Реферат: Разработка плана маркетинга постельного белья

Федеральноеагентство по образованию Российской Федерации

Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования

Ивановскийгосударственный химико-технологический университет

Кафедраэкономики и финансов

Курсоваяработа

по дисциплине«Маркетинг»

Тема: «Разработкаплана маркетинга постельного белья»

Иваново 2009

Содержание

Аннотация

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Сущность планирования маркетинга товара и стратегическогопланирования маркетинга

1.2 Способы разработки фирмой маркетинга нового исуществующего товара

1.3 Приемы оценки рынка для товара

1.4 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка ипозиционирование товара

1.5 Элементы комплекса маркетинга для реализации стратегии потовару

1.6 Возможности оценки фирмой будущих продаж

2. Практическая часть

2.1 Товар

2.2 Проведение ситуационного анализа

2.3 Оценка маркетинговых возможностей

2.4 Определение целей по товару

2.5 Формирование стратегий маркетинга

2.6 Разработка комплекса маркетинга

2.7 Прогнозирование продаж

Заключение

Список использованной литературы

Аннотация

Данная курсовая работа представлена в двух частях.

Первая часть(теоретическая) состоит из разделов, каждый из которых описываетсоответственно: сущность планирования маркетинга товара, способы разработкифирмой маркетинга нового и существующего товара, приемы оценки рынка длятовара, стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционированиетовара, элементы комплекса маркетинга для реализации стратегии по товару ивозможности оценки фирмой будущих продаж.

Вторая часть (практическая) посвящена разработке плана маркетинга постельного белья. Она состоит из семи разделов:

1) товар (название фирмы, которая производит данный товар, и род ее деятельности; материал из которого состоит товар, цвета и прочее; таблица «сильные и слабые стороны факторов»);

2) проведение ситуационного анализа (определение рынка, установление потенциала рынка, таблица оценки конъюнктуры рынка);

3) оценка маркетинговых возможностей (опасности и возможности, влияющие на сбыт товара; анализ возможностей/угроз и анализ сильных/слабых сторон; матрица стратегического планирования);

4) определение целей по товару (цель деятельности фирмы и основные маркетинговые решения);

5) формирование стратегий маркетинга (тест для оценки привлекательности сегмента рынка; выбор сегмента);

6) разработка комплекса маркетинга (продвижение и реклама, распространение товара, маркетинговые исследования и затраты на НИОКР);

7) прогнозирование продаж (план расчета цены, методика расчета цены, расчет себестоимости).

В заключении работы делается вывод о востребованности производства и продаж высококачественного постельного белья и безусловной перспективности данного вида деятельности.

Введение

Целью и задачей настоящей работы является тщательное исследование конъюнктуры рынка постельного белья на текущий момент. Решить эту задачу возможно проанализировав ассортимент данного товара во многих магазинах областного центра, на предмет того, есть ли незаполненная рыночная ниша, а также изучив потребности покупателей, чтобы понять каким товаром и как можно их удовлетворить. В целом, в плане ассортимента ситуация складывается следующая: в небольших и даже крупных промтоварных магазинах постельного белья нет вообще, в небольших специализированных магазинах представлено в основном постельное бельё низшего качества. А больших специализированных магазинов в городе нет вообще. В части ценовой ситуации можно сделать следующие выводы: так как практически весь ассортимент высококачественного постельного белья импортируется, цены достаточно высоки, и, на мой взгляд, рассчитаны на семьи со средним и высоким доходами.

Что касается качества: большинство комплектов постельного белья, которое присутствует на рынке, изготовлено из тканей низкого качества, расцветки представлены очень небольшим ассортиментом, не очень привлекательными на вид, и быстро теряющими первоначальную яркость, по причине окраски их дешёвыми красителями. Так как в последнее время появились текстильные рынки (как оптовые, так и розничные), на которых многие предпочитают совершать покупки из-за более низких цен и большого ассортимента, я также проанализировала ситуацию и на них, чтобы выяснить, насколько они являются нашими потенциальными конкурентами.

Результат следующий: высококачественное постельное бельё импортного производства практически отсутствует, так как продавцы не привозят его (транспортные и другие наценки на стоимость велики, поэтому оно становится слишком дорогим для покупателей), а постельное бельё такого же класса российского производства ещё мало присутствует на рынке текстильных товаров.

Учитывая что в последнее время приобретает тенденция повышения уровня благосостояния жителей, есть веские основания полагать, что востребованность на рынке данного товара будет только возрастать, и тема развития этого направления безусловно перспективна.

1. Теоретическая часть

1.1 Сущностьпланирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга

Планмаркетинга – документ, который описывает маркетинговые действия на определеннуюперспективу и увязывает потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга инацеливает компанию на достижение стратегических целей.

Планированиемаркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному с точки зрениясодержания плана, длительности планирования, последовательности разработки,организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногдалишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае планмаркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программывыполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка,производство и др.).

Набольшинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговойдеятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом.Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на древе предприятия. Другиеветви — это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровойдеятельности и т. п. Эффективность планирования маркетинга существенноповышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесспланирования предприятия в целом.

В системестратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущеенепременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция [Экстраполяция — изучениетенденций прошлого и перенесение их на будущее.] будущего из прошлого, исходя изизученных тенденций развития, не годится. В основу разработки стратегическогоплана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенныхпредложениях об изменении внешней среды, в которой он функционирует. Важнейшимэлементом этого анализа является определение позиций предприятия в конкурентнойборьбе за рынки сбыта своей продукции. На его основе формируются цели развитияпредприятия, и выбирается стратегия их достижения.

Концепциистратегического планирования и маркетинга тесно взаимосвязаны, и перспективныйплан маркетинговой деятельности должен являться составной частьюстратегического плана предприятия.

Дляпредприятия, действующего на географически отдаленных рынках, характерна, какправило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений фирмы впринятии решений. Напротив, предприятие, сбывающее однородную продукцию наодном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

Становясьобъектом ситуационного планирования, это событие может сильно повлиять на деятельностьпредприятия (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, измениласьполитическая ситуация в стране рынка и т. д.) и имеется определеннаявероятность его реализации. На такой случай желательно иметь разработанныезаранее планы действий. Время здесь становится критическим фактором, и, не имеяплановых заготовок, предприятие может оказаться в трудной ситуации.

