Реферат: Реклама в маркетинге

Содержание

Введение

1. Сущность и виды рекламы

2. Реклама как инструмент маркетинга

3. Правила рекламы

4. Эффективность рекламной деятельности

Заключение

Использованная литература


Введение

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать,выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, влюбой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенномукругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированиеили поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Специалисты считают, чтопервая в мире реклама появилась в 15 в., когда венецианский издатель А.Мануцийначал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, аиногда их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли емуданная книга, стоит ли вообще заходить в лавку.

Сегодня многие экономистысчитают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделатьразумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счетчастичного их финансирования, способствует расширению производства и усилениюконкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И,наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создаетблагоприятные условия для высокого уровня занятости.

Наиболее оправданнымнеобходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночнойкоммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости отрыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации,характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является«прародительницей», а теперь — важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.


1. Сущность и видырекламы

 

Реклама представляетсобой целенаправленное информативное воздействие неличного характера напотребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны.Определения слова «рекламоведение» были (а до некоторой степениостаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны самиавторы этих толкований.

Комитет определенийамериканской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами повсем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщееодобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любаяоплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугахили идеях.»

Реклама – это распространениеинформации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установленияконтактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация оспособах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателязаинтерисованности и желания купить данный товар.

Реклама — процессдонесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредствоммедиа-каналов или иными способами.

Рассмотрим различные видырекламы, в зависимости от подходов к ее классификации.

По цели деятельности реклама бывает следующих видов:

1) Информативная — применяется для информированияпотребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель- выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

2) Увещевательная — формирование избирательногоспроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагаетсятовар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

3)Сравнительная — проводятся основные характеристикирекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристикамитоваров-конкурентов.

4) Напоминающая — рекламируется товар, который ужезавоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

5) Подкрепляющая — разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их вправильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товарас их стороны.

Также существует другоеделение рекламы на виды:

1) Первоначальная — выведение на рынок новых товаров иуслуг, оповещение о деятельности новой фирмы.

2) Конкурентная — выделение товара (услуг) или фирмиз общей массы для расширения сбыта.

3) Сохранная — напоминание, поддержание спроса наранее рекламировавшийся товар.

4) Паблик рилейшнз (PR, связь с общественностью, т.е.действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа дляучастника рынка и его престижа) — престижная и косвенная реклама фирмы (еетоваров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой.

5) Внутрифирменная — практически на любом предприятии втой или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая усотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествлениясебя с фирмой.

Кроме того, различают рекламуна внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, кудаведется или предполагается экспорт).

Третьим критериемклассификации рекламы является ее предмет. Согласно этому подходуреклама может быть товарной и имиджевой.

1)Товарная реклама – направлена на стимулирование сбытатоваров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения,потребителями которых являются производственные предприятия, государственныеили общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большаячасть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массовогоназначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие)приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения вбольшей мере размещается в специализированных СМИ.

2)Имиджевая реклама. Ее предметом выступает сама фирма. Цельрекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки. На начальномэтапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% — имиджеваяреклама, 30% — товарная), но по мере того, как компания приобретаетизвестность, распределение затрат меняется.

Имиджеваяреклама включает в себя следующие разновидности:

-         корпоративная реклама– это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме,отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

-         внутрифирменная рекламаявляется частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней,организационной культуры компании; основывается на системе внутреннихкоммуникаций фирмы;

-         реклама торговой марки– выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношенияк торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов употребителей.

Взависимости от задач, которые реклама призвана решать, она может быть коммерческойинекоммерческой.

1)Коммерческая реклама направлена на извлечение материальнойприбыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламытоваров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговыхорганизаций.

2)Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендовнематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этойточки зрения среди некоммерческой рекламы можно выделить:

-         государственная реклама– имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благонации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированиюблагоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, рекламаслужбы в вооруженных силах России);

-         социальная реклама –пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересынезащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом,связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальнойрекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальныепредприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равнокак и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатомпредпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

-         политическая реклама –способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (рекламаполитических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которыеформируют структуру гражданского общества ).

Воснове другой классификации лежит канал распространения рекламы.По типу канала распространения ее можно подразделить на несколько наиболеешироко известных её видов:

1)СМИ:радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходурадиопередач); телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические ипрофессиональные, рекламные, бесплатные); журналы (специальные рекламные, отраслевые,экономические...); издания для бизнесменов; справочники, каталоги; телефонныесправочники; бюллетени; аудиовизуальные издания (печатные издания сиспользованием магнитных записей, дисков CD и т. п.)

