-           подготовка иразмещение рекламных посланий в прессе;

-           участие в выставкахи ярмарках;

-           бесплатная передача образцов навременное пользование или на испытание;

-           публикациянекоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

-           проведениепресс-конференций и т.д.

Стимулированиесбыта (СТИС).

Задача СТИС (Стимулированиесбыта в широком смысле слова) — этопобуждение к большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара.Обращение направлено на потребителей хорошо знающих товар и информированных оего свойствах. Деятельность СТИС очень важна, так как на рынке появляется товарконкурирующих фирм. Вот в это время СТИС должен обещать покупателю ощутимуювыгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара – Рост и Зрелость. СТИСпозволяет производителю удержать свою долю рынка и расширить её, удержатьсвоего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит кпостепенному увеличению прибыли.

Стимулированиесбыта — кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку илипродажу товара или услуги.

В общем случае, стимулирование сбыта — это построение взаимоотношенийс потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временногопереходасодной товарной марки на другую, действия по стимулированиюсбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременныеотношения с потребителем. Все чаше маркетологи избегают «быстрых»кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, ипереходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастногоотношения к товарной марке.

Средства СТИС. Методы СТИС разрабатываютсятак, чтобы представить доказательства преимущества товара перед товарамиконкурентов.

Для достижения своихцелей и выполнения задач СТИС использует следующие средства:

— Реклама сравнительная;

— Методы стимулирования.

Но в свою очередь методыстимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванныхобеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка по несколькимнаправлениям.

Оно включает в себя:

а) стимулирование потребителей – направлено на повышениеобъемов продаж на непродолжительный срок илидля завоевания доли рынкана длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей,удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта,нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространениеобразцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии,конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:

— скидки за объемкупленных товаров,

— кредит в различныхформах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса),

— бесплатноераспределение образцов товаров,

— бесплатное передачатовара во временное пользование,

— прием подержанноготовара в качестве первого взноса,

— презентация товара,

— экскурсии напредприятия-производители,

— пресс-конференции поповоду выхода товара,

— резкое снижение цен,обычно в связи с переходом на новую

модель товара или сначалом нового сезона.

б) стимулированиеторговли и посредников – заставить торговцев расширятьноменклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках большеместа и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное наподдержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника,включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачётыдилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы,выдача «премий-токачей», проведение торговых конкурсов дилеров, что выражаетсяв:

— цели — побуждение этихлюдей продавать товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей,

— предоставлять посредникамбесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред илипослепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,

— предоставление скидок спродажной цены,

— резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленнойвеличины.

в) стимулированиесобственного торгового персонала — стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговыхработников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании,включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно:

-           дополнительныедни к отпуску;

-           ценные подарки;

-           моральные факторыподдержки;

-            денежноевознаграждение.

4.Выбор средств стимулирования

К средствамстимулирования сбыта прибегают большинство организаций, в том числепроизводители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленныеассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческихпредприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры вбинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевыелотереи.

Факторы, влияющие навыбор средств стимулирования. При продаже потребительских товаров кратковременногопользователей упор делается на рекламу и стимулирование.

На выбор средствстимулирования влияет размер бюджета, отводимого на стимулирование. Массоваяреклама дорога и может быть не по карману, но остается проводить стимулированиепри помощи оповещения по почте, торговой рекламы или СТИС в узком смысле слова.На выбор средств стимулирования влияет целевой рынок, то есть на кого нужнонаправить стимулирование:

1.    Потребители – сравнительная и напоминающаяреклама (усиливает интерес и придаёт притягательность), методы СТИС.

2.    Торговля и торговый персонал – личная продажа, торговая реклама.

3.    Посредники – методы СТИС.

На выбор средств влияетхарактер рыночной конкуренции. В условиях олигополии — активная неценовая.Производители вкладывают огромные средства в рекламу добиваясь дифференциациитоваров.

На выбор средств влияет также этапЖЦТ. На стадии внедрения — личная продажа, что помогает развить систему каналовсбыта, а реклама формирует спрос. После создания каналов на стадии роста иранней зрелости товара, личная продажа переходит от развития сбыта кподдержанию сбыта и больше средств тратиться на рекламу, связанную с продажей товаров.

Разработка программыстимулирования. Чтобы полностью определить программу стимулирования сбыта,маркетологам необходимо принять еще несколько важных решений. Прежде всего,маркетолог должен определить размер стимула.Для успеха программы необходим определенныйминимальный размер стимула. Чем больше стимул, тем больший эффект принесетпрограмма. Кроме того, маркетолог должен установить условия участия.Можно допустить к участию всех или толькоопределенные группы людей. Маркетологу необходимо также решить, каким образомосуществлять стимулированиеи распределениеcaмой программы. Купон со скидкой в 50 центов можно вручить вмагазине, вложить в упаковку, послать по почте или напечатать в рекламе. Каждыйметод распространения имеет разные уровни досягаемости и стоимости.

Продолжительностькампании по стимулированиютакже играет важную роль. Если капания постимулированию сбыта длится очень непродолжительное время, многие изпотенциальных клиентов (не совершающих покупки в течение этого времени)пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность.

И наконец, маркетолог должен определить бюджет кампании по стимулированиюсбыта.Наиболеераспространенный способ — это определить его в процентах от общего бюджета нарекламу. Наилучший способ — это использовать метод целей и задач, описанныйранее. Какой бы метод не использовался, маркетологу необходимо тщательнорассчитать финансовую эффективность программы по стимулированию сбыта.

Методыоценки результатовтакже являются очень важной. Однако многие компании не в состоянииоценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их лишь поверхностно.Производители могут использовать один из нескольких методов оценки:

-         Сравнение уровняпродаж перед началом, во время действия и после окончания программы.

-         Опросы.

-         Эксперименты.

ЛИТЕРАТУРА

1.        Акулич И.Л.,Демченко Е.В. Основы маркетинга. – Мн.: ВШ, 2007.

2.        БагиевГ.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник./ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. –М.: Экономика, 2007.

3.        ДуровичА.П. Основы маркетинга. – М.: ООО «Новое знание», 2004.

4.        ЗавьяловП.С. Маркетинг в схемах и рисунках. Уч. пособие. – М.: Инфра-М, 2005.