Реферат: Роль информации для маркетинговых исследований
Содержание
Введение
1. Теоретическая часть
1.1 Роль информации длямаркетинговых исследований
1.2 Методические основымаркетинговых исследований
1.3 Методика проведениямаркетинговых исследований
2. Аналитическая часть
Заключение
Список использованнойлитературы
Введение
В современнойконцепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Этиисследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактикивыступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.
Цель любогорыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) иразработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучениязависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштабапроизводства экспортных товаров и ряда других факторов.
Припроведении маркетинговых исследований, руководство компании получаетнеобходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупатьпотребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о тот, в какихрегионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, гдесбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведениямаркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какуюотрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие.
Проведениемаркетинговых исследований так же позволяет понять, каким образом компаниядолжна организовать сбыт свой продукции, как надо проводить компанию попродвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы, определить,какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесутнаибольшую прибыль. Поэтому очень важным является умение руководствапредприятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию иорганизацию.
1. Теоретическаячасть
1.1 Рольинформации для маркетинговых исследований
Маркетинговоеисследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных исведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлосьстолкнуться предприятию.
Чтобы должнымобразом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватнуюинформацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силукоторых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации ипересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов.Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.
Хорошаяинформация позволяет маркетологам:
· получатьконкретные преимущества;
· снижатьфинансовый риск и опасности для образца;
· определитьотношения потребителей;
· следитьза внешней средой;
· координироватьстратегию;
· оцениватьдеятельность;
· повыситьдоверие к рекламе;
· получитьподдержку в решениях;
· подкрепитьинтуицию;
· улучшитьэффективность.
Чтобы бытьпригодной для использования, информация должна обладать следующими основнымисвойствами:
1. Достоверность- информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемогообъекта или процесса.
2. Актуальность- данное свойство означает необходимую степень современности информации поотношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и еесвоевременность (насущность).
3. Полнота- содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточныеусловия для принятия решения.
4. Релевантностьозначает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е.сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в тойчасти, которая составляет предмет исследования.
5. Сопоставимостьозначает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования,круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методикизмерения характеристик.
6. Доступностьдля восприятия информации пользователем означает, что информация должна бытьпонятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена(т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена наудобном для него носителе.
7. Экономичностьозначает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышатьполучаемый от ее использования результат.
Вышеперечисленныеосновные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполнятьсяодновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-тоодного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.
К указаннымосновным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд второстепенных,обеспечивающих удобство использования информации:
1. Адресность(целенаправленность) — предоставление информации для конкретногоуправленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна бытьадаптирована для конкретного пользователя).
2.Наглядность представления.
3.Возможность быстрой передачи.
4.Возможностьмногократного использования.
5.Возможность неограниченного хранения во времени.
6.Пригодность для принятия различных (многих) решений.
Еслиподходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию,которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретномувопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнутьситуация, когда:
· результатыпредыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
· незаметныизменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
· проводитсянесистематизированный сбор информации;
· возникаютзадержки при необходимости проведения нового исследования;
· поряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
· маркетинговыепланы и решения анализируются неэффективно;
Маркетинговыеисследования надо рассматривать как часть постоянно действующегоинтегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирмаразрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средойи хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговуюинформационную систему можно определить как совокупность процедур иметодов, разработанных для создания, анализа и распространения информации дляопережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. На рис. 1показана схема маркетинговой информационной системы.
/>
воздействие
обратнаясвязь
Рис. 1. Схемамаркетинговой информационной системы.
Сначала фирмаустанавливает цели компании, определяющие общие направления планированиямаркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция,правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы,определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевогомаркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар илиуслуга, распределение, продвижение и цена) и управление.
Когда планмаркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включаетисследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать иудовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. В зависимостиот ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговаяинформационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмымогут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимыесоставляющие успеха любой системы — последовательность, тщательность и хорошаятехника хранения.
Планымаркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационнойсети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти квыводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это дасткомпании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители,перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну изальтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может бытьзастигнута врасплох, и принять на себя дополнительные издержки без какого-либовыбора.
В целоммаркетинговая информационная система дает множество преимуществ:
· организованныйсбор информации;
· избежаниекризисов;
· координацияплана маркетинга;
· скорость;
· результаты,выражаемые в количественном виде;
· анализиздержек и прибыли.
Однакосоздание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом.Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложностимогут быть сопряжены с созданием системы.
1.2 Методическиеосновы маркетинговых исследований
Методологическуюоснову маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностическиеметоды и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.
1.Общенаучные методы:
· системныйанализ. Он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект дляизучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственныхсвязей;
· комплексныйподход. Он позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект,имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходиморассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного циклатовара;
· программно-целевоепланирование. Оно широко используется при выработке и реализации стратегии итактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевойподход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговаядеятельность на предприятии.
2.Аналитико-прогностические методы:
· линейноепланирование как математический метод для выбора наиболее благоприятногорешения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условияхограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планированиимаршрутов сбытовых агентов;
· теориямассового обслуживания позволяют изучить складывающиеся закономерности,связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимуюочередность их выполнения;
· теориявероятности помогает принимать решения, которые сводятся к определению значениявероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действийнаиболее предпочтительного планирования производства товаров;
· методыделовых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождениявыигрышного варианта кодов и ответов.
· сетевоепланирование дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязьотдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программыпроизводства нового товара);
· экономико-статистическиеметоды позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в областиконструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции,которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность;
· экономико-математическоемоделирование дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынкаопределить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов,оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.
· методыэкспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстрополучить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке,выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех илииных маркетинговых мероприятий.
3.Методическиеприемы из разных областей знаний:
· социология;
· психология;
· антропология;
· экология;
· эстетика;
· дизайн.
Висследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы,заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается стакими науками, как социология и психология, поскольку особое вниманиеуделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим нанего. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространенияинформации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашлиприменение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальныхкультур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду.Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительскихтоваров (одежды, обуви, мебели).
Методымаркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история,философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.
1.3 Методикапроведения маркетинговых исследований
По характеруиспользования информации, способам ее получения, технике проведенияисследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговыхисследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:
1. Кабинетные исследования осуществляются на основевторичной информации — официальных печатных источников, и дают общиепредставления о:
· состояниитаможенного законодательства;
· состоянииобщехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
· состояниеи развитие мирового товарного рынка;
· развитиеотдельных отраслей производства;
· состояниеэкономики отдельных стран;
· доступностьрынка, его территориальная отдаленность;
· стоимостьперевозки средствами транспорта;
· торгово-политическийрежим отдельных стран;
· статистическиеданные по изучаемому вопросу.
Такиеисследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующиевопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономическогоанализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.
Частьнеобходимой информации уже существует в опубликованном виде — это так называемаявторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственныхотчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п.Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал длятого, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, скоторой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматьсядорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов иполевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынковиспользовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менеетрудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит многовремени.
Естественно,кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которыебыли поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить исделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранныйрынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией:емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистикапредложения, демографические сведения и т. п.
Припроведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут бытьустаревшими или слишком грубыми для целей исследования. Конечно, не все странырасполагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинствеевропейских стран, США и Японии такая информация имеется.
2.Полевое исследование, или исследование рынкана месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методомизучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимуществоэтого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личныеконтакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихсянаибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучениерынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, котораяхотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос итребования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования дляразработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработкуценовой политики и вопросы организации сбыта.
3.Метод пробных продаж используется в техслучаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеетвремени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новыхдля данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесенияубытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловыесвязи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существуетопределенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночнаяситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегдаявляется оправданным.
4.Поддержка личныхконтактовс представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка.Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встречделовых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах,товарных биржах и т. д.
Наибольшеезначение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случаепродавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным,о технологии и организации производственного процесса на предприятии покупателя,он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, егосоответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможетполучить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же времяспециалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие видытехнического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опытеразрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения посовершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.
Видыинформации. По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. Квнутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по еезаказу; к внешней – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемаяею в маркетинговых целях.
В своюочередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную ивторичную.
Вторичнаяинформация
Исследованиерынков обычно начинается со сбора вторичных данных, т. е. это информация,которая уже собрана кем-то и обработана.
Вторичнаяинформация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственнойдеятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний). Основным и важнейшимисточником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирмслужит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимыеданные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы(организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовуюмаркетинговую деятельность и др.).
Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.
Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора.
К внешнимисточникам получения вторичной информации относятся разного рода печатныеиздания:
· периодическаяпечать — газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономическиебюллетени;
· специализированныеиздания — монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциацийпредпринимателей, сборники;
· торговыхдоговоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;
· сборникигосударственных организаций, содержащие законодательные акты и постановленияправительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;
· статистическиесправочники как общего, так и специального характера, изданныеправительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями(МВФ, МБРР, МФК);
· информациякрупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств.
Использованиепечатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление обизучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующиефирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций,таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты,ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационныеагентства и маркетинговые фирмы.
Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.
Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации.
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.
Первичнаяинформация
Первичныеданные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей,экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получитьнепосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологическихисследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, атакже выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию поисследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей,либо индивидуально — по телефону, в письменном виде, в форме вопросника,деловых бесед.
Сложностьпроведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существованииопределенных языковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтомуфирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведениеисследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям.
Методы сбора первичной информации:
· наблюдение;
· эксперимент;
· имитация;
· опрос.
Наблюдение.
Маркетинговое наблюдение – процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.
К достоинствам этого метода относятся:
· его простота, и, следовательно, относительная дешевизна.
· исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе.
Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
Эксперимент.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.
К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.
Имитация.
Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.
Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.
К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.
Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.
Опрос. Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ).
Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.
Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.
Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.
Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:
· выбор способа связи с аудиторией. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.
Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.
К недостаткам этого метода относятся:
1. Возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
2. Относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.
Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.
К недостаткам этого способа относятся:
1. Низкая оперативность:
2.Возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычноисследователям не возвращается более половины разосланных анкет) иобусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:
1. Относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
2. Относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
3. Возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.
Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы;
· подготовка анкеты. Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.
При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.
Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.
· проведение тестирования и доработка анкеты. После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.
Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.
2. Аналитическаячасть. Исследованиерынка пива Санкт-Петербурга
Анализрасполагаемой вторичной информацией
Руководителиведущих пивных компаний, активно инвестирующих в российские пивзаводы –индийской SUN Brewing и бельгийской Interbrew – объявили о планах созданияединого пивоваренного концерна в СНГ, который обойдет «Очаково» и станет вторымпо величине в России после скандинавской группы Baltic Beverage Holding (BBH).Сумма сделки оценивается в триста с лишним миллионов долларов. Новоепредприятие, которое получит название SUN-Interbrew, будет образовано путемслияния российских и украинских пивзаводов, принадлежащих обеим компаниям.Стратегическая цель SUN-Interbrew – догнать BBH по объемам производства и статькрупнейшим пивным холдингом России. Новая компания приобретает Клинскийпивзавод и дополнительно инвестирует не менее 40 млн. долларов в собственныепредприятия.
Экспансиязападных пивоваров в нашу страну вполне закономерна. Несмотря на кризис,российский пивной рынок демонстрирует завидный рост: потребление ежегодноувеличивается на 50 млн. декалитров исключительно за счет отечественных сортов.Импортное пиво, до кризиса занимавшее 10-15% рынка, после девальвации оказалосьнеконкурентоспособным, и сейчас его доля составляет около 2%.
Околополовины пивного рынка страны контролируют три «гиганта» – BBH, SUN и«Очаково». Еще 40% рынка принадлежит крупным региональным заводам.
В составSUN-Interbrew войдут восемь пивоваренных компаний, принадлежащих SUN по всейРоссии, в том числе питерская «Бавария».
ВВНсобирается предпринять ответные действия. Питерская компания успела хорошоподготовиться к появлению конкурента. По словам генерального директора«Балтики» Т. Боллоева его компания сейчас активно интегрируется. Во-первых,изменена дистрибьюторская система крупнооптового звена. За последние месяцысозданы 12 отделений в крупных городах, взявшие на себя реализацию пива мелкимоптом, что позволит снизить издержки на четверть. Во-вторых, компания достраиваетсобственную солодовню, которая полностью обеспечит потребности пивзаводовгруппы в солоде. Кроме того, «Балтика» планирует перейти на отечественныйячмень, и уже организовала посевы этой культуры в Ленинградской и Орловскойобластях, а в перспективе собирается сделать это в Калининградской области и врегионах средней полосы, что позволит снизить затраты еще на 35-40%. Эти мерыпозволят увеличить производство на «Балтике» до 55 млн. декалитров в год. Вдальнейшем планируется купить еще один или два завода за Уралом.
Разработкасистемы сбора первичной информации
Для сборапервичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.
В качествеинструмента исследования использовано несколько видов анкет. В основном,использованы анкеты с несколькими вариантами ответов.
Вопросызадавались продавцам 15 торговых точек, расположенных в различных районахгорода, а также людям, покупавшим пиво в этих торговых точках. Для различныхцелей использовались ответы 15-20 человек. Ответы одних и тех же людей могутбыть использованы в разных «номинациях». Однако, не обязателен тот факт, чтовсе 15 человек, ответивших на один вопрос, ответили и на другой.
Принципывыбора анализируемых характеристик
Марки пиваподразделяются на две группы: светлые и темные сорта. Специалисты-дегустаторыоценивают пиво по следующим параметрам:
· прозрачность– 3;
· цвет– 3;
· вкус– 5;
· хмелеваягоречь –5;
· аромат–4;
· пенообразование–5.
Прозрачностьпива с блеском оценивают 3 баллами, прозрачность пива без блеска с единичнымимелким взвесями — 2, пиво, слабо опалесцирующее 1 баллом, а сильноопалесцирующее снимается с дегустации.
Если цветсоответствует типу пива и находится на минимально установленном уровне дляданного пива, то его оценивают 3 баллами, на среднем – 2 баллами, намаксимально допустимом – 1 баллом, а пиво с цветом, не соответствующим еготипу, считают неудовлетворительным.
Хмелеваягоречь мягкая, слаженная получает 5 баллов, не очень слаженная, грубоватая – 4балла, грубая, отстающая или слабая – 3 балла, нехмелевая, грубая – 2 балла.
Вкусотличный, полный, чистый, гармоничный получает 5 баллов, хороший, чистый, но неочень гармоничный – 4 балла. Не очень чистый, слабо выраженный – 3 балла,пустой вкус и посторонние привкусы –2 балла.
Отличныйаромат пива, чистый, свежий, выраженный оценивают 4 баллами, хороший –3баллами, с посторонними оттенками – 2 баллами, с выраженными постороннимитонами – 1 баллом.
Пенообразованиепива характеризуется высотой пены в миллиметрах и стойкостью пены в минутах.Бутылочное пиво оценивается 5 баллами с минимальной высотой пены 40 мм истойкостью 4 минуты. Четырьмя баллами – соответственно 30 мм и 3 минуты, тремябаллами – 20 мм и 2 минуты, двумя баллами – 10 мм и 1 минута.
Присуммировании баллов по всем параметрам пиво, получившее 22-25 баллов, считаетсяотличного качества, 19-21 балл – хорошего, 13-18 баллов – удовлетворительного,при 12 баллах и ниже – плохого качества.
Маркипива
Во всем миреможно выделить несколько десятков марок пива, имеющих существенные различия в составеи вкусе. Разрабатывать новую марку пива очень непросто, так как рамки длядеятельности в этом отношении очень узки, а выйти за них – значит произвестиродственный пиву напиток, но не пиво. Тем не менее, марок пива чрезвычайномного и их количество стремительно растет, в том числе и в нашей стране.Нередко отличить одну марку пива от другой не представляется возможным, темболее при использовании разного качества сырья, что относится к отечественномупивоварению. В странах, где имеется огромное число марок пива, часто ониотличаются лишь этикетками на бутылках.
Учитываякритерии, используемые для оценки пива специалистами, а также руководствуясьданными опросов, можно выделить следующие основные характеристики пива, имеющиезначение для выбора маркетинговой политики:
· тип(светлое, темное);
· крепость(крепкое, легкое);
· плотность(легкое, тяжелое);
· вкус;аромат; хмелевая горечь (все вместе – качество);
· престиж;
· упаковка(бутылка, банка);
· бъемупаковки (малый, средний, большой).
Кроме того,некоторых потребителей интересуют следующие качества:
· известностьмарки;
· наличиеконсервантов (в составе пива консерванты обычно отсутствуют, либо неуказываются).
В опросепринимали участие 15 потребителей пива разной активности. Важность причиноценена по пятибалльной шкале. Участникам опроса было предложено 5 основныхпричин из вышеуказанных, которые необходимо было проранжировать, т.е. возлекаждой из причин поставить оценку от 1 до 5. Каждую оценку можно было поставитьтолько один раз.
В таблице 1приведен фрагмент такого опроса (один из вариантов ответа).
В таблицу 2сведены причины, по которым потребители отдают предпочтение той или иной марке.
Таблица 1Фрагмент опроса
Причины, по которым вы покупаете пиво определенной марки Поставьте, пожалуйста, напротив каждой из причин оценку от 1 до 5 (каждую оценку можно поставить только один раз) Мне нравится вкус именно этой марки. 5 Я люблю светлое (темное, крепкое и т.д.) пиво, и марка соответствует моему представлению об этом пиве. 1 Я привык покупать пиво этой марки. 3 Мои друзья предпочитают эту марку. 2 Я видел (слышал) рекламу, попробовал, и мне понравилось. 4Таблица 2Причины предпочтения определенной марки
Причины, по которым потребители отдают предпочтение той или иной марке Частота ответа (ранг). 5 –максимальная оценка Мне нравится вкус именно этой марки. 5 Я люблю светлое (темное, крепкое и т.д.) пиво, и марка соответствует моему представлению об этом пиве. 1 Я привык покупать пиво этой марки. 4 Мои друзья предпочитают эту марку. 2 Я видел (слышал) рекламу, попробовал, и мне понравилось. 3Такимобразом, чаще всего потребителям нравится вкус какой-либо марки, на второмместе стоит воздействие рекламы, а на третьем – привычка. Потребители пива несклонны без видимых причин (сильное воздействие рекламы) менять привычку копределенной марке.
Выявлениецелевого сегмента рынка пива.
Потенциальнымрынком пива Петербурга можно считать всех жителей Петербурга от 15 до 60 лет,состояние здоровья которых позволяет иногда употреблять слабоалкогольныенапитки (хотя бы раз в год).
Средипроизводителей пива в настоящее время более сильна неценовая конкуренция, чемценовая. Небольшие различия в ценах объясняются скорее объективными условиями,нежели маркетинговой политикой компаний. Например, продукция компании «Балтика»в Петербурге стоит несколько дешевле, чем «Очаково», а в Москве – наоборот, чтообъясняется транспортными расходами.
Пиво являетсятоваром, относительно которого потребитель обладает средней лояльностью.Например, если потребитель предпочитает пиво определенной марки, а этой маркине окажется в выбранной им торговой точке, он, скорее всего, купит любимуюмарку в другой точке. Ситуацию, при которой искомой марки не окажется вближайшем районе, представить трудно. Но если такая ситуация вдруг возникнет,то скорее всего, потребитель купит пиво другой марки.
Целевойсегмент рынка пивных компаний можно определить по следующим признакам:
· повозрасту – лица от 18 до 50 лет, особое внимание уделяется группам от 18 до 25лет и 30-40 лет;
· пополу – преимущественно мужчины, однако, рынок пива именно Петербурга составляюти женщины;
· посоциальному статусу – рабочие, служащие, студенты;
· пообразу жизни — люди, ценящие хороший отдых в компании.
· поинтенсивности потребления.
На основаниисобранных данных можно заключить, что вообще никогда не пьют пиво около 30%опрошенных, из тех, кто в принципе мог бы его пить (т.е. не опрашивались лицастарше 60 лет и дети).
Оставшаясягруппа примерно так же, разделяется пополам: одну группу составляют слабыепотребители, а другую – активные. Так как в рамках данного исследования труднооценить объем пива, потребляемого каждой из групп, опрашиваемым было предложеноответить на 2 вопроса:
1) Как частовы покупаете пиво?
Вариантыответа:
· более1 раза в неделю;
· от 1раза в месяц до 1 раза в неделю;
· от 1раза в 3 месяца до 1 раза в месяц;
· менее1 раза в 3 месяца;
· вообщене покупаю, но иногда пью в компании.
2) Сколькопива вы обычно покупаете за указанный вами период?
Вариантыответов:
· более2л;
· от 1л до 2 л;
· 0,3-0,5л (бутылка);
· менее0,3 л.
Результатыобработки ответов сведены в таблицу 3. В представленной таблице рынокнедостаточно сегментирован, за малым количеством опрошенных (20 человек).
Таблица 3 Распределение рынка пиваСанкт-Петербурга между сегментами рынка по интенсивности потребления
Характеристика опрашиваемых (сегмент рынка) Частота покупки -наиболее часто встречающийся ответИнтенсивность -
наиболее часто встречающийся ответ
Мужчины 18-25 лет Более 1 раза в неделю Более 1 л Женщины 18-25 лет От 1 раза в месяц до 1 раза в неделю 0,3-0,5л Мужчины 30-45 лет, рабочие Более 1 раза в неделю Более 2 л Мужчины 30-45 лет, служащие От 1 раза в месяц до 1 раза в неделю Более 1 л Женщины 25-35 лет, рабочие Более 1 раза в неделю Более 1 л Женщины 25-40 лет, служащие Вообще не покупаю, но пью в компании 0,3-0,5лТакимобразом, активными можно признать потребителей, покупающих пиво чаще одногораза в месяц в количестве более 1 литра.
Пивоварыпредпочитают привлечь для своей марки одного активного потребителя, чемнесколько слабых.
Анализпозиционирования, применяемого пивными компаниями.
Позиционирование – действия по разработкепредложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленноеблагоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Так как пивоявляется доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо посоотношению «цена/качество». Как правило, пиво позиционируют по следующимпоказателям:
· какпродукт, обладающий наилучшим вкусом;
· попотребителю;
· поиспользованию – как продукт, стимулирующий общение людей;
· поатрибуту компании.
Анализраспределения рынка пива Санкт-Петербурга между производителями (по маркампива)
Данные,приведенные в курсовой работе, собраны на основании опроса продавцов 15торговых точек Петербурга, расположенных в различных районах города. Данные немогут считаться вполне объективными, однако они дают общее представление ораспределении рынка Петербурга между пивными компаниями.
По данным,собранным по торговым точкам, можно сделать следующие предварительные выводы:
Лидером впроизводстве пива в Петербурге является компания «Балтика». Второе местозанимает завод им. Степана Разина. Третье место — разделяют компании «Браво» и«Вена». Четвертое место занимают отечественные пивоваренные компании,находящиеся вне Петербурга («Очаково», Калужская пивоваренная компания и т.п.).Пятое место – питерская «Бавария». Шестое место – пивоваренные компанииближнего зарубежья (украинская «Оболонь» и т.д.). От 2 до 5 % рынка занимаютзарубежные компании (Guinness, Grolsh, Holsten и др.).
Проведенноеисследование касается, в основном, пива в упаковке (т.е. бутылочного ибаночного), продаваемого в общедоступных торговых точках (ларьках, магазинах). Данные, на основаниикоторых была построена диаграмма, были получены на основании опроса продавцовнеспециализированных торговых точек. Участникам опроса был задан вопрос «Какую марка пивапользуется наибольшим спросом?»
Результатыопроса сведены в таблицу 4.
Таблица 4 Результатыопроса продавцов неспециализированных торговых точек.
Марка пива Оценка популярности (место в «рейтинге», т.е. 1 –первое место) Балтика №3. №4, №7 и т.д. 1 Степан Разин (различные марки) 2 Бочкарев 3 Невское (различные марки завода «Вена») 4 Золотая бочка, Старый мельник и т.п. 5 Очаково 6 Бавария 7 Другие 8Анализсредств рекламы, используемых производителями пива
Реклама представляет собойразличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средствраспространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Реклама вметро обеспечивает высокую частоту, охват и уровень внимания пассажиров, еслиона размещается там, где пассажиры сидят или стоят достаточно долго.Длительность поездки в вагоне петербургского метро составляет от 2 до 30 минут.Поэтому пассажиры склонны читать информацию. Удобнее всего читать текст сплакатов. При этом есть ограничения по длине текста, в первую очередь, из-завеличины букв. Можно читать с наклеек над дверьми и окнами. Трудно – со щитовна путевых стенах.
Реклама вметро хорошо запоминается, потому что длительность одного контакта велика(скука поездки заставляет пассажира буквально изучать характеристики товара наинтересных плакатах). А также потому, что высока частота встреч с рекламой – большинствопассажиров ездит одними и теми же маршрутами каждый день и постоянносталкивается с рекламой.
Реклама вметро имеет особенность – она снижает имидж рекламируемого товара, посколькунаправлена в основном на слои населения со средним и низким доходом. Но именноэти люди являются основными покупателями по многим группам товаров. Если фирмавыпускает массовый товар или хочет сделать более демократичным имидж своегомагазина, она может активно использовать рекламу в метро.
Так как пивоявляется демократичным товаром, спрос на который не сильно зависит от уровнядоходов, реклама в метро вполне подходит для осуществления рекламных кампанийпроизводителями пива.
Реклама нателевидении является на сегодняшний день самым дорогим видом рекламы, доступнымтолько состоятельным фирмам. Высокая стоимость эфирного времени объясняетсяочень широким охватом аудитории этого СМИ. Крупные пивные компании активноиспользуют этот вид рекламы. Телевидение является наиболее эффективнымрекламным средством. Содержание и жанр рекламных роликов зависят от задачрекламной кампании. Обычно используются следующие формы рекламы:
· прямаяреклама;
· рекламныйконкурс;
· спонсированиеинформационных выпусков и трансляций;
· коммерческаяпрезентация, шоу;
· прямаятрансляция с места событий;
· информационноесообщение.
Радио –специфический рекламоноситель. Наиболее яркое преимущество радио перед другимиСМИ – возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой аудитории.Прослушивание информации зачастую происходит незадолго или даже непосредственноперед тем, как человеку предстоит решение о приобретении чего-либо. Этопроисходит, например, в течение 20-30 минут во время езды в машине. Такимобразом, эффект от радио в ряде случаев оказывается намного ощутимее, чем оттелевидения и газет.
В таблице 5приведена эффективность воздействия различных видов рекламы на потребителейпива. Оценки проставлены по десятибалльной шкале на основании опроса 15человек, входящих в группу потенциальных потребителей.
Таблица 5 Эффективностьвоздействия средств рекламы на потенциального потребителя.
Вид рекламоносителя Эффективность воздействия на потенциального потребителя (0-10) Телевидение (реклама между передачами) 9 Телевидение (реклама в программах, которые смотрят преимущественно мужчины) 8 Радио 6 Наружная реклама 7 Реклама в метро 5 Косвенная реклама («слышал от друзей») 5 Реклама в журналах (газетах) 3 Другие виды 2РынокСанкт-Петербурга отличается тем, что активными потребителями пива наряду смужчинами является достаточно большое количество женщин (около половины женщинпериодически употребляют пиво, а от 15 до 20% являются активнымипотребителями). Таким образом, в случае Петербурга реклама в телепередачах,которые смотрят как мужчины, так и женщины, оказывает большее воздействие, чемреклама в специализированных мужских программах (например, спортивных). Однакомужчины в целом потребляют значительно большее количество пива, чем женщины,поэтому реклама в передачах, которые смотрят преимущественно мужчины,оправдана.
Некоторыефирмы в рекламе делают упор не на сам продукт, а на имидж компании («Мы варимпиво с душой и любовью…»).
Интересенопыт рекламы пива «Бочкарев» — «Бочкарев –правильное пиво». В этом роликепотенциальных потребителей учат употреблять пиво при оптимальной температуре:«Пиво должно быть прохладным».
Вывод
Такимобразом, проведенная система маркетинговых исследований рынка пиваСанкт-Петербурга позволяет выявить факторы, определяющие степеньконкурентоспоспособности различных марок пива. Среди этих факторов следуетотметить:
1. Преждевсего, качество пивной продукции, проявляющееся во вкусе конкретных марок пива.
2. Второйважный фактор – позиционирование товара. Так как пиво является доступнымтоваром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению«цена/качество». Пиво позиционируют по качеству (вкусу), по потребителю, поатрибуту компании.
3. Третийфактор – вид рекламоносителя. На степень конкурентоспособности пивазначительное влияние оказывает реклама на телевидении, наружная реклама, рекламана радио.
Заключение
При изучениимаркетинга можно выделить, что его основной целью является обеспечениесоциального и финансового эффекта. В основе первостепенного – социальногоэффекта – является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечениерабочих мест, достижение более высокого уровня жизни. Получение финансовогоэффекта связано непосредственно с маркетинговыми исследованиями, а именно сизучением емкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие –получение прибыли.
От того какаяпроблема стоит перед организацией зависит выбор вида исследований. Процесспроведения маркетинговых исследований состоит из 5 основных этапов:
· выявлениепроблем и формулирование целей;
· отбористочников, сбор и анализ вторичной информации;
· планированиеи организация сбора первичной информации;
· систематизацияи анализ собранной информации;
· представлениерезультатов.
Важнейшим изних, на мой взгляд, является выявление проблем и формулирование целеймаркетинговых исследований. Так как при не правильном установлении этих двухключевых элементов приведет в конечном результате к искажению результатовисследования.
Так же весьмаинтересен план планирования и организации сбора первичной информации. Каждый изданных методов имеет друг перед другом преимущества и недостатки. Например,опрос непосредственно позволяет войти в контакт с объектом исследования, иполучить информацию о его предпочтениях и поведении, как в текущем времени, таки в будущем. Но в то же время недостатком этого метода является большаятрудоемкость и значительные затраты.
Остальныеэтапы так же не маловажны и требуют последовательности, точности и тщательностисбора, обработки и анализа информации. Так же необходимым является тесноесотрудничество руководства и исследовательской организации для повышенияэффективности исследований. Таким образом, проведение маркетинговыхисследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знанияобъекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многомзависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению,еще не все российские фирмы полностью используют все преимуществамаркетингового исследования, т.к. в РФ существует небольшое количествоорганизаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований.Однако опыт иностранных фирм свидетельствует о необходимости такого родазатрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибылилица, ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности,созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач поуспешной реализации продукции.
Списокиспользованной литературы
1. Азоев Г.Л.Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга,1996.-208с.
2. Беляевский И.К.Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.:Финансы и статистика, 2005. – 320с.
3. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс,200. – 464с.
4. Дихтль Е., Хершген Х.Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. — М.: Высшая школа, 1995.- 255с.
5. Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 2003. – 944с.
6. «Маркетинг в России иза рубежом». Периодическое издание.
7. Internet-ресурсы