2)Наружная реклама (щиты с информацией; крупногабаритныеплакаты, транспаранты, вывески магазинов; пространственные конструкции дляразмещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки и т.д.)

3)Реклама на транспорте (надписи на наружных поверхностяхтранспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортныхсредств; витрины с товарами на вокзалах.)

4)Реклама на месте продажи (витрины магазинов; вывески,знаки, планшеты в торговом зале; упаковка с нанесенными названиями и товарнымизнаками рекламодателя; манекены и бутафория; фирменные ценники и т.д.)

5)Реклама посредством сувениров (записные книжки суказанием рекламы; календари с фирменным текстом; авторучки с надписями;фирменные значки, флажки.)

6)Экранная реклама (кино; слайд-проекция; полиэкран и др.)

7)Печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты,листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры.)

8)Прямая реклама (по почте (direct mail); личновручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону;реклама по принципу «в каждую дверь»; раздаваемые бесплатно рекламныегазеты, листовки, сувениры и пр.)

Применяютсятакже другие мероприятия, стимулирующие сбыт:

проведениевыставок, ярмарок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведениеконференций; проведение встреч с покупателями; предоставление различных услуг,скидок; выдача премий, подарков, сувениров покупателям; проведение дегустаций;бесплатная выдача товаров;

проведениесоревнований, лотерей, конкурсов, игр; сенсационные зрелища; реклама наспортивных соревнованиях, концертах; оформление скамеек на остановках;пресс-конференции; приглашение в магазин известных артистов, актеров,спортсменов и другое.

Срединовых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет (контекстная,баннерная).

Квышесказанному следует добавить, что выбор средства распространения рекламыдолжен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выборанаиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей ивозможностей предприятия.

Потерритории распространения реклама может быть:

1)Территориальной – местной, действиекоторой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка,районы, области, края;

2)Региональной – действие которойраспространяется на два или более края или области или на целые регионы впределах одной страны;

3)Национальной — действие которойраспространяется на большую часть территории или на всю страны;

4)Международной – действие которойраспространяется на территории более чем одной страны;

5)Региональной (как разновидность международной) –реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, регионаЕвропы, Южной Америки);

6)Глобальной (как разновидность международной)–воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

 

2. Реклама какинструмент маркетинга

 

Для компаний, работающихна основе данной концепции, задача маркетинга состоит в том, чтобы поддержать цикл«маркетинг-обмен». Деятельность по осуществлению этой задачи подразделяетсяна 3 направления:

1) выявить, определить иустановит размеры функциональных и символических потребностей, отношение к ними желание реализовать их у будущих потребителей ;

2) обработать этуинформацию для управленческих структур с тем чтобы они могли принять решение обусовершенствовании существующих и разработке новых услуг изделий;

3) разработать и внедритьсистему, позволяющую иметь в наличие изделие, информировать будущихпотребителей о свойствах изделия, способных удовлетворить их потребности, и,наконец, осуществить обмен.

Каково место рекламыв описанном процессе? Прежде всего задача рекламы в условиях рынка — информировать;кроме того она должна убедить покупателей в необходимости приобретения инапомнить им, что они должны купить именно данное изделие. Иногдареклама участвует в процессе обмена самым непосредственным образом. Но во всехэтих случаях эффективность рекламы зависит в огромной степени от правильногоосуществления компаний разнообразных видов деятельности.

Как показывает опыт,компания может ежегодно тратить многие миллионы на рекламу, но при этом терпетьнеудачу.

Прежде чем рекламазаработает, изделие должно стать таким, какое нужно потребителю.

 Должно бытьпредусмотрено место, где клиенту удобно осуществлять покупку, и должны бытьлюди, готовые и способные продать изделие и успешно координировать прочие видыдеятельности.

3.Правила рекламы

 

1)Высказывайтесьпросто.

Везде, где это можно,следует пользоваться повседневными словами и краткими предложениями, смыслкоторых может сразу понять любой человек, и по возможности избегатьтехнического жаргона.

2) Высказывайтесьинтересно.

Быстро переходите к сутидела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенноприлагательные.

3) Высказывайтесьутвердительно.

Заявления отрицательногохарактера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказыванияпобудительного типа. Например, вместо фразы «Не упустите этого льготногопредложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»

5) Руководствуйтесьздравым смыслом.

Задавайтесь вопросом,поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, всостояние ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую выстремитесь донести.

