Реферат: Розуміння і процес маркетингового менеджменту


РОЗУМІННЯМАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ. ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

 


План

1. Еволюціямаркетингового менеджменту.

2. Сутність, зміст, метаі завдання маркетингового менеджменту.

3. Необхідні заходи іпроблеми впровадження маркетингового менеджменту в ринкових умовах.

4. Завдання процесумаркетингового менеджменту.

5. Основні процедурипроцесу управління маркетингом підприємства.


1. Еволюція маркетингового менеджменту

 

Еволюціюмаркетингового менеджменту можна виділити в рамках історичного розвитку тапрактичного застосування [15] (табл. 1.1).

Таблиця1.1 – Етапи розвитку маркетингового менеджменту

Етап Назва етапу Період Характеристика етапу Історичний розвиток маркетингового менеджменту 1 Донауковий (4–3 тис. до н.е. – перша половина XIX ст.) За розкладанням первіснообщинної формації відбувається процес становлення ранніх класових суспільств, зародження державності й товарного виробництва. На процвітання стародавніх цивілізацій (Вавилон, Стародавня Греція, Китай, Єгипет, Індія) вплинули розвиток малого бізнесу, зовнішня торгівля з сусідніми державами. З початком матеріального виробництва набули поширення окремі прототипи маркетингових інструментів, які називають зараз упаковкою, рекламою, стимулюванням продажу. Наприклад, красиві й зручні глиняні глечики та посудини для вина передували сучасній упаковці і виконували ті самі практичні й символічні функції. Цікавим є той факт, що багато глечиків піддавалися маркуванню, яке надавало інформацію про «вік» вина, сорт винограду тощо. Тобто використовувалися окремі прийоми впливу на споживача, прототипи маркетингових інструментів 2 Початок формування і розвитку концепцій маркетингу Друга половина XIX ст. — перша половина XX ст. Імпульс цього розвитку — промислова революція в США, за якої відбувається трансформація підприємницької інтуїції, досвіду й здорового глузду у філософію бізнесу, в навчальну дисципліну, в концепцію управління. Одночасно в офіційно ділову лексику вводиться термін «маркетинг», який вважали підпорядкованим завданням виробництва, тобто до уваги бралися перш за все вимоги масового виробництва, а не потреби і запити споживачів 3

Формування і розвиток концепцій маркетин-

гового менедж-менту

У США та Західній Європі з 50-х pp. XX ст. і дотепер

В Україні концепції маркетингового менеджменту використовують лише флагмани національної економіки і зарубіжні компанії (McDonald's, Procter @Gamble, Sony), які будують свій бізнес на основі передового досвіду й останніх досягнень у галузі науки управління організацією.

У 50—70-ті роки XX століття фахівці західних компаній визначили провідну роль маркетингу в діяльності організацій. Зміна ролі маркетингу в організації вплинула і на уявлення про сам маркетинг. У 1975 році Пітер Друкер висловив думку: «Маркетинг виконує найважливішу роль в управлінні і не може розглядатися тільки як відособлена його функція. Маркетинг є бізнес у цілому, що розглядається з погляду кінцевого результату, тобто з позиції споживача. Успіх визначається не виробником, а споживачем»

 

Розвиток маркетингового менеджменту з точки зору практичного застосування

 

1 «Цикли життя» 50-ті роки XX ст. Багато фірм почали розробляти й аналізувати криві життєвого циклу товару, займатися сегментацією ринку. Одночасно увійшло до вжитку поняття «імідж фірми»

 

2 «Ера зростання» 60-ті роки XX ст. Багато фірм почали розробляти комплекс маркетингу, а також застосовувати концепцію маркетингу. До лексикону міцно ввійшло поняття «стиль життя»

 

3 «Ера витрат» 70-ті роки XX ст. Маркетинг став застосовуватися у сфері послуг. Виникли поняття соціального і стратегічного маркетингу

 

4 «Ера диферен-ціації» 80-ті роки XX ст. Почали застосовувати такі поняття, як прямий маркетинг, локальний маркетинг, глобальний маркетинг; почали вживати такі «військові» терміни, як захоплення клієнта, розвідка ринку, тактика, стратегія. Фахівці маркетингу почали говорити про «жорсткий» маркетинг японських і «м'який» маркетинг західнонімецьких фірм

 

5 «Ера персоніфі-кації» 90-ті роки XX ст.. Цей період характеризувався передусім двома такими поняттями, як «маркетингові мережі» та «маркетинг на замовлення»

 

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

2. Сутність,зміст, мета і завдання маркетингового менеджменту

За Ф. Котлером маркетинговийменеджмент («marketing management») – це процеспланування і реалізації концепцій ціноутворення, просування й розподілу ідей,товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, які задовольняють якіндивідуальні, так і організаційні цілі [9].

