Реферат: Реклама банковских услуг
Министерствообразования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство пообразованию
Государственное образовательное учреждение ВПО
«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. И.И.ПОЛЗУНОВА»
Кафедра «Международные экономические отношения»
Расчетное задание защищено с оценкой
__________________________________
Руководитель работы _______________
подпись
ст.преподаватель Э.И. Казитова
должность, ученое звание, и.о. фамилия
_"____"_______ _____________2008 г._
Реклама банковских услуг
Расчетное задание
по дисциплине«Маркетинг»
Студентка группы ______МЭ-62__________________М.С.Блязер ___
подпись и.о.фамилия
Нормоконтролер __ст. преподаватель________________ Э.И. Казитова
должность, ученое звание подпись и.о.фамилия
Барнаул 2008
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ
1.1 Основные стратегии банковской рекламы
1.2 Особенности планирования банковской рекламы сучетом мотивов и ожиданий клиентов
1.3 Направления оценки эффективности банковскойрекламы
1.4 Оценка эффективности банковской рекламы
2. КАК ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ РЕКЛАМА БАНКОВ
2.1 Общее продвижение банков в СМИ
2.2 Виды рекламных стратегий банков
3. АНАЛИЗ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМУ СБЕРБАНКА РОССИИ
3.1 Общие сведения о банке
3.2 Рекламная стратегия Сбербанка
3.3 Эффективность рекламы во время кризиса
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Введение
Реклама – французское reclama – это информация о потребительскихсвойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, созданияспроса на них, а также распространения сведений о лице, организации,произведении литературы с целью создания им популярности.
В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином«адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление»,истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции ираспространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данныйтовар, продукцию, услугу или идею. Главной функцией рекламы является«индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массыконкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только емуотличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальныепотребительские свойства, удобная упаковка), способность более полноудовлетворить ту или иную потребность.
Банковское дело в России в настоящее время характеризуетсядостаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. Послебанковского кризиса 1995 — 1998 годов, повлекшего значительное сокращение количествабанков и количества пользователей банковскими услугами, после всплесканедоверия клиентов и неспокойной политической обстановки в стране, наконец,наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образованиябольшого количества банков самой различной направленности, их объединения иукрупнения. Банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночныхусловиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг такженуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационномобеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиентаприводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и дажеразвертыванию «информационных войн» в данном секторе рынка.
Банковский продукт – товар специфический, поэтому и рекламироватьбанковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь естьмного ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций отвсех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можноощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзясфотографировать или изобразить предметно.
Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений,прежде всего из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она –один из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важный элементкоммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.
Вопрос эффективности рекламных вложений приобретает для банков всебольшую актуальность. Сколько денег потратить на рекламу? Где ее разместить,чтобы достичь максимального эффекта? Как оценить эффективность проведениярекламной кампании банка? Именно эти важные для банков вопросы я и постараласьрассмотреть в данной работе.
1. Спецификабанковской рекламы.
1.1 Основные стратегии банковской рекламы
Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить какцеленаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальныепотребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг,формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаютсявзаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами.Исследование современной банковской рекламы в России позволяет в первомприближении выделить две основные рекламные стратегии, существенноразличающихся по своему содержанию и характеру воздействия нацелевую аудиторию.
Традиционнаястратегия.
Специфика банковской рекламы обуславливается особенностьюбанковских услуг — отсутствием их материально-вещественного воплощения, а такжетой ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковскойдеятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит отустойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банковпозиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, вцелом, присущ известный консерватизм. Типичный пример традиционной банковскойрекламы, напрямую апеллирующий к стабильности и устойчивости, демонстрируетСбербанк России. Совершенно беспроигрышный вариант — реклама, акцентирующаявнимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты,используемые в такого рода рекламе: «Основан в 1841 году», «130лет банковских традиций», «Надежность, проверенная временем» ит.п. К «традиционной» рекламной стратегии также можно отнестиобращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как«гарантии», «стабильность» и др. Главная проблемаиспользования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в ихочень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленыхстереотипах их восприятия («вот и еще один стабильный банкобнаружился»).