6) Будьте кратким.

Небольшие по площадиучастки текста сами притягивают глаз, так как их легко охватить взглядом.

7) Будьте правдивым иблагопристойным.

Лживые утверждения вскоребудут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае не получите. Еслиже вы проиллюстрируете рекламное объявление неэтичными или двусмысленнымиизображениями и заголовками, то читатель будет вправе подозревать, что в товаретак мало привлекательного, что подобная реклама является вашей последнейнадеждой.

8) Будьте оригинальныи не похожи на других.

Ваше обращение произведетвпечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зренииили подано как то необычно.

9) Повторяйте наиболееважные моменты.

Сокращая число доводов,повторяя и иллюстрируя оставшиеся доводы таким образом, что их легко понять изапомнить, можно значительно повысить эффективность объявления. Чтобы удержатьинтерес читателя, доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках.

10) Стремитесьпривлечь и удержать внимание.

Глаз автоматическиотвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекаютнебольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтомподзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Ценную значимость имеетприменение таких слов, как «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия», «льгота».

11) Избегайте упоминанияимен конкурентов.

Если вы будете сравниватьсебя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что ваши товарыхуже, и займутся изучением товаров конкурентов.

12) Важность последнейфразы.

Запоминается последняяфраза, первая и последняя части рекламы.

13) Обращайте рекламуне в пустоту, а к личности.

Вместо заголовка«Экономия в один миллион рублей» лучше заголовок «Вы сэкономите один миллионрублей». Он вызывает личную заинтересованность и рекламное объявление трудно непрочесть.

14) Предлагайте пландействий.

Вкаждом объявлении должно быть точно сказано, что вы от него хотите.Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Дажеесли намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия нашего товарапотребителям, всегда сообщайте им, где можно приобрести товар, например: «Внашем киоске сегодня же!»

 

4.Эффективность рекламной деятельности

 

Эффективностьрекламы — оценкадейственности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как спозиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевуюаудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенныхзатрат.

Рекламнаякампания — это совокупность различного рода мероприятий по предоставлениюкакой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться надеятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.

Практическиезадачи оценки эффективности рекламы и опыт, накопленный за последние годыроссийскими рекламодателями, стимулируют разработку конкретных подходов ипараметров оценки эффективности.

Кпримеру, в качестве базовых (основных) показателей для оценки эффективностимогут рассматриваться:

— количество новых клиентов (покупателей);

— количество всех клиентов (покупателей);

— количество счетов;

— объем товарооборота.

Дополнительноможет учитываться количество клиентов, привлеченных рекламой в конкретныхсредствах ее распространения (в частности, газетах или журналах, наружнойрекламой, рекламой в Интернете и т.д.).

Эффективностьрекламных кампанийзависит практически от всех составляющих рекламного процесса, в том числе:

— откачества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных собоснованием рекламной кампании;

— откачества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламныхпосланий), правильного выбора средств распространения;

— качества изготовления рекламы.

Различаютэкономическую эффективность рекламы и эффективность психологическоговоздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причемпсихологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводитпотенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическаяэффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия начеловека.

Экономическуюэффективность рекламы чаще всего определяют путемизмерения ее влияния на развитие товарооборота. Прежде всего покупатель узнаето выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве исвойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемомутовару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретаеттовар.

Эффективностьпсихологического воздействия рекламы на потребителяможно определить путем наблюдений, экспериментов и опросов.


Заключение

 

Безмаркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий иорганизаций. Деятельность любого предприятия на основе принципов маркетингапредполагает объединение различных ресурсов (научно-техничнеских, финансовых,производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибкореагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности иконкуренции.

В этом случае необходимыми условиями успеха на рынке являютсяинформационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь). А этозначит, что особое значение приобретают усилия компании по использованиюрекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. Рекламане только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спросна рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках(например, в России).

Рекламаявляется массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений инастроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Реклама– это эффективное средство распространения информации о фирме, товаре, месте иусловиях его продажи. Следовательно, не удивительно, что бизнесмены считаютрекламную информацию одной из главных материальных предпосылок коммерческогоуспеха. Ведь, как известно, кто владеет информацией — тот владеет миром.


Использованнаялитература

 

1.Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: «Феникс», 2004г. – 320с.

2.«Современная реклама», Москва 2001 г.

3.Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. –Петрозаводск:Фолиум, -1994.

4.www.asfin.ru/ Аналитические статьи.

5.www.reklamigo.ru/ Статьи.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу