Реферат: Разработка программы продвижения с использованием BTL технологий
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВОПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ
(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)
Кафедра социологии, психологии и социального менеджмента
Специальность 061100 «Менеджменторганизации»
Специализация 061174 «Менеджмент всоциальной сфере»
Реферат
Тема: Разработкапрограммы продвижения с использованием BTLтехнологий на примере Спортивной компании OOO
Выполнил студент группы ---------
__________________(подпись студента, дата)
Москва 2006 г.
Содержание. ……………………………………………………………...2
Введение ………………………………………………………………….3
Глава 1. Значение BTL— мероприятий в продвижении
товара нарынок…………………………………………………………5
1.1. Анализ содержания,функций и видов продвижения
товара на рынок. ОсобенностиATL и BTL рекламы ……………….. 5
1.3. Сравнительнаяхарактеристика ATL и BTL рекламы………… 12
Глава 2 Анализ состояния рынка спортивнойодежды и характеристика организации. ………………………….…………………….17
2.1. Анализ состояния рынкаспортивной одежды …………………...17
2.2. Характеристикаорганизации»…………………………………….20
Глава 3. …………………………………………………………………24Заключение………………………………………………………………32
Список использованныхисточников……………………………… 33
Введение
В России по отдельнымпозициям товаров рынок уже насыщен, конкуренция обостряется и заставляет предприятия концентрироваться на созданииконкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Появляется необходимостьтщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлеченияего внимания к своей продукции. Для успешной конкурентной борьбы, нужно иметьэффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесспередачи информации о товаре целевой аудитории.[1]Комплекс эффективных маркетинговыхкоммуникаций необходим для создания лояльности потребителей. Покупательскуюлояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому илииному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое является следствиемзначимых для покупателя факторов.[2]На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая изавлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различныеакции по стимулирования покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров,которую дает производитель. Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line пер. с англ. подчертой) – рекламы. Новое разделение видовпродвижения на ATL и BTL появилось случайно, когда руководительодной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, изабыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговойчертой.
«Bellowthe line» — этонепосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, дажеPR. К BTL-инструментам относят:
прямую рассылку; промо-акции,нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети;производство и использование специальных материалов; специальные мероприятия (special events).[3]Здесьважны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, аинтерактивный канал взаимодействия покупатель–продавец.
«Above theline» — прямаяреклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы иинформации). Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание,напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама«прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получаетсяопосредованный и без обратной связи. [4]Многиекомпании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Доля средств, направленныхна BTL, с каждым годом растет. В Россиисамый быстро растущей сектор экономики – розничная торговля. Согласно данным Госкомстата за 2003 г., объем розничныхпродаж в России, по сравнению с 2002 г., вырос на 23,6% (с $119 млрд в2002 г. до $147 млрд в 2003 г.)[5].На улицах города появляются все новые и новые магазины. В условиях жесткойконкуренции магазинам выгодно проводить BTL-акциидля привлечения новых и удержания прежних покупателей. Однако при этом неследует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL — это скореесравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламнойстратегии. Однако для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, длясоздания эмоционального образа бренда целесообразнее будет использоватьBTL-инструменты.
Глава 1. BTL — мероприятия и их значение в продвижении товара на рынке1.1. Анализсодержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности АTL и BTL рекламы.Предприятия различногорода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупныхтоваропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям,стремясь реализовать несколько целей[6]:
1) информироватьперспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдатьпредпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённыхмагазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3) заставлять покупателядействовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает вданный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются спомощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформлениявитрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов,пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
Вышеупомянутыемероприятия называются управлением продвижением или маркетинговымикоммуникациями.
Продвижение товара — этодеятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещениемматериалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления сцелью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.[7]
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменныеназвания, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки,лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружныеобъявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор наинформирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационныехарактеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужнопроинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное впродвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение кнему.
Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается нанапоминание – укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплексамаркетинга[8]:
1)создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2)формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3)информирование о характеристиках товара;
4)обоснование цены товара;
5)внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6)информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7)информирование о распродажах;
8)информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
/>Фирма может использовать один видили сочетание шести основных видов продвижения[9]рис.1.1.
/>
Рис.1.1. Виды продвижения.
Каждое орудие продвиженияобладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.
Персональная продажа — представление товара одному илинескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственногообщения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений сданными клиентами[10].
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры,стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формированияобщественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации,презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие встандартные процедуры продвижения.[11]
Прямой маркетинг. Известно много форм прямогомаркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг ит.д.
Спонсорство - это участие компании в затратах напроведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Частоспонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсорфинансирует команды или отдельных игроков[12].
Реклама — это эффективный способкоммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов[13].
Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления ипродвижения идей, товаров и услуг.[14]
В последнее времяпринято деление средств продвижения на ATL(above the line) и BTL(below the line).
Появлением такого делениясовременное общество обязано сотруднику известной мировой компанииProcter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет,включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет небыли включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов,проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговыхкоммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласносуществующей легенде возникли понятия «над чертой» и «подчертой».
Особенности АTL и BTLрекламы.Above-the-line(ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы,которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио,наружную рекламу и Интернет[15].
/>/>Затратына ATL включают в себя все расходы,связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пятьсоставляющих рис.1.2.
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> />Рис.1.2.Виды ATL рекламы.
Медиа являются составнойчастью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратораи инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров сиспользованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-,компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов.Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении скомпьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счетнеограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.
Below-the-line(BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включаютв себя размещение прямой рекламы. [16] Однойиз главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулированиесбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое используетмножество побудительных методик в отношении потребительской и торговойаудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.[17]
Второй составляющей BTL американские маркетологи считают пабликрилейшнз (PR),основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношенияк компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкостьподаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL-коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяетработать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленныесредства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативныйпроцесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошоконтролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информациюна индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTLотносятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один изинструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж врезультате установления личного контакта.
ОсобенностямиBTL-мероприятий являются:
— использованиесредств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторонупродвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценкебренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”,попробовать, применить);
— возможностьдостижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числаконкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;
— планируемыемероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этомзначительное место отводится творческой стратегии рекламиста;
— возможностьвывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории,сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;
— установлениепрямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможностьадекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.
Крупныемеждународные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные планы.
Комплекс мероприятийвключает см. рис.1.3.стр. 11
— сэмплинг — раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцуприлагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Онпомогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новомутовару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товарзаинтересует.
/>/> — подарок за покупку — этот вид продвижения товараочень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстреепродавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием офирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствоватьзаботу о нем.
/>/>/>/>/>/>/>
Рис.1.3.Комплекс мероприятий BTLрекламы.
Стандартным для подобныхакций является увеличение объемов продаж на 25-30%.[18]
При выводе нового товара на рынокименно дегустации(или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи снуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всехрешений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, адегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка.
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL- мероприятий. Участие вярмарках решает целый ряд задач, из которых основные[19]:
— заключениеконтрактов на поставку продукции;
— составлениепредварительных контрактов;
— изучение рынка;
— представлениеинноваций;
— имиджевые задачи.
Правильнее подобные акцииотносить к имиджевым.
Мерчандайзинговые программытакже являютсянеотъемлемой частью BTL. К ним относятся:
•Торговый аудит – проверка наличия и правильности выкладки вашего товара вместах продаж.
•Размещение P.O.S материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале)
•Развитие сети сбыта
/>/>/>Презентации: Выставки, Семинары, Пресс-конференции
Шоу-проекты: Массовые акции, Демонстрационные показы, Имидж-вечеринки …
На сегодняшний деньперечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается дополняется.
1.2. Сравнительная характеристика ATLи BTLрекламыМногие эксперты отмечаютстремительный рост BTL-индустрии за последние несколько лет. Согласно даннымАссоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка рекламныхBTL-коммуникаций в 2004 г. превысил $ 1 млрд. Тогда как в 2003 г.соответствующая цифра составила $840 млн., а в 2002 г., по оценкам экспертногосовета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), - только $100 млн(при увеличении, по сравнению с 2001 г., примерно на 50%). Темпы роставпечатляют. Но прогнозы на будущее выглядят еще более оптимистичными. По мнениюспециалистов АКАР, объем рынка BTL-услуг к 2010 г. увеличится не менее чем в 5раз[20].
В чем же причины такого«BTL-бума»? Почему ранее стоявшая «под чертой», теперьBTL-составляющая отвоевывает все большие доли рекламных бюджетов?
Первая причина — это,конечно же, улучшение общеэкономической ситуации в стране, рост основныхмакроэкономических показателей России. В результате, растет благосостояниенаселения. Согласно данным исследования R-TGI, проводимого компанией«КОМКОН», в 1999 г. (после дефолта) большинству россиян с трудомхватало денег на питание (36,3%) или хватало на питание, но не на покупкуодежды (41,1%), однако постепенно ситуация меняется[21]. Если раньше большинству населения денег хватало лишь на питание, то в 2004году большинство россиян вышло из черты крайней бедности, и денег стало хвататьна питание и одежду (39,1%) Однако благоприятная макроэкономическая ситуациявызывает повышение активности не только в сфере BTL-услуг, но и на всех рынках.Почему же столь заметна позитивная динамика именно на рынке BTL-коммуникаций?
По мнению некоторыхэкспертов, данное явление объясняется рекламным перенасыщением традиционныхСМИ. Причем само это «перенасыщение» может быть интерпретированодвояко: и применительно к потребителям, которые устали от рекламы, от большогоколичества ненужной, избыточной информации («пресытились»); и поотношению к самим СМИ[22].«Пресыщение»аудитории очевидно: реклама, которая раньше привлекала и интриговала (в силуфактора новизны, непривычности), сейчас зачастую (по причине повторяемости,прерывания любимых передач и фильмов, а также из-за больших объемов рекламнойинформации) вызывает негативные ассоциации, раздражает и воспринимаетсяаудиторией как досадная помеха проведению досуга перед телевизором, у радио. Апоследние законодательные запреты на рекламу слабоалкогольных напитков вэлектронных СМИ в наиболее «смотрибельные» часы еще в большей степениобострили отмеченные тенденции — реклама стала менее разнообразной, а после22.00 часов по всем каналам транслируется реклама преимущественно пива, что неможет не раздражать аудиторию. В результате, одновременно наблюдается рострекламных затрат на использование традиционных рекламоносителей и«сопротивление» аудитории, которая стремится противостоять рекламномупрессингу. В этой ситуации отказ от прямой рекламы (ATL) может быть связан нетолько с быстрорастущими затратами на нее, но и с поиском иных способов«сближения» аудитории с брендом, интенсификации их взаимодействия.Тут и приходит на помощь BTL-реклама.
В чем же преимуществаBTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой? Во-первых, низкая стоимостьсредств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ.Часто отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточнонизкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTLвсе же достаточно сложно — за исключением пола и возраста покупателей (и топриблизительно). При этом «охваченная» аудитория намного меньше, посравнению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяетсяне только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. Вдействительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения опокупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высокимкоэффициентом участия. Как показывают данные исследования «КОМКОН —стиль покупок»[23],москвичи активно участвуют в различных промо-акциях. 65,3% респондентовпризнают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участниковсоставляет 70,3% (рис. 1.4.). Эти данные свидетельствуют о том, что частьпотребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это,но поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п.Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участияможет быть еще более высоким. Наиболее популярный среди покупателей типBTL-акций — «Подарок или скидка» (подарок за покупку или скидка),причем число респондентов, желающих принять участие в этом типе акции,превышает реальное количество участников[24].При этом потребители отдают предпочтение тем промо-акциям, когда приз илискидка являются гарантированным вознаграждением.
/>1* — реальное участие;2*- желание участвовать
Рис. 1.4. Реальноеучастие и желание участвовать в BTL-акциях, данные за 6 месяцев (в процентах отвсех опрошенных)
Ни к одному виду прямойрекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобнойэффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействиис потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает вотносительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого онполучает бонусы или призы. В результате — в сознании покупателя складываетсяэмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление,очеловечивание. Кроме того, BTL-акции обладают интерактивностью,обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще однимпреимуществом нетрадиционных медиа — прицельностью, возможностьюработать с узкими целевыми группами.[25]Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип —охватить «максимальное широкую аудиторию всеми возможными способами»— не годится. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только сопределенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегдаограниченные) на нецелевых потребителей. Еще одно преимущество BTL-рекламысостоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно впроцессе принятия решения о покупке («направляет его руку»). Какправило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самымсопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво,потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковкупродукта), после чего ему предлагается участие в акции. В традиционных СМИреклама зачастую навязчива: предлагает ненужные товары, агитирует совершитьпокупку, которую потребитель не планировал. Такой вид коммуникаций, как BTL, интересенне только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинамрозничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную формусотрудничества агентств с розничными сетями.
Глава 2. Анализ состояния рынка спортивной одежды.характеристика организации.2.1. Анализ состояниярынка спортивной одежды.
Рынокспортивных товаров считается одним из самых крупных в мире. По экспертнымоценкам его емкость составляет около 100 млрд. долларов в год. В Росси рынокспортивной одежды является одним из наиболее динамичных секторов экономики. Попредварительным расчетам, его емкость составляет около 2,5 млрд. долл. В целомже рынок спортивных товаров оценивается в 1,7 млрд. долл., со среднегодовымитемпами прироста 20-30%[26].Постепенно формируется средний класс с его вниманием к здоровому образу жизнив целом, спорту и активному отдыху. Также встают на ноги спортивныеорганизации, ДЮСШ, команды и клубы.
Рынокспортивных товаров можно условно поделит по нескольким критериям:
1. Странапроизводитель
2. Ориентация(профессионал или любитель)
3. Ценовойуровень
4. Местопродаж.
/>
Рис.2.1. Сегментирование постранам производителям по данным за 2004 г.
Основные продажи в группе спортивныхтоваров приходятся на одежду и обувь, причем эта ситуация характерна как дляЗапада, так и для России. По разным оценкам, доля спортивной одежды составляетот 70 до 80% общего объема продаж.
Рынокспортивной одежды также делится на следующие категории:
· спортивнаяодежда для спортсменов-профессионалов — дорогая одежда за счет применения припроизводстве новых технологий, эргономических качеств материала, учетаспецифики каждого вида спорта
· спортивнаяодежда для спортсменов-любителей — не менее качественная одежда разных ценовыхсегментов, рассчитанная на общего пользователя
· одеждаспортивного стиля — модная спортивная повседневная одежда для отдыха.
Объем продажпо этим категориям не одинаков, самым активным спросом пользуется одежда иобувь спортивного назначения или стиля (рис. 2.2.)[27]
/>
Рис.2.2.Объем продаж в России по специфике спортивной одежды, за 2004 г.
Рынокспортивной одежды, так же как и рынок одежды в целом, можно сегментировать поцене:
верхнийценовой сегмент — спортивная одежда таких марок, как Giorgio Armani, PradaSport, Ralph Lauren, John Galiano, Sportmax, Dolce&Gabanna, Yohji Yamamoto,а также марок компаний, производящих дорогую одежду для профессиональногоспорта; основными странами-поставщиками являются Финляндия, Италия, Франция,Германия и Япония
среднийценовой сегмент — спортивная одежда таких марок, как Adidas, Nike, Reebok,Puma, Asics, Mizuno, Saucony, Brooks, поставляется приемущественно из США и Европы.
нижнийценовой сегмент — спортивная одежда таких марок, как «Вега»,«Штурман», «Пилот» и другие; данный сегмент представленпроизводителями из России и странами Юго-Восточной Азии (Китай, Южная Корея), атакже Турцией.
Наконец, нарынке спортивной одежды возможна сегментация по местам продаж:
· мультибрендовыесети продаж — магазины, предоставляющие широкий ассортимент товаров ведущихпроизводителей разных ценовых и товарных категорий; к ним относятся:Intersport, «Спортмастер», «Эпицентр», «Высшаялига», «Спорт-Сити»
· монобрендовыемагазины — фирменные магазины известных производителей спортивной одежды, такихкак Adidas, Reebok, Nike, Puma, Asics и т. д.
· специализированныемагазины — магазины, предоставляющие профессиональное снаряжения иориентированные на конкретный вид спорта, такие как «Триал-Спорт»,«Вертикальный мир», «Веломир» и пр.
· бутикиsport fashion — эксклюзивные магазины, в которых сосредоточены самые модные иактуальные товары мира спортивной моды
· «серые»торговые точки — одиночные магазины и точки на рынках, торгующие спортивнымтоваром
По-прежнемуосновную долю спортивных товаров на рынке составляет продукция иностранныхпроизводителей, тогда как доля отечественного производства равна 10-15%.[28]. Основными местами покупкиспортивной одежды являются рынок, сток-центры, магазины распродаж, фирменныеторговые точки и бутики. Лидерами на рынке продолжают оставаться компанииAdidas, Reebok и Nike. Помимо них в России представлены такие марки одежды, какPuma, Columbia, Asics, Mizuno, Saucony, Brooks, Sportswear, Sprandi, Baon, Finn Flair, Sela, Kappa, Rebel,Rider, Fila, Kangaroos, Mizuno, Denis Uomo, Max Mara Technology, Roncato,«Адмирал Маркет Марин», «Айсберг», «Кант»,«Кемпинг»
Сейчас в столице около900 магазинов и магазинчиков, которые строят свой бизнес на продаже экипировки,оборудования и аксессуаров для спорта. Но серьезных игроков в этом секторе ненаберется и десятка. Мультибрэндовые розничные сети, насчитывающие от четырехдо восьми магазинов, в столице выстроили шесть компаний. Одной из них являетсяторговая сеть «ХХХ»
2.2.Характеристикаорганизации.
Торговаясеть «ХХХ» была основана в 1992 г. Именно тогда П.А.И., главный тренерсборной России по выносливости привез в страну первую пару кроссовок фирмы ASICS. Ему понравилоськачество данной продукции, и у него возникла идея: предложить спорт товарылучших торговых марок отечественному покупателю. Первый магазин находилсяоколо метро «Чистые пруды», на небольшой площади. В последствии магазин частопереезжал. Изменялся и ассортимент предлагаемой продукции, но неизменным былтовар фирмы ASICS, той фирмы, с которой все началось. На данный момент компанияимеет 3 магазина розничной торговли, один магазин для работы с оптовымиклиентами.
Миссиякомпании – содействовать развитию российского спорта через насыщениеотечественного рынка спорт товарами лучших торговых марок.
Целикомпании:
· поддержкамассового и любительского спорта
· обучениеи развитие потребителя основным техническим новинкам и тенденциям
· предоставлениеширокого выбора спортивной одежды, обуви и аксессуаров
· подбортолько лучших и «проверенных» моделей одежды и обуви
· предоставлениегибкой ценовой политики
Системысбыта и ассортимент.
Сбыт товараосуществляется методом розничных и оптовых продаж Спрос аккумулируется, за счетиспользования разнообразных каналов рекламы и продвижения. Розничные продажиосуществляются в трех магазинах. Они характеризуются эквивалентным ценовымнаполнением и различной ассортиментной спецификой
— ASICS(первый фирменныймагазин компании ASICS в России). В магазине, продаются товары исключительномарки ASICS. Представлены модели для профессионалов легкой атлетики, длязанятий волейболом, теннисом и модели повседневной одежды, а также дляактивного отдыха. Единственным поставщиком продукции ASICS в Россию являетсяторговая сеть «Спорт мастер». Весь ассортиментный перечень продукции фирмы ASICS закупается большимипартиями несколько раз в год у компании «Спорт мастер». Специализированнуюлинию экипировки для профессионалов легкоатлетов компания «Спорт мастер», непродает, вся поставка из Европы идет для торговой сети «ХХХ». Таким образом,можно сделать вывод, что компания «ХХХ» обладает уникальным ассортиментомпродукции фирмы ASICS для спортсменов профессионалов в России.
— Сокольники.Основной спецификой магазина Сокольники является продажа фирменнойэкипировки Nike в цветах сборной команды России, продукцию фирмы Nike поставляет компания «Про Атлетик-с»
-Мультибренд.Акцент в ассортиментной специфики делается на другие торговые марки и, преждевсего Mizuno, Saucony, NewLine, Brooks. Товары марки Mizuno, поставляетофициальный дилер в России компания «Про атлетикс». Продукцию фирмы Brooks, поставляет компания Brooks- Россия, официальныйдилер компании Brooks в России. Официальным дилером в России компаний Saucony и NewLine является торговаясеть «ХХХ». Поставки товаров данных марок идут на прямую из Европы.
Торговаясеть «ХХХ», около двенадцати лет работала в области спортивной экипировки, итолько теперь решила предложить ассортимент своих товаров всем желающим, аименно людям, для которых спорт, не является основным занятием в жизни. Расширение целевого сегмента, преждевсего, связано с открытием первого фирменного магазина ASICS. Компания развивается и не можеториентироваться только на спортсменов профессионалов, для которых ASICS давно известный и любимый бренд. Для развития необходимы все новые и новые клиенты. Сегодня можно с твердой уверенностью говорить, о подъеме спорта среди молодежи и детей. Родители сраннего возраста начинают заботиться о здоровье своих детей. По всей странеоткрываются спорт школы, областные, региональные, клубные и др. Любая компаниядолжна развиваться в ногу со временем, а если это спортивная компания, то онане должна оставить без внимания, эти факты, которые говорят о необходимостиразвития бизнеса. Из всех групп товаров для новогосегмента, прежде всего, подойдут товары фирмы ASICS. Для всехпрофессионалов ASICS = бег и легкая атлетика. Все остальные, только начинают любитьданную марку.
В течении четырех летзатраты на рекламную значительно увеличивались (рис 2.3.), до 2005 года приростоборота компании увеличивался, но настал момент, когда произошло резкоеснижение среднегодового темпа роста финансовых показателей на 8% от результатовпрошлого года (рис.2.4).
/>
Рис.2.3.Затраты на рекламную деятельность 2002-2005
Затраты на рекламнуюдеятельность увеличиваются, а прибыль падает. Причину этого можно найти в том,что компания с 2005 года, решила перейти к новому целевому сегменту, при этомрекламная деятельность изменилась не значительно.
/>
Рис.2.4.Прирост оборота компании в процентах.
Она по-прежнему ориентированна вбольшей части на спортсменов профессионалов. В связи с этими необходиморазработать комплекс рекламных мероприятий, который направлен на целевойсегмент данной компании.
Глава 3
В компании ранее проводилосьмаркетинговое исследование, в результате которого были получены данные осоставе целевого сегмента, о желании покупателей принимать участие в различныхВTL мероприятиях.
Целевой сегмент неоднороден, его можно разделить на три составляющие (рис. 3.1.).
/>
Рис 3.1. Деление по группам новогоцелевого сегмента.
Таблица 3.1.
Зависимость ответа на вопрос: В каких мероприятиях хотелипринять участие, от группы.
Мероприятие Вид группы бег, легкая атлетика теннис, волейбол любитель презентация новой коллекции 10 7,5 14,2 лотереи в магазине 13,7 18,3 15,5 сезонные распродажи 20,5 30,8 20,6 дисконтные карты 12,3 12,7 21,2 тест драйв 18,1 10,4 8,9 2+1 5,7 7,7 3,5 соревнования 17,2 12.4 10,1 купоны 0,6 листовки 0,8 0,9 не в каких 0,1 0,1 другое 1,6 4,5Для формированияэффективного комплекса продвижения необходимо учитывать различные интересыгрупп, составляющих целевой сегмент. В связи с этим необходимо разработатьрекламные акции для каждой группы целевого сегмента. Представители этих группразличаются по интересам и по приобретаемым товарам. И воздействовать на нихнужно разными способами. Спортсменам профессионалам интересны акции, которыепозволяют попробовать испытать новые технологии (табл. 3.1. стр.24). Одной изтаких акций является «Тест- драйв». Мировой опыт свидетельствует оэффективности методики типа: «Попробуй сам». Данные опроса потребителейподтверждают это мнение. Свидетельствуют о том, что 18,1 % (этот результатявляется вторым по значимости) опрошенных покупателей из группы 1 хотели бы поучаствоватьв предложенном мероприятии. Среди любителей этот коэффициент ниже и составляетвсего лишь 8,9%, это говорит о нецелесообразности проведения этого мероприятияв данной группе.
1. Для первойгруппы из целевого сегмента, профессиональных спортсменов легкой атлетики илыжного спорта, необходимо провести
Тест- драйв.
Задача акции: сочетание распродажи остатков модели с системой повышения лояльности клиентов к торговой марке «ASICS.
Содержание акции.К участию в акции предлагается модель Grid Omni 4 Moderate. ( РРЦ 2500 руб.) Профессиональная модель для длительных тренировок, вкоторую заложен большой запас прочности. Она по всем параметрам отвечает самымвысоким требованиям к профессиональной беговой обуви, но в течение сезона еенезаслуженно обошли вниманием потребители. По своим качествам она лучше техмоделей, которые покупают профессионалы, при одном уровне цен. В течение месяцапокупателям будет предоставлена возможность купить эту модель за 990 руб. иподписать при этом символический контракт. Суть контракта: необходимочерез месяц со дня покупки придти в магазин, либо позвонить по телефону иописать свои впечатления от использования модели. В результате потребителиполучат возможность познакомиться с данной моделью и оценить ее возможности. Вперспективе акция направлена на стимуляцию продаж следующей модели кроссовок Grid Omni 5, партия которых уже закуплена.
Проведение этой акцииблаготворно влияет на рабочие показатели сотрудников, так как вноситразнообразие в их повседневную деятельность и служит средством развития навыковобщения и работы. Эту же модель следующего сезона продавцу – консультанту будетлегче реализовывать, поскольку модель будет узнаваема и правильно оценена.Благодаря этому увеличатся общие продажи, и это будет являться одним из этаповк осуществлению задачи развития компании в целом. Будет привлечено дополнительное число покупателей из сегмента спортсменов – профессионалов.Покупатели данной группы, приобретая предлагаемую модель, смогут улучшить своиспортивные достижения. Чтобы эффективно и правильно провести это мероприятие,нужно тщательно просчитать экономическую составляющую. Для проведения акциивыделяется 120 пар модели Grid Omni 4 торговоймарки ASICS. Розничная цена модели в сетимагазинов «ХХХ» составляет 2500 руб., себестоимость равна 1395 руб.. В теченииакции «тест – драйв» модель будет предлагаться по 990 руб., таким образомпотери по реализации каждой пары составляют 405 руб… С покупателем будетзаключаться своеобразный контракт (в печатной форме)
для того чтобы придатьсделке официальный характер. Контракты необходимо распечатать в количестве 130шт. (десять запасных). Стоимость печати одного контракта на меленой бумаге сцветным оформлением – 2руб. за один экземпляр. Для ознакомления покупателей сакцией необходимо поместить информацию на сайте компании (за одну неделю достарта программы) и в торговом зале магазина «ASICS» (шесть плакатов масштабом А3). В таблице 3.1. настр. 66, по пунктам указана стоимость затрат для реализации мероприятия.Результатом проведения акции должны послужить 75 % продажи модели следующегосезона Grid Omni 5. Данная модель уже закуплена в количестве 240 шт.,таким образом, 75% продажи предполагают реализацию 180 пар. Розничная цена Grid Omni 5 будет составлять 2790 руб. 9% полученной прибылибудет направленно на операционные затраты
(аренда, з\п сотрудникови т.д.). Установленная норма прибыли для акции «тест – драйв» составляет 0,5для каждой проданной единицы.
∑ прибыли = (180*0,5*2790) =251 100 (все расчеты в руб.)
Оперционные затраты = 251 100/100*9=22 599
∑ прибыли=251 100-22 599=228 501
Таблица 3.2
Бюджет для проведениямаркетинговой акции «Тест- Драйв»
Вид мероприятий Кол-воСтоимость
в руб.
Общая стоимость
в руб.
Ответственный
(оплата труда)
размещение информации
на сайте компании
1 раз, за неделю
до акции
500 руб. 500руб. менеджер отдела рекламы и развитиярекламные материалы
для оформления места продаж
6 пл-ов А3 250руб. 1500менеджер отдела рекламы и развития
1/4 от дневной з/п
печать и составление «договоров» 130 шт. 2 руб. 260руб.менеджер отдела рекламы и развития
1/2 от дневной з/п
потери на каждой паре кроссовок 120 ш 405р. 48600 менеджер информационного отдела, старший продавец. Итого 50860оплата ¾ рабочего
дня менеджера рекламного отдела, 750 руб.
∑ затрат=50860+750=51610
▲Вр.= 228 501 –51610 =176 891
В результате проведениярасчетов экономической целесообразности введения акции «Тест – драйв» былаполучена предполагаемая сумма выручки, которая составляет 176 891 руб. Этоидеальный вариант, практика выявит расхождения с прогнозом, как в большую, таки в меньшую сторону, но не более 5% от полученного результата.
Как показал опрос потребителейкомпании «ХХХ», сезонные распродажи являются мероприятием, в котором желают поучаствоватьабсолютное большинство из опрошенных покупателей. Это мероприятие занимаетпервое место в группе 1, второе место в группе 2 и второе место в группе 3.(табл. 3.1. стр. 24).
2. В связи с этимиданными является целесообразным провести акцию – распродажу с элементамилотереи. Такой вид акций нравится всем покупателям в торговой сети «ХХХ»,не зависимо от группы.
Название «Новый год Вам денег принесет»Задача: привлечь внимание молодых людей к торговой марке ASICS.
Продолжительность 6 недель.
Содержание акции: В течение 6 недельобъявляется праздничная распродажа. Под скидку попало 1000 наименований товаровдля трех групп целевого сегмента. Покупателю при покупки любого товара ( в томчисле не прошедшего скидку) выдается купюра разного достоинства, которая
соответствует сумме его покупке.
1000-50 ед,1500-100ед, 2000-200ед,2500-250ед, 3000-300ед, 3500-350ед и т.д.
Каждая единица соответствует одномурублю в магазинах сети «ХХХ»
Покупатель имеет право накапливатьданные единицы, либо обменять их количество, которое у него имеется, дляприобретения одного из товаров.
Акция в первую очередьнаправлена на молодых людей. Представители данной категории в своей основноймассе являются школьниками или студентами и естественно не могут позволить себерегулярные покупки спортивных товаров. Компания сможет помочь им приобрести всенеобходимое для активного отдыха и занятия спортом по доступным ценам.
Для проведения распродажи– лотереи нужно снизить цены на ряд товаров (1000 наименований). Цены на каждуюединицу будут снижены в среднем на 150-200 руб. Место продажи – фирменныймагазин ASICS необходимо подготовить к распродажи,это, прежде всего рекламные материалы (3 плаката в торговом зале). Каждый ценник товара, участвующего в распродаже должен быть украшен новогодней биркойс красочно и ярко оформленной ценой, на которой указан процент скидки на товар.Каждую неделю в магазине ASICSсовершается в среднем 200 покупок, средний чек которых составляет 1500р. Врезультате акции планируется увеличение среднего чека минимум на 15%(1725руб),а числа покупателей в неделю на 10% (220чел.). В течение шести недель суммавыручки компании составит
2 277 000 руб. Каждомупокупателю, чья сумма покупки составляет более 1000 рублей будет выданаусловная купюра, которую в течении шести дней поле проведения распродажи можнообменять на любой товар торговой марки ASICS. Для этого, нужно изготовить символические деньги, насумму 228 000 (560 шт. достоинством 50; 2000 шт. по 100).
Таблица 3.3.
Бюджет для проведения акции «Новый год Всемденег принесет»Вид мероприятий Кол-воСтоимость
в руб.
Общая стоимость
в руб.
Ответственный
(оплата труда)
печать уе. с магнитной полосой 2560 шт. 0,1 руб. 2560руб.менеджер отдела рекламы и развития
½ от дневной з/п
Средние потери на каждой единице товара 1000 шт 150-200 руб. 200 000 менеджер информационного отдел ½ от дневной з/п и менеджер отдела рекламы и развития ормации на сайте 1 раз, за неделю 500 руб. 500 руб. менеджер отдела рекламы и развитиярекламные материалы форматом А3
для оформления места продаж
3 пл-ов 250руб. 750 руб. менеджер отдела рекламы и развития печать праздничных бирок с ценами на товар 1020 шт. 0,4 408руб.менеджер отдела рекламы и развития 1/4
и старший продавец 1/4
Итого = 204 218+750 + 500+500 =205 968
Для того чтобы обменять«деньги» на товар предположительно придет не более 70% людей, получившихкупюру в магазине. Таким образом, можно подсчитать, что общая сумма потраченныхсредств на предоставление товара покупателям составит:
228 000/100*30=159 600руб., тогда общая сумма затрат составит:
∑затрат= 205 968 + 159 600=365 568
Сумму, полученной прибылиможно подсчитать из расчета увеличения среднего чека и количества покупателей.За 6 недель обычном режиме компании сумма покупок составляет 200*6 = 1200, асредний чек 1500. Так как мы планируем, увеличение количества покупателейминимум на 10%, а суммы среднего чека на 15%. За 6 недель акции вместо 1200человек приобретут товар в фирменном магазине ASICS 1320 и их средний чек составит 1725 руб.Экономическая эффективность заключается в привлечении 120 человек за 6 недель иувеличении среднего чека у 1320 человек на 225 руб. (1725-1500)
Таким образом суммаприбыли составит :
∑ прибыли= (120*1725)+(1320*225)=207 000+297 000=504 000
▲Вр=504 000-365568=138 432
Выручка не очень высока,но главная цель проведения акции — привлечение целевого сегмента к торговоймарке ASICS.
Порезультатам опроса потребителей 18,4 % опрошенных покупателей хотят иметьдисконтную карту компании, а у 81 % дисконтная карта уже есть. Из 18% неимеющих карту 14 % любители спорта. Дисконтные карты в компании существуют, ноони не являются накопительными и не стимулируют потребителя получить большуюскидку при накапливание суммы покупок. Карта 5% выдается при покупке 1500,карта 10% при покупке на 7000, карта 15% при покупке в 20 000руб. Можно датьрекомендацию об изменении программы дисконтных карт. Критерии получения карты в5% необходимо повысить, так как средний чек в компании составляет 1500, получается,что практически любой, совершив покупку, может получить карту. Являетсяцелесообразным повысить эту сумму до 4001 рубля, эта сумма не должна казатьсябольшой, так как новая карта будет давать возможность накопить покупки иполучить большую скидку, чего не предоставляла предыдущая карта. Накопив на 5%карточке сумму 10001 руб., покупатель может обменять на карту 10%, а прежнююсдать. Чтобы получить скидку в 15% необходимо на карте 10% накопить суммупокупок в 15 001. Предложенные карты могут заменить прошлые дисконтные, амогут выступать как дополнительные карты, предназначенные для любителей спорта.
Для введения новыхдисконтных карт необходимо, в первую очередь, рассчитать их количество, оно равно числу постоянных покупателей, которым можно было бы предложить ее.Социальная эффективность программы заключается в том, что гибкая ценоваяполитика позволит большему проценту людей, желающих вести здоровый образ жизни,приобретать хорошую экипировку. 21,2 % из третьей группы целевого сегмента — любители спорта, хотели бы иметь дисконтную карту, введение новой системы,позволит реализовать их потребность. Расчет экономической эффективности, данной акции затруднен. По результатам маркетинговых исследований наличие накопительнойдисконтной карты увеличивает количество посещений магазина на 20 %., и средний чек ее обладателя[29],таким образом, если покупатель посещал магазин 5 раз в год, то у обладателя дисконтной карты посещений будет уже 6. Стоимость одной карты, при заказе черезкомпанию Name Card составляет 0,541 $ или 15руб 7 коп.[30]Прибыль от наличия карты очевидна, так как одно посещение в масштабах магазинаравно увеличенному среднему чеку.
Всепредложенные мероприятия не противоречат закону о рекламе и закону о защитеправ потребителей.
Заключение
Врезультате проведения всех мероприятий компания «эРСи» не только увеличитвыручку, но и обеспечение продвижение торговой марки «ASICS» на новый рынок кновому целевому сегменту. Для участия в конкурентной борьбе необходимо обладатьуникальным набором характеристик для установления лояльности потребителей. Всепредложенные акции направлены на укрепление коммуникативных отношений спотребителями. Причинаподобной эффективности BTL – мероприятий в том, что большинство акций основанона взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, чточеловек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом,от которого он получает бонусы или призы. В результате — в сознании покупателяскладывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит егоодушевление, очеловечивание. Кроме экономической эффективности все акции имеютсоциальную пользу, благоприятно влияют на здоровье, как отдельных социальныхгрупп, так и нации в целом.
Списокиспользованных источников.
1. Алексуни В.А С.А. Митьков Маркетинговое исследование \\ Маркетинг в России и за рубежом № 12005 г. Стр. 29-36 изд.Финпресс
2. В. Анурин, И.Муромкина, Е. Евтушенко Маркетинговые исследования потребительского рынка.Уникальный отечественный опыт. Учебное пособие. СП. 2005г. 205 стр.
3. Д. Бартенев«Прессный» рынок» // Практический маркетинг № 3 2005 стр. 21-28. изд Финпресс.
4. Борисовский Ю.Г.Анализ BTL индустрии.//журнал «Индустриярекламы» №1 2005г. с.30-34
5. Васильев В.М.«Реклама: творческая идея»\\ Индустрия рекламы № 10 2005г. стр 60-62 Изд. ООО«Бизнес Медиа Коммуникации»
6. Винокурцева Е.А.Станет ли BTL любимым приемом росиийскойрекламы?//альмонах Лаборатория рекламы №10 2004 26-28с.
7. Голубков Е.П«Отношение потребителей к разному виду рекламы» \\ Маркетинг в России и зарубежом № 1 2005 г. Стр. 37-42 изд.Финпресс
8. Гольдман И.А.,Добробенко Н.С. Практика рекламы. С-П.1998г. 257с.
9. Данилова Г.П.Рост доли BTL в рекламных бюджетах//Лабораториярекламы №2 2005г.17-19с.
10. Дж. Джей Дэвис«Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика» М. 2005 г. 378 ст
11. Дженстер Пер,Дэвид Хасси Анализ сильных и слабых сторон компании. Определение стратегическихвозможностей М.2004 г.
12. Котлер Ф.Менеджмент и маркетинг. изд. Питер 201г.887с.
13. Кочеткова А. Н… Что же такое BTL с точки зрения классиковмаркетинга и маркетинговых коммуникаций? //Маркетинг в России и за рубежом.№72005 г. 15-22с.
14. Магуайр М.Р. BTL –бессмысленный и беспощадный// Индустрия рекламы №17 2005г. 18с.
15. Меткова В. «Btl и целевой сегмент»\\ Индустриярекламы № 17 2005г стр. 44-47 Изд. ООО «Бизнес Медиа Коммуникации»
16. Рогожин М.Ю.Теория и практика рекламной деятельности. М., Изд. РДЛ. 2002г. 425с.
17. Секерин В.Д.Практический маркетинг М. ЗАО «Бизнес — школа» 2003 496с.
18. Симоненко А.Спортивный бизнес. Спортивные компании уже выиграли//Коммерсант –daily,17.05.05.
19. С. Сысоева А.Нейман «Как воспитат лояльность покупателей » // Маркетинг в России и зарубежом № 7 2005г. Изд. Финпресс
20. В.Е. Хруцкий,И.В. Корнеева Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка.Учеб. пособие Спб.2005 г.
21. www.comcon-2.com