Основной целью банковской рекламы традиционного типа являетсяформирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительнонадежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, неиспользующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является такжеиспользование количественных показателей, характеризующих экономику банка.Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данныйспособ рекламы также относится к «традиционной» стратегии. По оценкамспециалистов его используют 60-70% банков./>
Новаторскаястратегия в банковской рекламе.
В последнее время наметилась тенденция к смене (модификации)базовой концепции банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности истабильности. Ряд российских банков в своей рекламе делают акцент на динамичноеразвитие («Менатеп — СПБ») и новые банковские технологии(«Автобанк», «Гута-банк»), формируя у потребителей образбанков нового поколения. Примеры «классических» оборотов,используемых в банковской рекламе «новаторского» типа: «Банквысоких технологий», «Банк современных технологий»,«Импульс для новых достижений» и др. Любопытен тот факт, чтодинамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можноуверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковскихуслуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь«надежность» и «стабильность» стали своего роданеобходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто самособой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественноизмерить и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно ито, что категория «стабильность» в условиях не самой благополучнойэкономической ситуации может иметь и негативное значение, по смыслу приближаяськ термину «стагнация», то есть «стабильность» можетвосприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительнаячасть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периодадостатка и процветания.
Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее времястановится деятельность банка «в режиме реального времени» и еговозможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоряязыком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции ибыстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама.
1.2Особенности планирования банковской рекламы с учетоммотивов и ожиданий клиентов
При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, чтомотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образомразнятся. То есть, вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охватрынка одновременно должен вести три рекламные кампании:
- имиджевуюрекламу;
- рекламу,ориентированную на юридических лиц;
- рекламу,нацеленную на физических лиц.
Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментовфизических и юридических лиц приведены в Таблице 1.
Таблица 1. Мотивационные факторы частных и корпоративных клиентовбанка
Вкладчики Частные лица Корпоративные клиенты Основной мотив Сохранение Развитие Мотивационные факторы 1. Надежность и стабильность Надежность и стабильность 2. Удобство Развитие 3. Внимательный персонал Компетентный персонал 4. Возможность роста Рост капитала 5. Консерватизм Динамизм 6. Непосредственный доступ Отложенный доступ 7. Наличные Процент 8. Длительный срок Максимальная оперативность 9. Ограниченный набор услуг Постоянное расширение услугКроме того, важно отметить, что требования представителей различныхсегментов юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, поразмеру и пр.) к банку и его услугам такжемогут существенноразличаться.
Различия в мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляютвысокие требования к профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Такимобразом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание,согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различныесегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемуюнегативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результатенекачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности икак никакая другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этойситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, чтопредлагаемые услуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий ичастных лиц. Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут жеоговариваются, что готовы с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику.Решение задачи эффективного воздействия на рынки физических и юридических лиц вданный момент пока находится в плоскости выбора рекламных носителей. Какправило, по используемым СМИ данные рынки не перекрываются, что позволяетизбегать информационных коллизий и «смазывания» рекламноговоздействияна выбранный целевой сегмент.
На данный момент, подавляющее большинство российских банков, покрайней мере, в своей рекламе, представляют себя как «банк для всех».Хотя встречаются и исключения: ряд финансовых институтов однозначнопозиционируют себя как «банк одной отрасли». К примеру, Энергомашбанквсячески подчеркивает тесную связь с предприятиями энергетическогомашиностроения Северо-западного региона и, кажется, просто не заинтересован впривлечении клиентов из других секторов экономики. В то же время, какпоказывает опыт, с течением времени «отраслевые» банки имеюттенденцию «перерастать» рамки материнской отрасли (например,Автобанк).
Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать напотребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов:когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального,известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом.Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в егосознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательномуконтролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря,выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению,присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращенияразличных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев),ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют дляпотребителя одинаковую ценность.
Критерии российских потребителей при выборе банка мало чемотличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговыхисследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критериемявляется надежность.
Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Онирождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Этиотношения могут быть измерены в терминах интенсивности — от резко выраженногонегативного отношения до сверхпозитивной оценки.[1]
1.3 Направления оценки эффективностибанковской рекламы
Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительскиесвойства абстрактны, заранее не фиксированы, их нельзя сфотографировать и т.п.именно поэтому рекламировать банковские услуги гораздо труднее, чем любойдругой материальный товар. Эти особенности банковской рекламы существенновлияют на оценку ее эффективности. Традиционные методы оценки эффективностирекламы любого товара или организации в целом не могут полностью раскрыть всехаспектов и направлений влияния мероприятий по продвижению банковских продуктовк потенциальным клиентам. Это можно сделать, оценив совокупный эффект, которыйдала банковская реклама в различных направлениях.
Реклама банка неодинаково воздействует на различные группыпотенциальных клиентов. Так, одних реклама стимулирует сразу же обратиться вбанк за услугой, других – заинтересоваться услугой данного банка, третьих жеоставляет равнодушными. Однако нельзя говорить, что реклама эффективна лишьтогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги вкраткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциальногоклиента, заставила задуматься о том, что можно обратиться в данный банк привозникновении такой потребности, то ее также следует считать эффективной.Однако этот эффект другого характера. Во-первых, он отсрочен во времени.Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в долгосрочномпериоде. В связи с этим эффективность банковской рекламы можно разделить наэкономическую и психологическую.
Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается постепени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе(в масштабе проведения рекламной кампании). Она показывает, как изменилсяуровень продаж рекламируемой услуги, какую прибыль получил банк, как повлиялизатраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. При этомрекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банкомэкономический эффект больше затраченных на него средств.
Психологическая банковской рекламы оценивается, в первую очередь,через изменение лояльности потенциальных клиентов к банку, приоритетностивыбора данного банка в будущем при покупке рекламируемой услуги.
1.4 Оценка эффективности банковскойрекламы
Основным материалом для анализа эффективности результатов рекламныхмероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о росте финансового иколичественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболееточная оценка может быть получена только при изучении отдельной, причемдовольно масштабной, рекламной кампании, расходы на которую составляют 0,5 – 1%от прибыли банка.
Достоверная оценка эффективности банковской рекламы практическиневозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимального приближениярезультатов оценки к действительности предлагается технология многократногосопоставления данных, которая включает в себя:
– сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемойуслугой;
– составление ежедневной динамики целевого показателя;
– составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги сдетализа-цией по носителям рекламы.
Сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемойуслугой,– один из самых оптимальных и достоверных способов сбора первичнойинформации. В банковской практике наиболее предпочтителен опрос клиентов вформе анкетирования, занимающего около минуты, то есть время ожидания, когдаоперационный работник совершит необходимые действия.
Анкета должна содержать небольшое количество вопросов (обычно 3-5),среди которых: причина выбора именно этого банка, источник информации обоказываемой услуги, источники информации, предпочитаемые клиентом,половозрастные и социальные характеристики. Анкетирование позволит узнать,какая доля клиентов обратилась в банк в результате проведения рекламнойкампании. Эта информация может быть применена для увеличения эффективностиподобных рекламных кампании в будущем.
Составление динамики целевого показателя не только важно дляпоследующей оценки экономической эффективности банковской рекламы, но и станетдейственным инструментом корректировки хода проведения рекламной кампании врежиме «on-line». Например,если рекламируется какой-либо вид вклада, то основным целевым показателем будетобъем ежедневного поступления на данные вклады.
При составлении ежедневной динамики расходов на рекламусоответствующей услуги необходимо точно знать, сколько денег было потрачено нарекламу в конкретном носителе информации. Это позволит в последующем выстроитьрейтинг эффективности носителей рекламы.
Результатом анализа первичной информации является определение:зависимости влияния динамики расходов на рекламу на динамику целевогопоказателя; эффективности различных способов продвижения услуги; периодасохранения эффекта от рекламы; наиболее эффективных носителей рекламы.
Зная долю клиентов, пришедших в банк под воздействием рекламы, иследовательно, объем средств, которые были привлечены (размещены) именнорекламными усилиями, можно рассчитать один из основных показателейэффективности – отдачу от 1 рубля рекламных затрат. Для этого необходимоотнести сумму привлечения (размещения) средств под воздействием рекламы кобщему объему рекламных вложений. Этот показатель является первичныминдикатором для сравнения эффективности различных рекламных кампаний банка.
Расходы на рекламу снижают доходность от продажи услуги, уменьшаяпроцентную маржу. Важно определить изменение стоимости услуги для банка подвоздействием затрат на рекламу. Подобный расчет производится по следующейсхеме. Рассчитывается объем процентов, которые должны быть начислены (получены)в результате оказания услуги (V%):
V%= V × Ст × t/100×360
где V – общий объем привлечения(размещения);
Ст – процентная ставка;
t – срок хранения (размещения) средств.
К полученной величине прибавляется (для пассивных операций) или изнее вычитается (для активных операций) объем затрат на проведение рекламнойкампании. Найденная величина, полученная в п. 2, используется для расчетаэффективной ставки (Стэ), сложившейся под воздействием расходов нарекламу, т.е.
Стэ=V3×100×360/V×t,
Где V3 – общий объем затрат (доходов).
Разница между номинальной и эффективной ставками покажет степеньизменения стоимости услуги для банка под воздействием рекламных затрат. Этотпоказатель может использоваться как некий индикатор (например, плановый уровеньудорожания не должен превысить конкретный заданный уровень), так и в сравнениис подобными показателями по другим рекламным кампаниям.
Немаловажно определить эффективность способов продвижения услуги. Врезультате анализа данных опроса выявляется, какие из инструментовкоммуникативного комплекса оказались особенно действенными. Самым важным наданном этапе является определение наиболее эффективных источников инфор-мации –носителей рекламы, что в будущем позволит существенно сэкономить средства длядостижения того же эффекта или достичь больших результатов при неизменностизатрат.
Для составления рейтинга эффективности носителей рекламы затраты нанее в каждом из них сопоставляются с данными опроса: откуда клиенты узнали обуслуге. В результате определяют, сколько было потрачено средств на рекламу вкаждом конкретном носителе для привлечения одного клиента, а также эту величинув среднем. Чем меньше было затрачено средств в расчете на одного привлеченногоклиента по сравнению со средней величиной, тем эффективнее носитель рекламы.
Примеропределения эффективности носителей рекламы.
/>
Важным показателем эффективности рекламы является ее влияние надинамику целевого показателя (например, на приток денег на рекламируемыйвклад). Для этого сопоставляются ряды ежедневных динамик данных показателей, адля наглядности строится график.
Необходимо помнить, что эффект от рекламы проявляется не сразу. Какправило, время реагирования большей части потенциальных клиентов назаинтересовавшее их рекламное сообщение составляет около 2 недель. Для еготочного определения дата начала рекламной кампании сопоставляется с датойрезкого увеличения динамики целевого показателя.
После окончания рекламная кампания динамика целевого показателя втечение некоторого времени сохраняется на высоком уровне, существеннопревышающем его среднее значение за весь период наблюдения. Этот промежутоквремени называется периодом сохранения эффекта от рекламы. Определениепродолжительности имеет огромное практическое значение, так как позволяет нанекоторое время прекратить рекламу, не снижая динамику целевого показателя, атакже своевременно ее возобновить.
На длительность периода сохранения эффекта от рекламы влияютдлительность данного этапа рекламной кампании и сумма затрат. Опытным путемудалось определить, что важность первого фактора составляет 20%, второго – 80%.
Следует отметить, что чем больше затраты банка на проведениерекламной кампании, тем больше смещение в сторону отложенной, так называемойпсихологической эффективности. Под эффективностью психологического воздействиярекламных средств подразумевается их влияние на мнение потенциальных клиентов,что характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубинойпроизведенного впечатления, степенью привлечения внимания и запоминаемости. Приоценке психологической эффективности выявляется изменение степени лояльностипотенциальных потребителей к конкретному банку после проведения рекламнойкампании. Степень лояльности влияет на экономические результаты деятельностибанка опосредованно и показывает потенциальную вероятность обращенияпотребителя именно в этот банк.
Для оценке психологической эффективности банковской рекламыприменяются несколько методов (в зависимости от вида рекламы, масштабов рекламнойкампании, степени воздействия внешних факторов): метод опроса, метод экспертныхоценок и метод фокус-групп.
Метод экспертных оценок используется для прогнозирования событийбудущего, если отсутствуют статистические данные, их недостаточно или ихполучение стоит слишком дорого. Эксперты делают вывод: стали ли потенциальныеклиенты более лояльными к банку после проведения рекламной кампании.
При использовании метода фокус-групп производится детальное, оченьподробное интервьюирование потенциальных клиентов в течение довольнодлительного времени. Отрицательной стороной данного метода является оченьмаленький объем выборки и большая зависимость от объективных факторов. Данныйметод может применяться как вспомогательный, используемый для корректировкирезультатов опроса и экспертной оценки.
Опрос – самый точный, но и самый дорогой метод, так как заключаетсяв сборе первичной информации путем прямого интервьюирования большого количествапотенциальных клиентов. Являясь технически сложным в организации и проведении,данный метод самый простой по сути. Ведь от потенциальных клиентов необходимополучить ответ только на один вопрос, например, если определяется эффективностьрекламы вклада: «В какой банк вы обратитесь, если вам потребуется разместитьвклад?».
Определяя долю лояльных к банку респондентов до и после проведениярекламной кампании и сопоставляя ее с общим количеством потенциальных клиентовна данной территории можно оценить эффективность рекламы.
Таким образом, оценка экономической эффективности рекламыпоказывает. Как она влияет на изменение целевых показателей сегодня.Психологическая же эффективность дает представление о том, как та или инаярекламная кампания повлияла на степень лояльности потенциальных клиентов,которые, скорее всего, обратятся в банк в будущем.[2]
2. Какосуществляется реклама банкоВ
2.1 Общее продвижение банков в СМИ
Если посмотреть на результаты мониторинга банковской рекламы, мыувидим:
· Количестворекламы банков из года в год растет. Увеличиваетсяколичество выходов рекламы, количество рекламирующихся банков и продуктов,растут среднемесячные затраты банков на рекламу.
· Быстреевсех увеличиваются рекламные затраты банков на электронные СМИ(ТВ и радио).
· Рекламнаяактивность банков сезонна. Год от года картина сезонности немногоменяется, но в целом тенденция одна – повышение рекламных затрат в марте-апрелеи сентябре-декабре каждого года. Основные затраты на банковскую рекламуприходятся на 2-й и 4-й квартал каждого года.
· Концентрациябанковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая частьрасходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшимибанками-рекламодателями. И если лидеры рекламного продвижения меняются, токонцентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается.
· Банки-лидерыпо рекламным затратам и банки, не вошедшие в двадцатку крупнейшихрекламодателей, рекламируются по-разному. Лидеры тратятосновные деньги на ТВ и прессу, а остальные банки больше предпочитают прессу инаружную рекламу. Радио и теми и другими используется мало, и в основном каквспомогательный рекламный носитель.
Далее проиллюстрируем эти тезисы данными.
/>
Количестворекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов национальной рекламы,растет количество рекламирующихся банков (рекламодателей) и рекламируемых имибанковских продуктов, увеличиваются среднемесячные затраты банков.
Затратыбанков на все СМИ растут, но быстрее всех увеличиваются рекламные затраты наэлектронные СМИ (ТВ и радио).
/>
Рекламнаяактивность банков сезонна. Здесь представлен усредненный график сезонности запериод с января 2002 по сентябрь 2007 года. Повышение рекламных затрат происходитв марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Снижение – в январе, мае иавгусте.
/>
Концентрациябанковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов набанковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями(80% всех рекламных затрат банков за 9 месяцев 2007 года). Лидеры рекламногопродвижения меняются, но концентрация рекламных затрат со временем постоянноувеличивается. На графике обозначены лидеры рекламных затрат, их доля иабсолютные затраты на рекламу в каждом году.
/>
Банки-лидерыпо рекламным затратам и банки, не вошедшие в двадцатку крупнейшихрекламодателей, рекламируются по-разному. Это видно из распределения рекламныхзатрат по СМИ. Лидеры (топ-20) тратят основные деньги на ТВ и прессу. Банки, невошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, больше предпочитают прессу инаружную рекламу. Радио для большинства банков играет второстепенную,вспомогательную роль.
/>
2.2 Виды рекламных стратегий банков
Итак,существует несколько наиболее распространенных рекламных стратегий, которыеотличаются друг от друга набором медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) ираспределением бюджета между ними.
Одна извозможных классификаций стратегий продвижения по задействованным медианосителямприведена в таблице:
Вид стратегии Подвид стратегии Примеры и года реализации Мономедиа. Доля одного медиа в структуре затрат на рекламу приближается к 100%. ТВ GE Money Bank (2006-2007), Home Credit (2004-2005), Русский Стандарт (2002) Пресса Альфа-Банк (2007), ABN AMRO (2006-2007). Наружная реклама Raiffeisen (2004), Балтинвестбанк (2006-2007) Радио Примеров нет – радио используется банками как вспомогательный носитель. Димедиа. Весь или почти весь бюджет направляется на два медиа. ТВ и наружная реклама Юниаструм Банк (2006) Пресса и наружная реклама Альфа-Банк (2006) Радио и пресса Абсолют Банк (2005-2006) Мультимедиа. Задействованы три и более медиа. Все четыре медиа или, например, без ТВ Сбербанк, ВТБ, Русский Стандарт, Банк Москвы (2003-2005)В целом,выбор рекламной стратегии основывается на нескольких параметрах:
· Задачирекламной кампании;
· Спецификацелевой аудитории;
· Географияпродаж;
· Активностьконкурентов;
· Ограничениябюджета;
· Имеющийсяопыт и предпочтения.
Итак,посмотрим на конкретный пример реализации Сбербанком Мультимедийной рекламнойстратегии.[3]
3. Анализ затратна рекламу Сбербанка россии
3.1 Общие сведения о банке
Сбербанк России развивается как универсальный коммерческий банк,направляя усилия на совершенствование обслуживания всех групп клиентов,создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям, обеспечениенеобходимого уровня эффективности банковской деятельности в условиях снижениядоходности финансовых инструментов.
Банк удовлетворяет возрастающий спрос физических и юридических лицна кредитные ресурсы, добивается существенного улучшения своих рыночных иэкономических показателей.
В условиях усиления конкуренции Банк сохранил доминирующееположение на розничных рынках за счет оптимизации продуктового ряда, проведениягибкой процентной политики.
В Банке внедрены специальные кредитные продукты для отдельныхклиентских групп — предприятий военно-технической и внешнеторговой сферы,строительных организаций, субъектов малого бизнеса, предоставляются займы вдрагоценных металлах.
В результате доля кредитов корпоративных клиентов превысила 50%активов – нетто Банка
В целях совершенствования технологий принятия решений и повышенияуправляемости Банком в 2000 – 2006 годах осуществлена крупномасштабнаяреорганизация филиальной сети, основными принципами которой стали переход отадминистративно – территориального к экономико-географическому принципуфункционирования филиалов и перераспределение полномочий от центра к регионам.
Уникальным конкурентным преимуществом Сбербанка России являетсякрупномасштабная сбытовая сеть, включающая операционные подразделения иустройства самообслуживания, которая обеспечивает доступность услуг Банка навсей территории России.
Кроме того, разветвленная сеть подразделений обеспечивает Банкувозможность комплексного обслуживания по единым стандартам многофилиальныхкорпоративных клиентов, а также быстрого продвижения новых банковских продуктови услуг на всей территории страны.
Значительным конкурентным преимуществом Сбербанка России является также его расчетная система, охватывающая территорию всей страны, позволяющаяпроводить существенные объёмы и количество платежей внутри и между регионами врежиме реального времени. Эта технология дает Банку преимущества в развитииуникальных услуг клиентам, ведущим свой бизнес в различных регионах России.[4]
3.2Рекламная стратегия Сбербанка
Сбербанк применяет национальную мультимедийную стратегию начиная с2004 года. Для нашего мини-анализа был выбран промежуток с января 2006 посентябрь 2007.
/>
Рекламные затраты Сбербанка в последние несколько лет быстрорастут. С введением системы страхования вкладов, а также с ростом доверия людейк частным банкам, непоколебимая надежность Сбербанка перестала быть его главнымкозырем, и возникла необходимость бороться за клиента наряду со всеми. Другиебанки начали атаковать лидера рынка и его аудиторию (например, Банк Москвы),что отчасти является причиной роста рекламных затрат Сбербанка и его достаточнопродуманной рекламной стратегии.
Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория Сбербанка диктуетиспользование именно мультимедийной стратегии, при которой возможно достичьнаибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны.
/>
Пример оценкиBAAR — индекса.
Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-занаибольшего охвата этого медиа. Возможно именно поэтому, по оценке BAAR-индекса(это потребительский рейтинг наиболее прокатываемых рекламных ТВ-роликов.Респонденты (мужчины и женщины 25–45 лет со средним доходом) оценивают роликипо трем параметрам: «эстетическое восприятие» (нравится или не нравится то, чтовы видите на экране), «доверие к продукту, марке, которые рекламируются»,«самоидентификация» (насколько то, что вы видите на экране, для вас, про вас,насколько герои рекламы похожи на ваших знакомых и друзей).[5]
На ТВ-рекламе наиболее заметна сезонность – чередование всплесков испадов затрат.
Наружная реклама используется в качестве постоянного рекламного«фона», сезонности практически не подвержена. А пресса и радио активноиспользуются тогда, когда активность на ТВ падает.
/>
Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен – преимущественноэто Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж роликовсвидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд.Активно используется спонсорство – с января 2006 по сентябрь 2007 около десятипроцентов всех выходов на ТВ относились к спонсорству.
Больше всего выходов наружной рекламы банка наблюдается в Москве,но доля Москвы составляет не более 20%, что естественно для национального банкас самой широкой сетью отделений. И конечно, традиционному банку – традиционныйформат рекламы. Предпочтение отдается стандартным билбордам.
Набор изданий, использованных для рекламы Сбербанка в прессе,крайне разносторонний. В ТОП-5 по рекламным затратам соседствуют, например,Московский Комсомолец и Коммерсантъ. Что, впрочем, неудивительно для лидерарынка, который предлагает все услуги для всех клиентов.
Похожая ситуация в рекламе Сбербанка и на радио – наибольшиезатраты пришлись на Европу Плюс и Авторадио, не очень сильно отстают от нихРадио России и Эхо Москвы.
/>
В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегиюподдержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегиипродвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов иформатов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однакочувствуется в активности Сбербанка некая «неуклюжесть», проблемы координации исогласованности национальной и региональных кампаний.
3.3Эффективность рекламы во времякризиса
Экономический кризис в стране заставил рекламодателейминимизировать затраты на рекламу, заставил жестко оценивать, насколько рекламаэффективна. Кризис стал индикатором эффективности не только рекламы, но ибизнеса, коммерческой деятельности как процесса, направленного на извлечениеприбыли. Он показал, насколько бизнес-системы устойчивы, и насколько они всостоянии выполнять свою основную задачу, то есть извлекать прибыль.
В рекламе «Сбербанк» опирается на собственные ресурсы. Нескольколет назад был создан фирменный стиль «Сбербанка» и сделан акцент на продвижениеграфической торговой марки и логотипа. Недавно сделанное исследованиеподтвердило: люди настолько привыкли к нему, что считают его существовавшимвсегда. Филиальная сеть «Сбербанка» — это канал рекламы. Затраты наизготовление световых вывесок и аренду в сумме эквивалентны большойнациональной рекламной кампании. И клиенты банка сегодня составляют 80% от всехчастных вкладчиков. Эффект есть. После начала кризиса «Сбербанк» уменьшилзатраты на продвижение тех услуг, которые были востребованы без рекламы, вчастности предложение услуг по переходу на расчетный счет юридическим лицам. В егосети нет ни одной рекламы других предприятий и фирм. Дело в том, что у«Сбербанка» колоссальное количество услуг. Это требует пространства дляразмещения печатной продукции, в которой о них рассказывается.
Таким образом, реклама «Сбербанка» достаточно эффективна даже вусловиях кризиса, что позволяет сделать вывод о правильности выбора банкомстратегии продвижения своих услуг.[6]
Заключение
Банковскийбизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самыехрупкие и наиболее зависящие от отношений деловой публики и предпринимательскойструктуры. Банк работает с массой различных контрагентов – частными лицами,предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском уровне.Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковскаясистема и банковская деятельность, — вещь легкотеряемая, с трудом и годамисоздаваемая. Для того чтобы получить симпатию клиента, надо решать егопроблемы. И как говорил предприниматель Генри Форд: «Бизнес – это служение».
Проведяподробное рассмотрение сущности, форм, методов и особенностей банковскойрекламы определим следующие необходимые позиции при планировании и проведениирекламной компании банка:
1. Не существуетуниверсальных методов планирования рекламных компаний банков. У каждого банкасвои особенности: функциональные возможности, набор финансовых инструментов,клиентура, для которой необходима своя особенная рекламная кампания,ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.
2. При выборерекламной кампании необходимо руководствоваться не только типом клиентурыбанка. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходимаимиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности банка. Имиджеваяреклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рыке. Им необходимо себяпозиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов,предлагаемых банком. Иногда, правда, вернуться к имиджевой рекламе необходимо –для поддержания или корректировки имиджа.
3. Способы передачирекламной информации многообразны, но для максимальной эффективности рекламойкомпании должны использоваться в комплексе, совокупно. Однако, наиболеедейственной «рекламой» банка будет деловая активность, деловая «хватка» егоруководителей, многообразие услуг, предлагаемых банком, и «удобность вупотреблении» этих услуг для клиентов.
4. Проведя рекламнуюкампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумяпричинами. Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он долженпостоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначеотсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис. Во-вторых, в течениегода на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Например, летомактивность корпоративных клиентов падает, а частных увеличивается. Поэтомурекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебанийделовой активности. Максимальное рекламное воздействие на корпоративныхклиентов банки обычно устраивают с октября по декабрь – начало делового года.
5. При планированиипредстоящих затрат на рекламу необходимо учитывать результаты анализаэффективности затрат предыдущих периодов, как их количественное значение(например: коэффициент зависимости роста рабочих активов банка от роста затратна рекламу), так и качественное (реклама «на перспективу»).
Список использованных источников
1. Костерина Т.М. Банковское дело:учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики,статистки и информатики. – М.: МЭСИ, 2000.
2. Гаврилов, Д.А. Оценка эффективностибанковской рекламы.//Банковское дело. – 2006. – №4. – С.38-40.
3. Концепция развития Сбербанка России до2012 года [Электронный ресурс] // Сберегательный банк РФ. – Режим доступа: www.sbrfinfo.ru/akoncept.htm.
4. Для большинства банков реклама — простобесполезная трата денег. [Электронный ресурс] // Информационный портал деловогожурнала «Банковское обозрение». – 2007. — №3 (93). – Режим доступа:bo.bdc.ru/2007/3/ mihail_dimshits.htm
5. Крылов Андрей Анализ продвиженияконкурентов в СМИ. Как осуществляется реклама банков? [Электронный ресурс] // Маркетингжурнал 4р.ru/ — 15 июля 2008. – Режим доступа: www.4p.ru/main/theory/93663/?phrase_id =1204808.