Реферат: Розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення контролю маркетингової діяльності на підприємстві ВАТ "Бровар"

ЗМІСТ

 

Реферат

Вступ

Розділ 1 Теоретичні аспектимаркетингового планування на підприємстві

1.1 Сутність та метамаркетингового плану

1.2 Складові елементимаркетингового плану

1.3 Стратегічні напрямкимаркетингового планування

1.4 Огляд ринку пивоварноїгалузі України

Розділ 2 Аналізмаркетингового плану на ВАТ „Бровар”

2.1 Загальна характеристика діяльностіМикулинецького пивзаводу.

2.2 Аналіз впливу факторівмаркетингового середовища на діяльність заводу

2.3 SWOT-аналіз діяльності Микулинецькоїпивоварні

2.4 Аналіз плану маркетингуна ВАТ „Бровар”

Розділ 3 Розробкакомплексного маркетингового плану на ВАТ „Бровар”

3.1 Шляхи покращеннямаркетингових заходів

3.2 Вдосконалення реалізаціїпрограми маркетингу на підприємстві

3.3 Розробка комплексногомаркетингового плану на Микулинецькому пивзаводі

Висновки та пропозиції

Список використаноїлітератури

Додатки

ВСТУП

Набуття Україною державності збіглося у часі зфундаментальною перебудовою її соціально-економічного устрою, зміною домінуючоїформи власності – з загальнодержавної до приватновласницької. Сформувався новийпрошарок у структурі працездатного населення – підприємці, які розглядаютьсянині як цементуюча сила нового суспільства, гарант незворотності перетворень,що відбулися у суспільстві. Особлива роль покладається на мале та середнєпідприємництво.

Наслідки такого різкого переходу від одного стану суспільствадо іншого дещо відрізняються від очікуваних. Нараз маємо вкрай недосконалевикористання власниками та менеджерами малих підприємств методів управлінняпідприємствами і, насамперед, планування. З одного боку це наслідок залученнядо активної господарської діяльності широких верств населення, що в минуломунавіть і думки не мали про управління тією чи іншою справою. З іншого, малепідприємництво в усіх його організаційних формах є доволі специфічним і донього без відповідної адаптації не можливо застосувати інструменти, задопомогою яких керують великими організаційними системами.

Ефективна розробка маркетингових планів в діяльності малих тасередніх підприємств дозволяє значно пом’якшити вплив факторів ризику таневизначеності, які притаманні ринковій системі господарювання. Адже в процесіпланування обґрунтовуються та формуються цілі підприємства, аналізуються сильніта слабкі сторони його діяльності, виробляється програма вирішення актуальнихоперативних та стратегічних завдань, а також оцінюються наявні для цьогоресурси і визначаються шляхи одержання потрібних кадрових, товарних,виробничих, фінансових та інших ресурсів.

У сучасних умовах вперіод світової економічної криза настали складні часи у всіх галузяхекономіки. Зростання курсів іноземних валют, цін на сировину, збільшенняподаткового тиску, падіння купівельної спроможності споживача, зростання рівнякількості безробітних та багато іншого негативно впливають на діяльність всіхпідприємств.

Маркетинговадіяльність є основою для економічного життя кожного підприємства і держави вцілому. Комплексні маркетингові дослідження створюють обгрунтовану базу дляприйняття рішень про стратегію і програму розвитку підприємницької діяльності ідіяльності по збуту продукції фірми. Прогнозування ринку, розробка стратегії іпланування своїх дій на ринку, формування ринкового попиту — основні принципимаркетингової концепції керування в середині фірми.

Всяке суспільство ізспеціалізацією виробництва вимагає обміну і повсюдно стикається з проблемамирозподілу і пошуком відповіді на питання: чого і скільки робити, якпроінформувати про це споживачів і який рівень цін необхідно встановити? Багатохто сьогодні вважає, що маркетинг у нас в країні з'явився у кінці 80-х- початку90-х років. Так, саме в цей період, словосполучення маркетинг нестримно увійшлодо нашого повсякденного мовного звороту. Наявність служби маркетингу напідприємстві стала розглядатися як деякий стандарт ринкового мислення сучасногокерівника.

Одна з основнихмаркетингової діяльності — встановлення максимально можливої планомірності іпропорційності в діяльності фірми, зменшення непевності і ризику вгосподарській діяльності і забезпечення концентрації ресурсів на обранихпріоритетних напрямках. Загальновизнаним є положення про те, що в умовахсучасного ринку розробка і застосування плану маркетингу — одна з найважливішихфункцій керівників вищої ланки.

Маркетинг — це процеспланування і втілення задуму продукту, ціноутворення, просування і реалізаціїідей, продукції і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілям окремих осібі організацій.

Ніколи не слід забувати, що маркетинг сильний своєюкомплексністю. Елементи маркетингу свого роду букви алфавіту, і можна бутиупевненим, що спроба викинути з алфавіту хоч би одну букву або розділовий знакзробить книгу погано читаною або зовсім незрозумілою. Так само відмова хоч бивід одного елементу маркетингу зробить його неефективним, а іноді і простозбитковим заняттям. «Розпорошування» комплексу маркетингу по частинахнайбільша помилка при введенні маркетингової орієнтації.

Під її удар потрапили івиробники алкогольної і слабко алкогольної продукції. З метою дослідити впливкризи саме на ці галузі, а саме на пивну, я обрав один з провідних виробниківнашої області — Микулинецький пивзавод “Бровар”, що знаходиться вТернопільській обл. Теребовлянський р-н, смт. Микулинці.

Обрана мною тема дуже цікава та актуальна, тому що дослідженняі розробка маркетингового плану, дозволить мінімізувати ризики пов’язані звиходом підприємства на нові ринки та максимізувати економічні вигоди.

Об’єктом дослідження є процес контролю маркетинговоїдіяльності на підприємстві.

Предметом дослідження виступають теоретичні і практичні аспектиконтролю маркетингової діяльності.

Мета даної роботи є поглиблення теоретичних основ і розробкапрактичних рекомендацій щодо вдосконалення контролю маркетингової діяльності напідприємстві.

Завданнями є розглянути процес і шляхи вдосконалення контролюмаркетингової діяльності на підприємстві

Об'єктом розробкиплану маркетингу цієї роботи є весь асортимент пивної продукції підприємстваМикулинецький пивзавод

Мета даної роботи:

1.        Провести детальний аналіз ринку пивної продукції України.

2.        Здійснити грунтовне дослідження факторів зовнішнього тавнутрішнього середовища, що впливають на результати діяльності ВАТ «Бровар».

3.        Зробити ретельний аналіз плану маркетингу заводу.

4.        Розробити вдосконалений маркетинговий план пивної продукціїМикулинецької пивоварні..

РОЗДІЛ 1 Теоретичніаспекти маркетингового планування

 

1.1 Сутність та мета маркетингового планування тайого значення для підприємства

 

Практична діяльністьмаркетингу дуже впливає на людей, будь вони покупці, продавці або рядовігромадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживаннятоварів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкийвибір і підвищення якості життя.

Економічний змістмаркетингу складається в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства абоорганізації, підвищенню конкурентноздатності на ринку, мобільності виробництва.Зовсім ясно, що багатьом фірмам потрібно вдосконалювати офіційно прийняті в нихсистеми планування й контролю. Постійне прийняття різного роду рішень незаміняє собою планування. Для фірми планування є діяльністю вищого порядку, щонерідко приводить до поліпшення показників збуту й прибутків [1, с. 53].

Сучасне підприємствозмушене працювати в умовах світової фінансової кризи, жорсткої конкуренції,ринкової ситуації й економічного середовища, що постійно змінюються. Саме длятого, щоб вижити в таких умовах, необхідний план маркетингу.

Планувати – це означаєрозробити схему майбутньої діяльності фірми для досягнення встановлених цілей.

Планування маркетингу – це побудова логічної послідовностіокремих видів маркетингової діяльності, визначення цілей компанії і розробкапланів для їхнього досягнення.

Маркетингове планування базується на таких принципах, яксистемність, комплексність, обмеженість ресурсів, варіантність, оптимальність,узгодженість, динамічність та адаптивність.

В основу ефективногопланування маркетингу закладено кілька принципів:

1) план маркетингу, поможливості, повинен бути дуже гнучким і при необхідності легко адаптуватися дозмін на ринку;

2) плануванням повинензайматися насамперед той персонал, що потім буде запроваджувати в життярозроблені плани;

3) план маркетингуповинен бути погоджений з іншими планами підприємства і відповідати головнійметі підприємства [5, с. 26-27].

Основні рекомендації, якіне слід забувати при складанні плану маркетингу:

1. Орієнтуйте Вашумаркетингову діяльність на інтереси клієнтів. Не забувайте, що головнимоб'єктом вашої уваги повинні бути клієнти з їх певними конкретними потребами.

2. Зберіть як найбільшеінформації про зовнішні фактори, що впливають чи можуть вплинути на Ваш бізнес.Це достовірна інформація про зовнішнє середовище, клієнтів, конкурентів, ринки.

3. Визначте, яких цілейви прагнете досягти в наступному році, а яких – через кілька років.

4. Домагайтесялаконічності планів, зосередьте свої плани на основних аспектах діяльностікомпанії й основних факторах зовнішнього середовища [2, с. 35].

Складання планумаркетингових заходів є кінцевим результатом планування маркетингу.

Під плануванням розуміють особливу форму діяльності,спрямовану на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і заходи, яків сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволеннянаявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку.

Маркетинговий план – це документ, в якому сформульованіосновні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення.

План маркетингу:

– координує зусилля всіх співробітників підприємства;

– визначає напрямки діяльності підприємства;

– вказує послідовність дій підприємств;

– оптимізує використання ресурсів на підприємстві;

– підвищує готовність підприємства реагувати на непередбаченізміни на ринку;

– сприяє жорсткішому керуванню підприємством, заснованому нена імпровізації, а на нормах, бюджетах і графіках.

План включає систему заходів, необхідних для досягненняцілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи,послідовність і строки виконання робіт різного характеру [8, с. 46-48].

За допомогою планування досягається узгодженість ікоординація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнівуправління.

Мета планування маркетингу – зменшення маркетингових ризиківза рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів нанайбільш перспективних напрямах.

Маркетинговий комплекс – сукупність маркетингових засобів, щопіддаються контролю, які компанія використовує для отримання бажаної реакціїцільового ринку.

Маркетингові засоби можна поділити на чотири основні групи:товар, ціна, розподіл, просування; так звані «4Ps»: product (продукт, товар),price (ціна), place (місце, розподіл, збут), promotion (просування). Плануваннямаркетингу дозволяє підприємству відповісти на питання: яку цінову політикупроводити, як не втратити старих і залучити нових клієнтів, як рекламуватипродукцію й домогтися ефективності виробництва й конкурентноздатності продукції[1, с. 55].

В остаточному підсумку планування дозволяє домогтися цілей,поставлених підприємством. Без плану маркетингу успішна робота підприємствабуде утруднена.

Навколишнє середовищепостійно впливає на функціонування підприємства. А це вимагає прийняття різногороду управлінських рішень. Деякі підприємства ведуть свою маркетинговудіяльність без усяких планів. Як аргумент подається думка, що ринок змінюєтьсядуже швидко, тому від планів немає ніякої користі.

І все ж формальнепланування може надати багато переваг всім типам підприємств, великим і малим.Воно спонукає керівництво постійно думати про майбутнє, змушує постійновизначати свої цілі і політику, призводить до більш скоординованої роботи. Крімтого, старанне планування допомагає передбачати зміни середовища і оперативнореагувати на них, а також готує до непередбачуваних обставин. Успішні компаніїпрацюють у відповідності з планом, але він складається таким чином, щоб необмежувати підприємницької ініціативи [4, с. 43].

 Планування – цеособлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень процілі, засоби і дії(заходи), які повинні забезпечити виробництво і реалізаціюпродукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб. План включаєсистему заходів, необхідних для досягнення цілей, їх зміст, забезпеченняресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робітрізного характеру. За допомогою планування досягається узгодженість ікоординація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнівуправління. Ціль планування – зменшення підприємницьких ризиків за рахунокзниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільшперспективних напрямках.

Основні принципи, наяких будується планування, – системність, комплексність, обмеженість ресурсів,варіантність, оптимальність, узгодженість, динамічність, адаптивність [6, с.18].

Планування маркетингу –це впорядкована сукупність етапів і дій, що пов‘язані с аналізом оточення,постановкою цілей маркетингу розробкою заходів для їх досягнення.

Маркетинговий план – цедокумент, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення.

 Плани маркетингуможуть бути класифіковані по строкам, масштабу і методам розробки.

За термінами розрізняютькороткострокові (на один рік), середньострокові (від двох до п‘яти років) ідовгострокові ( від п‘яти до десяти і навіть до 15-ти років). Короткостроковіплани розробляються на період до одного року. Вони мають встановлені цілі ізаходи по їх досягненню. Такі плани можуть розроблюватися на рік, півроку,квартал, неділю. Труднощі короткострокового планування заключаються вплануванні обороту і збуту товарів. Заходи такого плану формуються по обсягу ічасу використання інструментів маркетингу. В короткострокові плани можутьвключатися заходи по дослідженню ринка. Середньострокові плани базуються накороткострокових планах і дослідження перспектив розвитку ринку і інвестицій.На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам ірезультатам діяльності. Довгострокові плани маркетингу розробляються на періодбільше п‘яти років. Головне завдання довгострокового плану – сформуватисьогодні маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковійперспективі. Труднощі складання довгострокового плану маркетингу – в плануваннямайбутніх обсягів пропозиції і ринків. Тому в цих планах формуються не заходи,а структура перспективних маркетингових рішень. Основою довгострокових планівмаркетингу являються прогнози і аналіз життєвих циклів існуючих на ринкахтоварів. Багато які підприємства спираються на поєднання цих планів. Коротко- ісередньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові [12,с. 37-38].

Основними вимогами длявсіх видів планів маркетингу є їх реальність, досяжність, можливість вираженняв кількісних величинах і здійсненні їх узгодженості і інтеграції.

·          По масштабу – розрізняютьокремі плани для кожного продукту підприємства, один інтегрований планмаркетингу, або єдиний господарчий план з розділом з маркетингу. Виробникиспоживчих товарів частіше використовують окремі плани для кожного продукту абоасортиментної групи, один інтегрований план застосовується підприємствами сферипослуг, загальний господарський план звичайно використовується виробникамипродукції виробничого призначення.

·          За методами розробки — розрізняютьплани, що розробляються зверху вниз, і плани, які розробляються знизу вверх. Зверхувниз означає, що планова діяльність здійснюється централізовано, керівництворозроблює плани, реалізує і координує їх виконання. В цьому випадку можутьвикористовуватися альтернативи відносно конкуренції і інших чинниківсередовища, забезпечується єдиний напрямок маркетингової діяльностіпідприємства. Але зменшується втягнення працівників нижчих рівнів в планування,реалістичність планів, але зберігається стратегічний напрямок діяльності. Знизувверх – означає, що цілі, бюджети, прогнози, строки і інше встановлюють наоснові інформації, яка іде від продавців, управляючих продуктами,співробітників відділу збуту. При цьому можуть виникати труднощі прикоординування і зведенні планів. Плани більш реалістичні, але не завждивраховують перспективу. Ці два підходи поєднуються [10, с. 29].

 При використанні методу«зверху — униз» рішення про розподіл ресурсів приймає централізована плановагрупа на рівні компанії і спрямовує їх у СОБ (стратегічні одиниці бізнесу), щопотім поділяють ресурси між окремими товарними асортиментами. Отже, плануванняуниз являє собою централізований процес, першими учасниками якого є плановикикомпанії.

Другий метод — «знизу -вгору»децентралізований, тому що процеси планування відбуваються переважно на рівніСОБ. Головний поділ стратегічного плану — це оцінка кожного СОБ своєї товарноїноменклатури. Стратегія ринку компанії являє собою об'єднання стратегій усіхСОБ. При використанні методу «знизу-вверх» ініціатива належить плановикам СОБ:вони надають руху плану компанії [1, с. 62].

Методи «зверху — вниз» і«знизу вгору» відображують розходження не тільки в процесі стратегічного плануваннямаркетингу, але й у філософії і кінцевих результатах. Оскільки метод «зверху — вниз» зосереджений на рівні компанії він, в основному, орієнтований на їїресурси. Плановики компанії звертають більше уваги на внутрішню оцінку сильнихі слабих сторін підприємства, а не на зовнішні можливості і ризики. Їх турбує восновному збільшення акціонерного капіталу і збільшення вартості акцій компаніїв якості основної цілі, а не задоволення запитів покупців.

Метод «знизу-вверх» повизначенню в більшою мірою орієнтований на ринок і ринкові можливості СОБ.Менеджери СОБ скоріше зацікавлені в оцінці можливостей і ризиків, залишаючи заменеджерами у вищому керівництві компанії право накладати обмеження на засоби,якими може розпоряджатися СОБ. Процес скоріше орієнтований на ринок, чим наресурси [2, с. 36].

По масштабу іглобальності цілей – розрізняють стратегічні, тактичні і оперативні планимаркетингу. Стратегія маркетингу – це генеральна програма маркетинговоїдіяльності на цільових ринках. Стратегія включає головні напрямки діяльностіпідприємства для кожного сегменту ринку, визначає напрямки товарної, цінової,збутової, комунікативної політики, показує з яким продуктом, на який ринокпідприємство бути виходити, і у який проміжок часу. Стратегія – це спосіб використанняпідприємством власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому середовищі,це основний спосіб досягнення маркетингових цілей. Тактика маркетингу відображаєголовним чином кон”юнктурні умови і принципи формування і задоволення попитуспоживачів на продукцію підприємства. Тактика пов”язана з розробкою іреалізацією цілей підприємства на конкретному ринку з конкретною номенклатуроютоварів в певний обумовлений проміжок часу. Вона формується на основі стратегіїмаркетингу і врахування динаміки реальної ринкової ситуації. Тактика маркетингувизначає шляхи і засоби, форми і методи здійснення маркетингу, котрі найбільшраціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей підприємства. Оперативнепланування маркетингу конкретизує тактичні плани у короткостроковому періодішляхом деталізації планових заходів [13, с. 57].

Оперативне планування включає такі складові, як: деталізаціятактичних планів в планах конкретних заходів; встановлення часових пріоритетівпри реалізації заходів; визначення виконавців для здійснення маркетинговихзаходів; обгрунтування витрат часу і встановлення строків на виконання кожногозаходу плану; розрахунок і розподіл фінансових коштів для реалізації планукомплексу маркетингу.

План маркетингу – це „маршрутна карта”, яка визначає напрямсаме маркетингової діяльності компанії (організації) на конкретний термін.Важливим є те, що якогось уніфікованого плану маркетингу, прийнятного для всіхтипів організацій чи для всіх можливих ситуацій, не існує. Ідеться радше проте, що залежно від сфери застосування маркетингу (споживчого, промислового,послуг, інвестиційного, банківського тощо) план маркетингу матиме специфічнуформу, яка залежить від таких факторів:

-          цільова аудиторія та завдання плану. Елементи, які включаються доконкретного плану маркетингу, істотно залежать від таких обставин: 1) хто єцільовою аудиторією плану; 2) яке завдання плану. План маркетингу, щопризначається для внутрішньої аудиторії, вказує напрям майбутньої маркетинговоїдіяльності організації. Такий план надається всім співробітникам організації,на яких покладено відповідальність за його виконання або на яких може вплинути йогореалізація. Якщо план адресовано зовнішній аудиторії (наприклад, банкам,партнерам, венчурним компаніям або потенційним інвесторам) з метою залученнякапіталу, то він виконує також додаткову функцію продажу цього проекту. Востанньому випадку план включає розділи, на які нечасто можна натрапити увнутрішньому плану маркетингу – стратегічний напрям, організаційна структура,біографічні довідки про провідних співробітників. Окрім цього, якщо завданням єзалучення капіталу, то включена до плану фінансова інформація подаєтьсядетальніше. Елементи плану маркетингу для кожної з двох аудиторій порівнюютьсяв табл. 1.1;

-          складність структури організації. План маркетингу невеликогоресторану, який обслуговує місцевий ринок, звичайно відрізняється від планумаркетингу компанії Nestle, що обслуговує міжнародні ринки. План ресторану– відновно простий та орієнтований на місцеву клієнтуру. У Nestle існує ієрархіяпланів маркетингу та, відповідно, різні рівні детальності їх розробки –наприклад, рівень організації у цілому, рівень бізнес-одиниці або рівеньтоварної лінії;

-          галузь. І ресторан, який обслуговує місцевий ринок, і компанія Medtronic, що продаєкардіостимулятори по всьому світу, аналізують рівень конкуренції. Ціпідприємства не тільки діють у цілком різних географічних зонах — їхні товарніпропозиції зовсім різного ступеня складності. Отже, й терміни, на якірозраховані плани цих підприємств, також будуть різними. Для ресторану будеприйнятним і річний план маркетингу, а ось Medtronic може знадобитисяп‘ятирічне планування, оскільки термін розроблень складних медичних приладівнерідко триває три – чотири роки [17, с. 60-62].

На відміну від плану маркетингу бізнес-план – це „маршрутнакарта” для організації в цілому. Його розраховують на певний термін –наприклад, на рік або на п‘ять років. Головна відмінність бізнес-плану відплану маркетингу полягає в тому, що в бізнес-плані розглядаються такі аспектидіяльності організації як наукова організація та виробництво. Але навіть напромисловому підприємстві план маркетингу становить 60-70% змісту бізнес-плану.Плани маркетингу й бізнес-плани невеликих підприємств, на зразок ресторану або станціїтехнічного обслуговування автомобілів, майже ідентичні. Елементи типовихбізнес-планів для зовнішньої та внутрішньої аудиторії наведено у двох правихстовпчиках табл. 1.1 [7, с. 85-87].

Потенційні кредитори та інвестори, які ознайомлюються зпланом маркетингу чи бізнес-планом, розробленим для залучення капіталу, — це тааудиторія, яку переконати найскладніше, тому потрібно детально розробитиелементи плану з відображення логічно-структурових зв’язків та цільової групи,ретельно зібрати та згрупувати необхідну для досліджень інформацію провестиякісний та кількісний аналіз досліджуваних явищ, розробити прогнози на наступніперіоди та запропонувати комплекс заходів по досягненні запропонованих заходів.

Найчастіше потенційні кредитори та інвестори ставлять такі запитання:

1.  Чи достатньо перспективні ця сфера діяльності та маркетинговаідея?

2.  Чи має продукт якісь відмінні від інших ознаки, котрі виділяютьйого з-поміж інших продуктів та конкурентів?

3.  Чи наявний для цього продукту чітко визначений ринок?

4.  Наскільки реальні та привабливі фінансові прогнози?

5.  Чи мають керівники і технічний персонал компанії відповіднукваліфікацію та достатній стаж роботи в галузі, у якій вони збираються вестиконкурентну боротьбу?

6.  Чи досить чітко відстежується шлях повернення інвесторам вкладенихкоштів?

Таблиця 1.1 — Елементи типового плану маркетингу табізнес-плану, спрямовані на зовнішню і внутрішню аудиторію

Елементи плану План маркетингу Бізнес-план Для внутрішньої аудиторії (з метою управління фірмою) Для зовнішньої аудиторії (щоб залучити капітал) Для внутрішньої аудиторії (з метою управління фірмою) Для зовнішньої аудиторії (щоб залучити капітал) 1. Анотація для керівництва + + + + 2. Загальні відомості про компанію + + 3. Стратегічний план/напрям + + 4. Ситуаційний аналіз + + + + 5. Товарно-ринкова спрямованість + + + + 6. Стратегія і тактика програми маркетингу + + + + 7. Програма НДР і виробничих операцій + + 8. Фінансові розрахунки + + + + 9. Організаційна структура + + 10. Реалізація плану + + + + 11. Оцінка і контроль + + Додаток А: біографічні довідки про провідних працівників + + Додаток Б та інші: інші дані + + + +

Ваш план повинен протягом перших п‘яти хвилин переконатичитача в тому, що відповіді на ці запитання будуть позитивними. Хоча такізауваження стосуються планів, розрахованих на залучення капіталу, позитивнівідповіді на перші п‘ять запитань із наведеного списку мають міститися й упланах, спрямованих на внутрішню аудиторію [20, с. 111].

Універсального рецепту для складання успішного планумаркетингу або бізнес-плану не існує. Але окремі рекомендації, що стосуютьсямови та форми викладу, все ж існують. Ось вони:

-          використовуйте діловий професійний стиль письма. Застосовуйтевідповідні бізнес-терміни, але не використовуйте жаргонних слів. Теперішній тамайбутній час опису доречніший, ніж минулий;

-          щоб переконати аудиторію в успіху, пишіть конкретно та зрозуміло.Краще використовувати конкретні деталі замість складних виразів загальногохарактеру. Для переконливішої аргументації використовуйте фактичний матеріал.Обґрунтовуйте прогнози аргументованими пропозиціями, вираженими в кількіснихпоказниках;

-          для компактності та зосередження уваги використовуйте форматсписку, який дає змогу ефективно виділяти ключові пункти. Саме так виглядаєперелік рекомендацій, який ви зараз читаєте;

-          під пронумерованими назвами розділів розміщуйте заготовки„А-рівня” (перший рівень) та „Б-рівня” (другий рівень), щоб полегшити читачевіперехід від однієї теми до іншої. До того ж, цей засіб дасть змогу зробитиструктуру плану досконалішою. Використовуйте такі заготовки щонайменше длякожних 200-300 слів тексту;

-          у разі потреби використовуйте наочні засоби. Фотографії, малюнки,графіки та діаграми надають можливість у стислому вигляді подати великий обсягінформації;

-          складаючи план, прагніть вкластися у 15-35 сторінок, безурахування пропозицій та розділу, присвяченого фінансовим прогнозам. Невеликепідприємство з простою організаційною структурою може обмежитись планом на 15сторінок, тоді як для створюваної компанії може знадобитися план обсягом понад35 сторінок;

-          ретельно обдумуйте структуру і форму подання плану. План,надрукований на лазерному принтері, виглядає професійніше, ніж надрукований наматричному принтері або друкарській машинці. Для набору тексту використовуйтешрифт кегля 10-11 пунктів (за допомогою текстового редактора це легко зробити).Найприйнятніший для основного тексту шрифт гарнітури serif — його зручночитати. Для графіків та діаграм використовуйте гарнітуру sans serif. Пам‘ятайте, щоплан виглядає набагато професійніше, коли він має красивий та чітковіддрукований титульний аркуш [1, с. 88-90].

1.2 Складові елементи маркетингового планування

У маркетинговому плані в чіткій формі визначаються завданняпо усіх елементах комплексу маркетингу з вказівкою, що повинно бути зроблено,ким, коли, і які для цього потрібно засоби. Він розробляється один раз в рік,як правило, за станом на перше вересня. Роботу над ним очолює зазвичай менеджерз маркетингу.

Основними пунктами плану маркетингу є:

-     програма комплексних ринкових досліджень, які передбачаєтьсяздійснювати в ході реалізації проекту;

-     загальний об'єм і асортимент продукції, що реалізовується, зрозбиттям по періодах здійснення проекту;

-     напрям вдосконалення продукції з урахуванням проходження етапів їїжиттєвого циклу, дій у відповідь конкурентів, реакції споживачів;

-     вимоги до упаковки, її зовнішнього вигляду;

-     обгрунтування цінової політики (рівні цін по окремих товарнихпозиціях, використання скидок, облік реакції споживачів на ціни);

-     планування збуту (загальна величина);

-     планування руху (організація транспортування і зберігання,розташування складів, витрати на організацію) товару;

-     планування рекламної компанії (цілі проведення, вибір каналів,терміни проведення, бюджет);

-     організація інших елементів системи ФОССТИС;

-     система маркетингового контролю (контрольовані показники,періодичність контролю, граничні величини відхилення фактичних даних відзапланованих) [4, с. 42].

Основними елементами маркетингового плану є:

-     чітке визначення цільових ринків;

-     опрацювання і взаємоув'язка усіх елементів комплексу маркетингу;

-     порівнянність довго-, середньо-, і короткострокових розділівплану;

-     формулювання стратегічної, підтримувальних і проміжних цільовихустановок в діяльності фірми;

-     визначення фірмових довгострокових конкурентних переваг,орієнтація на забезпечення ділової стабільності фірми [21, с. 90].

Хід виконання маркетингового плану впродовж року підлягаєсистематичному контролю з можливим коригуванням самого документу аж до переходудо альтернативної стратегії управління фірмою в умовах кон'юнктури ринку, щонесприятливо складається.

Існує декілька поглядів щодо розділів плану маркетингу. ЗаКотлером план повинен включати в себе наступні розділи: зведення контрольнихпоказників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек іможливостей, перелік задач і проблем, стратегії маркетингу, програми дій,бюджети та послідовність контролю за виконанням того, що намітили (рис. 1.2).

/> /> /> /> /> /> />

Рисунок 1.2 — Складові плану маркетингу.

Розглянемо більш детально кожен з розділів плану маркетингуза Котлером.

1. Зведення контрольних показників. На самому початку плануповинне йти коротке зведення основних цілей і рекомендацій, про що піде мовадалі у плані. Зведення контрольних показників допомагає головному керівництвушвидко розуміти основну направленість плану. За зведенням слід розмістити змістплану.

 2. Поточна маркетингова ситуація. В першому основномурозділі плану дається опис характеру цільового ринку та положення фірми нацьому ринку. Людина, що складає план, описує ринок з точки зори його величини,основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робитьогляд основних товарів, перелічує конкурентів і вказує канал розподілу.

 3. Небезпеки і можливості. Цей розділ примушує керівниківпоглянути на перспективи та уявити небезпеки й можливості, які можуть з’явитисяперед товаром. Ціль усього цього – змусити керівництво передбачати важливіподії, котрі можуть сильно сказатися на фірмі. Управляючі повинні перелічити максимальноможливе число небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити. Уявимо, що вуправляючого тютюнової компанії вийшов такий перелік:

1)        Постійно зростає число громадських місць, де паління забороненовзагалі чи передбачені окремі приміщення для курців та некурців.

2)        Лабораторія фірми знаходиться на порозі нового відкриття, якедозволить перетворювати салат у нешкідливий тютюн, у разі успіху з’явитьсятютюн, що доставляє задоволення та не наносить шкоди здоров’ю.

Кожне з цих положень має значні наслідки для виробникасигарет. Перше є небезпекою. Небезпеку ми визначаємо наступним чином:

Небезпека – ускладнення, що виникає у зв’язку з несприятливоютенденцією або з конкретною подією, яка – при відсутності цілеспрямованихмаркетингових зусиль – може привести до підриву життєдіяльності товару чи йогозагибелі [6, с. 33-35].

Останнє положення є маркетинговими можливостями фірми. Маркетинговуможливість можна визначити наступним чином:

Маркетингова можливість – привабливе направленнямаркетингових зусиль, при якому конкретна фірма може досягти конкурентноїпереваги.

Управляючий повинен оцінити ймовірність виникнення кожноїнебезпеки і кожної можливості та їх наслідки для фірми.

4. Задачі і проблеми. Визначивши пов’язані з товаромнебезпеки, управляючий у змозі поставити задачі та окреслити коло виникаючихпри цьому проблем. Задачі повинні бути сформульовані у вигляді цілей, котріфірма намагається досягти за період дії плану. Водночас виникає ключовапроблема, а саме: яким чином можна збільшити частку ринку? Управляючому напевносхочеться розглянути всі основні проблеми, пов’язані зі спробами такогозбільшення.

5. Стратегія маркетингу. Стратегічне планування потребуєоцінки кожного з виробництв, що входить у склад фірми, щоб зробити висновок одоцільності їх розширення, збереження, припиненні чи пожинанні плодів їхдіяльності. Для забезпечення росту фірми стратегічне планування потребуєвиявлення ринкових можливостей у сферах, де фірма буде мати явну конкурентнуперевагу. Такі можливості можна виявити на шляхах інтенсивного росту вмасштабах теперішньої товарно-ринкової діяльності (більш глибоке проникнення наринок, розширення меж свого ринку чи вдосконалення товару), на шляхахінтеграційного росту в рамках галузі (регресивна, прогресивна чи горизонтальнаінтеграція) і на шляхах диверсифікованого росту (концентрована, горизонтальначи конгломератна диверсифікація) [8, с. 48].

В цьому розділі плану управляючий викладає широкиймаркетинговий підхід (так званий план гри) до рішення поставлених задач.Стратегія маркетингу визначається наступним чином:

Стратегія маркетингу – раціональна, логічна побудова,керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетинговізадачі. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексумаркетингу та витрат на маркетинг.

Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно називатисегменти ринку, на який фірма зосереджує свої основні зусилля. Ці сегментивідрізняються один від одного по показникам переваги, відповідних реакцій ідоходності. Фірма зробить вельми розумно, сконцентрувавши зусилля та енергію насегментах, які вона може обслуговувати краще всього з конкурентної точки зору.Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегіюмаркетингу [30, с. 98-101].

Комплекс маркетингу. Управляючий повинен в загальних рисахвикласти конкретні стратегії по відношенню до таких елементів комплексумаркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама,стимулювання збуту ціни та розподіл товарів. Кожну стратегію необхіднообґрунтувати з точки зору того, яким чином вона ураховує небезпеки, можливостіі ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану.

Рівень витрат на маркетинг. Одночасно управляючий повиненточно вказати розміри бюджету маркетингу, необхідного для втілення у життя всіхраніше викладених стратегій. Управляючий знає, що більш високий бюджет,вірогідно, забезпечить і більш високий збут, однак йому потрібно розробитибюджет, який забезпечив би найбільшу рентабельність.

6. Програма дій. Стратегії маркетингу необхідно перетворюватив конкретні програми дій, що дають відповіді на наступні питання:

1. Що буде зроблено?

2. Коли це буде зроблено?

3. Хто це зробить?

4. Скільки це коштує?

Наприклад, управляючий може схотіти посилити стимулюваннязбуту, зробивши його ключовою стратегією завоювання частки ринку. Для цьогонеобхідно буде зробити план заходів стимулювання збуту з переліком пільговихпропозицій і строків їх дій, участі у спеціалізованих виставках, упорядкуваннянових експозицій в місцях продажу і т.д. Протягом року по мірі виникнення новихпроблем і появі нових можливостей в плани заходів вносять корективи [36, с.120].

7. Бюджети. План заходів дозволяє управляючому розробитивідповідний бюджет, що являється, за суттю справи, прогнозом прибутків ізбитків. У графі „Надходження” дається прогноз відносно числа та середньої ціни- нетто товарних одиниць, які будуть продані. В графі „Видатки” вказуютьсявитрати виробництва, логістики та маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваногоприбутку. Вище керівництво розглядає запропонований бюджет і затверджує чизмінює його. Будучи затвердженим, бюджет служить основою для закупівліматеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі тапроведення маркетингових заходів .

8. Порядок контролю. В останньому розділі плану викладаєтьсяпорядок контролю за перебігом всього наміченого. Зазвичай цілі та бюджетніасигнування розписують по місяцям або кварталам. Це значить, що вищекерівництво може оцінювати результати, які були досягнуті в рамках кожноговідрізку часу, і виявити виробництва, що не зуміли домогтися поставлених передними цільових показників. Управляючим цих виробництв необхідно буде представитипояснення і вказати, які міри вони збираються приймати по виправленню становища[1, с. 202].

Організації застосовують три типу маркетингового контролюсвоєї ринкової діяльності: контроль за виконанням річних планів, контрольприбутковості й стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів заключається впостійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутимирезультатами, для того щоб переконатися в досягненні запланованих на рікпоказників збуту і прибутків. Основні засоби контролю: аналіз можливостейзбуту, аналіз відношення між витратами на маркетинг і збутом й нагляд завідношенням клієнтів. Контроль прибутковості потребує виявлення всіх витрат івстановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарам, збутовимтериторіям, ринковим сегментам, торгівельним каналам і замовленням різногооб’єму.

Стратегічний контроль – це діяльність з метою переконатися,що маркетингові задачі, стратегії і програми фірми оптимально відповідаєвимогам існуючого та прогнозованого маркетингового середовища. Виконується цейконтроль через ревізію маркетингу, що представляє собою безперервне дослідженнямаркетингового середовища, задач, стратегій і оперативної діяльності фірми.Мета ревізії маркетингу заключається у виявленні маркетингових можливостей, яківідкриваються, проблем, які виникають, та у видачі рекомендацій відносно плануперспективних і поточних дій по комплексному удосконаленню маркетинговоїдіяльності фірми [11, с.130-131].

Розглянемо іншу думку щодо вмісту плану маркетингу. Йогоскладові: відомості про підприємство, резюме, ситуаційний аналіз (передумови,збут, стратегічні ринки, ключові продукти, ключові області продажу), цілімаркетингу, стратегії маркетингу, підтримка збуту, бюджет та облік прибутків івитрат, контроль за виконанням плану. Розглянемо більш детально кожен зрозділів.

1. Відомості про підприємство. В першому розділі планунаводяться стисла інформація про підприємство, а саме: до якої галузі належить,географічне розтушування, термін і вид транспорту доставки, загальні тенденціїзбуту продукції. Визначається потенціал підприємства.

2. Резюме. Розглядаються тенденції збуту окремих товарів, щовиготовляє підприємство на різних ринкових сегментах. Визначаються проблемніобласті та можливості поліпшення ситуації. Проводиться аналіз якості товару,якість і зручність упаковки. Намічається головна ціль, передбачена цим планом(наприклад: досягти протягом найближчих трьох років збільшення продажу вУкраїні, обмежуючись в реальних умовах інвестиціями лише у персонал і ресурси,без значних капіталовкладень у будівлі та обладнання) [23, с. 408-410].

Ситуаційний аналіз

1. Передумови. Визначається позиція національної валюти по відношеннюдо євро та доларом США. Порівнюється ціна товару, що виробляється напідприємстві, з цінами конкурентів. Переглядається обсяг продажу в попередньомуперіоді.

2. Збут. Надається ретроспектива та прогноз обсягів продажів окремопо всім товарам.

3. Стратегічні ринки. Визначаються стратегічні ринки підприємства(наприклад: населення, переробна галузь, громадські організації...). Надаєтьсястисла характеристика ринків: частка загального обсягу збуту, які проблемиможуть виникнути на даному ринку, нові можливості, тенденції.

4. Ключові продукти. Наводиться матриця номенклатури виробів фірми.Матриця характеризує вироби з точки зору темпів зростання ринку (у %) тавідносної ринкової частки (у %). Стисло описується кожен товар, що виробляєтьсяфірмою, проблеми та тенденції збуту.

5. Ключові області продажу. Наводяться обсяги продажу товарів порегіонам (областям) [1, с. 306].

Цілі маркетингу. Ціль маркетингу – майбутній стан маркетингу,який розглядається як бажаний для досягнення (наприклад: збільшити протягомнаступних трьох років продаж в Україні у реальних цінах на 10%; подвоїтипротягом 2007 року ринкову частку збуту шоколаду) [59]

Стратегія маркетингу. Стратегію розуміють як напрями таджерела засобів руху до поставленої мети. Визначають стратегію по відношенню довиробів, цін, підтримки продажів, розподілу.

Підтримка збуту. Розробляються нові чи переглядаються старісистеми розподілу. Наводиться поточна організаційна структура продажу підприємства(наприклад: торгові агенти – ключовим покупцям, директор із збуту – черездистриб’юторів) та реформується, якщо це потрібно.

         Бюджет та облік прибутків і витрат. Приводятьсявитрати минулого періоду із зазначенням інфляції. Розробляються бюджетмаркетингових витрат на наступаючий період. Визначаються сфери, де плануєтьсязбільшити (або зменшити) витрати (наприклад збільшити обсяг витрат на друкованурекламу в другому та третьому роках реалізації плану). Наводиться планприбутків та витрат на запланований термін.

Контроль за виконанням плану. На цьому етапі проводитьсяпорівняння даних реального стану витрат з кошторисними, а також аналізуєтьсяперебіг запланованих робіт шляхом співставлення планових та реальних показників[36, с. 187].

Усі плани, що складаютьсяменеджерами по маркетингу, у більшості випадків мають схожу структуру.

Звичайно їх починають заналізу поточної ситуації, а закінчують контролем за реалізацією.

Складові плану маркетингу

1. Анотація

2. Аналіз ситуації наринку

3. Аналіз положеннякомпанії на ринку

4. Місія підприємства іцілі маркетингу

5. Стратегія маркетингу

6. Робоча програма

7. Планований бюджет,прибутки та збитки

8. Контроль зареалізацією

Розділ «Анотація» – церозділ, який і коротко представляє основні задачі, рішення і рекомендації, щорозроблені в плані.

Практично, анотація являєсобою стиснуту форму плану, ознайомившись з якою можна було б зрозуміти основнуспрямованість плану.

У розділі «Аналізситуації на ринку» наводяться дані про активність на ринку інших компаній.Також важливо розглянути можливий вплив зовнішніх факторів, що не підвладніконтролю з боку підприємства, але які обов'язково повинні відслідковуватися[37, с. 202-203].

У цьому розділірекомендується подати наступну інформацію:

А. Аналіз покупців

Б. Аналіз ринковихтенденцій

В. Аналіз конкурентів

Г. Аналіз товару(послуги) і каналів його збуту

Д. Аналіз факторівзовнішнього середовища

Розділ «Аналіз положенняпідприємства на ринку підготовка даного розділу плану зажадає від вас критичноглянути на стан справ на підприємстві і висловити свої судження з цьогоприводу. Ваша задача – з'ясувати сильні і слабкі сторони підприємства, а такожможливості, що у нього можуть бути, і небезпеки, що йому загрожують [2, с. 252].

Завдання: ПроведітьSWOT-аналіз вашого підприємства.

Сильні сторони – цедостоїнства підприємства, що виділяють його серед конкурентів.

Слабкі сторони – ценедоліки підприємства, що вимагають негайного виправлення, інакше вони станутьсильними сторонами конкурентів.

Можливості – це привабливіперспективні напрямки розвитку компанії.

Небезпеки – це потенційніускладнення, що можуть зашкодити вашій компанії.

Розділ «Місіяпідприємства і цілі маркетингу».

Дуже важливо розробитимісію підприємства, з якої надалі необхідно виходити при розробці цілеймаркетингу

Місія підприємства – цеосновна мета, чітко виражена причина існування підприємства

Місію підприємстварекомендуємо розробити в письмовому вигляді як офіційну програмну заяву. Місіявідповідає на питання:

• Яким є нашепідприємство?

• Хто є нашими клієнтами?

• Що найголовніше дляних?

• Яким повинне бути нашепідприємство?

Цілі маркетингу – це те,чого Ви б хотіли досягти в результаті маркетингової діяльності за період,встановлений планом [14, с. 45].

Цілі маркетингу повинніобов'язково відповідати цілям підприємства. Вони встановлюються у відношеннітоварів, клієнтів і ринків.

Цілі компанії

Виживання і розвиток: чого ми бажаємо досягти при існуючих можливостях

/>

Загальна мета маркетингової діяльності

/>Забезпечення мети розвитку компанії шляхом проведення ефективної маркетингової політики

Цілі окремих товарів ринку Одержання визначеного прибутку (частки продажу) на визначеному ринку при реалізації визначеного товару Цілі окремих елементів комплексу маркетингу для окремих товарів і ринків

/>/>/>/>

Продукт Ціна Просування продукту Доведення продукту до споживача

Розробка продукту з потрібними параметрами

Забезпечення потрібного об’єму виробництва при мінімальній собівартості

Одержання звичайної норми прибутку

Цілі в області

Реклама

Тестування ринку

Організація спробних продаж

Персонального продажу

Цілі в області

Вибір каналів товарообігу

Складування та відгрузки товарів

Транспортування

Післяпродажного обслуговування

Рисунок 1.3 – Цілімаркетингу

Розділ «Стратегіямаркетингу».

Стратегія маркетингувстановлює способи досягнення цілей. Стратегія маркетингу жадає від васприйняття конкретних рішень у відношенні вашого цільового ринку, позиціонуванняі програми «маркетинг-мікс».

Стратегічний вибірпідприємства потрібно обґрунтувати і викласти на папері [40, с. 315].

Виклад стратегії повиненмістити наступні елементи:

– визначення одного чидекількох сегментів;

– позиціонування щодоконкурентів;

– вимоги до асортиментутоварів;

– ціни й умови продажів;

– канали збуту;

– торговий персонал, йогозадачі;

– реклама і стимулюваннязбуту;

– післяпродажнеобслуговування, гарантії, послуги.

Розділ «Формуванняробочої програми»

Маркетингова стратегіяпокаже Вам, як саме можуть бути досягнуті цілі маркетингу. Далі Ви складаєтеробочу програму.

«Робоча програма – цеплан заходів щодо здійснення стратегії маркетингу. Робоча програма встановлюєтерміни ваших маркетингових заходів – їхнього початку і завершення [41, с. 136].

Іншими словами, вона даєвідповіді на наступні питання:

– Що саме буде зроблено?

– Коли це буде зроблено?

– Хто це буде робити?

– Скільки це будекоштувати?

Робоча програма вказує,хто за що відповідає. Якщо штат компанії недостатньо великий, варто бутиособливо уважним при розподілі обов'язків і призначенні конкретних термінів [5,с. 318].

Розділ «Планованийбюджет. Прибутки та збитки»

Бюджет маркетингу – церозділ плану маркетингу, що віддзеркалює проектовані величини доходів, витрат іприбутку.

Величина доходуобґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаютьсяяк сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу. Затверджений бюджет єосновою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів,маркетингової діяльності.

Методи:

– Планування на основіпоказників цільового прибутку – поетапно.

– Планування на основіоптимізації прибутку [19, с. 106=107].

Розділ «Контроль зареалізацією»

Складаючи планмаркетингу, не можна передбачити всілякі непередбачені обставини, що можутьвиникнути. Тому контроль за реалізацією плану маркетингу повинен статиобов'язковим аспектом.

Контроль – це оцінкарезультатів реалізації маркетингового плану і вживання необхідних заходів повиправленню небажаних наслідків.

Контроль за виконанням річних планів. Полягає у порівнянніпоточних показників з контрольними цифрами річного плану. Контроль завиконанням річних планів передбачає аналіз можливостей збуту, частки ринку,співвідношення витрат на маркетинг і збут, а також з'ясування ставленняспоживачів до товару та фірми. Аналіз можливостей збуту – визначення та оцінкафактичних обсягів продажу порівняно із запланованими. Спершу слідпроаналізувати статистичні дані про збут. Ретельний аналіз показників збуту даєзмогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо за товарами,асортиментними групами, ринками, географічними регіонами, торговельнимиагентами, типами споживачів, періодами часу. Загальну статистику збуту требадоповнювати аналізом частки ринку з метою оцінки стану підприємства порівняно зконкурентами. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, його конкурентнестановище зміцнюється, якщо зменшується – діяльність конкурентів ефективніша.Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективностівикористання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійнийконтроль за співвідношенням витрат на маркетинг та обсягів продажу допомагаєпідприємству підтримувати витрати на маркетинг на певному рівні [7, с. 71].

Таблиця 1.2 — Типимаркетингового контролю

Тип контролю Відповідальні за здійснення контролю Мета контролю Прийоми та методи контролю Контроль за виконанням річних планів Вища та середня ланки управління Переконатися в досягненні запланованого

Аналіз можливостей збуту

Аналіз частки ринку

Аналіз співвідношення витрат на маркетинг і збут

З’ясування ставлення учасників маркетингового середовища до товару та фірми

Контроль за прибутковість Контролер маркетингу З’ясувати, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому – витрачає Оцінка рентабельності діяльності з розмежуванням за товарами, територіями, сегментами ринку та обсягами замовлень Стратегічний контроль Вища ланка керівництва З’ясувати чи насправді підприємство використовує всі маркетингові можливості, наскільки ефективно воно це здійснює Ревізія маркетингу

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчихсимпатіях. Для цього використовують різноманітні методи спостереження заставленням до фірми та її товару споживачів, посередників, контактних аудиторійта інших учасників маркетингового середовища. Виявивши зміни у споживчихсимпатіях і значні розбіжності між фактичними показниками та цільовиминастановами річного плану, менеджери з маркетингу мають вжити відповіднихзаходів з метою виправлення становища. [31, с. 208] .

У разі різкого зменшення обсягів продажу можна запланувати:

• скоротити виробництво;

• вибірково знизити ціни;

• посилити активність торговельного персоналу;

• оновити товарний асортимент; • активізувати заходипросування товару на ринку.

Контроль за прибутковістю. Передбачає оцінку рентабельностідіяльності підприємства в розподілі за товарами, територіями, сегментами ринку,торговельними каналами та обсягами замовлень. Контроль за прибутковістю маєбути поетапний [133, с. 103].

Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал службифінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Контроль заприбутковістю спирається на фінансовий контроль, але останній його не обмежує.Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якістьпродукції, дослідження ринку, науково-дослідну і дослідно-конструкторськудіяльність. На підставі цих даних приймають рішення, спрямовані на підвищеннярентабельності підприємства. Стратегічний контроль. Це контроль за дотриманнямзапланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, – передбачаєревізію маркетингу. Завдання ревізії маркетингу – визначити, які пунктимаркетингового плану не реалізуються і з яких причин; чи правильно визначеномету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; якою мірою у стратегіїмаркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньомусередовищі тощо. Головне завдання ревізії – розробити пропозиції, на підставіяких необхідно коригувати діючі маркетингові плани; ці пропозиції необхідновраховувати при складанні майбутніх планів. Результати ревізії маркетингу зрозробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетинговоїдіяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подаютьвищому керівництву. Рішення щодо прийняття необхідних заходів затверджує рададиректорів підприємства. Ревізію маркетингу здійснюють за певним планом [27, с.89-90].

Складові плану ревізії маркетингу залежать від її масштабів:ревізія однієї зі складових маркетингу чи всебічна перевірка станумаркетингової системи підприємства.

Створюючи систему контролю та здійснення ревізій, необхідноусвідомлювати, яке завдання висувається при цьому, визначати критерії оцінкирезультативності системи, як оперативно можна використати результати ревізій,хто цим займатиметься, якими будуть витрати [3, с. 66].

Стратегічний контроль полягає в регуляторній перевірцівідповідності вихідних стратегічних установок фірми наявним ринковимможливостям.

Ціль контролю за виконанням річних планів – переконатися, чидійсно фірма вийшла на заплановані на конкретний рік показники продажів,прибутків та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотириетапи.

/> /> /> /> /> /> /> />

1. Чого ми хочемо досягти

  />

Рисунок 1.4 – Контроль за виконанням річних планів

1.        Установлення контрольних показників.

2.        Виміри показників ринкової діяльності.

3.        Аналіз діяльності.

4.        Коригувальна дія [10, с. 33-34].

1.3 Стратегічні напрями маркетингового планування

 

Будь-яке підприємство, проводить широкий аналіз ізвикористанням пунктів частки ринку, що стали порівняльною базою ефективногорозподілу ресурсів за різними товарними лініями в межах однієї компанії. Цедопомагає дати відповідь на важливе запитання: „Які витрати необхідні длязбільшення частки ринку ще на 1 (2, 5 чи 10) відсотковий пункт?”

Запропонований аналіз дає можливість вищому керівництвузнаходити порозуміння під час розподілу ресурсів між різними бізнес-одиницями,які входять до складу компанії. Для ухвалення рішень щодо розподілу ресурсівменеджер із маркетингу має оцінити: 1) частку ринку товару; 2) обсяг продажу,що відповідає кожній частці ринку; 3) внесок кожної частки ринку в накладнівитрати й доходи (чи у валовий прибуток); 4) можливий результат від захопленнячастки інших товарів у цій лінійці [1, с. 207].

Розподіл ресурсів і процес стратегічного маркетингу. Дляефективного розподілу ресурсів під час стратегічного маркетингу компанія має перетворитимаркетингову інформацію на маркетингові дії. У табл.1.2 подано схему процесустратегічного маркетингу. Також показані деякі деталі маркетингових дій імаркетингові інформації, з яких складається цей процес. У табл. 1.2 викладеноспрощений варіант процесу стратегічного маркетингу: чітко розмежовані три фазипроцесу, а маркетингова інформація відділена від маркетингових дій, хоча напрактиці ці складники поєднуються і взаємодіють.

У табл. 1.3 виділено дії, включені до процесу стратегічногомаркетингу, також узагальнюється використана інформація і звіти. На кожній фазіподаються підсумкові звітні документи, перелік яких подано у табл. 1.4.

Зауваження до виправлення дії показано у вигляді потокузворотного зв‘язку. Вони допомагають підвищити ефективність ухвалення рішень нарізних фазах процесу стратегічного маркетингу [2, с. 302].

Таблиця 1.3 — Процес стратегічного маркетингу: дії таінформація

Фаза планування Плани

Фаза

реалізації

результати

Фаза

контролю

Дії Етап 1 Етап 2 Етап 3

Ситуаційний аналіз (SWOT-аналіз):

-виявлення галузевий тенденцій;

-аналіз конкурентів;

-оцінювання власної позиції;

-вивчення клієнтів;

Визначення основних товарів і ринків та постановка цілей:

-постановка цілей за товарами і ринками;

-вибір цільових ринків;

-визначення відмітних характеристик;

позиціювання товару.

Програма маркетингу:

-розроблення комплексу маркетингу;

-формування бюджету на основі оцінок обсягу доходів, витрат і прибутків.

-одержання ресурсів;

-побудова організаційної структури маркетингу;

-розроблення календарних графіків;

-здійснення програми маркетингу.

Порівняння фактичних результатів із плановими показниками для виявлення можливих розбіжностей;

-упроваджен-ня заходів щодо усування негативних відхилень і використання позитивних.

Інформація

-визначення тенденцій у минулих і поточних доходах у галузі в цілому і за сегментами;

-прогнозу-вання майбутніх доходів, витрат і прибутків за товарами в цілому і за сегментами

-потенціал ринку щодо галузі та сегментів;

-товарно-ринкові матриці з ранжуванням цільових сегментів;

-позиціювання товару, яке вирізняє його основні властивості, переваги та вигоди

-характерис-тики і час здійснення заходів щодо товару, ціни, просування і розподілу;

-прогнозовані витрати на маркетинг;

-детальні плани реалізації програми маркетингу

-меморандуми, які виявляють відповідальних за виконанні дій і додержання термінів; графіки Ганта;

-організаційні схеми і посадові інструкції

-контрольні звіти, які демонструють результати маркетингових дій;

-звіти про відхилення\ в яких порівнюються фактичні результати з плановими показниками;

-меморандуми про дії для усунення проблем і використання можливостей

Коригувальні дії Коригувальні дії

Підприємство для розроблення стратегічного напряму маркетингунеодмінно складає план стратегічного ресурсного потенціалу компанії [30, с.306-308].

Таблиця 1.4 — Фази стратегічного маркетингу

Фаза Підсумковий звітний документ Планування Плани (чи програми) маркетингу, що визначають цілі та стратегії комплексу маркетингу, призначені для досягнення цих цілей. Реалізація Результати (меморандуми або комп‘ютерні звіти), що описують підсумки реалізації планів. Контроль

Меморандуми про коригувальні дії, що складаються в ході порівняння досягнутих результатів із плановими показниками. У цих меморандумах пропонуються:

1)          варіанти вирішення проблем;

2)          варіанти використання нових можливостей.

Конкурентне становище компанії і продукції характеризуєпередумови досягнення головної мети в конкурентній боротьбі на ринку. Вонивизначаються:

-          стратегічним потенціалом компанії, тобто внутрішніми чинниками їїконкурентоспроможності;

-          сукупним впливом чинників макромаркетингового середовища .

Конкурентну стратегію підприємство вибирає залежно від двохосновних чинників:

1)        структури стратегічного потенціалу. Виявлені на основі аналізуцілі стратегічного розвитку передусім показують напрями діяльності щодоподолання слабких і зміцнення сильних конкурентних позицій компанії;

2)         можливості розширення ресурсів компанії. Оскільки складникистратегічного потенціалу безпосередньо пов‘язані з усіма видами ресурсівкомпанії, розширення їх у взаємозв‘язку з іншими дозволить реалізуватизазначені цілі [31, с. 106].

Справді, посилення лише одного складника стратегічногопотенціалу не може істотно зміцнити конкурентні позиції компанії у галузі. Дляцього потрібно всі взаємозалежні складники стратегічного потенціалу привести увідповідність до умов зовнішнього середовища, що забезпечить високий рівеньконкурентної переваги.

Звідси виходить, що однією з найважливіших цілей управліннявиступає раціональний розподіл обмежених ресурсів компанії між складникамистратегічного потенціалу, тобто необхідно визначити, куди вигідніше спрямуватиресурси, щоб забезпечити високий рівень конкурентної переваги. Таким чином,ефективна, з погляду маркетингу, конкурентна стратегія має враховувати всірозглянуті чинники. Це означає, що для виживання за умов ринку компанія має:

-          створити найкращу з погляду своєї результативності структурустратегічного потенціалу;

-          забезпечити складники цього потенціалу необхідними ресурсами;

-          пристосуватися до умов національної економіки країни.

Тому на підставі поставленої мети і визначеної маркетинговоїстратегії потрібно дуже чітко сформувати стратегічний план розвитку компанії[33, с. 199-201].

1.4 Огляд ринку пивоварної галузі України

Вітчизняне пивоварне виробництво розвивається в основному за рахуноквеликих та середніх підприємств. Більшість малих пивзаводів не змогли знайтисвоє місце на українському ринку і не мають коштів ні для технічногопереустаткування, ні для створення власної мережі збуту. Ці заводи абоприпиняють виробництво пива, або стають власністю великих підприємств. Таке«поглинання» великими виробниками малих дає останнім можливість незупиняти власне виробництво, що сприяє розвитку пивної галузі економіки тазабезпеченню зайнятості населення. Активна присутність іноземного капіталу упивоварній галузі української промисловості також сприяє її ефективномурозвитку. Іноземні інвестори віддають перевагу великим підприємствам, що маютьосновні фонди, незношене устаткування та технології, котрі дозволяють вироблятипиво належної якості. Проте за вирішення питання про вкладення грошей упідприємство увага приділяється не тільки його технічному стану, але і тому,хто очолює виробництво, хто спроможний працювати в сучасних умовах. Томуінвестиції вкладаються, перш за все, у навчання персоналу, удосконаленнясистеми керування підприємством. Заводи, що не залучають інвестицій, поповнюютьобігові кошти за рахунок кредитів. Це зумовлено специфікою пиво-безалкогольноїгалузі — сезонним характером попиту на її продукцію. Збирають ячмінь восени,перший солод із нього одержують на початку зими, а перше пиво з ньогоутвориться, як мінімум, через 1-2 місяці, пік попиту на нього — влітку. Багатопідприємств сьогодні швидкими темпами ведуть реконструкцію виробничихпотужностей, впроваджують енергоощадні технології, що знижують втрати сировинита енергії. Ці заходи дозволять пивзаводам наростити потужності, збільшитиобсяги виробництва пива та, як наслідок, отримати великі прибутки [42].

Особливістю споживчого ринку пива є те, що він, насамперед,являє собою ринок виробників. Вони створюють власні збутові мережі, визначаютьтактику та стратегію боротьби за споживача.

Чимало пивоварень сьогодні пристосувалися до роботи наіноземному солоді та хмелі. Закордонні інгредієнти вигідно відрізняються відвітчизняних не лише за якісними показниками — вони ще й дешевші, закордонніпостачальники, не бажаючи втрачати перспективний український ринок, знайшлирезерви, аби залишити свій товар конкурентоспроможним. Втім, вибір у пивоварівне такий вже й великий: приміром, хмелевий екстракт, який завозять з Німеччини,зовсім не виробляється в Україні, а випуск хмелю в гранулах, нещодавнорозпочатий у Житомирі, — недостатній.

Переважна більшість потужних підприємств пивної галузізосереджена на сході, в центрі та на півдні країни. Але ринки навіть цихрегіонів ще далекі від насичення. Що вже казати про захід, де з«великих» свою продукцію розповсюджує лише львівський пивзавод.Незважаючи на те, що нинішня ринкова ситуація дає досить простору длядіяльності усім пивоварам, все-таки торгові марки конкурують між собою.Часто-густо нормальній (у ринковому розумінні) конкуренції заважає позиціямісцевої влади, яка — з прихильності до місцевого підприємства-броваря — якправило, болісно сприймає проникнення «чужаків» у межі своїхрегіональних володінь. Проте поступово перемагає здоровий глузд, і пивзаводиособливо активно розвивають збутову діяльність далеко за межами своїх областей.У стратегічно важливих регіонах створювали власні бази, в основі яких — тандем«представництво-склад» (найбільш активною на цьому терені у 2005-2006рр. були «Рогань» та «Оболонь»). Створення територіальнорозгалуженої складської мережі дає можливість підприємствам завойовувати ринки,співпрацюючи безпосередньо з широкою мережею роздрібних продавців. На змінумоді на пастеризоване пиво в Україну поступово проникає прихильність до не пастеризованогопінистого напою в кегах (металева бочка місткістю 30, 50 л). У такій тарі пиводобре зберігається, а завдяки тому, що перебуває під тиском у 2 атмосфери, дужезручне для продажу на розлив[52].

За даними ЗАТ «Укрпиво» в Україні за підсумками2009 р. ринок пива України скоротився на 7,4% і в цифровому вираженні склав265,3 млн дал. При цьому змінилися обсяги виробництва, експорту і імпортухмільного напою(див. табл. 1.5).

Таблиця 1.5 — Імпорт, експорт, виробництво пива

Показники Темпи приросту по відношенню до попереднього року, % 2006 2007 2008 2009 Імпорт -61.1 -34.0 129.0 -23.8 Експорт 16.9 13.7 8.1 -1.6 Виробництво 12.1 18.3 -1.3 -3.5

Аналіз ринку пива України за 2006-2009 рр. свідчить пропереважання тенденції до скорочення обсягу імпорту даного продукту на територіюУкраїни в натуральних одиницях вимірювання. Виняток становив 2008 р., колиімпорт пива по відношенню до 2007 р. зріс більш ніж в 2 рази. Скорочення обсягуімпорту пива в 2006 р. в порівнянні з 2005 р. склало 61%, в 2007 р. повідношенню до 2006 р. – 34%, в 2009 р. обсяг імпорту скоротився по відношеннюдо 2008 р. на 24%.

Експорт пива за межі України в натуральних одиницях вимірюваннявпродовж періоду аналізу в основному мав тенденцію до зростання. Так,збільшення експорту пива в 2006 р. по відношенню до 2005 р. склало 17%, в 2007р. в порівнянні з 2006 р. – 14%, а в 2008 р. по відношенню до 2007 р. експортпива зріс на 8%. У 2009 р. по відношенню до 2008 р. має місце скороченняекспорту пива на 2% [45].

Динаміка виробництва пива на території України в першійполовині досліджуваного періоду в натуральних одиницях вимірюванняхарактеризувалася тенденцією до зростання. У 2006 р. по відношенню до 2005 р.це зростання склало 12%, а в 2007 р. в порівнянні з 2006 г – 18%. У другійполовині досліджуваного періоду спостерігається незначне скорочення виробництваукраїнського пива (на 1% і 3,5% відповідно в 2008 і 2009 рр.).

В 2009 році, як і 5 років тому, вітчизняний ринок постійноконтролюють чотири компанії(Див. Рис. 1.5.):

— Sun Interbrew Ukraine (Рогань, Чернігів, Янтар);

— “Carlsberg Group” (Славутич, Львівська броварня);

— ЗАТ «Оболонь»

— донецька пивна група “Сармат”.

Ринок пива України в більшій мірі “зобов'язаний” розвиткомсередньо- і високоцінового сегментів, ринкова частка яких, за оцінкамиоператорів, перевищує 25%, і зростання продовжується [48] .

/>

Рисунок 1.5 — Ринкові частки пивзаводів

В сегменті приватного пивоварства ситуація повністюпротилежна. Міні-пивоварень, що виробляють “живе” пиво за унікальнимирецептурами стає все менше і менше, а його ціна за келих перевищує цінумагазинної пляшки. В інших пивоварень різниця в ціні на пиво коливається вмежах 10-20 грн.(див. табл. 1.6.)

Крім того 2009 рік ознаменувався практично дворазовимпідвищенням акцизу на хмільний напій з 0,31 до 0,6 грн. за літр з 1 липня 2009року, а також пильною увагою народних депутатів до регулювання галузі ( уВерховній Раді було зареєстровано 10 практично дублюють один одногозаконопроектів, покликаних посилити умови виробництва і продажів пива вУкраїні) [56].

Зрозуміло, хаос у законодавчому процесі і атмосфера повноїневизначеності щодо умов роботи змусили пивоварів згорнути інвестиційніпрограми і призупинити на невизначений термін більшість раніше запланованихпроектів. Повернення до активного інвестування, за оцінками Асоціації, стане можливимтільки після остаточного визначення правил гри на пивному ринку.

Таблиця 1.6 — Середня відпускна ціна за один дал., грн.

№ Виробник и Середня відпускна ціна за один дал., грн. 1 ВАТ «Славутич» 95,0 2 ВАТ «Львівська пивоварня» 87,8 3 ВАТ «Бровар» 79,8 4 ВАТ «Сан ІнБев Укр»Чернігів 77,5 5 ВАТ Бердичівський П/З 76,0

У поточному році пивовари сподіваються переломити тенденціюскорочення обсягів ринку, яка почалася ще у другому півріччі 2008. Однак,згідно інформації від «Укрпиво», припинення падіння виробництва буде можливотільки у випадку збереження ставки акцизу на поточному рівні. Ще одним важливимфактором стабілізації ринку повинна стати зважена і відповідає інтересамдержави, суспільства та виробників позиція українських законодавців [43].

Висновки до розділу 1

Отже, на основі аналізу вищевикладеного, можна зробити такі висновки:

1.        Основними елементами маркетингового плану є: чітке визначенняцільових ринків; опрацювання усіх елементів комплексу маркетингу; порівняннядовго-, середньо-, і короткострокових розділів плану; формулюваннястратегічної, підтримувальних і проміжних цільових установок в діяльностіфірми; визначення фірмових довгострокових конкурентних переваг, орієнтація назабезпечення ділової стабільності фірми

2.        Процес стратегічного маркетингу включає три фази: планування,впровадження, контроль. Планування складається з трьох етапів: ситуаційногоаналізу, визначення основних продуктів і ринків та формування цілей, а такожрозроблення програми маркетингу. Фаза впровадження містить чотири основніскладники: одержання ресурсів, створення організаційної структури маркетингу,розроблення календарного графіка, впровадження програми маркетингу. Контрольпроцесу стратегічного маркетингу передбачає порівняння досягнутих результатівіз запланованими показниками для виявлення можливих відхилень, усуненнянегативних відхилень і використання позитивних.

3.        Для пошуку нових маркетингових можливостей і вибору цільовихринків компанії застосовують ситуаційний аналіз. Ефективне узагальненняситуаційного аналізу – це SWOT-аналіз, тобто оцінка організацією своїхвнутрішніх сильних і слабких сторін, зовнішніх можливостей і загроз. Такожкомпанії використовують сегментацію ринку для визначення груп, на якіспрямовуватимуться її основні зусилля.

4.        Складові частини маркетингу, сукупність яких утворює узгодженийплан. Практичне впровадження цієї програми потребуватиме від компанії часу йкоштів, тобто розроблення бюджету. Процес його формування починається зіскладання прогнозу щодо обсягів збуту товарних одиниць за певний період(здебільшого, за місяць, рік). Прогнозовані показники витрат на програмумаркетингу розраховуються й виправляються залежно від очікуваних доходів зметою оцінки рівня прибутковості програми. Після затвердження він стає основоюдля використання ресурсів, виділених на впровадження програми маркетингу.

5.        Щойно стає зрозуміло, що реальні показники відстають від планових,потрібно змінювати дії для перегляду й удосконалення програми та досягненнявстановлених показників. Хоч іноді буває й так, що отримані показники набагатоперевершують передбачені планом. Тоді менеджер із маркетингу має виявитичинники, що сприяють успішній діяльності.

6.        Ситуація на ринку пива в цілому досить сприятлива для виробників«живого» пива, враховуючи прагнення споживачів отримувати високо якіснийнатуральний продукт та поступовому спаді на ринку дешевого пива з домішками.

РОЗДІЛ 2 Аналіз маркетингового плану на ВАТ «Бровар»

 

2.1 Загальнахарактеристика діяльності Микулинецького пивзаводу

 

Пивоварня “Бровар”, що розташована Микулинцях на Тернопіллі,– це єдина пивоварня в Україні, яка варить живе не пастеризоване пиво.Микулинецький пивзавод є найстародавнішим на території України. Перша згадкадатується 1457 роком. Після цього завод переходив з рук в руки, постійнозмінювались керівники до 1957, коли остаточно не став державним.

Після проголошення незалежностіУкраїни, в 1993 році на базі державного підприємства “Микулинецький пивзавод”виникло “Орендне підприємство Микулинецьких пивоварів”. Уже через рік булостворене відкрите акціонерне товариство „Бровар”. Статутний капітал складає171542.70грн і поділений на 163374 простих іменних акцій номінальною вартістюодна гривня п’ять кожна. Його акціями володіють виключно працівники заводу.

Завдяки ефективному керівництву тастаранню всього трудового колективу підприємству вдалося вийти із кризовогостану і розпочати ринковий шлях розвитку у незалежній державі. Для цього булоздійснено ряд заходів. По-перше, адміністрація пивоварні провела оновленняосновних виробничих фондів: власними зусиллями закуповує імпортне обладнання,яке вимагає менше затрат у виробництво і дає змогу виготовляти високоякісне таконкурентоспроможне пиво. По-друге, залучаються висококваліфіковані кадри,створюється особлива культура виробництва і реальна заінтересованістьпрацівників у зростанні прибутків товариства. Всі ці дії дали можливість нетільки вижити, але й розвиватись на фоні складної економічної ситуації вУкраїні.

Виходячи з теперішньої потужностіпідприємства, для його повноцінної діяльності на заводі працює 183 працівники,семеро з яких займається збутом, решта керівники, економісти, бухгалтери,інженери, обслуговуючий персонал та працівники, які задіяні безпосередньо увиробництві.

Неоціненним багатством пивоварні є джерельна вода, аджепивоварня “Бровар” розміщена на грунтах з прошарками голубої та червоної глини.Вода, яка проходить через ці цілющі грунти, наділена всіма смаковими якостями івикористовується тільки для технологічних цілей. Завдяки джерельній воді таекологічно чистій сировині (пивоварний ячмінь, який вирощений на власних полях,мед із своєї пасіки, ароматні сорти хмелю), високотехнологічному обладнанню,зберігаючи стару класичну схему пивоваріння (кожен сорт відповідно до своєїрецептури вариться окремо), а також професіоналізму працівників пивоварні“Бровар” виготовляє продукцію надзвичайних смакових якостей.

Для забезпечення максимальної екологічної чистоти «Живого»пива, ВАТ “Бровар” використовує пивоварний ячмінь, пшеницю, цукор, які вирощеніна полях власних господарств Сидорів “Бровар”, Ласківці “Бровар”, Буданів“Бровар”. Найкращі пивоварні сорти ячменю, привезені з Баварії та вирощені наземлях Теребовлянщини та Гусятинщини, переробляються на власній солодовні увисокоякісний світлий, темний та карамельний солод. Це дає змогу повністювідмовитися від використання штучних барвників, консервантів та ароматизаторівпри виготовленні темних сортів пива.

Микулинецька пивоварня єдина в Україні, яка за високу якістьпродукції відповідно до європейських стандартів, відзначена дипломом тасертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік). Наданий час потужність заводу становить 1 400 тис декалітрів пива, 1 500 тсолоду, 450 000 декалітрів безалкогольних напоїв. Завод виготовляє 13 сортів пива,серед яких екслюзивна продукція – спеціальні сорти пива — “Тернове поле”,“Елітне”, “Вища проба”, які розливаються в спеціальні пляшки з відкидноюпробкою, виготовлені в Німеччині. Гордістю колективу є подарунковий варіант — “Рідна Україна”, що розливається у двохлітрові сифони. Також споживачампропонується пиво спеціальне — “Radler-лимон”, виготовлене на основі пива табезалкогольного напою лимон з пониженим вмістом алкоголю. У фірмових пляшкахможна придбати такі сорти пива як: “Микулин”, “Троян”, “Микулин-900”,“Пшеничне-Біле”, “Медове”, “Українське”-темне, “Дністер” та Strong”. Успішнорозвивається виробництво безалкогольної продукції. В даний час на ринкукористується великою популярністю природна столова вода “Микулинецькакришталева”, яка випускається у скляній та ПЕТ – пляшці, а також чотири сортисолодких напоїв — “Лимон”, “Яблуко”, “Персик”, “Апельсин”. Здобув популярністьу споживача “Квас Микулинецький” та оригінальний напій “М-Кола”.

В даний час на підприємстві працює 4 лінії розливу, які можнарозділити на основні напрямки:

— пляшковий розлив пива в скляні пляшки;

— розлив пива в нержавіючі бочки (КЕГИ);

— розлив пива в пластикові пляшки;

— розлив питної води і безалкогольних напоїв в скляні і ПЕТФ- пляшки.

За часів приватизації підприємствоудосконалюється і в технологічному і в технічному плані, розширюється мережазбуту пива. Якщо на початку пиво збувалось в основному у Тернопільськійобласті, де реалізовувалося більше 90 % продукції виробленої заводом, а згодомпо всій правобережній Україні, то тепер його можна знайти майже в кожнійобласті. Розширення мережі збуту відбулося за рахунок значного покращенняякості продукції, зміни та збільшення асортименту.

Збут пива і безалкогольних напоїв здійснюється лише на територіїУкраїни. Продукцію ВАТ “Бровар” можна придбати в магазинах Тернопільської,Хмельницької, Львівської, Вінницької, Закарпатської, Івано-Франківської,Чернівецькій області, а також у Києві, Львові, Полтаві, Харкові, Кривому Розі,Чернівцях, Дубні, Черкасах, Сумах, Одесі, Дніпропетровську та інших.        Утаблиці 2.1 наведено географічні особливості збуту продукції Микулинецькогопивзаводу та частки ринків в загальних обсягах продажів.

Таблиця 2.1 – Регіональнахарактеристика збуту продукції ВАТ «Бровар»

Географічний район Переважаючі в продажах види продукції Частка продажів у загальному збуті 1 2 3 Харківська область Микулинецьке світле 11 % та медове світле 15 % в Кегах та скляній тарі 1 % Львівська область Весь асортиментний ряд 4 % Закарпатська область Микулин 900 світле 12 %,, пшеничне біле 11 % в скляній тарі та пиво Дністер в ПЕТ упаковці. 5 % Хмельницька область Бочкове пиво: микулин світле 11 %, медове світле 15 %, микулин 900 світле 12 % та пшеничне біле 11 %. 5 % Миколаївська область Медове світле 15 %, пшеничне біле 11 %, микулин 900 світле та вода питна микулинецька кришталева в ПЕТ. 1% Івано-франківська область Медове світле 15 %, троян світле 12 % та пшеничне біле в скляній тарі. Пиво Стронг світле 16 % та Микулин світле 11 % в бочках 5% Київська область Микулин світле 11 %, медове світле 15 %, та пшеничне біле 11 % в КЕГах та скляній тарі. 2 % Чернівецька область Микулин світле 11 %, Микулин 900 світле 12 % та «Дністер» 12,5 % 5 % Тернопільська область Весь асортиментний ряд 67 % Інші регіони Весь асортиментний ряд 5 %

/>

Рисунок 2.1 — Регіональна характеристика збуту продукції ВАТ«Бровар»

Пріоритетними завданнями ВАТ «Бровар» є збільшення виробничихпотужностей підприємства, модернізація обладнання, вихід на нові ринки,створення всеукраїнського бренду.

Ще одним цікавим планом ВАТ«Бровар» є оренда землі з подальшою її приватизацією — длявирощування власної сировини (ячменю, цукру та інших). Можливо на перших порахце буде збиткове для заводу, але в подальшому таке ведення справ повинневплинути, як на собівартість пива так і на його якість. Звичайно, на теперішніхпостачальників немає за що нарікати, але сам виробник краще подбає про те, щобвикористовувана сировина була найвищої якості і відносно дешевша.

Можна відзначити, що завод не маєзаборгованості по платежах в бюджет, вчасно виплачує кошти у всі фонди. Так щодержаві вигідно мати побільше таких підприємств, от тільки б вона щепідтримувала їх. Багато проблем виникає і з податками, мається на увазі те, щоподаткове законодавство постійно змінюється і для того щоб правильно сплачуватиподатки необхідно витрачати багато зусиль і часу, які можна було б використатидля розробки нових проектів.

Щодо зовнішньоекономічних зв'язківпідприємства, як вже зазначалося, що на даний момент підприємство не збуваєсвоєї продукції за кордоном, але закуповує імпортне обладнання та тару дляспеціальних сортів пива закордоном.

Продукція ВАТ “Бровар” реалізовуєтьсятільки по Україні, це пов'язано з ще не досить великою потужністю підприємства.В загальному до заводу зверталися іноземні фірми з подібною пропозицією, алеголова правління змушений був відмовитися від неї, так як з виходом назарубіжний ринок підприємство може втратити споживача на Україні. Але приподальшій ефективній діяльності заводу, яка зараз там проводиться, можливо внедалекому майбутньому микулинецьке пиво питимуть у Європі.

ВАТ “Бровар” працює без кредитів, неінвестується, вдосконалюється і розширюється за рахунок власних коштів.Залучення додаткових коштів дало б змогу втілити багато запланованих проектів.Але керівництво, виходячи з теперішніх обставин, працює з тим, що має.Продовжується робота над розробкою нових сортів пива, розширенням асортименту,підвищенням якості та зниженням собівартості продукції.

Станом на 25 липня 2010 року рішеннямзборів акціонерів правовий статус підприємства змінено на товариство зобмеженою відповідальністю (ТзОВ).

2.2 Аналіз впливу факторівмаркетингового середовища на діяльність підприємства

Пивоварня “Бровар”, що розташована в Микулинцях на Тернопіллі.Це єдина пивоварня в Україні, яка варить не пастеризоване пиво з власноїсировини. Микулинецький пивзавод є найстародавнішим на території України. Першазгадка датується 1457 роком. Після цього завод переходив з рук в руки, постійнозмінювались керівники до 1957, коли остаточно не став державним.

Після проголошення незалежностіУкраїни, в 1993 році на базі державного підприємства “Микулинецький пивзавод”виникло “Орендне підприємство Микулинецьких пивоварів”. Уже через рік булостворене відкрите акціонерне товариство “Бровар”. Статутний капітал складає171542.70грн і поділений на 163374 простих іменних акцій номінальною вартістюодна гривня п’ять коп. кожна. Його акціями володіють виключно працівникизаводу.

Завдяки ефективному керівництву та стараннювсього трудового колективу підприємству вдалося вийти із кризового стану ірозпочати ринковий шлях розвитку у незалежній державі. Для цього було здійсненоряд заходів. По-перше, адміністрація пивоварні провела оновлення основнихвиробничих фондів: власними зусиллями закуповує імпортне обладнання, якевимагає менше затрат у виробництво і дає змогу виготовляти високоякісне таконкурентоспроможне пиво. По-друге, залучаються висококваліфіковані кадри,створюється особлива культура виробництва і реальна заінтересованістьпрацівників у зростанні прибутків товариства. Всі ці дії дали можливість нетільки вижити, але й розвиватись на фоні складної економічної ситуації вУкраїні.

Виходячи з теперішньої потужностіпідприємства, для його повноцінної діяльності на заводі працює 183 працівники,семеро з яких займається збутом, решта керівники, економісти, бухгалтери,інженери, обслуговуючий персонал та працівники, які задіяні безпосередньо увиробництві.

Неоціненним багатством пивоварні є джерельна вода, аджепивоварня “Бровар” розміщена на грунтах з прошарками голубої та червоної глини.Вода, яка проходить через ці цілющі грунти, наділена всіма смаковими якостями івикористовується тільки для технологічних цілей. Завдяки джерельній воді таекологічно чистій сировині (пивоварний ячмінь, який вирощений на власних полях,мед із своєї пасіки, ароматні сорти хмелю), високотехнологічному обладнанню,зберігаючи стару класичну схему пивоваріння (кожен сорт відповідно до своєїрецептури вариться окремо), а також професіоналізму працівників пивоварні“Бровар” виготовляє продукцію надзвичайних смакових якостей.

Для забезпечення максимальної екологічної чистоти “живогo” пива, ВАТ“Бровар” використовує пивоварний ячмінь, пшеницю, цукор, які вирощені на поляхвласних господарств Сидорів “Бровар”, Ласківці “Бровар”, Буданів “Бровар”.Найкращі пивоварні сорти ячменю, привезені з Баварії та вирощені на земляхТеребовлянщини та Гусятинщини, переробляються на власній солодовні увисокоякісний світлий, темний та карамельний солод. Це дає змогу повністювідмовитися від використання штучних барвників, консервантів та ароматизаторівпри виготовленні темних сортів пива.

Микулинецька пивоварня єдина в Україні, яка за високу якістьпродукції відповідно до європейських стандартів, відзначена дипломом тасертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).На данийчас потужність заводу становить 1 500 тис декалітрів пива, 1 500 т солоду, 450000 декалітрів безалкогольних напоїв.

Завод виготовляє 13 сортів пива, серед яких ексклюзивнапродукція – спеціальні сорти пива — “Тернове поле”, “Елітне”, “Вища проба”, якірозливаються в спеціальні пляшки з відкидною пробкою, виготовлені в Німеччині.Гордістю колективу є подарунковий варіант — “Рідна Україна”, що розливається удвохлітрові сифони. Також споживачам пропонується пиво спеціальне — “Radler-лимон”,виготовлене на основі пива та безалкогольного напою лимон з пониженим вмістомалкоголю. У фірмових пляшках можна придбати такі сорти пива як: “Микулин”,“Троян”, “Микулин-900”, “Пшеничне-Біле”, “Медове”, “Українське”-темне,“Дністер” та Strong”. Успішно розвивається виробництво безалкогольної продукції.В даний час на ринку користується великою популярністю природна столова вода“Микулинецька кришталева”, яка випускається у скляній та ПЕТ – пляшці, а такождвох сорти солодких напоїв — “Лимон”, “Яблуко”. Здобув популярність у споживача“Квас Микулинецький” та оригінальний напій “М-Кола”.

В даний час на підприємстві працює 4 лінії розливу, які можнарозділити на основні напрямки:

— пляшковий розлив пива в скляні пляшки;

— розлив пива в нержавіючі бочки (КЕГИ);

— розлив пива в пластикові пляшки;

— розлив питної води і безалкогольних напоїв в скляні і ПЕТФ- пляшки.

За часів приватизації підприємствоудосконалюється як в технологічному, так і в технічному плані, розширюєтьсямережа збуту пива. Якщо на початку пиво збувалось в основному у Тернопільськійобласті, де реалізовувалося більше 90 % продукції виробленої заводом, а згодомпо всій правобережній Україні, то тепер його можна знайти в кожній області.Розширення мережі збуту відбулося за рахунок значного покращення якостіпродукції, зміни та збільшення асортименту.

Можна відзначити, що завод не маєзаборгованості по платежах в бюджет, вчасно виплачує кошти у всі фонди. Так щодержаві вигідно мати побільше таких підприємств, от тільки б вона щепідтримувала їх. Багато проблем виникає і з податками, мається на увазі те, щоподаткове законодавство постійно змінюється і для того щоб правильно сплачуватиподатки необхідно витрачати багато зусиль і часу, які можна було б використатидля розробки нових проектів.

Щодо зовнішньоекономічних зв'язківпідприємства, як вже зазначалося, що на даний момент підприємство не збуваєсвоєї продукції за кордоном, але закуповує імпортне обладнання та тару для спеціальнихсортів пива за кордоном.

Продукція ВАТ“Бровар” реалізовуєтьсятільки по Україні, це пов'язано з ще не досить великою потужністю підприємства.В загальному до заводу зверталися іноземні фірми з подібною пропозицією, алеголова правління змушений був відмовитися від неї, так як з виходом назарубіжний ринок підприємство може втратити споживача на Україні. Але приподальшій ефективній діяльності заводу, яка зараз там проводиться, можливо внедалекому майбутньому микулинецьке пиво питимуть у Європі.

Пріоритетними завданнями ВАТ «Бровар» є збільшення виробничихпотужностей підприємства, модернізація обладнання, вихід на нові ринки,створення всеукраїнського бренду.

Продукція заводу є однією з найдорожчих на території України.Крім того має ряд конкурентних переваг:

·         справжнє живе не пастеризоване пиво з України (не належитьтранснаціональному пивному холдингу та виготовляється не за ліцензією);

·         традиційні технології пивоваріння – виробничий цикл складаєблизько 60 днів;

·         оригінальні рецепти і насичений смак;

·         наявність медового пива (немає аналогів в Україні);

·         наявність пшеничного пива нижнього бродіння (немає аналогів всвіті);

·         наявність подарункового варіанту упаковки;

·         пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукціївідповідно до європейських стандартів відзначена дипломом та сертифікатомЄвропейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).

На основі цього підприємство орієнтує свою діяльність восновному в великих містах, крім Тернопільської області. Вік споживачівчоловіки від 20 років з вищою освітою, середнім і високим рівнем доходів, якіосновну увагу віддають високій якості і смаковим властивостям з високимступенем прихильності до торговельної марки. З-поміж всіх асортиментів пивамають намір придбати саме улюблений сорт з позитивним ставленням до продукціївиробника.

На даному етапі підприємство активно використовує стратегіюрозвитку ринку збільшуючи продажі завдяки виходу на нові ринки збуту з наявнимтоваром. При цьому орієнтуючись на нові географічні ринки.

Водночас зі стратегією Портера завод використовує стратегіюдиференціації, виготовляючи товар, який відрізняється від товарів конкурентіввисокою якістю і смаковими властивостями.

За Котлером відповідно до частки ринку завод дотримуєтьсястратегії Нішера, зробивши ставку на кілька сегментів ринку. В Тернопільськійобласті споживач з середнім і високим рівнем доходів, на іншій території звисоким рівнем доходів.

Щодо цінових стратегій підприємство використовує стратегіюпрестижних цін продаючи товар за високими цінами розраховуючи на сегменти зринку низькою еластичністю попиту, які особливу увагу приділяють якості товару.Певною мірою дану стратегію можна вважати варіантом стратегії дискримінаційнихцін, оскільки в Тернопільській області ціна є нижчою.

Сьогодні український ринок перенасичений різноманітнимасортиментом пива, що випускаються великими пивними компаніями, якіінвестуються з-за кордону. Тому підприємству, яке намагається вижити за власнізароблені кошти, триматися на плаву нелегко. Боротися за лідерство під силулише тим виробникам, що гарантують високу якість продукції. Для ВАТ “Бровар” — це домінантна ознака, головний фактор, який в усі часи допомагав бути в числіперших.

З моменту створення акціонерного товариства технологипоставили мету – виготовляти тільки натуральний конкурентноспроможний продуктвисокої якості. Протягом всього періоду діяльності політикою і головною метоюпідприємства була і залишається орієнтація на передові досягнення в областізабезпечення стабільної якості продукції, задоволення потреб споживача,впровадження прогресивних сучасних технологій та обладнання, підвищенняпрофесійного рівня працюючих та задоволення їх потреб, вдосконалення методівуправління, впровадження системи якості.

На найсучаснішому обладнанні виготовляється тільки “живе” не пастеризованепиво. Кожен сорт пива є унікальним, має свою історію і розроблений технологамипідприємства. Хоча проводяться дегустації і вивчення продукції конкурентів, алеосновна ставка робиться на власних спеціалістів, які у своїй роботі використовуютьдосвід закордонних колег, а саме з Німеччини і Австрії.

Ще одним доказом того, що продукція заводу є інноваційною дляринку є те, що обсяги сортового пива протягом 2009 року збільшилися на 20%.Більша частина споживачів надає перевагу класичному світлому пиву. Часткапродаж “Микулин” світлого в 2008 році склала близько 55%, а в 2009 році 35% відзагальних продаж (див. рис.2.2).

/>

Рисунок 2.2 – Обсяги продаж пива в асортименті

При виготовленні кожного сорту пива дотримуються класичноїсхеми та чіткої послідовності, закладеної в рецептурі. Споживачам пропонуєтьсяширокий та різноманітний асортимент продукції, і кожен любитель цього напоюможе віднайти свій улюблений сорт пива виробництва заводу. Завдяки тому, щопивзавод має власну солодовню, яка виготовляє різні види солоду, є можливістьвипускати як світлі, так і темні сорти пива, а також унікальні, як наприклад,пшеничне.

Нижче розглянемо структуру обсягів виробництва за 2007-2009рік

Таблиця 2.2 – Обсяги виробництва продукції пивоварні за2007-2009 рр.

Види продукції

(За номенклатурою продукції промисловості)

Фактично вироблено

 

2009 рік, тис. грн.

 

2007 рік,

 тис. грн.

2008 рік,

тис. грн..

 

1 2 3 4

 

Пиво всього 1191,1 1308 1518,4

 

В т.ч. бочкове (в кегах) 255,6 274 425,7

 

Пляшкове (скло) 633,7 699 767,6

 

Пляшкове (ПЕТ) 301,8 335 325,1

 

Вода микулинецька кришталева, питна 62 67 68

 

Вода питна микулинецька кришталева, ПЕТ 111,2 120 146,8

 

Безалкогольні напої ПЕТ 12 25 19,4

 

Квас микулинецький ПЕТ 14,7 20 25,5

 

Квас микулинецький, в кегах 109,6 117 132,7

 

Квас микулинецький хлібний (безтарка) - 2 5,0

 

Пиво пляшкове в асортименті 633,7 699 767,6

 

В т.ч. микулин світле 11 % 439 484 442

 

Микулин 900 світле 12 % 42,3 45,2 76,5 Медове світле 15 % 59,8 63,6 99,4 Пшеничне біле 11 % 61,8 64,8 79,3 Троян світле 12,4 18 33,3 Радлер лимон спеціальне - 0,6 2,3 Українське темне 13 % 1,9 3,1 5,2 Тернове поле світле 18 % 16,5 17,7 25 Пиво елітне світле 15 % - 1,2 1,4 Пиво вища проба світле 12 % - 0,7 0,9 Пиво новорічне світле 21 % - 0.1 2,3 Пиво всьго в ПЕТ (асортимент) 301,8 333,5 325,1 Вт.ч пиво світле микулин 11 % 243,2 253,7 267,9 Пиво Дністер 12,5 % 48,8 53,1 47,0 Пиво Стронг світле 16 % 9,8 23,2 10,2 Пиво бочкове в асортименті 255,6 274 425,7 В т.ч. микулин світле 11 % 187,7 197,4 244,5 Микулин 900 свтле 12 % 44 51,5 87,7 Пшеничне біле 11 % 4,6 5,1 5,3 Медове світле 15 % 15,1 12,7 72,5 Тернове поле світле 18 % 3,1 5,0 7,2 Українське темне 13 % 1,1 2,2 7,0 /> /> /> /> /> />

Як бачимо об’єми виробництва на Микулинецькому пивзаводупостійно зростають по всіх товарних категоріях, що пояснюється постійнимзбільшенням виробничих потужностей (шляхом закупівлі нового обладнання)

Значна увага приділяється іміджовій продукції. Побувавши напивоварнях Європи, керівництво зацікавила ідея відродження стародавніх традиційрозливу пива в спеціальні пляшки з відкидною пробкою, які доставляються зНімеччини. Сама конструкція пляшки дає змогу розливати нефільтроване пиво внатуральному вигляді. Вміст дріжджів, які присутні в пиві, продовжують процесдоброджування пива, надають йому незвичайний смак – м’який і повний.Технологами були розроблені три нових сорти пива: “Вища проба”, “Елітне” та“Тернове поле”. Завдяки старанням працівників ці елітні пива здобули великуприхильність пивоманів та справжніх поціновувачів продукції високої якості.

Найбільш важливі критерії при виборі пива – це хороша якість,доступна ціна, престижність марки, зовнішнє оформлення.

Саме завдяки цьому визнанню значноюмірою пов’язують визнання та довіру людей на значній території України.

В основному ціна на пиво встановлюєтьсязгідно калькуляції, розробленої планово-економічним відділом. При складаннікалькуляції враховується відповідний процент рентабельності підприємства. Взалежності від регіону, в якому збувається продукція заводу, встановлюєтьсярізна ціна на пиво. В межах Тернопільщини ціна одна, а за її межами вонабільша. Це залежить від транспортних витрат. В основному по Західній Україніпродукція доставляється власним автомобільним транспортом, де клієнти можутьотоварюватися цією продукцією. Це значно полегшує процес придбання пива і,звичайно, приваблює покупця. Отже, на підприємстві є близько 40 вантажнихавтомобілів, за допомогою яких розвозиться продукція. Це зручно не тількипокупцям, а й продавцю, тобто пивзаводу, так як використання власноготранспорту впливає на собівартість пива. Хочеться наголосити, що перевагивизначеного сорту пива в різних регіонах абсолютно не впливають на формуванняціни.

Коли завод поширює свою продукцію подилерській мережі, обов'язково встановлюються договірні ціни збуту, за якимиведеться чіткий контроль.

Характеризуючи такий фактор формуванняціни як собівартість, необхідно сказати, що з початку приватизації на заводібагато що змінилося, покращилось, було здійснено переобладнання підприємства.Звичайно, для здійснення таких вагомих змін було затрачено багато зусиль, алеце того вартувало. Якщо на перших порах, перед початком переобладнання заводу,в собівартість продукції включалося 25-30% вартості енергоносіїв, то насьогоднішній день, вже після переобладнання ця цифра становить 10-15%. Перевагинового обладнання полягають і в тому, що при фактичному збільшенні випускупродукції, затрати на енергоносії зменшуються. Наприклад, до переобладнання,для забезпечення заводу повітрям потрібно було 4 повітряні компресори по 36кв/год, а зараз тут працює 2 бельгійські повітряні компресори по 8 кв/год.Також до собівартості пива включається 5-10 % заробітної плати працівників,50-52% вартості сировини і матеріалів враховуються оплата за газ, амортизаційнівідрахування та деякі інші послуги.

В залежності від технологіївиготовлення і від використовуваної сировини, ціни зрозуміло що різні на різнісорти пива. Наприклад, для “Микулинецького світлого” 11%-го потрібно солод,ячмінь і хміль, для виготовлення пива “Микулин-900” використовують солод,ячмінь, хміль і рис. Ціна цих видів пива є нижчою, оскільки варять його ізменшої кількості складників, вартість яких нижча, ніж в таких сортах пива як“Українське”, де використовують світлий солод, темний солод, солод карамельний,ячмінь чи в пива “Медове”, складниками є солод, хміль, ароматизований хміль,ячмінь, рис, мед.

Ціна на пиво та мінеральну водузалежить також від технології виготовлення. Наприклад, для виробництва пива«Микулинецьке світле» потужність бродильно-лагерного підвалузадіюється на 30 днів, для «Медове» — на 40 днів, а виробництвомінеральної води набагато простіше і відповідно дешевше.

Крім того ціна на пиво залежить відпляшки, в яку його розливають. Якщо це фірмова пляшка, то ціна вища, якщопроста євро-пляшка — тоді нижча.

У встановленні ціни підприємство майжене бере до уваги ведення цінової політики конкурентів, оскільки робиться ставкана якість, а якість має свою ціну. Продукція заводу приблизно на 20-100%дорожча, ніж в інших пивзаводів в залежності від регіону.

Підприємство має широку дилерськумережу, яка поширена по значній території України. Дилери мають відповіднізнижки в залежності від обсягу реалізації продукції. Відповідно існують трикатегорії цін і для кожного з них, кожного місяця розробляється планреалізації, в якому зазначено скільки дилер має продати продукції виробника зацей період. Так при постійному виконанні плану і досягненні певного обсягупродаж йому надаються знижки на товар, що звичайно стимулює посередника і вінпереходить в категорію нижчих цін.

Здійснення реалізації своєї продукції через багатоканальнумаркетингову систему дає можливість повніше охоплювати різні ринки. Так частинусвоєї продукції підприємство реалізує через фірмові бари і ресторани; другучастину — через мережу дилерів, які працюють із роздрібною торгівлею на значнійтериторії України; третю частину — через оптові бази при виробникові.

При формуванні каналів розподілу підприємство намагаєтьсяуникати великої кількості оптових посередників, саме тому використовуютьнульові, однорівневі (в основному в Тернопільській області), дворівневі (нарешті території України) канали посередників.

В Тернопільській області діє чотири фірмових бари, якірозташовані в Тернополі, Гусятині, Микулинцях, Теребовлі. Також збут продукціїздійснюється через власні оптові бази. В області діє чотири таких бази, а саме:в Тернополі, Борщові, Бережанах, Шумську, ще одна є в Івано-Франківську.Найбільше реалізовує продукції тернопільська база — близько 15% від загальногообсягу збуту. На решті території збут здійснюється через мережу дилерів.Загалом в Тернопільській області споживається 67% продукції (див. рис.2.3).

При розподілі продукції використовуються три методи.

При інтенсивному розподілі підприємство використовує оптовихі роздрібних торгівців при реалізації основного товарного асортименту. Її цілі- охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масовуреалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Використовується восновному в Тернопільській області.

При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередниківіз тих, які готові надати свої послуги для реалізації усіх сортів пива. Використовуєтьсяна решті території України.

У Києві дилер має право ексклюзивного продажу пива натериторії столиці.

Використання багатоканальної маркетингової системи дає змогупідприємству збільшувати обсяги збуту з кожним роком. На даний час обсяги продажустановлять1500 тис.дал., а планується збільшити до 2000.

Підприємство постійно відстежує стан каналів розповсюдженнятоварів, має інформацію про кількість рівнів каналів та конкретний склад йогоучасників. Дана інформація дозволяє оцінити швидкість, час, ефективність рухута цілісність товарів під час їх доставки від виробника до кінцевого споживача.Здійснюється це все завдяки маркетинговій службі, яка здійснює весь спектрфункцій управління збутовою діяльністю підприємства.

Продукція заводу є унікальною, а саме не пастеризованимпивом. Саме тому попит на це пиво є дуже великим і постійно зростає, навіть вперіод економічної кризи і тому коштів на рекламу порівняно витрачається мало. Проводиться розробка нових видів етикетки,брошур, плакатів на яких головна увага зосереджується на якості продукту. Проводитьсянезначна реклама на місцевих радіостанціях і телебаченні в основному, щобпривітати споживача з Великодніми та Різдвяними святами і з метою нагадуватиспоживачам про товар.

/>

а

/>

б

/>

в

Рисунок 2.3 – Географія ринків збуту:

а – 2007 рік; б – 2008 рік, в – 2009 рік

Винятком став 2009 рік коли протягомдвох місяців глядачі “24 каналу” могли дивитися рекламні ролики продукціїзаводу. Даний канал було обрано оскільки значною цільовою аудиторією каналу єбізнесмени і постійно зайняті люди з середній і високим рівнем доходів.

Рекламна підтримка тих, хто продає пиво, а саме дилерів,відіграє дуже велику роль в реалізації пива на ринку. Шелф-штокери, бокали,підставки під бокали, обладнання для охолодження та розливу пива, холодильнівітрини – все це реклама в торгівлі.

Постійно проводяться екскурсії на підприємство для того, щобспоживач зміг сам побачити як виробляється пиво і переконатися, що це справдінатуральний, не пастеризований продукт, виготовлений на сучасному обладнані.Після цього проводяться дегустації пива, споживача знайомлять з сортами пива,роботою ВАТ “Бровар”, сировиною, розповідають про властивості пива.

Сполучною ланкою між будь-якимикомпаніями-продавцями і споживачами служить торговий персонал. У свідомостібільшості споживачів торговий представник є обличчям компанії, її образом.Часто саме він приносить фірмі найбільше необхідної інформації про споживачів.Загалом торговий персонал діє в системі збуту фірми і повинен приділятимаксимальну увагу розробці цієї системи.

Компанії визначають цілі, стратегію ізавдання для своїх систем збуту виходячи з конкретних ситуацій і можливостейторгового персоналу. За належного відбору і навчання торговий персонал здійснюєтакі функції:

·         пошук перспективних ринків, потенційно вигідних споживачів;

·         поширення інформації про товари і послуги компанії;

·         надання різноманітних послуг споживачам: консультації з проблем,що виникають, надання технічної допомоги, забезпечення доставки товару тощо;

·         виконання окремих завдань збирання й обробки інформації;

·         прийняття рішень щодо окремих проблем розподілу.

Як правило, після прийняття торговихпрацівників до складу персоналу компанії організовують їх навчання. Тривалістьнавчання залежить від процесу продажу і особистих якостей працівника. На цеможе піти кілька тижнів, а то й місяців. Зміст програми навчання грунтується натому, що торгові працівники повинні знати історію компанію, цілі, завдання,організаційну структуру, основних керівників, асортимент продукції, стратегії іполітика заводу та її конкурентів, проводити ефективні торгові презентації,торгові процедури і свої обов'язки.

Навчання (тренінги) торгового персоналукомпанія здійснює безперервно з використанням сучасних методів і відповідногоматеріально-технічного забезпечення.

Збутом на підприємстві займаєтьсямаркетингова служба. Очолює її голова правління. Організована вона зарегіональним принципом. Кожний маркетолог контролює свій регіон з чітковизначеними географічними межами. Ринок збуту Західної України поділений напівнічно-західний, північно-східний, південно-західний, південно-східний, містоТернопіль і регіони. Решта території України відносять до шостого регіону.

Обов’язки регіонального маркетолога:

·         здійснює контроль за діяльністю дилерів, а саме: слідкує за якістюобслуговування апаратів розливу кегового пива, яке вони здійснюють, за поставкамипива в бари та магазини, наявністю асортименту виробника в регіоні;

·         прогнозує обсяги продаж пива;

·         займається рекламою торговельної марки;

·         слідкує за новими сортами пива, щоз'являються на ринку, разом з технологами проводить дегустації нових сортіврізних виробників, порівнює їх зі своїми сортами.

·         слідкує за належним веденням документації та звітності по збутупродукції;

·         контролює дотримання умов належної експлуатації обладнання.

Менеджерська служба на пряму (збухгалтерією, планово-економічним відділом, з цехом розливу, варницею, відділомпостачання та ін.) й опосередковано пов'язана майже з усіма відділами тапідрозділами заводу.

Маркетинговий контроль на підприємстві передбачає такупослідовність етапів:

·    встановлення стандартів;

·    вимірювання фактично досягнутих результатів;

·    здійснення корегуючих дій.

Перший етап маркетингового контролю — встановлення стандартівпередбачає чітке визначення річного і місячних планів реалізації, відносно якихбуде здійснюватися оцінка діяльності в цілому, і його маркетингової діяльностізокрема. Відсутність стандартів у будь-якому випадку робить систему маркетинговогоконтролю неефективною, а інколи й практично неможливою.

Основним поточним етапом маркетингового контролю служитьвимірювання фактично досягнутих результатів. На цьому етапі вирішуються такіосновні завдання є визначення масштабів допустимих відхилень від стандартів. Якправило — це мінімум 90% виконання плану реалізації, визначення періодичності іточності контрольних вимірів, вимірювання досягнутих результатів.

Необхідність попереднього встановлення масштабів допустимихвідхилень обумовлена необхідністю абсолютно точного прогнозування виробництваасортиментного пива, оскільки пиво після варіння бродить від 30 до 90 днів взалежності від сорту. Прогнозування здійснюється на основі даних попередніхроків і планів реалізації дилерів, які вони складають на кожний місяць.

Система маркетингового контролю передбачає здійснення його утрьох основних видах:

·    контроль за виконанням планів реалізації;

·    контроль за прибутковістю і рентабельністю;

·    ревізія маркетингу.

Кожного місяця формують дані реалізації в загальному ікожного дилера окремо. Відповідно до виконання плану реалізації дилери мають відповідні знижки або підняття ціни,отримують обладнання і рекламну продукцію.

Важливим моментом є встановлення долі маркетингових витрат усукупних витратах. Непропорційно швидке нарощування їх долі може бути сигналомзниження ефективності маркетингової діяльності, а суттєве їх зниження свідчитьпро недооцінку впливу маркетингу на діяльність банку.

Необхідність контролю за прибутковістю та рентабельністюкомерційного банку обумовлена такими чинниками:

·    висока рентабельність в значній мірі формує позитивний імідж;

·    банк, комерційна організація, своєю кінцевою метою має одержаннямаксимального прибутку.

Ревізія комплексу маркетингу заводу охоплює всі аспекти його маркетинговоїдіяльності і передбачає такі основні етапи:

·    аналіз завдань і цілей з урахуванням ринкових можливостей івнутрішніх ресурсів банку;

·    ревізія якості вибору цільових ринків на основі їх сегментування;

·    ревізія системи планування на предмет відповідності планів дійстратегії і ситуації на ринку;

·    оцінка якості планування окремих складових комплексу маркетингу(продуктової, цінової, збутової і комунікаційної політики).

Для контролю маркетингової діяльності використовується SWOT- аналіз длявизначення сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз ринку зметою визначення маркетингових цілей, стратегій і конкретних заходів, що даютьзмогу пристосувати потенціал підприємства до тенденцій та умов ринку.

Виявлені у ході ревізії маркетингової діяльності проблемирозглядаюся і вирішуються керівництвом.

Основні фінансові показники господарської діяльності ВАТ„Бровар”

представимо у вигляді таблиці 2.3.

Таблиця 2.3 — Фінансові показники діяльності ВАТ „Бровар”

Основні фінансові показники Показники 2007 2008 2009 1 2 3 4 Дохід від реалізації продукції 40824 50043 78143 Чистий дохід 29901 37927 58465 Балансовий прибуток 9712 13804 24063 Собівартість реалізованої продукції 20189 24123 34402 Чистий прибуток 3731 6576 14610 Чистий прибуток, % 9.1 13.1 18.7 Витрати Матеріальні затрати 16291 20274 29303 Витрати на оплату праці 3046 4403 4517 Відрахування на соціальні заходи 1102 1675 1652 Амортизація 3663 3930 5021 Усього операційні витрати 25961 31755 43395 Рух грошових потоків Рух коштів у результаті операційної діяльності 1576 4609 17740 Рух коштів у результаті інвестиційної діяльності 6050 3905 16824 Рух коштів у результаті фінансової діяльності 3774 1934 - Отримання фінансування 1748 2460 - Погашення кредиту 660 1934 - Зміна в залишку засобів за період 412 1642 2558 Необоротні активи Основні засоби 14270 14323 26792

В загальному протягом 2007-2009 рокуспостерігається позитивна динаміка основних показників діяльності пивзаводу,зокрема спостерігається тенденція зростання чистого року (станом на кінець 2009року він зріс на 324 % порівняно з 2007); суттєве збільшення амортизаційнихвідрахувань пояснюється введенням в експлуатації нового закордонногообладнання; рентабельність продажів також збільшилась з 9,1 до 18,7 %; станомна 2009 рік знизилась величина відрахувань на соціальні заходи, що є доситьнегативним явищем.

Нижче представимо зведену таблицю динамікивикористання основних засобів Микулинецької пивоварні (табл.2.4).

Таблиця 2.4 — Динаміка показниківефективності використання основних засобів ВАТ “Бровар” за 2006- 2007 р.р.

Показники 2007 2008 2009 1 2 3 4 Обсяг виробленої продукції, тис. грн. 40824 50093 78143

Середньорічна вартість, тис. грн.:

— виробничих основних засобів основного виду економічної діяльності

— активної частини виробничих основних засобів основного виду економічної діяльності

14270

578,3

17323

762,8

28792

14683,9

Частка активної частини виробничих основних засобів основного виду економічної діяльності 0,41 0,44 0,51

Фондовіддача, грн./грн.:

— виробничих основних засобів основного виду економічної діяльності

— активної частини виробничих основних засобів основного виду економічної діяльності

2,86

7,06

2,89

6,82

2,71

5.34

Фондомісткість, грн./грн.:

— виробничих основних засобів основного виду економічної діяльності

— активної частини виробничих основних засобів основного виду економічної діяльності

0,35

0,014

0,34

0,012

-

 0,38

— 0,019

/> /> /> /> /> />

Як бачимо фондовіддача на 2009 рік на 0,28 грн. нижчапорівняно з 2008 роком що пояснюється здійсненням значної закупівлі новогозакордонного обладнання, яке ще не встигло повністю вплинути на зростанняобсягів збуту.

Проведемо аналіз стану оборотних засобів Микулинецькоїпивоварні (див. табл. 2.5).

Таблиця 2.5 — Динаміка, склад і структура оборотних активівВАТ “Бровар ” у (2007 -2009р).

Оборотні активи 2007 2008 2009

 

Запаси : виробничі запаси 8958 13046 19122 незавершене виробництво 1950,3 1289 1383 готова продукція 311,1 100 217 товари 4393,3 5382 7526 Векселі одержані - - - Дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги 4786 7587 9416 Дебіторська заборгованість за розрахунками : з бюджетом 1019,4 1769 3036 за виданими авансами 1810,6 1627 1113 з нарахованих доходів - - із внутрішніх розрахунків - - Інша поточна дебіторська заборгованість 314,8 677 476 Поточні фінансові інвестиції - - - Грошові кошти та їх еквіваленти : в національній валюті 412,2 1642 2558 в іноземній валюті - - - Інші оборотні активи 1,4 1,0 - Разом оборотних активів 23057,1 33120 44847 /> /> /> /> /> />

Згідно з даними, поданими у таблиці, можна говорити про вцілому позитивну динаміку оборотних активів: знизилась кількість незавершеноговиробництва (на 466,7 тис. грн.), збільшилась кількість товарної продукції (на3133 тис грн), зросла на 102 % дебіторська заборгованість за товари. Протевиявлено і певні негативні тенденції, зокрема зростання в два рази кількостівиробничих запасів в 2009 порівняно з 2007.

2.3 SWOT– аналіздіяльності Микулинецької пивоварні

В даний час SWOT-аналіз застосовується досить широко в різнихсферах економіки та управління. Його універсальність дозволяє використовуватийого на різних рівнях і для різних об'єктів: аналіз продукції, підприємства,конкурентів, міста, регіону і т.д. Цей метод як інструмент управлінськогообстеження (управлінського аналізу) можна використовувати для будь-якогопідприємства, щоб запобігти його попадання в кризову ситуацію. ТехнологіяSWOT-аналізу, як її найчастіше відбивають у навчальній та спеціальнійлітературі, полягає в послідовній детальній характеристиці:

1.        Внутрішньої середовища (з виділенням сильних і слабких сторін).

2.        Зовнішнього середовища (з виділенням можливостей і загроз)підприємства опис виконується за допомогою факторів, що не мають кількісноїоцінки.

Як показує практика багато аналітиків і економісти-менеджери,які працюють в режимі недопущення підприємства до кризового стану,використовують саме цей варіант аналізу.

Нижче подано узагальнений аналіз сильних і слабких сторінфірми, розглянуто зовнішні сприятливі та несприятливі чинники впливу нарозвиток підприємства (SWOT-аналіз), що важливо під час аналізу маркетинговогоплану.

В табл. 2.6 подано узагальнений SWOT-аналіз для Микулинецькоїпивоварні.

Таблиця 2.6 — SWOT-аналізВАТ “Бровар”

Сильні сторони Слабкі сторони 1 2 Керівники компанії мають великий досвід роботи в даній галузі, необхідні навики роботи, високий професіоналізм та компетентність. Висококваліфікований персонал. Постійна розробка оригінальних рецептур з винятковими смаковими властивостями. Високі темпи росту основних фінансових показників діяльності підприємства. Реалізація продукції у всі регіони України. Наявність сітки дилерських мереж та збутових баз. Постійне освоєння нових видів продукції. Наявність власної сировинної бази. Підприємство має великий досвід роботи на вітчизняному ринку Недостатній рівень рекламної активності фірми. Недосконалість шляхів просування продукції у роздрібно-торгівельні мережі. Сезонність виробництва продукції. Відносно невеликі виробничі потужності. Низький рівень залучення спеціалізованих фірм у науково-дослідну роботу. Відносно невеликі виробничі потужності. Відсутність практичного досвіду в молодих спеціалістів, потреба у додатковому навчанні на виробництві. Можливості Загрози Стабільне зростання ринків збуту продукції. Наявність потенційних споживачів на всій географічній території України. Застосовування новітніх досягнень НТП світового масштабу. Зміна уподобань споживачів на користь «живого» пива. Недосконалість і відсталість технологічної бази в Україні. Інфляційні процеси. Зниження рівня платоспроможності населення. Нестабільність законодавчої бази. Зростання ставки акцизу на алкоголь. Велика кількість розкручених брендів на ринку пива України.

2.4 Аналіз плану маркетингу на ВАТ «Бровар»

Сьогодні український ринок перенасичений різноманітнимасортиментом пива, що випускаються великими пивними компаніями, якіінвестуються із закордону. Тому підприємству, яке намагається вижити за власнізароблені кошти триматися на плаву нелегко. Боротися за лідерство під силу лишетим виробникам, що гарантують високу якість. Для ВАТ «Бровар» цедомінантна ознака, головний фактор, який в усі часи допомагав бути в числіперших.

З моменту створення акціонерного товариства технологипоставили мету — виготовляти тільки натуральний продукт високої якості,конкурентноспроможний. Протягом всього періоду діяльності політикою і головноюметою підприємства була і залишається орієнтація на передові досягнення вобласті забезпечення стабільної якості продукції, задоволення потреб споживача,впровадження прогресивних сучасних технологій та обладнання, підвищенняпрофесійного рівня працюючих та задоволення їх потреб, вдосконалення методівуправління, впровадження системи якості.

На найсучаснішому обладнанні виготовляється тільки«живе» не пастеризоване пиво. Кожен сорт пива є унікальним, має своюісторію і розроблений технологами підприємства. Хоча і проводиться дегустації івивчення продукції конкурентів, але основна ставка робиться на власнихспеціалістів, які у своїй роботі вирисовують досвід закордонних колег, а саме зНімеччини і Австрії.

Асортимент підприємства є досить великим. Випускається 13сортів пива, три види мінеральної води і шість солодкої (див. додаток 1).

При виготовленні кожного сорту пива дотримуються класичноїсхеми та чіткої послідовності закладеної в рецептурі. Споживачам пропонуєтьсяширокий та різноманітний асортимент продукції, і кожен любитель цього напою можевіднайти свій улюблений сорт виробництва заводу. Завдяки тому, що пивзавод має власнусолодовню, яка виготовляє різні види солоду, є можливість випускати як світлісорти пива, так і темні, а також і унікальні, як наприклад, пшеничне.

Значна увага приділяється іміджовій продукції. Побувавши напивоварнях Європи, керівництво зацікавила ідея відродження стародавніх традиційрозливу пива в спеціальні пляшки з відкидною пробкою, які доставляються зНімеччини. Сама конструкція пляшки дає змогу розливати нефільтроване пиво внатуральному вигляді. Вміст дріжджів, які присутні в пиві, продовжують процесдоброджування пива, надають йому незвичайний смак — м'який і повний.Технологами були розроблені три нових сорти пива: «Вища проба»,«Елітне» та «Тернове поле». Завдяки старанням працівниківці елітні пива здобули велику прихильність пивоманів та справжніх поціновувачівпродукції високої якості.

Це все дає можливість мати такі конкурентні переваги:

— справжнє живе не пастеризоване пиво з України (не належитьтранснаціональному пивному холдингу та виготовляється не за ліцензією);

— традиційні технології пивоваріння — виробничий цикл складаєблизько 60 днів;

— оригінальні рецепти і насичений смак;

— наявність медового пива (немає аналогів в Україні);

— наявність пшеничного пива нижнього бродіння (немає аналогіву світі);

— наявність подарункового варіанту упаковки

— пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукціївідповідно до європейських стандартів відзначена дипломом та сертифікатомЄвропейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).

Більша частина споживачів надає перевагу класичному світломупиву. Доля продаж «Микулин» світлого складає близько 57% від загальнихпродаж (див. додаток 6).

Найбільш важливі критерії при виборі пива — це хороша якість,доступна ціна, престижність марки, зовнішнє оформлення.

З метою підвищення конкурентоспроможності, популяризації тавивчення попиту на пиво з 1996 року ВАТ «Бровар» приймає участь вміжнародній виставці «Свято українського пива», яка була організованаАТ «Українське пиво» і проводиться в Києві кожного року у вересні. Наяскраво оформлених виставочних стендах відвідувачі свята бачили продукціюзаводу, що була і у вільній продажі. Багаторазово сорти пива пивзаводуздобували нагороди. З 1996 року різні сорти пива одержали 4 бронзові медалі, 9срібних, 15 золотих медалей і Гран-Прі, про що свідчать дипломи. Так пиво«Українське» в 2003 році на святі пива за високі споживчі властивостіта стабільну якість було удостоєне Гран-Прі і визнане кращим пивом України.«Українське» — це темний сорт пива, якому притаманний солодовий смакта аромат темного солоду із яскраво вираженим карамельним смаком, приємноюгіркотою.

Хоч не тільки в цьому заключається необхідність прийняттяучасті у цій виставці. Зрозуміло, що так піднімається рейтинг заводу,знаходяться нові споживачі, зав'язуються зв'язки з різними фірмами, в томучислі із іноземними, які пізніше переходять в ефективну співпрацю.

Саме завдяки цьому визнанню значною мірою пов'язують визнаннята довіру людей на значній території України.

Продукція заводу є унікальною, а саме живим не пастеризованимпивом, і такою є єдиною в Україні. Саме тому попит на це пиво є дуже великим ітому коштів на рекламу порівняно витрачається мало. Виставляються рекламніщити, проводиться розробка нових видів етикетки, брошур, плакатів на якихголовна увага зосереджується на якості продукту. Проводиться незначна рекламана місцевих радіостанціях і телебаченні в основному, щоб привітати споживача зВеликодніми та Різдвяними святами і з метою нагадувати споживачам про товар.

Рекламна підтримка тих, хто продає пиво, а саме дилерів,відіграє дуже велику роль в реалізації пива на ринку. Касатони, бокали,підставки під бокали, обладнання для охолодження та розливу пива, холодильнівітрини — все це реклама в торгівлі.

З метою вдосконалення просування продукції Микулинецькоїпивоварні було проведено комплекс рекламних заходів по покращенню рівняознайомленості споживача з асортиментом продукції, що відображено на таблиці 2.7.

Таблиця 2.7 – Рекламний бюджет ВАТ «Бровар»

Проведені маркетингові заходи Вартість (тис.грн) 1 2 З метою стимулювання збуту нового виду продукції Микулинецького пивзаводу — пива Радлер лимон було проведено акцію «Насолоджуйся і вигравай». Під кришкою продукту можна було знайти приз, серед яких: головний приз – туристична путівка в Єгипет на двох, велосипед та ще одна пляшка Радлер лимон ( з розрахунку одна виграшна з двадцяти) 10,0 Проведення трансляції рекламного ролика продукції пивзаводу на телеканалі «24» тричі на день в обідній та вечірній час (2009) 30,0 Проведення презентації продукції на Всеукраїнських виставках пивної продукції: «Українське свято пива» (2008 та 2009 рік), «Індустрія пива и безалкогольних напоїв» (2009 рік) та «Великий фестиваль Пива в Києві» (2009 рік). 22,5 Розробка власного інтернет-сайту підприємства – www.brovar.org (початок 2009 року) та розміщення інформації про асортимент продукції ВАТ «Бровар » на електронних сайтах-каталогах та бізнес порталах. 11,0 Замовлення та розповсюдження реклами в тематичній місцевій пресі Волині, Закарпаття та Київщини.(2009 рік) 10,0 Розміщення реклами на бігбордах Києва та Харкова (2009 рік) 17,0 Розповсюдження через торгову мережу кольорових рекламних буклетів асортименту продукції (2007-2009 рік) 7,5 Всього 108,0

Внаслідок проведених заходів величина збуту зросла на 9 %, а річнийекономічний ефект від проведених маркетингових заходів становить приблизно722,5 тис.грн.

Постійно проводяться екскурсії на підприємство, для того щобспоживач зміг сам побачити, як виробляється пиво, і переконатися, що це справдінатуральний, не пастеризований продукт, виготовлений на сучасному обладнані.Після цього проводяться дегустації пива, споживача знайомлять з сортами пива,роботою ВАТ «Бровар», сировиною, розповідають про властивості пива.

В основному ціна на пиво встановлюється згідно калькуляції,розробленої планово-економічним відділом. При складанні калькуляціївраховується відповідний процент рентабельності підприємства. В залежності відрегіону, в якому збувається продукція заводу, встановлюється різна ціна напиво. В межах Тернопільщини ціна одна, а за її межами вона більша на 5-10% наЗахідній Україні, і ще більша для інших дилерів по Україні. Це залежить відтранспортних витрат. В основному по Західній Україні продукція доставляєтьсявласним автомобільним транспортом, і де клієнти можуть отоварюватися цієюпродукцією. Це значно полегшує процес придбання пива і, звичайно, приваблюєпокупця. Отже, на підприємстві є більше 50 вантажних автомобілів, за допомогоюяких розвозиться продукція. Це зручно не тільки покупцям, а й продавцю, тобтопивзаводу, так як використання власного транспорту впливає на собівартістьпива. Хочеться наголосити, що переваги визначеного сорту пива в різних регіонахабсолютно не впливають на формування ціни.

Коли завод поширює свою продукцію по дилерській мережі,обов'язково встановлюються договірні ціни збуту, за якими ведеться чіткийконтроль.

Характеризуючи такий фактор формування ціни як собівартість,необхідно сказати, що з початку приватизації на заводі багато що змінилося,покращилось, було здійснено переобладнання підприємства. Звичайно дляздійснення таких вагомих змін було затрачено багато зусиль, але це тоговартувало. Якщо на перших порах, перед початком переобладнання заводу, всобівартість продукції включалося 25-30% вартості енергоносіїв, то насьогоднішній день, вже після переобладнання ця цифра становить 10-15%. Перевагинового обладнання полягають і в тому, що при фактичному збільшенні випускупродукції, затрати на енергоносії зменшуються. Наприклад, до переобладнання,для забезпечення заводу повітрям потрібно було 4 повітряні компресори по 36кв/год, а зараз тут працює 2 бельгійські повітряні компресори по 8 кв/год.Також до собівартості пива включається 5-10 % заробітної плати працівників,10-12% вартості сировини і матеріалів враховуються оплата за газ, амортизаційнівідрахування та деякі інші послуги.

В залежності від технології виготовлення і відвикористовуваної сировини, ціни зрозуміло що різні на різні сорти пива.Наприклад, для пива «Микулинецьке світле» 11% потрібно солод, ячміньі хміль, для виготовлення пива «Микулин-900» використовують солод,ячмінь, хміль і рис. Ціна цих видів пива є нижчою, оскільки варять його ізменшої кількості складників, вартість яких нижча, ніж в таких сортах пива як«Українське», де використовують світлий солод, темний солод, солодкарамельний, ячмінь чи в пива «Медове», складниками є солод, хміль,ароматизований хміль, ячмінь, рис, мед.

Ціна на пиво та мінеральну воду залежить і від технологіївиготовлення. Наприклад, для виробництва пива «Микулинецьке світле»потужність бродильно-лагерного підвалу задіюється на 30 днів, для«Медове» — на 40 днів, а виробництво мінеральної води набагатопростіше і відповідно дешевше.

Крім того ціна на пиво залежить від пляшки в яку йогорозливають, якщо це фірмова тоді ціна дорожча, якщо проста євро-пляшка тодідешевша.

У встановленні ціни підприємство майже не бере до увагиведення цінової політики конкурентів, оскільки робиться ставка на якість, аякість має свою ціну. За даними менеджерів продукція заводу приблизно на 20%дорожча ніж в інших пивзаводів. В загальному підприємство підвищувати цін незбираються, і прибутки збільшують за рахунок зменшення собівартості ізбільшення кількості реалізованої продукції.

Підприємство має широку дилерську мережу, яка розміщена позначній території України. Дилери мають відповідні знижки в залежності відобсягу реалізації продукції. Відповідно існують три категорії цін і для кожногоз них, кожного місяця розробляється план реалізації, в якому зазначено скількидилер має продати продукції виробника за цей період. Так при постійномувиконані плану і досягненні певного обсягу продаж йому надаються знижки натовар, що звичайно стимулює посередника і він переходить в категорію нижчих цін.(див. додаток 3).

Здійснення реалізації своєї продукції через багатоканальнумаркетингову систему дає можливість повніше охоплювати різні ринки. Так частинусвоєї продукції підприємство реалізує через фірмові бари і ресторани; другучастину — через мережу дилерів, які працюють із роздрібною торгівлею на значнійтериторії України; третю частину — через оптові бази при виробникові.

При формуванні каналів розподілу підприємство намагаєтьсяуникати великої кількості оптових посередників, саме тому використовуютьнульові, однорівневі (в основному в Тернопільській області), дворівневі (нарешті території України) канали посередників.

В Тернопільській області діє чотири фірмових бари, якірозташовані в Тернополі, Гусятині, Микулинцях, Теребовлі. Також збут продукціїздійснюється через власні оптові бази. В області діє чотири таких бази, а самев Тернополі, Борщові, Бережанах, Шумську, ще одна є в Івано-франківську.Найбільше реалізовує продукції тернопільська база, близько 25% від загальногообсягу збуту. На решті території збут здійснюється через мережу дилерів.Загалом в Тернопільській області споживається 67% продукції.

На території України підприємство реалізовує продукцію такожв Львівській, Хмельницькій, Чернівецькій, Закарпатській, Івано-Франківській, атакож в містах Києві, Харкові, Полтаві, Житомирі, Дніпропетровську, Вінниці,Одесі, Черкасах, Кривому Розі, Сумах. В цих областях і містах збут здійснюєтьсячерез дилерів (див. додаток 4).

При розподілі продукції використовуються два методи.

При інтенсивному розподілі підприємство використовує оптовихі роздрібних торгівців при реалізації основного товарного асортименту. Її цілі- охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масовуреалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Використовується восновному в Тернопільській області.

При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередниківіз тих, які готові надати свої послуги, для реалізації усіх сортів пива. Використовуєтьсяна решті території України.

У Києві дилер має право ексклюзивного продажу пива натериторії столиці.

Використання багатоканальної маркетингової системи дає змогупідприємству збільшувати обсяги збуту з кожним роком. На даний час обсягипродажу становлять1309 тис.дал., а планується збільшити до 1400 (див. додаток5).

Підприємство постійно відстежує стан каналів розповсюдженнятоварів, має інформацію про кількість рівнів каналів та конкретний склад йогоучасників. Дана інформація дозволяє оцінити швидкість, час, ефективність рухута цілісність товарів під час їх доставки від виробника до кінцевого споживача.Здійснюється це все завдяки менеджерській службі, яка здійснює весь спектрфункцій управління збутовою діяльністю підприємства.

Висновки до розділу 2

Виходячи з проведеного аналізу маркетингового плануМикулинецької пивоварні можна зробити наступні висновки :

·         На підприємстві ВАТ «Бровар» впроваджена збалансованасистема показників маркетингового планування, що в умовах сучасної економікидасть змогу виявляти та враховувати як коливання зовнішнього нестабільногосередовища, так і поточні та майбутні відхилення від запланованих параметрівмаркетингової стратегії підприємства і, що важливо, — чинники, що впливають на цівідхилення і своєчасно вносити необхідні коригування та реалізовувати заходьщодо їх подолання.

·         Не зважаючи на закуплене нове обладнання,яке вимагає менше затрат у виробництві і з використанням якого микулинецькепиво може конкурувати з пивом інших виробників як вітчизняних так й іноземних,все одно збільшились витрати заводу, так як ціни на сировину і електроенергіюзначно підвищилися.

·         Продукція заводу має ряд значних конкурентних переваг, зокремаорієнтація у виробництві на справжнє живе не пастеризоване пиво з України звикористанням традиційних технологій пивоваріння, оригінальна рецептура,наявність в асортименті унікальних сортів пива, що не мають аналогів в Україні.

·         Виконанням завдань з просування продукціїзаймається маркетингова служба, організація роботи якої організована насередньому рівні. Значним недоліком є те, що не проводиться ефективнедослідження ринку, зокрема частки фірми, конкурентів, але в сучасних умовах“тіньової” економіки практично не можливо отримати правдиві дані.

·         Реалізація продукції ВАТ «Бровар» відбувається черезбагатоканальну маркетингову систему, що дає можливість повніше охоплювати різніринки, зокрема частину своєї продукції підприємство реалізує через фірмові бариі ресторани; другу частину — через мережу дилерів, які працюють із роздрібноюторгівлею на значній території України; третю частину — через оптові бази привиробникові.

·         Результати виробничої діяльності ВАТ «Бровар» позитивно оцінюютьсягромадськістю, зокрема різні сорти пива одержали 4 бронзові медалі, 9 срібних,15 золотих медалей і Гран-Прі, про що свідчать дипломи. Робота топ-менеджерівпідприємства також оцінюється високими показниками (директор підприємства бувнагороджений у номінації «Топ-менеджер»).

Також в ході аналізу маркетингового плану Микулинецькогопивзаводу було виявлено негативні аспекти діяльності підприємства, а саме:

1.        Відділ збуту не може якісно і в повному обсязі розробляти тавтілювати в життя маркетингові заходи по просуванню продукції заводу, адже нанього покладено забагато функцій, які даний структурний підрозділ не можевиконувати максимально ефективно.

2.        Рекламний бюджет Микулинецької пивоварні не має чіткогогеографічного спрямування.

3.        Маркетологи підприємства мало уваги приділяють дослідженню тавивченню споживацьких тенденцій попиту на пивну продукцію та не мають чіткозакріплених функцій роботи, тому їхні завдання досить часто дублюються тазаважають виконанню один одного.

4.        Не досконала рекламна кампанія на телебаченні (відеоролик не несепозитивного психологічного ефекту і носить лише інформаційний характер), радіота пресі (не професійно розроблені рекламні оголошення, а також невдалий вибіртематики періодичних видань, у яких розміщується реклама.).

 РОЗДІЛ 3 Вдосконаленнямаркетингового плану на ВАТ «Бровар»

 

3.1 Шляхи покращення використання маркетинговихзаходів

 

Для фірми, що має справу з великим асортиментом товарів, якіконкурують на багатьох ринках (завод виготовляє 13 сортів пива), плануваннямаркетингу являє собою складний процес. Існує три ефективні моделі, що можутьдопомогти вищому керівництву і керівникам служб маркетингу прийняти важливірішення, що стосуються розподілу ресурсів:

1)  бізнес-стратегії Портера;

2)  методи нарощування прибутку;

3)  товарно-ринкові синергетичні ефекти.

Розглянемо їх почергово.

Бізнес-стратегії Портера.

На даному етапі ВАТ «Бровар» активно розвивається на ринкупивоварної галузі, збільшуючи продажі завдяки виходу на нові ринки збуту знаявним асортиментом товарів, при цьому орієнтуючись на нові географічнірегіони. Продукція заводу є однією з найдорожчих на території України. НаМикулинецькій пивоварні виготовляється справжнє «живе» не пастеризоване пиво зУкраїни (не належить транснаціональному пивному холдингу та виготовляється завласними оригінальними рецептами) з використанням традиційних технологійпивоваріння. Крім того відмітними характеристиками товарного асортименту євиробництво медового пива (немає аналогів в Україні), пшеничного пива нижньогобродіння (немає аналогів в світі), а також наявність подарункового варіантуупаковки.

Виходячи з існуючого стану (використання інноваційнихпідходів і широкого спектру відмітних характеристик товарного асортиментуґрунтованих на високій якості та передових технологіях на широкому спектрісегментів ринку) маркетингової діяльності можна стверджувати що стратегіядиверсифікації – оптимальний варіант вдосконалення маркетингового плануваннядля ВАТ «Бровар». Дотримання даної стратегії, підкріплене стійким фінансовимстаном підприємства і відмітними товарними властивостями (цілком натуральнийпродукт, унікальна смакова гама та ін.), дозволить позитивно виділити пиво,вироблене на Микулинецькій пивоварні, серед аналогічних товарів конкурентів іотримати значну ринкову силу.

Модель диференціації дозволить:

1)        Знизити можливість заміни товару стосовно прямих конкурентів,підсилити прихильність до марки, знизити чутливість до ціни і тим самимпідвищити рентабельність.

2)        Завоювати прихильність серед клієнтів, послабити їхній тиск нафірму та ускладнити прихід на ринок нових конкурентів.

3)        Збільшити стійкість до можливого росту витрат в у результаті дійсильних постачальників за рахунок підвищеної рентабельності.

4)        Завоювати прихильність споживачів відмітними властивостями товаруі тим самим захистити підприємство від товарів-замінників.

Стратегія диференціації вимагатиме від ВАТ «Бровар» значнихінвестицій в операційний маркетинг з метою максимально повного сповіщення ринкупро особливі специфічні властивості товару.

Тому головна стратегічна мета Микулинецького пивзаводу –випередження конкурентів, щоб одноосібно зайняти ринкову нішу, де конкуренціяще досить мала.

Методи нарощування прибутку

Якщо фірма хоче збільшити свій прибуток, вона можеспробувати:

— збільшити доходи;

— скоротити витрати;

— зробити і те й інше.

Враховуючи сучасний стан ринку пивоваріння та споживчіпреференції для ВАТ «Бровар» доцільно використовувати поступове збільшеннядоходів з деяким скороченням витрат.

Стратегічна мета щодо збільшення доходів може бути досягнута:

1)  Диверсифікацією (нові ринки, нові продукти). Перспективнимнапрямком є вихід з унікальними подарунковим пивом в яскраво художньооформленій фарфоровій тарі на ринки Німеччини та Англії та поступове освоєннявиробництва рисового пива з метою завоювання ринків Східної України, що знизитьзалежність від коливання цін, конкуренції і падіння попиту.

2)  Розвитком ринку (нові ринки, наявні продукти). Існує перспективавиходу на ринки східних регіонів України зі світлими сортами пива(«Микулин» — 11%, «Пшеничне-Біле» — 11%), враховуючизацікавленість місцевих споживачів та їх реакцію на пробні продажі.

3)  Більш глибоким проникненням на ринок (існуючі ринки, існуючіпродукти). Підприємству доцільно концентрувати зусилля на досягненні ринковоголідерства у кожній з своїх 13 товарних категорій на Тернопільській, Львівськійта Хмельницькій областях шляхом підвищення рівня споживчої задоволеностіпродуктом, розширенні районних збутових баз і місцевої рекламної кампанії.

Оптимальними методами скорочення витрат для ВАТ «Бровар» є :

— економія за рахунок поступового збільшення обсягів випускупродукції («крива освоєння») для світлих сортів пива, що дозволить знизитивитрати на одиницю продукції і підвищити валові доходи;

— підвищення ефективності роботи торгового персоналу зарахунок інтенсивнішого навчання та освоєння інноваційних методів роботи.

Товарно-ринкові синергетичні ефекти

Згідно з моделлю товарно-ринкової матриці розглядають двавиди синергетичних ефектів, що відіграють вирішальну роль у розробленнімаркетингових стратегій:

1)  маркетинговий синергетичний ефект;

2)  синергетичний ефект в науково-дослідній роботі й виробництві.

Ці концепції можна застосовувати однаковою мірою як дозовнішніх синергетичних ефектів, які досягаються шляхом злиття та придбань, такі до внутрішніх, що досягаються додаванням нових товарів або пошуком новихринків.

Найважливіший етап зовнішнього аналізу полягає в тому, щобвизначити, чи зможе організація завдяки використанню стратегій злиття іпридбань, досягти синергетичного ефекту, тобто збільшити споживчу цінність зарахунок більш ефективного виконання організаційних функцій. «Збільшена споживчацінність» може набувати різноманітних форм. Це і збільшення виробництва новихтоварів, і підвищення якості існуючих товарів, і зниження цін, і вдосконаленнясистеми розподілу. Однак головний критерій збільшення споживчої цінності –підвищення добробуту споживачів. Цього можна досягти за рахунок синергетичногоефекту. Фірма, у свою чергу, одержує вигоду через отримання більш задоволенихспоживачів.

Згідно з концепцією синергетичного ефекту для вдосконаленняплану маркетингу на ВАТ «Бровар» доцільно вирішити такі стратегічні завдання:

— як досягти маркетингового синергетичного ефекту?

— як досягти синергетичного ефекту у сфері науково-дослідноїроботи і виробництва?

За географічним критерієм виділяємо три великі сегментиринку: 1) міські споживачі пива; 2) мешканці селищ міського типу (смт); 3)сільські жителі, село. Товарні групи представлені світлими сортами пива,темними, лимонним пивом із зниженим вмістом алкоголю.

Таблиця 3.1 – Товарно-ринкова матриця

Світлі сорти пива Темні сорти пива Лимонне пиво (Радлер) Безалкогольні напої Місто + + + + Смт + + Село +

Як видно з наведеної таблиці, продукція ВАТ „Бровар”переважно орієнтована на міське населення (повний асортимент продукції), іншимгеографічним категоріям постачається дещо менший асортимент продукції.

Отже, відносно світлих сортів пива ВАТ „Бровар” застосовуєтоварну спеціалізацію, тобто досягає сиенргетичного ефекту в сферінауково-дослідних робіт і виробництва за рахунок економії від зростання обсягівзбуту.

Що стосується міського населення, то можна стверджувати, щоМикулинецька пивоварня використовує ринкову спеціалізацію, надаючи повнийасортимент продукції фірма і цим самим досягає синергетичного ефекту в сферімаркетингу за рахунок пропозиції повного товарного асортименту.

3.2 Вдосконалення реалізації програми маркетингуна підприємстві

Успішні керівники, котрі відстежують процес виконанняслабкого плану, по-перше: спробують з‘ясувати, в чому проблема: у плануванні тастратегії, у їхній реалізації, в тому та іншому водночас. Потім вони спробуютьвирішити проблему: Але дослідження показують, що успішні підприємствавідрізняються хорошими показниками як у сфері планування і стратегії, так і усфері їхнього застосування і реалізації.

Підвищення уваги до фази реалізації програм маркетингу.

Станом на 2010 рік фаза реалізації процесу стратегічногомаркетингу стала ключовим чинником успіху через передачу багатьох функційпланування від планувальників до лінійних керівників.

Зокрема, голова правління ВАТ „Бровар” Троян С.М. використавінноваційний підхід до реалізації програм маркетингу, а саме: очолившиорганізацію, що потерпала від дуже складного і тривалого процесу ухваленнярішень, він вирішив скоротити штат управлінських працівників та прискоритипроцес ухвалення рішень та їх реалізації за допомогою атмосфери довіри йнезалежності серед менеджерів і співробітників.

Удосконалення реалізації програм маркетингу.

Для виконання цього непростого завдання однаково необхідні йдосконалі управлінські навички, й ефективні методи управління. На основі цьогоможна запропонувати низку принципів, що сприяють реалізації програм маркетингу.Для ВАТ „Бровар” – це:

-          необхідність детального роз‘яснення цілей та методів їхньогодосягнення. Ті, хто втілюватиме плани в життя, повинні розуміти цілі й методиїхнього досягнення. Кожен працівник ВАТ „Бровар” повинен чітко уявляти основнізавдання компанії, давати споживачам тільки якісний продукт з найкращихнатуральних складників. Цього можна досягти шляхом розроблення чітких посадовихінструкцій, використання гнучких систем заохочення і спрощення руху інформаціїпо каналах комунікацій;

-    потреба організації мати „опікуна” програм. Для Микулинецькогопивзаводу необхідно, щоб ефективні програми завжди підтримували „опікуни”продукту чи програми, здатні і готові скоротити бюрократичні процедури іпросунути продукт и програму. Такі люди повинні вміти маневрувати між питаннямиширокомасштабної стратегії і дрібними специфічними завданнями, а такожпереборювати організаційні перешкоди;

-    необхідність заохочення успішної реалізації розроблених програм.Потрібно, щоб кожен окремий співробітник ВАТ „Бровар” і загалом весь колективзнав, що їх винагородять за досягнення цілей компанії. Тоді у них з‘явитьсястимул забезпечити успішну реалізацію програми, бо в цьому успіхові буде їхняособиста участь і внесок. Необхідно розробити чітку схему матеріального таморального заохочення працівників різних категорій, наприклад, введення напідприємстві рейтингової системи оцінювання роботи працівників, за результатамиякої зусилля співробітника будуть відзначатися винагородами різного роду;

-    потреба реалізації конкретних дій та уникнення „паралічу віданалізу”, що виникає тоді, коли замість виконання конкретних дій для вирішенняпроблемних питань їх піддають надмірному аналізу. Щоб уникнути цього, керівництвуВАТ „Бровар” необхідно налагодити командну роботу, залучивши до неї креативних,мислячих людей, здатних швидко приймати правильне рішення;

-    стимулювання відкритого обговорення усіх аспектів проблеми. Успіх найчастішезалежить від сприятливої робочої атмосфери, що налаштовує співробітниківвідверто без страху висловлювати думки, своє бачення проблеми. Цей підхідполягає в тому, щоб вирішити проблему колективними зусиллями, не марнуючи часна пошуки винного. Всій варіант вирішення проблемного питання можезапропонувати будь-який співробітник — від прибиральника до керівника. Завданняголови правління Микулинецької пивоварні – вміти вислухати і прийняти правильнерішення, аналізуючи всі пропозиції своїх працівників;

-    визначення конкретних завдань, обов‘язків і термінів їхньоговиконання. Для успішної реалізації плану необхідно, щоб працівники чітко знализавдання, за виконання яких вони відповідальні, та граничні терміни їхньоговиконання. Для ефективної реалізації різних завдань, пов‘язаних із виходом нанові ринки Східної України, керівнику ВАТ „Бровар” необхідно скликати щотижневінаради, де б обговорювався хід виконання програм. Підсумком їх має бутикалендарний план, що містить завдання, терміни та відповідального за виконання.Для їхнього складання необхідно: 1) визначити основні завдання; 2) встановититерміни виконання; 3) організувати роботу для виконання завдання у встановленийтермін; 4) розподілити обов‘язки між виконавцями. Календарний план проведеннявиробничих і маркетингових заходів відносно нового продукту можна успішноскласти за допомогою графіка Ганта Усі прийоми календарного планування повиннібути спрямовані на розмежування завдань, які виконують послідовно, і можутьвиконуватись одночасно.

Шляхи покращення організації маркетингу

Для реалізації маркетингових планів компаній потрібностворити організаційну структуру маркетингу. У зв‘язку з організацієюмаркетингу виникає дві основні проблеми:

1) треба зрозуміти як взаємозалежні лінійні та нелінійніпосади і структурні підрозділи утворюють узгоджену організаційну структурумаркетингу;

2) варто усвідомити, яку роль відіграє менеджер продукту іменеджер з маркетингу.

З метою вдосконалення реалізації програми маркетингу напідприємстві пропонується створити відділ маркетингу на підприємстві ВАТ„Бровар”.

Таблиця 3.2 — Річні витрати на створення та функціонуваннявідділу маркетингу

Назва витрат Сума, грн. Капітальні витрати Витрати на придбання комп‘ютерної та обчислювальної техніки 16990,0 Разом капітальних витрат 16990,0 Поточні витрати Поточні експлуатаційні витрати 7800,0 Витрати на оплату праці 4932,0 Нарахування на зарплату працівників 11901,6 Разом поточних витрат 69021,6 Всього 86011,6

Завдяки створенню цього підрозділу очікується збільшенняобсягів реалізації пивної продукції у 1,2 рази.

Створення такого підрозділу можна провести за наступною схемою.Послідовність вдосконалення організаційної структури подано в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3 — Послідовність удосконалення організаційноїструктури ВАТ „Бровар”

№ з/п Назва запланованих робіт Кількість днів Відповідальний А Початок події 1 Підготовка плану удосконалення організаційної структури управління підприємством 5 Директор 2 Перегляд положення про структурні підрозділи 5 Директор 3 Перегляд функціональних обов‘язків працівників структурних підрозділів підприємства 5 Директор 4 Пошук кандидатури на посаду заступника директора підприємства 20 Директор 5 Пошук спеціалістів з маркетингу для роботи у новоствореному відділі маркетингу 15 Директор, заступник директора Б Завершення події

Вищезазначену послідовність зобразимо в вигляді сітковогографіка

А 1 2 3 4 5 Б

Рисунок 3.1 — Сітковий графік удосконалення організаційноїструктури ВАТ „Бровар”

Отже, для удосконалення організаційної структури ВАТ „Броваршляхом створення відділу маркетингу підприємство понесе затрати в сумі 86011,6грн., а сама процедура створення займе до 50 днів.схемою

3.3 Розробка комплексного маркетингового плану наВАТ «Бровар»

Загальні відомості проМикулинецьку пивоварню

 Микулинецьку пивоварню ВАТ“Бровар” було створено в 1994 році. Це єдина пивоварня в Україні, яка варитьживе не пастеризоване пиво.

 У своєму складі ВАТ“Бровар” має 5 дочірніх підприємств, які служать сировинною базою длявиробництва продукції.

На ВАТ “Бровар” виготовляють13 сортів пива, 4 види безалкогольних напоїв та мінеральної води.

Кількість працівників −209 осіб.

Микулинецька пивоварня єдинав Україні, яка за високу якість продукції відповідно до європейських стандартіввідзначена дипломом та сертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд(Англія 2006 рік).

На даний час потужністьзаводу становить 1 400 тис декалітрів пива, 1 500 т солоду, 450000 декалітрівбезалкогольних напоїв.

Метою діяльності товаристває виготовлення пива, яке за якістю може конкурувати з найвідомішими марками всвіті.

Великий досвід спеціалістів,культура виробництва, і сучасне обладнання дозволяють виготовляти продуктвисокої смакової та біологічної стійкості, уникаючи термічної та інших видівобробки пива, які знижують його живильні властивості.

На даний час колективпідприємства не зупиняється на досягнутому, а працює над розробкою новоїпродукції, щоб задовольнити побажання найвибагливіших споживачів.

Стратегічні напрями і план

Місія ВАТ «Бровар»:виробництво за унікальною рецептурою високоякісного натурального «живого» пивабез ГМО з метою максимально повного задоволення споживацьких смаків іуподобань.

Цілі

Протягом наступних трьохроків ВАТ «Бровар» намагатиметься досягнути таких цілей:

1) Не фінансові цілі:

·         вихід на ринки світлого пиваДніпропетровської, Запорізької та Донецької областей;

·         освоєння унікальноїтехнології упакування продукції без доступу кисню;

·         формування бази постійнихклієнтів фірми та забезпечити їх поповнення.

2) Фінансові цілі:

·         після року діяльностідосягти чистого прибутку на рівні 20 % від доходу;

·         забезпечити самофінансуваннятехнологічних проектів підприємства.

Основна компетентність іконкурентні переваги

ВАТ «Бровар» прагне досягтимаксимального рівня якості продукції по всіх товарних позиціях. Для цьогопідприємство постійно вдосконалює власну сировинну базу та постійно впроваджуєінноваційні рішення у виробництво.

Основні конкурентні переваги:

1.        Справжнє живе не пастеризоване пиво з України (не належитьтранснаціональному пивному холдингу та виготовляється не за ліцензією).

2.        Традиційні технології пивоваріння – виробничий цикл складаєблизько 60 днів.

3.        Оригінальні рецепти і насичений смак.

4.        Наявність медового пива (немає аналогів в Україні).

5.        Наявність пшеничного пива нижнього бродіння (немає аналогів всвіті).

6.        Наявність подарункового варіанту упаковки.

7.        Пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукціївідповідно до європейських стандартів відзначена дипломом та сертифікатомЄвропейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).

Ситуаційний аналіз починемо з короткого SWOT-аналізу(визначення сильних і слабких сторін організації, можливостей і загроз), іпродовжимо більш детальним вивченням галузі, конкурентів, самого підприємствата споживачів.

SWOT-аналіз

Нижче подано узагальнений аналіз сильних і слабких сторінфірми, розглянуто зовнішні сприятливі та несприятливі чинники впливу нарозвиток підприємства, що важливо під час розробки вдосконаленогомаркетингового плану.

Таблиця 3.4 – Розширений SWOT-аналізВАТ “Бровар”

Внутрішні фактори Сильні сторони Слабкі сторони 1 2 3 Керівництво Керівники компанії мають великий досвід роботи в даній галузі, необхідні навики роботи, високий професіоналізм та компетентність. Пропоновані товари Виробництво широкого асортименту пива та безалкогольних напоїв Маркетинг Реалізація продукції у всі регіони України. Наявність сітки дилерських мереж та збутових баз. Існує можливість збільшення продаж і охоплення нових ринків через співпрацю з торговими посередниками. Недостатній рівень рекламної активності фірми. Недосконалість шляхів просування продукції у роздрібно-торгівельні мережі Персонал Висококваліфікований персонал, постійний приріст чисельності персоналу. Відсутність практичного досвіду у молодих спеціалістів, потреба у додатковому навчанні на виробництві. Фінанси Високі темпи росту основних фінансових показників діяльності підприємства. Низький відсоток залучених ззовні фінансових активів Виробництво

Постійне освоєння нових видів продукції. Наявність власної сировинної бази. У виготовленні продукції

 використовується в основному власна натуральна і вітчизняних виробників сировина. Підприємство має великий досвід роботи на вітчизняному ринку

Сезонність виробництва продукції. Відносно невеликі виробничі потужності. НДР Постійна розробка оригінальних рецептур з винятковими смаковими власти-востями. Унікальне вдосконалення техно-логічних процесів виготовлення пива Низький рівень залучення спеціалізованих фірм у НДР. Зовнішні фактори Можливості Загрози Споживчі Стабільне зростання ринків збуту продукції. Наявність потенційних споживачів на всій географічній території України. Продукція підприємства єдина на Україні відзначена вищою Європейською якістю. Поступова зміна уподобань споживачів на користь “живого” пива. Схильність споживачів віддавати перевагу дешевшим видам продукції. Конкурентні

Участь у різноманітних конкусах та виставках, святах пива.

Великий наголос робиться на натуральне “живе пиво” без ГМО.

Освоєння виробництва таких же видів пива конкурентними фірмами. Велика кількість розкручених брендів на ринку пива України. Технологічні Використання у виробничому процесі новітніх технологій, які дають змогу збереження корисних властивостей продукції. Застосовування новітніх досягнень НТП світового масштабу. Недосконалість і відсталість технологічної бази в Україні. Економічні Позитивна динаміка обсягів попиту серед населення. Інфляційні процеси. Зниження рівня платоспроможності населення у зв’язку із економічною кризою. Правові/регулятивні Присутність юридично- адекватних норм регулювання підприємницької діяльності. Недосконалість податкової системи. Нестабільність законодавчої бази. Зростання ставки акцизу на алкоголь.

Висновок: для ВАТ «Бровар»сильні сторони переважають слабкі, проте зовнішні загрози переважаютьможливості, тому доцільно:

1.        Максимально повно реалізуватиінноваційно вирорбничий персонал.

2.        Виходити на зовнішні ринки,щоб знизити ризиковість від здійснення діяльності лише на території України.

3.        Вдосконалення системистимулювання збуту.

Аналіз конкурентів

Дослідження ринку пива України за 2006-2009 рр. свідчить пропереважання тенденції до скорочення обсягу імпорту даного продукту на територіюУкраїни в натуральних одиницях вимірювання. Виняток становив 2008 р., колиімпорт пива по відношенню до 2007 р. зріс більш, ніж в 2 рази. Скороченняобсягу імпорту пива в 2006 р. в порівнянні з 2005 р. склало 61%, в 2007 р. повідношенню до 2006 р. – 34%, в 2009 р. обсяг імпорту скоротився по відношеннюдо 2008 р. на 24%.

Таблиця 3.5 — Імпорт, експорт, виробництво пива

Показник Темп приросту по відношенню до попереднього року,% 2006 2007 2008 2009 Імпорт -61,1 -34.0 129,0 -23,8 Експорт 16,9 13,7 8,1 -1,6 Виробництво 12,1 18,3 -1,3 -3,5

Експорт пива за межі України в натуральних одиницяхвимірювання впродовж періоду аналізу в основному мав тенденцію до зростання.Так, збільшення експорту пива в 2006 р. по відношенню до 2005 р. склало 17%, в2007 р. в порівнянні з 2006 р. – 14%, а в 2008 р. по відношенню до 2007 р.експорт пива зріс на 8%. У 2009 р. по відношенню до 2008 р. має місцескорочення експорту пива на 2%.

Динаміка виробництва пива на території України в першійполовині досліджуваного періоду в натуральних одиницях вимірюванняхарактеризувалася тенденцією до зростання. У 2006 р. по відношенню до 2005 р.це зростання склало 12%, а в 2007 р. в порівнянні з 2006 г – 18%. У другійполовині досліджуваного періоду спостерігається незначне скорочення виробництваукраїнського пива (на 1% і 3,5% відповідно в 2008 і 2009 рр.).

В 2009 році, як і 5 років тому, на вітчизняному ринкупостійно фігурують чотири компанії (див. рис. 3.1.):

— Sun Interbrew Ukraine (Рогань, Чернігів, Янтар);

— “Carlsberg Group” (Славутич, Львівська броварня);

— ЗАТ «Оболонь»

— донецька пивна група “Сармат”.

Ринок пива України в більшіймірі “зобов'язаний” розвитком середньо- і високоцінового сегментів, ринковачастка яких, за оцінками операторів, перевищує 25%, і зростання продовжується

/>

Рисунок 3.2 – Порівняльнасхема ринку пива в Україні

Тобто, основну частку ринкупива України займають західні корпорації: Carlsberg («Львівська Пивоварня»,«Славутич»), Sun InterBrew («Чернігівське», «Янтар»), SABMiller («Сармат») танаціональна компанія «Оболонь», з великими пакетами брендів і широкимасортиментом, що призводить до зникнення малих підприємств із застарілимобладнанням і погано розвинутою дистриб’юторською мережею. Проте в Українінамітилась тенденція до появи регіональних підприємств середнього масштабу.Тому дані фірми можуть зайняти сегмент, що звільняться від малих компаній, алезначно нарощувати обсяги виробництва не слід оскільки ринок пива є достатньонасичений і тому найбільшу увагу потрібно приділити якості продукції.

Аналіз компанії

ВАТ «Бровар» розпочало своюдіяльність як самостійне підприємство на українському ринку пива з 1994 року. Зперших років своєї діяльності і до сьогодні значна увага на заводі приділяєтьсявпровадженню новітнього технологічного обладнання імпортного виробництва і якнаслідок зростанню виробничих потужностей, а також підвищення якості продукції.

Асортимент підприємстваскладає на сьогодні 13 сортів пива при чому спостерігається тенденція дорозширення асортименту, оскільки виробничі потужності не дають можливості нарощуватиобсяги виробництва.

Реалізація продукціїпідприємства здійснюється на всій території України. На даний час ВАТ «Бровар» співпрацюєз 430 оптовими покупцями продукції з яких 100 займають найбільшу частку.

Основний ринок збуту ВАТ«Бровар» – Тернопільська область. Тут продається 67% всього пива. Частинавідправляється в сім інших областей. На підприємстві діє широка мережа фірмовоїторгівлі (бази, бари, магазини), розроблена гнучка система цін в залежності відкількості пива, яку купує клієнт і степені прихильності споживача допідприємства.

Микулинецька пивоварня єдинав Україні, яка за високу якість продукції відповідно до європейськихстандартів, відзначена дипломом та сертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м.Оксфорд (Англія 2006 рік).

На даний час потужністьзаводу становить 1 400 тис декалітрів пива, 1 500 т солоду, 450000 декалітрівбезалкогольних напоїв.

Метою діяльності товаристває виготовлення пива, яке за якістю може конкурувати з найвідомішими марками всвіті.

Аналіз споживачів

Можна виділити наступнігрупи споживачів на яких орієнтується у своїй діяльності Микулинецький завод:

·         чоловіки від 20 років звищою освітою, середнім і високим рівнем доходів, які основну увагу приділяютьвисокій якості і смаковим властивостям з високим ступенем прихильності доторговельної марки. З-поміж всіх асортиментів пива мають намір придбати самеулюблений сорт з позитивним ставленням до продукції виробника (більшістьунікальних сортів пива);

·         чоловіки та жінки віком від18 років з середнім рівнем доходу і динамічним характером життя (пиво«Радлер»);

·         чоловіки віком від 30 роківз високим рівнем доходів діловим способом життя схильних робити цінні подарунки(пиво розлите в унікальні подарункову тару).

Товарно-ринковаспрямованість

Опишемо маркетингові татоварні цілі для ВАТ «Бровар» на трирічний період, а також цільові ринки,відмітні характеристики позиціювання товарів підприємства.

Маркетингові й товарні цілі

Вихід та закріплення наринках світлого пива Дніпропетровської, Донецької та запорізької областей., щопередбачає:

1.   залучення до клієнтської бази місцевих посередників

2.   розробка гнучкої системи знижок для стимулювання великих оптовихзакупівель;

3.   створення торгових баз (із залученням торгових агентів) і вподальшому відкриття фірмових закладів;

4.   створення та підтримання бази постійних клієнтів завдяки політицізнижок і гарантій першочерговості продажу пивної продукції постійним клієнтам.

Цільові ринки

На даний момент основнимцільовим ринком продажу пива виробництва ВАТ „Бровар” виступає Тернопіль іТернопільська область (орієнтовно 55%). Дещо менше – Львівська, Хмельницька іЗакарпатська області. В перспективі планується вихід на ринки східних областейУкраїни (переважно із світлими сортами пива).

Цільовий ринок для продажубезалкогольних напоїв – південь України.

Відмінні характеристики

ВАТ «Бровар» вигідновирізняється з-поміж конкурентів. Насамперед, через такі характеристики:

·         Продукція заводу — справжнє натуральне «живе» не пастеризованепиво з України, що виготовляється з використанням традиційних технологійпивоваріння і оригінальних інноваційних рецептур(не належить транснаціональномупивному холдингу та виготовляється не за ліцензією).

·         Наявність медового пива (немає аналогів в Україні) та виробництвопшеничного пива нижнього бродіння (немає аналогів в світі).

·         Наявність особливого (під замовлення з Німеччини) подарунковоговаріанту упаковки.

·         Міжнародне визнання: пивоварня єдина в Україні, яка за високуякість продукції відповідно до європейських стандартів відзначена дипломом тасертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).

·         Сучасне закордонне виробничеустаткування та використання інноваційних технологій.

Позиціювання

Переважна більшістьпивоварень орієнтується на виробництво дешевого пива середньої якості звикористанням різноманітних хімічних домішок, концентратів, ГМО тощо. ВАТ«Бровар» ж пропонує тільки натуральний продукт високої якості — «живе» — не пастеризованепиво вироблене з використанням класичної схеми пивоваріння та чіткоїпослідовності, закладеної в рецептурі., виготовлене на найсучаснішомуобладнанні, при чому кожен сорт пива є унікальним, має свою історію ірозроблений професійними технологами.

Програма маркетингу

Товарна стратегія

Сьогодні український ринок перенасичений різноманітнимасортиментом пива, що випускаються великими пивними компаніями, якіінвестуються з-за кордону. Тому підприємству, яке намагається вижити за власнізароблені кошти, триматися на плаву нелегко. Боротися за лідерство під силулише тим виробникам, що гарантують високу якість продукції. Для ВАТ “Бровар” — це домінантна ознака, головний фактор, який в усі часи допомагав бути в числіперших.

З моменту створення акціонерного товариства технологипоставили мету – виготовляти тільки натуральний конкурентноспроможний продуктвисокої якості. Протягом всього періоду діяльності політикою і головною метоюпідприємства була і залишається орієнтація на передові досягнення в областізабезпечення стабільної якості продукції, задоволення потреб споживача,впровадження прогресивних сучасних технологій та обладнання, підвищенняпрофесійного рівня працюючих та задоволення їх потреб, вдосконалення методівуправління, впровадження системи якості.

На найсучаснішому обладнанні виготовляється тільки “живе” не пастеризованепиво. Кожен сорт пива є унікальним, має свою історію і розроблений технологамипідприємства. Хоча проводяться дегустації і вивчення продукції конкурентів, алеосновна ставка робиться на власних спеціалістів, які у своїй роботі використовуютьдосвід закордонних колег, а саме з Німеччини і Австрії.

Обсяги виробництва продукції на ВАТ «Бровар» постійно ростуть,що пояснюється постійним приростом попиту. Орієнтовне процентне співвідношеннякожної товарної продукції у загальному обсягу представлено нижче (див. рис.3.2.)

/>

Рисунок 3.2 – Частка обсягів виробництва кожного виду пива васортименті

Найбільш важливі критерії при виборі пива – це хороша якість,доступна ціна, престижність марки, зовнішнє оформлення.

Саме завдяки цьому визнанню значноюмірою пов’язують визнання та довіру людей на значній території України.

Враховуючи викладене вище, можнапідсумувати, що товарна стратегія ВАТ „Бровар” полягатиме у такому:

-    постійне вдосконалення продукту;

-    якнайповніше задоволення потреб споживачів;

-    використання лише натуральної якісноїсировини вітчизняного та власного виробництва;

-    вдосконалення технології виготовлення пива;

-    використання інноваційних методів пивоваріння;

-    розширення асортименту продукції з метоюзавоювання нових ринків.

Цінова стратегія

В основному ціна на пиво встановлюєтьсязгідно з калькуляцією, розробленою планово-економічним відділом. При складаннікалькуляції враховується відповідний процент рентабельності підприємства. Взалежності від регіону, в якому збувається продукція заводу, встановлюєтьсярізна ціна на пиво. В межах Тернопільщини ціна одна, а за її межами вонабільша. Це залежить від транспортних витрат. В основному по Західній Україніпродукція доставляється власним автомобільним транспортом, де клієнти можутьотоварюватися цією продукцією. Це значно полегшує процес придбання пива і,звичайно, приваблює покупця. Отже, на підприємстві є близько 40 вантажнихавтомобілів, за допомогою яких розвозиться продукція. Це зручно не тількипокупцям, а й продавцю, тобто пивзаводу, так як використання власноготранспорту впливає на собівартість пива. Хочеться наголосити, що перевагивизначеного сорту пива в різних регіонах абсолютно не впливають на формуванняціни.

Коли завод поширює свою продукцію подилерській мережі, обов'язково встановлюються договірні ціни збуту, за якимиведеться чіткий контроль.

Характеризуючи такий фактор формуванняціни як собівартість, необхідно сказати, що з початку приватизації на заводібагато що змінилося, покращилось, було здійснено переобладнання підприємства.Звичайно, для здійснення таких вагомих змін було затрачено багато зусиль, алеце того вартувало. Якщо на перших порах, перед початком переобладнання заводу,в собівартість продукції включалося 25-30% вартості енергоносіїв, то насьогоднішній день, вже після переобладнання ця цифра становить 10-15%. Перевагинового обладнання полягають і в тому, що при фактичному збільшенні випускупродукції, затрати на енергоносії зменшуються. Наприклад, до переобладнання,для забезпечення заводу повітрям потрібно було 4 повітряні компресори по 36кв/год, а зараз тут працює 2 бельгійські повітряні компресори по 8 кв/год.Також до собівартості пива включається 5-10 % заробітної плати працівників,10-12% вартості сировини і матеріалів враховуються оплата за газ, амортизаційнівідрахування та деякі інші послуги.

В залежності від технологіївиготовлення і від використовуваної сировини, ціни зрозуміло що різні на різнісорти пива. Наприклад, для “Микулинецького світлого” 11%-го потрібно солод,ячмінь і хміль, для виготовлення пива “Микулин-900” використовують солод,ячмінь, хміль і рис. Ціна цих видів пива є нижчою, оскільки варять його ізменшої кількості складників, вартість яких нижча, ніж в таких сортах пива як“Українське”, де використовують світлий солод, темний солод, солод карамельний,ячмінь чи в пива “Медове”, складниками є солод, хміль, ароматизований хміль,ячмінь, рис, мед.

Ціна на пиво та мінеральну водузалежить також від технології виготовлення. Наприклад, для виробництва пива«Микулинецьке світле» потужність бродильно-лагерного підвалузадіюється на 30 днів, для «Медове» — на 40 днів, а виробництвомінеральної води набагато простіше і відповідно дешевше.

Крім того ціна на пиво залежить відпляшки, в яку його розливають. Якщо це фірмова пляшка, то ціна вища, якщопроста євро-пляшка — тоді нижча.

У встановленні ціни підприємство майжене бере до уваги ведення цінової політики конкурентів, оскільки робиться ставкана якість, а якість має свою ціну. Продукція заводу приблизно на 20-100%дорожча, ніж в інших пивзаводів в залежності від регіону.

Стратегія просування

Виходячи із специфікипродукції ВАТ «Бровар» доцільне застосування реклами таких видів:

1.        розміщення бігбордів;

2.        промоакції в місцевихмагазинах;

3.        реклама на місцевомутелебаченні (періодично);

4.        реклама в журналах (тричі нарік);

5.        розкрутка сайту;

6.        реклама на інформаційнихінтернет порталах.

Впровадження кожного видуреклами залежатиме від того на якому етапі перебуває діяльність підприємства наконкретному географічному ринку.

Перший вид реклами –рекламні блоки на сторінках журналів традиційний і використовується багатьмаконкурентами. Для вирізнення інформації про продукцію Микулинецької пивоварнівикористаємо:

1.              В центрі рекламногоповідомлення ( на сторінку) розмістити логотип фірми і навколо нього якісніфотографії ключових товарів з короткими влучними фразами.

2.              Підганяти фон на якому будерозміщена рекламна інформація під тематику журналу з використанням елементівуспіху та позитивних емоцій.

3.              Концентрувати увагу наунікальності продукту ВАТ «Бровар» («живе» натуральне високоякісне пиво безГМО).

 За результатами дослідженнявизначено, що найдоцільніші журнали для реклами — це видання кулінарного,розважального та футбольного характеру.

Транслювання рекламнихроликів на телебаченні відбуватиметься двічі на день в обідній та вечірній час.

Враховуючі значніперспективи ринку Дніпропетровської та Донецької областей розробимо рекламнийбюджет по просуванню продукції Микулинецької пивоварні.

Таблиця 3.5 — Прогнозований спонукальний вплив засобівреклами на обсяги продажу і економічна ефективність реклами на 2010 рік

Засіб реклами Витрати на рекламу, грн. Прогнозований дохід, грн. Очікуваний прибуток, грн. Економічна ефективність реклами Реклама на радіо («Шансон», «Авто-радіо» та «Хорошая музыка») 5000 9543 852 0,17 Трансляція рекламного ролика на телебаченні (телеканал 24) 10000 56793 5662 0,56 Реклама в журналах («Все про футбол») 1500 20652 2059 1,37 Розміщення реклами на бігбордах 3000 45170 4580 1,53 Реклама на громадському транспорті 2000 8754 856 0,43 Розкрутка сайту фанів микулинецького пива 2000 21900 1650 0,83 Реклама на інформаційних інтернет порталах 1000 25316 2524 2,52 Проведення промо-акцій та дегустації в супермаркетах міста. 10000 246700 25060 2,5 Разом 34500 434828 43243 1,25

Для порівняння ефективності використання коштів на рекламу убазовому році та проектних розрахунків використаємо наступну таблицю.

Таблиця 3.6 — Порівняльна економічна ефективність реклами

Показники Базовий варіант Проектний варіант Відхилення абсол. % Витрати на рекламу, тис грн. 3300 3450 150 4,4 Прибуток від рекламної діяльності, тис грн. 3562,5 4324,3 761.8 17,7 Ефективність реклами, грн./грн. 1,07 1,25 0,18 14,4

Із цих розрахунків видно, що збільшення витрат на рекламу на 150тис. грн. і перерозподіл цих коштів між засобами передачі рекламних повідомленьвідповідно до показників ефективності цих засобів, приведе до збільшенняприбутку підприємства на 761,8 тис. грн. і підвищить ефективність реклами на 18%.

Отже, економічний ефект від реалізації запропонованих заходівстановить різницю додаткових витрат та збільшення прибутків від запропонованихзаходів:

/>

де Пп – прибуток після впровадження пропозицій;

Пб – базовий прибуток;

ВРп – проектні витрати на рекламу;

ВРб – витрати на рекламу в базовому періоді.

Е = (4324,3 – 3562,5) – (3450 – 3300) = 761,8 – 150 = 611,8 тис.грн.

Таким чином, проведені розрахунки підтвердили доцільністьреалізації запропонованих заходів.

Стратегія збуту

Для Микулинецької пивоварні доцільне здійсненняреалізації своєї продукції через багатоканальну маркетингову систему, що даєможливість повніше охоплювати різні ринки. Зокрема частину своєї продукціїпідприємство реалізуватиме через фірмові бари і ресторани; другу частину —через мережу дилерів, які працюють із роздрібною торгівлею на значній територіїУкраїни; третю частину — через оптові бази при виробникові.

При формуванні каналів розподілу підприємству доцільноуникати великої кількості оптових посередників, саме тому використовуютьнульові, однорівневі (в основному в Тернопільській області), дворівневі (нарешті території України) канали посередників.

/>

Рисунок 3.3. – Географія ринків збуту

При розподілі продукції використовуються три методи.

При інтенсивному розподілі підприємство використовує оптовихі роздрібних торгівців при реалізації основного товарного асортименту. Її цілі- охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масовуреалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Використовується восновному в Тернопільській області.

При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередниківіз тих, які готові надати свої послуги для реалізації усіх сортів пива. Використовуєтьсяна решті території України.

У Києві дилер має право ексклюзивного продажу пива натериторії столиці.

Підприємство постійно відстежує стан каналів розповсюдженнятоварів, має інформацію про кількість рівнів каналів та конкретний склад йогоучасників. Дана інформація дозволяє оцінити швидкість, час, ефективність рухута цілісність товарів під час їх доставки від виробника до кінцевого споживача.Здійснюється це все завдяки маркетинговій службі, яка здійснює весь спектрфункцій управління збутовою діяльністю підприємства.

Фінансові показники

Основні фінансові показники діяльності ВАТ «Бровар»характеризуються позитивною динамікою, зокрема стрімким зростанням прибутку тарентабельності виробництво за рахунок впровадження в дію нових виробничихпотужностей, застосування інноваційних технологій безкисневого пакування тазакупівлі австрійського та шведського бродильного та варочного обладнання, що всвою чергу вплинуло на зниження собівартості одиниці продукції (шляхом зниженнякількості відходів та скорочення витрат енергії). Підвищення тенденції досамофінансування та реінвестування знизило боргові зобов”язання підприємства.На 2010 рік вартість основних засобів на ВАТ „Бровар” зросла вдвічі, щовплинуло на підвищення виробничих потужностей.

Таблиця 3.7 — Фінансові показники діяльності ВАТ „Бровар”

Основні фінансові показники Показники 2007 2008 2009 1 2 3 4 Дохід від реалізації продукції 40824 50043 78143 Чистий дохід 29901 37927 58465 Балансовий прибуток 9712 13804 24063 Собівартість реалізованої продукції 20189 24123 34402 Чистий прибуток 3731 6576 14610 Чистий прибуток, % 9.1 13.1 18.7 Витрати Матеріальні затрати 16291 20274 29303 Витрати на оплату праці 3046 4403 4517 Відрахування на соціальні заходи 1102 1675 1652 Амортизація 3663 3930 5021 Усього операційні витрати 25961 31755 43395 Рух грошових потоків Рух коштів у результаті операційної діяльності 1576 4609 17740 Рух коштів у результаті інвестиційної діяльності 6050 3905 16824 Рух коштів у результаті фінансової діяльності 3774 1934 - Отримання фінансування 1748 2460 - Погашення кредиту 660 1934 - Зміна в залишку засобів за період 412 1642 2558 Необоротні активи Основні засоби 14270 14323 26792

Використовуючи економічні методи прогнозування (рівняннятренду), складемо прогноз збуту основних видів продукції на 2010 рік.

Таблиця 3.8 – Структура збуту ключових видів продукції пивоварніна 2010 рік

Вид продукції Обсяг випуску продукції по роках (тис.дал.) 2007 2008 2009 2010 (прогноз) Микулин світле 11 % (1) 443 484 442 457 Микулин 900 світле 12 % (2) 38,5 45,2 76,5 89,1 Медове світле 15 % (3) 76,8 63,6 99,4 100,8 Пшеничне біле 11 % (4) 51,3 64,8 79,3 91,2 Троян світле 12 % (5) 9,9 18 33,3 37,5 Інші (6) 14,4 23,4 42,1 50,1

/>

1 – „Микулин світле”; 2 – „Микулин 900 світле”; 3 – „Медовесвітле”;

4 – „Пшеничне біле”; 5 – Троян світле”; 6 – інші

Рисунок 3.4 – Діаграма обсягів виробництва основних видівпродукції (2007-2010 рр.)

/>

Рисунок 3.5 – Прогнозована структура збуту основних видівпродукції