Реферат: Разработка направления эффективности рекламы
Разработка направленияэффективности рекламы
Рекламное средствопредставляет собой материальное средство, которое служит для распространениярекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения,но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являютсяносителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-пододеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.) Следовательно, рекламноесредство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламнымэлементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным –материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение,радио, телевидение). С помощью рекламных средств рекламодатель стремитсяоказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламированияи побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информацияможет доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации:телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средстварекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами,особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностьювоздействия на адресатов и т.д.
По способу воздействияна органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
зрительные (визуальные)– рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группеотносятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама ит.д.;
слуховые (акустические)– рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качествезвукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама,устная реклама и д.р.;
зрительно-слуховые –средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В этугруппу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
зрительно-осязательные(например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра ивосприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
зрительно-обонятельные(например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются вруки покупателя для определения запаха);
зрительно-вкусовые(например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
По техническомупризнаку рекламные средства подразделяются:
печатные (плакаты,афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочныематериалы и др.);
радиореклама (рекламноепередачи по радио);
кино-, видео- ителереклама (короткометражные рекламное фильмы); световая реклама (световыеуказатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световыеобъявления и д.р.)
живописно-графическиесредства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывескимагазинов и др.);
прочие рекламноесредства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)
По месту применениярекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники,памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) ивнешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты,вывески магазинов и др.).
По характерувоздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладышив газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления,листовки, телефильмы и др.). В зависимости от предмета рекламы различаютрекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременнорекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.
В соответствии с этимпризнаком, все средства рекламы можно подразделить на тир группы:
демонстрационныесредства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
изобразительно-словесныесредства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объектарекламирования;
демонстрационно-изобразительные– сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
Основныесредства рекламы
1.Реклама при личномконтакте
2.Реклама по телефону
3.Прямая почтоваярассылка
4.Выставки
5.Наружная реклама иреклама на транспорте
6.Реклама в печати
7.Радио и телевизионнаяреклама
Каждое из перечисленныхсредств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей,имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтомунепродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулюэффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самомуцелесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех.Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио ителевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие неуспевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесьтелевидение и радио вне конкуренции. Среди средств рекламы чаще другихиспользуются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама(проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат нарекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств,расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе сее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-,радио-, световую рекламу и др.
Рекламодатели,вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видоврекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как нателевидении.
Мобильный маркетинг –это совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг сиспользованием различных технологий мобильной связи. Как можно увидеть изопределения, мобильный маркетинг — это двусторонний канал связи. Тогда какбольшинство остальных рекламных средств являются односторонними и не имеютобратной связи (газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений,прямая корреспонденция).
SMS — маркетингработает по принципам, схожими с другими средствами рекламы, объединяя многиеиз них в себе.
Рекламав газетах
Один из главныхпринципов действия этого средства рекламы является принцип добровольности.
Как действует? Важнуюроль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Безусловно, плюсомгазетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационныйпоток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле.Однако, недостатком рекламы в газетах является то, что данную рекламу могут ипропустить.
Следующий принцип, накоторый опирается газетная реклама –принцип постоянного визуального контакта.
Как действует? Газетыинтересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и поудобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная рекламатребует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать влюбое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовалачеловека, он может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать,многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Недостаток: Требуетсяприложить достаточно много усилий (интересное графическое решение, удобноерасположение на странице и т.д.), чтобы человек, читающий газету, заметилименно это объявление
Рекламана радио
Время рекламного роликана радио ограничено. Поэтому здесь действует принцип краткости.
Как действует? Времярекламного ролика ограничено, поэтому цель – донести основную информацию дляслушателя. Недостаток: Данное средство рекламы становится эффективным толькопри использовании повторов. Еще одним принципом является принцип повтора.
Как действует?Радиослушатель может слушать радио фоном и на 4-5 раз информацию воспримет.Недостаток: Радиослушатель в любой момент может переключить радиостанцию.
Рекламана ТВ
Одним из главныхпринципов, характеризующих рекламу по ТВ, является принцип создания репутации.
Как действует? Длярекламы на ТВ характерно сочетание звуков и зрительных воздействий.Рекламируемый товар или услуга автоматически связываются с именемрекламодателя. Недостаток: реклама на ТВ – один из самых дорогих способов связис потребителем.
В рекламе на ТВдействует еще один принцип — принцип побуждения к покупке.
Как действует? Дляпобуждения к покупке используются различные способы влияния на сознание иподсознание покупателей (используются образы успешных людей и т.д.).Недостаток: ограниченное и дорогое эфирное время
Наружнаяреклама
Наружная рекламаиспользует принцип напоминания.
Как действует?Потребители, увидев наружную рекламу, видят только основную информацию,например, название бренда или компании. Запоминая это название, потребительзатем может интересоваться подробней особенностями продвигаемого продукта.Недостаток: Поскольку обычно время контакта с такого рода рекламой не превышаетнесколько секунд, то должны быть выбраны соответствующие цветовые и графическиерешения, чтобы эта информация запомнилась.