Реферат: Разработка плана маркетинга на предприятии

Содержание

Резюме

1. Оценка текущей маркетинговой ситуации

1.1 Общая характеристика предприятия

1.1.1 Основные сведения о предприятии

1.1.2 Характеристика отрасли

1.1.3 оценка текущего состояния предприятия

1.1.4 Факторы, влияющие на деятельностьпредприятия

1.2 Характеристика оказываемых услуг

1.2.1 Потребности, удовлетворяемые услугой

1.2.2 Описание услуги

1.2.3 Оценка свойств услуги

1.2.4 Инновационные основы ценности услуги

1.3 Анализ рынка сбыта

1.3.1 Потребители и их сегментация

1.3.2 Замер спроса и оценка целевых рынков

1.3.3 Позиционирование услуги на рынке

1.3.4 Прогноз основных показателей рынкаи объёма продаж

1.4 Анализ конкуренции и конкурентныхпозиций

1.4.1 Определение профиля конкурентов

1.4.2 Сравнительная оценка маркетинговойдеятельности конкурентов и предприятия

1.4.3 Оценка конкурентоспособности услуг

2. Формирование маркетинговой стратегии

2.1 Миссия организации

2.2 Стратегические цели и задачи маркетинговойдеятельности

2.3 Маркетинговая стратегия как модельинтеграции типовых решений

3. Разработка маркетингового комплексаи программы действий

3.1 Товарная политика

3.1.1 Развитие товарных линий

3.1.2 Создание новых продуктов

3.1.3 Продвижение товарного знака

3.1.4 Сервисное обслуживание

3.2 Ценовая политика

3.2.1 Установление исходнойцены на товар

3.2.2 Корректирование цен

3.3 Организация сбыта

3.3.1 Система товародвижения

3.3.2 Каналы распространениятовара

3.4 Формирование спроса истимулирование сбыта

3.4.1 Продажа товаров на основеличного контакта

3.4.2 Рекламная деятельность

3.4.3 Связи с общественностью

3.4.4 Стимулирование сбыта

4. Организация и управлениемаркетинговой деятельностью

4.1 Система организации службы маркетинга

Резюме

Строительные фирмы, возникаютиз хозяйственных потребностей более крупных организаций, которые не имеют времении лишних капиталов для осуществления своих менее важных задач, но также эти фирмывозникаю для удовлетворения народнохозяйственных потребностей, такие как ремонтыквартир, строительство дач и малых коттеджей ну и т.д… Бизнес таких фирм, их коммерция,поэтому и состоит исключительно в достижении собственных, индивидуальных целей,а так же целей предприятия стоящего «над ним», деятельность такой фирмыкак экономического предприятия не носит общественный характер т.к. фирма создаетсякак частное, коммерческое предприятие, она не может выполнять ни благотворительныхзадач, ни безвозмездную поддержку народного хозяйства.

1. Оценка текущеймаркетинговой ситуации

1.1 Общая характеристикапредприятия

1.1.1 Основныесведения о предприятии

В данной курсовой работе проводитсямаркетинговое исследование частного строительного предприятия ИП Алимов В.П.

Полное наименование этогостроительного предприятия – Индивидуальный предприниматель Алимов Виктор Павлович.

Укажем регистрационные данныестроительного предприятия ИП Алимов:

1. Дата о государственнойрегистрации – 01 ноября 1999года.

2. Номер свидетельствао государственной регистрации — Свидетельство о государственной регистрации серия33 № 000302202.

3. Место государственнойрегистрации – Владимирская область, г. Гусь-Хрустальный.

4. Основной государственныйрегистрационный номер записи о государственной регистрации индивидуального предпринимателя(ОГРН) – 304330404200130.

Строительное предприятие ИПАлимов имеет юридический адрес:

Страна: Россия (РФ), индекс601500, Владимирская область, г. Гусь-Хрустальный, ул. Щербакова, д. 30.

Также имеет почтовый адресруководителя предприятия:

601501, Владимирская область,г. Гусь-Хрустальный, ул. Калинина, д. 19/16.

Телефон: 8 (49 241) 2-29-40

Факс: 8 (49 241) 2-29-40

Адрес электронной почты данногопредприятия отсутствует, а также адрес сайт в сети «Интернет» пока тоже отсутствует.

У данного строительного предприятиятакже имеются сведения о выданных лицензиях, необходимых для выполнения обязательствпо государственному контракту. Лицензируемый вид деятельности: строительство зданийи сооружений I и II уровней ответственности; ремонтные работы.

Строительное предприятие ИПАлимов принимает заказы, как по городу, так и по району, также бывают заказы пообласти, но значительно реже.

Организационно-правовая формапредприятия.

Предприятие является юридическимлицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельномбалансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личныенеимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Предприятиеимеет гражданские права и несёт обязанности для осуществления любых видов деятельности,не запрещенных Федеральными законами. Основными видами его деятельности, согласнолицензии, являются: общестроительные, специальные работы, а также проектные работыи выступление в роли заказчика (собственное строительство). Строительное предприятиеИП Алимов вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территорииРоссийской Федерации и за её пределами, имеет круглую печать, содержащую его полноефирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения, а такжештампы и бланки со своим наименованием.

Уставный капитал предприятиясоставляет 200000 тысяч рублей.

Данное строительное предприятиене принадлежит к концернам, ассоциациям, холдингам; не имеет филиалов, представительств.

Полгода назад произошло важноесобытие, способное повлиять на деятельность предприятия. Предприятие получило заказна ремонт и реконструкцию муниципального здания в посёлке Красное Эхо.

Строительное предприятие ИПАлимов занимается строительными работами, т. е. строительством зданий и сооруженияI и II уровня ответственности, а также разрешается осуществление деятельностипо строительству зданий и сооружений высотой до 40 метров. Перечислим ассортиментобщестроительных работ:

1. Земляные работы

1.1. Разработка выемок

1.2. Вертикальная планировка

1.3. Уплотнение грунтов

1.4. Устройство грунтовыхподушек

2. Каменные работы

3. Устройство бетонныхи железобетонных конструкций

3.1. Опалубочные работы

3.2. Арматурные работы

3.3. Устройство монолитныхконструкций

3.4. Устройство бетонныхконструкций

3.5. Устройство железобетонныхконструкций

4. Монтаж бетонных ижелезобетонных конструкций

4.1 Монтаж фундаментов

4.2 Монтаж стен подземнойчасти зданий

4.3 Монтаж элементов конструкцийнадземной части зданий (колонн, рам, ригелей, ферм, балок, плит, панелей стен)

5. Монтаж деревянныхконструкций

5.1. Укрупнительная сборкаконструкций

5.2. Сборка деревянных(брусчатых) зданий и сооружений заводского изготовления

6. Изоляционные работы

6.1. Устройство изоляциииз рулонных материалов на битумной основе, горячих асфальтных смесей, битумоперлитаи битумокерамзита

6.2. Устройство теплоизоляциис применением мягких, жестких полужестких волокнистых изделий и устройство покровныхоболочек изоляции из жёстких материалов

7. Кровельные работы

7.1. Устройство кровельиз рулонных материалов

7.2. Кровли из полимерныхи эмульсионно-битумных составов

7.3. Устройство кровлииз штучных материалов

7.4. Устройство деталейкровли из металлических листов

8. Благоустройство территории

8.1. Устройство проездов

8.2. Устройство пешеходныхдорожек

8.3. Устройство площадок

8.4. Озеленение территорий

9. Отделочные работы

9.1. Производство фасадныхработ

9.2. Производство штукатурныхи лепных работ

9.3. Производство декоративныхотделочных работ

9.4. Производство стекольныхработ

9.5. Производство облицовочныхработ

9.6. Монтаж подвесных(натяжных) потолков, панелей и плит с лицевой отделкой

10. Санитарно-техническиеработы

11. Работы по устройствунаружных инженерных сетей и коммуникаций

11.1. Устройство колодцев

11.2. Устройство площадок

11.3. Устройство оголовков

11.4. Устройство лотков

11.5. Установка запорной арматуры

11.6. Прокладка тепловых сетей с температуройтеплоносителя до 115 град.С (в том числе из полимерных материалов)

11.7. Прокладка водопроводных сетей (в том числеиз полимерных материалов)

11.8. Прокладка канализационных сетей (в томчисле из полимерных материалов)

12. Работы по устройствувнутренних инженерных систем и оборудования

12.1. Устройство систем отопления и вентиляции,кондиционирования воздуха, пневмотранспорта и аспирации

12.2. Устройство тепловых систем с температуройтеплоносителя до 115 град.С (в том числе из полимерных материалов)

12.3. Устройство водопроводных систем и оборудования(в том числе из полимерных материалов)

12.4. Устройство канализационных систем и оборудования(в том числе из полимерных материалов)

12.5. установка санитарно-технических приборов

12.6. Установка приборов учёта и контроля

13. Специальные работы

14. Защита конструкций,технологического оборудования и трубопроводов

14.1. Защита от коррозии (устройство антикоррозиционныхпокрытий)

Данное предприятие не занимаетсяи не планирует заниматься научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами.

1.1.2 Характеристикаотрасли

У данного предприятия многоклиентов. Существуют крупные и мелкие клиенты. Предприятие оказывает услуги, какчастным лицам, так и муниципальным. Оказывает услуге в городе Гусь-Хрустальный,в Гусь-Хрустальном районе. Значительных конкурентов данное строительное предприятиене имеет. У данного строительного предприятия также имеются сведения о выданныхлицензиях, необходимых для выполнения обязательств по государственному контракту.Здесь указывается лицензируемый вид деятельности, реквизиты действующей лицензии,наименование территории на которой действует лицензия, срок действия лицензии:

1. Регистрационный номерГС-1-33-02-27-0-330400327015-001745-2.

2. Срок действия лицензии:от 6 сентября 2007 г. По 6 сентября 2010 г.

3. Лицензируемый виддеятельности: строительство зданий и сооружений I и II уровней ответственности;ремонтные работы.

Барьером вступления в отрасльявляется климатические условия. Например, дождливые и снежные дни не дают рабочимвыполнять некоторые строительные работы (например, кладка стен, покрытие крыш).

1.1.3 оценка текущегосостояния предприятия

В таблице №1 приведены основныепоказатели текущего состояния предприятия за три последних года.

Таблица №1

Показатель Отчётные данные по годам 2006 2007 2008

1. Оказание услуги в натуральном выражении по основным видам:

— общестроительные работы

— малярные работы

155600

123500

32100

182314

145556

36758

235413

189755

45658

2. Выручка от реализации услуги, руб.

В том числе по основным видам:

— общестроительные работы

— малярные работы

22000000

17000000

8000000

25000000

17500000

7500000

30000000

21000000

9000000

3. Доля рынка по основным видам услуги, %

— общестроительные работы

— малярные работы

18%

15%

21%

17%

27%

23%

4. Затраты на производство и реализацию услуги, руб. (79%)

В том числе:

— материальные затраты (61%)

— амортизация основных фондов (10%)

— оплата труда (29%)

17600000

10736000

1760000

5104000

20000000

12200000

2000000

5800000

24000000

14640000

2400000

14640000

5. Себестоимость предприятия, руб.:

— общестроительные работы

— малярные работы

5000000

3300000

1700000

14000000

6000000

16800000

7200000

6. Прибыль от реализации услуги, руб.

В том числе по основным видам:

— общестроительные работы

— малярные работы

6500000

5200000

1300000

5000000

3500000

1500000

6000000

4200000

1800000

7. Общие активы по балансу, руб.

В том числе:

— основные средства

— оборотные средства

40000000

4500000

50000000

5500000

58000000

6200000

8. Собственный капитал, руб. 500000 700000 900000 9. Заёмный капитал, руб. 2100000 1950000 1500000 10. Численность работающих, чел. 38 40 41

По основным показателям текущегосостояния предприятия за три последних года можно сделать вывод, что данное предприятиепроцветает. Нужно заметить, что прибыль данного предприятия возрастает, а заёмныйкапитал уменьшается.

1.1.4 Факторы,влияющие на деятельность предприятия

В нижерасположенной таблицеприведём основные достоинства и недостатки, возможности и угрозы к текущему состояниюпредприятия, т.е. проведём первичный стратегический анализ. Суть его заключаетсяв следующем: вся маркетинговая среда, окружающая строительное предприятие ИП АлимовВ.П., делится на две части – внешнюю среду и внутреннюю (т.е. внутри самого предприятия).

Матрица SWOT-анализа

Преимущества

(Strengths)

— хорошая репутация

— современное оборудование

— доступ в интернет, с помощью которого осуществляется денежный оборот

Недостатки

(Weaknesses)

— плохая дисциплина в некоторых бригадах

Возможности

(Opportunities)

— уменьшение налогов

— высокая покупательская способность услуги

Угрозы

(Threats)

— инфляция

1.2 Характеристикаоказываемых услуг

1.2.1 Потребности,удовлетворяемые услугой

Строительное предприятие ИПАлимов В.П. оказывает строительные услуги. Если какой-либо клиент захотел построитьдом, он может обратиться на данное предприятие, сделав заказ. Он сам может выбратьвысоту дома, размеры, планировку, а также может принять участие в выборе материаладля отделочных работ. Но он может и не принимать в этом участие, а доверится вкусумастеров.

Люди пользуются строительнойуслугой для того, чтобы обустроить свой дом, своё место обитания. Чем уютнее выглядитпомещение, в котором человек собирается жить, работать, проводить своё время, темлучше его здоровье, производительность его труда (если это место его работы), состояниедуши. Чем уютнее его помещение, тем комфортнее он себя чувствует, более доброжелателен.

Предприятие осуществляет производствообщестроительных специальных работ, оказывает услуги населению в соответствии сдействующим уставом предприятия. Предприятие осуществляет строительство в соответствиис утвержденными Государственными лицензиями.

Строительные услуги поднимаютна новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности.

1.2.2 Описаниеуслуги

Строительная услуга – однаиз важных услуг в мире. Без строительных услуг людям негде бы было жить. Строительствостало развиваться ещё с древнейших времён. Со временем оно стало совершенствоваться.И на сегодняшний день оно достигло высоких вершин. Также отделочные услуги не менееважны в нашей жизни. Строительство вентиляций, отопления, газоснабжения, электричестватакже важно в современной жизни. Сейчас современный человек не сможет прожить безсвета, тепла в зимнее время.

Например, никто не может сказать,что все знает о камне. Каждому сорту камня свойственны свои условия формирования,а, следовательно, свои уникальные обязанности и качественные характеристики.

1.2.3 Оценка свойствуслуги

Оценка свойств продукции связанас характеристикой её качественных параметров и расчётом цены потребления. Качествостроительной услуги очень важно. Исследуемое предприятие славится высоким качествомвыполненных работ. У строительного предприятия ИП Алимов В. П. много клиентов благодарявысокому качеству услуг. Но если в ходе работы рабочий допускает ошибку и услугавыполняется не качественно, то в таком случае предприятие исправляет свою ошибку,т.е. производит ремонт за свой счёт. Но к счастью, на исследуемом строительном предприятииИП Алимов В. П. такие случаи случаются очень редко. Поэтому предприятие славитсяхорошей репутацией.

Рассмотрим экономические показателинашей услуги в таблице №2.

Таблица №2 Экономическиепоказатели услуги

Вид работ Цена потребления, руб. Продажная цена Доставка материала Составление сметы Итого Малярные 5600 1500 56 7156 Постилка линолеума 15000 3500 150 18650 Кладка плитки 35000 3000 350 38350 Установка плинтусов 1500 150 15 1615 Оклейка обоев 9000 1500 90 10590

Таблица №3

Преимущества и недостаткипродукции.

Достоинства продукции Недостатки продукции Меры по устранению недостатков продукции

1.Высокое качество

2. Такие услуги нужны всегда

1. Высокая цена 1. Реклама

1.2.4 Инновационныеосновы ценности услуги

Другими словами ценность услугиэто выгода потребителя. Выгода потребителя – это условная разность между совокупнойпотребительской ценностью, представляющей собой оценочное суждение покупателя оспособности услуги. Обслуживающего персонала удовлетворить его потребности совокупнымипотребительскими затратами, представляющих общую сумму денежных, временных энергетическихи психологических затрат.

Исследуемое строительное предприятиеИП Алимов В. П. привлекает клиентов уменьшением нефинансовых затрат потребителя,сэкономив ему временные, энергетические и психологические ресурсы. При заключенииконтракта, руководитель исследуемого строительного предприятия ИП Алимов В. П. обговариваетсроки сдачи объекта. Но бывает часто так, что объект сдаётся раньше. От этого уклиента остаются хорошие впечатления от данном предприятии.

1.3 Анализ рынкасбыта

1.3.1 Потребителии их сегментация

Спрос на услуги, как и налюбой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченнуюденежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос на услугиформируется под воздействием многих факторов: экономических, социально-политических,демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем доходовнаселения, уровень рыночных цен, географическое положение рынка услуг, традицииобраза жизни, особенности поведения потребителей и т. д.

В основе изучения структурыспроса на услуги лежит идея сегментации, подразумевающая деление рынка услуг наоднородные группы потребителей. Сегментация рынка услуг осуществляется по тем жекритериям, что и сегментация товарного рынка: географическому (территориальному),социальному, демографическому, экономическому, поведенческому и т. д.

Применительно к строительнымуслугам сегментировать рынок можно по двум направлениям:

1) Тип строительства.

2) Потребители.

Первое направление рассматриваетнепосредственно сами строительные услуги. Их можно подразделить на следующие виды:

— промышленное строительство;

— гражданское строительство;

— жилищное строительство.

Такое деление по видам строительстваобусловлено технологическими и организационными различиями производства строительныхуслуг.

Сегментирование рынка строительныхуслуг, производимых предприятием ИП Алимов В.П., будем производить по демографическомупризнаку. Сегментирование по демографическому признаку предполагает разделение рынкапо демографическим признакам: возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий,образование, национальность. Потребителями строительных услуг нашей фирмы могу выступать:

— федеральные органы власти;

— муниципальные образования;

— частные физические и юридическиелица.

Муниципальные образования,а также частные физические и юридические лица занимают примерно равное положение(т.е. муниципальные образования – 50%, частные физические и юридические лица – 47%).А федеральные органы власти занимают незначительное место в нашей диаграмме – 3%.

1.3.2 Замер спросаи оценка целевых рынков

В этом пункте описываетсяисследование рынка. Исследование рынка – оценка численности покупателей в каждомиз выделенных сегментов и замер платежеспособного спроса. Для этого составим сравнительнуютаблицу №4 которой будут рассматриваться ёмкости сегментов, существенность, доступность,совместимость, прибыльность каждого сегмента:

Таблица №4

Наименование сегмента Федеральные органы власти Муниципальные образования Частные физические и юридические лица Ёмкость сегментов Количество потенциальных потребителей: 1 Количество потенциальных потребителей: 8 Количество потенциальных потребителей: 7 Существенность в качестве сегмента потребителей не устойчив в качестве сегмента потребителей устойчив в качестве сегмента потребителей устойчив Доступность не значительная доступность доступен доступен Совместимость /> Качество выполненных работ Качество выполненных работ Прибыльность 35% 35% 35%

Из сравнительной таблицы видно,что наиболее выгодными клиентами являются муниципальные образования; частные физическиеи юридические лица.

1.3.3 Позиционированиеуслуги на рынке

Практическое позиционирование- установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов.

Основные выводы при позиционированиистроительной услуги на рынке сводятся к следующему:

1. Интенсивный маркетинг наиболееэффективен, если:

— покупатели в своей массене осведомлены о товаре;

— те, кто знает о товаре,не стоят за ценой;

— необходимо противостоятьконкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительноеотношение к товару.

2. Выборочное проникновениена рынок используется, когда:

— емкость рынка невелика;

— товар большинству покупателейизвестен;

— покупатели готовы платитьвысокую цену за товар;

— интенсивность конкуренцииневысокая.

3. Широкое проникновение нарынок имеет смысл, когда:

— велика емкость рынка;

— покупатели плохо осведомленыо товаре;

— высокая цена неприемлемадля большинства покупателей;

— на рынке существует жестокаяконкуренция;

— увеличение масштаба производствауменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется,если:

— емкость рынка велика;

— существует хорошая осведомленностьо товаре;

— покупатели отказываютсяприобретать дорогой товар;

— интенсивность конкуренциинезначительна

При позиционировании строительногопредприятия ИП Алимов В.П. сделаем вывод, что здесь используется выборочное проникновениена рынок. Услуги, предоставляемые строительным предприятием ИП Алимов В.П., большинствупокупателей известны. Даже если услуги покажутся клиенту дороги, то он всё равнонамерен их приобрести, т.к. уверен в качестве, выполняемых работ. Потребитель считает,что лучше заплатить один раз большую цену, но зато надолго. У исследуемого предприятие- незначительное число конкурентов.

1.3.4 Прогнозосновных показателей рынка и объёма продаж

Прогнозируем в нижерасположеннойтаблице №5 основные показатели рынка и объёма продаж.

Таблица №5

Показатель Год Итого 2009 2010 2011 Общестроительные работы (федеральные органы власти)

1.Объём продаж продукции,/>.

25000 27000 29000 81000

2. Средняя цена, руб.//>.

70 72 75 72,5 3. Объём выручки, тыс. руб. 1750000 1944000 2175000 5869000 4. Ёмкость целевого рынка, тыс. руб. 10500000 11500000 12000000 34000000 5. Доля предприятия на рынке, % 16,13 16,15 16,28 6. Коэффициент эластичности спроса 1 1 1 Общестроительные работы (муниципальные образования)

1.Объём продаж продукции,/>.

62000 65000 69000 194000

2. Средняя цена, руб.//>.

70 72 75 72,5 3. Объём выручки, тыс. руб. 434000 4680000 5175000 14195000 4. Ёмкость целевого рынка, тыс. руб. 16000000 17100000 17700000 50800000 5. Доля предприятия на рынке, % 22,12 22,06 22,3 6. Коэффициент эластичности спроса 0,9 1 1,1 Общестроительные работы (частные физические и юридические лица)

1.Объём продаж продукции,/>.

71000 75000 77000 223000

2. Средняя цена, руб.//>.

