Реферат: Розробка плану маркетингу малого та середнього підприємства
МІНИСТЕРСТВООСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Національнийуніверситет кораблебудування імені адмірала Макарова
Кафедра економіки та організації виробництва
КУРСОВАРОБОТА
здисципліни „Маркетинг”
натему:
„РОЗРОБКАПЛАНУ МАРКЕТИНГУ МАЛОГО ТА СЕРЕДНЬОГО ПІДПРИЄМСТВА”
Перевірив:Парсяк В.Н.
докторекон. наук, проф.
Виконав:Подвальна А.В.
студентгр. 3431
Миколаїв– 2007р.
Зміст
Вступ 3 Розділ І. Планування як функція управління 5 1.1. Управління як одна з головних засад маркетингу 5 1.2. Маркетингове планування: сутність, принципи, задачі 7 1.3. Стратегічне і тактичне планування 13 Розділ ІІ. Зміст плану маркетингу 16 2.1. Розділи плану маркетингу 16 2.2. Розробка бюджету маркетингу 23 Розділ ІІІ. Розробка плану маркетингу для салону краси „Штрих” 29 Висновки 39 Список використаної літератури 40
ВСТУП
Набуття Україною державності збіглося у часі зфундаментальною перебудовою її соціально-економічного устрою, зміною домінуючоїформи власності – з загальнодержавної до приватновласницької. Сформувався новийпрошарок у структурі працездатного населення – підприємці, які розглядаютьсянині як цементуюча сила нового суспільства, гарант незворотності перетворень,що відбулися у суспільстві. Особлива роль покладається на мале та середнє підприємництво.
Наслідки такого різкого переходу від одного стану суспільствадо іншого дещо відрізняються від очікуваних. Нараз маємо вкрай недосконалевикористання власниками та менеджерами малих підприємств методів управлінняпідприємствами і, насамперед, планування. З одного боку це наслідок залученнядо активної господарської діяльності широких верств населення, що в минуломунавіть і думки не мали про управління тією чи іншою справою. З іншого, малепідприємництво в усіх його організаційних формах є доволі специфічним і донього без відповідної адаптації не можливо застосувати інструменти, задопомогою яких керують великими організаційними системами.
Використання всеохоплюючого планування в діяльності малих тасередніх підприємств дозволяє значно пом’якшити вплив фактору ризику таневизначеності, які притаманні ринковій системі господарювання. Адже в процесіпланування обґрунтовуються та формуються цілі підприємства, аналізуються сильніта слабкі сторони його діяльності, виробляється програма вирішення актуальнихоперативних та стратегічних завдань, а також оцінюються наявні для цьогоресурси і визначаються шляхи одержання потрібних кадрових, товарних,виробничих, фінансових та інших ресурсів.
МелвиллБранч перераховує вигоди, які приносить підприємству планування:
1. Плануваннязаохочує керівників постійно мислити перспективно;
2. Веде добільш чіткої координації прийнятих підприємством зусиль;
3. Веде довстановлення показників діяльності для наступного контролю;
4. Вонозмушує підприємство чіткіше визначати свої завдання;
5. Робить підприємство більш підготовленим до змін;
6. Більш наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків всіхпосадових осіб.
РОЗДІЛ І. ПЛАНУВАННЯ ЯКФУНКЦІЯ УПРАВЛІННЯ
1.1. Управлінняяк одна з головних засад маркетингу.
При переході України до ринкової економіки розвиток тапідтримка малого та середнього підприємництво стає одним з головних завданькраїни. МСП займає особливе місце в економічному просторі будь-якої держави.Саме це робить його об’єктом постійної уваги з боку політичних сил, установ,законодавчої та виконавчої влади.
МСП має одну важливу рису – домінуючу в ньому фігуруменеджера над фігурою власника. Це ознака саме останнього часу. Тому природнімє з’ясування можливостейвикористання внутрішніх джерел живлення великого потенціалу малогопідприємництва. Одним з яких є використання технологій сучасного управлінняпідприємством. Західні вчені „майже завжди висувають на перший план труднощі вуправлінні та організаційну некомпетентність господарів малих підприємств, вважаючи,що саме ці причини тягнуть за собою банкрутства малих та середніх фірм” [4, с.53]. Існує думка вчених, що дев’ять з десяти фірм зазнають невдачі з-за нестачіналежного управління.
В Україні за даними опитування власників малих та середніхпідприємств за Проектом TACIS ACE, Київ1997р.: „26% власників малих підприємств не мали до цього досвідуорганізаційно-управлінської роботи; 37% опитаних фірм не мають серед керівногоперсоналу жодного спеціаліста з бізнес або менеджерською підготовкою; 20% компанійне мають серед менеджерів фахівців з попереднім досвідом управління, ще 60%фірм мають у своєму складі тільки одного або двох досвідчених керівників” [5,с.15].
Головна особливість менеджменту МСП – застосуванняпідприємницького стилю управління – зумовлена самою природою і специфікоюмалого та середнього бізнесу та рушійними мотивами, цілями і функціямицентральної його фігури – підприємця. МСП має такі особливості, як порівняноневеликий розмір, часто спрощена організаційна структура та можливість ризикувативласнику-підприємцю відображаються на змісті роботи керівника, який виконуєширокий спектр функціональних обов’язків в залежності від ситуації. Розмір йогодоходу часто невідомий наперед, тому що прямо залежить від зусиль, що докладаєвласник.
Кожне підприємство незалежно від масштабів потребує якнайменш ефективної системи управління, від якої у великій мірі залежить успіхкомпанії. Управління – це „свідомий вплив людини на об’єкти та процеси,а також участь в них людей, що здійснюється з метою надати певну спрямованістьгосподарській діяльності та одержати результати” [6, с.58]. Управління реалізуєтьсячерез виконання взаємопов’язаних функцій, кожна з яких орієнтована нареалізацію специфічних, різноманітних заходів взаємодії різних структур фірми.
Дослідження умов бізнесу і ресурсів, які є у розпорядженні у підприємства
Дослідникивиділяють такі функції управління: планування, організацію, контроль тамотивацію; додатково деякі називають ще облік, аналіз, координацію тарегулювання, керівництво та лідерство. Так чи інакше всі функції пов’язані міжсобою та впливають одна на другу в процесі управління підприємством. Про цесвідчить схема внутрішньо фірмового менеджменту, що наведена на рис. 1. /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />/>/>
Рис. 1. Загальна схема менеджменту на малих тасередніх підприємствах
Планування діяльності малих та середніх підприємств за умовпереходу до ринку є найважливішим аспектом корпоративного менеджменту, яке, нажаль, в недостатній мірі використовується керівниками малих та середніхпідприємств. Природа планування лежить в його орієнтації на майбутнє. Суть йогоу припущенні про перспективні умови протікання певних процесів та прийняттянеобхідних заходів, для використання шансів або відхилення від небезпеки. Данийпроцес описує послідовність окремих завдань, починаючи з формулювання мети йзакінчуючи перевіркою досягнутих результатів. Ціль планування на підприємстві –забезпечення впевненості у досягненні цілей та підвищення ринкової вартостікомпанії. [1, c.19-25].
1.2.Маркетингове планування: сутність, принципи, задачі
Слово планування походить відлатинського „planum” – горизонтальний розріз або вид згориспоруди чи предмета [7, с.653]. Тому планувати означає буквально -проектуватигоризонтальну проекцію будівлі або схему дій чи виконання.
Необхідність планування булоусвідомлено людьми ще за часів ранніх цивілізацій. Наприклад, китайськийполководець Сан Цу, який жив понад двох тисячоліть тому, вважав: «Хторетельно веде розрахунок, то й може перемогти, а хто рахує мало — програє, так що ж казати про перемоги шанси,того, хто зовсім не рахує» [8, с. 170].
Принциповіоснови внутрішньогосподарського планування були закладеніпредставниками школи наукового менеджменту. Необхідність створення системипланування на підприємстві відмічав в своїх працях Г.Емерсон. Серед визначенихним дванадцяти принципів продуктивності, три є складовими частинами планування:перший — точно поставлені ідеали, або цілі, сьомий — диспетчерування, якеполягає у попередньому плануванні та точному повсякденному виконанні складенихпланів, восьмий — норми та розклад.
Чималу увагу приділяє плануваннюсучасна управлінська наука, створюються нові теорії та підходи до планування.Провідну роль планування в управлінні підприємством підкреслюють Г. Кунц і С.О'Доннел. На їх думку, важливими цілями планування є усунення негативногоефекту невизначеності та змін, зосередженняуваги на головних задачах, мінімізація витрат внаслідок ефективногофункціонування та узгодженості, полегшення контролю [9, с.167].
З точки зору системногопідходу, планування служить для пристосовування підприємства як системи до мінливої обстановки. «Планування в підприємництві — цеінтегруюча діяльність, спрямована на досягнення максимальної загальної ефективності компанії як системи відповідно до їїцілей» [10, с.52].
Згідно розробленої Р.Акоффомконцепції внутрішньо-фірмового планування, існують три принципових підходи допланування. Перший — це задоволення (satisfying), тобто таке планування, що спрямоване на досягнення певного задовільногорівня виконання завдань. Другий — оптимізаторство (optimizing) – планування, націлене на як можнакраще виконання програми. Третій — адаптивізація (аdaptivizing) – таке планування, яке зводитьсядо впровадження в організації гнучкості та здатності реагувати на непередбачене[8, с.20].
Одна з останніх фаз в еволюціїпланування, що представлена теорією управління по результатам, використовує саме останній підхід. Для планування по результатаххарактерні такі особливості: гнучкість роботи організації, відповідністьвитрат на планування існуючим можливостямта очікуваним результатам, активне залучення персоналу в процес планування, швидкареакція на зміни у внутрішньому та зовнішньому середовищі організації.
«Суть планування, — надумку Р.Хаммера, — полягає у формулюванні мети або цілей, які будутьреалізовані найближчим або в далекому часі, в окресленні майбутніх варіантів та способів діяльності, а такожвказівок щодо реалізації обраних рішень». Отже, планування — це осмислений, заснований на певнійметодології, сформульований (хоч ступінь формалізації може бути різноюна практиці) процес прийняття рішень щодо бажаного майбутнього станупідприємства та способів його досягнення.
Розбудоваринкових відносин викликає появу нових форм господарських суб'єктів, якірозрізняються за формою власності, розмірами тощо. Системи планування, які наних існують, різняться між собою, але спільними для них є методологія планування — сукупність вимог до побудови планів. Методологія планування визначає основні принципи плануваннята методи планування, а також логіку побудови планів господарськоїдіяльності для різних часових горизонтів, напрямків бізнесу, номенклатурнихгруп тощо. Основні принципи, на якихбазується сучасне планування, наведені у табл. 1.
Таблиця 1. Основні принципи плануваннягосподарської діяльності
Найменування принципу Зміст принципу 1. Єдність Системний характер планування, що передбачає взаємопов'язаніеть загального та окремих планів підрозділів та функціональних сфер діяльності підприємства 2. Неперервність Планування є циклічно повторюваним процесом, при якому плани, що розроблюються, послідовно змінюють один одного 3. Гнучкість Можливість внесення у плани певних коректив з урахуванням нових обставин, або, навіть, докорінна зміна плану 4. Точність Бажані перспективи повинні бути кількісно ідентифіковані та якісно конкретизовані і деталізовані 5. Причетність Залучення всіх членів економічної організації у планову діяльність 6. Економічність Витрати на планування повинні бути сумірні з ефектом від планування 7. Простота та ясність Планові завдання повинні мати чіткі та зрозумілі для виконавців формулюванняПланування в маркетингувирішує наступні основні завдання:
- визначаємети, основні принципи й критерії оцінки самого процесу планування (наприклад,диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплекснепланування ринкової стратегії, визначення обсягів і строків фінансуваннязалежно від маркетингових цілей);
- задаєструктуру й резерви планів, їхній взаємний зв'язок (наприклад, погоджує планиреалізації товару по окремих сегментах ринку, запроваджує в життя комплекснуринкову стратегію, збутову й виробничу діяльність регіональних відділень іфілій);
- установлюєвихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, що існують імайбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змінтоварної структури ринків, і т.п.);
- визначаєзагальну організацію процесу й рамки планування (рівень компетенції йвідповідальності керуючих, права й обов'язки організаційно-структурнихпідрозділів підприємства, і т.п.) [2, c. 6]
В практиці господарськоїдіяльності використовується
широкий спектр методів планування, які являють собою
комплекс засобів та прийомів розробки планів. До основних
методів внутрішньофірмового планування можна віднести:
нормативний, програмно-цільовий, балансовий, економіко-
математичні, системно-аналітичні, проектно-варіантні,експериментальні.
Основні техніки планування, щовикористовуються в практиці діяльності підприємств малого та середньогобізнесу, наведені на рис. 2.
Техніки планування
/>/>Рис. 2. Техніки планування, щовикористовуються у практичній діяльності малих та середніх підприємств
Техніки планування призначені дляпідтримки плановиків на стадіях аналізу, прогнозу, планування цілей, стратегійта заходів. Як свідчить практика планової роботи на малих та середніхпідприємствах, класифікувати планові техніки можна на кількісні та якісні.Останні базуються на досвіді, інтуїції, знаннях та міркуваннях. Вонивикористовуються особливо на фазах прийняття рішень, аналізу, пошуку та оцінціальтернатив. Щодо кількісних методів, товони здебільш розподіляються у діапазоні від, наприклад, доволі простогометоду аналізу часових рядів до математично складного методу оптимізації.Кількісні техніки використовуються передусім при прогнозуванні та встановленні критеріїв оцінки (аналіз витратта результатів) та визначенні строків (техніка сітьового планування).
Користуючись результатами, щоодержані попередниками, а також приймаючи до уваги результати спостережень зароботою малих підприємств можна зробити наступнукласифікацію видів планування (табл.2).
Таблиця2. Класифікаціявнутрішньофірмового планування
Критерії Вид планування 1. За сферами функціонування Планування збуту, виробництва, маркетингу, матеріально-технічного постачання, персоналу, інвестицій, фінансів, розширене загальне планування 2. За змістом в аспекті підприємницької політики-стратегічне
-тактичне
-оперативне
3. За предметом-цільове
-програмне
-планування засобів
-планування дій
4. За ступенем охоплення-загальне
-часткове
5. Заглибиною-глобальне
-контурне
-обмежене заданими межами
-детальне
6. За строками-короткострокове
-середньострокове
-довгострокове
7. 3 точки зору структурної організації-загальне
-сфер діяльності
-місця розміщення
8. За координацією окремих планів в часі-послідовне
-одночасне
9. За обліком змін даних-жорстке
-гнучке
10. За черговістю в часі-впорядковане
-позачергове(евентуальне)
-плинне
По-перше, плануваннярозподілено за сферами функціонування. Планування за змістом в аспектіпідприємницької політики можна розділити на стратегічне, тактичне таоперативне. Перше встановлює стратегію для певної функціональної області нанаступні п'ять-десять років. Важливимаспектом стратегічного планування є його орієнтація на основні проблемиефективності діяльності. На цій основі створюються тактичні таоперативні плани [1, с.7-14].
1.3. Стратегічне й тактичне планування.
Чітких границь, що відрізняють тактичней стратегічне планування немає. Стратегічне планування відрізняється відтактичного масштабністю поставлених цілей. Можна сказати — стратегія відповідаєна запитання «що робити?», а тактика — «як це зробити?» (наприклад, проводятьсяразові дослідження для визначення стратегічної спрямованості маркетинговоїдіяльності й у той же час здійснюється оцінка ринкової ситуації, тобтовирішуються тактичні завдання).
Стратегічне планування орієнтовано на ріст та розвиток. Зростання є результатом успіху на внутрішньому тазовнішньому ринках. Тактичні плани складаються для реалізаціїзапланованих стратегій та деталізації стратегічних завдань.
Стратегічний план створюється для того, щобдопомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в середовищі,що постійно змінюється. Це процес установлення й збереження стратегічноївідповідності між цілями й можливостями компанії, з одного боку, і з іншого – можливостями ринку, що постійно змінюються.
Стратегічне планування єфундаментом для інших видів планування в компанії. Процес плануванняпочинається з повного аналізу положення справ у компанії й визначення місіїкомпанії. Місія визначає основну мету компанії. У багатьох компаніях розробляютьсяофіційні формулювання місії компанії, які пропонують готові відповіді напитання: чого вона хоче досягти в самому широкому змісті. Чітке формулюваннямісії діє як «невидима рука», що направляє дії співробітників і дають чіткувідповідь на наступні питання:
- Яким бізнесом ми займаємося?
- Хто наші споживачі?
- Яка мета нашої роботи?
- Яким буде наш бізнес?
На кожному рівні керування місію компаніїпотрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі.
Для встановлення більш конкретних цілейзбирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, їїконкурентах, ситуації на ринку й про всім іншому, що може впливати на роботукомпанії. Цей процес носить назви SWOT-Аналізу. Після проведення SWOT-Аналізуготується докладний звіт про сильні й слабкі сторони компанії, можливості іпогрози, з якими їй доведеться зустрітися. Розробляється тактичний план як длявсього підприємства в цілому, так і для кожного підрозділу окремо. Таким чином,маркетингове планування, здійснюється на всіх рівнях підприємства.
Оперативнепланування є найнижчою ступеню планування, в якому планові завдання конкретизуються у робочі завдання окремимгрупам та організаційним одиницям й включає у свій склад рішення питань унаступних областях:
- маркетингові дослідження;
- продуктова політика;
- цінова політика;
- політика товаророзподілу;
- комунікаційна політика.
Система оперативних планів урослинництві, наприклад, складається з робочих планів на період виконаннязавдань певними підрозділами на визначенийперіод: від одного дня до місяця або кварталу.
Вихідним розділомстратегічних, тактичних та оперативних планів є маркетингова програмапідприємства. На відміну від великих підприємств, малі та середні не мають всвоїй структурі відділів маркетингу: аналіз ринку, прогнозування кон'юнктуриринків, розробка цінової та збутової політики, планування якості продукції,рекламних заходів проводяться самими власниками та керівниками. Структурапідприємства та його спеціалізація находять відображенняу виробничій програмі. Плануваннявиробничої програми, наприклад, в системі рослинництва включаєвнутрішньогосподарську економічну оцінку землі, обгрунтування посівних площ по культурам, сівозмін, потреби в машинахта обладнанні, визначення урожайності та виходу валової продукції, потреби внасінні, добривах та паливно-мастильних матеріалах [1, с.15].
РОЗДІЛІІ. ЗМІСТ ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ
Стратегічний план фірми визначає, якими саме виробництвамивона буде займатися, та наводить задачі цих виробництв. І для кожного з нихпотрібно розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає в себекілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, на кожну з цихпропозицій необхідно розробити окремий план. Саме цьому існують планивиробництва, плани випуску продукції, плани випуску марочних виробів і планиринкової діяльності. Всі ці плани визначаються одним терміном – „планмаркетингу”. Розглянемо основні розділи маркетингових планів і послідовністьетапів розробки бюджету маркетингу [11, с. 546].
2.1.Розділи плану маркетингу
Виклад поточної маркетингової ситуації
Зведення контрольних показників
Як виглядаєзвичайний план маркетингу? Існує декілька поглядів щодо розділів планумаркетингу. За Котлером план повинен включати в себе наступні розділи: зведенняконтрольних показників, виклад поточної маркетингової ситуації, перелікнебезпек і можливостей, перелік задач і проблем, стратегії маркетингу, програмидій, бюджети та послідовність контролю за виконанням того, що намітили (рис.3).Перелік задач і проблем
Перелік небезпек і можливостей
/>/>/>
/>
/>
Рис. 3. Складові планумаркетингу
Розглянемо більш детально кожен з розділів плану маркетингуза Котлером.
1. ЗВЕДЕННЯ КОНТРОЛЬНИХ ПОКАЗНИКІВ. На самому початку плануповинне йти коротке зведення основних цілей і рекомендацій, про що піде мовадалі у плані. Зведення контрольних показників допомагає головному керівництвушвидко розуміти основну направленість плану. За зведенням слід розмістити змістплану.
2. ПОТОЧНА МАРКЕТИНГОВА СИТУАЦІЯ. В першому основномурозділі плану дається опис характеру цільового ринку та положення фірми нацьому ринку. Людина, що складає план, описує ринок з точки зори його величини,основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робитьогляд основних товарів, перелічує конкурентів і вказує канал розподілу.
3. НЕБЕЗПЕКИ Й МОЖЛИВОСТІ. Цей розділ примушує керівниківпоглянути на перспективи та уявити небезпеки й можливості, які можуть з’явитисяперед товаром. Ціль усього цього – змусити керівництво передбачати важливіподії, котрі можуть сильно сказатися на фірмі. Управляючі повинні перелічитимаксимально можливе число небезпек і можливостей, які вони можуть собі уявити.Уявимо, що у управляючого тютюнової компанії вийшов такий перелік:
1) Постійнозростає число громадських місць, де паління заборонено взагалі чи передбаченіокремі приміщення для курців та некурців.
2) Лабораторіяфірми знаходиться на порозі нового відкриття, яке дозволить перетворюватисалат у нешкідливий тютюн, у разі успіху з’явиться тютюн, що доставляюзадоволення та не наносить шкода здоров’ю.
Кожне з цих положень має значні наслідки для виробникасигарет. Перше є небезпекою. Небезпеку ми визначаємо наступним чином:
Небезпека – ускладнення, що виникає у зв’язку з несприятливою тенденцієюабо з конкретною подією, яка – при відсутності ціленаправлених маркетинговихзусиль – може привести до підриву життєдіяльності товару чи його загибелі.
Останнє положення є маркетинговими можливостями фірми. Маркетингову можливість можна визначити наступним чином:
Маркетинговаможливість –привабливе направлення маркетингових зусиль, при якому конкретна фірма можедосягти конкурентної переваги.
Управляючий повинен оцінити ймовірність виникнення кожноїнебезпеки і кожної можливості та їх наслідки для фірми.
4. ЗАДАЧІ ТА ПРОБЛЕМИ. Визначивши пов’язані з товаромнебезпеки, управляючий у змозі поставити задачі та окреслити коло виникаючихпри цьому проблем. Задачі повинні бути сформульовані у вигляді цілей, котріфірма намагається досягти за період дії плану. Водночас виникає ключовапроблема, а саме: яким чином можна збільшити частку ринку? Управляючому напевносхочеться розглянути всі основні проблеми, пов’язані зі спробами такого збільшення.
5. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ. Стратегічне планування потребуєоцінки кожного з виробництв, що входить у склад фірми, щоб зробити висновок одоцільності їх розширення, збереження, припиненні чи пожинанні плодів їхдіяльності. Для забезпечення росту фірми стратегічне планування потребуєвиявлення ринкових можливостей у сферах, де фірма буде мати явну конкурентнуперевагу. Такі можливості можна виявити на шляхах інтенсивного росту вмасштабах теперішньої товарно-ринкової діяльності (більш глибоке проникнення наринок, розширення меж свого ринку чи вдосконалення товару), на шляхахінтеграційного росту в рамках галузі (регресивна, прогресивна чи горизонтальнаінтеграція) і на шляхах девірсифікованого росту (концентрована, горизонтальначи конгломератна диверсифікація).
В цьому розділі плану управляючий викладає широкиймаркетинговий підхід (так званий план гри) до рішення поставлених задач.Стратегія маркетингу визначається наступним чином:
Стратегіямаркетингу –раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховуєвирішити свої маркетингові задачі. Вона включає в себе конкретні стратегії поцільовим ринкам, комплексу маркетингу та витрат на маркетинг.
Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно називати сегменти ринку,на який фірма зосереджує свої основні зусилля. Ці сегменти відрізняються одинвід одного по показникам переваги, відповідних реакцій і доходності. Фірмазробить вельми розумно, сконцентрувавши зусилля та енергію на сегментах, яківона може обслуговувати краще всього з конкурентної точки зору. Для кожного звідібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу.
Комплекс маркетингу. Управляючий повинен в загальних рисахвикласти конкретні стратегії по відношенню до таких елементів комплексумаркетингу, як нові товари, організація продажу на місцях, реклама,стимулювання збуту ціни та розподіл товарів. Кожну стратегію необхіднообґрунтувати з точки зору того, яким чином вона ураховує небезпеки, можливостіі ключові проблеми, викладені в попередніх розділах плану.
Рівень витрат на маркетинг. Одночасно управляючий повинен точновказати розміри бюджету маркетингу, необхідного для втілення у життя всіхраніше викладених стратегій. Управляючий знає, що більш високий бюджет,вірогідно, забезпечить і більш високий збут, однак йому потрібно розробитибюджет, який забезпечив би найбільшу рентабельність.
6. ПРОГРАМА ДІЙ. Стратегії маркетингу необхідно перетворюватив конкретні програми дій, що дають відповіді на наступні питання:
1) Що будезроблено?
2) Коли цебуде зроблено?
3) Хто цезробить?
4) Скількице коштує?
Наприклад,управляючий може схотіти посилити стимулювання збуту, зробивши його ключовоюстратегією завоювання частки ринку. Для цього необхідно буде зробити планзаходів стимулювання збуту з переліком пільгових пропозицій і строків їх дій,участі у спеціалізованих виставках, упорядкування нових експозицій в місцяхпродажу і т.д. Протягом року по мірі виникнення нових проблем і появі новихможливостей в плани заходів вносять корективи.
7. БЮДЖЕТИ. План заходів дозволяє управляючому розробитивідповідний бюджет, що являється, за суттю справи, прогнозом прибутків ізбитків. У графі „Надходження” дається прогноз відносно числа та середньоїціни-нето товарних одиниць, які будуть продані. В графі „Видатки” вказуютьсявитрати виробництва, логістики та маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваногоприбутку. Вище керівництво розглядає запропонований бюджет і затверджує чизмінює його. Будучи затвердженим, бюджет служить основою для закупівлі матеріалів,розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі та проведеннямаркетингових заходів.
8. ПОРЯДОК КОНТРОЛЮ. В останньому розділі плану викладаєтьсяпорядок контролю за перебігом всього наміченого. Зазвичай цілі та бюджетніасигнування розписують по місяцям або кварталам. Це значить, що вищекерівництво може оцінювати результати, які були досягнуті в рамках кожноговідрізку часу, і виявити виробництва, що не зуміли домогтися поставлених передними цільових показників. Управляючим цих виробництв необхідно буде представитипояснення і вказати, які міри вони збираються приймати по виправленнюстановища.
Організації застосовують три типу маркетингового контролюсвоєї ринкової діяльності: контроль за виконанням річних планів, контрольприбутковості і стратегічний контроль.
Контроль за виконанням річних планів заключається впостійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутимирезультатами, для того щоб переконатися в досягненні запланованих на рікпоказників збуту і прибутків. Основні засоби контролю: аналіз можливостейзбуту, аналіз відношення між витратами на маркетинг і збутом й нагляд завідношенням клієнтів. Контроль прибутковості потребує виявлення всіх витрат івстановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарам, збутовимтериторіям, ринковим сегментам, торгівельним каналам і замовленням різногооб’єму.
Стратегічний контроль – це діяльність з метою переконатися,що маркетингові задачі, стратегії і програми фірми оптимально відповідаєвимогам існуючого та прогнозованого маркетингового середовища. Виконується цейконтроль через ревізію маркетингу, що представляє собою безперервне дослідженнямаркетингового середовища, задач, стратегій і оперативної діяльності фірми.Мета ревізії маркетингу заключається у виявленні маркетингових можливостей, яківідкриваються, проблем, які виникають, та у видачі рекомендацій відносно плануперспективних і поточних дій по комплексному удосконаленню маркетинговоїдіяльності фірми [11, с.545-550].
Розглянемо іншу думку щодо вмісту плану маркетингу. Йогоскладові: відомості про підприємство, резюме, ситуаційний аналіз (передумови,збут, стратегічні ринки, ключові продукти, ключові області продажу), цілімаркетингу, стратегії маркетингу, підтримка збуту, бюджет та облік прибутків і витрат,контроль за виконанням плану. Розглянемо більш детально кожен з розділів.
1. ВІДОМОСТІ ПРО ПІДПРИЄМСТВО. В першому розділі планунаводяться стисла інформація про підприємство, а саме: до якої галузі належить,географічне розтушування, термін і вид транспорту доставки, загальні тенденціїзбуту продукції. Визначається потенціал підприємства.
2. РЕЗЮМЕ. Розглядаються тенденції збуту окремих товарів, щовиготовляє підприємство на різних ринкових сегментах. Визначаються проблемніобласті та можливості поліпшення ситуації. Проводиться аналіз якості товару,якість і зручність упаковки. Намічається головна ціль, передбачена цим планом(наприклад: досягти протягом найближчих трьох років збільшення продажу вУкраїні, обмежуючись в реальних умовах інвестиціями лише у персонал і ресурси,без значних капіталовкладень у будівлі та обладнання).
3. СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ.
3.1. Передумови.Визначається позиціянаціональної валюти по відношенню до євро та доларом США. Порівнюється цінатовару, що виробляється на підприємстві, з цінами конкурентів. Переглядаєтьсяобсяг продажу в попередньому періоді.
3.2. Збут. Надається ретроспектива та прогноз обсягівпродажів окремо по всім товарам.
3.3. Стратегічні ринки. Визначаються стратегічні ринкипідприємства (наприклад: населення, переробна галузь, громадськіорганізації...). Надається стисла характеристика ринків: частка загальногообсягу збуту, які проблеми можуть виникнути на даному ринку, нові можливості,тенденції.
3.4. Ключові продукти. Наводиться матриця номенклатуривиробів фірми. Матриця характеризує вироби з точки зору темпів зростання ринку(у %) та відносної ринкової частки (у %). Стисло описується кожен товар, щовиробляється фірмою, проблеми та тенденції збуту.
3.5. Ключові області продажу. Наводяться обсягипродажу товарів по регіонам (областям).
4. ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ. Ціль маркетингу – майбутній станмаркетингу, який розглядається як бажаний для досягнення (наприклад: збільшитипротягом наступних трьох років продаж в Україні у реальних цінах на 10%;подвоїти протягом 2007 року ринкову частку збуту шоколаду)
5. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ. Стратегію розуміють як напрями таджерела засобів руху до поставленої мети. Визначають стратегію по відношенню довиробів, цін, підтримки продажів, розподілу.
6. ПІДТРИМКА ЗБУТУ. Розробляються нові чи переглядаютьсястарі системи розподілу. Наводиться поточна організаційна структура продажупідприємства (наприклад: торгові агенти – ключовим покупцям, директор із збуту– через дистриб’юторів) та реформується, якщо це потрібно.
7. БЮДЖЕТ ТА ОБЛІК ПРИБУТКІВ ТА ВИТРАТ. Приводяться витратиминулого періоду із зазначенням інфляції. Розробляються бюджет маркетинговихвитрат на наступаючий період. Визначаються сфери, де планується збільшити (абозменшити) витрати (наприклад збільшити обсяг витрат на друковану рекламу вдругому та третьому роках реалізації плану). Наводиться план прибутків тавитрат на запланований термін.
8. КОНТРОЛЬ ЗА ВИКОНАННЯМ ПЛАНУ. На цьому етапі проводитьсяпорівняння даних реального стану витрат з кошторисними, а також аналізуєтьсяперебіг запланованих робіт шляхом співставлення планових та реальнихпоказників.
2.2.Розробка бюджету маркетингу
Розглянемо процес розробки бюджету маркетингу, що призванийзабезпечити вихід на заданий рівень збуту і прибутку.
ПЛАНУВАННЯ НА ОСНОВІ ПОКАЗНИКІВ ЦІЛЬОВОГО ПРИБУТКУ. Уявимо,що Петру Іванову, що управляє виробництвом кетчупу в фірмі „Чумак”, необхіднорозробити план маркетингу на рік. Скоріш за все він буде притримуватися схеми,яка наведена у табл. 3 і має назву планування на основі показників цільовогоприбутку. Ця схема припускає планування в декілька етапів:
І. Петро Іванов оцінює загальний об’єм ринку кетчупу нанаступний рік. Оцінка формується шляхом співставлення нещодавніх темпів ростуринку (6%) з об’ємом ринку в поточному році (23,6 млн. ящиків). Виходячи зцього, розрахунковий об’єм ринку становить 25 млн. ящиків.
ІІ. Іванов прогнозує частку фірми „Чумак” на ринці кетчупу внаступному році. У даному випадку, він вважає, що фірма збереже 28-му часткуцього ринку.
ІІІ. Іванов прогнозує об’єм продажу Фірми „Чумак” нанаступний рік. Якщо загальний об’єм ринку 25 млн. ящиків, то при збереженнііснуючої частки ринку фірми (28%) розрахунковий об’єм продажів складе 7 млн.ящиків.
IV. Іванов визначає ціну, поякій товар буде продаватися дистриб’юторам, — 22 грн. за ящик.
V. Зараз Іванов вже може розрахувати суму надходжень наступного року –154 млн. грн. Цю цифру він отримує, помножуючи показник розрахункового об’ємупродажів (7 млн. ящиків) на ціну за ящик (22 грн.).
VI. Іванов розраховує, що суму змінних видатків на ящик товару складе 13,64грн. Ця сума складається з наступних витрат: томати і спеції – 2,46 грн.,упаковки та ковпачки – 4,91, робоча сила – 5,46, організація товароруху – 0,81грн.
VII. Відіймає суму змінних видатків (13,64 грн. на ящик) від ціни продажутовару (22 грн. за ящик) і помножуючи різницю на розрахунковий показник об’ємупродажів (7 млн. ящиків), Іванов може дати прогноз валового прибутку, зарахунок якого будуть покриватися постійні витрати і витрату на проведення маркетингута отримати дохід. Валовий прибуток складає 58,52 млн. грн..
VIII. Іванов розраховує постійні витрати, помножуючи постійні видатки на ящикв розмірі 4,93 грн. на 7 млн. ящиків, що дає цифру 34,53 млн. грн.
IX. Іванов вже розрахував валовий прибуток в розмірі 58,52 млн. грн., зарахунок якого будуть покриті постійні видатки, витрати на проведення маркетингута отриманий дохід, — 23,99 млн. грн.
X. Контрольний показник цільового прибутку від збуту кетчупу – 9,36 млн.грн.
XI. Відіймання суми цільового прибутку (9,36 млн. грн.) з частини валовогоприбутку призначений для оплати витрат на маркетинг та отримання доходу (23,99млн. грн.), дає різницю в 14,63 млн. грн., які й можна буде витратити напроведення маркетингу.
XII. Іванов розподіляє бюджет в 14,63 млн. грн. на маркетинг по складовимкомплексу маркетингу, таким, як реклама, стимулювання збуту і маркетинговідослідження. Розподіл зазвичай проводиться в тих самих пропорціях, що були впопередньому році, коли 2/3 коштів асигнували на рекламу, трохи менше 1/3 – настимулювання збуту, а невеликий залишок – на проведення маркетинговихдосліджень.
Талиця 3. Планування цільовогоприбутку
Етапи планування Оціночний результат1. Прогноз загального об’єму ринку
2. Прогноз частки ринку фірми
3. Прогноз об’єму продаж
4. Встановлення ціни продажу дистриб’юторам
5. Розрахунок суми надходжень від продаж
6. Розрахунок суми змінних видатків
7. Розрахунок суми валового прибутку, за рахунок якого покриваються постійні витрати, витрати на проведення маркетингу та дістається дохід
8. Розрахунок суми постійних витрат
9. Розрахунок валового прибутку для покриття видатків на маркетинг і дістання доходу
10. Розрахунок суми цільового прибутку
11. Розрахунок суми можливих видатків на маркетинг
12. Розбиття бюджету на маркетинг:
Реклама
Стимулювання збуту
Маркетингове дослідження
25 млн. ящиків
28%
7 млн. ящиків
22 грн. за ящик
154 млн. грн.
13,64 грн. на ящик
58,52 млн. грн.
34,53 млн. грн.
23,99 млн. грн.
9,36 млн. грн.
14,63 млн. грн.
9,75 млн. грн.
4,39 млн. грн.
0,49 млн. грн.
ПЛАНУВАННЯ НА ОСНОВІ ОПТИМІЗАЦІЇ ПРИБУТКУ. Планування наоснові показників цільового прибутку забезпечує задовільну, але не обов’язківмаксимальний прибуток. Зупинимося на проблемах розробки плану оптимізаціїприбутку. Оптимізація прибутку вимагає від управляючого чіткого усвідомленнявзаємозв’язку між об’ємом продажів і різними складовими комплексу маркетингу.Для визначення взаємозв’язку між об’ємом збуту і одним чи декількома елементамикомплексу маркетингу використовується термін функції реакції збуту.
Функція реакції збуту – прогноз можливого об’єму продажівпротягом визначеного відрізку часу при різних рівнях видатків на один чидекілька елементів комплексу маркетингу.
13500
11000
2000
Одна з можливихфункцій реакції збуту представлена на рис. 4.Збут за певний відрізок часу, шт
/>/>400 200 300
Витрати на маркетинг за певнийвідрізок часу, тис. грн.
Рис. 4. Функція реакції збуту
Вонапоказує, що, чим більше витрачає фірма в рамках конкретного відрізку часу намаркетинг, тим вищий імовірний об’єм збуту. На рисунку представлена крива увигляді літери S, однак вона може мати й іншийвигляд. S-образна крива говорить проте, що низький рівень витрат на маркетинг (100 тис. грн.) навряд дасть великогозросту збуту. Оборот фірми або охоплює недостатню кількість покупців, аборобить це недостатньо ефективно. Більш високий рівень витрат на маркетинг (200тис. грн.) забезпечує більш високий рівень збуту. Однак дуже високий рівеньвитрат може і не дати пропорційно більшого рівня збуту, визвавши ефект такзваного „маркетингового перебору”.
Скорочення об’ємів продажів при дуже високому рівні витратпрояснюється рядом причин. По-перше, існує якась верхня границя загальногопотенціального збуту на будь-який конкретний товар. Найбільш податливіпотенційні споживачі купують товар майже негайно, а неподатливі – не реагують.По мірі приближення до верхньої границі залучення залишившихся потенційнихпокупців обходиться все дорожче і дорожче. По-друге, по мірі інтенсифікаціїфірмою своїх маркетингових зусиль конкуренти напевно займуться тим же самим, врезультаті чого кожна компанія зіткнеться з зростаючим протидіям збуту. Іпо-третє, при постійно і незмінно зростаючих темпах збуту в решті рештобов’язково виникали би природні монополії. В кожній галузі господарювала биодна-єдина фірма. Однак такого не трапляється.
Скласти попередню оцінку функції реакції збуту можна трьомаспособами:
1. Статистичнийметод, коли управляючий збирає дані о минулих продажах і рівнях зміннихкомплексу маркетингу та робить оцінку функції реакції збуту за допомогоюстатистичних прийомів.
2. Експериментальнийметод, що вимагає варіювання рівня маркетингових витрат та їх розподіл поаналогічним географічним (чи іншим одиницям розбивки) з наступними вимірамидосягнутих об’ємів збуту.
3. Методекспертної оцінки, коли при встановленні необхідного рівня витрат керуються обґрунтованимиприпущеннями експертів.
На рис. 5 представлено ще декілька кривих, за допомогою якихможна вийти на показники оптимального рівня маркетингових витрат. Крива функціїзбуту нагадує S-образну криву з рисуку.Але, по-перше, в даному випадку реакція збуту виражається не у кількостіпроданих товарних одиниць, а в сумі отриманих від продажу грошей, що дозволяєвизначити рівень маркетингових витрат, який відповідає максимальному рівнюприбутку; по-друге, показано, що функція реакції збуту починається вищенульової відмітки, оскільки визначений об’єм збуту може спостерігатися й привідсутності витрат на маркетинг.
Для визначення оптимального рівня маркетингових витратуправляючий з маркетингу видаляє з функції реакції збуту усі немаркетинговівидатки і отримує в результаті функцію валового прибутку. Потім функціюмаркетингових витрат представляють у вигляді прямої, яка починається нанульовій позначці і яка йде під нахилом вгору у співвідношенні 1 грн.маркетингових витрат по горизонталі на кожні 10 грн. по вертикалі. Після цьогоотримують функцію прибутку-нетто, відіймаючи функцію маркетингових витрат зфункції валового прибутку. Функція прибутку-нетто про додатній чистий прибутокпри рівні маркетингових витрат між Мнизьк. та Мвис… Це іє раціональний діапазон витрат на маркетинг. Унція чистоого прибутку досягаєсвого максимуму в точці М. Отже, рівень маркетингових витрат, що забезпечуєотримання максимального чистого прибутку, повинен дорівнювати М грн.
Функція реакції збуту
Функція валового прибутку
Функція витрат на маркетинг
Функція чистого прибутку
Тис. грн.
/>/> />/>Мнизьк. М Мвис.
Рис. 5. Взаємозв’язок між об’ємом збуту, рівнем витратна маркетинг і прибутком.
Графічний розв’язок можна замінити на числовий чиалгебраїчний [11, с.551-554].
РОЗДІЛ ІІІ. РОЗРОБКА ПЛАНУМАРКЕТИГУ ДЛЯ САЛОНУ КРАСИ „ШТРИХ”
Попередня інформація
Імідж студія „Штрих” обслуговує клієнтів з усієї Миколаївськоїобласті. З моменту відкриття салону вже минуло 11 років. Були роки застою, алез 2004-2005 маркетингових років намітилася тенденція до поліпшення ситуації:число клієнтів зросло на 40%.
Салон „Штрих” займається не тільки перукарськими послугами, манікюрута педикюру, а й пропонує такі послуги як татуаж і пірсинг. Ці послуги завждимали значний попит, особливо серед молоді, але ніколи не були ключовим факторомприбутку.
У зв’язку з появою у місті Миколаєві великої кількості новихперукарень та салонів краси попит на послуги дещо знизився, але все ж такиіснує значний потенціал для розвитку послуг: багато клієнтів приїздить зневеликих міст Миколаївської область, що вже чули про вражаючу репутаціюсалону.
Салон пропонує великий асортимент різноманітних стильнихзачісок, велику кольорову гаму фарб. До речі, фарба, яка використовується дляфарбування волосся, іспанська. Вона не містить аміаку, що пошкоджує волосся.Незважаючи на те що, сукупний попит на послуги салону збільшився на 30%, обсягпопиту на фарбування волосся зріс майже вдвічі. Великим попитом користуютьсястильні короткі стрижки, і не тільки через те, що вони зараз у моді.Перукарі-фахівці підбе6руть кожному стрижку, яка буде личити, і клієнт немуситиме витрачати багато часу кожен день на укладку (цей варіант підходить якдля молоді, так і для бізнес-леді, які завжди поспішають). Проблемною областюдля салону впродовж певного часу залишалися татуаж і пірсинг, що приносили лише5% від загального доходу. Після реклами цих послуг та завдяки певним тенденціяммоди на ці послуги існує значний попит. Якщо економічні умови залишатимутьсястабільними існує шанс підвищити кількість клієнтів і закріпити свою позицію наринку. Висока якість послуг, кваліфікація перукарів і майстрів з пірсингу тататуажу сприятимуть створенню конкурентної переваги на своєму ринку.
Стратегічним ринком салону є населення віком від 14 до 60років. Населення складає величезний ринок збуту як перукарських послуг, так іпослуг з татуажу та пірсингу, що пропонуються. В 2006 році в основному бувпопит на укладку волосся, що коштує в середньому 30-50 грн. Раніше перше місцезаймала стрижка (30-40 грн). Для підтримання цієї позиції потрібно постійнослідкувати за новітніми тенденціями.
Що ж стосується татуажу і пірсингу, попит на ці послугишвидко зростає. Тату роблять не тільки чоловіки, а й багато дівчат та жіноквіком від 16 до 45 років. Майстер має багато каталогів з малюнками для татуажу,що постійно поповнюються новинками від відомих дизайнерів. Значно зріс попит нататуаж брів, губ, очей. Татуаж губ надає можливість візуально збільшити об’ємгуб без хірургічного втручання чи неприємних ін’єкцій. Татуаж очей надаєпогляду виразності, підкреслює колір очей, навіть прокинувшись рано вранцідівчина має чудовий вигляд. За чисельністю клієнтів порівняно не багато, алечерез значну вартість послуги (300 – 2000 грн), вона приносить 30% доходусалону. Пірсинг роблять теж як жінки, так і чоловіки віком від 14 до 25 років.Одна з переваг салону – це великий вибір різноманітних яскравих сережок дляпірсингу.
В асортименті послуг протягом останнього часу значних змін невідбулося. Поки що салон займає одне з найкращих позицій на ринку і маєпрекрасну репутацію. Очікується, що ці тенденції поглиблюватимуться.
Власниця салону поставила перед менеджером завдання досягтипротягом найближчих трьох років збільшення надання послуг в Миколаєві,обмежуючись в реальних умовах поточними витратами лише на утримання персоналута придбання необхідних ресурсів, без значних додаткових інвестицій у будівлю іобладнання. Виходячи з цього доручення менеджеру необхідно розробити дляподальшого затвердження проект плану маркетингу салону краси „Штрих”.
План маркетингу салону краси„Штрих” на 2007 – 2009 рр.
Зміст
1. Відомостіпро салон
2. Резюме
3. Ситуаційнийаналіз: передумови, обсяг продажу послуг, стратегічні ринки, ключові послуги
4. Цілімаркетингу
5. Стратегіїмаркетингу
6. Підтримказбуту
7. Бюджет теоблік прибутків і витрат
8. Контрольза виконанням плану
1. Відомостіпро салон
Імідж студія „Штрих” обслуговує клієнтів з усієїМиколаївської області. З моменту відкриття салону вже минуло 11 років. Булироки застою, але з 2004-2005 маркетингових років намітилася тенденція дополіпшення ситуації: число клієнтів зросло на 40%.
Салон „Штрих” займається не тільки перукарськими послугами,манікюру та педикюру, а й пропонує такі послуги як татуаж і пірсинг. Ці послугизавжди мали значний попит, особливо серед молоді, але ніколи не були ключовимфактором прибутку.
У зв’язку з появою у місті Миколаєві великої кількості новихперукарень та салонів краси попит на послуги дещо знизився, але все ж такиіснує значний потенціал для розвитку послуг: багато клієнтів приїздить зневеликих міст Миколаївської область, що вже чули про вражаючу репутаціюсалону.
2.Резюме
Салон пропонує великий асортимент різноманітних стильнихзачісок, велику кольорову гаму фарб. До речі, фарба, яка використовується дляфарбування волосся, іспанська. Вона не містить аміаку, що пошкоджує волосся.Незважаючи на те що, сукупний попит на послуги салону збільшився на 30%, обсягпопиту на фарбування волосся зріс майже вдвічі. Великим попитом користуютьсястильні короткі стрижки, і не тільки через те, що вони зараз у моді.Перукарі-фахівці підбе6руть кожному стрижку, яка буде личити, і клієнт не муситимевитрачати багато часу кожен день на укладку (цей варіант підходить як длямолоді, так і для бізнес-леді, які завжди поспішають). Проблемною областю длясалону впродовж певного часу залишалися татуаж і пірсинг, що приносили лише 5%від загального доходу. Після реклами цих послуг та завдяки певним тенденціяммоди на ці послуги існує значний попит. Якщо економічні умови залишатимутьсястабільними існує шанс підвищити кількість клієнтів і закріпити свою позицію наринку. Висока якість послуг, кваліфікація перукарів і майстрів з пірсингу тататуажу сприятимуть створенню конкурентної переваги на своєму ринку.
Головна ціль, передбачена цим планом, — досягти протягомнайближчих трьох років збільшення надання послуг в Миколаєві, обмежуючись вреальних умовах поточними витратами лише на утримання персоналу та придбаннянеобхідних ресурсів, без значних додаткових інвестицій у будівлю і обладнання.
3. Ситуаційний аналіз
3.1.Передумови:
— стабільність позицій останнього часу національної валютипорівняно з євро та доларом США;
— поява поряд нової студії краси Івана Зоріна не створюватимеперешкод через значно вищий рівень цін на всі види послуг. Цей факт спонукає додотримання того рівня цін, який маємо на даний момент в салоні;
— обсяг продажу послуг у 2006 році склав 10440 перукарськихпослуг, 298 – тату і пірсинг, 2520 – манікюр і педикюр.
3.2. Обсяг продажу послуг
Ретроспектива та прогноз обсягів продажу послуг наведено утабл. 4.
Таблиця 4. Обсяг продажу послуг імідж студії „Штрих”, тис. грн.
Рік 2005 2006 2007 2008 Стрижка 37 38 40 43 Укладання 47 48 50 51 Фарбування 79 81 84 86 Манікюр 23 25 27 29 Педикюр 9 10 12 14 Татуаж 86 89 91 94 Пірсинг 8 9 10 10
3.3. Стратегічні ринки
Стратегічним ринком салону є населення віком від 14 до 60років. Дані щодо обсягів продажу по вікових групах (за 2006 р. та прогноз на2008 р.) наведені нижче (табл. 5-6).
Таблиця 5. Продаж перукарських послуг по стратегічним ринкам
Вікові групи 2006 р. 2008 р. Тис. грн. % Тис. грн. % 14-25 60 30 67 30 25-45 87 43 95 43 45-60 55 27 61 27
Таблиця 6. Продаж послуг з татуажу та пірсингу по стратегічним ринкам
Вікові групи 2006 р. 2008 р. Тис. грн. % Тис. грн. % 14-25 45 46 50 48 25-45 36 37 38 37 45-60 17 16 16 15Стратегічним ринком салону є населення віком від 14 до 60 років.Населення складає величезний ринок збуту як перукарських послуг, так і послуг зтатуажу та пірсингу, що пропонуються. В 2006 році в основному був попит наукладку волосся, що коштує в середньому 30-50 грн. Раніше перше місце займаластрижка (30-40 грн). Для підтримання цієї позиції потрібно постійно слідкуватиза новітніми тенденціями.
Вікова група 14-25 років
Продаж на даному сегменті сягає 28% від загального продажупослуг. Цей сегмент більш орієнтований на новітні тенденції в зачісках істрижках. Також на даному сегменті значний попит на послуги з татуажу іпірсингу – 45%. Слід знайти можливості, щоб скористатися підвищеним рівнемпопиту в цьому секторі.
Вікова група 25-45 років
Ця група більш орієнтована як на укладки, так і на фарбуванняволосся. Загалом продаж на даному сегменті складає 50%. Продаж послуг з татуажуі пірсингу – 35% (найбільшим попитом користується тату аж брів, губ, очей).Висока кваліфікація персоналу, високий рівень обслуговування позитивновідбивається на потенціалі збільшення продажу послуг даній віковій групі.
Віковагрупа 45-60 років
Цей сегмент найбільш орієнтований на фарбування волосся і настрижки – 22% від продажу перукарських послуг. Не маловажно розширити кольоровугаму натуральних відтінків фарби для волосся. Найменшим попитом на даномусегменті користується тату аж і пірсинг із зрозумілих причин.
3.4. Ключові послуги
Матриця номенклатури послуг наведена на рис. 6.
Відносна ринкова частка, %
/>/>/>/>
/>/>/>
/>/>
/>/>
/>
/>Темпи 0,3 1 3
зростання 20% 1 0,3
ринку,
%
10%
0%
Рис. 6. Матрицяасортименту послуг
В асортименті послуг протягом останнього часу значних змін невідбулося. Але в майбутньому планується запропонувати клієнтам нову послугу –нарощування волосся. Поки що салон займає одне з найкращих позицій на ринку імає прекрасну репутацію. Очікується, що ці тенденції поглиблюватимуться.
4.Цілі маркетингу
Збільшити протягом наступних трьох років продаж послуг уреальних цінах на 15%. Збільшити кількість клієнтів вікових груп: 14-25, 25-45.Збільшити частку клієнтів татуажу і пірсингу. Вести до асортименту послуг нову– нарощування волосся.
5. Стратегія маркетингу
Послуги
Збільшити продаж послуг фарбування волосся. Налагодити продажтакої послуги як татуаж.
Ціни
Значних змін у ціновій політиці не буде спостерігатися.
Підтримкапродажу
Використати телевізійну рекламу, рекламу у міських журналах.Брати участь у спеціалізованих виставках. Спонсорувати міський конкурс краси,презентувати вміння персоналу. Збільшити обсяг продажу послуг власними силамидотримуючись календарного плану-графіку (табл.7).
Таблиця 7. План-графік на 2007 р.
Місяць
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Відповідальний
Робочий план
Посада
Особа
Рекламний ролик та друк Менеджер Бриксіна Н.В. Пропаганда Менеджер Бриксіна Н.В. Виставки Менеджер Бриксіна Н.В. Ціни Менеджер Бриксіна Н.В. Аналіз ринку Менеджер Бриксіна Н.В. Проект нової послуги Керівництво Пузіс Л.В.
6. Підтримказбуту послуг
Переважно обсяги продажу послуги фарбування волосся маютьбути зорієнтовані на вікові групи: 25-45 років, 45-60 років. Через постійнепідвищення цін на фарбу, яка використовується в імідж студії, доцільнорозглянути інші варіанти щодо постачальника або зміну фарби. За 2006 рік цінафарби зросла на 17%.
Що ж стосується збуту послуг на ринковому сегменті з віковоюгрупою 14-25 необхідно посилати майстрів на семінари, що висвітлюють новітнітенденції у стрижках і укладках. Майстри повинні оволодіти технікою стрижкигарячими ножицями, яка сприяє оздоровленню і більш інтенсивного росту волосся.
Змін у персоналі не планується, крім посади другогоадміністратора вільних вакансій не має. Вимоги власниці до адміністратора:яскрава зовнішність – адміністратор повинен бути обличчям салону, його візитноюкарткою.
Планується розташувати рекламу у міських журналах, таких як:„Горожанин”, „Другой город”. Передбачається, починаючи з 2007 року, братиучасть у виставках з перукарської майстерності або в інших тематичнихвиставках. Розташування рекламного ролику на міському телеканалі „35 канал”.Спонсорство міського конкурсу краси „Міс Миколаїв 2008”, майстри імідж студіїзроблять учасницям зачіски і макіяж.
7. Бюджет та облікприбутків і витрат
Операційні витрати збільшаться за рахунок оплати праці новогоробітника та фінансування засобів підтримки продажу послуг, що пов’язано зреалізацією цього плану. Детальний склад бюджету операційних витрат наведено утабл. 8.
Таблиця 8. Бюджет маркетингових витрат на 2008 рік, тис. грн.
Найменування статті Витрати 2006 р. Інфляція Зростання Витрати 2008 р. % Тис. грн. Зарплата 140,0 5 7,0 1,0 148 Розширення штату 0,0 5 0,0 9,6 9,6 Реклама 2,0 5 0,1 5,0 7,1 Виставки 9,0 5 0,45 5,0 14,45 Інше 15,0 7 1,05 3,0 19,05 Всього 166 5 8,6 23,6 198,2Відбудеться також збільшення обсягу витрат на друкованурекламу в другому та третьому роках реалізації плану, у зв’язку з введенням наринок нової послуги – нарощування волосся.
Наслідком впровадження заходів, передбачених в цьому планібуде відносне зниження прибутків у поточному році. Це швидко компенсуєтьсяоскільки обсяги продажу послуг у другому та третьому роках будуть зростати.Оновлений план прибутків та витрат наведено в табл. 9.
Таблиця 9. План прибутків та витрат на 2007-2009 рр., тис. грн.
Стаття витрат Рік 2007 2008 2009 Обсяг збуту 314 327 345 Витрати з надання послуг 24 26 27 Заробітна плата персоналу 144 148 157,6 Розширення штату 9,6 Реклама 6 7,1 8 Виставки 12 14,45 15 Різне 17 19,05 20 Загальні витрати на надання послуг та маркетинг 203 224,2 232,6 Прибуток 111 102,8 117,48.Контроль за виконаннямплану
Щоквартально менеджер повинен доповідати власнику. У доповідімає бути зазначено порівняння даних реального стану витрат з кошторисними, атакож аналізувати перебіг запланованих робіт (шляхом співставлення планових тареальних показників), зокрема в цій частині запланованим, подання про здійсненняопераційних планів. Така форма контролю запроваджується на невизначений термін.
ВИСНОВОК
Узагальнюючи вищесказане, потрібновідзначити величезну роль процесу маркетингового планування в життєдіяльностібудь-якого підприємства. На основі ретельного аналізу ринкових факторів івибору правильної стратегії, вітчизняні підприємства можуть переборотинегативні тенденції розвитку, підвищити конкурентоспроможність.
В задачі планування входить попереднєвиявлення як внутрішніх так і зовнішніх ресурсів, що сприяють досягненнюпоставлених цілей та завдань. ь Робота підприємства буде ефективною лише за умовдобре спланованої роботи усіх підрозділів фірми, та кожного з аспектів їїдіяльності.
Спосіб планового регулюванняпідприємства залежить від характеру змін в середовищі, в якому функціонуєпідприємство. Стабільне середовище характеризується невеликими змінами увиробничій програмі підприємства та технології, майже з постійними джереламипостачання, порівняно стабільними умовами господарювання та економічноїполітики держави. Нестабільне середовище ж викликає значні зміни в технології,структурі ринку, державному регулюванні тощо. Саме у такій атмосфері вимушеніздійснювати підприємницькі проекти співробітники малих та середніх підприємств.Здається, самі обставини спонукають їх до впровадження планових передбачень.Але на практиці часто спостерігається протилежна ситуація, коли оперативні ціліпривалюють над стратегічними. Брак часу на планування у керівників викликаєкепські наслідки в майбутньому. І хоча сьогодні мало хто негативно оцінюєпланування як таке, воно, на жаль, залишається найслабшою ланкою у ланцюгууправлінської діяльності малого та середнього підприємства.
СПИСОК ВИКОРИСТОНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. ПарсякВ.Н., Журавльова М.Б. Планування господарської діяльності малих та середніхпідприємств. – К.: Інститут аграрної економіки УААН, 2001. – 192 с.
2. Программаобучениямаркетингу. Материалы тематического модуля. Составление плана маркетинга. – Х.:1999. – 43 с.
3. Программаобучениямаркетингу. Материалы тематического модуля. Маркетинг экспортной деятельности.– Х.: 1999. – 109 с.
4. РубеВ.А. Сотрудничество или эксплуатация?: (Мелкий бизнес глазами буржуазныхэкономистов). – М.: Мысль, 1986. – 174 с.
5. ОрленкоО.І., Клочко Ю.О. Аналіз бар’єрів для малого і середнього бізнесу в Україні. –К.: Н’юбізнет, 1998. – 64 с.
6. Курсєкономики: Учеб./ Под ред. В.А. Райзберга. – М.: Инфра-М, 1997. – 720 с.
7. Словникіншомовних слів. – К.: Головна редакція української радянської енциклопедії,1985. – 968 с.
8. Акофф Р.Л.Планирование в больших экономических системах: Пер. с англ. – М.: Советскоерадио, 1972. 224 с.
9. Кунц Г.,О’Доннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций.– В 2 т. – М.: Прогресс, 1981. – Т.1. – 490 с.
10. Блинов А.,Никитов А. Немалые трудности малого бизнеса // Российский экономический журнал.– 1995. — №2. – с. 44-49.
11. КотлерФ. Основі маркетинга: Пер. с англ. – М.: Ростинтєр, 1996. – 698 с.
12. КотлерФ., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основі маркетинга. ІІ европ. изд. – М.:Вильямс, 1999. – 1151 с.