Реферат: Розробка програми маркетингових комунікацій для лікарського препарату "Вінілін"

Маркетингова комунікаційна політика

на тему

Розробка програми маркетингових комунікацій для лікарськогопрепарату «Вінілін»


Зміст

Вступ

1. Розробкарекламної кампанії для препарату «Вінілін»

1.1 Складання брифу рекламної кампанії

1.2 Розрахунок ефективності рекламноїкампанії

2. Розробка PR-кампаніїдля товару

2.1 Складанняпрограми PR-кампанії

2.2 Визначенняефективності кампанії

3. Розробкакампанії стимулювання збуту

3.1 Складанняпрограми

3.2 Визначенняефективності кампанії

4. Розробкадирект-маркетингу для товару

4.1 Складанняпрограми директ-маркетингу

4.2 Визначенняефективності методу

5. Розробкапрограми пропапанди для товару

5.1 Складанняпрограми

5.2 Визначенняефективності інструменту

6. Розробкареклами на місці продажу

6.1 Складанняпрограми PМП

6.2 Визначенняефективності РМП

7. Розробкапрограми персонального продажу

7.1 Складанняпрограми

7.2 Визначенняефективності заходу

8. Розрахуноксинергетичного ефекту

Висновки

Списоквикористаних джерел


Вступ

Темою цієї роботи є розроблення маркетингової політики комунікацій дляпрепарату «Вінілін» (бальзам Шостаковського) – препарату для лікування ран. Цейзасіб виготовляється ВАТ «Вітаміни», що знаходиться у місті Умань. Підприємствовиготовляє близько 53 найменувань фірмових препаратів.

Мета роботи – розробити комунікаційні заходи, визначити їх ефективність тазробити висновки щодо результату їх впровадження.

Тема роботи є актуальною, оскільки кожне підприємство прагне збільшитиобсяги своїх продаж та використовує з цією метою комунікаційні інструменти.Використання цих інструментів в сукупності дає синергетичний ефект, тобтозбільшення прибутку при використання інтегрованих маркетингових заходів.

В цій роботі розроблені всі інструменти комунікацій для препарату«Вінілін». Це дасть змогу отримати найбільший ефект, але і затрати будутьнайбільшими. Використання всіх засобів одночасно ускладнює розрахунокефективності кожного окремого інструменту. Тому варто зазначити, що цірезультати можуть бути не точними, бо існує вплив і інших факторів.


1. Розробка рекламної кампанії для товару

1.1 Складання брифу рекламної кампанії

1. Назва агенції, що буде проводити рекламну кампанію.

ВАТ «Вітаміни» замовляє рекламну кампанію препарату для лікування ран«Вінілін (бальзам Шостаковського) у рекламної агенції «Інший вимір». Проектматиме назву «Вінілін – аптеки України». Строки проведення з 1 вересня по 31жовтня 2009 року.

2. Вид рекламної кампанії.

Рекламна кампанія матиме масовий характер та охоплюватиме великуаудиторію. За ступенем охоплення території реклама буде діяти у масштабахдержави, матиме пояснювально-пропагандистський принцип. За способом впливуреклама матиме зоровий характер – плакати, листівки.

3. Описання торгової марки та існуючої ситуації на ринку.

ВАТ «Вітаміни» входить у десятку найкращих виробників фармацевтичнихзасобів України. Препарат «Вінілін» прискорює за живлення ран завдякибактеріостатичній, протизапальній дії. На сьогодні існує багато препаратів, щолікують рани. «Вінілін» відрізняється тим, що придатний для лікуваннярізноманітних ран. А також його можна приймати ззовні та всередину.

4. Цільова аудиторія.

Населення України будь-якої статі. Віком від 16 років, з середнім абонизьким рівнем доходу. Цільовими споживачами є люди, що віддають перевагунатуральним препаратам.

5. Ситуація на ринку.

Конкуренти: Стрептонітол-Дарниця, Пантенол, мазь «Рятівник» та інші.Конкуренти мають приблизно такі ж ціни, але наш препарат має ширшу сферу дії.Ринок подібний товарів розвивається повільно.

6. Мета рекламної кампанії.

Привернути увагу до препарату, збільшити обсяги продажу товару протягом 2місяців на 10%.

7. Стратегія рекламної кампанії.

Встановлення цін нижче ніж у конкурентів.

8. Передбачувані місця проведення.

Рекламна кампанія буде проводитися у приміщеннях аптек по всій країні наступнихаптечних мережах: Бадм, Елегант-Фарм, Оптима-Фарм, Протек-Фарм.

9. Аналіз динаміки збуту.

Середньотижневий об’єм продажів по Україні препарату становить 300 шт.або 5100 грн. за ціною 17 грн. Це на 2% більше, ніж у минулому році.

10 Терміни та строки проведення рекламної кампанії.

Заходи Дата вересень жовтень 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 … 25 26 27 28 29 30 Надання брифу рекламній кампанії Надання договору з рекламною агенцією Розробка рекламної кампанії агенцією Друк поліграфічної продукції Отримання рекламної продукції аптеками та їх розміщення на вітринах та полицях Аналіз ефективності

11. Додаткова інформація.

Обмеження по інструкції: при вагітності, лактації та для дітей –використовувати лише по рекомендації лікаря.

12. Бюджет рекламної кампанії.

Бюджет складає 10 тис. грн. Розпоряджатися нимбуде рекламна агенція. Вона розроблятиме рекламну кампанію, займатися друкомполіграфії та розсилкою по аптеках.

13. Обов’язки відділу маркетингу.

Розробити графік проведення акції, скласти адресну програму, надатиінформацію про товар та обсяги продажів, запропонувати схему розрахункуефективності рекламної кампанії.

14. Кінцеві терміни всіх етапів проведення рекламної кампанії.

Кінцевий строк початку фінансування – 3 вересня.

Строк кінця проекту – 30 жовтня.

Строк кінця подачі агентством ідеї – 7 вересня.

Строки аналізу ефективності – з 25 по 30 жовтня.

1.2 Розрахунок ефективності рекламної кампанії

Для розрахунку ефективності необхідно визначити товарообіг до і післяпроведення рекламної кампанії.

Додатковий товарообіг за рахунок рекламної кампанії склав 10200 грн.

Витрати складають

/>

Таким чином, реклама виявилася ефективною за період її дії. Підприємство отрималоприбуток. Обсяг продажів від рекламної кампанії зріс на 6%

(/>)

замість запланованих 10. Тому можна зробити висновок, що рекламна кампаніяхоча і була ефективною, але мети не досягла.


2. Розробка PR-кампанії для товару

2.1 Складання програми PR-кампанії

Підприємство «Вітаміни» планує провести PR-кампанію для свого препарату«Вінілін». Сутність кампаніє полягає у наступному: на національному радіо «Ера»існує передача, у якій кожного разу розповідають про певні хвороби. Нашепідприємство за певну суму запропонує посвятити один з випусків передачі ранам,що лікуються препаратом «Вінілін». До передачі буде запрошений лікар, який вкінці порадить застосовувати вище згаданий засіб.

В практиці PR-прийомів існують такі методи впливу на громадськість:

1. Раціональні. До них відносять метод «анонімного авторитету», наведенняточних цифр.

2. Емоційні. Це методи психологічного шоку, створення погрози,голодування, «ефект присутності», «очевидці подій», «тримай злодія».

3. Психологічні. Ця група включає «буденну розповідь», «інформаційнийшум», «ефект бумерангу», «коментар», «ефект першості», «створення інформаційноїхвилі», «зсув акцентів», «цукровий сандвіч», «використання класифікаторів», «якусі», «ефект ореола», «зворотній зв'язок», «відволікання уваги», «переписуванняісторії», «принцип контрасту».

В PR-кампанії нашого підприємства можна застосовувати будь-які з цихметодів. Лікар може навести великий відсоток людей, що отримують травми та ранипротягом дня в Україні (раціональний метод). Розповісти про наслідки, що можутьвиникнути, якщо не лікуватися (погроза – емоційний метод). Створити можливістьспілкування з слухачами в прямому ефірі за допомогою телефонних дзвінків. Метод«зворотного зв’язку» допоможе змінити погляди слухачів на користь потрібноїдумки. Лікар може сказати, що цей препарат використовує більшість людей приподібних травмах («як усі»).

