Реферат: Разработка мероприятий по расширению рынка сбыта продукции
СОДЕРЖАНИЕ
Введение… 2
1.Теоретическая часть. 4
1.1.Понятие сбыта. 4
1.2.Каналы сбыта товаров промышленного назначения. 6
1.3.Мероприятия по расширению рынка сбыта. 7
1.4.Защита своей доли рынка. 11
2.Комплексный анализ рынка. 13
2.1.Описание общехозяйственной конъюнктуры… 13
2.2.Изучение товара. 16
2.3.Анализ конкурентов. 19
2.4.Анализ спроса. 21
3.Анализ внутренней маркетинговой среды… 23
3.1.Производство. 23
3.2.Распределение и сбыт продукции. 25
3.3.Организационная структура. 26
3.4.Маркетинг 27
3.5.Финансы… 28
3.6.Сводная таблица анализа внутренней маркетинговой среды… 32
3.7.Оценка конкурентоспособности товара. 32
4.Разработка маркетинговой программы предприятия. 35
4.1.Рыночная стратегия. 35
4.2.Товарная стратегия. 36
4.3.Сбытовая политика. 37
4.4.Ценовая стратегия. 39
4.5.Расчет эффективности маркетинговых мероприятий. 40
Заключение… 42
Список использованной литературы… 45
/>Введение
Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причемзачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такимиразделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящихтоваров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы ихраспределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.[*9, стр.34]
Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, –способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определениеноменклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговыхисследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получениямаксимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфереобращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организациии совершенствованию своих сбытовых операций.
Существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежныхстранах реализацию продукции осуществляют сами фирмы — производители. Вдействительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмыпредлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремитсясформировать собственный канал распределения.
Сбыт через посредников имеет как положительные, так иотрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду,поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществленияпрямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создатьсобственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, еслион направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает нормуприбыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественноне захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам,опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме большетого, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбытадля производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмамбольшие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании ифинансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны,работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль надтем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, невсегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию оположении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта,тем больше расходы на реализацию товара.
Разработка мероприятий по расширению рынка сбыта продукцииявляется неотъемлемой частью организации сбыта товара на предприятиях. Этатема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данногокурсового проекта.
Цель работы — овладеть практическими навыками проведениямаркетингового исследования и обоснования маркетинговой стратегии ОАО «Белэнергомаш»на рынке малых бытовых котлов, а также решить следующие задачи: сбор,систематизация и анализ информации о конъюнктуре рынка, а также состояниивнутренней маркетинговой среды предприятия, анализ внешней и внутреннеймаркетинговой среды, теоретическое обоснование и разработка комплексамаркетинга, исходя из требований рынка и возможностей предприятия.
Курсовая работа выполнена в соответствии с требованиями «методическихуказаний к выполнению курсовых работ по маркетингу» (БелГТАСМ, 2000г) сиспользованием редактора Microsoft Word®.
Структура работы: курсовой проект состоит из теоретической,аналитической и рекомендательной частей, и включает в себя 10 таблиц, 4 рисункаи приложение.
/>1. Теоретическая часть/>1.1. Понятие сбыта
Изучение рынка предполагает прежде всего изучение каналовсбыта продукции. Между производителями и пользователями существует определеннаядистанция, которая выражается в незнании каждой из сторон средств ипотребностей противоположной стороны, в несоответствии между количествомпродуктов, произведенных одной стороной, и потребностями другой стороны. Благодарясбыту — основной «промежуточной стадии» между производством и потреблением(или использованием), пользователь получает в свое распоряжение нужные продуктыи услуги в определенном месте, в определенное время.
Сбыт продукции — это совокупность действий, которыеосуществляются с того момента, как продукт в той форме, в какой он будетиспользоваться, поступает в коммерческое предприятие производителя иликонечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает его. Различаютметоды и формы сбыта [*3, стр.51].
Традиционная схема продажи через магазины, пункты самообслуживания,продажа по почте, через автоматы, на дому, на рынках — распространена вторговле продовольственными и непродовольственными товарами широкогопотребления. Метод продажи через представителей применяется для сбыта продукциипромышленного назначения, а также для дорогих потребительских товаровдлительного пользования.
На практике применяются различные методы сбыта. Основнымиявляются:
а) торговые системы, включающие централизованный идецентрализованный сбыт;
б) собственная или внешняя формы организации продажи;
в) прямой и непрямой сбыт через торговые посредническиепредприятия (пути сбыта) (рис.1.1) [*1, стр.367]
Прямой сбыт Непрямой сбыт Уровень нулевой Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> /> /> <td/> /> /> /> /> />/>/>
Через внутренние сбытовые
Производитель
органы фирмы: коммивояжеры, отделы продаж, автоматы по продаже, почтовая рассылкаЧерез внешние сбытовые органы фирмы: комиссионеры, маклеры, ярмарки, аукционы
Рис.1.1. Основные пути сбыта продукции [* 1, стр.369]
Среди форм торговли различают [*3, стр. 52]:
Независимая изолированная торговля, оптовая и розничная,переживающая спад в промышленно развитых странах (под воздействиемуниверсальной торговли). Это предприятия небольших размеров, почти всегдасемейного типа. Его отличают плохое управление и отсутствие коммерческих илифинансовых связей с другими коммерческими предприятиями.
Универсальная (концентрированная) торговля. В ней различают:
· ассоциативную торговлю — закупочные объединения оптовиков,закупочные объединения розничных торговцев, добровольные объединения,коллективные магазины независимых участников;
· объединённую торговлю — предприятия с многочисленными филиалами,универмаги, дешевые магазины, каналы прямого сбыта товаров производителей,кооперативы;
· крупную независимую торговлю — крупные магазины сниженных цен,супермаркеты.
Смешанные формы, которые трудно подвергнуть какой-либоклассификации:
· сети поставок, в которых поставщики связаны контрактом спроизводителем на эксклюзивной или иной основе. В любом случае речь идет онеобычных товарах с высокими ценами, требующих квалифицированного обслуживанияпосле продажи (ювелирные изделия, дорогая одежда, оборудование высокойнадежности, эксклюзив);
· договоры франшизы (особой льготы) — это контракт, по которому фирма,пользующаяся известностью, освоившая особые приемы сбыта (ассортимент,управление, реклама), продаёт право выступать под ее вывеской и использовать ееметоды и способы сбыта торговой компании, купившей данную льготу.
1.2. Каналы сбыта товаров промышленного назначения
В отличие от предметов потребления, которые мы приобретаемдля личного пользования, потребителями товаров промышленного назначенияявляются предприятия, и их рынок отличается от рынков предметов широкогопотребления.
Обычно сложное и дорогое оборудование (тяжелое оборудование)поставляется непосредственно в результате переговоров между производителем ипокупателем при участии коммерческих и технических специалистов. Другие товарыпоставляются через посредников, часто независимых от поставщика-производителя. Этокоммерсанты-поставщики, агенты по промышленным поставкам, снабжающие какпромышленных потребителей, так и специализированных частных торговцев. Межотраслевыеоптовики выполняют свою полезную роль при сбыте отраслевым потребителямизделий, на которые существует детализированный спрос: отдельные запчасти,мелкий инструмент.
«В намерение предприятия может входить управлениеканалами сбыта на основе объединения. Однако полное объединение целесообразнотолько на уровне непосредственных связей с потребителями или на уровне самихпоставщиков (создание филиалов). На разобщенных рынках необходимо передатьчасть сбыта перекупщикам и наладчикам. Но и производитель может использоватьсмешанные системы, прибегая к непосредственным связям с очень важнымиклиентами, или при особых поставках, осуществляя через объединенных независимыхпоставщиков сбыт продукции средним предприятиям, и через перекупщиков в случаес мелкими разрозненными потребителями» [*3, стр.54].
1.3. Мероприятия по расширению рынка сбыта
Многие отрасли бизнеса возглавляют общепризнанныекомпании-лидеры, захватившие в свои руки самые большие куски общего пирогасоответствующего рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам,изменяя политику цен, представляя новую продукцию, расширяя каналыраспределения и устанавливая степень интенсивности мероприятий по продвижению. Лидерможет вызывать восхищение и уважение, его политика может критиковатьсяобщественностью и конкурентами, но так или иначе его господствующее положениена рынке не подвергается сомнению. На лидера ориентируются конкуренты, емубросают вызов, его избегают, ему подражают. Некоторые из наиболее известных лидероврынка — компании General Motors (автомобили), Kodak (фотоаппараты, пленка,бумага), IBM (компьютеры), Xerox (фотокопировальная техника),Procter&Gamble (потребительские товары в упаковке), Caterpillar(землеройная техника), Coca-Cola (безалкогольные напитки), McDonald’s(общественное питание), Gillette (бритвенные лезвия).
Впрочем, если доминирующая компания не обладает абсолютноймонополией, то ей не позавидуешь: она должна постоянно быть настороже, потомучто конкуренты стремятся поставить под сомнение ее ведущую роль,воспользоваться ее слабостями. Лидер рынка с легкостью может не «вписаться»в очередной поворот и оказаться на втором или третьем месте в группе. Подножкумогут поставить и новинки конкурентов (например, болеутоляющее, не содержащееацетилсалициловой кислоты средство компании Tylenolодержало победу над «Aspirin» компании Bayer). Лидеру необходимо проявлять консерватизм в расходах,допуская вероятность наступления тяжелых времен, в то время как претендент напервенство свободно использует имеющиеся ресурсы. В свою очередь новый лидернередко недооценивает своих конкурентов и значительно отстает от них [*5, стр.450].
Каждая доминирующая на рынке компания хотела бы навсегдазастолбить за собой первое место, а значит, ей необходимо найти способырасширения общего спроса, защитить свой сегмент рынка с помощью хорошоспланированных наступательных и оборонительных действий, попытаться расширитьсвою долю рынка.
/>/>Расширение рынка.
При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает преждевсего доминирующая компания. Если люди в стремлении запечатлеть каждый свой шагприобретают больше фотоаппаратов и фотопленки, неизбежно возрастают прибыликомпании Kodak, доля которой на этом рынке составляет80%. Лидер рынка обязан неустанно искать новых потребителей, новые способыпотребления и стремиться к интенсивному использованию своих продуктов.
Рассмотрим эти основные маркетинговые стратегии.
А) Новые пользователи
Каждый класс продуктов имеет потенциал привлечения новыхпокупателей: людей, которые не владели информацией о свойствах товаров, неимели возможности приобрести их из-за высоких цен, не желали покупать продукт,характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности. Например,производитель парфюмерии стремится убедить женщин, не пользующихся духами, хотябы попробовать новые ароматы (стратегия проникновения на рынок), привестимужчинам рациональные обоснования необходимости применения парфюмерии(стратегия создания нового рынка), или начать экспорт своей продукции(стратегия географической экспансии).
Компания Johnson&Johnson добилась одного из самых значительных успехов в созданиинового класса потребителей детского шампуня. Данные статистики и демографическиепрогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения объемов его продаж в связи соснижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередкоиспользуют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленнуюна взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson&Johnson стал ведущеймаркой на рынке шампуней. Другой пример: крем от морщин «Oil of Ulay», предназначенный для женщин, сегодня рекламируетсяв магазинах для подростков [*5, стр.451].
Б) Новые способы применения продукта
Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новыхспособов использования продуктов. Например, среднему американцу три дня внеделю на завтрак подают кашу. Несомненно, производители каш выиграют, если имудастся внушить потребителям, что их продукт хорош не только по утрам, но иднем или вечером.
Классический пример расширения рынка за счет нового способапотребления продукта — история изобретенного компанией Du Point нейлона. Каждый раз, когданейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, Du Point открывала новый способ егоиспользования. Нейлон применялся для производства парашютов, изготовлениядамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки изнейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивкидля сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывалновый жизненный цикл продукта. Однако вряд ли у нейлона была бы столь славнаясудьба без программы исследований, направленных на поиск новых способовиспользования продукта [*8, стр.29].
Во многих случаях приоритет открытия новых способовиспользования продукта принадлежит потребителям. Первоначально вазелиновый кремпродавался как смазка для различных механизмов, но покупатели с течениемвремени обнаружили массу иных областей его применения — от крема для кожи досредства для укладки волос.
Компания Arm & Hammer- производитель пищевой соды — выпускала продукт, объемы сбыта которого втечение последних 125 лет неуклонно сокращались. Хотя у пищевой соды множестворазнообразных способов применения, ни один из них не рекламировался. Когдакомпании стало известно, что некоторые потребители используют соду какосвежитель для холодильника, она начала широкую рекламную кампанию, котораяпривела к тому, что половина американских хозяек держала в холодильникахоткрытую пачку соды. Уже несколькими годами позже Arm& Hammer пропагандировала свой продукт какпрекрасное средство для удаления жирных пятен [*8, стр.31].
В) Увеличение интенсивностииспользования продукта
Третья стратегия расширения рынка заключается в попыткеубедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании. Еслипроизводителю кукурузных хлопьев удастся внушить покупателям, что они получатогромное удовольствие, если будут съедать за день не половину, а целую пачкуего продукта, объем его продаж несомненно возрастет. КомпанияProcter&Gamble, например, уверяет потребителей, что эффективность шампуня «Head & Shoulders» резкоповышается при двукратном увеличении его разовой порции.
Пример творческого подхода к стимулированию интенсивностииспользования продукции продемонстрировала французская компания Michelin Tire,которая поставила себе цель побудить автомобилистов к дальнейшим поездкам, чтодолжно было привести к необходимости частой замены автопокрышек. Компаниясделала нетривиальный ход — она приняла участие в составлении классификациилучших французских ресторанов, в ходе которой выяснилось, что лучшие кулинарныесилы Франции сосредоточены на юге страны. В результате бедные парижские гурманыбыли вынуждены часами крутить баранку в направлении Прованса или Ривьеры,сверяя путь по выпущенному путеводителю [*5, стр.452].
1.4. Защита своей доли рынка
Увеличивая размеры рынка, компании необходимо предприниматьмероприятия по его защите. Лидер похож на слона, которого атакует стая пчел. Особеннодосаждают гиганту постоянно кружащие над ним самые крупные, надоедливо жужжащие«насекомые». Coca-Colaдолжна постоянно контролировать действия Pepsi-Cola; Gillette — отбивать атаки Bic; Kodak — отслеживать техническиеновинки Fuji.
Что может предпринять лидер рынка для защиты своейтерритории? Наиболее конструктивный ответ в этой ситуации — продолжающиесянововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей и онвозглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты иуслуги, создавая новые каналы распределения, повышая эффективностьпроизводства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные товары.В этом случае лидер действует согласно проверенному веками армейскому принципу:«Атакующая сторона владеет инициативой, определяет направление удара и раскрываетслабые стороны противника». Нападение — лучшая защита.
Лидер должен уметь «затыкать дыры» на границахтак, чтобы через них не просочился ни один атакующий. Так, лидеру в областипроизводства потребительских товаров в упаковке необходимо представлять свойпродукт в самых разнообразных видах, чтобы марка соответствовала предпочтениямширокого круга потребителей и занимала максимальное пространство на полкахмагазинов.
Издержки, связанные с «заделыванием пробоин»,могут быть весьма высокими, но цена пренебрежения неприбыльным товаром илисегментом рынка оказывается гораздо выше! General Motors считала, что она сокращаетиздержки, отказываясь от производства компактных автомобилей. Но кто оценит еепотери сегодня, когда рынок США заполнила продукция японских автомобильныхкомпаний? В компании Xerox считали, что производствомаленьких копировальных аппаратов нерентабельно, но кто подсчитывал ееупущенную и «подобранную» японцами на этом рынке прибыль [*5, стр.453]?
/>2. Комплексный анализрынка
2.1. Описание общехозяйственной конъюнктуры
ОАО «Белгородский завод энергетического машиностроения»– одно из крупнейших предприятий энергомашиностроения России и самое крупноепредприятие Белгорода.
Десятки тысяч белгородцев связаны тесными нитями спредприятием. В каждом киловатте электроэнергии, производимом на тепловых иатомных электростанциях бывшего Советского Союза, а сегодня независимыхгосударств, есть частичка труда белгородских машиностроителей.
За 60 лет работы выпущено 11 000 котлоагрегатов более 300типов и изготовлено 1,5 миллиона тонн трубопроводов, которые поставляются в 35стран мира.
За последние годы изменилась ситуация на рынке, котораязаставила искать новые направления деятельности. Таким образом, были освоены ив данный момент поставляются заказчикам такие виды продукции, какмалогабаритные установки для переработки нефти и газового конденсата в моторныетоплива.
Дополнительно к постановке традиционного оборудования ОАОпредлагает:
· моноблочные газомазутные котельные установки,
· малые котельные,
· подогреватели природного газа для турбо-детандерных установокгенераторных станций,
· блочно-модульные электростанции газотрубного типа,
· котельно-вспомогательное оборудование,
· мусоросжигательные котлы.
Главная цель ОАО на сегодня направлена на то, чтобымаксимально удовлетворять потребности заказчиков, обеспечивать поставкунадежного высокопроизводительного оборудования.
При анализе макросистемы можно выделить некоторые важныефакторы, которые определенным образом воздействуют на все предприятия в данномгеографическом рынке.
Угрозы и возможности внешней среды.
Таблица 1.
ФакторУгроза
(балл)
Возможность
(балл)
Ответные меры предприятия ОБЩАЯ СРЕДА 1. Экономические факторы 1.1. Рост курса доллара -2 Осуществление расчетов в СКВ 1.2. Увеличение длительности перевода платежей -2 Контроль за движением платежей 1.3. Прибыльность предпри-ятий — потенциальных потребителей +3 Расширение рынков сбыта 1.4. Высокие процентные ставки по кредиту -3 Возвращение кредита в более короткий срок, за счет получения предоплаты за работы 1.5. Непрофессиональность персонала +3 Найм высококвалифицированных работников 1.6. Увеличение ставки налоговых платежей -3 Максимальное использование льгот по налогам 2. Политические факторы 2.1. Снижение политической стабильности -1 Страхование от политических рисков 3. Технологические факторы 3.1. Отсутствие информации по новейшим технологиям -2 Анализ аналогичной продукции, поиск информации 3.2. Повышение спроса на новый товар +4 Диверсификация производства ОПЕРАТИВНОЕ ОКРУЖЕНИЕ 1. Потребители 1.1. Невысокий платежеспособный спрос -2 Ориентация на определенный сегмент рынка 1.2. Заинтересованность в услугах предприятия +4 Повышение цены и качества продукции Продолжение таблицы 1 2. Конкуренты 2.1. Угроза конкурентов -4 Активизация на рынке, оригинальные услуги 2.2. Отсутствие аналогов некоторых видов аппаратуры, применение новейших технических разработок +3 Повышение цены на конкретные виды услугПродолжение таблицы
3. Поставщики 3.1. Географическое положение поставщиков — 2 Жесткая организация доставок ТМЦ 3.2. Надежность +4 Укрепление связей с поставщиками 4. Государственные органы 4.1. Отсутствие стабильного законодательства -1 Ориентация на соблюдение законодательных актовАнализ таблицы угроз и возможностей внешней средыпоказывает, что факторы внешней среды несут 10 угроз и рождают 6 возможностей. Однаков балльном отношении интегральная оценка влияния угроз равна — 22, аинтегральная оценка возможностей +21 баллам. Таким образом, интегральная оценкаугроз выше интегральной оценки возможностей на 1 балл. Это характеризуетвнешнюю среду, как не вполне благоприятную в существующих условияхфункционирования. Самую большую угрозу для предприятия среди факторов,характеризующих общую среду, представляют экономические факторы. Интегральнаяоценка угроз и возможностей по этим факторам соответственно составляет — 10 и+6. Для успешной деятельности предприятие должно максимально сконцентрироватьсвои усилия в экономической области и заниматься разработкой только тех проектов,которые принесут прибыль.
Положительное влияние на деятельность предприятия оказываюттехнологические факторы, а также оперативное окружение в целом. Интегральнаяоценка влияния угроз и возможностей оперативного окружения равна соответственно- 9 и +11 баллов.
По данному разделу можно сделать следующие выводы:
· рассматриваемое предприятие имеет систему организациипроизводства, которая отвечает требованиям времени;
· АО имеет связи с другими компаниями в данной области, чтоспособствует тесному сотрудничеству;
· предприятие способно оперативно приспосабливаться к резкимизменениям внешней среды и рыночной конъюнктуры;
· влияние внешней среды отрицательное, поэтому необходимо учитыватьэкономические факторы.
2.2. Изучение товара
По причине диверсификации производства на ОАО «Белэнергомаш»,анализ предприятия целесообразно проводить по отдельному конкретному видутовара. В данной работе в качестве выбранного товара выступают малые бытовыекотлы.
В производстве котлов ОАО «Белэнергомаш»специализируется на производстве:
· энергетических котлов малой, средней и большой мощности длятепловых электростанций, ТЭЦ, промышленной энергетики и коммунального хозяйства;
· котлов-утилизаторов и энерготехнологических котлов для различныхотраслей промышленности;
· комплектных котельных для отопления, тепло — и пароснабжения,бытовых котлов, транспортабельных миникотельных контейнерного типа дляотопления и горячего водоснабжения зданий площадью до 2200 м2 и пароснабжения спроизводительностью 3,2 т пара в час.
· ОАО «Белэнергомаш» выпускает:
· котлы паровые производительностью от 0,4 до 160 т пара в час,
· котлы водогрейные мошностью от 0,1 до 209 МВт,
· котлы бытовые мощностью от 16 до 100 кВт,
· водотрубные и газотрубные котлы-утилизаторы для охлаждениятехнологических газов,
· энерготехнологические котлы для сжигания черного шелока(содорегенерационные), сероводорода, отходов сажевого производства и другихпродуктов,
· котлы для утилизации промышленных и бытовых отходов,
· энерготехнологические котлы для установок по сжиганию остатковсточных вод (ила),
· котлы для сжигания низкосортных топлив в циркулирующем кипящемслое.
Контроль качества. ОАО «Белэнергомаш» располагаетвысококвалифицированными специалистами, современным оборудованием и приборамипо неразрушающему контролю радиографией, акустическими методами,магнитопорошковой и капиллярной дефектоскопией, спектральному анализу. Приконтроле выпускаемой продукции, ОАО придает большое значение первоклассномуоборудованию и применяет аппаратуру, дефектоскопы и материалы ведущих фирм мира:«Krautrramer», Phillips,AGFA.
Многосторонний контроль на всех этапах технологическогопроцесса гарантирует высокое качество и надежность работы оборудования,выпускаемого ОАО.
Специалисты службы качества являются членами клубаРоссийского общества по неразрушающему контролю и технической диагностики. Участиев международных организациях и мероприятиях позволяет обеспечить исполнителейинформацией о новейших разработках в области неразрушающего контроля. Повышениекачества продукции – главная и основная задача работников ОАО «Белэнергомаш».
Жаротрубные котлы, паровые и водогрейные марок «КПЖ»и «КВЖ», разработало специальное КБ малых котлов ОАО «Белэнергомаш»в 1993-1994 году. Марки паровых котлов: КПЖ-1; КПЖ-2,5; КПЖ-4; КПЖ-6,5; водогрейных:КВЖ-0,7; КВЖ-1,1; КВЖ-2; КВЖ-3,5; КВЖ-5.
В западной Европе 85% энергетики базируется на жаротрубныхкотлах. В США практически вся энергетика базируется на водотрубных котлах. ВРоссии используются и те, и другие котлы.
Жаротрубные котлы более просты в изготовлении, эксплуатации,ремонте, поэтому дешевле водотрубных.
Анализ предлагаемого товара
Таблица 2.
Параметр Оценка (балл) Характеристика 1. Соответствие требованиям местного законодательства, существующим правилам и обычаям 5 Данная продукция соответствует требованиям ГОСТа и правилам Госгазтехнадзора. Так как Белгородская область практически полностью газифицирована, то в качестве топлива используется только газ, а, например, электроэнергия экономически нерентабельна. 2. Способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей 4 Нынешние потребности по топливу завод удовлетворяет, но возможно придание новых свойств продукту (котлу) и сделать (оснастить) его дополнительными устройствами, позволяющими, например, включать/выключать его с помощью сотовых телефонов или также регулировать температуру нагрева воды в отопительном контуре. Продолжение таблицы 2 3. Необходимость соответствия с выставленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.п. 5 Политика предприятия направлена на привлечение Покупателя за счет «имиджа правдивого продавца», поэтому соответствия выставленным требованиям – важный элемент сбытовой политики. ОАО «Белэнергомаш» – первое предприятие России, получившее сертификаты соответствия систем качества трубопроводного и котельного производства требованиям МС ISO 9001; 1994. Сертификаты выданы сертификационными центрами ВНИИС (Россия), DNV (Италия), TUV (Германия). 4. Новизна и жизненный цикл товара 4 Жизненный цикл рассматриваемого товара около 10-15 лет, поэтому его новизна позволяет не ожидать существенного уменьшения уровня продаж. Товар по новизне отвечает уровню техники, который сложился в последние 5-7 лет (половине жизненного цикла).2.3. Анализ конкурентов
Что же представлял собой рынок малых котлов в середине 90-х,годов и что он представляет собой сейчас?
Несколько заводов, крупнейшие из которых: БийскийМонастырищенский, Борисоглебский, Ижевский, Дорогобужский выпускали все вместеполную номенклатуру малых котлов, но каждый — свою часть. Каждый сидел в своейнише. Цены — самые разные, технический уровень – также.
За последние годы некоторые заводы пришли в упадок, не сумевперестроиться под изменение рыночной конъюнктуры.
Появились десятки новых предприятий, выпускающих малые котлыНекоторые образовались на базе монтажно-наладочных организаций, некоторые — набазе участков и цехов крупнейших заводов (например, ЗиО и Ростсельмаша),некоторые — на базе сообществ инженеров и учёных оборонной промышленности, в т.ч. авиационной и аэрокосмической. Последние привнесли в эту отрасль своиконструкции и технологии.
В бывшем СССР главным производителем водотрубных котловмалой мощности (до 8 МВт) выступал Монастырищенский котельный завод (Украина), ажаротрубных котлов – Борисоглебский котельный механический завод (серия КСВа),Камышинский завод «Ротор» (серия ВК-21), Белкотлострой (Минск, серияжаротрубных котлов марки «ВА»). И сегодня эти производители выпускаютнаибольшее количество котлов, особенности которых показаны в таблице 3.
Сильные и слабые стороны товаров конкурентов
Таблица 3
Слабые стороны Сильные стороныпроекты 70-х-80-х годов;
устаревшая автоматика;
неполная комплектация и неполная заводская сборка;
низкая цена (как следствие слабых сторон);В общем, технический уровень малых котлов у конкурентов былвысок, но это был уровень 70х — 80х годов, реконструкции делались редко, т. к. серийновыпускаемые котлы трудно поддаются модернизации. Например, сверхнадёжные, носверхтяжёлые, а потому и дорогие Бийские ДКВР'ы были модернизированы в болеелёгкие ДЕ. К сожалению, не без потерь: в некоторых ДЕ имеются проблемы снадёжностью циркуляции в заднем и фронтовом экранах. Монастырищенские «Ешки»выпускались без изменений несколько десятков лет и имеют проблемы с экологией иустаревшей автоматикой. То же можно сказать о каждом прежнем производителемалых котлов.
В последние 8 лет на рынке жаротрубных котлов появилисьновые производители: «Конорд», Ростов-на-Дону; «Румо», Н. Новгород,а также наш «Белэнергомаш».
Характеристики конкурентных преимуществ отл хор уд неуд/>Цена товара
· · · Квалификация персонала ·· · Техническая оснащенность ·· · Соответствие качества требованиям · · · Географическое местоположение · · · Близость к поставщикам мат. ресурсов ···ОАО «Белэнергомаш»
Монастырищенский котельный завод (Украина)
«Конорд», Ростов-на-Дону
Рис.2.1. Оценка конкурентных преимуществ фирм
/>2.4. Анализ спроса
Что интересовало Покупателя до 2000 г.? Практически, тольконизкая цена. В борьбе за снижение цен Производители все больше и больше «раздевали»свои котлы.
Каковы требования нынешних Покупателей? Следующие:
· низкая цена;
· полная комплектация;
· малые выбросы окислов азота и углерода;
· КПД не менее 94-95%;
Малый срок изготовления.
ОАО «Белэнергомаш» и другие вновь появившиесяфирмы создают свои котлы с учетом вышеперечисленных требований рынка.
В борьбе за устойчивое положение на рынке при производстве исбыте котлов в ОАО «Белэнергомаш» внесли еще два преимущества:
· полная заводская сборка;
· «горячие» испытания котла в заводской лаборатории.
После появления на рынке промышленных товаров таких сильныхфирм как «Конорд», «Румо», «Белэнергомаш»положение прежних конкурентов ухудшилось. Если они не примут мер по улучшениюпотребительских качеств своих котлов, то через 3-4 года будут вытеснены с рынка.Но, в свою очередь, если ОАО «Белэнергомаш» будет продолжать выпуск котлов93-94 гг. рождения, то через 4-5 лет будет вынужден уйти с рынка.
Некоторые конкуренты, пытаясь привлечь покупателей,комплектуют свои котлы импортными горелками и автоматическими средствами, ноэто сильно удорожает их котлы. Купить такую дорогую продукцию могут только вбогатых регионах Московской и Ленинградской областей, которые составляют неочень большую часть рынка. ОАО «Белэнергомаш» в состоянии продаватьне более 2% котлов с импортными горелками.
Анализ спроса на товар
Таблица 4.
Параметр Характеристика 1. Возможные покупатели товара. Прежде всего, целевой сегмент рынка – это покупатели с высоким уровнем дохода промышленно развитых районов, то есть он охватывает территорию европейской части Российской Федерации, стран – членов СНГ. 2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей. Товар предназначен для постоянной эксплуатации в течение отопительного сезона и частично (например, баня) летом. 3. Основные побудительные мотивы, заставляющие приобретать товар К ним можно отнести стремление иметь престиж в обществе за счет наличия коттеджа, строительство индивидуального жилья – причины социального характера. 4. Обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента. Заблаговременное принятие решения о типе, мощности и производителе товара, наличный расчет. 5. Вид спроса Спрос сезонный (колеблющийся), пик приходится на июль-сентябрь./>3. Анализ внутреннеймаркетинговой среды
ОАО «Белэнергомаш» пришёл на рынок малых котлов сосвоим «багажом».
Что представлял собой завод в это время? Ему было 53 года итрадиционной продукцией завода были трубопроводы для крупных электростанций, вт. ч. атомных, котлы — утилизаторы мощностью до 450 тонн пара в час и котлысредней мощности от 14 до 160 т/ч. Эта продукция предопределила наличие назаводе уникальных технологий, не имеющихся на заводах малых котлов, уникальныхинженерных кадров и уникальных систем качества.
Изучив поимённо всех отечественных и многих Западныхконкурентов, их продукцию, цены, сильные и слабые стороны, была разработана иреализована стратегия внедрения в рынок малых котлов, а затем — стратегиюудержания в нём.
3.1. Производство
Каждый завод выпускал и выпускает сегодня ограниченноеколичество моделей. На «Белэнергомаше» же разработали для двух видовтоплива полную номенклатуру т. н. малых котлов: это 33 наименования, 72модификации котлов паровых производительностью от 0.4 т/ч до 10 т/ч иводогрейных мощностью от 0.3 МВт до 8 МВт. Наряду с широко распространённымисхемами водотрубных котлов двухбарабанных (типа БЭМ и Е-Д) и вертикальных (типаЕ-Гн) разработаны и выпущены более простые в эксплуатации и ремонте жаротрубныекотлы (типа КПЖ и КВЖ). Все эти котлы не требуют специального фундамента, имеютмалые габариты и могут быть установлены на место котлов других заводов: типовДКВР, ДЕ, НР-18, «Универсал», «Минск», «Энергия»и других.
На заводе производится полный набор котельно-вспомогательногооборудования (КВО) для организации котельной: деаэраторы, химводоочистки,дымовые трубы, арматура и трубопроводы, а также выполняются строительство,монтаж и пусконаладочные работы котельных мощностью до 50 МВт и более,изготавливаются запчасти на любые котлы, изготовленные на любых заводах.
Таким образом, завод обладает широкой номенклатуройпродукции и услуг, он «как супермаркет, в котором всё есть».
Основные характеристики производства
Таблица 5
Параметр Характеристика 1. Объем производства Фактически в 2001 году произведено 125 котлов. По отношению к 2000 году рост составил 20%. 2. Обеспеченность сырьем и материалами Предприятие обеспечено сырьем в достаточном количестве. Основные поставщики – Первоуральский Новотрубный Завод, Синарский трубный завод, Нижнеднепровский трубный завод. Все поступающие материалы имеют сертификаты происхождения. На предприятии в настоящий момент времени можно отметить сверхнормативные запасы ТМЦ. 3. Методы контроля качества сырья и готовой продукции. Поступающие ТМЦ выборочно подвергаются неразрушающему контролю, оприходывание производится согласно инструкций П6 (по количеству) и П7 (по качеству). Вся готовая продукция проходит гидроиспытания, подвергается неразрушающему контролю согласно стандарта ISO 9001. 4. Состояние наличного парка оборудования. Парк оборудования изношен на 40%. На предприятии согласно плану технического перевооружения производится обновление оборудования. Так для производства котлов в 2001 году было закуплено полуавтоматическое сварочное оборудование фирмы «Polisud», которое позволяет на порядок повысить качество выпускаемой продукции. 5. Уровень коммуникаций Акционерное общество успешно использует компьютерные технологии для повышения эффективности производства. В 2001 году все цеха и центральный склад объединены в единую компьютерную сеть, что позволило вести учет хода производства в реальном режиме времени. 6. Имидж и репутация Имидж предприятия постоянно растет — это обусловлено тем, что оборудование изготавливается с высокой степенью качества и в сроки, оговоренные договорными отношениями с заказчиками. Удельный вес новых изделий в общем объеме готовой продукции составил 8,8%.Экономические и экологические показатели малых котловсоответствуют уровню знаний 1993 — 2001 годов и являются лучшими средитрадиционных производителей.
Уточнение: это не потому, что изготовители ОАО умнее, апотому, что они вышли на рынок позже, изучили сильные и слабые стороныконкурентов, вложили громадную энергию в реализацию стратегических задач, и поэтомуудалось достичь поставленной цели и занять свою нишу в рынке малых котлов.
3.2. Распределение и сбыт продукции
Исходя из требований рынка было принято и реализованорешение о комплектной поставке по желанию заказчика всего теплотехническогооборудования котельной. Разработаны и освоены производством блокиводоподготовки, деаэраторы, водоводяные и пароводяные подогреватели, различноевспомогательное оборудование. Логическим продолжением этого подхода являетсяпоставка котельных «под ключ». Дочернее предприятие «Энергомашсервис»выполняет монтажные и наладочные работы по котельным.
К сожалению, оборудование малой энергетики – это сезонныйтовар. Покупатель начинает думать или, в лучшем случае, приобретать товарнепосредственно перед отопительным сезоном, поэтому оборудование ему нужносразу, из магазина или склада. При этом Покупатель может не знать, чтооборудование со склада дороже, чем под заказ. Покупка преимущественно летомприводит к нестабильной работе заводов-изготовителей и, как следствие, кповышению себестоимости и цены, да и к проблемам у самого Покупателя из-забыстро приближающегося отопительного сезона. Имея большую номенклатуру МКУ, «Белэнергомаш»держит небольшой склад, изготавливая, в основном, котлы под заказ за 3 месяцапосле предоплаты.
Характеристики распределения и сбыта
Таблица 6
Параметр Характеристика 1. Методы транспортировки продукции. Продукция заказчику отгружается в основном железнодорожным транспортом, некоторые заказчики используют собственный транспорт. Затраты на транспортировку продукции составляют 10% от товарного выпуска предприятия.Продолжение таблицы
2. Хранение товарных запасов. Хранение изготовленной продукции осуществляется на специально оборудованном складе готовой продукции. К складу подведена железнодорожная ветвь. На конец года отмечено некоторое затоваривание готовой продукции, связанное с тем, что предприятие осуществляет осторожную стратегию продаж (продукция отгружается полностью оплаченная). 3. Каналы сбыта. В основном сбыт продукции производится напрямую, минуя посредников. У предприятия имеются представительства в Москве, на Украине, в Казахстане. Служба продаж разделена на 7 регионов по географическому принципу. Также есть регион ближнего и дальнего зарубежья.Развитие новых форм продвижения продукции на рынки сбытапредполагает совершенствование и развитие организационных условий расширенияпродаж: поиск новых рынков сбыта, включая рынки стран СНГ; развитие новых формпредпринимательской деятельности, использование лизинговых услуг, активизациюработы торговых представительств России за рубежом; внедрение и развитие новыхсхем продажи продукции – сооружение «под ключ», глобализацию услуг наусловиях «строительство – владение – эксплуатация».
3.3. Организационная структура
На предприятии иерархическая структура управления. Иерархическиеструктуры управления показали эффективность в крупных и сверхкрупныхорганизациях, в которых необходимо обеспечить слаженную четкую работу большихколичеств людей, рабочих на единую цель. Они позволяют мобилизоватьчеловеческую энергию и кооперировать труд людей при решении сложных проектов вмассовом и крупносерийном производстве.
Преимущества и недостатки иерархичной структуры.
Таблица 7
Недостатки Преимуществаона не способствуют росту потенциала людей, каждый из которых использует лишь ту часть своих способностей, которые непосредственно требуют по праву характера выполняемой работы, теряется общий управленческий интеллект;
невозможность с их помощью управлять процессом изменений, направленных на совершенствование работы;
руководитель в данном случае должен обладать всем набором управленческих функций, иметь разносторонние знания;
происходит перегрузка информацией руководителя, а поэтому возникает сложность принятия управленческого решения;
здесь затруднены связи между подразделениями организации;
происходит увеличение объема работы для руководителя по согласованию действий между всеми структурными подразделениями.
единство распорядительства и ответственности, т.е. исполнители подчиняются только одному непосредственному начальнику, а тот, в свою очередь, несет ответственность за работу своих подчиненных;
четкое линейное соподчиненность всех должностей и звеньев управления, что обеспечивает согласованность действий;
простота управления, т. к. существует только один канал связи;
личная ответственность руководителя за конечный результат деятельности своего подразделения.
В приложении 1 изображена действующая организационнаяструктура предприятия.
3.4. МаркетингИсследования рынка. Постоянные исследования по малымкотельным установкам (МКУ) проводятся с первого дня существования КБ малыхкотлов – с 1994 года, и по сей день. Ранее эти исследования проводились в КБМКУ, с 1998 г. – в ОФСП (отдел формирования стратегии продаж) службы продаж.
Исследуются: появление новых конкурентов, марка выпускаемыхкотлов, применяемое топливо, параметры оборудования, комплектность иконструктивные особенности, прочие данные (срок исполнения заказа, склад,количество изготовленных котлов, награды и т.д.).
В ежеквартальных отчетах отражают цены продукцииконкурентов, движение цен, зависимость цен от сезона и других факторов; снятиес производства отдельных котлов, появление новых, методы привлечения покупателя.
Нововведения. ОФСП, изучая рынок и конкурентов, нацеливаетконструкторские службы на определенные новые разработки или модернизацию старых.
Ценовая политика. С ценовой политикой сложнее. Служба продажживет в рынке, конструктора и ценовики – в прошлом. Цены формируются впостоянной борьбе различных служб завода. Конструктора постепенно приходят кпониманию, что новую разработку нужно начинать с цены изделия. Процесс идеточень сложно.
Стимулирование сбыта. У многих конкурентов цена зависит отобъемов покупки. ОАО «Белэнергомаш» по этому принципу пока не работает.д.ляувеличения сбыта продукции практикуется стимулирование проектных организаций,которые в проект котельной закладывают то изделие, за которое им платятдилерское вознаграждение.
Public Relation. Огромные объемы работ и громадные деньгипредприятие тратит на рекламу во всех ее формах и проявлениях: участие ввыставках, конференциях; организация у себя конференций; рассылка тысяч и тысячрекламных листков, каталогов. Используются телефонные переговоры, услугиИнтернета.
Маркетинговый бюджет в себестоимости продукции составляет 8%.
3.5. Финансы
Финансовое положение предприятия, несмотря на инфляционныепроцессы в стране, оставалось стабильным. Акционерное общество своевременно и вполном объеме выплачивало налоги в бюджеты всех уровней и во внебюджетные фонды.Заработная плата так же выплачивалась своевременно.
Воспользовавшись данными бухгалтерской и статистическойотчетности, которые своевременно предоставляются предприятием в установленныесроки в налоговые службы и комитет статистики, можно провести анализ финансовойдеятельности предприятия:
Наиболее полно финансовая устойчивость предприятия можетбыть раскрыта на основе изучения соотношений между статьями актива и пассивабаланса.
В зависимости от источников формирования общую сумму текущихактивов (оборотного капитала) принято делить на две части:
Переменную часть, которая создана за счет краткосрочныхобязательств (IV раздел баланса)
Постоянный минимум текущих активов (запасов и затрат),который образуется за счет перманентного (собственного и долгосрочного заемного(IV+V) капитала).
Недостаток собственного оборотного капитала (СОК) приводит кувеличению переменной и уменьшению постоянной части текущих активов, чтосвидетельствует об усилении финансовой зависимости предприятия и неустойчивостиего положения.
Собственный капитал в балансе отражается общей суммой (IVраздел баланса). Чтобы определить, сколько его используется в обороте,необходимо от общей суммы по четвертому разделу пассива баланса вычесть суммудолгосрочных (внеоборотных) активов. Разность покажет какая сумма текущихактивов сформирована на счет собственного капитала.
СОК к. г. = (IVp+Vр) — I р. =/>(734645+749) — 689113=46 281 т. руб.1998 год
СОК к. г. = (IVp+Vр) — I р. =(753722+749) — 647185=107 286 т.руб. 1999 год
Рассчитаем также долю СОК в сумме текущих активов.
Этот показатель называется коэффициент обеспеченностиоборотных активов собственными источниками финансирования. Данные, приведенныев таблице 8 показывают, что в 1998 г. текущие активы были на 6% сформированы засчет собственных средств, а в 1999 г. на 12%, это свидетельствует о снижениифинансовой зависимости от внешних инвесторов. Важным показателем, которыйхарактеризует финансовое состояние предприятия и его устойчивость, являетсяобеспеченность матер. обор. средств собственными источниками финансирования. Онаустанавливается сравнением суммы СОК с общей суммой материальных оборотныхактивов. Из таблицы видно, что материальные оборотные средства на 1998 год былиобеспечены собственными источниками финансирования на 16%, а на 1999г. обеспеченностьсоставила 32%. Это положительная тенденция, т. к. оптимальное значение данногокоэффициента 0,5 или 50%.
Рентабельность. Показатели рентабельности характеризуютэффективность работы предприятия в целом, доходность различных направленийдеятельности, окупаемость затрат и т.д. Они более полно, чем прибыль, отражаютокончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показываетсоотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.
Показатели финансовой устойчивости предприятия
Таблица 8
Наименование показателя Способ расчета 1998 к. г. 1999 к. г. Индекс постоянного активаК=/>
0,94 0,86 Коэффициент маневренностиК=/>
0,06 0,14 Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными источниками финансированияК=/>
0,06 0,12 Коэффициент обеспеченности матер. оборотных средств собственными источниками финансированияК=/>
0,16 0,32 Эффективность использования капитала. Рентабельность имуществаР им. = />
2,2% 2,0% Рентабельность оборотных активовР об. акт = />
4,2% 3,5% /> /> /> /> /> /> />Продолжение таблицы
Рентабельность внеоборотных активовР внеоб. акт. = />
4,5% 5,12% Рентабельность производстваР пр-ва. = />
3,6% 3,6%/>Рентабельность источников формирования имущества
Рентабельность собственного капиталаР ск. = />
4,3% 4,4% Рентабельность акционерного капиталаР ак. = />
8432 8801 Продолжение таблицы 8 Рентабельность продажР п. = />
4,4% 4,4% Рентабельность реализованной продукцииР р. п. = />
7,4% 7,7% /> /> /> /> /> />
Рентабельность имущества – показывает, сколько прибылиполучено на 1 рубль вложенного капитала.
Рентабельность производства – показывает, сколько прибылиполучено на 1 рубль производственных фондов (среднегодовая стоимость основныхсредств и среднегодовые остатки материальных оборотных средств).
Рентабельность (доходность) капитала – отношение балансовой(валовой, чистой) прибыли к среднегодовой стоимости всего инвестируемогокапитала или отдельных его слагаемых: собственного (акционерного), заемного,перманентного, основного, оборотного, производственного капитала и т.д.
Рентабельность продаж (оборота) – отношение прибыли отреализации продуктов, товаров и услуг или чистой прибыли к сумме полученнойвыручки. Характеризует эффективность предпринимательской деятельности: сколькоприбыли имеет предприятие с 1 рубля продаж. Широкое применение этот показательполучил в рыночной экономике. Рассчитывается в целом по предприятию и отдельнымвидам продукции.
Рентабельность продукции (окупаемость издержек) – отношенииприбыли от реализации продукции к сумме затрат по реализованной продукции. Онапоказывает, сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля, затраченного напроизводство и реализацию продукции. Может рассчитываться в целом попредприятию, отдельным его подразделениям и видам продукции.
3.6. Сводная таблица анализа внутреннеймаркетинговой средыТаблица 9
Показатель Оценка в баллах 0-3 4-7 8-10 1. Производство ü 2. Распределение и сбыт ü 3. Организационная структура ü 4. Маркетинг ü 5. Финансы ü3.8 SWOT — анализ
Растущее число конкурентов;
Нестабильная внешнеполитическая среда;
Устаревание оборудования;
Неопределенность в оценке динамики макроэкономических показателей и инвестиционной активности;
Ужесточение таможенных правил.
Угрозы
Возможность диверсификации производства;
Лидерство по качеству;
Квалифицированные специалисты;
Современные технологии;
Экономико-географическое расположение;
Дополнительный сервис;
Жесткие договоры с наладчиками и поставщиками;
Торговая марка, имя;
Силы
Возможности
Растущая потребность в малых котлах;
Ожидающийся подъем экономики и расширение емкости рынка;
Ухудшение позиций некоторых конкурентов из-за меняющейся рыночной конъюнктуры;
Слабость
Отсутствие долгосрочной стратегии;
Изношенность основных фондов;
Негибкая система ценообразования;
Затруднительный выход на рынки развитых стран;
/>3.7. Оценкаконкурентоспособности товараЗавершая анализ внутренней среды, оценимконкурентоспособность предлагаемого товара (на примере водогрейных котлов маркиКВЖ-2,0-115).
В качестве товара-аналога возьмем ближайший потенциальныйего заменитель — котел ВК-21, производимый заводом «Уралкотломаш» («Ротор»).Этот продукт соответствует требованиям, предъявляемым к товарам для сравнения: онипринадлежит к одной группе товаров и широко представлены на рынке. Сравнительныепотребительские и экономические характеристики приведены в таблице 10.
Расчет индексов потребительских и стоимостных параметров Iп, с:
Iп, с=gф/gан
Их значения с учетом направления векторов идеалов приведеныв таблице 10.
2) Расчет сводных индексов по потребительским и стоимостнымпараметрам:
Iсвп=1,00 0,18+0,10 1,33+0,13 1,17+0,14 1,00+0,16 1,05+0,13 1,00+0,16 0,95=1,0551
Iсвс=1,00 0,89=0,89
3) Расчет коэффициента конкурентоспособности:
К= Iсвп/ Iсвс=1,18>1
/>
Коэффициент конкурентоспособности показывает, что данный товар конкурентоспособенна изучаемом рынке, и предприятию не требуется существенных мероприятий по егоулучшению и модификации.
Рис.3.1. Радар конкурентоспособности
Анализ конкурентоспособности товара
Таблица 10
Параметры Значение для котла КВЖ-2,0 (БЗЭМ), gфЗначение для котла ВК-21
(«Ротор»), gан
Направление вектора (+/-) Значение параметрического индекса, I Значимость параметра, a (Sai=1) 1. Потребительские параметры Теплопроизводительность 2,0 2,0 + 1,00 0,18 Рабочее давление, МПа 0,8 0,6 + 1,33 0,10 Температура пара 70 60 + 1,17 0,13 Температура питательной воды 115 115 + 1,00 0,14 КПД,% 92 88 + 1,05 0,16 Вид топлива Аналогичный (газ) 1,00 0,13 Площадь ячейки для установки 4720х3500 4500х3500 – 0,95 0,16 1. Экономические параметры (III квартал 2001 г) Цена, тыс. руб. 395,0 446,0 + 0,89 1,00/>
Рис.3.2. Котел типа КВЖ
Анализ внутренней маркетинговой среды дает предпосылки дляпостроения маркетинговой стратегии предприятия.
/>4. Разработкамаркетинговой программы предприятия
4.1. Рыночная стратегия
Каждый Покупатель хочет один раз отмучиться, купив котёл, ноне каждый знает, что различные заводы-изготовители под маркой «котёл»продают изделия с различной комплектацией. «Котел» в виде трубнойсистемы в изоляции или без неё предлагают своим Покупателям Бийскэнергомаш,Ижевск-Буммаш, Уралкотломаш и другие. Некоторые заводы поставляют свои котлы вполной комплектации, но россыпью. Так делал свои котлы Монастырищенский завод. Почтиполностью (за исключением топливопроводов) может скомплектовать свои ДЕ Бийск. Итолько ОАО «Белэнергомаш» отгружает покупателю все водогрейные котлымощностью до 8 МВт и паровые до 10 т/ч в полной заводской готовности, чтообеспечивает их быстрый ввод в эксплуатацию и малые расходы на монтаж.
В настоящее время возрос спрос на транспортабельные имодульные котельные, которые позволяют резко сократить затраты на строительствои монтаж, обеспечивая одновременно с этим быстрый ввод в эксплуатациюпоставляемого оборудования.
Но рынок меняется на глазах. Покупатель, поездив позаграницам, конференциям и выставкам, предъявляет сегодня всё более жёсткиетребования: полная автоматизация, эксплуатация котельной без обслуживающегоперсонала, малогабаритная, качественная арматура, блочные горелки, миниатюрнаяавтоматика. Такая продукция даже у отечественных производителей очень дорогая,поэтому начинает появляться пока только на богатых рынках Московской иЛенинградской областей. Но разбогатеет и периферия и наш Покупатель тожевыставите эти требования.
Рынок начал требовать МКУ, работающие на различных горючихотходах своих производств: шелухе, опилках, коре. Идёт грамотная, но не всегдачестная ценовая война на рынке МКУ. Выживет тот, чьи МКУ будут соответствоватьрыночным требованиям текущего дня.
4.2. Товарная стратегияПосле реализации стратегий внедрения в рынок МКУ и удержанияв нём необходима разработка стратегии расширения и углубления занятой ниши. Вэтом смысле возможны следующие варианты товарной стратегии:
Обновление малогабаритных МКУ, создание маленьких, но мощныхблочно-модульных котельных. Это потребует значительных маркетинговых затрат, и,хотя, ожидаемый спрос на них в перспективе способен окупить издержки, этотвариант требует больших сроков освоения и исследования меняющейся рыночнойконъюнктуры.
Попытка внедрения импортной автоматики. Но импортнаяавтоматика слишком дорога. К тому же попытки продать пробную партию котлов, оборудованныхимпортными комплектующими, показали, что наш Покупатель к таким ценам пока неготов, а предлагать «Мерседес» по цене «Москвича» нереально.
Создание блок-котлов, работающих на возобновляемыхэнергоносителях (древесные коры, щепы, подсолнечные лузги и т.д.). Спрос натакие котлы объясняется повышающимися ценами на энергоносители: нефть и газ.
Необходимо вести широкомасштабные исследования рынка ипотенциальных конкурентов в области паровых и водогрейных котлов дляпромышленной и коммунальной энергетики, а также транспортабельных котельныхустановок, котельно-вспомогательного оборудования. Это позволит находить ниши иопределять критерии, предъявляемые к оборудованию потенциальными заказчиками. Конструкторскийотдел должен вести постоянную работу по совершенствованию существующих иразработке новых конструкций паровых и водогрейных котлов для этих целей. Существованиев АО современного котельного производства и опытных профессиональных кадровпозволяет в кратчайшие сроки наладить выпуск наиболее ходовых, хорошо известныхпокупателям котлов.
4.3. Сбытовая политикаСбытовой политике требует уделить особое внимание. От неезависит общее финансово-экономическое состояние предприятия. Система сбыта назаводе организована на высоком уровне, но так как ОАО «Белэнергомаш»существует на рынке МКУ относительно недавно, у него есть все предпосылки кболее глубокому проникновению в эту отрасль.
Одной из самых весомых положительных сторон в стратегиипроникновения ОАО «Белэнергомаш на рынок является система обеспечениякачества, которая отвечает требованиям международных стандартов ISO 9001.
Качество продукции ОАО „Белэнергомаш“ значительнопревосходит качество аналогов конкурентов.
Конкретными стратегическими направлениями по захвату рынка иукреплению на нем своих позиций являются:
· изготовление блочно-модульных котельных на базе своих котлов исвоего котельно-вспомогательного оборудования;
· освоение в новых конструкциях котлов принципиально новых идей,реализация которых придает котлам исключительные качества (необычная внешняяпривлекательность, малый вес, необычные любые потребительские свойства).
В производстве белгородских котлов существует однасущественная особенность – „горячие“ испытания котла назаводе-изготовителе. Возможно, скоро и другие конкуренты будут вынужденыпоследовать этому примеру. Кстати, на фирме „Румо“ уже построеналаборатория для подобных испытаний.
У каждого производителя на рынке своя философия и культура. Многиеконкуренты пытаются выжить за счет безудержного вранья в своей рекламе, нонекоторые (довольно немногие) производители привлекают покупателя за счетимиджа „правдивого продавца“. Этой стратегии придерживается и „Белэнергомаш“.Статьи об изготовителях котлов пишут сами изготовители или заинтересованныелица (например, владельцы пакетов акций). И пишут только хорошее, в прессепрактически отсутствует поливание грязью конкурентов, только самовосхваление.
Котлы ОАО „Белэнергомаш“ – одни из самых дорогихна рынке промышленных товаров, т. к. обладают привлекательными дополнительнымикачествами. Конкуренты иногда подолгу сдерживают цены на свои товары, и дажеснижают их, привлекая покупателя. Практика показывает, что такие средства неоправдывают себя: „даже снизив (в порядке эксперимента) цены на бытовыекотлы в 2 раза, мы не сможем значительно привлечь покупателя“.
Также необходимо активизировать и расширять деятельностьпредприятия на рынках стран Ближнего и Среднего Востока, Юго-Восточной Азии,прежде всего Индии и Китая, где в период до 2010 года ожидается строительствотепловых и атомных электростанций.
Существенным сектором активно развивающегося внутреннегорынка могут явиться котельные малой единичной мощности на различных видахтоплива. Отечественное оборудование на этом рынке временно имеет низкуюконкурентоспособность в связи с невысоким качеством и комплектностью поставок,между тем этот сектор несложен для освоения. Особенно для БЗЭМ, так как егопродукция как раз отвечает всем регламентам качества.
Исходя из вышеизложенного, ОАО „Белэнергомаш“должно использовать на данном этапе стратегию дальнейшего проникновения ирасширения на рынке, постоянно повышая качество продукции, а также ее сервисноеобслуживание, что позволит получить известность на рынке котлов малой мощности,отопительных установок и комплектов оборудования для котельных.
Не стоит забывать также о таких методах продвижения товара,как реклама, пропаганда, паблисити, паблик рилейшнз и т.д. Только огромныеобъемы работ и денег, потраченных предприятием на рекламу во всех ее формах ипроявлениях (участие в выставках, конференциях; организация у себя конференций;рассылка тысяч и тысяч рекламных листков, каталогов, использование Интернета) могутобеспечить благоприятный образ товара и самой фирмы в глазах широкойобщественности.
4.4. Ценовая стратегияПервый вопрос, который задаёт Покупатель малой котельнойустановки — »Сколько стоит? ". Это привело к сильной ценовойконкуренции на рынке малых котлов, к желанию снизить отпускную цену любымспособом, и, как следствие, к практически одинаковым ценам у различныхпроизводителей при разных технических уровнях и различных комплектациях у всехпроизводителей. Покупатель нередко приобретает вместе с котлом проблемы,погнавшись за его низкой ценой, не изучив комплектацию, степень заводскойготовности, виды заводских испытаний, технические и экологические показатели. Поэтомув качестве ценовой политики необходимо придерживаться стратегии «следованияза конкурентом», оставив действующие цены на прежнем уровне (этот уровеньцен, в принципе, удовлетворяет и производителя, и потребителя, и клиента). Спецификапредлагаемого «Белэнергомашем» товара позволяет сохранитьпокупательский спрос, даже при цене более высокой, чем у конкурентов.
Но несмотря на полную комплектацию, заводскую сборку и «горячие»испытания котлов, отпускные цены на них необходимо поддерживать на уровнерыночных. При этом не надо забывать, что если доукомплектовать и доизготовитьна монтаже до состояния наших котлов, например, Бийские котлы типа «ДЕ»,они обойдутся Покупателю значительно дороже энергомашевских, не говоря опотерянном времени.
/>4.5. Расчетэффективности маркетинговых мероприятий
Выбор маркетинговых мероприятий основывается на расчете ихэкономической эффективности. Это предполагает сопоставление, с одной стороны,расходов, связанных с реализацией маркетинговой программы, и, с другой стороны,рыночных результатов роста объема продаж, а также увеличение рентабельностипродукции, прибыль предприятия.
Объем производства малых котельных установок на ОАОувеличивается год от года. Это свидетельствует о конкурентоспособности данноговида оборудования. Однако повышение требований заказчиков к котлам, наводит намысль о необходимости модернизации котлов и создание нового типа котельныхустановок для автоматизированных котельных с диспетчерским обслуживанием. Современныйэтап работы с заказчиком характеризуется повышением требований не только ктехническому уровню изделия, но и повышенными требованиями к эргономике иэстетике изделия.
Одним из предложенных мероприятий является улучшение дизайнаи оснащение современной автоматикой котлов марки КВЖ.
Необходимо определить экономическую эффективность внедренияэтого мероприятия в производство МКУ.
Используя данные рентабельности продаж, объема выпуска иукрупненных затрат на реализацию мероприятия, рассчитаем прибыль, эффективностьи окупаемость мероприятия:
Изменение прибыли (ежегодное) —
DП=П1-П0, где
П1 — прибыль после внедрения мероприятия;
П0 — до внедрения.
П=Выр Рент,где
Выр — выручка от реализации товара;
Рент — рентабельность продаж.
Расчетные данные: Рент=4,4%,
Цена (Р) =395 тыс. руб.,
Объем пр-ва (Q) =125 шт.
Положив укрупненно запланированные капитальные вложения К=1000 тыс. руб., и увеличение спроса после внедрения мероприятия DQ=10%, получим:
DП=П1-П0=Q1 P Рент- Q2 P’ Рент’
Для упрощения расчетов не будем учитывать изменения в цене ипоказателях рентабельности после внедрения мероприятия, тогда:
DП=125 1,1 395 0,044-125 395 0,044=217,25тыс. руб.
Эффективность в общем виде:
Э=DП/К>0,15, где
DП — ежегодноеизменение прибыли,
К — единовременные расходы на осуществление маркетинговыхмероприятий.
Э=217,25/1000=0,21725>0,15
Срок окупаемости:
Т=К/DП=1000/217,25≈4,5года
Вывод: эффективность данного мероприятия выше нормативной(0,15), срок окупаемости 4,5 года – следовательно, его можно рассматривать какэффективный метод повышения спроса и расширения рынка сбыта.
/>Заключение
ОАО «Белгородский завод энергетическогомашиностроения» более 60 лет специализируется на производствеэнергетического оборудования. Мощная производственная база и наличие развитыхинженерных служб позволяет производить широкую гамму энергетическогооборудования: котлы для работы на всех видах топлива паровые, водогрейные,энерготехнологические котлы и котлы-утилизаторы за различным технологическимоборудованием, а также за газовыми турбинами. В номенклатурном перечне выпускаемойпродукции более 200 наименований различных котлов и котельно-вспомогательногооборудования.
На все виды изделий есть необходимые лицензии и сертификатысоответствия. Система качества ОАО «Белэнергомаш» сертифицирована насоответствие требованиям международных стандартов ISO9001-94. Продукцию успешно эксплуатируют более чем 80 странах мира.
Ситуация на рынке энергетики меняется достаточно быстро — впоследнее время резко возросли цены на энергоносители: нефть и газ. Поэтому вряде регионов проявляется интерес к использованию твердого топлива. В этомнаправлении завод также может разрабатывать новые стратегии по расширению рынка.
На предприятии позже всех в России приступили к созданиюмалых котлов и разрабатывали их уровне технических и научных знании середины 90-хгодов. Этому предшествовало строительство исследовательской лаборатории, полнаякомпьютеризация конструкторских исследовательских работ, изучение преимуществ инедостатков малых котлов заводов-конкурентов. Громадные объёмы аналитическойработы позволили вывести эти котлы на более высокий технический уровень, сделавих более легкими и лишенными недостатков, известных у котлов другихпроизводителей. Например паровые и водогрейные котельные установки жаротрубноготипа сравнимы по весу с самыми лёгкими итальянскими и шведскими котлами. Экономическиеи экологические показатели малых котлов также соответствуют уровню знаний 1993- 2000 годов и являются лучшими среди традиционных производителей.
Анализ внутренней и внешней среды показал, что у предприятияесть все предпосылки к более глубокому проникновению на различные рынкиэнергетического машиностроения. Оценка конкурентоспособности показывает, чтотовар (малые бытовые водогрейные котлы) ничем не уступает отечественнымтоварам-аналогам, а по качеству — значительно превосходит их.
Основные отличительные особенности котлов «Белэнергомаша»состоят в следующем:
· на 30-40% больше поперечное сечение топки, что гарантируетобразование (концентрацию) оксидов азота ниже допустимых пределов;
· повышена надежность охлаждения наиболее теплонапряженных участковэкранов котла;
· наружное ограждение топки и конвективного пучка выполнено изгазоплотных панелей, что приводит к исключению применения тяжелой обмуровки исокращения сроков монтажа и пуска в эксплуатацию;
· устранена необходимость футеровки пода котла, что приводит кувеличению межремонтного периода;
· поставка котлов осуществляется комплектно со всем необходимымоборудованием.
Объем производства малых котельных установок на ОАОувеличивается год от года. Это свидетельствует о конкурентоспособности данноговида оборудования. Однако, информация, накопленная за эти годы и повышениетребований заказчиков к котлам, убеждают в мысли о необходимости модернизациикотлов, и придании им дополнительных потребительских свойств. Эффективностьданного мероприятия – 26% – говорит об его целесообразности.
ОАО «Белэнергомаш» обладает высоким техническимпотенциалом, имеет две хорошо оборудованные лаборатории для проведения «горячих»испытаний малых котельных установок, что обеспечивает высокое качество инадежную работу поставляемого котельного оборудования.
Хорошо налаженные связи с проектными институтами, наличие всвоем составе монтажно-наладочной организации ДАО «Белэнергомашсервис»,позволяет ОАО «Белэнергомаш» выполнять работы по строительствукотельных «под ключ» от разработки проекта, до ввода в эксплуатацию споследующей наладкой, что обеспечит заказчику весь комплекс работ по вводу встрой теплотехнического оборудования.
/>Список использованнойлитературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под ред.
2. Г.Л. Багиева. — М.: Экономика, 1999.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз.- М.: Финансы и статистика, 2001.
4. Дайан А., Букерель Ф. и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика,1993.
5. Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.: Изд-воБИНОМ, 1998.
6. Козлова Н.В., Куприянов С.В. и др. Маркетинг: метод указания. — Белгород:Изд-во БелГТАСМ, 2000.
7. Конев И.В. / Вступительное слово на конференции специалистов в областитеплоэнергетики. — Белгород, 2001.
8. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / пер. с англ. — 9-е международное изд. — СПб.: Питер Ком., 1998.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб.: Коруна, Литера плюс, 1994
10. ОАО «Белгородский завод энергетического машиностроения.60 лет вэнергетике». Инф. Проспект. – Белгород, 1999.
11. Общество и экономика. — ж. №9-10, 2000.
12. Подоба Б.П. Рынок малой энергетики и ОАО «Белэнергомаш». — Белгород,2001.
13. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современныйэкономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 2000.
14. Румянцева З. Современный менеджмент // Российский экономический журнал.- 1998. — № 4.
15. Хоскинг А. Курс предпринимательства, редакция В. Рыбалкина, М: «Международныеотношения», 1993.