Cоставление плана предусматриваетследующую последовательность:

1) Ситуационный анализ, который включаетмоделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершается выдвижениемцели.

2) Маркетинговый синтез, которыйвключает оценку выдвинутых целей и завершается принятием решений.

3) Стратегическое планирование.

4) Тактическое планирование.

5) Программа маркетинга.

Существуеттри похода к маркетинговому планированию:

1) Снизу – вверх – каждое подразделениемаркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводитвсе разделы данного плана.

2) Сверху – вниз – план разрабатываетсяцентрализованно и направляется конкретным исполнителям.

3) Цели вниз – план вверх – руководстворазрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установкиглобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия.

Одновременноследует отметить, что в странах с развитой экономикой детализированныепрограммы действий в маркетинговых планах разрабатывают не все крупнейшиекорпорации (фирмы).

1.2 Способыразработки фирмой маркетинга нового и существующего товара

Фирма, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь четкую целенаправленную товарную политику. В конечном счете, рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика фирмы — это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента.

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные варианты товарной политики в зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма «косметически» обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом, и не встретит серьезной конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Под новымтоваром понимается оригинальное новое изделие, улучшенный или дополненныйвариант существующего изделия, а также новые марки — плоды НИОКРфирмы-производителя. Процесс создания нового товара состоит из рядапоследовательных шагов: формирование идей, отбор идей, разработка и проверказамысла, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства исбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертываниекоммерческого производства. Разработка нового товара начинается с поиска идейдля новинки.

Средиосновных источников идей для создания новинок следует отметить: 1)потребителей, за нуждами и потребностями которых следует следить с помощьюопросов клиентуры и групповым обсуждением поступающих жалоб; 2) ученых, которыемогут изобрести новые материалы или свойства, которые приведут к созданию новыхтоваров или усовершенствованных вариантов существующих товаров; 3)торговыйперсонал и дилеров фирмы, которые находятся в повседневном контакте спокупателями; 4) конкурентов. В последнее время для выработки новых идейпредприятием также привлекаются независимые фирмы. Отбор идей заключается в выборелучших из числа идей, выработанных на предыдущем этапе. Идея считается «лучшей»,если она наиболее полно подходит для конкретной фирмы, полностью согласуется сее целями, стратегическими установками и ресурсами. Но это только первый шагпроцесса отбора идей. На втором этапе идеи проверяются в рамках теста концепциина их рыночные шансы.

На следующемэтапе предстоит превратить идею (общее представление о возможном товаре) взамысел конкретного товара (проработанный вариант идеи, выраженный значимымидля потребителя понятиями). Проработанный замысел товара следует подвергнутьтщательной проверке, которая предусматривает его апробирование на небольшойгруппе целевых потребителей. Ответы потребителей помогут фирме определить,какой вариант замысла наиболее для них привлекателен.

После выборанаилучшего замысла предстоит разработать предварительную стратегию маркетингапо выходу на рынок с конкретным товаром. Эта система состоит из трех частей. Впервой части дается подробное описание целевого рынка (его величина,структура), предполагаемые показатели объема продаж, доли рынка и прибыли. Вовторой части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общемподходе к его распределению и системе расходов на маркетинг. В третьей,заключительной части содержатся перспективные цели по показателям сбыта иприбыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплексамаркетинга.

Если замыселтовара выдержал все испытания, и для него была разработана стратегиямаркетинга, то следует приступать к оценке деловой привлекательностипредложения. На данном этапе анализируются намеченные показатели продаж,издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии их целям фирмы. Такжепроводится анализ рисков, связанных с выходом на рынок с данным товаром. Длякаждой ситуации разрабатываются оптимистические, средние и пессимистическиепрогнозы.

В случае,если результаты вышеописанного анализа окажутся приемлемыми, можно приступать кпроцессу разработки товара. На этом этапе отдел исследований создает один илинесколько вариантов физического воплощения конкретного товарного замысла.

1.3 Приемыоценки рынка для товара

Рынок — это совокупностьсуществующих и потенциальных покупателей товара.

Предприятия должны уметьвыявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться насвои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны керосиновые лампы иконторские счеты. Производители этих товаров разорились или занялись новымделом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходитсяна товары, которые они пять лет назад не производили и не продавали.

Предприятиям можетказаться, что их возможности очень ограничены, но это свидетельствует лишь онеумении предвидеть будущее своего дела и осознать свои сильные стороны. Передлюбой компанией открыты разнообразные рыночные перспективы. Предположим, фирмаищет новые рыночные возможности. Каковы они?

Выявление рынков. Поискновых возможностей можно вести либо время от времени, либо систематически. Однинаходят новые идеи, внимательно следя за переменами на рынке, другие, крометого, изучают бюллетени патентных ведомств и знакомятся с новыми изобретениями.Руководители читают газеты, посещают выставки, изучают товары конкурентов,собирают рыночную информацию другими способами. Идеи можно получить путемнеформального сбора информации. Многие пользуются формальными приемами, такими,как анализ комбинации рынков и товаров, которые могут быть старыми или новыми.Рассмотрим пример фирмы моющих средств.

Более глубокое внедрениена рынок. Менеджер производства шампуней задумывается над вопросом, сможет лиосновной фирменный шампунь добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е.возможен ли рост продаж ныне существующей группе покупателей без каких-либоизменений товара. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами насуществующих рынках. Можно опробовать несколько подходов: снижениепрейскурантной цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространениешампуня через большее число магазинов.

По сути дела, речь идет оконкурентном привлечении потребителей шампуней других марок без потери своихнынешних клиентов. Это не лучший путь, если только фирма не нашла новуютехнологию или форму организации деятельности, позволяющую заметно снизитьиздержки производства и реализации шампуня. Однако этот путь весьма актуален,если фирма, подобно многим российским предприятиям, не использовала потенциалмаркетинговой концепции.

Расширение границ рынка.Менеджер по шампуню, товару уже существующему, может найти для него новыерынки. Следует изучить демографические аспекты новых рынков, т.е. рынкидетей-дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы побудить ихпокупать шампунь фирмы более активно. Надо сделать обзор рынка организаций —парикмахерских, косметических кабинетов, чтобы узнать, можно ли привлечь их вкачестве покупателей. Необходимо сделать географический обзор новых рынковМолдовы, Индии, Китая, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара.Менеджер производства шампуней, возможно, задумает предложить новые товарыимеющимся клиентам на рынках. Это может быть фирменный шампунь в новойрасфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо вновой упаковке. Кроме того, можно выпустить шампуни новых марок, рассчитанныхна различные группы пользователей. Фирма может разработать другие средства поуходу за волосами, например препараты для укладки волос.

Диверсификация.Существует целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новыхтоваров на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить совершенно новыепроизводства для нужд новых рынков. Например, организовать выпуск видеоигр,персональных компьютеров или открыть салоны красоты. Многие фирмы стремятсявыявлять новые перспективные отрасли производства. Половина секрета успеха — суметьпроникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь эффекта врамках непривлекательной отрасли.

Оценка маркетинговыхвозможностей. Выявить возможности мало, надо определить, какие из них подходятдля фирмы. Маркетинговая возможность фирмы — это привлекательное направлениемаркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества.Например, видеоигры — привлекательная сфера деятельности, но очевидно, что дляфирмы, имеющей опыт лишь в производстве моющих средств, она не подойдет.Почему? Потому что маркетинговая возможность должна точно соответствовать целями ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы.

Цели фирмы. Любая фирмапреследует какой-то круг целей. Например, фирма, производящая средства ухода заволосами, преследует цель получить высокий уровень прибылей, высокий уровеньсбыта, увеличить объем продаж и завоевать расположение клиентов. Уже сами этицели исключают непрофессионализм в производстве компьютеров. Нет уверенности нив качестве, ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли.

Ресурсы фирмы. Даже в томслучае, если производство компьютеров отвечает целям фирмы, вероятно, у нее неокажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области.Индустрия компьютеров требует привлечения соответствующих специалистов, знаниясекретов технологии, большого капитала и эффективных каналов распределения.Всего этого фирме явно будет не хватать.

1.4 Стратегическиевопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара

Выбор целевого рынка.Проведя сегментирование рынка, предприятие может выявить несколько сегментов,которые представляют для него наибольший интерес. Но в ряде случаев обслужитьвсе выгодные сегменты одновременно предприятие не в состоянии. Необходимопровести вторичное сегментирование рынка, выбрать те сегменты, которые обещаютнаибольший успех для предпринимателя, и определить тем самым целевой рынокпредприятия.

Целевой рынок – этоконкретная группа потенциальных потребителей/клиентов, для которыхпредназначены товары и услуги данного предприятия.

Оценка сегментов рынка впроцессе выбора целевого рынка предприятия проводится с учетом следующихфакторов:

– привлекательностьсегмента – размер сегмента, возможности роста сегмента, прибыльность сегмента,конкуренция на данном сегменте (настоящая и потенциальная) и пр.;

– возможности предприятияобслужить сегмент рынка – соответствие целей предприятия запросам сегмента,наличие и достаточность экономических ресурсов предприятия для освоениясегмента и пр.

При выборе целевыхсегментов рынка необходимо решить, какой из пяти типов целевых рынков внаибольшей степени подходит для предприятия:

1-й тип целевого рынка –концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетингапозволяет предприятию хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себепрочную позицию на рынке. Однако концентрированный маркетинг предполагаетповышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надеждосваивающего его предприятия, а, кроме того, возможно, что интерес к нему проявяти конкуренты. Поэтому многие предприятия предпочитают тактику одновременноговыхода на несколько сегментов рынка.

2-й тип целевого рынка –избирательная специализация. При избирательной специализации предприятиевыбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целейи имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютноразличными, но каждый из них обещает предприятию высокие доходы. Стратегияодновременного охвата нескольких сегментов дает предприятию возможностьраспределить риски между несколькими направлениями.

3-й тип целевого рынка –товарная специализация. При товарной специализации предприятие концентрируетусилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка.Благодаря стратегии товарной специализации предприятие пользуется довериемпотребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходевсегда существует риск, что товары предприятия будут вытеснены с рынка новым,более совершенным продуктом.

4-й тип целевого рынка –рыночная специализация. При рыночной специализации предприятие сосредоточиваетсвои усилия на удовлетворении различных потребностей выбранной группыпотребителей. Предприятие занимает сильные позиции на выбранном рынке истановится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобитьсяданной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, чтобюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услугпоставщика.

5-й тип целевого рынка –полный охват рынка. При полном охвате рынка предприятие стремится предоставитьвсем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться.Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупныефирмы.

Создание отличительныхпреимуществ. На целевом рынке, как правило, присутствуют конкуренты. Поэтомузадача предприятия оценить, как конкуренты ведут здесь свой бизнес, и на этойоснове создать устойчивые отличительные преимущества, которые помогут завоеватьсимпатии покупателей.

Устойчивое отличительноепреимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одногопредприятия от предложений предприятий-конкурентов, благодаря которомупотребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Конкурентное преимуществодостигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровнюсопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов илипредлагаемых по более низким ценам. Когда предприятию удается сформироватьотличительные преимущества, оно завоевывает большую долю рынка, получаетвысокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов

Устойчивые отличительныепреимущества удовлетворяют четырем критериям:

– предоставляют выгодыдля потребителей – покупатели рассматривают отличие как предлагающее имсущественную выгоду или блага;

– уникальны –предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков;

– устойчивы –преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установитьбарьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта,достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в видепатентов;

– прибыльны дляпредприятия – предприятие предлагает товар или услуги, структура цены, затратыи объем производства которых позволяют получать прибыль.

Существуют три основныхспособа создания конкурентного отличительного преимущества.

Во-первых, менеджментпредприятия находит пути увеличения полезности товара для потребителя безсоответствующего роста издержек.

Во-вторых, предприятиеснижает издержки при сохранении уровня полезности товара для потребителя.

В-третьих, предприятиезанимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности и цены.

Позиционированиерыночного предложения товаров. Кроме создания устойчивого отличительногопреимущества есть еще один способ повышения конкурентоспособности предприятия –эффективное позиционирование товара на целевом рынке. Позиционирование являетсяочень важным аспектом маркетинговой деятельности всех предприятий.

Позиционирование – этоформирование предпринимателем образа мыслей потребителя по отношению к еготовару – позиционирование им товара в сознании потребителей. Иначе говоря,позиционирование – это создание товару определенной позиции среди конкурирующихтоваров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей,созданной в сознании потенциального покупателя. Цель позиционирования –создание такого имиджа товара, благодаря которому он должен занять в сознаниипокупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Окончательный результатпозиционирования товара – успешное формирование ориентированного на рынокпредложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почемупотребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.

Итак, позиционированиетовара – действия по разработке предложения предприятия и его имиджа,направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение всознании целевой группы потребителей.

Имеется два возможныхпути позиционирования товара.

Первый путь – позиционироватьуже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционированияуже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятиерасполагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие можетвыйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходитаналог конкурента;

3) рынок достаточноемкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

4) избранная позиция вмаксимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществпредприятия.

Второй путь – разработатьновый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуетсяэффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого: 1)необходимо наличие значительного технического задела; 2) экономическиевозможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики, 3)должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтутновый товар.

1.5 Элементы комплексамаркетинга для реализации стратегии по товару

Разработка комплексамаркетинга включает стратегию товара, рекламы, распределение и ценообразование,которые могли бы эффективно позиционировать товар на целевой рынок.

Ценовая политика. Ценаявляется одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. Правильная ценоваяполитика – залог успеха предприятия в будущем, поскольку цена являетсяединственной составляющей комплекса маркетинга, которая имеет прямое отношениек доходам.

Цена – это обменныйэквивалент стоимости товара/услуги, выраженный в денежной форме. Цена товаравыполняет две основные функции: она позволяет компенсировать в денежной формезатраты на производство и продвижение товара на рынке и одновременно определяетприбыльность продаж.

Для предпринимателей ценаобычно складывается из затрат на производство товаров или услуг, объемапроданных товаров и услуг и чистой прибыли. Для потребителя цена – это что-то,с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой товары. Это означает,что потребители рассматривают цену с точки зрения ее доступности, а такжеколичества и качества приобретенных благ, удовлетворенных потребностей.

Чтобы правильно назначитьцену, необходимо учесть влияние факторов на нее. К этим факторам можно отнести:издержки, конкуренцию, вид товара или услуги, имидж, спрос и предложение,факторы среды.

Цели ценообразованияформулируются исходя из основных целей предприятия. Поэтому в процессеценообразования важно обеспечить: увеличение или максимизацию прибыли;увеличение доли рынка; увеличение объема продаж.

Маркетинг используетследующие методы установления цен: основанные на издержках, основанные наспросе, основанные на конкуренции.

Ценообразование,основанное на издержках, предполагает установление цен по одному из принципов:себестоимость плюс прибыль, получение нормы прибыли, достижение уровнябезубыточности.

Ценообразование,основанное на спросе, включает:

1) метод, основанный намнении потребителей; 2) метод престижных цен; 3) метод неокругленных цен; 4)метод ценовых линий; 5) метод ценового лидерства; 6) метод «снятия сливок»и проникновения на рынок; 7) метод пакетного ценообразования.

Ценообразование,основанное на конкуренции, предполагает установление цен: 1) выше рыночных; 2)ниже рыночных; 3) на уровне рыночных.

Распределение товаров.Немаловажным элементом комплекса маркетинга является место или распределениетоваров. Необходимость распределения товаров вызвана территориальной ивременной разобщенностью производителя и потребителя товаров.

Распределение товароввключает в себя совокупность действий по доставке товаров и услуг отпроизводителя до потребителя. Распределение товаров можно рассматривать с двухточек зрения.

Во-первых, распределение– это физическое перемещение товаров и услуг от производителя до потребителя исвязанное с этим управление материальными, денежными, информационными и инымипотоками.

Во-вторых, большинствотоваропроизводителей при распределении товаров прибегают к услугамразнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью,а также управление каналами распределения – задача маркетинга.

Канал распределения – этосовокупность взаимозависимых организаций или отдельных лиц, которые доставляюттовары или услуги от производителя к потребителю и делают их доступными дляиспользования или потребления. Очевидно, что действующий производитель иприобретающий товары потребитель всегда являются непременными начальным иконечным пунктами любого канала. Товаропроизводители могут сами реализоватьтовар, прибегнуть к услугам посредников (торговых представителей, розничных иоптовых торговых предприятий) или партнеров по сбыту.

Каждый участник каналараспределения представляет собой один из уровней канала распределения. Числоуровней канала используется для определения его длины.

Для потребительскихтоваров выделяют несколько типов каналов распределения:

– канал нулевого уровня –состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечномупотребителю;

– одноуровневый канал –включает в себя одного посредника, например, розничного торговца;

– двухуровневый канал –включает двух посредников – обычно оптового и розничного;

– трехуровневый канал –включает в себя трех посредников – например, между оптовым и розничнымторговцами обычно «вклинивается» звено мелкого опта. Мелкие оптовикипокупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиямрозничной торговли.

Выбор типа каналаосуществляется на основе: анализа потребностей покупателей; определения целейканала; выявления и оценки различных вариантов каналов распределения, включаятипы и количество посредников в каждом варианте.

Продвижение товаров.Рекламное дело. Важным элементом комплекса маркетинга является продвижениетоваров.

Продвижение – этовсевозможные способы, используемые предприятием для координации действийсотрудников, связи с потребителями и установления контактов с другимизаинтересованными лицами. Средства продвижения образуют коммуникациимаркетинга. Поэтому современная теория и практика маркетинга вместо термина «продвижение»все больше применяет термин «маркетинговая коммуникация».

Маркетинговаякоммуникация – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю сцелью представить товар или услуги предприятия в привлекательном для целевойаудитории свете. Наибольшее значение имеют потребители и сфера торговли, ноаудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть ислужащие предприятия, акционеры, государственные учреждения и группыобщественности. В этих случаях предприятие стремится создать у аудиторииблагоприятное впечатление о своей деятельности.

Основные средства(инструменты) маркетинговой коммуникации следующие.

Реклама – любаяоплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров илиуслуг. Вместе с тем – форма коммуникации, которая пытается перевести качествотоваров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей.

Стимулирование сбыта –разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулированиепокупки или апробирование товара или услуги.

Связи с общественностью ипубликации в прессе – разнообразные программы, созданные для продвижения и (или)защиты имиджа предприятия и его товаров.

Личная продажа –непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальнымипокупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получениязаказов.

Прямой маркетинг –использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличныхсредств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальныхклиентов. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которойустановление контактов с аудиторией возможно независимо от места и времени еенахождения.

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга. Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория — это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций — воздействие на покупательские решения.

Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал — это направление и способ движения информации.

Реклама — средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель — заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

— исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

— производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

— анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

— оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная — сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая — воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая — напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т.д.

Реклама — творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

Рекламная кампания (РК) — комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1. Исследования — изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.

2. Стратегическое планирование — формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения — составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК — подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов РК — комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

— по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если — уменьшается, то — нисходящей;

— по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно-направленной;

— по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года — долгосрочной;

— по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона — региональной и на территории всей страны — национальной (выходящая за рамки страны — международной);

— по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более — агрегированной и всех сегментов — тотальной;

— по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более — то комбинированной, а если все виды — то комплексной.

1.6 Возможности оценкифирмой будущих продаж

В процессе анализа,планирования и проведения маркетинговых мероприятий (в том числе, оценки фирмойбудущих продаж) руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах ипрочих силах, действующих на рынке.

В экономике развиваютсячетыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной икачественной маркетинговой информации.

1. Переход отрегионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем кмеждународному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход отпокупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходовпокупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам всетруднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление ипрочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям,

3. Переход от конкуренциив ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализациятоваров, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагируетрынок на их предложения и мероприятия.

4. Конкуренцияпреобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе созданиятовара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации.Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованияхи научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговойинформации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, техническихсредств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации,анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точнойинформации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целяхсовершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговыхмероприятий.

Система маркетинговойинформации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущеймаркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

Система внутреннейотчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражаетпоказатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояниеи движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмамсоздавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечитьинформационное обслуживание всех подразделений.

Система сбора текущеймаркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов,посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях,происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговыхисследований. Некоторые ситуации руководителям нужно изучать подробно (требуютпроведения формального исследования).

Маркетинговыеисследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет орезультатах.

Наиболее типичные задачимаркетинговых исследований:

1. Изучение характеристикрынка.

2. Оценка потенциаларынка.

3. Анализ распределениядолей рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденцийделовой активности.

6. Изучение товаровконкурентов.

7. Краткосрочноепрогнозирование.

8. Оценка реакции нановый товар.

9. Долгосрочноепрогнозирование.

10. Изучение политикицен.

Система анализамаркетинговой информации. Данная система — это набор эффективных методованализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализамаркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк —совокупность современных методик статистической обработки информации, которыепозволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборкиданных, установить степень их статистической надежности. Методикистатистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ.

2. Регрессионный анализ.

3. Факторный анализ.

4. Дискриминантныйанализ.

5. Кластерный анализ.

6. Анализ временныхрядов.

Банк моделей — это наборматематических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговыхрешений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанныхпеременных, представляющих некую реально существующую систему (процесс илирезультат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, моделибюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы «а что, если?»и «что лучше?»

Создано огромноеколичество моделей, помогающих руководителям устанавливать границы территорий иплана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другиепроблемы.

2. Практическая часть

2.1 Товар

Название торгово-производственной фирмы: «Экзотика».

Род деятельности: производство и продажа постельного белья.

Описание товара и позиционирование: товар представляет собой высококачественное постельное бельё, исполненное в различных расцветках, и представлено в разных размерах .

Материалы:

· паплин;

· бязь

· поликоттон.

Расцветки: как яркие, экстравагантные, абстрактные, так и спокойные, с изображениями природы и животных. Преимущества нашего товара по качеству: состав тканей делает постельное бельё очень практичным в использовании, оно легко стирается (не расползаясь по швам), хорошо гладится, и, наряду с этим, очень приятное к телу, что немало важно для данной категории товаров. Обязательно меняется ассортимент расцветок.

Разнообразие расцветок и размеров, позволяет подобрать именно то, что необходимо конкретному покупателю.

Итак, ориентироваться мы должны, прежде всего, на цену и качество (потому что в этом наши основные преимущества перед конкурентами). То есть, у нас самые низкие цены, отменное качество (натуральные ткани, практичность и комфортность в использовании, легко ухаживать, экологичность) и очень большой выбор (по размерам, расцветкам и т.д.).

Таблица 2. Сильные и слабые стороны факторов «Товар-услуга»

№

Характеристика товара

Оценка в баллах

Характеристика товара

Стандартный товар

Индивидуальный для продажи товар

Известная идея товара

Специфически продаваемый товар

Незначительные различия для конкуренции

Явные различия в товаре

Много заменителей

Нет заменителей товара

Отсутствие имиджа товара

Имидж марки

Старый на рынке товар

Новый товар на рынке

Стандартная надежность

Повышенная надежность

Стандартные характеристики товара

Высокие характеристики

Неэкологичный

Экологичный товар

Невыразительный вид

Выразительные качества: оформление, дизайн и пр.

Максимальное число баллов — 100, Полученное число – 93, что в процентном соотношении составляет 93 % от возможного максимума. Полученные результаты говорят, что наша продукция более чем конкурентоспособна, так как не имеет по всем показателям баллов ниже шести. А наиболее сильными сторонами продукта являются его абсолютная экологичность, повышенная надёжность, товар обладает высокими характеристиками, выразительными качествами, дизайном (а, вследствие этого, практически, отсутствие конкурентов).

Относительно конкурентов можно пояснить следующее: Практически 95% всего ассортимента постельного белья поставляют фирмы:

— «Шуйские ситцы»,

— Кохомская швейная фабрика,

— «Самойловский текстиль»,

— также постельное бельё, сшитое на подпольных предприятиях из тканей, экспортированных из Турции.

Приблизительно 90% от общего объема производства составляет постельное бельё, ориентированное на низший класс потребителей. Относительно качества представленных товаров говорилось выше. Итак, основные достоинства товаров конкурентов:

-средние цены;

-большой выбор расцветок;

Недостатки:

-для такого качества довольно высокие цены;

-быстрая потеря вида товара после нескольких стирок;

-несоответствие кроя и дизайна на этикетке;

Судя, по объемам сбыта, можно сказать, что эти товары в целом не полностью удовлетворяют потребности покупателей. Стратегия конкурентов не агрессивна и в охвате рынка они используют методы недифференцированного маркетинга.

Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что это довольно перспективная маркетинговая возможность выхода на рынок высококачественного постельного белья данной марки.

2.2 Проведение ситуационного анализа

Определение рынка. Чтобы выяснить потребности потребителей, были проведены наблюдения и опрос в отделах постельного белья в имеющихся магазинах города. Основные выводы, которые можно сделать:

1) потребителям хотелось бы приобрести постельное бельё разных размеров и комплектации, а также отдельные элементы(наволочки, простыни, пододеяльники);

2) потребителям хотелось чтобы:

-цены были сравнительно низкими, так качественным постельным бельём хотят пользоваться не только состоятельные люди;

-было достаточное количество размеров, и расцветки были и яркие и более-менее спокойные;

-бельё было достаточно прочным, и не линяющим для более долгого использования;

-использование было удобным и комфортным;

-постоянно обновляющийся ассортимент расцветок;

3) достаточно, чтобы весь ассортимент был в центральных магазинах, то есть, чтобы не надо было искать (но нужно учесть и то, что в последнее время у многих потребителей сложилось мнение, что в центральных магазинах много импортного и цены высоки, поэтому они возможно предпочтут делать покупки где-то на периферии).

Установление потенциала рынка. Оценка производится по критерию выгодности ситуации для продвижения своего товара (табл. 3).

Таблица 3. Оценочный лист перспективности рынка

Характеристика рынка

Шкала оценок

Неблагоприятно

Удовлетворитель-но

Благоприятно

Деловая активность

Уровень цен

Насыщенность рынка

Качество продукции

Ассортимент товара

Конкуренция

Развитость коммуникаций

Уровень жизни населения

Развитость правового регулирования

Совпадение культурных и национальных традиций

Средняя оценка

Оценка целесообразности выхода на рынок

Нежелательно

Большой риск

Возможность успеха

Выводы по таблице. Рынок постельногобелья является весьма привлекательным и перспективным. Риск (25%), связан c насыщенностью рынка, неразвитостьюправого регулирования и конкуренцией. Возможность успеха на данном рынке (40%).Особый упор на сегменте делается на качество продукции и уровень цен. Дляхарактеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица.

Таблица 4. Оценкаконъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характеристика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

рост

стаб.

спад

Стагнирующий рынок

Развивающийся рынок

Стабильный рынок

Дефицитный рынок

Развивающийся рынок – рынок постельного белья.

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка.

Iпродажи < Iзапасов – спрос опережает предложение. т.е. в нашем случае это рынок продавца.

Третий элемент ситуационного анализа – потенциал (емкость) рынка, т.е. совокупный спрос на ассортимент товаров.

При сегментировании будем рассматривать население Иванова (450 000 человек). Для простоты расчетов поступим следующим образом. Потенциальные потребители данного товара составляют 10% населения, что в абсолютных величинах составит:

450 000 чел. · 0,10 = 45000 человек

Основными признаками сегментирования выберем состав населения:

-уровень доходов потребителей;

-потребность покупателей в данной продукции.

Епотенц. = 45000 · 0,4 · 0,6 = 10800

(в расчете нормы потребления: одна единица товара в год).

Естественно, что фактическая емкость рынка будет меньше, т.к. в реальной ситуации на поведение покупателя влияет масса психолого-поведенческих факторов, рассчитать влияние которых не представляется возможным в данный момент времени.

При планировании объема продаж мы необходимо учитывать следующее:

-потенциальную емкость рынка, приведенную выше;

-у нас есть конкуренты, которых мы собираемся вытеснить;

-емкость рынка достаточно постоянна, но доля в нем может увеличиваться.

2.3 Оценка маркетинговых возможностей

После завершения ситуационного анализа следующим этапом процесса планирования маркетинга являются оценка маркетинговых возможностей и разработка предварительного прогноза продаж.

Оценка возможностей предусматривает два элемента: анализ возможностей/угроз и анализ сильных и слабых сторон. Анализ возможностей/угроз призван оценить внешнюю среду, выявить области, в которые фирма должна направить свои ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями.

Следует также оценить слабые и сильные стороны фирмы, чтобы определить ее способность воспользоваться выявленными возможностями (табл. 5).

Таблица 5. Опасности и возможности влияющие на сбыт товара

Потенциал фирмы на рынке

Слабости недостатки фирмы

— Стабильность поставок

— Активность продавцов в магазинах

— Самоустранение конкурентов

— Положительное отношение контактной аудитории (банк, СМИ)

— Удовлетворенность клиентов

— Нестабильность поставок сырья

— Пассивность продавцов в магазинах

— Активизация конкурентов

— Негативное отношение контактной аудитории

— Неудовлетворенность клиентов

Возможности фирмы

Опасности препятствия для фирмы

— Рост покупательской способности

— Стабильный или немного возрастающий уровень

— Снижение инфляции

— Введение льгот для производителей

— Снижение общего уровня покупательной способности

— Рост инфляции

— Принятие законов, ущемляющих права производителей

На мой взгляд, можно минимизировать отрицательное влияние факторов микросреды влияющих на сбыт:

1. Смена поставщика.

2. Производственные запасы.

3. Применение средств стимулирования торговли, если это возможно (премии продавцам, сезонные распродажи и т.д.).

4. Корректировка методов продвижения и сбыта, проведение маркетинговых исследований, концентрация усилий.

5. Оперативные действия на изменения рынка.

6. Проведение маркетинговых исследований, создание нового товара или усовершенствование старого, изменение комплекса маркетинга.

Что касается факторов макросреды, влияющих на сбыт, здесь мы практически не можем уменьшить отрицательный эффект влияния какого-либо фактора, разве что при втором факторе (уровень покупательской способности) нужно максимально снизить цены. В случае постоянного действия каких-то отрицательных факторов, возможна смена вида деятельности.

Таблица 6. Анализ возможностей/угроз и анализ сильных/слабых сторон для товара (оценка по 10-бальной шкале)

Анализ возможностей/угроз

Оценка

Анализ сильных / слабых сторон

Оценка

Барьеры на пути конкуренции

Опыт управления

Потребности потребителей

Распределительная сеть

Темпы роста внутреннего рынка

НИОКР

Темпы роста внешнего рынка

Производственные мощности

Патентная защита

Финансовые ресурсы

Средний бал

6,8

Средний бал

8,8

Поместим получившиеся данные в матрицустратегического планирования:

Стратегическоеокно возможности товара

Пооси ОХ – анализ сильных сторон

Пооси ОУ – анализ возможностей и угроз

Можноприйти к выводам, что фирма на рынке имеет довольно большие возможности успехаблагодаря неплохим возможностям и сильным сторонам.

2.4 Определение целей по маркетингу

Завершив ситуационный анализ и оценив маркетинговые возможности, следует перейти к следующему этапу процесса планирования маркетинга – определению реалистичных целей по товару.

Цель деятельности фирмы в первое время утвердиться на рынке, занять свою нишу. В дальнейшем целью деятельности должно стать получение стабильной прибыли и расширение рынка сбыта.

Основные маркетинговые решения, позволяющие ее достигнуть: для того, чтобы утвердиться на рынке, необходимо максимально снизить цены на товар (за счет снижения издержек и невысокой прибыли вначале). Для того чтобы потеснить конкурентов необходимо применять методы концентрированного маркетинга, так как это небольшая начинающая фирма. То есть можно сосредоточить усилия на одном благоприятном сегменте рынка.

2.5 Формирование стратегий маркетинга

В качестве стратегии охвата рынка изберем концентрированный маркетинг (поскольку это небольшая фирма и, средства ограничены). Необходимо будет выбрать один, наиболее благоприятный для нас сегмент рынка и сосредоточить на нем все усилия.

Таблица 7. Тест для оценки привлекательности сегмента рынка

Показатели

Да

Нет

Новый потенциальный спрос

нет

Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте

да

Наличие возможности измерить характеристику и требования потребителей для их группировки

да

Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца

да

Динамика продаж. Насколько она устраивает?

да

Прибыльность продаж (норма) высокая (низкая)

да

Достаточность емкости рынка для обеспечения объемов продаж и возмещения расходов

да

Сильная конкуренция

нет

Сложные требования к плану маркетинга

нет

Возможности фирмы для успешной работы в сегменте

да

«Легкодоступность» потребителей в сегменте рынка

да

Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента

нет

Наиболее благоприятным сегментом будет группа потребителей, недовольных существующим ассортиментом (не удовлетворены товарами конкурентов или вообще не могут найти подходящий им товар) и со средним уровнем доходов, т.е. около 10 тыс. рублей (но с достаточной покупательной способностью в плане качественного постельного белья). Этот сегмент был выбран, учитывая следующие критерии:

-потенциальная емкость рынка;

-неудовлетворенность покупателей существующим предложением;

-относительная слабость конкуренции в производстве белья такого качества.

2.6 Разработка комплекса маркетинга

Продвижение и реклама. Примем во внимание следующее:

— нам необходимо сосредоточить усилия на одном сегменте рынка;

— наш товар не новый на рынке, но обладает определенными преимуществами перед конкурентами;

— распространители и места распространения постоянны для потребителей;

— у нас нет больших средств для обеспечения продвижения товара.

Итак, в качестве основного метода продвижения товара будем использовать рекламу (так как наш товар широкого потребления). Покупатели приходят в магазин, надеясь купить что-то конкретное или просто посмотреть, что есть. Поэтому мы должны проинформировать их на этом этапе о своем товаре и где его можно купить.

Наилучшим образом подойдут для этой цели рекламные щиты, информация на которых подается с учетом позиционирования товара, расположены они будут не только в местах продажи. Информация на щитах должна привлекать к себе внимание, быть краткой, легко читаемой на ходу и понятной. Далее можно будет использовать радио-объявления в крупных магазинах и ТВ рекламу на местных каналах. Также можно применять некоторые средства стимулирования сбыта:

— сезонные распродажи со скидками;

— рекламные акции;

— премирование покупателей выдачей карт постоянного клиента со скидкой для последующих покупок.

Год

2009

2010

2011

1. Реклама, руб.

10000

12000

16000

2. Средства стимулирования сбыта, руб.

—

9000

11000

3. Премии, руб.

—

ИТОГО

10000

21000

27000

Распространение товара. Так как мы небольшая фирма (ограниченные средства и производственные возможности) и выходим на рынок с уже существующим товаром, то нет необходимости создавать сеть магазинов для продажи нашего товара. Наиболее целесообразно будет распространять наш товар через уже существующие магазины, специализирующиеся на продаже постельного белья. Таким образом, у нас будет одноуровневый канал распространения товара через розничную торговлю. В будущем, мы планируем распространять наш товар не только в Ивановской области, но и в Костромской, Ярославской и Нижегородской областях, расширяя тем самым, наш канал распространения.

Поскольку у нас небольшой объем производства и быстро его увеличить мы не можем, нам необходим максимально быстрый оборот денег. Для этого нам необходимо в начале провести пробные продажи (небольшими партиями в как можно большее количество магазинов), чтобы выяснить, где быстрее расходится товар, возможно, получить какие-то мягкие данные о покупательских предпочтениях, скорректировать свою политику по распространению. Что касается магазинов, принимая во внимание нашу ценовую политику, выбирать лучше как универсальные, так и специализированные, со средним или низким уровнем цен.

Объем производственных запасов должен быть на уровне, необходимом для обеспечения бесперебойной работы. Что касается мест складирования, как готовой продукции, так и производственных запасов, есть необходимость арендовать складские помещения.

Маркетинговые исследования. Основным направлением маркетинговых исследований для нас является выявление покупательских предпочтений и их мнения о нашем товаре (а также о товаре конкурентов) с целью совершенствования нашей продукции и оценки методов ее сбыта. В качестве источников информации мы можем использовать отчетность нашей фирмы, товары конкурентов, различную специальную и периодическую литературу и т.д. В качестве методов сбора информации мы используем наблюдение (преимущественно в местах продажи) и опрос (как покупателей, так и продавцов).

Примерный план одного из предполагаемых нами маркетинговых исследований.

Цель: выяснить, как раскупается пробная партия нашего товара в магазине «Сказочный сон» и что не устраивает покупателей.

Метод: наблюдение.

Количество задействованных наблюдателей: 2 человека.

Время наблюдения: 4 дня по 5 часов.

Место наблюдения: отдел постельного белья.

В дальнейшем планируем проводить эксперименты (с ценой, например) в различных магазинах и более активно использовать опросы.

Приблизительно затраты на маркетинговые исследования мы планируем такие:

2009г. — 5 000 р.

2010г. — 7 000 р.

2011г. — 9 000 р.

Затраты на НИОКР. Они будут представлять собой в нашем случае дизайно-конструкторские работы по созданию и совершенствованию товара, а также исследования в области организации производства с целью снижения себестоимости товара. Затраты на НИОКР должны с течением времени увеличиваться.

2.7 Прогнозирование продаж

Конечно же, в условиях меняющейся экономико-политической ситуации в России трудно однозначно определить тип рынка. В качестве наиболее оптимального метода ценообразования мы выбрали, исходя из стоящих перед фирмой задач, метод, основанный на анализе безубыточности и получении целевой прибыли.

Цена. При расчете цены мы будем руководствоваться следующим планом:

— постановка задачи;

— определение спроса;

— прогноз издержек;

— анализ цен и товаров конкурентов;

— выбор методики ценообразования;

— установление окончательной цены.

Так как мы выходим с уже существующим товаром на уже существующий рынок, то должны поставить перед собой следующую задачу: обеспечить выживаемость фирмы в начальный период и одновременно более глубокое проникновение на рынок путем минимизации цен.

Проведенные нами исследования показали, что спрос на постельное бельё такого качества эластичен.

Исследовав лист цен конкурентов, и проведя сравнительные закупки, мы выяснили следующее:

-в среднем цена одного 2-сп. комплекта 480-600р.;

-ткани на 80% линяющие после стирки;

-изделия преимущественно со смещённым рисунком(недостатки кроя);

-из-за некачественной окраски изделия быстро теряют вид, меньше служат.

Почему цены конкурентов на таком уровне, какую прибыль они получают, и нет ли у них потенциала снижения цены? Оказалось, что себестоимость товаров в принципе невысока, но расходы по доставке велики (35% от окончательной цены) и процент прибыли составляет 15%. Мы пришли к выводу, что значительно снизить цену они вряд ли смогут. Также мы провели опрос покупателей по поводу их мнения относительно качества и цены товаров конкурентов.

Мнение большинства таково:

-за такое качество цена слишком высока;

-ткани должны быть более натуральными и комфортными в использовании;

-расцветки скучные, и быстро линяющие;

— рисунок на ткани смещён и не соответствует заявленному на этикетке;

-приходиться покупать то, что в наличии.

В качестве методики расчета цены наиболее целесообразно будет взять методику расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В первый год мы положим прибыль, равную 10% (исходя из поставленной задачи). В перспективе на ближайшие три года цена должна увеличиваться:

-2010г.- прибыль 15%;

-2011г.- 20%.

При расчете себестоимости воспользуемся следующей формулой:

S = Sуп./ N + Sпер., где

S — себестоимость;

Sуп. — условно-постоянные расходы;

В условно-постоянные (маркетинговые издержки) расходы мы включим: зарплату директора и бухгалтера (в одном лице).

N — планируемый годовой объем выпуска продукции;

Планируемый годовой объем выпуска продукции рассчитываем (2009год):

-работают десять швей;

-каждая шьет по 5 единиц продукции в день;

N = 10 · 5 · 253 дня = 12 650 единиц продукции в год.

Sпер. — переменные расходы. В переменные расходы включим стоимость материалов на единицу изделия, зарплату швеи.

В принципе, постельное бельё относится к товарам, расходящимся не очень быстро. И если наша продукция будет распродаваться слишком медленно, то в дальнейшем можно использовать иную схему распространения товара.

Заключение

Таким образом, проведенная работа по разработке плана маркетинга товара, убедительно показывает востребованность производства и продаж постельного белья высокого качества и безусловную перспективность данного вида деятельности. Отраженные в настоящей работе исследования, помогают решить задачи, которые стоят перед потенциальными потребителями.

В конечном итоге, несмотря на то, что принятие решения о покупке качественного постельного белья остаётся за потребителями, имеющими средний и высокий уровень доходов, политика наших цен и рекламных акций позволяет испробовать нашу продукцию и покупателю, относящемуся к сегменту с низким доходом. В связи с этим, главной задачей существования торгово-коммерческой фирмы «Экзотика», является удовлетворение запросов всех слоёв населения и расширения круга покупателей, а следовательно и спроса на нашу продукцию.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что продукция, предлагаемая нашей компанией это довольно перспективная маркетинговая возможность выхода на рынок качественного постельного белья.

Список использованных источников

1. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. М.: Юристъ, 2000.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Под общ. ред. Г. Л.Багиева. Маркетинг: учебник для вузов. М.: ОАО «Изд-во „Экономика»",2001.

3. Эванс Дж. Р.,Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.

4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86ситуаций. М.: Юнити-Дана, 1999.

5. Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

6. Котлер Филипп. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 1999.

7. Маркетинг. Общий курс. Под редакцией Коможновой Н.Я.,Якобсона А.Я., 2006.

8. Маркетинг. Под редакцией Романовой А.Н. М.: Юнити, 1996.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу