Реферат: Разработка мероприятий по повышению конкурентоспосбности предприятия

ДИПЛОМНЫЙПРОЕКТ

натему:

«Разработкамероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия (в условиях ООО »Элеос")"

 

Санкт-Петербург2009 г.

Содержание

 

Введение

1. Теоретические основыконкурентной среды на рынке здравоохранения

1.1 Особенностимедицинской услуги как товара

1.2 Развитие российскогорынка медицинских услуг

1.3 Конкуренция вздравоохранении и медицине

2. Определениеконкурентоспособности организации на примере медицинского центра ООО «Элеос»

2.1. Анализ деятельностимедицинского центра ООО «Элеос»

2.2 Маркетинговаяполитика медицинского центра

3. Анализ сильных ислабых сторон фирмы (SWOT-анализ)

4. Разработкаконкурентной маркетинговой позиции медицинского центра

5. Рекомендации посовершенствованию маркетинговой политики медицинского центра

6. Улучшение техникибезопасности и условии при выполнении стратегии медицинского центра

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

 

Здравоохранение– это система государственных, общественных и других мероприятий, направленныхна охрану и укрепление здоровья населения (общественного здоровья).

Самогосерьезного внимания требует вопрос конкуренции в сфере здравоохранения.Сложившаяся в настоящее время система организации здравоохранения не готова вмаксимально возможной степени сдерживать негативные процессы, отрицательновоздействующие на состояние общественного здоровья населения.

Число больницв 2005 году составляло около 10 тыс. (в 1998 -12,1 тыс.). Доля частных клиник вРоссии не превышает 5–10% от их общего количества. Количество коек на каждогогорожанина в нашей стране – самое большое в мире, оплата труда врачей, среднегои младшего медперсонала – самая низкая в мире, доля ошибочных и заведомо ложныхдиагнозов – самая высокая в мире.

Средняяпродолжительность жизни мужчин в России -59 лет, у женщин – в среднем 73 года.Разница между средней продолжительностью жизни мужчин и женщин в России – четырнадцатьлет – самая большая во всем развитом мире.

Граждане России получат доступные и качественные медицинскиеуслуги, а государство – более эффективную систему здравоохранения, если частныемедицинские центры и клиники получат государственную поддержку и будут снятыведомственных и бюрократических барьеров в развитии государственно-частногопартнерства. Реформа системы здравоохранения в Российской Федерации может пойтибыстрее и эффективнее при включении частных клиник в государственные программыоказания медицинской помощи и реализации государственно-частного партнерства.

Тема данной дипломной работы актуальна,поскольку конкуренция и развитие в среде частных медицинских центров вРоссийской Федерации только начинается и представители частного сектораздравоохранения готовы выступить инициаторами по его практическому применению,что даст толчок развитию экономики нашей страны в целом.

Предметисследования дипломной работы – конкуренция в здравоохранении в Российской Федерации.

Преимущество работы частных клиник заключается в том, что, являясьсубъектами малого и среднего бизнеса, подчинённого жёстким законам рыночныхотношений, клиники заинтересованы в получении быстрого позитивного результата воказании качественных медицинских услуг в оптимальные сроки. Частные клиникиоснащают свои подразделения новейшим медицинским оборудованием, внедряютпередовые медицинские технологии, используя опыт западных партнёров, проводятконкурсный отбор и обучение высокопрофессиональных медицинских кадров,поддерживают высокий уровень сервиса, и, самое главное, сохраняютиндивидуальный подход к каждому пациенту. Эти факторы способствуют внедрениюсовременного менеджмента с эффективным распределением денежных потоков исозданию цивилизованных рыночных отношений.
Представители частной системы здравоохранения, решающиевместе с государственной медициной, одни и те же задачи охраны здоровьяграждан, могут сделать эти инвестиции, по крайней мере, возвратными, приусловии льготной системы кредитования, поддержки добровольного медицинскогострахования, – как это происходит практически во всех странах Европы и США.

Объект исследования дипломной работы –частный медицинский центр ООО «Элеос».

Частные центры и клиники готовы участвовать в реализациинационального проекта «Здоровье», территориальной программыобязательного медицинского страхования и реализовывать совместныеинвестиционные проекты.

Государственная поддержка частной системы здравоохранения поможетуменьшить затраты и оптимизировать качество медицинских услуг, тем самымспособствуя реализации конституционного права пациента на выбор врача имедицинского учреждения.

Цель данной дипломной работы – разработать конкурентную стратегию длячастного медицинского центра ООО «Элеос», а также обосноватьрекомендации по улучшению работы данного центра.

Таким образом, в данной дипломной работе решаются следующиезадачи:

1) Понять теоретические основы рынка здравоохранения;

2) Рассмотреть организационную структуру ООО «Элеос»;

3) Рассмотреть маркетинговую политику медицинского центра;

4) Провести SWOT-анализ и анализ конкурентоспособности центра;

5) Разработать конкурентную позицию медицинского центра.

Для написания дипломной работы мною были использованы различныеисточники литературы: книги (таких авторов, как Фатхутдинов Р.А., Котлер Ф., Венедиктов Д.Д.и другие) и периодические издания «Медицинская газета», «Управлениемаркетингом».

1. Теоретические основы конкурентной среды нарынке здравоохранения

1.1     Особенностимедицинской услуги как товара

Необходимо четко определить содержание испецифику медицинской услуги. В настоящее время в специальной литературесуществует множество подходов к определению услуг.

Некоторые исследователи полагают, что маркетингуслуг не имеет особых отличий от маркетинга материально-вещественных товаров.По их мнению, разница между товарами и услугами не столь велика, чтобыучитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий: разделениемаркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:различение проводится по исключительно спорному критерию – материальностьпродукции; большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранеесориентирована на услуги (сбыт намечаемой к производству, а не готовойпродукции, процессы интеграции внешних, предоставляемых клиентом, факторовпроизводства)[1].

Прежде чем приступить к рассмотрению маркетингамедицинских учреждений, продукта, материального объекта или материальныхценностей. Определение, согласно которому услуги – это полезное действие, носитчересчур общий характер.

Услуги можно определить как нематериальныепроизводимые для целей сбыта – ценности, не являющиеся<sub/>физическими,вещественными объектами, но имеющие стоимостную оценку[2].

На основании изложенного можно дать следующееопределение.

Услуга – это экономическое благо в формепоследовательности действий, цель которого – повышение потребительскойполезности объекта, на который направлено это действие.

Охрана здоровья граждан в России – этосовокупность мер политического, экономического, правового, социального,культурного, научного, медицинского, санитарно-гигиенического ипротивоэпидемического характера, направленных на сохранение и укреплениефизического и психического здоровья каждого человека, поддержание егодолголетней активной жизни, предоставление ему медицинской помощи в случаеутраты здоровья[3].

При изучении маркетинга медицинских услуг следуетучитывать, что они относятся к объектам пассивного спроса, о которыхпотребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении.Потенциальные пациенты зачастую не реагируют на маркетинговые усилиямедицинских учреждений до тех пор, пока не возникнет потребность в полученииэтих услуг. Так, человек не станет сопоставлять цены, уровень обслуживания,деловую репутацию отдельных медицинских учреждений, оказывающих экстренныемедицинские услуги, пока он не нуждается в срочной медицинской помощи. Это лишьчастный пример. Конечно, потребитель, нуждающийся в стоматологическом,косметологическом или диагностическом обслуживании, скорее всего, попытаетсяпровести анализ местного рынка медицинских услуг, справится у своих знакомых оделовой репутации отдельных организаций, взвесит издержки и выгоды, а потом ужепримет решение об обращении к конкретному поставщику услуг. Но психологическипотребитель предпочел бы отдать деньги (нередко большие) за то, чтобы у него невозниклонеобходимости обращения к врачу, чтобы не испытывать на себеощущение дискомфорта (пусть ничем не обоснованное с точки зрения лечащеговрача) от процесса получения медицинской услуги, затрагивающего столь интимнуюсферу человеческое жизни, как здоровье[4].

Наибольшего успеха в сфере оказания платныхмедицинских услуг добьется та организация, маркетинговая служба сможет заставитьпотенциального потребителя, потребность которого в получении медицинскогообслуживания только может возникнуть в будущем, обратить внимание наконкурентные преимущества по сравнению с остальными участниками рынка.

Важнейшим фактором экономической эффективностипредпринимательской деятельности медико-производственных структур являетсяконкурентоспособность выпускаемой ими продукции. Конкурентоспособностьлечебно-диагностических, парамедицинских и сервисных услуг, услуг медицинскогострахования, лекарственных средств, медицинского оборудования, материалов ипрочего определяется совокупностью их качественных и стоимостных характеристик,представляющих интерес для потенциальных потребителей – пациентов и медицинскихработников – в плане удовлетворения потребности граждан в квалифицированноймедицинской помощи[5].

Рационально действующих пациентов в первуюочередь интересует экономическая эффективность потребления медицинских услуг – отношениеполучаемого благодаря им полезного эффекта Р (проявляющегося в поддержании,укреплении и восстановлении здоровья граждан) к их полной потребительскойстоимости С:

Эп = Р: С (1)

 

Каждый разумный пациент стремится максимизироватьвеличину эффективности потребления.

Чтобы продукт медико-производственнойдеятельности пригоден для удовлетворения той или иной потребности пациентов вмедицинской помощи, он должен обладать набором соответствующих параметров.Параметры, характеризующие конкурентоспособность медицинских услуг и товаровмедицинского назначения, подразделяются на три группы:

·          параметры,характеризующие соответствие продукт нормативным документам(нормативно-правовым актам, дико-экономическим стандартам, условиям лицензировалиаккредитации и так далее);

·          качественныепараметры, характеризующие потребительские свойства продукта;

·          экономическиепараметры, характеризующие величину затрат потребителя на приобретение ипотребление продукта (включая стоимость сопутствующих товаров, работ, услуг).

На восприятие качества услуг, оказываемыхнаселению субъектами здравоохранительной деятельности, влияют следующиеосновные факторы:

·          компетентность:персоналмедико-производственной структуры обладает необходимыми профессиональными знаниями,умениями и навыками;

·          надежность:субъект здравоохранительной деятельности работает стабильно, во всех случаяхобеспечивается требуемый уровень медицинской помощи, принятые обязательствавыполняются, а при неожиданных запросах система не выходит из строя;

·          отзывчивость:всеработники медико-производственной структуры стремятся оперативно отвечать назапросы клиентов;

·          доступность:установлениефизического и психологического контакта персонала с пациентами происходитлегко, без лишних негативных эмоций;

·          понимание:менеджерымедико-производственной структуры стремятся приспособиться к специфическимпотребностям конкретных пациентов;

·          коммуникация:субъектздравоохранительной деятельности подробно информирует своих клиентов напонятном им языке (с учетом особенностей конкретных целевых групп);

·          доверие:определяетсярепутацией медико-производственной структуры, надежностью гарантий качества;

·          безопасность:защитапациента от риска (физического, финансового, морального), связанного смедицинским вмешательством;

·          обходительность:вежливость,уважительность, внимание и дружелюбие персонала;

·          осязаемость;материальнаякомпонента оказываемых услуг – помещения, оборудование, персонал[6].

Нельзя упускать из виду, что проблема обеспеченияконкурентоспособности продукции медицинского назначения имеет сложныйкомплексный характер. Изначальная недооценка даже одного какого-нибудь фактора,на первый взгляд весьма незначительного, может в итоге стать причиной серьезнойкоммерческой неудачи большого медико-производственного бизнес – проекта. Такимобразом, важнейшей задачей маркетинга медицинской организации являетсяформирование в сознании потребителя благоприятного образа предлагаемой услугина основе учета всех факторов, влияющих на комплексное понятие о качествемедицинской услуги. Учитывая то, что медицинские услуги являются объектомпассивного, спроса, необходимо убедить потребителя в безопасности предлагаемогопродукта, в его несомненной ценности (здесь решающее значение имеетматериальное воплощение оказываемой услуги), в том, что оказанием данной услугибудут заниматься компетентные профессионалы.

1.2 Развитие российского рынка медицинских услуг

В 1991 году свступлением в силу Закона РФ «О медицинском страховании граждан вРоссийской Федерации»[7] началасьреформа здравоохранения, переход от модели бюджетного финансирования. Практикапоказала, что модель обязательного медицинского страхования по структуре,организации работы и страховому обеспечению оказалась неадекватной реальнымусловиям жизни общества. В действительности формировалась бюджетно-страховаямодель, которая из-за низкого финансирования не обеспечивала достижении главныхцелей реформ. Сложившаяся система здравоохранения не обеспечивает населениюсоциальные гарантии, данные Конституцией РФ. Так, суммарный дефицитфинансирования учреждений обязательного медицинского страхования в 2006 г.составил 38,8% от потребности, снизилось качество и доступность услуг.

Нынешнеесостояние обязательной страховой медицины характеризуется следующим:

·          запрошедшие годы реформ подавляющее число регионов не сумело обеспечитьфинансирование гарантированной Законом минимальной корзины бесплатныхмедицинских услуг. Часть услуг из этой корзины перешли в сферу платноймедицины;

·          всоответствии с правилами рынка, в сфере платных услуг стали действоватьдоговорные цены. Поэтому, пациент, не обладая информацией о требуемой емумедицинской помощи, которую определяет сам врач, и реальной стоимости медицинскогообслуживания, попадает в полную зависимость от медицинских работников. Такимобразом, уровень и объем медицинского обслуживания стал зависеть отплатежеспособности пациентов;

·          невыполняется по существу и принцип обязательности медицинского страхования длявсех граждан Российской Федерации, не обеспечивается социальная справедливостьв обществе;

·          частнаямедицина и ее материально-техническая база в России развита не очень сильно, заисключением специфических услуг в области стоматологии, зубопротезирования,гомеопатического лечения, диагностики и других специализированных видовмедицинской помощи.

Надеждыреформаторов на то, что в процессе построения системы обязательногомедицинского страхования предпринимательские структуры организуют достаточноеколичество коммерческих медицинских учреждений, не оправдались, так как срококупаемости вложений в данную отрасль колеблется в интервале от пяти до десятилет, а риск потерь достаточно велик[8].

В результатесложилась парадоксальная ситуация: если государство гарантирует населениютолько минимальную корзину медицинских услуг, причем среднего качества, то гдеи какими средствами могут быть произведены дополнительные платные услугиповышенного качества, как не в тех же самых государственных медицинскихучреждениях и у тех же врачей.

В этихусловиях государству предстоит кропотливая работа по созданию в первую очередьблагоприятного инвестиционного климата в отрасли, привлечению капиталавнутренних и внешних инвесторов, созданию эффективных независимых страховыхинструментов, упрощению процедур сертификации врачей и лицензированиямедицинских учреждений, созданию эффективных коммуникаций между всеми заинтересованнымисторонами, налаживанию каналов для сбора и передачи информации.

Немаловажнароль учебных заведений и научно-исследовательских организаций по освоениюпередовых технологий, созданию новых программ для подготовки менеджеров в сферездравоохранения.

Конкурентныйрынок достаточно большой емкости может быть создан только на условияхдоступности качественных, современных медицинских услуг для большей частинаселения.

Интенсивностьразвития рынка платных медицинских услуг зависит от состояния следующих рынков.

1.             Финансовыйрынок. Оказание медицинских услуг высокого качества невозможно без приобретениямедицинским учреждением современного диагностического и лечебного оборудования,передовых материалов, технологий. Привлечение заемных средств или работа полизинговым схемам возможна при стабильности кредитно-финансовых институтов, приусловии доступности стоимости кредита.

2.             Разработкановых и совершенствование старых медицинских продуктов;

3.             Формированиеблагоприятного имиджа учреждений здравоохранения, поддержание деловойрепутации.

4.             Организациякоммуникаций с контактными аудитория ми (потенциальные клиенты, медицинский иобслуживающий персонал, менеджеры предприятия, учредители, местные органывласти, средства массовой информации, научно-исследовательские организации идр.)

Дляреализации указанных целей руководству медицинской организации и маркетинговомуподразделению необходима полная, достоверная и актуальная информация осостоянии рынка медицинских услуг, о динамике его развития, о совокупности влияющихна него факторов и возможности воздействия на эти факторы[9].

Искомуюинформацию можно распределить по группам:

·          данныео заключенных договорах, о фактических объемах сбыта медицинских услуг;

·          результатыхозяйственной деятельности;

·          информацияоб инновациях в области медицины, о новых методах диагностики, о новых методахлечения и профилактики;

·          данныео потребителях (социально-демографический, национальный состав, уровеньдоходов);

·          данныео состоянии спроса на медицинские услуги; данные о динамике развития отрасли вцелом, о потоке инвестиций, о прибыльных секторах экономики и отдельныхпредприятиях;

·          информацияо конкурентах: региональных, внутриотраслевых и внешних;

·          состояниерынка медицинского, социального страхование, других финансовых рынках;

·          информацияоб эффективности коммуникаций;

·          изменениянормативно-правовой базы в области медицинских услуг, страхования,налогообложения, лицензирования отдельных видов

Перед службоймаркетинга медицинского учреждения ставятся следующие задачи в областиинформации:

·          организациясбора вторичной информации, поступающей из внутренних и внешних источников, ссортировкой ее по определенным направлениям;

·          отборнаиболее значимых показателей, определение влияющих факторов;

·          предварительныйанализ поступивших данных, определение неясных и спорных вопросов, требующихспециальных исследований;

·          проведениеэтих исследований, анализ результатов и выработка руководства к действию.

Менеджментмедицинского учреждения должен принять решение об исполнителях маркетинговыхисследований и о бюджете.

К внутреннимисточникам информации можно отнести рабочие материалы и архивы медицинскогоучреждения – бухгалтерскую и статистическую отчетность, данные регистратуры,отчеты отдельных служб организации. Это информация о продаже медицинских услуг,графиках поступления пациентов и их фактическом исполнении, занятости мест,заключенных договорах, состоянии материально-технической базы, финансовыепоказатели и так далее. Особенно важна для медицинских учреждений информация опациентах: возрасте, профессиональном, национальном и социальном составе,способе оплаты за лечение. Для получения данной информации можно использоватьданные регистратуры, результаты анкетных опросов, истории болезни, результатыобходов, записи в книге жалоб и предложений. Эти данные особенно важны приповторном обращении пациентов в данную медицинскую организацию. Не менее значимаинформация о корпоративных клиентах – объемные показатели и условия предыдущихдоговоров, финансовые возможности, менеджмент, методы продвижения[10].

Зачастуюможно обнаружить необходимые сведения при сборе текущей информации из внешней ивнутренней среды.

Медицинскийперсонал (видящий проблемы предприятия, как правило, немного под другим углом,нежели профессиональные маркетологи) также является важным источником.

На Западеконцепции маркетинга в здравоохранении внедряются уже на протяжении более чемпятнадцати лет.

В периодпотепления российско-американских отношений в начале девяностых годовамериканские ученые маркетологи разработали специальный доклад, посвященныйпроблемам реформирования государственной системы здравоохранения напостсоветском пространстве.

Освещаятрудности внедрения маркетинга в развитых странах с рыночной экономикой.Существует восемь наиболее общих заблуждений, характерных для менеджментамедицинских учреждений[11]:

Заблуждение1. Маркетинг – это новая концепция для учреждений здравоохранения. Маркетинг – последняяфункция менеджмента, принятая на вооружение медицинскими учреждениями. Учет,финансовый и кадровый менеджмент функционируют давно. Но нынешняя внешняясреда, обусловленная мгновенно вырастающими ценами, разборчивостью клиентов,выдвигает маркетинг на передний план как возможное решение проблем медицинскогоучреждения и его администрации. К сожалению, внедрение маркетинга встречаломногочисленные препятствия: управленцы не поняли жизненно важной ролимаркетинга. Коммуникации, связи с общественностью и планированиеценообразования – давно присущие медицинским учреждениям функции маркетинга,Суть концепции маркетинга состоит в том, что организация и ее персоналответственны перед своими клиентами. Профессиональные медики являются наиболееответственной группой нашего общества; их реакция на нужды групп потребителейсуть маркетинговая деятельность. Медицинские учреждения называли это по-разному– ведь переход к новому словарю не всегда прост.

Заблуждение2. Маркетинговые решения не зависят от долгосрочного финансового планирования.

Решения пофинансовому планированию часто принимаются в вакууме. К примеру, медицинскоеучреждение средней величины одновременно собирает отчеты всех долгосрочный плани маркетинговый план. К сожалению, члены рабочих групп различны по всемнаправлениям, и даже не предпринимаются попытки по объединению информации всехслужб. В этом случае решения по введениям новых услуг или отказу от старых, илипо созданию новых подразделений без маркетинговой проработки являютсяошибочными. Маркетинг объединяет ожидания потребителей с процессомдолгосрочного стратегического планирования и обеспечивает совпадение интересовклиентов и медицинского учреждения. Маркетинг помогает разработать такуюпрограмму, которая будет взаимовыгодна и для потребителя, и для медицинскойорганизации.

Заблуждение3. Маркетинг – всего лишь штатная функция, а не более высокий уровеньуправления.

Еслимедицинское учреждение и решает нанять специалистов по маркетингу, то чащевсего отдельное штатное подразделение с большими полномочиями не формируется. Втаком случае маркетинг воспринимается лишь как инструмент, а не постояннофункционирующая интегральная функция медицинского учреждения. Это заблуждениеприводит к распылению маркетинговой функции среди различных отделов. Правильнеебыло бы собрать все маркетинговые функции под началом старшего управляющего помаркетингу. В этом случае маркетинговое подразделение могло бы более эффективнорешать многие каждодневные вопросы оперативного менеджмента, а медицинскоеучреждение получило бы максимальный эффект от внедрения маркетинга.

Заблуждение4. Маркетинг сводится к рекламе и общественным связям.

Возможно,самое типичное заблуждение состоит в отождествлении маркетинга с рекламой иобщественными связями. Реклама и общественные связи являются внешнимифункциями, обычно рассматриваемыми как генератор ресурсов для внешних ивнутренних функций, а общественные связи – как один из компонентов. В болеешироком смысле стратегическая функция маркетинга состоит в разработке точексоприкосновений целей организации и целей потребителей. Существует устойчиваявыгода, получаемая лечебным учреждением при внедрении маркетинговых подходовпри участии врачей, сестер, обслуживающего персонала и других внутреннихконтактных аудиторий.

Заблуждение5. Маркетинг прост; достаточно создать команду, и все наладится.Распространенным началом внедрения достижений маркетинга в больнице илиполиклинике является формирование отдельного подразделения. Это подразделениечасто возглавляет директор по планированию или консультант по маркетингу иможет иметь в своем составе руководителей отделов, вице-президента, членовсовета директоров, старшую медсестру и другие ключевые лица организации. Частоформирование маркетингового подразделения является всего лишь уловкой директорамедицинского учреждения, который не понимает маркетинга и действительнонадеется, что все организуется само собой. Обычно давление, оказываемое советомучредителей и начальниками отделов, заставляет обратить внимание на маркетинг.

То, чтопроисходит в действительности, в большинстве случаев обратно тому, что ожидаетдиректор. Члены маркетингового подразделения обретают новое видение проблемсвоей организации и разрабатывают новые пути их решения. Сотрудники этогоподразделения чувствуют энтузиазм относительно внедрения маркетинговых методовв деятельность своей организации. Вскоре давление на директора относительноразвития маркетинговых программ возрастает. И если старшее управленческое звенообладает хоть минимумом знаний о маркетинге, становится очевидно, чтоэффективность в управлении маркетинговыми решениями на всех уровнях управлениястановится востребованной. Обычно это ведет к «оздоровлению» организации,так как маркетинг одновременно внедряется на многих уровнях.

Заблуждение6. Маркетинг может обеспечить прирост численности потребителей и имеет малуюценность в наличии связей с правительственными, профессиональными и другимиаудиториями.

Здесь мыснова наблюдаем контраст между внешним и внутренним взглядом на маркетинговуюфункцию. Маркетинг воспринимается как внешняя функция, направленная наувеличение численности потребителей. Важно отметить то, что любая программа,разрабатываемая и внедряемая медицинским учреждением, обращает на себя вниманиемножества контактных аудиторий. Например, кроме потребителей, на которыхнаправлена, программа находится в центре внимания персонала, который ееразрабатывал и внедрял, органов власти, финансирующих программу, другихсотрудничающих организаций – их мнение будет влиять на разработку ифинансирование последующих программ.

Это широкоепонимание маркетинга и участия множества контактных аудиторий может помочьмедицинскому учреждению разрабатывать и внедрять такие программы, которыеучитывали бы интересы всех групп.

Заблуждение7. Маркетинг продает то, что не нуждается в продаже – хорошее здоровье.

В основнойсвоей массе медицинская общественность считает, что «хорошее здоровье – качественныйпродукт, который продаст себя сам». К несчастью, ничего не может бытьдальше от истины. Медицинские учреждения в течение многих лет безуспешно «продавали»хорошее здоровье. Программы профилактики рака, пропаганды против куренияостанавливались. Теперь большее количество людей информировано о преимуществахздорового образа жизни. Понятно, что в этом случае качественный продукт неможет продать себя сам. Здравоохранительное образование населения может сильновыиграть при внедрении современных маркетинговых достижений.

Заблуждение8. Маркетинг порождает спрос. Считается, что маркетинг порождает спрос. Критикимаркетинга в здравоохранении часто спрашивают: зачем медицинскому учреждениюпривлекать больше пациентов.

Источником этого заблуждения является мнение отом, что рынок – это одна большая группа людей. Маркетологи достигают успеха непотому что создают спрос, а потому что правильно реагируют на спрос.Маркетологи понимают, что рынок – не одна большая группа людей, а множествомаленьких групп внутри одной популяции, каждая из которых нуждается вспецифических услугах и реагирует на разные коммуникации. Понимая это,маркетологи разрабатывают разные маркетинговые программы для каждой целевойгруппы потребителей. И это не направлено на создание спроса. Это реагированиена реальные потребности.

Маркетингнаделяет медицинское учреждение возможностью привести в соответствие свои целии потребности целевых групп потребителей. Он помогает разрабатывать и внедрятьвзаимовыгодные «обменные» процессы. Маркетинговый механизм поразработке проектов, их обслуживанию, коммуникациям, ценообразованию ипозиционированию выгоден как медицинскому учреждению, так и множеству егоконтактных аудиторий.

1.3     Конкуренцияв здравоохранении и медицине

 

Самогосерьезного внимания требует вопрос конкуренции в сфере здравоохранения. Ее нетна сегодняшний день или она практически не чувствуется.

ПрезидентРоссийской Федерации Дмитрий Медведев на данный момент проводит политикуразвития конкуренции в здравоохранении.

В концепцииразвитии России до 2020 г. здравоохранению отводится значительный раздел.Государственная программа развития здравоохранения до 2020 г. находитсяуже на финальной стадии разработки. Приоритетными направлениями здравоохранениядолжны быть оказание квалифицированной своевременной медицинской помощи ирезультативная профилактика. Диспансеризация и регулярный контроль должны бытьрегулярными и системными[12].

Длявыполнения каждой из этих задач должны быть определены конкретные показатели ипути их достижения на конкретный период. По проектировкам правительстваРоссийской Федерации к 2020 г. бюджет здравоохранения возрастет внесколько раз.

Вносятсяизменения в систему медицинского страхования в России и страховые компаниидолжны будут реально работать на благо пациента. Необходимо принять решения посовершенствованию системы медицинского страхования. Пора, наконец, наполнитьновым содержанием эффективное действие страховых механизмов в стране, но этоможет произойти лишь в том случае, если страховые медицинские организациивозьмут на себя реальную ответственность за те страховые риски, которые ониобязаны гарантировать: и за возникновение заболевания гражданина, и за качествоего медицинского обслуживания.

Частнаямедицина – очень специфический бизнес. Его особенности не отменяют всех правили законов ведения частного бизнеса. Но не учитывать медицинской составляющей – значит,в результате, погубить этот бизнес.
С одной стороны, медицинская клиника, как любой частный вид бизнеса, должнаиметь прибыль, должна иметь возможность развиваться, но ее персонал не долженстремиться в угоду прибыли заработать на одном пациенте. Если частная клиникапролечит пациента себе в убыток, то положительный имидж компании компенсируетфинансовые потери за счет привлечения новых пациентов[13].

Когдаклиент обращается к частной медицине, он платит, прежде всего, за юридическуюзащищенность и гарантии безопасности лечения. Он страхует себя на случайкаких-либо осложнений, потому что частный медицинский центр или клиникаотвечают за пациента перед законом. Частная медицина должна брать на себя всериски по осложнениям, в случае которых помощь пациенту оказывается бесплатно.
Другой вопрос – вопрос сервиса. Все-таки, в конечном итоге, важен результат поулучшению состояния здоровья, а сервисные моменты вторичны. Подразделениечастной медицины на классы, в частности класс люкс, определяется не собственнокачеством медицинской помощи, а организацией сервиса в учреждении. Например,удаление желчного пузыря как миллионеру, так и школьному учителю будетвыполняться в частной клинике совершенно одинаково. Но учитель едва ли сниметапартаменты с кабинетом, спальней, комнатой охраны и так далее. Исходя изэтого, в рамках медицинского учреждения должны выстраиваться системаценообразования и экономически обоснованный технологический процесс.

Оченьважно правильное, с точки зрения зон ответственности, распределение функций вмедицинском учреждении. В системе государственного здравоохранения медицинскимучреждением, как правило, руководит главный врач. Это человек с базовыммедицинским образованием, который в процессе своей деятельности вырастает вруководителя медицинского учреждения. Есть талантливые люди, которые в процессесвоего становления начинают разбираться в экономике и благополучно управляютмедицинскими учреждениями. Но далеко не все люди, идущие вверх по этойлестнице, способны совмещать медицинские и управленческие знания. Американцыпошли по другому пути. В американской системе здравоохранения во главе клиникистоит не врач, а управленец с экономическим образованием. И есть главный врач,там он называется «медицинский директор», который курирует оказаниесамой медицинской помощи в соответствии с определенными стандартами. Такаяуправленческая структура более жизнеспособна. В Америке считают, что для того,чтобы врач хорошо выполнял свою работу как профессионал, он должен развиватьсяв своей области. А для управленца, который занимается финансовыми вопросами,организацией, маркетингом, сервисом, ценообразованием, взаимодействием с другимиорганизациями, первоначального медицинского образования не требуется. В Россиичасто хороший врач, вырастая в руководителя медицинского учреждения, большойпроцент своего времени тратит не на повышение своего профессионализма, а наадминистрирование[14].

Генеральныйдиректор может, конечно, совмещать функции управленца и иметь медицинскоеобразование, но в отдельных случаях это вредит организационному процессу. Когдау управленца есть медицинское образование, у него всегда остается стремлениесовмещать функции медицинского направления и само управление предприятием. Сдругой стороны, если предприятие здравоохранения организовано правильно исуществует медицинский директор (главный врач), то к этому врачу предъявляютсяопределенные значимые требования для организации медицинской структуры.Во-первых, главный врач должен быть профессионалом достаточно широкого профиля,который обязан оперативно разбираться в специфике и организации лечения вразличных медицинских подразделениях. Он должен понимать весь процессорганизации лечения в каждом подразделении. Подавляющее большинство хорошихврачей реализуют свои амбиции именно на своем профессиональном, узком медицинскомпрофиле: кандидатская, докторская, освоение новых методик, посещениесимпозиумов и так далее. Но не в ущерб своему профессиональному росту главныйврач в частной клинике, да и вообще в медицинском учреждении, должен бытьспециалистом-организатором, который владеет еще и экономическими вопросами. Ипри совместной деятельности с генеральным директором-экономистом необходимо такорганизовать технологический процесс лечения, чтобы, во-первых, он был доступенпо политике ценообразования, а во-вторых, он должен быть экономически выгоденпредприятию. И на сегодняшний день на российском рынке готовых специалистовтакого плана, которые могли бы занимать позицию главного врача или медицинскогодиректора, нет. Их необходимо выращивать из среды медиков и мотивировать насовершенствование как на своем профессиональном медицинском поприще, так и,соответственно, в организационном плане. Только сочетание мастерства управленияи глубокого знания врачебного дела могут позволить перенести принципы бизнеса втехнологию лечения без ущерба для качества самого лечения и с положительнымфинансовым результатом.

Насегодняшний день положительный опыт успешных частных медицинских компанийлишний раз подчеркивает, что большие проблемы в системе государственногоздравоохранения объясняются не только недофинансированием, но в значительнойстепени и некомпетентностью управленческого звена в области менеджмента иэкономики.

К большомусожалению, медицина в России испытывает очень серьезные проблемы, на решениекоторых потребуются многие годы. К их числу можно отнести и практически полноеотсутствие современных высокотехнологичных стационаров, в первую очередьхирургического профиля, недостаточную оснащенность лечебных учреждениймедицинским оборудованием и неадекватное их обеспечение расходными материалами,недостаток квалифицированных врачебных кадров, уровень теоретической ипрактической подготовки которых соответствовал бы сегодняшним мировымстандартам. В Российском здравоохранении полностью отсутствует эффективная,полноценная и беспристрастная система лицензирования и сертификации лечебныхучреждений и врачей, оценки качества медицинской помощи и контроля над ееполноценностью. Оценка качества медицинской помощи затруднена еще и потому, чтов нашей стране отсутствуют соответствующие мировым – стандарты медицинскойпомощи по различным специальностям, которые в цивилизованных странахосновываются на результатах тщательных и надежных исследований эффективности ибезопасности тех или иных методов лечения и профилактики заболеваний. В результатеврачи лечат пациентов по большей части исходя из своих чисто теоретическихпредставлений, руководствуясь информацией полученной на слух и из малодостоверных источников. Призванные утверждать стандарты медицинской помощи иосуществлять контроль над их применением мощные профессиональные медицинскиеассоциации в России практически отсутствуют. Последипломное медицинскоеобразование и повышение квалификации врачей в России не отвечает современнымтребованиям. Выпускники ординатур по хирургическим специальностям не готовы ксамостоятельной работе и учатся оперировать уже, будучи в должности штатногохирурга лечебных учреждений, когда больные рассчитывают на их уже состоявшийсяпрофессионализм. Не меньше проблем и со средним медицинским персоналом. Сегодняшнеесестринское образование в России существенно отстало от мировых стандартов,прежде всего в практической и прикладной области. Не знание и не умениепользоваться современными средствами ухода за больными, к сожалению, являетсяобычным для наших медсестер. К великому сожалению, ссылаясь на низкие зарплаты,средний и младший медицинский персонал часто отказывают больному в элементарномчеловеческом внимании и сострадании, не говоря уже об абсолютно необходимыхрегулярных медицинских процедурах.

Система сертификациии одобрения новых медикаментов и медицинского оборудования в России далека отмировых стандартов и, к сожалению, коррумпирована. В результате в Российскоймедицинской практике появляется огромное количество псевдолекарств ипсевдометодов лечения, эффективность которых никем не доказана и безопасностьне подтверждена. Ни одно Российское фармацевтическое предприятие несоответствует международным стандартам производства лекарств GMP, в продажупоступает огромное количество поддельных лекарств.

Данныенедостатки не могут не сказаться на качестве медицинских услуг. Частотаосложнений серьезных хирургических операций в России намного превышаетаналогичные показатели стран Западной Европы и США, а смертность отсердечнососудистых и онкологических заболеваний также намного выше. Врезультате средняя продолжительность жизни российских мужчин меньше 6 шестьдесятлет, а женщин менее семидесяти лет. В передовых странах мира (Япония, США,Германия, Швейцария и другие страны) показатели средней продолжительности жизниуже перешагнули за восемьдесят лет, и все больше появляется людей старше сталет[15]. При этом,опираясь на качественную медицинскую помощь и медицинскую реабилитацию, пожилыелюди в развитых странах ведут весьма активную жизнь.

Созданиеусловий конкуренции в системе здравоохранения, запуск механизмовцивилизованного соперничества между врачами, наконец, управление конкурентоспособностьюмедицинских учреждений и врачебных практик – задачи, без осмысливания и решениякоторых невозможны качественные изменения в теперешнем состоянии отечественногоздравоохранения. С позиций системности и комплексного подхода конкурентныепреимущества медицинских услуг обеспечиваются правовыми, профессиональными,технологическими, рыночными, научными, экономическими, организационными,психологическими и другими аспектами, а также их системным соотношением.

Рассмотримконкурентоспособность организации на примере медицинского учреждения «Элеос».

 

2. Определениеконкурентоспособности организации на примере медицинского центра «Элеос»

 

2.1 Общаяхарактеристика медицинского центра ООО «Элеос»

Медицинскийцентр ООО «Элеос» был основан в октябре 2007 года.

Центррасположен в новом жилом комплексе «Ланской квартал» вблизиизвестного исторического места Санкт-Петербурга – набережной Черной речки.

Деятельностьцентра основана на четкой организации работы широкого круга специалистов,владеющих современными клиническими и инструментальными методами исследования,а также лаборатории – отдельного самостоятельного подразделения в составецентра.

В медицинскомцентре предлагаются услуги:

·          вакцинацияи туберкулинодиагностика;

·          оформлениев дошкольные и школьные учреждения;

·          медицинскиесправки в бассейн, спортивные секции;

·          оформлениесанаторно-курортных карт в оздоровительные санатории;

·          диспансеризациядетей до 1 года, с 1 года до 2 лет, с 2-х до 3-х лет;

·          КонсультацияЛОР-врача;

·          Консультациястоматолога;

·          Иммунограмма;

·          Массаж;

·          Диагностикаглистной инвазии;

·          ЭКГ;

·          Рефлексотерапия;

·          Санаторно-курортноелечение в Геленджике («Голубая бухта»);

·          Лабораторныеисследования: клинический анализ крови, анализ мочи.

Цель работымедицинского центра заключается в оказании квалифицированной доступной исвоевременной помощи в областях взрослой и детской медицины. Применение точныхи современных методов клинической, инструментальной и лабораторной диагностики,позволит поставить правильный диагноз при посещении врачей-специалистов.

Организационнаяструктура медицинского центра многоуровневая, учитывая, что центр имеет сетьфилиалов (см. Приложение 1).

Возможностицентра предусматривают лабораторную диагностику (в том числе сдачу анализов),функциональную диагностику и получение необходимых медицинских справок ибольничных листов.

Исходя изизложенных предпосылок, задачей медицинского центра ООО «Элеос»является создание удобных, ориентированных на широкий круг пациентовлабораторных услуг, включая выдачу медицинских справок, которые содержат содной стороны современную, а с другой стороны доступную материальную базу.

Достоинствомцентра является стоматология. Оснащенный новейшей техникой стоматологическийкабинет, ориентирован на качество и безболезненность услуг.

Специалистыпо мануальной терапии и массажу в ООО «Элеос» имеют большой опытработы, который удостоверен дипломами и сертификатами.

Когдаоткрывался центр «Элеос» в медицинской отрасли не было дополнительныхбарьеров, как в других странах. Организаторы центра знали, что каждаяподотрасль медицины требует разных первоначальных вложений. В стоматологии былтакже относительно невысокий барьер.

Передоткрытием медицинского цента ООО «Элеос» руководители оценивалирынок медицины в Санкт-Петербурге. На организацию одной небольшой клиникистандартного уровня на два кресла требовалось где-то 100–150 тысяч долларовСША. Поэтому в области стоматологии на каждом местном рынке фигурируетдостаточно большое количество частных клиник.

В больничномбизнесе барьер входа был фантастический, минимум два-три миллиона долларов. И вто же время там идет жесточайшая конкуренция со стороны государства. То есть вгосударственных клиниках на государственных средствах производства врачипроводят коммерческие приемы. И так как средства производства им не принадлежати налоги они не платят, то они назначают цены, которые никак не соответствуютрыночным. Пациент пойдет туда, в худшие условия, за счет разницы в цене,поскольку она слишком велика.

Во времяоткрытия медицинского центра ООО «Элеос» и по настоящее время вбольницах наблюдается интересная тенденция: сами врачи собирают деньги илинаходят спонсоров и открывают одну – две коммерческие палаты, где на больничныхсредствах производства создают пациенту дополнительный сервис в виде улучшеннойкомнаты, обслуживания без очереди и так далее.

В будущем,наверное, больничный бизнес будет постепенно развиваться именно черезгосударственную систему.

В Россиидовольно большой потенциальный рынок. По своей платежеспособности люди могли быпокупать качественные услуги. ООО «Элеос» перед выходом на рынокпровел маркетинговое исследование, чтобы посмотреть, какие медицинские фирмыэтот рынок обслуживают. И оказалось, что достаточно большая часть населения изэтого рынка выпадает.

Когдаоткрывался медицинский центр «Элеос» рынок эстетической медицинынаходился в стадии развития, хотя операторов в последнее время появилосьдостаточно много. В Санкт-Петербурге крупных участников рынка было примернопять – шесть, появилась конкуренция как первый признак рынка. ООО «Элеос»готов предоставлять широкий спектр качественных услуг, но этот рынок еще не доконца цивилизованный.

Общаямедицина наименее рентабельна в рыночных условиях. Это частные многопрофильныеклиники, как ООО «Элеос», у них окупаемость до 10–15% в год.

Срококупаемости проектов в этой области непрерывно увеличиваются по мере износаоборудования, а в целом диапазон рентабельности в коммерческой медицинесоставляет примерно от 15% до 30% в разных отраслях.

На данныймомент (2008 год) рентабельность ООО «Элеос» падает, причемочень значительно. Растет конкуренция, частные клиники отбирают клиентов друг удруга, рынок насытился, идет перераспределение пациентов, возникаетприверженность к определенным клиникам, компаниям, также экономический кризисдостаточно сильно повлиял на рентабельность медицинского центра. В конечномсчете российская медицина приблизится к западной модели, где клиники даютинформацию о себе в справочниках. На Западе семейная традиционнаяприверженность к конкретным врачам и клиника, поэтому доля постоянных пациентову нас непрерывно увеличивается.

Сейчаснекоторые клиники начали объединяться в сети, комплекс клиник, который имеетобщее управление, и ООО «Элеос» последовал примеру и открылнесколько отделений в Выборгском, Фрунзенском, Невском, Василеостровском иПриморском районах города Санкт-Петербурга.

Тенденцияукрупнения пошла еще и потому, что в России до сих пор нет достаточного уровняинфраструктуры обеспечения медицинского бизнеса. ООО «Элеос»пришлось даже создать строительный отдел, который специализировался настроительстве клиник. Есть компьютерный департамент, который создаетспециальные программы для медицинской деятельности.

Еслиинфраструктура в стране в целом будет развиваться, то возможно появлениечастных кабинетов. Но в ближайшее время этого не предвидится. И с другойстороны, клиники, где много врачей работают вместе, как в ООО «Элеос»,более конкурентоспособны. Окупаемость в крупных объединениях останется болеевысокой за счет массовости и системности.

По клиническомукачеству услуг достойной конкуренции у ООО «Элеос» пока не такмного. А если подразумевать качество сферы обслуживания, то в медицине этаконкуренция есть. Причем в Москве клиенты даже менее притязательные, чем вСанкт-Петербурге. А чтобы появилась конкуренция по клиническому качеству,должно пройти около пятнадцати лет работы и развития новых технологий. Впластической хирургии у ведущих клиник достаточно высокое качество услуг. Ивообще Санкт-Петербург считается центром пластической хирургии в России.

На российскомрынке есть только два брэнда, которые на слуху: это клиника Федорова и ЦКБ.ВСанкт-Петербурге на местном рынке доминирует с большим отрывом брэнд «Меди».Есть еще несколько брэндов – 122-я многопрофильная медсанчасть, 2-я больница. Встоматологии есть еще два брэнда – это «Стома» и «Вероника».В эстетической медицине есть «Меди», «Меди-Эстетик» иклиника Пирогова, «Отмедконсалт». В лазерной коррекции зрения побольшому счету брэндов два: «Эксимер» и центр Федорова.

Вообщесчитается, что тот руководитель хорош, который обладает двумя специальностями –управлением и самой специализацией. ООО «Элеос» управляетсядостаточно неплохо. Там, где конкуренция и требования рынка более серьезные. ВООО «Элеос» руководитель имеет и медицинское и управленческоеобразование.

Следуетучесть, что на рынке, где работает ООО «Элеос» доминирует одиночень неэффективный собственник-государство и за счет этого рынок развиваетсяплохо. Во-вторых, этот рынок плохо структурирован, и коммерческие структурывынуждены находиться если не в черном рынке, то в сером. Только небольшая частьигроков на рынке коммерческой медицины способна платить все налоги исоревноваться с государственными врачами.

Пациентудолжно быть безразлично, кому принадлежат стены и установки. Для негоглавное-качество лечения и гарантии. Форма собственности не должна игратьабсолютно никакой роли.

Еслигосударство хочет защитить социально незащищенных, оно не должно плодить черныйрынок в клиниках путем своего плохого управления. Оно должно дать возможностьвсем работать в рыночных условиях и дотировать социально незащищенных, а неврача государственной клиники. ООО «Элеос» платит налоги, агосударство так управляет своими средствами производства, что на них другиезанимаются коммерцией, конкурируя со мной на деньги фирмы.

У автораданной дипломной работы есть совершенно конкретное предложение по совершениюзаконодательства в области здравоохранения, но, к сожалению, на федеральномуровне медицину не включили в список предприятий, подлежащих налогу навмененный доход. В Санкт – Петербурге прорабатывали этот вопрос, чтобы медикиплатили налоги за единицу медицинского работника, независимо от того, где и какон работает. Необходимо легализовать здравоохранение вообще, чтобы понемногу,но платили все и все жили по одним и тем же правилам. В медицину пошли быинвестиции, выросло бы уважение к врачам от одного такого простого хода.

2.2Маркетинговая политика ООО «Элеос»

 

Дляознакомления с организационной структурой службы маркетинга ООО «Элеос»не является наилучшей для рассмотрения, так как маркетингом в фирмезанимается один сотрудник. Данный сотрудник отвечает за размещение рекламныхобращений на телевидение, в газетах, а так же в Интернет.

Данная стратегияповедения руководства наверняка является неоправданной, либо влияет недооценкасамого понятия маркетинга, так как, на взгляд автора дипломной работы, службамаркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для болеедетальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.

Из этого можносделать вывод, что данной фирме необходимо реорганизовать, а вернее создатьструктуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживанияфирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговойполитики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именнорынке медицинских услуг, недооценка столь значимого фактора может привести кбанкротству, либо поглощению фирмы.

Но возможен идругой вариант, построения простейшей структуры службы маркетинга на данной фирме,а именно большой опыт данного сотрудника, занимающегося вопросами маркетинга,неразвитость других медицинских центров и подобные факторы, которые непринуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления.

В последнеевремя медицина приобрела значение социального явления. Она перешла из категорииэлитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. На начальномэтапе своего развития медицина рассматривалась как элемент социально-культурноговлияния. В наши дни она считается экономическим и массовым социальным явлением.

В настоящеевремя медицина является одной из наиболее динамично развивающихся услуг. В последниедвадцать лет среднегодовые темпы роста числа иностранных пациентов в миресоставили 5,1%, валютных поступлений — 14%.

На рекламу идругие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов, ведь именнокачественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия.

ООО «Элеос»в основном использует рекламу в Интернете для привлечения клиентов (www.eleosmc.ru).

Рынок жёсткодиктует простую истину – реклама и медицина связаны неразрывно. Конкуренция нарынке медицинских услуг становится всё сильнее, всё больше и больше медицинскихцентров и клиник предлагают свои услуги целевой аудитории. Но медицинскаяреклама имеет свою специфику, тонкости которой известны далеко не всем. Рекламамедицинских услуг, лекарств, оборудования жёстко регламентированы, имеют целыйряд этических ограничений, которые необходимо учитывать. Заниматься медицинскойрекламой, в том числе интернет – медициной и созданием медицинских сайтов,имеют право только те, кто знает тонкости не только рекламного дела, но имедицины.

Важным этапомпродвижения медицинских услуг, лекарств и оборудования становится созданиесвоего представительства в сети Интернет. Создание медицинского сайта – ещёодин крупный маркетинговый канал, обеспечивающий выход на крупный,платёжеспособный рынок, отличные коммуникации с партнёрами и прямой контакт спотребителями.

После запускарекламы ООО «Элеос» проводит анализ ее эффективности, то естьмаркетолог делает телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либонедельного.

Людям задаютнесколько вопросов, подобных следующим:

1.        Помнители вы, что видели какую-нибудь рекламу медицинского центра?

2.        Помнители вы, что видели рекламу центра ООО «Элеос»?

3.        (Еслида) Что показывалось в рекламном ролике?

Результатыопроса анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнитрекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и так далее.Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самогорекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Немного иначевыглядят тесты на запоминание печатной продукции.

Респондентыразделяются не три категории:

1. Заметили. Доляреспондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

2. Ассоциировали.Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую названиерекламодателя и его логотип.

3. Прочитали большуючасть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламою

Ответы навопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда ещеотносительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретироватькак хорошие, плохие или посредственные, – прошла реклама или потерпела неудачу.

Далеепроизводится подсчет непосредственного отклика, который выражается в подсчетеколичества звонков в ООО «Элеос» и количества клиентов,обратившихся в медицинский центр после выхода рекламы. Процентное изменениеколичества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместнотакже сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведениярекламной кампании и после. ООО «Элеос» отслеживает изменения всоставе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Этитесты удобны для применения и не требуют особых усилий и денежных затрат.

ООО «Элеос»также включает в свою маркетинговую политику коммуникативные тесты. Посетителеймедицинского центра во время ожидания врача просят заполнить анкеты, включающиевопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа:

·          Откудавы узнали о ООО «Элеос»?

·          Почемувы выбрали именно эту медицинскую услугу?

·          Помнители вы, что видели рекламу нашей фирмы?

·          Чтовам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?

·          Чтозапомнилось в рекламе больше всего?

Результатытестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки идетального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламнойкомпании медицинского центра ООО «Элеос» и для будущих сезонов, например,если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущийпериод. Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики.

Основныепараметры-измерения до начала кампании по продвижению, во время и послезавершения кампании. Задача руководителя ООО «Элеос» сводится ктому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственноотслеживанием ситуации и опросами пациентов. Руководитель должен распределитьэти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:

·          врачи– небольшой опрос пациентов, приходящих на консультацию;

·          офисменеджер, секретарь-опрос пациентов по телефону, отслеживание частоты звонков,анкетирование пациентов;

·          менеджер– отслеживание изменений пациентов и их состава,

·          измененияобъемов продаж по каждому виду медицинской услуги.

Цена – экономическоепонятие, которое означает количество денег, за которое покупатель готов купить,а продавец согласен продать единицу товара или услуги. Перед всемикоммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены засвои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств,цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получениивыручки от реализации.

Образованиенаселения в области современной медицины очень низкое. Пациенты готовы платить,но они должны знать, за что платят.

Во многомрешения по установлению той или иной цены определяются в медицинском центре ООО «Элеос»исходя из некоторых факторов. В одних случаях эти причины значительно уменьшаютсвободу центра в установлении цены, в других случаях – не оказывают заметного влиянияна свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют возможности дляувеличения цены. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки стратегиидолжно быть установление границ свободы медицинского центра в установлении цен напредлагаемые услуги.

К числу важнейшихфакторов, которые необходимо учитывать при разработке стратегии, относятся:

·          соотношениеспроса и предложения;

·          уровеньи динамика конкурирующих цен;

·          государственноерегулирование;

·          потребители.

В медицине вусловиях высокой насыщенности рынка медицинских услуг может, возникнет ситуация,когда медицинский центр будет заинтересован в том, чтобы сбывать свои продуктыпо любой цене, только бы удержать позиции на рынке.

По даннымсоциологических опросов около 60% граждан России не удовлетворены качествоммедицинского обслуживания в больницах и других государственных медицинскихучреждениях, и всё большее число россиян обращается за помощью в частныемедицинские центры и клиники.

Однако толькотреть опрошенных в случае необходимости смогут позволить себе платноемедицинское обслуживание. За улучшение качества медицинского обслуживаниявысказалось 23% опрошенных, тогда как 29% сошлись во мнении, что оноухудшилось, а 48% не заметили никаких изменений. По мнению экспертов средняяроссийская семья, проживающая в крупном городе, тратит за год на платныемедицинские услуги и лекарства около 13 тыс. рублей. Автор дипломной работырассмотрел стоимость на некоторые виды услуг медицинского центра ООО «Элеос»(см. табл. 1).

Таблица 1. Стоимостьуслуг в медицинском центре ООО «Элеос»

Вид медицинской услуги Стоимость (руб.) Прием (осмотр, консультация) врача терапевта первичный (к.м.н.) 700 Прием (осмотр, консультация) врача хирурга первичный высшей категории 650 Ультразвуковое исследование щитовидной железы 400 Массаж век (15 минут) 200 Консультация по вопросам контрацепции 650 Массаж лечебно-профилактический пояснично-крестцового отдела 25–30 мин. 500 Лечение поверхностного кариеса 700 Забор крови для лабораторных исследований из вены и из пальца 100 Справка в бассейн 150 Рефлексотерапия при заболеваниях внутренних органов 700 Первичный прием врача гирудотерапевта и постановка пиявок. 600

Многиемедицинские центры стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производятоценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такуюцену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности имаксимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовыепоказатели для медицинского центра важнее долговременных.

В сфере здравоохраненияцель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

1) медицинскийцентр предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

2) спрос нате или иные виды медицинских услуг значительно превосходит предложение.

Однакопостановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынкаможет отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем. Рассмотримосновные цели ООО «Элеос»:

1. Завоеваниелидерства по показателям доли рынка. В рассматриваемой нами фирме цели новой стратегииреализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла услуг-новинок. На основе точногоопределения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяютдовольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступныпотребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующееположение на рынке.

2. Завоеваниелидерства по показателям качества медицинских услуг. ООО «Элеос»ставит себе цель добиться, чтобы ее услуги был самым высококачественным из всехпредлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобыпокрыть издержки на достижение высокого качества.

ООО «Элеос»стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристиксвоей деятельности. Если такое повышение рассматривается пациентами как вполнедопустимое, то ООО «Элеос» может с успехом уйти от конкурентнойборьбы.

Основныеразличия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методахобращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге.

В то времякак реклама занимается созданием имиджа, то управление каналами сбыта занимаетсястимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно – продаже. С другойстороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количествапотребителей и большем использовании медицинской услуги потребителями.Поддержка продаж – это предложение дополнительного мотива для покупки. Главное преимуществоподдержки продаж заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижениямедицинской услуги центром используются различные скидки. ООО «Элеос»предлагает следующую систему скидок:

·          семейныескидки (7% скидка если в медицинский центр приходит семья, состоящая из трехчеловек);

·          детскиескидки (7%).