Передача вийде в ефір 25 жовтня 2009 року, коли вже почне діяти рекламнакампанія. Відповідність покладається на керівника відділу маркетингу, який маєдомовитися з радіокомпанією та лікарем. А також з допомогою своїх підлеглихскласти сценарій програми. Бюджет – 1500 грн.

2.2 Визначення ефективності кампанії

Ефективність цього інструменту маркетинговий комунікацій будемо визначатиза допомогою опитування. Провівши анкетування споживачів у місцях покупки,отримали відповіді на питання чому ви купили саме цей товар.

Було з’ясовано: 18% опитаних відповіли, що купили препарат «Вінілін», бопочули передачу по радіо.

Таким чином, 18% з додаткового доходу варто призначити на рахунокPR-кампанії.

/>

Розрахуємо ефективність PR-кампанії:

/> .

Таким чином ефективність склала майже 400%. PR-кампанії виявиласяефективною.


3. Розробка кампанії стимулювання збуту

3.1 Розробка програми

Для стимулювання збуту було обрано матеріальне стимулювання персоналуаптек. Це надасть їм додатковий стимул до дії, збільшить частоту покупокпрепарату «Вінілін», а також надасть змогу залучити нових споживачів.

Стимулювання персоналу буде впроваджене таким чином. Серед усіх аптек, щорозповсюджують препарат «Вінілін» буде проведений конкурс на кращогопрацівника. Преміювання буде проходити так:

-       працівник,що продав найбільшу кількість ліків протягом 2 місяців отримує премію у 500 грн.;

-       працівник,що зайняв друге місце – 300 грн.;

-       працівник,що зайняв третє місце – 100 грн.

Про проведення цього конкурсу необхідно повідомити персонал аптек черезписьмове звернення. Завершальний етап конкурсу та нагородження буде проведенонаприкінці рекламної кампанії, а саме – 29-30 жовтня.

Бюджет складе:

1)        500+300+100=900грн. (премії)

2)        Поштоварозсилка = 90 грн.

Отже всього 990 грн.

Цей метод стимулювання відносять до стратегії проштовхування, оскількиспрямований на торгову аудиторію.

3.2 Визначення ефективності кампанії

Для визначення ефективності стимулювання збуту персоналу аптеквикористаємо метод порівняння товарообігу за 4 місяці двох однотипних аптек. Водній аптеці (А) захід проводився, а в іншій (Б)– ні.

В аптеці А додатковий товарообіг за 4 місяці склав 817,5 грн.

В аптеці Б – 678,5 грн.

Це означає, що на підвищення товарообігу в аптеках вплинула загальнакомунікаційна політика підприємства. Але в тій аптеці, де проводилися заходистимулювання збуту, товарообіг більший на 20%

(/>)

Таким чином, 20% від додаткового товарообороту можна віднести настимулювання збуту. Визначимо ефективність стимулювання збуту:

/>

Отже, стимулювання збуту виявилося ефективним. На одиницю затрат припадає6,6 одиниць додаткового доходу.


4. Розробка директ-маркетингу для товару

4.1 Складання програми директ-маркетингу

Цей вик комунікації буде спрямованийна персонал аптек та тісно пов'язаний зі стимулюванням збуту. Співробітникиаптек отримають листи поштою, у яких їх буде інформовано про проведенняконкурсу на кращого продавця препарату «Вінілін» та запрошення взяти участь.

Звернення має привернути увагуадресата і сформувати в нього мотив до відповідної реакції. Тому у листі вартозазначити винагороду у разі перемоги. Ці листи варто відправити одержувачаммінімум за тиждень до початку проведення конкурсу.

Окрім персональних листів, що отримаєкожен співробітник, в аптеки також буде надіслана інформацію про конкурс тайого умови.

Як вже було зазначено раніше,вартість виготовлення та поширення листів складе 90 грн.

4.2 Визначення ефективності методу

Ефективність цього методу входить до складу ефективності стимулюваннязбуту персоналу. Там вже були враховані затрати на складання, виготовлення танадсилання листів. Тому робити окремий розрахунок не має сенсу.


5. Розробка програми пропапанди для товару

5.1 Складання програми

Пропаганда (від лат. propaganda – те, що підлягає поширенню) здебільшоговикористовується у політиці чи релігії. Вона сприяє поширенню у суспільствібудь-яких ідей, поглядів, знань. Спочатку пропаганда використовуваласякатолицькою церквою для здійснення місіонерської діяльності. Також пропагандавикористовувалась у військовій діяльності. Так під на початку другої світовоївійни у Німеччині та СРСР масово поширювалися плакати, листівки з метоюмобілізації людей на «великі подвиги». Також використовувалася пропагандавійськових успіхів, пропаганда шляхом втлумачення страху поразки, пропагандасуперника до того, щоб він здавався у полон. Пізніше пропаганда почалавикористовуватися у бізнесі та маркетингу.

Пропаганда зводиться до більш менш систематичних спроб маніпуляціїдумками й переконаннями людей за допомогою різних символів: слів, гасел,монументів, музики й т.д. Від інших способів поширення знань й ідей пропагандавідрізняється націленістю на маніпуляцію свідомістю й поводженням людей.

З метою пропагування препарату «Вінілін» було обрано метод, заснований напублікації у пресі статей про причини виникнення ран та можливі їх наслідки, атакож способи лікування. Також у статті буде зазначатися те, що наш препаратнайбільш ефективний у лікуванні. Ці статті не будуть прямо оплачуватися,редактори будуть друкувати їх «від свого ім’я». Метою пропаганди є збільшенняпоінформованості про препарат «Вінілін» на 12%. Статті будуть виходити успеціалізованих виданнях та розважальних.


5.2 Визначення ефективностіінструменту

Ефективність пропаганди визначатимемоза допомогою опитування до і після проведення заходу.

В результаті опитування буловизначено, що поінформованість зросла з 15% до 25%, тобто на 10%. Це менша зазаплановані. Таким чином, мета не була досягнута. Але при визначенні ефективностітреба враховувати дію інших комунікаційних інструментів.


6. Розробка реклами на місці продажу

6.1 Складання програми PМП

Реклама на місці продажу будевикористовуватися у аптеках, де продається препарат «Вінілін». Вже булозазначено, що в рамках рекламної кампанії будуть використані плакати навітринах аптек.

В якості РМП будуть використанийтакий вид РОSM як шелфтокер. Він матиме вид наклейки, що буде розміщенебезпосередньо під виставленою продукцією з зазначенням ціни та назви препарату.Було обрано саме цей вид реклами, бо ми робимо ставку на ціну, нищу ніж уконкурентів. Тому необхідно, щоб споживачі звертали на це увагу та виділялитовар серед конкурентів.

Розміщення РМП у кожній аптечніймережі коштує 500 грн./міс. Ми маємо чотири мережі та будемо розміщуватирекламні матеріали протягом двох місяців. Вартість друку шелфтокерів складає460 грн.

Отже, бюджет маж вигляд:

Розміщення РМП у аптеках

/>

Друк шелфтокерів 460 грн. Всього 4460 грн.

Зображення на шелфтокерах має бутичітким, яскравим, розташовуватися прямо під товаром. Вони будуть кріпитися дополиці за допомогою двобічного скотча.

6.2 Визначення ефективності РМП

Як вже було зазначено раніше, длярозрахунку ефективності PR-компанії використовувалося анкетування з метоювизначити, що саме стало причиною віддання переваги препарату «Вінілін». З тієїж анкети стало відомо, що 5% споживачів придбали цей засіб через рекламу намісці продажу.

Таким чином, можна розрахувати їїефективність:

/>

Розрахуємо ефективність РМП:

/> .

Таким чином реклама на місці продажу виявилася не ефективною. На однузатрачену гривню припадає лише 37 коп. прибутку.


7. Розробка програми персонального продажу

7.1 Складання програми

Персональний продаж препарату «Вінілін»для підприємства «Вітаміни» буде пов'язаний із роздрібними мережами – аптеками.Роз’їзний представник буде спілкуватися з оптовими та роздрібними торговцями зметою отримання замовлень і забезпечення безперебійних товарних поставок.

Ця людина має володіти детальноюінформацією про товар і фірму-виробника, бути відповідальною такомунікабельною.

Оплата праці роз’їзного представникабуде у вигляді поєднання фіксованої оплати і комісійних.

Ставка 500 грн. Комісійні

500 грн.

 за виконання плану продажу продукції

5%

за кожну додаткову одиницю проданого товару

200 грн.

за дотримання строків

Премія

500 грн.

за збільшення постійних обсягів продажу на 10%

Підприємству необхідно буде найняти 4роз’їзних представники. Їх заробітна плата складе близько 6 000 грн. намісяць (1500 грн. на одного).

Але варто зауважити, що прирозрахунку бюджету ці працівники будуть слідкувати та продавати всі лікипідприємства. Тому для препарату «Вінілін» частина їх зарплатні становитиме10%. Або 2400 грн.

7.2 Визначення ефективності заходу

Виходячи з листів замовлень роз’їзнихпредставників, видно, що вони протягом 4 місяців після початку комунікаційноїкампанії отримали додаткових замовлень на 10 137 грн. Це відбулося за рахунокактивною та сумлінної праці цих представників. Розрахуємо ефективністьперсонального продажу:

/>.

Таким чином, цей інструмент виявивсяефективним. Ефективність цього методу склала більше 400%.


8. Розрахунок синергетичного ефекту

Об’єднання різних інструментівмаркетингових комунікацій призводить до ефекту синергії – коли одночаснезастосування маркетингових інструментів дає змогу отримати більший економічнийефект, ніж за окремого їх використання.

Для розрахунку синергетичного ефектувикористаємо експертний підхід. Експертами (провідні фахівці підприємства,начальний відділу маркетингу і т.д.) виконується ситуаційний аналіз взаємноговпливу інструментів маркетингових комунікацій з метою визначення підсилення чипослаблення загального рівня впливу.

Таблиця 8.1 – Вплив інструментівмаркетингових комунікацій

Взаємодія Реклама PR Стимулювання збуту Директ-маркетинг Пропаганда РМП Персональний продаж Напрям +1 +1 +1 -1 +1 +1 +1 Розмір 1,02 1,04 1,08 1,07 1,03 1,005 1,11

Позначки +1 чи -1 залежать віднапряму дії певного інструменту комунікацій наступного на попередній.

Розраховують взаємодію інструментівмаркетингових комунікацій за формулою:

/>.

де n – кількість інструментівкомунікацій;

m –показник ступеня (+1, -1);

К – коефіцієнт впливу.

/>.

Далі визначаємо синергетичний ефект:

/>.

де /> — економічний ефект.

Товарообіг до рекламної кампанії за 4 місяці склав:

/>

Товарообіг за два місяці рекламної кампанії та ще два після її закінченнясклав:

Т2=195900 грн.

Визначимо економічний ефект від реклами за формулою:

/>.

/>

Тоді:

/>

Таким чином, застосування всіхінструментів комплексно збільшує ефективність комунікаційної політики на 23%.


Висновки

Таки чином, мета, що буласформульована на початку роботи, досягнута. Було розроблено маркетинговукомунікаційну політику для препарату «Вінілін» підприємства «Вітаміни». Доструктури ввійшли всі основні інструменти комунікаційного впливу на споживачів.Всі вони проводилися протягом 2 місяців.

Звичайно, не всі заходи булиефективними і досягли своєї мети, але загалом ефект був позитивним.

За результатами комунікаційнихзаходів було розраховано синергетичний ефект. Його значення показало, що призастосуванні всіх інструментів комплексно, ефективність збільшується і недорівнює простому складанню ефектів всіх заходів.


Список використаних джерел

1.   ЗАТ «Вітаміни» www.vitaminy.com.ua/cgi-bin/pharm.cgi?mod=desc&i d=13=rus

2. Робочапрограма та методичні вказівки з дисципліни «Реклама та стимулюванн/>я збуту» /Укладачі: Божкова В.В., Мельник Ю.М. – Суми: Вид-во СумДУ, 2008. – 152 с.

3.    Маркетинг:бакалаврський курс: Навчальний посібник / За ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка.– Суми: ВТД «Університетська книга», 2004. – 976 с.
еще рефераты
Еще работы по маркетингу