70 72 75 72,5 3. Объём выручки, тыс. руб. 4970000 5400000 5775000 16145000 4. Ёмкость целевого рынка, тыс. руб. 18000000 18300000 18500000 54800000 5. Доля предприятия на рынке, % 23,5 24,44 24,96 6. Коэффициент эластичности спроса 1 1,1 1,2 Малярные работы (федеральные органы власти)

1.Объём продаж продукции,/>.

20000 22000 26000 68000

2. Средняя цена, руб.//>.

95 97 100 97,5 3. Объём выручки, тыс. руб. 1900000 2134000 2600000 6634000 4. Ёмкость целевого рынка, тыс. руб. 11500000 11700000 11900000 35100000 5. Доля предприятия на рынке, % 13,33 12,88 12,73 6. Коэффициент эластичности спроса Малярные работы (муниципальные образования)

1.Объём продаж продукции,/>.

38000 39000 43000 120000

2. Средняя цена, руб.//>.

95 97 100 97,5 3. Объём выручки, тыс. руб. 3610000 3783000 4300000 11693000 4. Ёмкость целевого рынка, тыс. руб. 12500000 13000000 13200000 38700000 5. Доля предприятия на рынке, % 17,85 18,96 19,95 6. Коэффициент эластичности спроса Малярные работы (частные физические и юридические лица)

1.Объём продаж продукции,/>.

43000 47000 51000 141000

2. Средняя цена, руб.//>.

95 97 100 97,5 3. Объём выручки, тыс. руб. 4085000 4559000 5100000 13744000 4. Ёмкость целевого рынка, тыс. руб. 15800000 16000000 16500000 48300000 5. Доля предприятия на рынке, % 14,78 15,19 15,99 6. Коэффициент эластичности спроса

1.4 Анализ конкуренциии конкурентных позиций

1.4.1 Определениепрофиля конкурентов

Базовая стратегия конкуренции представляетсобой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывает схему обеспеченияпреимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентациипредприятия. От ее правильного выбора зависят последующие действия предприятия.

В защите предприятие прибегает к следующимдействиям:

— Старается ударить в слабое место конкурентапутем показа надежности и высокого качества, широкого ассортимента и ненадежностиконкурентов;

— Расширяет свое воздействие за счет разнообразияпроизводства, выявления глубинных потребностей клиентов.

Отметим двух главных конкурентовисследуемого предприятия: ИП Кабаев и Стеклострой и рассмотрим их в таблице №5

Таблицу №5:

Характеристики компании ИП Кабаев Стеклострой Наименование фирмы

ИП Кабаев

Предприятие является юридическим лицом и может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Предприятие имеет гражданские права.

Стеклострой

Количество сотрудников и филиалов

Филиалы отсутствуют

Сотрудников — 20

Филиалы отсутствуют

Сотрудников — 30

Местонахождение и обслуживаемые географические районы Работы производятся по городу и району Работы производятся только по городу Уровень известности услуг конкурентов Средняя известность Небольшая известность Особенности услуги Быстрота выполнения Небольшая стоимость Технология производства Современная технология Старые технологии Уровень образования и профессионализма Высшее образование не обязательно среднее профессиональное образование Целенаправленная система мотивации труда работников Сдельная оплата труда Дополнительные премии Обстановка с обеспечением материалов За обеспечением материалов следит отдел снабжения За обеспечением материалов следит отдел снабжения Применяемые ценовые стратегии Стратегия «снятия сливок» Установление цен со скидками Обстановка с обеспечением материалов Закупка материалов оптом Закупка материалов оптом

1.4.2 Сравнительнаяоценка маркетинговой деятельности конкурентов и предприятия

Сравнительная оценка эффективностидеятельности конкурентов и предприятия называется конкурентный бенчмаркинг. Он проводитсясистематически, т.к. рынки пребывают в постоянном изменении. Его сущность заключаетсяв следующем: рассматривается соответствие позиций главных конкурентов основным параметрам,определяющим конкурентную борьбу и включающим ключевые процессы предпринимательскойдеятельности, в этой связи по каждому параметру даётся оценка и определяется операционнаяэффективность, выраженная интегральным показателем. Произведём сравнительную оценкув таблице №7.

Таблица №7

Конкурентные позиции

Коэффициент весомости, />

Оценка позиций конкурирующих компаний, />, балл

Очень плохо (0)

Плохо

(25)

Среднее

(50)

Хорошо

(75)

Очень хорошо

(100)

Ширина и глубина товарного ассортимента (дифференциация предложения) 0,05 /> Уровень (качество) потребительских характеристик товарного предложения 0,25 Цены и условия заключения контрактов 0,1 Стимулирование сбыта 0,15 Сервисное обслуживание и гарантии 0,3 Личные продажи 0,05 Рекламная деятельность 0,05 Местонахождение и доступность 0,05

ИТОГО

ИП Кабаев

/>=56,25

Стеклострой

/>=51,25

ИП Алимов

/>=72,5

/> /> /> /> /> /> /> /> />

В результате преимуществаисследуемой компании превышает оценку конкурентных позиций конкурентов менее, чемна 30%, а это значит, что её надо позаботится об изучении существующего опыта работына данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты.

1.4.3 Оценка конкурентоспособностиуслуг

Определение интегральныхпоказателей конкурентоспособности услуги

Конкурентоспособность фирмы – относительнаяхарактеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентныхфирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективностипроизводственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможностии динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции. Конкурентоспособностьфирмы зависит от ряда факторов, таких, как емкость рынка, легкость доступа на рынок,вид производимого товара, однородность рынка, конкурентная позиция предприятий,уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли и многихдругих.

Таблица №8 Определениеинтегральных показателей конкурентоспособности услуги

Параметр Коэффициент весомости Бальная оценка (10-бальная шкала) ИП Алимов ИП Кабаев Стеклострой

Потребительские параметры:

безопасность

надёжность

долговечность

производительность

эргономические показатели

гарантии, гарантийный срок

снабжение расходными материалами

0,2

0,1

0,15

0,2

0,1

Итого: 1

/>7,85/>

/>6,85

/>7,75

Экономические параметры:

Цена

Доставка строительных материалов

утилизация

эксплуатация

0,2

0,3

0,25

Итого: 1

/>7,75

/>7,15

/>7

ИПК

/>1,01

/>0,96

/>1,1

Можем сделать вывод, что анализируемоепредприятие ИП Алимов В.П. превосходит другое строительное предприятие ИП Кабаев,но уступает строительному предприятию Стеклострой.

2. Формированиемаркетинговой стратегии

2.1 Миссия организации

Исследуемое строительное предприятиеимеет свою миссию. Эту миссию разработал руководитель данного предприятия на дальнююперспективу. Представим формулировку этой миссии: «Предоставляя качественные строительныеуслуги, объединяем людей, помогаем им жить комфортно и реализовывать свои цели,сберегая их время и средства для полноценной жизни в современном обществе».

2.2 Стратегическиецели и задачи маркетинговой деятельности

Цель управления — достижение какого-либо результата производственной деятельности.Она определяет направление и характер деятельности. В своей основе цели объективны,в них отражаются требования законов экономического и социального развития трудовыхколлективов. Исходя из поставленной цели, формируются различные методы руководства,совершенствуются организационная структура, техника и технология управления.

Формулирование цели являетсяисходным, а ее достижение — конечным пунктом процесса управления Целевой подходк управлению как раз и состоит в установлении непосредственной зависимости всехосновных элементов системы управления от цели.

Таблица №8 Формулировкимаркетинговых целей организации и сроки их достижения

Номер шифра цели Формулировка цели Сроки достижения цели 1 Увеличение прибыли на 90% по сравнению с 2008 г. 2011 г. 1.1 Повышение качества ремонтных работ 2010 г. 1.1.1 Использование высококачественных материалов русских производителей ( фирма «СТРОЙ») Март, 2009 г. 1.1.2 Использование новых технологий (СОВРЕМЕННЫХ ЭЛЕКТРОПИЛ, ДРЕЛЕЙ) Март, 2009 г. 1.1.3 Использование высококвалифицированных мастеров (со стажнм работы 10 лет) Март, 2009 г. 1.2 Увеличении доли на рынке на 10% по сравнению с 2008 г. 2010 г. 1.2.1 Увеличение объёма производства на 50% по сравнению с 2008 г. Август, 2009 г. 1.2.2 Увеличение использования рекламной деятельности (создание собственного сайта в интернете) Август, 2009 г. 1.2.3 Привлечение больше клиентов (предъявление скидок) Август, 2009 г.

На каждом этапе ставятся своицели перед исполнителями работ. Основная цель первого этапа — обоснование полезностии выгодности объекта строительства, второго этапа — оценка условий строительстваи обоснование эффективности выбора места строительства. На третьем этапе осуществляетсявыбор эффективной конструктивной схемы с целью достижения меньших капиталовложенийв строительную часть объекта и на энергопотребление. На четвертом этапе заключаетсясделка (контракт) на реализацию проекта.

Этот процесс является сложнымобразованием, и каждый из его участников имеет свои цели, которые в совокупностидолжны быть направлены на достижение общей цели — повышение доходности строительногопредприятия. К задачам работников, задействованных в сфере потребления производственныхфондов, относятся: эффективное использование основных фондов (машин, транспорта,оборудования, производственных зданий) и экономное расходование оборотных средств.Задачами работников, находящихся на иерархических ступенях субъекта управления,являются: обеспечение производства ресурсами и проектной документацией, координациядеятельности участников производственного процесса, налаживание взаимоотношенийс заказчиками и муниципальными органами власти и др.

2.3 Маркетинговаястратегия как модель интеграции типовых решений

Маркетинговая стратегия строительнойорганизации представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организациимаркетинга в соответствие с требованиями рынка. Между содержанием маркетинга и егосредой всегда существуют противоречия. При этом следует иметь в виду, что ни однастроительная организация не в состоянии оказать какое-либо серьезное воздействиена маркетинговую среду.

При рассмотрении стратегиимаркетинга следует исходить из следующих предпосылок: успех фирмы зависит не толькоот рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использованияресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственныхфакторов, но прежде всего от умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включаязапросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения.Маркетинговая стратегия при ее правильном использовании представляет собой сложноеи мощное оружие, с помощью которого современная фирма может успешно противостоятьменяющимся условиям внешней среды.

Маркетинговая стратегия, во-первых,задает направления деятельности строительной организации на рынке строительной продукции;во-вторых, ее наличие обеспечивает формирование скоординированных маркетинговыхцелей для каждого подразделения организации; в-третьих, заставляет руководство организациипостоянно оценивать сильные и слабые стороны своей маркетинговой деятельности; в-четвертых,определяет альтернативные возможности использования ресурсов строительной организации;в-пятых, демонстрирует важность маркетинга на рынке строительной продукции.

Рассмотрим маркетинговые стратегиидля исследуемой фирмы в таблице №10.

Таблица №10 Маркетинговыестратегии

№ Критерий классификации и типовая маркетинговая стратегия Краткий комментарий 1 Стратегия недифференцированного маркетинга Исследуемая маркетинговая организация ориентируется выходит весь рынок и предоставляет клиентам только одну строительно-ремонтную услугу 2 Стратегия инноваций (технологический рывок) Здесь фирмы пытается создавать новые дизайны отделки квартир, помещений 3 Эксклюзивное распределение Ограничивает число посредников. В качестве посредников фирма использует только опытных специалистов 4 Установление цены с учётом психологии покупателей Фирма делает высокую цену на некоторые строительно-ремонтные работы для того, чтобы покупатель подумал: «Если цена здесь выше, значит и качество лучше». 5 Лобовая атака Фирма превосходит конкурентов в области качества 6 Комплексные продажи Строительство дома + его внутренняя отделка

3. Разработкамаркетингового комплекса и программы действий

3.1 Товарная политика

3.1.1 Развитиетоварных линий

«Товаром» строительной организацииИП Алимов В. П. является его услуга. Широта номенклатуры узкая, а точнее предприятиезанимается выпуском двух ассортиментных групп товаров. Но при этом насыщенностьассортимента предприятия достаточно высокая, т.к. предприятие предлагает большоеколичество различных строительных и ремонтных работ (в данной курсовой работе рассмотрены2 вида: малярные и общестроительные работы). Клиенты могут воспользоваться различнымивидами ремонта (покраска стен, покрытие пола линолеумом, оклейка обоев и т. д.).Глубина товарной номенклатуры высокая, например обои можно поклеить разного цвета,разного типа (структурные, виниловые, моющие, обычные и т. д.). Услуги исследуемойфирмы гармоничны, т.к. степень близости с точки зрения их конечного использованияочень высокая. Для поддержания своего положения среди конкурентов, предприятию следуетстремиться к расширению товарной номенклатуры, не прилагая значительных усилий кего насыщению, так как в рамках ассортимента практически каждой товарной группыпредставлено достаточно много услуг. Это позволит в дальнейшем отобрать наиболеевыгодные для предприятия товарные группы. Например, следует подумать о введениив продажу такой товарной группы как стройка зданий повышенной этажности.

Фирмастремится проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить рядзадач:

— получение максимальной прибыли;

— завоевание рынка сбыта;

— снижение затрат;

— борьба с конкурирующими товарами;

— рост объема производства и продаж.

Жизненныйцикл строительных услуг бывает двух видов: классический и сезонный. Классическийжизненный цикл характерен т.к. люди нуждаются в строительстве и ремонте всегда.Сезонный жизненный цикл характерен только для некоторых видов строительных услуг.Например, в осенний период приходит много заказов по покрытию крыши.

3.1.2 Созданиеновых продуктов

В этом пункте плана маркетингаприведём информацию отражающую следующее:

1) способ получения новойуслуги или новых свойств: исследуемая строительная фирма решает эту проблему путёмприобретений во внешней среде, а точнее посредством покупки лицензии на строительствозданий повышенной этажности.

2) основные направления разработкиновых услуг: новые услуги должны отвечать требованием покупателей. Сейчас в ХХI веке ценится земля и вследствие этого выгоднее всего иметь здание,которое занимает наименьшую площадь земли, значит лучше строить высоки здания.

3) предполагаемые трудностии риски, с которыми организация может столкнуться при разработке и совершенствованииуслуги. Например, сложность будет состоять в получении самой лицензии, т. к. длястроительство зданий повышенной этажности требуются наиболее квалифицированные проектировщики,рабочие и другие.

4) сроки разработки и производственногоосвоения новой услуги. Получение такой лицензии – процесс длительный, т.к. нужнодоказать способность и опытность в таком строительстве.

3.1.3 Продвижениетоварного знака

Товарный знак обслуживания- обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемыхуслуг юридических или физических лиц.

В условиях быстрого обновлениятоварного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретноготовара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ какбы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.Запоминающийся потребителю товарный знак — эмблема товара или фирмы, нередко сливающихсяв один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретнымвидоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийсявысокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудиториипрестижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколькохарактеризующих его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимаетсяего способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применениюв словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденныхвербальных либо визуальных элементов.

Исследуемое строительное предприятиеимеет также свой товарный знак. Он обладает простотой, индивидуальностью, привлекательностьюи охраноспособностью. Наша фирма выбрала стратегию корпоративных марок, котораяподразумевает использование своего названия в качестве преобладающего марочногоназвания для всех своих услуг. Марка нашей фирмы имеет отличительную идею, котораяуказывает на отличное свойство товара. На этом знаке изображен скромный уютный домики рядом с ним золотые монеты. Это изображение может означать, что лучше и выгоднеепостроить дом, чем купить. Но также есть и другая версия: Это изображение можетозначать, что люди, имеющие большие деньги (бизнесмены, предприниматели, депутатыи т. д.) могут вкладывать деньги в строительство домов, т. к. недвижимость всегдаценна.

Рис. 1

3.1.4 Сервисноеобслуживание

На исследуемом предприятииработают только профессиональные специалисты с большим опытом работы, поэтому онидают своим клиентам гарантию на все выполненные строительные работы. Так же ониосуществляют сервисное обслуживание после истечения гарантийного срока.

Сервисное обслуживание — качественнаяи своевременная помощь!

Среди основных видов деятельностиданной фирмы особое место занимает сервисное обслуживание клиентов. Они сопровождаютсвоих заказчиков не только во время выполнения ремонтных, монтажных или строительныхработ, но и после их осуществления. Специалисты данной исследуемой организации всегдаготовы ответить на любые вопросы клиента и оказать ему квалифицированную помощьв устранении имеющихся или возможных проблем и неполадок. Они всегда готовы выполнитьсрочные ремонтные работы по устранению поломок необходимого в повседневной жизниоборудования.

Сервисное обслуживание инженерныхсистем:

— Настройка, наладка оборудования,которое применяется при ремонте, строительстве и благоустройстве любых видов зданийи сооружений.

— Демонтаж и усовершенствованиелюбых видов устаревшего оборудования на более современное и качественное.

— Ремонт всех инженерных системздания с использованием более новых качественных строительных материалов и технологий.

Гарантии сервисного обслуживания:

Строительная фирма ИП АлимовВ. П. гарантирует: качественное профессиональное устранение всех неполадок и полнуюгарантию дальнейшей работоспособности оборудования на протяжении длительного периодавремени;

Качественное сервисное обслуживаниене только установленного данной компанией оборудования, но и смонтированного другимистроительными организациями;

Обучение правильному использованиюи обслуживанию оборудования;

Квалифицированную консультациюпо телефону по всем вопросам, которые касаются строительных, ремонтных, монтажныхработ, выбору строительных и отделочных материалов, особенностей ремонта или строительстватех или иных зданий и сооружений.

Обратившись в данную фирму,клиент может быть уверен не только в профессиональном и индивидуальном подходе ксвоему заказу, качественном исполнении любых видов строительных, монтажных и ремонтныхработ, но и в прекрасном отношении сотрудников.

3.2 Ценовая политика

3.2.1 Установление исходной цены на товар

За исключениемработы на рынках с чистой конкуренцией, фирмам необходимо иметь упорядоченную методикуустановления исходной цены на свои товары. Любая торговая фирма должна устанавливатьцены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовойполитики и стратегии.

Под ценовойполитикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлениицен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можнореализовать.

Нередкопродавцы воздействуют на психологию покупателя. Многие продавцы полагают, что психологическилучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена.

Таблица№11 Определение базовой цены на продукцию предприятия

Этапы ценообразования Содержание этапа ценообразования 1. Постановка задачи ценообразования

Предприятие придерживается следующих задач:

1) обеспечение существования фирмы на рынках;

2) максимизация прибыли;

3) оптимальное увеличение сбыта;

4) лидерство в качестве.

2. Определение спроса и чувствительности покупателей товара к цене

Произведём замер изменения спроса. В данном случае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшением цены спрос на услугу растет. Однако при цене на общестроительные работы 60 рублей и на отопление – 80 рублей спрос начинает падать, так как люди думают, что данные услуги слишком дешевы, к примеру, из-за плохого качества.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Исследуемое предприятие обладает хорошей репутацией.

3. Оценка издержек

Издержки подразделяются на два вида: постоянные и переменные. Постоянные — затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, наша исследуемая фирма должна ежемесячно платить за теплоснабжение, водоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации. Переменные издержки зависят от объема выпуска. Это, в основном, — затраты на строительные материалы и заработную плату.

Уровень себестоимости на строительные услуги равен приблизительно 30 рублей.

Этапы ценообразования Содержание этапа ценообразования 4. Анализ цен и предложений конкурентов Исследуемой фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Главными конкурентами строительной организации ИП Алимов В. П, являются ИП Кабаев и Стеклострой. Конкурентной предприятие ИП Кабаев использует стратегию завышенной цены, а конкурентной предприятие Стеклострой — стратегию ложной экономии. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Наша фирма вынуждена назначить цену, близкую к цене товара конкурентов. В противном случае она потеряет сбыт. 5. Выбор метода ценообразования

Методы ценообразования обеспечивают расчет продажной цены на услуги посредством прибавления к себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

Данная фирма выбрала метод установления цены с учётом психологии покупателя, а также делает скидки постоянным клиентам.

6. Установление окончательной цены Исследуемая фирма принимает во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего как на показатель качества. Поэтому данное предприятие устанавливает цену общестроительной услуги – 70 рублей, отопление – 90 рублей.

Исследуемая фирма не простоназначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающуюразные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия виздержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровняхспроса, распределения покупок во времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действуетв условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступаетинициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Фирма устанавливает исходнуюцену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающейсреде.

3.2.2 Корректированиецен

Таблица №12 Корректированиецен и качества продукции как результат изменений в маркетинговой среде

Решение относительно цены Решение относительно качества Повышение Сохранение Снижение Повышение цены

Рыночные условия:

Повышение спроса на качественные услуги

Задача:

повышение качества услуг

Рыночные условия:

Увеличение спроса

Задача:

повышение цены, тем самым увеличиться прибыль

Рыночные условия:

Не хватает средств на опытных специалистов

Задача:

повышение цены, снижение средств на опытных специалистов

Вероятность = 0,15

Вероятность = 0,2

Вероятность = 0,1

Сохранение цены

Рыночные условия:

снижение спроса на строительные услуги

Задача:

привлечь клиентов, увеличив рекламную деятельность

Рыночные условия:

качество услуг удовлетворяет клиентов

Задача:

Оставить цену и качество такими же

Рыночные условия:

Большие затраты на опытных специалистов

Задача:

снизить затраты на специалистов

Вероятность = 0,2

Вероятность =0,1

Вероятность =0,05

Снижение цены

Рыночные условия:

Снижение спроса на услуги нашей фирмы из-за неудовлетворяемого потребителя качества

Задача:

повысить качество

Рыночные условия:

Снижения спроса на услугу

Задача:

повышение спроса с помощью снижения цены

Рыночные условия:

Небольшой спрос на наши услуги

Задача:

Снижение цены на услугу, а значит и уменьшение средств на квалифицированных специалистов

Вероятность = 0,15

Вероятность = ,1

Вероятность = 0,05

3.3 Организация сбыта

3.3.1 Система товародвижения

Как известно,уменьшение уровней канала распределения снижает цену товара. Поэтому необходимопривлекать наряду с юридическими лицами физические. Многие потребители предпочитаютделать заказы сразу нескольких видов работ. Например, отделка ванной комнаты плиткойи оклейка обоев в комнатах. Число таких потенциальных покупателей достаточно великои не следует упускать такой возможности.

Конкретнойзадачей нашей исследуемой фирмы является повышение производительности труда. А также,например, в 2009 году планируется выполнять все заказы в срок на 100% и чтобы количестводефектов в работе не превышало 0,15%.

Раскроемсистему товародвижения для исследуемой фирмы поэлементно:

1) Обработка заказов

Руководительи клиент заключают сделку, договариваются о сроках выполнения, о цене.

2) Складирование

Материал,с помощью которого будет выполнятся заказ, находится в специально установленномместе.

3) Транспортировка

Материалы,доставляются нашим предприятием.

4) Грузообработка

Погрузкаи разгрузка материалов осуществляется рабочими-грузчиками.

5) Организация управлениятовародвижения

Организацияуправления товародвижения осуществляется инженером по снабжению.

3.3.2 Каналы распространения товара

Сбыт товаров- это не только физическая операция по перемещению продукции. Правильно выбранныхканал может уменьшать издержки, что делает возможным увеличение прибыли или уменьшениецены.

Есть дваосновных варианта действий для распространения (сбыта) товаров:

1) заниматьсяраспространением самостоятельно — прямой канал;

2) распространятьтовары через посредника (агента, оптовую или розничную фирму) — косвенный товар.

Иследуемаяфирма выбрала тот вариант, который будет наиболее эффективен. Для исследуемой строительнойфирмы наиболее оптимальный вариант это прямой канал распространения товара. Предприятиевыбрало такой способ распространения товара, так как увидела «Плюсы» данногоспособа:

1) возможностьконтролировать каналы сбыта;

2) экономиясредств;

3) возможностьнепосредственного общения с клиентами.

Особеннозначим третий «плюс», так как именно общение с непосредственными клиентамидает возможность получить максимум маркетинговой информации. Однако следует учитывать,что налаживание канала сбыта собственными силами требует определенных усилий: иуправленческих, и организационных, финансовых.

3.4 Формирование спроса и стимулирование сбыта

3.4.1 Продажа товаров на основе личного контакта

Продажастроительных услуг происходит следующим образом:

1) сначалаклиент звонит по телефону в эту фирму и договаривается с директором о встрече (назначаетдату и время); п

2) затемклиент приходит в офис в установленное время; Здесь директор и клиент доброжелательновстречает своего клиента, предлагает ему чай или кофе. Этим самым между клиентоми руководителем налаживается доброжелательный контакт.

3) натретьем этапе клиент рассказывает о своих желаниях, а руководитель внимательно выслушивает;

4) далее,выслушав клиента, руководитель решает, что он может предложить клиенту. На этомэтапе руководитель делает различные предложения;

5) затемклиент обдумывает предложение руководителя. Руководитель и клиент пытаются договоритьсяо цене, сроках и т. д.

6) напоследнем этапе руководитель и клиент заключают сделку.

В продажестроительных услуг, конечно же, не малую роль играет сервисное обслуживание, о которомговорилось в пункте 3.1.5. Чем вежливее разговор с клиентом, тем вероятнее, чтоклиент воспользуется услугой нашей организации.

3.4.2 Рекламная деятельность

Цель рекламы- подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг.Исследуемое предприятие использует убеждающий тип рекламы. Он характеризуется ростомпродаж.

Исследуемаястроительная фирма выделила несколько целей рекламной деятельности:

1) формированиеу потребителя определенного образа фирмы;

2) формированиепотребностей в данной услуге;

3) формированиеблагожелательного отношения к фирме;

4) побуждениепотребителя обратиться к данной фирме;

5) побуждениек приобретению данной услуги именно у этой фирмы;

Строительнаяорганизация ИП Алимов использует два вида реклам: газеты и наружная (щитовая) реклама.На щитовой рекламе нашей фирмы изображен торговый знак, телефон, адрес, лозунг.Она представляет собой щит 6х3 м прямоугольной формы (На торговом знаке изображенскромный уютный домик и рядом с ним золотые монеты). Конкуренты также используютэти виды реклам. Наша фирма выделяет на проведение рекламной деятельности около20000 рублей в год. Используемые виды реклам приносят большую эффективность. Запоследней год благодаря рекламной деятельности объём продаж увеличился на 20%

Рекламав газетах

Газеты- идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий кругклиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена,скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельныегазеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большимтиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшойстоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу послеего подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другойнаправленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех илииных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральныегазеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобраннойпо какому-либо признаку.

Наружнаяреклама – это рекламныеносители в виде щитов, вывесок, указателей, перетяжек, витрин, козырьков, световыхустановок на зданиях и улицах города. Такая реклама обычно содержит лаконичный запоминающийсятекст и рисунок, так как продолжительность контакта с таким носителем, как правило,невелика. Самый распространенный и доступный вид наружной рекламы – рекламные щиты.

Таблица№13 Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламы

Средства распространения рекламы Достоинства Недостатки Примерная стоимость рекламы на 1000 человек Газеты

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типич-ная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, вы сможете пользоваться им многократно.

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

Наружная реклама

1) ее доступность и неизбежность: каждый человек, выходя из дома, видит щиты и сити-форматы, которые нельзя переключить на другой канал или перевернуть на другую страницу;

2) дружественность к потребителям – освещает улицы, развлекает, украшает серые урбанистические ландшафты;

3) инновационность: она развивается, использует новые изобретения, новые методы самовыражения, что вызывает дополнительный интерес у потребителей.

1) наружная реклама достаточно примитивна, она раздражает людей обычными сюжетами, а ее повсеместность порой вызывает неудовольствие.

2) наружная реклама недостаточно эффективна, не всегда запоминается, так как зачастую ее воспринимают, как часть пейзажа.

Таблица№14 Распределение бюджета на рекламу по функциональным элементам затрат

Статья затрат на рекламу Величина затрат, тыс. руб. Удельный вес затрат, % 1. Маркетинговые исследования рынка рекламных услуг и средств рекламы 6 33,3

2. Затраты на производство рекламы:

2.1 Внутрифирменные производственные затраты

2.2 Услуги сторонних организаций

1,2

6,7

27,8

3. Затраты на приобретение рекламного времени и пространства 4 22,2 4. Непредвиденные расходы 1,8 10

ИТОГО

18 100

Таблица№15 График использования средств распространения обращения и распределения бюджетана рекламу во времени

Средства распространения рекламы Планируемые затраты по месяцам, руб. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Газет «Афиша» Наружная реклама Итого затраты на рекламу 2350 850 850 2350 850 850 2350 850 850 2350 850 850

Таблица№16 Распределение бюджета на рекламу по средствам её распространения

Средства распространения рекламы Величина затрат, руб. Удельный вес затрат, % Газеты 10200 56,7 Наружная реклама 6000 33,3 Непредвиденные расходы 1800 10

ИТОГО

18000 100

Таблица№17 Распределение бюджета на рекламу по видам рекламируемых продуктов

Вид услуги Величина затрат, тыс. руб. Удельный вес затрат, % Общестроительные работы 8550 47,5 Отопление 2550 14,17 Малярные 2550 14,17 Отделочные 2550 14,17 Непредвиденные расходы 1800 10

ИТОГО

18000 100

Используемыевиды рекламы приносят высокую эффективность. Критерием эффективности на данном предприятиибудет считаться увеличение объёма продаж и прибыли, а также увеличение известностинашей фирмы. Принцип оценки эффективности будет определятся сравнением прибыли 2009г. с прибылью прошлых лет, а также мерой известности нашего предприятия.

3.4.3 Связи с общественностью

Связис общественностью очень важны для нашего предприятия. Выделим три РR-мероприятий,ориентированных на формирование благоприятного образа фирмы в глазах общества:

1) Сосредствами массовой информации: наша фирма даёт рекламу о нашей продукции: в газете«Афиша», в наружной рекламе.

2) органамигосударственной власти: наша фирма придерживается государственных законов, занимаетсялоббированием (намеренное установление связей с любым должностным лицом или служащимлюбого исполнительного ведомства от имени другой стороны с намерением повлиять напринятие выгодных официальных решении), не нарушающим принципы добросовестной конкуренции.

3) Местнойобщественностью: наше фирма делает новогодние подарки в детский дом, расположенныйв Гусь-Хрустальном районе.

3.4.4 Стимулирование сбыта

Задачастимулирующей деятельности исследуемого предприятия – ускорение продажи и повышениеоборачиваемости. Исследуемая строительная фирма использует классический инструментстимулирования рабочего персонала. Если дела на фирме в течении года протекали хорошо,то руководитель выдаёт премии к зарплате за достижение определённых показателей,иногда дарит туристические путёвки. Также в праздник «День строителей» руководительпредприятия даёт премии своим рабочим. В результате этого рабочий персонал стараетсяпривлечь, как можно больше клиентов, чтобы повысить объём продаж.

Методыстимулирования сбыта

Метод стимулирования Краткий комментарий Классический инструмент стимулирования Если сотрудник приносит большую пользу предприятию он вознаграждается премией к заработной плате. Если сотруднику находит дополнительных клиентов, он также получает премию к заработной плате. Также за дополнительную работу в вечернее время и совмещение функций работник вознаграждается. В конце года руководитель выбирает самых ответственных и трудящихся на его взгляд работников (это может быть 1 и более человек) и дарит им туристические путёвки.

4. Организация и управление маркетинговой деятельностью

4.1 Система организации службы маркетинга

Также укажем должностную инструкциюспециалистов нашей фирмы.

1) Во главе всего предприятиястоит генеральный директор. Он на этом предприятии придерживается либерального стиляуправления. Направляет деятельность подразделений предприятия на достижение высокихтемпов развития производства и роста производительности труда, широкое внедрениеновой техники, научной организации труда, производства и управления. Обеспечиваетвыполнение предприятием заданий государственного плана в соответствии с установленнымиколичественными и качественными показателями, всех обязательств предприятия передгосударственным бюджетом, поставщиками, заказниками и банками, плана капитальногостроительства.

2) Главный инженер определяетна предприятии техническую политику и перспективы развития предприятия, направленияреконструкции и технического перевооружения производства, его специализации в производствев соответствии с политикой партии и правительства по развитию научно-техническогопрогресса и ускорению темпов роста производительности труда, обеспечивая постоянноеповышение уровня технической подготовки производства, сокращение затрат труда напроизводство продукции, улучшение её качества и эффективное использование производственныхфондов.

3) Главный бухгалтер осуществляетконтроль за сохранностью социалистической собственности, правильным расходованиемденежных средств и материальных ценностей, соблюдением строжайшего режима экономиии хозяйственного расчёта. Также обеспечивает рациональную организацию бухгалтерскогоучёта и отчётности на предприятии и в его подразделениях. Организует учёт основныхфондов, сырья, материалов, готовой продукции, денежных средств, исполнение сметрасходов, а также расчёты по заработной плате с работниками предприятия. Обеспечиваетправильное документальное отражение на счетах бухгалтерского учёта, связанных сдвижением денежных средств. Принимает меры к предупреждению недостач, растрат идругих нарушений и злоупотреблений. Участвует в проведении анализа финансово-хозяйственнойдеятельности. Обеспечивает строгое соблюдение кассовой и расчётной дисциплины.

4) Работник сметного отделасоставляет дефектные ведомости по ремонту и строительству объектов, а также занимаетсясоставлением смет и актов выполненных работ. Рассматривает утверждённые титульныесписки на капитальный ремонт. Подготавливает на основе анализа стоимостей ремонтовисходные данные для определения сметной стоимости всех видов ремонтных работ. Вслучае изменения цен или объёмов работ вносит соответствующие уточнеия и коррективыв сметно-финансовые расчёты. Участвует в определении стоимости ремонтных и строительныхработ, не предусмотренных утверждёнными сметами.

5) В обязанности работникаотдела снабжения входит организация обеспечения предприятия всеми необходимыми дляего производственной деятельности материальными ресурсами: сырьём, материалами,конструкциями, топливом, комплектующими изделиями, инструментом, запасными частями,спецодеждой, хозяйственным инвентарём. Обеспечивает составление в установленныесроки заявок на материальные ресурсы. Организуют работу складского хозяйства, обеспечивающуюколичественную и качественную сохранность материальных ресурсов.

6) Работник отдел кадров возглавляетработу по обеспечению предприятия кадрами рабочих и служащих требуемых специальностейи квалификации в соответствии с планом по труду и заработной плате. Руководит разработкойтекущих и перспективных планов комплектования предприятия кадрами с учётом изменениясостава работающих в связи с внедрением новой техники и технологии… Организуетсвоевременное оформление приёма, перевода и увольнения работников в соответствиис трудовым законодательством, положениями, инструкциями и приказами руководителяпредприятия, учёт личного состава, выдачу справок о настоящей и прошлой трудовойдеятельности трудящихся, хранение, заполнение трудовых книжек и ведение установленнойдокументации по кадрам, а также подготовку материалов для представления рабочихи служащих к поощрениям, награждениям. Также обеспечивает подготовку документов,необходимых для назначения пенсий работникам предприятия и их семьям, а также предоставлениеих в органы социального обеспечения.

7) работник производственно-техническогоотдела осуществляет контроль по расходу строительных материалов по заявкам, принимаетучастие в составлении сметной документации, также принимает участие в составлениитехнических заданий на ремонт. Этот отдел организует контроль качества выполненныхработ. Обеспечивает ускорение темпов роста производительности труда. Руководит составлениемтехнических заданий на проектирование вновь строящихся сооружений.

8) отдел маркетинга. Перечислимего основные функции:

1. Участие в составлении перспективныхи текущих планов производства и реализации продукции.

2. Изучение новых рынков сбытаи потенциальных потребителей продукции предприятия.

3. Подготовка предложенийпо повышению качества и конкурентоспособности продукции.

4. Организация разработкистратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощьюнаружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте.

5. Подготовка предложенийпо формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

4.2 Финансовыйаспект маркетинговой деятельности

Таблица 16 Затраты предприятияна маркетинговую деятельность

Статьи затрат Планируемые затраты по годам, тыс. руб. 2009 2010 2011 1. Маркетинговые исследования 1,5 1,5 1,6 2. Разработка новой продукции 12 13,5 15 3. Регистрация товарных марок и их правовая охрана 3 4 6 4. Организация системы товародвижения 8 8,5 9 5. Сервисное обслуживание 5 5,5 6,5 6. Реклама и представительские расходы 30 35 45 7.Стимулирование сбыта 7 9 12 8. Управление маркетинговой деятельностью 10 12 15 9. Прочие затраты 6 6,5 7 10. Всего затрат 82,5 95,5 117,1 11.Непредвиденные затраты (10%) 8 9 10 12. Итого общие затраты 90,5 104,5 127,1

В ближайшие 3 года предприятиябольше всего будет затрачивать на разработку рекламной деятельности.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Разработка плана маркетинга постельного белья

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Разработка плана маркетинга фирмы

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Разработка политики товаропродвижения в маркетинговой деятельности

31 Августа 2013