Примітка. У вітчизняній та російській літературі з маркетингу термін «marketingmanagement» інколи перекладається як маркетингове управління, в який частовкладають особливий смисл, тобто мова йде про управління всією діяльністюкомпанії на принципах маркетингу – про використання маркетингу як філософіїуправління, коли всі підрозділи компанії планують і оцінюють свою діяльність зпозицій маркетингу. Тобто маркетинговий менеджмент розглядають як управління всіма функціями підприємства(загальними та окремими), всіма структурними підрозділами на основі маркетингу.Причому менеджмент і маркетинг не суперечать один одному. Якщо менеджментвстановлює цілі, формує ресурси з подальшою оцінкою результатів, то маркетинг єзасобом досягнення намічених цілей, а маркетинговий менеджмент – складовоюсистеми управління в цілому.

Такимчином, маркетинговий менеджмент має місце тоді, коли управління організацією,побудоване на принципах маркетингу, тобто коли в центр організації поміщенопокупця (споживача) і система маркетингу і менеджменту об'єднує всі зусилля длятого, щоб якнайкращим чином задовольнити потреби і попит сторін, які берутьучасть в обміні. Крім того, маркетинговий менеджмент розглядає маркетинг іменеджмент нероздільно, які до того ж взаємно проникають і доповнюють одинодного.

На практиці,навіть у країнах з розвинутою ринковою економікою, це далеко не завжди так, йіснує безліч організацій, у яких з огляду на специфіку їх діяльності,особливостей ринку, уподобань і переконань керівництва маркетинг відіграєзначно скромнішу роль у їх діяльності. Однак більшість організацій у будь-якомуразі мають співробітників (служби), які займаються маркетингом, хоча концепціямаркетингу не стала домінуючою для організації у цілому. Термін маркетинговийменеджмент у вищезазначеному трактуванні не охоплює всіх рівнів застосуванняконцепції маркетингу (від одиничного використання елементів комплексумаркетингу, наприклад, реклами, до розглядання маркетингу як філософіїуправління організацією), хоча управлятимаркетинговою діяльністю необхідно у всіх цих випадках. Тому найбільш коректнимтерміном, що охоплює всі рівні використання концепції маркетингу, є «управліннямаркетинговою діяльністю» або спрощений його аналог «управління маркетингом».

На підтвердженняправомірності використання терміна «управління маркетингом» можна також навеститакі аргументи. За змістовним принципомвиділяють такі функції виробничо-господарської діяльності: НДДКР, виробництво,постачання, розподіл, маркетинг, фінанси та ін. Відповідношироко використовуються такі терміни, як: управління НДДКР, управліннявиробництвом, управління розподілом, управління фінансами і відповідноуправління маркетингом. Підсумовуючи, можназазначити, що якщо не шукати в понятті «marketing management» якого-небудьособливого змісту (якого воно і не має), то його можна перекладати і як«маркетингове управління», і як «управління маркетингом». Ці терміни по суті єсинонімами. Однак останній термін через зазначені причини має деяку перевагу.

Маркетинговийменеджмент можна розглядати як [16]:

- управліннядіяльністю;

- управлінняфункцією;

- управлінняпопитом .

Маркетинговийменеджмент як управління діяльністю – це зміна подоби мислення – прийняття всіхуправлінських рішень з урахуванням вимог ринку, постійна здатність до змінвимог ринку, тобто це не тільки орієнтація підприємства на внутрішніможливості, це – врахування зовнішніх умов. Все це означає:

- удосконаленняяк технічних, так і споживчих параметрів продукту;

- врахуванняпри ціноутворенні не тільки виробничих і збутових витрат, а й рівня цінконкурентів, попиту на товари тощо;

- розглядупаковки як активного засобу просування товарів;

- визначенняуспіху не тільки технологічними досягненнями, а й рівнем задоволення потребринку та ін.

Функціональнеспрямуваннямаркетингового менеджменту пов'язане з тісними контактами ринку черезмаркетингову функцію з виробничою, постачально-збутовою, фінансовою,адміністративною та іншими функціями підприємства для отримання прибутку.Маркетинговий менеджмент повинен своєчасно виявити потреби ринку і на основімобілізації фактичних та потенційних можливостей підприємства задовольнити їхсвоєчасно і більш ефективним способом, ніж конкуренти. Зробити це можливотільки при повній спрямованості всіх функціональних підрозділів підприємства надосягнення його ринкових цілей.

Відповідальніза управління топ-менеджери, функціональні менеджери, менеджери з маркетингу,досягаючи поставлених цілей, повинні включати до процесу маркетинговогоменеджменту управління попитом, яке передбачає створення ринку, формуваннянового сприйняття на ринку. При цьому механізм управління попитом більшеналежить до маркетингу партнерських відносин і складається з певних засобів,інструментів та зв'язків, до яких і відносять складові маркетинг-міксу:продукт, ціна, місце поширення та просування. Причому, як показує практика,використання комплексу маркетингових заходів ефективно не тільки длявикористання можливостей, але і вимог ринку. Все залежить в управлінні попитомвід продукт-менеджера, коли використовуються можливості цільового ринку дляреалізації продукту [9, 10].

Підбиваючипідсумки, необхідно зазначити, що під маркетинговим менеджментом потрібнорозуміти цілеспрямовану координацію і формування всіх заходів фірми, пов’язанихз ринковою діяльністю на рівні підприємства, на рівні ринку і суспільства вцілому, і які базуються на принципах маркетингу.

Метою маркетингового менеджменту ємаркетингова спрямованість управління, що дозволяє ефективніше задовольнятипотреби, завдяки обміну й отримувати запланований результат. Така спрямованістьобумовлює специфічність аналізу, планування організації, мотивації, реалізаціїта контролю вже функцій маркетингового менеджменту, а не управління взагалі.

Головнезавдання маркетингового менеджменту полягає в досягненні відчуття задоволеностівсіма сторонами обміну [14].

Предметом маркетингового менеджментуможна визначити систему виробничих відносин, яка спрямовує управління сучаснимвиробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок створення суцільноголанцюга виробник-споживач, кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей длякінцевого покупця.

Об'єктом маркетингового менеджменту єобсяг і структура попиту [15].

Модельмаркетингового менеджменту на підприємствах містить такі системно й комплекснопов'язані між собою елементи (рис. 1.1).

 

/>


Рисунок1.1 – Елементи моделі маркетингового менеджменту на підприємстві


Концепціямаркетингового менеджменту передбачаєорієнтацію на потреби ринку, стратегічний підхід і націленість надовгостроковий комерційний успіх і ґрунтується на функціях управління, цільовому,комплексному, системному підході до здійснення всієї управлінської діяльності, враховуючиідеї, товари, послуги як основні категорії. Крім того, вона постає як «системанауковообґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльностіпідприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки» [16].

Примітка. Якщо звернутися до концепцій управліннямаркетингом, то слід зазначити, що для нашого ринку потрібно, в першу чергу,зосередитися на концепціях удосконалення виробництва та товару. Безумовно, тутне применшуємо значення інтенсифікацій комерційних зусиль та соціально-етичногомаркетингу, але акцент повинен бути на виробництві конкурентоспроможних товарів[1].

Відмінною рисою маркетингового менеджменту є програмно-цільовийпідхід. Цільова орієнтація усіх елементів маркетингового менеджменту спрямованана споживача, на вирішення проблем, що виникають (або можливих у перспективі) употенційних покупців. Під кожну, встановлену на підприємстві ціль необхіднорозробляти маркетингові програми, які мають забезпечувати її досягнення [14].

3. Необхіднізаходи і проблеми впровадження маркетингового менеджменту в ринкових умовах

 

Упровадження маркетингового менеджменту на підприємствах в умовахформування ринкових відносин – об'єктивна необхідність і зумовлює потребу в реалізації трьохгруп заходів:

1)                     організаційних;

2)                     адміністративно-правових;

3)                     науково-методичних.

Організаційнізаходипередбачаютьвнесення відповідних структурних змін до організації і техніки управлінняпідприємством.

Задопомогою адміністративно-правових заходів юридично закріплюється створенняфункціональних відділів (служб) у складі підрозділів підприємства —розробляються положення про кожний створений відділ, визначаються їх штати,функціональні обов'язки кожного працівника, а також вносяться відповідні змінидо статуту підприємства.

Реалізаціянауково-методичних заходів пов'язана з розробленням і використанням наукових іметодичних рекомендацій щодо маркетингової діяльності [14].

Проте використання маркетингового менеджменту на підприємствахможе наражатися на низку проблем:

1) подолання психологічного бар'єру керівників і фахівців щодонеобхідності використання маркетингу. Cаме зараз необхідно постійновпроваджувати маркетинг, оскільки він розглядається як шлях підвищенняефективності управлінської системи і засіб забезпечення орієнтації підприємствана максимальне задоволення потреб, переорієнтацію від «потребвиробництва» до «потреб ринку»;

2) удосконалення організаційної структури управління.Маркетинговий менеджмент передбачає не просто структурні зміни в організації ітехніці управління, а докорінну реорганізацію всієї наявної системи управління,перегляд внутрішніх взаємовідносин між основними функціональними підрозділами зметою забезпечення тісної взаємодії між ними, створення служб маркетингу(розроблення положень про цю службу, визначення її статусу на підприємстві,функціональних обов'язків, прав і відповідальності її працівників). Прицьому потрібно враховувати, що служба маркетингу повинна стати мозковимцентром, який координує діяльність усіх підрозділів підприємства на основірезультатів маркетингових досліджень і розробляє рекомендації щодо визначеннястратегії і тактики підприємства;

3) уміння адаптуватися до змін зовнішнього середовища. В умовахринкової економіки змінюється характер діяльності підприємств, підвищуєтьсярівень невизначеності, ризику, стає необхідним уміння пристосовуватися доекономічної ситуації, тому має змінюватися «управлінська філософія»підприємства. На перший план висувається управління, що ґрунтується насистемному і ситуаційному підході. Такий підхід гарантує «виживання»в умовах ринку. Отже, необхідно вміти чітко оцінювати ситуацію та їїможливі наслідки, вживати заходів, спрямованих на контроль ситуації, своєчаснокоригувати стратегію і тактику підприємства;

4) застосування стратегічного підходу до управління. З позиційсучасного менеджменту управляти підприємством означає бути здатним розроблятистратегію і тактику його діяльності, виходячи з раціонального поєднання потребзовнішнього середовища і внутрішніх можливостей підприємства. Такий підхідпередбачає знання основ виробничих, торговельних та інших процесів, потребринку, фінансово-господарських відносин, соціально-економічних засобів іметодів управління підприємством. Отже, необхідно забезпечити стратегічнийпідхід до управління. В Україні була і є девіантна система управління (завідхиленнями), а необхідно створити превентивну (попереджувальну), що передбачаєпосилення ролі прогнозування. Більшість експертів у галузі менеджментувважають, що головне для менеджерів — уміти бачити перспективу;

5) здатність формування необхідної системи маркетинговоїінформації. Потреба в отриманні інформації, яка характеризує найбільш вірогідніреакції ринку, передбачає створення системи маркетингової інформації, яка бвраховувала обсяги і вид необхідної інформації, джерела її надходження, методиотримання тощо. Ефективність роботи багато в чому залежить від здатності нетільки створювати комп'ютеризовані інформаційні системи, а і впроваджувати новіінформаційні технології;

6) необхідність кадрового забезпечення кваліфікованими фахівцями. Ринковаекономіка потребує нових висококваліфікованих керівників і фахівців з новиммисленням, які володіють сучасними методами здійснення виробничої і комерційноїдіяльності, здатні творчо підходити до вирішення ринкових проблем, своєчасноадаптуватися до змін маркетингового середовища і забезпечувати прибутковефункціонування підприємств.

Отже,становлення ринкових відносин в Україні зумовлює необхідність нового підходу доуправління виробництвом і збутом товарів, підходу, що втілює нову філософіюуправління, здійснення останнього на якісно новому рівні. Саме такий підхідзабезпечує використання зарубіжного досвіду менеджменту і маркетингу, йогоадаптацію до конкретних умов кожного регіону та України в цілому.

4. Завдання процесу маркетингового менеджменту

 

Щобпоказати роль маркетингового менеджменту на фірмі, західні фахівці частопроводять аналогію з будовою людського тіла: «Якщо дослідження і розробкипредставити як людський мозок, технологічне виробництво — як хребет, а збут —як тіло людини, то тоді маркетинг і маркетинговий менеджмент можна порівняти звітамінами або гормонами, які проходять через усі ці ділянки, впливаючи на нихі живлячи їх енергією».

Абсолютнонемає значення, як організоване підприємство і хто формально входить до відділумаркетингу, оскільки для маркетингу існує три види завдань, а саме [15]:

-                 завданнявиконання;

-                 завданняуправління;

-                 концептуальнезавдання.

Дозавдання виконання входить використання узгоджених один з одним інструментівмаркетингу (ядра маркетингу), які ще називають «маркетинг-мікс», або 4Р віданглійських слів: product (продукт); price (ціна), place (місце); promotion(просування). Термін «маркетинг-мікс» стає ключовим терміном, який означаєвикористовувану підприємством у певний момент часу комбінацію його інструментівна оперативному рівні, що спрямовані на цільові сегменти ринку, на якому працюєконкретна фірма.

Приклад. Приватний готельний бізнес в України налічує близько 40 готелів. Середних готель «Спартак» (м. Київ). Його клієнтами є представники фірм BOSCH,COCA-COLA, SIEMENS та ін., він користується популярністю і серед вітчизнянихбізнесменів. Елементами «маркетинг-міксу», що пропонує готель «Спартак» є:

Продукт(послуга)

25готельних номерів, обладнаних за європейськими стандартами. Площа номера наодного становить 16 кв м, на двох – 35 кв м. Сауна, басейн, що орендується вприміщенні стадіону «Спартак», міні-бар (4 види пива, 9 видів спиртних напоїв,соки, тістечка, цукерки, шоколад, горішки, чипси – всього на суму 100 дол.США), охорона (пост РВБС, сейфи для зберігання особистих речей, автостоянка, щоохороняється), додаткові послуги (бронювання квитків, транспортні послуги,організація екскурсій).

Ціна

Цінаномера на одну особу – близько 80 дол., номера люкс – 180 дол., подвійногономера – 195 дол. Плата готівкою та за безготівковим розрахунком.

Місце

Набазі спортивного комплексу «Спартак», порівняно віддаленого від центру міста.

Просування

Рекламана радіо Super Nova (40 виходів упродовж 1,5 місяця), у газетах «Досье досуга»,«Express-об’ява», «Kyiv Post», довіднику «Золоті сторінки», каталогах;інформація в Інтернет, рекламна кампанія в нічному клубі «Голівуд»,рекомендації потенційним клієнтам через представників посольств і водіїв уаеропортах [5].

Вартозазначити, що під час розроблення «маркетинг-міксу» в рамках системи цілейпідприємства можна діяти у такий спосіб: спочатку визначається політика товаріві послуг, тобто вирішується, для яких цільових груп, який товар і якої якостіповинен бути доставлений на ринок, і паралельно ухвалюється рішення про ціновуі розподільчу політику, і лише потім формується політика комунікації, тобтовизначаються інструменти політики комунікації (реклама, індивідуальний продаж,зв'язок з громадськістю, стимулювання продажу), призначені для забезпеченняпопулярності і попиту.

Примітка. Політика товару, політика ціни і просування, а також політика розподілувзаємно обумовлюють одна одну і здійснюють одна на одну взаємний вплив. Так,наприклад, дорогий шлях товароруху, як правило, зумовлює дорожнечу товару. Утой самий час високоякісний марочний товар скоріше потрібно буде пропонувати вспеціалізованому магазині, ніж у дискаунт-супермаркеті. З рішень щодо політикитовару і політики розподілу виходить як база для калькуляції, так і зонадопуску для ціни і термінів постачання з погляду цінової політики.

Зацією комбінацією інструментів маркетингової політики повинен йти контроль. Зметою забезпечення процесу оптимізації не можна відмовитися від зворотногозв'язку в рамках такого контролю.

Урамках завдання управліннязадаються показники для виконання. До завданьуправління належить визначення якісних і кількісних підприємницьких цілей.

Якісніпідприємницькі цілі.Постановленняякісних цілей підприємства в образі фірмового ідеалу свідчить про йогопризначення, тобто в ньому відображаються довготривалі цілі підприємства, якихвоно прагне досягнути. Одночасно ідеал, що ґрунтується на щонайвищихдосягненнях та якнайкращій якості, є стимулом та ідентифікаційною ознакою длячленів організації, для яких орієнтація на споживача повинна бути абсолютнимпріоритетом. При цьому необхідно акцентувати увагу працівників на усвідомленнітого, що саме вони і є джерелами поліпшення якості та продуктивності.

Приклад. У 1876 р. Вернер Сіменс сформулював початковий ідеал для своєї фірми:«Хто постачає кращі вироби, у кінцевому підсумку завжди залишається зверху».Цей основоположний принцип і на сьогоднішній день визначає політику фірми«Сіменс».

Ниніцей принцип звучить таким чином: «Хто краще розуміє проблеми покупця і вирішуєїх, той отримує перевагу в конкурентній боротьбі й виграє. Покупець платить неза продукцію і послуги як такі, він платить виключно за кращі пропозиції звирішення його проблем».

Узв'язку з цим цікавим є одне з правил статуту фірми: «Хороша виробничаатмосфера, радість від роботи, повна віддача для вирішення завдань — цеодночасно передумова і результат хорошої спільної роботи — вони процвітаютьтільки в тому співтоваристві, в якому певні якості і спосіб поведінки осіб, якіналежать до нього, є самі собою зрозумілими».

Виникаєзапитання: чи може таке велике, орієнтоване на прибуток підприємство(наприклад, AT «Сіменс»), мати гуманістичні переконання? Так, може, і важливовідзначити, що підприємство без основоположних цінностей і принципів маєневисокі шанси на успіх на ринку впродовж тривалого часу.

Неможливооцінити, скільки підприємств має сформульований ідеал або кодекс поведінки.Наведемо для прикладу основні принципи фірми IBM.

ТомасУотсон, засновник фірми, сформулював їх ще в 1914 р. Вони, зокрема,проголошують:

1)увага докожного;

2)якнайкращіпослуги покупцеві;

3)прагненнядо видатних досягнень.

Кількісніпідприємницькі цілі.Кількісніпідприємницькі цілі, залежно від того, яка з господарських системрозглядається, містять показники самого підприємства і показники ринку. Узагальному вигляді кількісні цілі можна підрозділити на:

1          Результативніцілі (прибуток з обороту, рентабельність, наявний прибуток).

2          Балансовіпоказники (частка власного і позикового капіталу, внески на покриття витрат).

3          Показникипродуктивності (оборот на одного працівника, обсяг продукції, що випускається,на одного працівника).

4          Постановленняцілей стосовно обороту (виробничий результат у % від обороту, витрати надослідження і розробки у % від обороту).

5          Постановленняцілей щодо ринку (пайова участь у ринку, кількісне зростання).

Приклад. Практика показала, що європейські, північноамериканські та японськіпідприємства при визначенні власної ієрархії цілей виходять з різнихпріоритетів. Так, у європейських підприємств у більшості випадків на першомумісці стоїть рентабельність капіталу, за якою йдуть структура підприємства такурс акцій. Рентабельність займає перше місце у більшості фірм США. Далі йдутьрозвиток курсу акцій, пайова участь у ринку і структура підприємства.

Навідміну від європейських і американських, на японських підприємствах усіактуальні завдання основані на розширенні пайової участі в ринку. Велика частканової продукції, яка реалізується протягом усе коротших часових циклів,знаходиться на самій вершині японської ієрархії цілей. Рентабельність капіталуі ефективність виробництва є цілями другого порядку. Зростання підприємства,розширення пайової участі в ринку, оптимізація прибутку тощо є цілями длядовгострокового планування діяльності підприємства. Передумовою реалізаціїтаких цілей і одночасно центральним елементом підприємницької стратегії єконкурентоспроможність підприємства.

Завданняуправління і виконання є переважно завданнями короткострокової ісередньострокової дії. Вони розробляються на підставі концептуального завдання.Кожне підприємство усвідомлено або неусвідомлено орієнтується за концепціями,які відображають його спосіб дій на ринку. Існує низка концепцій, яківизначають оцінювання підприємства самим себе і його принципову орієнтацію наринок. Ці концепції називаються концепціями маркетингу або концепціямиуправління підприємством в умовах ринку (удосконалення виробництва,інтенсифікації комерційних зусиль, соціально-етичного маркетингу тощо) [15].

 

5. Основні процедури процесу управління маркетингом підприємства

 

Завданнямаркетингового менеджменту досягаються за допомогою реалізації певних процедур процесууправління маркетингом підприємства (рис. 1.2).

/>


Рисунок1.2 — Процедури процесу управління маркетингом підприємства

Розглянемоїх більш детально.

1Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища, тобто слабких і сильнихсторін підприємства та ринкових можливостей і загроз, дає змогу вивчити вимогиринку до товару, економічну кон'юнктуру, фірмову структуру ринку, форми іметоди роботи на ринку, сегменти ринку, характеристики покупців та їх мотивипід час купівлі, власні можливості за існуючих умов. Тобто передбачає оцінкубудь-якої можливості з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсамфірми; ретельну оцінку поточного й майбутнього попиту, що відображаєпривабливість ринку, який відкривається. Крім того, передбачає виявленняконтрольованих і неконтрольованих чинників середовища, що впливають надіяльність, вироблення заходів, необхідних для мінімізації впливунеконтрольованих чинників.

Якправило, аналіз ринкових можливостей містить виявлення нових ринків і оцінкумаркетингових можливостей. Ф. Котлер стверджує, що одним зі способів виявленнянових ринків є використання мережі розвитку товару і ринку, яка містить 4 складові:

1)        глибшепроникнення на ринок, тобто фірма повинна збільшити обсяг продажу вже конкретно існуючоготовару, не змінюючи ні сам товар, ні групу споживачів, яким він реалізується.Засобами збільшення обсягу продажу можуть бути зростання витрат на рекламу,зниження ціни товару, залучення більшої кількості торгових установ дляпоширення товару;

2)        розширеннямеж ринку, що означаєпошук нових ринків для існуючого товару;

3)        розробленнянового товару, щоозначає продаж колишній групі споживачів нових товарів або різних модифікаційуже існуючого з новим набором споживацьких властивостей;

4)        диверсифікація,що означаєвипуск абсолютно нового товару, який задовольняє потреби нової груписпоживачів.

Щодооцінки маркетингових можливостей, то головним завданням тут є визначеннянайбільшого ступеня відповідності внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім.Маркетингова можливість фірми є низкою маркетингових заходів, спрямованих надосягнення конкретною фірмою конкурентної переваги. При оцінці маркетинговихможливостей потрібно враховувати мету і ресурси фірми.

2Формування маркетингової інформаційної системи – постійно діючої в структуріуправління фірми системи взаємозв'язку людей, обладнання і методичних способів,призначеної для збирання, класифікації, аналізу, оцінки, накопичення тапоширення актуальної, своєчасної й точної інформації для використання її зметою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю над реалізацієюмаркетингових заходів.

Інформаціязбирається і систематизується за допомогою п'яти функціональних систем:

- системивнутрішньої звітності;

- системизбирання зовнішньої поточної маркетингової інформації;

- системимаркетингових досліджень;

- системианалізу маркетингової інформації;

- системимоделювання маркетингових ситуацій.

Зібрана й оброблена інформація допомагає керівникамухвалювати обґрунтовані маркетингові рішення, значною мірою зменшує комерційніризики, дає змогу отримати конкурентні переваги.

3Відбір цільових сегментів дає змогу не витрачати маркетингові зусилля,обслуговуючи весь ринок, а зосередити зусилля на задоволенні потреб вибранихгруп споживачів, обслуговувати яких вигідно й зручно.

Підчас відбирання цільових ринків кожну можливість необхідно проаналізувати зточки зору величини і характеру ринку. Цей процес повинен містити 4 етапи:

1)виміри іпрогнозування попиту. Фірма повинна виявити всі товари, що продаються на ринку, який їїприваблює, і оцінити обсяг продажу кожного з них. Крім того, необхідно зробитипрогнози перспектив даного ринку з урахуванням чинників і тенденції, щовпливають на його розвиток. Якщо при порівнянні перспективний попит виявляєтьсявищим від поточного, необхідно провести сегментацію ринку;

2)сегментаціяринку. Сегментація— це розподіл усіх потенційних споживачів цього ринку за найрізноманітнішимихарактеристиками на досить-таки великі групи у такий спосіб, що кожна з нихставить особливі, що відрізняються від інших, вимоги до даного товару абопослуги. Сегмент ринку висуває вимоги до якихось особливих типів, модифікаційтоварів усередині даного виду. Відповідно фірма може змінювати свою товарнустратегію за рахунок роботи в різних сегментах, але залишатися всередині добрезнайомого їй ринку;

3)відбірцільових сегментів ринку передбачає реалізацію п’яти можливих напрямків діяльності:

- обслуговуваннялише одного сегмента ринку;

- задоволенняякоїсь однієї потреби;

- орієнтуванняна групу споживачів;

- обслуговуваннякількох сегментів ринку, не пов'язаних між собою;

- виробництвовсього асортименту товарів для забезпечення ними всіх сегментів ринку(охоплення всього ринку);

4) позиціонування товару на ринку. Завданням кожної фірми євиявлення звичайних і марочних товарів, пропонованих у цей час у конкретномусегменті, й визначення вимог до цих товарів з боку споживачів, які складаютьцей сегмент. Унаслідок того, що будь-який товар є сукупністю властивостей, яківраховуються споживачами під час купівлі, одним із найзручніших способівпояснити перевагу споживачів, що віддається конкретному товару, буде порівнянняїх основних властивостей. Цій меті й служить позиціонування товару на ринку,яке визначається як «чітке виділення з ряду інших в очах цільових споживачів».Ухваливши рішення про ринкове позиціонування, фірма розробляє для йогопідтримки комплекс маркетингу.

4Розроблення комплексу маркетингу містить сукупність перемінних чинників (товар,ціна, система поширення й просування), використовуваних фірмою для впливу насуб'єкти цільового ринку з метою отримання бажаної реакції у відповідь з бокуконкретної групи споживачів.

5Організація системи маркетингового планування (див. п. 3.7-3.13).

6Побудова організаційної структури багато в чому визначається вибраноюстратегією і поставленими завданнями. Велике значення має організаціямаркетингової служби, яка може будуватися різними способами (див. п. 2.5-2.9 ).

7Формування і реалізація маркетингових програм згідно з наявними ресурсами щодовиконання запланованих заходів на основі моделі, сформованої з певних елементівкомплексу маркетингових заходів (див. п. 3.14-3.15).

8Організація системи маркетингового контролю, що призначена для спостереження зазаходами, здійснюваними для досягнення поставлених цілей маркетингу. Системаконтролю маркетингової діяльності є останньою фазою маркетингового менеджментуй спрямована на врахування зворотних зв'язків у діяльності служби маркетингу йохоплює функції не тільки діагностики, а й аналізу (див. п. 4.1-4.4).

Дляреалізації складових процесу маркетингового менеджменту необхідно виконатипослідовність таких управлінських дій [15]:

1)        визначенняцілей передбачаєдосягнення певного обсягу прибутку, збільшення обсягу продажу, усуненнязавданих навколишньому середовищу збитків, збереження робочих місць тощо;

2)        аналіздосягнення цілей.Цілі повинні мати низку характеристик, а саме: конкретність, доступність дляогляду, реальність, логічність, ефективність тощо;

3)        розробленняструктури системи управління передбачає вибір одного з відомих типів організаційнихструктур системи управління, розподіляються права, обов'язки івідповідальність;

4)        розробленнятехнології управління, завданням якої є: визначення технології виконання всього процесууправління, вироблення та ухвалення рішень, організація виконання рішень,координація і контроль за ходом їх виконання, виявлення об'єктивних загроз відповедінки фірми-конкурента, визначення порядку оцінки ефективності;

5)        визначеннязв’язків, об’єктів і шляхів надходження інформації, кількості, складудокументів, порядку їх надання;

6)        підготовкаі використання технічних засобів;

7)        підбір інавчання керівників та технічного персоналу.

Таким чином,процес маркетингового менеджменту містить низку специфічних процедур,спрямованих на управління попитом цільових споживачів, обслуговування ікомплексне задоволення їх потреб.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу