Реферат: Роль логистики в усилении конкурентоспособности структур
Содержание
Введение
Глава 1. Роль логистики в усилении конкурентоспособностиструктур
1.1 Логистика — важнейший фактор повышенияконкурентоспособности организации
1.2 Маркетинговая логистика: понятия, цели, функции,задачи. Концепция интегрированного управления логистикой
2. Логистикаи маркетинг как основа конкурентоспособности
2.1 Логистикав маркетинговой стратегии
2.2 Логистика как ключевая стратегическая сферакомпетентности
2.3 Роль логистики в удовлетворениипотребителей, деловом успехе и в усилении конкурентоспособности на примерекомпании Bergen Brunswig
2.4 Эффективный уровень издержек
2.5 Выход на рынок
2.6 Расширение рынка
2.7 Создание рынка
Заключение
Список литературы
Введение
Логистика содействует преуспеянию организации, снабжаяпотребителей продуктами своевременно и в точном соответствии с запросами. Вэтом смысле ключевой вопрос: кто есть потребитель. Для логистики потребителемявляется всякий, кому производятся поставки в любое место назначения. Местомназначения может быть и частный дом, и розничный магазин, и предприятие оптовойторговли, и заводской склад, и специализированное складское хозяйство. Внекоторых случаях потребителем является другая организация или частное лицо, ккому переходит собственность на поставляемые продукты или услуги. Но зачастую вроли потребителя выступает одно из предприятий самой фирмы или ее деловогопартнера, относящееся к другому звену логистической цепочки. Вне зависимости отмотивов и целей поставок обслуживание потребителей (удовлетворение их запросов)- ключевой фактор, формирующий потребности логистики. Разрабатываялогистическую стратегию фирмы, очень важно хорошо представлять себе еесервисные возможности.
В первой главе будет рассмотрена роль логистики в усилении конкурентоспособности.Во второй главе будет рассмотрено, каким образом логистика вписывается в общуюмаркетинговую стратегию фирм. В последнее время все большей популярностьюпользуется идея дифференциации, или сегментации, логистики ради наиболееполного удовлетворения индивидуальных запросов потребителей. В большинствеотраслей сегодня существуют компании, которые рассматривают свою компетентностьв логистике как главный стратегический ресурс на примере и будет показано, какотношения в бизнесе эволюционируют от простого обслуживания потребителей к ихполному удовлетворению.
/>Глава 1. Рольлогистики в усилении конкурентоспособности структур1.1 Логистика — важнейший фактор повышения конкурентоспособностиорганизации
По оценкам специалистов, в США с начала 80-х годов вежегодном общем увеличении производительности труда (5-6%) половина достигаетсяза счет распространения логистической концепции. Зарубежная практикасвидетельствует: логистика позволяет более эффективно использовать трудовыересурсы по сравнению с другими производственно-экономическими системами. Рольлогистики в усилении конкурентоспособности хозяйственных структур исключительноактуальна. Проведенный анализ существующих в российской экономической наукеконцепций логистики, показывает, что они в значительной степени отражаютразличные эволюционные этапы ее развития, исторически обновленной под влияниемновых объективных процессов в мировой экономике.
В первой из конкурирующих концепций, зародившихся на Западев середине ХХ века, и которая нашла у нас сторонников, в основном, из числабывших специалистов “снабженцев", обнаруживается стремление отождествитьлогистику с современными формами материально-технического обеспеченияпроизводственной и других видов деятельности, а также сбыт продукции в условияхрыночной экономики. При этом предметом исследования становитсяорганизационно-экономические основы формирования материальных и товарныхпотоков, традиционно соответствующих этим подразделениямпроизводственно-коммерческой деятельности “до" и “без” логистики.
Не случайно все бывшие кафедры экономики и организацииматериально-технического снабжения либо превратились в кафедры логистики, либововсе исчезли. Указанная концепция является, малосодержательной ибесперспективной, поскольку, во-первых, ориентируется на улучшение локальныхрезультатов деятельности отдельных звеньев, безотносительно к конечномурезультату, уровню удовлетворения покупателей с минимальными издержками. Во-вторых,игнорирует современные достижения логистики в интегрированной производственнойи материальной инфраструктуре. В-третьих, она способствует научной профанациилогистической науки, придавая псевдоновизну тривиальным и устаревшимэкономическим и организационным положениям, касающимся организации снабжения исбыта, прикрываясь не всеми еще до конца осмысленным термином “логистика".
Вторая концепция, продолжая считать главным объектом своегоисследования материальные и товарные потоки, делает предметом исследованиясквозную организационно-аналитическую оптимизацию всей совокупности этихпотоков в рамках производственной и материальной инфраструктуры (снабжения,сбыта, транспорта, складского хозяйства, связи, информационного и финансовогообеспечения и др.).
Эта концепция является более прогрессивной, посколькуотражает новый этап эволюции всех составляющих производственной (материальной) инфраструктурык логистической идее. Здесь объективные предпосылки актуальности ицелесообразности логистического подхода выступают как следствия глобальныхинтеграционных тенденций в мировой экономике и постепенной переориентации нарынок потребителей.
Начиная с 60-х годов прошлого века практически во всехэкономически развитых странах сбыт, как содержательная часть производственнойинфраструктуры и организующий центр транспортных, информационных и финансовыхпотоков, становится функцией единой службы. Он реализует сквозные функцииуправления и регулирования (распределения) материальных потоков нафирмах-производителях, начиная с поступления материалов на склад до выходаэтого потока за пределы предприятия в виде готовой продукции. Тем самымобъединяются управления такими ранее независимыми процессами, какснабженческо-заготовительные, погрузочно-разгрузочные, транспортно-экспедиционныеи таможенно-складские операции, регулирование запасов и прочие видыдеятельности, которые по существу создают и направляют все движениематериальных ценностей с ориентацией на конечную цель фирмы.
Так эмпирически складывались организационные службылогистики, которая согласно второй концепции может трактоваться как научнаяорганизация управления инфраструктурными потоковыми процессами путем ихинтеграции и рационализации (оптимизации) с целью более полного исвоевременного обеспечения производства фирмы и реализации выпускаемойпродукции с наименьшими издержками.
Определенным временным недостатком этой концепции, являетсяисключение из состава материальных и товарных потоков, подлежащих интеграции иоптимизации общему критерию, самого производства. Хотя именно здесь единыйматериальный поток подвергается наиболее глубокому преобразованию, целькоторого создание потенциальной потребительской стоимости.
Ограниченность такого подхода в значительной степени связанас еще достаточно распространенной сбытовой концепцией маркетинга, согласнокоторой материальное производство пока остается наиболее приоритетной идоминирующей стадией воспроизводственного процесса, на которую работают вседругие инфраструктурные звенья, а, следовательно, и зависят от его требований.
Однако на рынке главное не произвести, а сбыть, найти своюнишу и удовлетворять выявленную потребность в товарах или услугах. Поэтомукорпорации, стремящиеся к успеху, поняли, что должны переходить к полнойпереориентации на рынок потребителя, учитывать его потребности и нужды. Ключомк успеху как раз и служит “сквозная" рационализация всей совокупностиматериальных и товарных потоков с позиций единого целого. При этомнепринципиально осуществляется ли движение и преобразование этих потоков вграницах одной фирмы-собственника, либо силами нескольких сопряженныхэкономически и юридически независимых производственно-коммерческих субъектов,но являющихся, по сути, звеньями единого воспроизводственного процесса. Этотпоток включает в себя все стадии создания, распределения и потребленияконечного продукта.
Очевидно, что при таком методологическом подходе несколькоархаичным выглядит классификация (деление) логистики на заготовительную,производственную, транспортную, складскую, распределительную и другие виды. Такое“дробление” имеет смысл лишь при условии, что они являются звеньями основнойцепи — общего охвата и оптимизации потоковых процессов. При подходе “условногоделения" в содержание предмета логистики входит оптимальная организациясамих потоков, в результате которой устанавливаются границыструктурно-функциональных подразделений, например, степень целесообразностипокупки, производства, складирования, транспортировки различными видамитранспорта сырья комплектующих изделий, оборудования.
Кроме того, появляется возможность решения целого рядаспецифических, локальных логистических задач внутри этих подразделений, в томчисле, по подготовке к реализации оптимальных решений распорядительногологистического центра.
Практика показывает, что необходимо четкое определение иразмежевание границ и задач, которые решает логистика производства, снабжения,транспортная и складская логистика, информационная и финансовая логистика оттрадиционной научно-практической деятельности в области экономики и организациисоответствующих подразделений. В противном случае логистика попросту претендуетна замещение этих прикладных экономических наук.
Все ранее рассмотренные концепции, тем не менее, органическисвязывают теорию, методологию, объект и предмет логистики с определеннымивидами деятельности, ограниченной материальными, товарными и сопутствующими иминформационными и финансовыми потоками.
Сейчас выделяют новые современные концепции развитиялогистики как научной организации управления любыми потоковыми процессами в любойсфере человеческой деятельности, имеющими пространственно-временнуюпоследовательность: в военных операциях, медицине, банковской деятельности,здравоохранении, юриспруденции и др. путем их рационализации (оптимизации) радиулучшения конечных результатов этих видов деятельности.
Каждая из сфер экономической деятельности имеет своилогистические цели, сети, проблемные ситуации, постановку, моделирование иметоды решения своих специфических задач. В этих направлениях одно из ведущихмест, бесспорно, принадлежит транспортной логистике. Приращение новых научныхподходов требует теоретического осмысливания прорывных логистических форм иметодов, применительно для пространственно-временных потоковых процессов вразличных видах деятельности, что, безусловно, взаимно обогатит логистическийарсенал.
«Что измерено, то управляемо». Эта фраза — ключ кпониманию огромного значения логистики для капитала современной корпорации.
Сегодня, в век жесткой конкуренции при определенииэффективности предприятия на первое место выходит проблема удовлетворенияпотребностей клиента. Для этого необходимо измерять выполнение логистическихопераций, чтобы точно знать какую пользу она приносит клиентам. Например, есликомпания, осуществляя поставки, не обеспечивает их своевременности и неинтересуется реакцией клиентов, то она вряд ли увеличит число заказов. Если дляклиентов точность и скорость поставок важнее цены, то они обратятся к другомупоставщику.
Без информации о том, насколько успешно идет ежедневноесражение за клиентов, компания не может сделать правильный выбор направленияразвития. Менеджеры по логистике должны сосредоточить внимание не только наизмерениях внутри фирмы, но и учитывать внешние факторы, которые, суммируясь,удовлетворяют потребности клиентов.
Существует прямая взаимозависимость между измерениямилогистики и эффективностью выполненных работ. Таким образом, эффективные мерыизмерения параметров материально-технического обеспечения становятся ключом кделовому успеху. Они являются важным способом выявления стратегии компании,если сфокусировать внимание на показателях развития. Именно эти показателиполностью отслеживают процессы поиска и приобретения, а также выполнение заказав показателях времени, стоимости и качества. Эффективность выполнения работдолжна определяться исходя именно из этих показателей.
Информационные технологии, которые быстро становятся мощныминструментом для измерения эффективности логистических мероприятий, способныдать объективную оценку затрат на материально-техническое обеспечение и выполнениеработ. Это поможет компаниям прекратить обслуживание нерентабельных клиентов. Зная,какие особенности представляемых товаров и услуг привлекают клиентов, иобслуживание кого-то из них приносит прибыль, руководство компании можетсфокусировать внимание на выигрышных позициях, тем самым, повышая своюконкурентоспособность.
1.2 Маркетинговая логистика: понятия, цели,функции, задачи. Концепция интегрированного управления логистикойЛогистика (от греческого слова «logistike»,означает искусство вычислять, рассуждать) — это наука о планировании,организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных иинформационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источникадо конечного потребителя.
Логистическая функция — это укрупненная группа логистическихопераций, направленных на реализацию целей логистической системы.
С современными задачами логистики различают два вида функций:оперативные и координационные.
Оперативный характер функций связан с непосредственнымуправлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства ираспределения.
К функциям в сфере снабжения относятся управление движенияпродукции от поставщика или пункта их приобретения к производственнымпредприятиям, складам или торговым хранилищам.
В фазе производства функцией логистики становится управлениезапасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через всестадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции наоптовые склады и розничные рынки сбыта.
Функция управления распределением продукции охватываютоперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителяк потребителям.
К числу функций логистической координации относятся: выявление,анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства;анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведениядругих источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов ипотребностей клиентуры. Перечисленные функции логистики заключаются вкоординации спроса и предложения на товар. В этом смысле маркетинг и логистикатесно взаимосвязаны, а утвердившаяся формула — «маркетинг формирует спрос,а логистика его реализует» — имеет под собой весомое отношение. В известнойстепени формула применима и к координации взаимоотношений логистики ипроизводства.
В рамках координационных функций логистики выделилось ещеодно из ее направлений — оперативное планирование, продиктованное стремлениемсократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовойдеятельности фирм. Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса,корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываютсяграфики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции,которые в итоге и определяют планирование производства, разработку программснабжения его сырьем и комплектующими изделиями. В логистике для управленияпотоками использую функции:
Планирование (установление оптимальной траектории движения,разработка расписания или графика следования потока, расчет потребностей вресурсах для осуществления потока).
Оперативное регулирование (отслеживание каждого объектапотока, согласно графику движения, выработка и применение управленческихвоздействий).
Учет, сбор, обработка, хранение и выдача информации о МП,составление отчетности).
Контроль (степень соответствия фактических параметров потокаплановым).
Анализ (причины несоответствия плану).
Основная цель логистики — сокращение цикла, уменьшениезапасов.
На стадии производства — за счет синхронизации процессов; засчет определения потребности в материальных ресурсах; что требуется? когда? сколько?;за счет саморегулирования (пр-во идет в соответствии со спросом на ту или инуюпродукцию).
Основная задача логистики — использование материалов,энергии, информации, персонала и средств производства. Предоставить потребителюпродукцию в заданное время заданного качества в заданное место и заопределенную цену.
Логистика снабжения — закупка максимума материалов.
Логистика производства — найти дополнительные помещения дляхранения.
Товар нужно продать как можно быстрее: Д-Т-Д’ илиД-Т-П-Т’-Д’ (как напрямую, так и через посредника).
Сущность товародвижения заключается в сочетании физических иэкономических процессов. Физическое движение заключается в его территориальномпродвижении из одного географического пункта в другой. Движение в экономическомпространстве заключается в переходе товара от одного владельца к другому, т.е. всмене прав собственника товара.
Логистика — нахождение такого канала товародвижения, которыйобеспечивает минимальные сроки и минимальные затраты по доставке товаровпотребителю. Обеспечивает непрерывность производства и воспроизводства.
Товарный запас — готовая продукция, которая не продана.
Цели товара:
удовлетворение потребностей потребителя;
приносить прибыль владельцу;
Цикл товарообращения должен быть как можно короче. Условия:
1. Переход от рынка продавца к рынку потребителя;
2. Производство изделий большими партиями сменяется намелкосерийное производство.
Основные цели логистики и направления работ по их реализации
Средствами для достижения главной цели логистики служат целивторого уровня — основные цели, которые являются характером деятельностипредприятия в сфере логистики.
Основные цели:
Осуществление закупок по минимальным ценам;
Повышение надежности поставок;
Обеспечение синхронности процессов поставки и обработкиматериалов;
Обеспечение непрерывности процесса производства;
Выполнение полученных заказов по ассортименту и качеству;
Минимизация затрат на производство;
Приспособление производства к меняющемуся спросу;
Снижение уровня запасов готовой продукции;
Удовлетворения проса потребителей;
Поставка продукции согласно заказам и договорам;
Высокая степень готовности поставок.
Концепция интегрированного управления логистикой.
Концепция — система взглядов, то или понимание явлений,процессов; основной, конструктивный принцип различенных видов деятельности.
Система взглядов на совершенствование хозяйственнойдеятельности путем рационализации материальных потоков является концепциейлогистики. При этом основным, конструктивным принципом, на котором строитсяуправление материальным потоком, является принцип системности, означающийорганизацию и осуществление закупок, хранения, производства, сбыта и транспортировкикак единого процесса.
Рационализация материального потока возможна в пределаходного предприятия или даже его подразделения. Однако максимальный эффект можнополучить, лишь оптимизируя совокупный материальный поток на всем протяжении отпервичного источника сырья вплоть до конченого потребителя, либо отдельныезначительные его участки. При этом все звенья материалопроводящей цепи, т.е. всеэлементы макрологистических и микрологистических систем должны работать какединый слаженный механизм. Для решения этой задачи необходимо подходить ссистемных позиций к выбору техники, к проектированию взаимоувязанныхтехнологических процессов на различных участках движения материалов, к вопросамсогласования зачастую противоречивых экономических интересов и к другимвопросам, касающимся организации материальных потоков.
2. Логистикаи маркетинг как основа конкурентоспособности
2.1 Логистикав маркетинговой стратегии
Во многих компаниях маркетинг и логистика воспринимаются какнаправления, не связанные между собой, и, более того, конкурирующие. Действительно,одновременно совершенствовать обслуживание покупателей и минимизировать затратына распределение, доставку продукции — то есть в равной мере учитывать интересымаркетинга и логистики — невозможно. Тем не менее, грамотное построениестратегии должно оптимальным образом сочетать эти задачи, чтобы достигатьглавной цели — преуспевания компании. Именно маркетинговая стратегия фирмыопределяет требования к процессам логистики.
Логистика содействует преуспеянию организации, снабжаяпотребителей продуктами своевременно и в точном соответствии с запросами. Вэтом смысле ключевой вопрос: кто есть потребитель. Для логистики потребителемявляется всякий, кому производятся поставки в любое место назначения. Местомназначения может быть и частный дом, и розничный магазин, и предприятие оптовойторговли, и заводской склад, и специализированное складское хозяйство. Внекоторых случаях потребителем является другая организация или частное лицо, ккому переходит собственность на поставляемые продукты или услуги. Но зачастую вроли потребителя выступает одно из предприятий самой фирмы или ее деловогопартнера, относящееся к другому звену логистической цепочки. Вне зависимости отмотивов и целей поставок обслуживание потребителей (удовлетворение их запросов)- ключевой фактор, формирующий потребности логистики. Разрабатываялогистическую стратегию фирмы, очень важно хорошо представлять себе еесервисные возможности. В настоящей статье рассмотрено, каким образом логистикавписывается в общую маркетинговую стратегию фирм и что требуется от логистикидля поддержки жизненного цикла продукта.
2.2 Логистика как ключевая стратегическая сферакомпетентностиПодстегиваемые рынком компании видят в удовлетворениипотребителей ведущую цель и движущую силу всех своих действий. Основная задачамаркетинговых мероприятий состоит в том, чтобы внедриться на те или иные рынкии заключать прибыльные сделки.
Концепция маркетинга провозглашает необходимость выявлятьиндивидуальные нужды потребителей и отвечать на них, направляя имеющиесяресурсы на их полное удовлетворение. Основополагающая идея состоит в том, чтонаибольшего успеха добиваются те компании, все производительные действиякоторых в сочетании позволяют оправдать ожидания потребителей.
Маркетинг служит для того, чтобы определить свойствапродукта или услуги и ознакомить с ними потребителей, а также разработатьмеханизм заключения сделок купли-продажи. Логистика отвечает за две последнихсоставляющих формулы стоимости — время и место. По сути дела, это означает, чтологистика должна обеспечить наличие продукта или услуги тогда и там,когда и где это нужно потребителям.
Поскольку логистика обеспечивает запросы потребителей,относящиеся к времени и месту наличия продуктов, а также к сопутствующимуслугам, можно утверждать, что “производство" логистики — это обслуживаниепотребителей.
Логистика оказывает отнюдь не пассивное воздействие на нуждыи запросы потребителей. Существуют разнообразные способы доставки, благодарякоторым в разных звеньях снабженческо-сбытовой цепочки достигаются своижелательные уровни и сроки исполнения заказов. Компетентность в логистикепредставляет собой нематериальный инструмент привлечения потребителей,обеспечивающий ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места. Некоторыепотребители в общем комплексе маркетинговых усилий более всего ценятстимулирование продаж (продвижение товаров) или цену. Но независимо от того,какому из элементов маркетинга отдается приоритет, логистическая деятельностьсоставляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюденияусловий времени и места не может произойти передачи собственности. В отдельныхже случаях логистика превращается в ключевую сферу компетентности, с трудомподдающуюся “тиражированию”.
Вероятно, самым выразительным примером того, как две фирмыобъединили усилия для развития своих логистических возможностей, служитсчастливая история компаний Procter & Gamble и Wal-Mart. Высшиеруководители обеих фирм сумели найти новые методы ведения бизнеса, которыезаставили пересмотреть пособия и учебники, посвященные образцам “лучшейпрактики". Но хотя альянс этот действительно достиг поистине поразительныхрезультатов, факт остается фактом: еще до объединения усилий и вступления впартнерство каждой из этих фирм по отдельности удалось развить своюкомпетентность в логистике до невероятного уровня. Приведенные ниже цитаты даютнекоторое представление о том, как расценивали логистические навыкируководители каждой из компаний:
«Wal-Mart достигла таких успехов в распределении итранспортировке благодаря тому, что руководство компании рассматривает эти видыдеятельности как источник конкурентных преимуществ, а не как второстепенныефункции или неизбежное зло, подобно многим. И они поддерживают эти видыдеятельности необходимыми капиталовложениями. Многие компании не желают тратитьденьги на распределение, пока их не вынуждают к тому обстоятельства. Мы же идемна такие траты, ибо видим и постоянно демонстрируем остальным, что это снижаетнаши издержки. В этом ключ к пониманию стратегии Wal-Mart.
Я все больше убеждаюсь в том, что наша концепция предложениятоваров — это, вероятно, самый главный, а то и единственный фактор,определяющий картину наших прибылей в последние несколько лет».
Конечно, логистика — не единственный источник общиххозяйственных успехов, но она играет ключевую роль в обслуживании потребителей.Важно понять, что влияние логистики на конкурентоспособность зависит от того,как логистика “вписывается” в маркетинговую деятельность фирмы. Этадеятельность определяет степень удовлетворения потребностей клиентов. Какправило, желательная степень удовлетворения таких потребностей меняется стечением времени. Для того чтобы учесть эту динамику при разработкемаркетинговой стратегии, менеджеры часто прибегают к моделированию жизненногоцикла продукта. Краткий обзор такого цикла поможет представить себе, какимобразом меняются со временем требования, предъявляемые к логистическому сервисув конкретных ситуациях, характеризуемых тем или иным сочетанием продукта исегмента потребителей. Структура жизненного цикла продукта служит удобнойсхемой анализа такой динамики при планировании уровня обслуживания потребителей.
2.3 Роль логистики в удовлетворении потребителей,деловом успехе и в усилении конкурентоспособности на примере компании BergenBrunswigПоявление стратегий, опирающихся на компетентность влогистике как на средство достижения конкурентных преимуществ, стало следствиемвсеобщей приверженности маркетингу, ориентированному на потребителя. В егооснове лежит идея, согласно которой долгосрочная способность фирмы наращиватьсвою рыночную долю опережающими темпами по сравнению с отраслевым ростом зависитот ее умения привлекать и удерживать наиболее преуспевающих потребителейотрасли. Сама сущность ориентированного на потребителя маркетинга, котораязаключается в том, чтобы сосредоточивать ресурсы на избранных ключевыхпокупателях, выдвигает на первый план компетентность поставщика в логистике. Видеале деловые связи должны строиться на предварительных договорах, нацеленныхна обеспечение прибыльного роста бизнеса клиента. Смысл здесь прост: насколькопотребители преуспевают, настолько благоприятные позиции отводят они своимпоставщикам. Потенциальное преимущество тесных хозяйственных связей состоит втом, что они позволяют отчетливо увидеть противоречие между базовым уровнемсервиса и все более популярной концепцией полного удовлетворения потребителей (неговоря уже о еще более “продвинутой” концепции содействия успеху потребителей).
Если судить о воздействии на потребителей, тофундаментальная роль принадлежит концепции базового уровня обслуживания. Как мыуже говорили, базовый уровень сервиса определяется показателями доступности,функциональности и надежности. Стремление придерживаться этих базовых критериевзиждется на традиционной житейской мудрости: поставщикам надо стараться бытьхорошими — но не надо быть слишком хорошими. Иными словами, долгое времягосподствовало убеждение, что обслуживание на высшем уровне обходитсянедопустимо дорого, чтобы его можно было распространить на всех потребителейбез исключения. Однако некоторое время назад взгляды наиболее прогрессивныхкомпаний несколько изменились. Стало принято считать, что в обеспечениидоступности запасов и своевременных поставках продуктов потребителям нет ничегонеобычного. В силу этого базовый уровень обслуживания начал с каждым днемповышаться. Тем не менее типичные критерии качества работы все еще отстают откритериев совершенного заказа.
Концепция полного удовлетворения потребителей поднимаетпланку сервиса выше базового уровня и предполагает высокоизбирательноеобслуживание с добавленной стоимостью и, при необходимости, совершенное исполнениезаказа. Удовлетворение потребителей должно составлять предмет заботы всегоделового предприятия в целом. Эта мысль получила развитие в работах такихавторов, как Петерс и Остин, Земке и Шааф, Шлезингер и Хескетт, которые особоподчеркивают необходимость всеми силами ублажать избранных потребителей,оказывая им любые требуемые услуги и прилагая все возможные усилия кпредотвращению любых срывов в их обслуживании. Так называемое безупречноеустранение недостатков и вправду требует огромных усилий распределенияпродуктов. Классическим примером служит превращение фирмы IKEA из относительнонебольшого шведского предприятия, занимавшегося торговлей мебелью по почтовымзаказам, в розничную торговую сеть мирового масштаба. Такое превращениеосуществилось благодаря непреклонному стремлению самой фирмы со всей возможнойизобретательностью удовлетворять запросы потребителей, а также благодаряусиленной поддержке со стороны ее поставщиков.
Подобный же путь продвижения к успеху рука об руку спотребителями избрала корпорация Baxter Healthcare, обслуживающая больницы. Разработкатаких долгосрочных “программ успеха” требует тщательного планирования и можетсостоять из нескольких этапов, прежде чем перед партнерами реально откроютсяновые рыночные возможности.
Описанная ниже модель развития, реализованная компаниейBergen Brunswig, являет собой всеобъемлющий пример того, как можносодействовать успеху потребителей. Bergen Brunswig разработала для своихпотребителей — аптек четырехэтапную программу достижения успеха: снижениеиздержек до эффективного уровня; проникновение на рынок; расширение ранка; созданиерынка. Помимо прочего модель Bergen Brunswig показывает роль информационныхтехнологий в развитии делового успеха организаций.
Bergen Brunswig разработала творческую логистическуюпрограмму информационного обмена и наладила прочные хозяйственные связи саптеками. Этот аптечный союз, начало которому положили Bergen Brunswig и ещенесколько специализированных оптовых торговцев, произвел переворот внезависимом сегменте розничной торговли лекарственными препаратами. Если ещелет десять назад обслуживанием аптек занималось ни много ни мало свыше 200оптовиков, сегодня ведущие позиции в отрасли по объему продаж принадлежат всегопяти оптовым фирмам. Оптовый сектор, стоявший некогда на грани глубочайшегокризиса, теперь обеспечивает логистическую поддержку примерно 70% рынкалекарственных препаратов. Эффективность отрасли существенно возросла. Предоставлениеотдельным потребителям логистических услуг по индивидуальным заказам послужилопобудительным мотивом для образования долгосрочных союзов. Краткий обзорпредпринятых Bergen Brunswig нововведений в обслуживании потребителей хорошоиллюстрирует, каким образом, опираясь на компетентность в логистике, можнообрести конкурентные преимущества.
2.4 Эффективный уровень издержекПервый и самый главный этап программы — снижение издержек доэффективного уровня. Важно было так наладить процесс обслуживания исоответствующие механизмы контроля, чтобы обеспечить неизменно высокое качествобазового сервиса при эффективных издержках. С точки зрения менеджеров, этоозначает, что фирма в состоянии оказывать эффективные логистические услуги,отвечающие запросам потребителей. Большинство компаний, всерьез озабоченныхкачеством, едино во мнении, что приверженность базовому уровню обслуживанияоставляет мало места для ошибок в работе. Если фирма не способна предоставлятькачественные услуги с разумными издержками, у потребителей едва ли найдутсяпричины развивать с ней совместный бизнес, и, стало быть, мало вероятно, что ейудастся установить с ними более прочные и устойчивые хозяйственные связи.
2.5 Выход на рынок
Содержание этого этапа составляет повышение уровняобслуживания потребителей, которое выражается в готовности фирмы сотрудничать сними для достижения общих целей. Другими словами, на этапе выхода на рынокпокупатели и продавцы объединяют усилия и обмениваются информацией, тем самымоблегчая друг другу ведение бизнеса. Важно подчеркнуть, что на этом этапепрактически исключается какая бы то ни было избирательность по отношению кпотребителям. Так, компании Bergen Brunswig нужно было распространить свойбазовый логистический сервис на всех потребителей, желающих использовать ее вкачестве оптового поставщика. Единственное различие в сроках или уровнеобслуживания, которое вправе позволить себе фирма на этапе выхода на рынок,может объясняться только размерами покупки того или иного потребителя. Кактолько Bergen Brunswig предложила розничным торговцам конкретную сервиснуюпрограмму, главным принципом честного и законного ведения бизнеса для нее сталопредоставление одинакового базового уровня обслуживания всем аптекам, делающимзакупки в требуемых объемах. Для Bergen Brunswig это означает ежедневноепополнение их запасов в строго определенных количествах и с соблюдениемнеизменного графика поставок.
2.6 Расширение рынкаРасширение рынка сопряжено с укреплением хозяйственныхсвязей. Ради этого фирмы стремятся добиться нулевого брака и вводят в практикууслуги с добавленной стоимостью, что, собственно, и служит основой длярасширения рынка. На этом этапе деловые отношения становятся болееизбирательными, поскольку число потребителей, желающих или способных ихразвивать, довольно ограничено. В стратегии Bergen Brunswig такие альянсы сдобавленной стоимостью опирались на несколько программ, направленных наповышение конкурентоспособности избранных клиентов, которые проявили готовностьотвести Bergen Brunswig роль практически единственного источника поставок. Этипрограммы предусматривали следующие нововведения, создающие добавленнуюстоимость: разработку улучшенных штриховых кодов; установку компьютерныхтерминалов на аптечных прилавках; кодировку товаров по месту продажи; автоматическийконтроль за состоянием торговых запасов; быструю переоценку товаров; повышениеприбыльности; контроль за оборачиваемостью запасов. Цель всех этих нововведений- повышение эффективности работы и общей конкурентоспособности. Подобные услугипредлагались только тем потребителям, кто стремился к развитию хозяйственныхсвязей.
2.7 Создание рынкаЗаключительный этап — создание рынка — требует всемернойконцентрации усилий на содействии деловому успеху потребителей. Если всепредыдущие этапы, по существу, работали на развитие уже освоенной сферыкомпетентности, то заключительный этап предполагает способность “расти надсобой" ради достижения успеха. Так, одна из форм создания рынка,предложенных Bergen Brunswig, заключалась в исследовании и разработке новыхспособов, благодаря которым относительно небольшие аптеки могли бы успешноконкурировать с более крупными вертикально интегрированными структурами. Например,Bergen Brunswig в сотрудничестве со своими клиентами положила начало рыночнымиспытаниям таких инструментов извлечения дохода, как продажа срезанных живыхцветов и разъездная торговля готовыми пищевыми продуктами. Творческиеинициативы Bergen Brunswig пошли еще дальше, вплоть до создания единойэлектронной системы, связывающей между собой саму компанию и ее клиентов — розничныхторговцев, которая позволила наладить полномасштабный контроль над всемпроцессом обслуживания.
Логистика оказывает ощутимое воздействие на содержаниекаждого из рассмотренных этапов. Первым делом важно наладить действенныйконтроль и довести издержки до эффективного уровня. При вступлении на рынокключевую роль играет повышение базового уровня сервиса. Неуклоннаяприверженность принципу совершенного заказа и обслуживанию с добавленнойстоимостью способствует укреплению основных хозяйственных связей, необходимомуна этапе расширения рынка. Такие связи приобретают долгосрочный характер, когдаих расширение и развитие помогает потребителям добиться максимально возможногоуспеха в бизнесе. Развитие хозяйственных связей на основе совершенногообслуживания потребителей требует длительного времени — лет десяти, а то ибольше. Взаимное доверие, имеющее фундаментальное значение для тесногосотрудничества и свободного обмена информацией, достигается лишь в результатепроверенных и непрерывных деловых отношений.
Таблица 1. Динамикафинансовых показателей Bergen Brunswig за период с 2004 по 2008 гг.
Наименование финансовых показателей Темпы роста 2004г. 2005г. 2006г. 2007г. 2008г. Коэффициент маневренности 1,526 1, 207 1,061 1, 192 0,001 Коэффициент покрытия 0,438 0,865 0,915 0,672 1,711 Коэффициент абсолютной ликвидности 0,429 0,111 1,000 1,000 2,000 Соотношение собственного и заемного капитала 0,854 0,142 1,187 0,999 0,591 Индекс постоянного актива 0,906 0,938 0,976 0,919 2,625 Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами 2,153 0,782 1,163 1,907 0,001 Коэффициент трансформации 0,73 0,375 1,816 2,123 1,439Таким образом, в результате логического анализа взаимосвязивнешних факторов с показателями финансового состояния предприятияпрослеживается эта связь по отдельным показателям за определенные промежуткивремени.
Анализ результата, полученного при изучении экономическогоявления или процесса, является третьим этапом моделирования. Для пониманияхарактера влияния внешних факторов на финансовое состояние предприятия выявленычетыре группы значений интегральных показателей (табл.2).
Таблица 2. Характеристика групп значений интегральногопоказателя
Группа значений интегрального показателя Характеристика группы >1 Абсолютно благоприятное влияние «1 Благоприятное влияние 0,5 — 1 Малоблагоприятное влияние 0 — 0,5 Неблагоприятное влияниеПри расчете локального интегрального показателя влияниямакроокружения на финансовое состояние фирмы необходимо отобрать частныепоказатели, которые в наибольшей мере характеризуют факторы и элементымакроокружения и в значительной мере определяют влияние на финансовуюстабильность предприятия (Пi1). Это могут быть:
инфляция;
реальная покупательная способность доходов;
ставка рефинансирования;
изменение курса национальной валюты;
налогообложение;
уровень безработицы.
Локальный интегральный показатель влияния макроокружения нафинансовое состояние фирмы определяется как функция от Пi1:
K1 = f (Пi1).
По отрасли построение локального показателя проводитсяаналогично построению локального показателя по анализу макроокружения.
Для анализа состояния рыночной среды в отрасли возможно использованиеряда технических и экономических характеристик, важнейшими из которых являются(Пi2):
размер рынка;
темпы роста рынка;
суммарные производственные мощности;
уровень удовлетворения спроса;
количество конкурентов и их структура;
количество покупателей и их структура;
величина входных барьеров;
уровень заработной платы в отрасли;
численность работающих;
величина инвестиций, в том числе из централизованныхисточников;
продуктивность, выраженная через рентабельность.
Если по какому-то из параметров нет достаточной информации,исключите его из анализа и переходите к следующему параметру.
K2 = f(Пi2)
Третий локальный показатель определяется как функция отхарактеристик, отражающих распределение рыночных долей между конкурентами (Пi3).
Для оценки характера распределения рыночных долей междуконкурентами обычно пользуются показателем, отражающим степень концентрациипроизводства в отрасли. Он позволяет оценить степень монополизации рынка иявляется величиной, обратной интенсивности конкуренции. В соответствии спринятой практикой расчета используется так называемый четырехдольныйпоказатель концентрации (CR4):
/>,
где ОРi — объем реализации продукции i-го предприятия, тыс. руб.;
ОР — общий объем реализации продукции заданногоассортимента, тыс. руб.;
ОР1 = МАХ {ОРi}, для всех i = 1 + n;
ОР2 = МАХ {ОРi/ОР1}, длявсех i = 1 — (n — 1);
ОР3 = МАХ {ОРi/ОР1, ОР2},для всех i = 1 — (n — 2);
ОР4 = МАХ {ОРi/ОР1, ОР2,ОР3}, для всех i = 1 — (n — 3);
n — общее количество предприятий, реализующих даннуюпродукцию.
Иначе говоря, CR4 представляет собой общую долю четырехпервых предприятий рынка, реализующих максимальные объемы продукции в общемобъеме реализации продукции на рассматриваемом рынке.
Заключение
Единственная задача логистики — обеспечивать своевременное иточное исполнение заказов внешних и внутренних потребителей. Стало быть,обслуживание потребителей представляет собой ключевой элемент логистическойстратегии.
Истоки маркетинга, ориентированного на потребителя,коренятся в общей маркетинговой концепции, которая сводится к следующимосновным идеям: (1) нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и услуги;(2) продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны ижелательны для потребителей; (3) прибыль важнее, чем объем продаж.
Важная роль стратегии маркетинга заключается в том, что онапозволяет обозреть все виды деятельности, имеющие отношение к привлечению исохранению потребителей. А логистика представляет собой ключевую сферукомпетентности, которая может составить сердцевину стратегии. В той мере, вкакой фирма строит свои конкурентные преимущества на компетентности влогистике, она обладает уникальными чертами, которые другим трудновоспроизвести. Однако конкуренция не стоит на месте. Поэтому логистическуюдеятельность следует рассматривать в контексте жизненного цикла, на протяжениикоторого запросы потребителей постоянно меняются.
Обслуживание потребителей само по себе призвано обеспечиватьзначительные выгоды, обладающие дополнительной стоимостью, всем звеньямлогистической цепи. Для достижения успеха фирме нужно, чтобы ее базовыесервисные возможности в равной мере отвечали таким критериям, как доступность,функциональность и надежность. Кроме того, базовые сервисные программы фирмыдолжны распространяться на всех потребителей, иного просто не дано. А вот какимобъемом услуг следует ограничивать базовый уровень обслуживания — этоопределяется с помощью тщательного анализа издержек и выгод. Это вопросстратегический, ибо, вообще говоря, ожидания потребителей неуклонно растут. Помере развития бизнеса к сервису предъявляют все более взыскательные требования.
Стратегия совершенного заказа предполагает такой классработы, когда запросы ключевых потребителей удовлетворяются любыми средствами. Этотребует огромных людских и финансовых ресурсов, только тогда усилия окупятсявозросшей покупательской лояльностью. В той мере, в какой потребители склонны иготовы к сотрудничеству, уровень сервиса может быть повышен за счет услуг сдобавленной стоимостью. Если работа с нулевым браком означает рост базовогоуровня обслуживания, то услуги с добавленной стоимостью означают какие-то новыеособые усилия, помогающие потребителям добиться успеха в бизнесе. Посколькуисточники дополнительной стоимости для разных потребителей не всегда одинаковы,многие фирмы обращаются за такими услугами к сторонним специалистам.
Полное удовлетворение потребителей и содействие ихдолгосрочному успеху в бизнесе поднимают планку сервиса значительно вышебазового уровня. Опыт компании Bergen Brunswig служит хорошим примером того,как можно построить долгосрочное деловое сотрудничество на компетентности влогистике.
/>Список литературы
1. Аникин Б.А. Логистика. М.: ИНФРА-М, 2006.
2. Берков М.В. Информационные технологии в логистике, М.: Фин. истатистика, 2005.
3. Бетти Конвей. Улучшение доходности клиента: окончательное удовлетворениеклиента // Harvard Business Review. 2003. Июль-Август. с.65-77
4. Гражданский А.М. Основы логистики. М.: ИВЦ „Маркетинг“, 2005.
5. Дегтяренко В.Н. Основы логистики маркетинга. Ростов н/Д, 2002.
6. Залманова М.И. Закупочная и распределительная логистика. Саратов, 2002.
7. Информация маркетинговых решений в инвестиционном проекте // Маркетинг ипроблемы информатизации предпринимательства: Тезисы докладов Международногоконгресса. — Часть 1. — Секция “Роль инфор — мационных коммуникаций в развитии предпринимательства”.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.
8. Лавров С.Н., Фролов Б.А. Валютно-финансовые отношения предприятий иорганизаций с зарубежными партнерами, М., 2002.
9. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2007.
10. Смехов А.А. Логистика и транспорт. М., 2005.
11. Терешкина Т.Р. Логистическая концепция постановки комплексного контроляна предприятии: тез. докл. V междунар. науч.-практ. конф. „Логистика: современныеметоды развития“, 20-21 апреля 2006 г. — СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2006. — 0,4п. л.
12. Терешкина Т.Р. Основы логистики: учебное пособие — 3-е изд. — СПб.: Изд-воСПбГТУРП, 2005. — 7 п. л.
13. Терешкина Т.Р., Балабина О.И. Проблема упрощения базовых логистическихструктур // Молодежь, образование и наука XXI века: тез. докл. регион. науч.-практ.конф. студентов и аспирантов, 21 апреля 2006 г. — СПб.: Изд-во СПбГТУРП, 2006. Вып.3- 0,5 п. л. (вклад автора — 0,4 п. л).
14. Терешкина Т.Р., Балабина О.И. Формирование логистической базовойструктуры предприятия // Молодежь, образование и наука XXI века: тез. докл. регион.науч.-практ. конф. студентов и аспирантов, 21 апреля 2007 г. — СПб.: Изд-воСПбГТУРП, 2007. — 0,4 п. л. (вклад автора — 0,2 п. л).
15. Терешкина Т.Р., Кириллов В.С. Классификация логистических издержек — первый шаг к их управлению // Молодежь, образование и наука XXI века: материалымежрег. науч.-практ. конф. студентов и аспирантов, 21 апреля 2008 г. — СПб.: Изд-воСПбГТУРП, 2008. — Вып.5, ч.I. — 0,4 п. л. (вклад автора — 0,3 п. л).
16. Терешкина Т.Р., Люблин В.С., Баранова Л.Е. Маркетинг: уч. пособие. (ГрифУМО). — СПб.: Изд-во СПб ГТУРП, 2005. — 3,8 п. л. (вклад автора — 2,8 п. л).
17. Терешкина Т.Р., Румянцев А.В. К вопросу о конкурентоспособности // Молодежь,образование и наука XXI века: тез. докл. регион. науч.-практ. конф. студентов иаспирантов, 21 апреля 2006 г. — СПб.: Изд-во СПбГТУРП, 2006. Вып.3 — 0,3 п. л.(вклад автора — 0,2 п. л).