Различная печатнаяпродукция используется ООО «Элеос» для стимулирования продажнепосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборемедицинского учреждения к правильному решению поможет привести красочный проспект,обрисовывающий все преимущества данного центра. Различные календари, стенды, брошюры,журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своимвнешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Ихпроизводство относительно недорого – зависит от количества печатаемой информации,стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказтакой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичныхэкземплярах или малыми партиями.

Следующимэтапом управлением канала сбыта ООО «Элеос» является участие вработе различных медицинских выставок, ярмарок. Выставки и ярмарки имеютогромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловыхсвязей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленномуна посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только вСанкт-Петербурге и Москве, но и в других городах, как российские, так имеждународные.

Арсенал инструментовдля связей с общественностью широк и разнообразен. Во-первых, можно написатьпресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямогопризыва к покупке услуг конкретной медицинской компании.

ООО «Элеос»совместно с газетой «Здоровье» опубликовывала статью, посвященную темездравоохранения в Санкт-Петербурге, где вскользь упоминается название ООО «Элеос»и предложение провести обследование. Метод пресс-конференции очень близок квышеописанному, но малоприменим в области медицины, тем более для небольшихфирм, таких как ООО «Элеос», поэтому фирма проводила такую маркетинговуюполитику лишь один раз.

ООО «Элеос»поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником путем отправленияпочтовых открыток со своим логотипом. Это дешевое средство пригодиться и для поддержанияхороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Также ООО «Элеос»периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых медицинскихуслугах и снижениях цен.

Медицинскоеучреждение, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, каксамой фирмы, так и ее услуг.

В сегодняшнеммире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современныетехнологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Интернет».Сегодня Интернет это самый легкий способ получения информации из любой точки земногошара. Сейчас ни один медицинский центр не может обойтись без рекламы вИнтернете. Цены и описание медицинских услуг, форумы о здоровье-все это можно найтина сайтах различных медицинских кампаний.

ООО «Элеос»не является исключением и на своем сайте, который находится по адресу www.eleosmc.ru,фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобитьсяпотенциальному пациенту, то есть информацию о самой фирме, о услугах, которые фирмаоказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер.Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельностифирмы.

Важнымфактором в рекламе является фирменный стиль организации. Фирменный стиль-это наборцветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов,обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей отфирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Медицинскийцентр ООО «Элеос» разработал свой собственный фирменный стиль,который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы,позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, икоторый повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:

·          Товарныйзнак;

·          Фирменнаяшрифтовая надпись (логотип);

·          Фирменныйблок;

·          Фирменныйлозунг (слоган);

·          Фирменныйцвет.

Итак, из вышесказанноговидно, что медицинский центр ООО «Элеос» активно продвигает своиуслуги с помощью различных видов рекламы. Автор данной дипломной работырассмотрел лишь отдельные виды рекламы и отмечает, что ООО «Элеос»пользуется и другими видами рекламы, такими как: аудиовизуальной рекламой, рекламнымилистовками, наружной рекламой, почтовой рекламой.

3. ПроведениеSWOT-анализа медицинского центра

 

SWOT-анализ (от англ. strength-сила, weaknesses-слабости, opportunities –возможности, threats-угрозы) – это анализ сильных и слабых сторонкомпании, а также ее возможностей и угроз[16].

В практике ООО «Элеос» SWOT-анализ является своегорода стандартизированным «общим языком» компании. Для презентациисвоих выводов и для обмена информацией SWOT используют специалист финансовогоотдела. Также SWOT-анализ традиционно используется для описания конкурентнойситуации в годовом плане маркетинга либо для обоснования изменений тарифнойполитики. Кроме того, SWOT-анализ используется в ООО «Элеос»:для обоснования новых направлений деятельности и самостоятельных проектов,особенно связанных с капитальными вложениями и тех, которые не утвержденыГенеральным директором компании в рамках годового бизнес-плана. Такие проектытребуют специального согласования, под них готовятся как отдельные финансовыемодели, так и описательная часть, в которую и входит SWOT-анализ. В среднем вмесяц руководителю ООО «Элеос» приходится видеть два-три примераиспользования SWOT-анализа.

ООО «Элеос» использует SWOT-анализ в двух случаях.Первый – это формирование стратегического плана развития компании на период,который может варьироваться от квартала до года. Второй случай обусловлентекущей ситуацией на рынке – вырабатываются меры по усилению своих позиций поотношению к потенциальным конкурентам.

Для начала выберем, что необходимо оценивать: общуюконкурентоспособность компании, ее инвестиционную привлекательность,привлекательность отрасли, рынок, проект, направление деятельности, продукт итак далее. В данной дипломной работе речь идет о SWOT-анализе конкурентнойпозиции, соответственно необходимо локализовать преимущества, слабости,возможности и угрозы относительно основных носителей конкурентоспособностикомпании, то есть основных заинтересованных групп лиц: клиентов, менеджеров,инвесторов, акционеров, собственников, персонала и поставщиков.

Для разработки SWOT-анализа создана рабочая группа, в которую вошлиодиннадцать сотрудников ООО «Элеос». Руководителем группы былназначен директор по маркетингу в силу загруженности генерального директора.

Сначала члены рабочей группы заполняли стандартную таблицу SWOT сточки зрения возможности дальнейшего развития предприятия. Каждый участникформулировал факторы, касающиеся как его зоны ответственности, так и общие,которые, по его мнению, характерны для бизнеса в целом. При этом сильные и слабыестороны обозначались по отношению к внутренней среде компании, а возможности иугрозы – к внешнему окружению. Чтобы ограничить объем работы, в каждой зонетаблицы заполнялось до десяти пунктов.

Результаты проведенного анализа будут использоваться для подготовкицелей компании на год. Для каждого пункта руководитель рабочей группыформулировал:

·    направленияиспользования возможностей, возникающих из положительных внешних обстоятельств;

·    вариантыпарирования угроз, вытекающих из отрицательных внешних обстоятельств;

·    направленияиспользования возможностей, возникающих из положительных внутреннихобстоятельств (сильных сторон бизнеса);

·    вариантыпарирования угроз, вытекающих из отрицательных внутренних обстоятельств (слабыхсторон бизнеса)[17].

Далее все цели группировались по ответственным, исходным зонамSWOT-матрицы, по функциональным признакам и так далее. Основной группировкой,принятой в компании, является следующая:

·    воздействиена внешнюю среду;

·    стратегическиймаркетинг, перспективные исследования и разработки;

·    сбыти оперативный маркетинг;

·    производство;

·    системауправления;

·    персонал.

Для каждой цели назначался ответственный за ее достижение иуказывался перечень задач.

Такимобразом, результатами проведения SWOT-анализа являлись два документа: SWOT-таблицаи решения медицинского центра на следующий 2009 год.

Рассмотрю основные составляющие SWOT-анализа. Комбинации «возможности– сильные стороны» закономерно предлагаем используются как ориентирыстратегического развития.

Новые возможности на рынке для организации ООО «Элеос»применение технологии Интернета для записи на прием к врачу; сильные стороны – нетолько наличие специалистов, умеющих неплохо письменно излагать свои мысли, ноеще и Интернет-издательство, обеспечивающее грамотное продвижение медицинскихуслуг.

Очевидно, что из данной комбинации следует: необходимо наращиватьпотенциал ООО «Элеос» в области дистанционного заказамедицинского обслуживания. Комбинации «возможности – слабые стороны» можноприменять для внутренних преобразований.

Новые возможности на рынке – появление достаточно устойчивогоспроса на услуги по индивидуальной медицине. Слабые стороны ООО «Элеос»– нет ориентации на виды медицинских услуг для обеспеченных клиентов. Очевидно,что из этой комбинации следует: надо срочно начать наращивать потенциал вобласти VIP-обслуживание. Комбинации «угрозы – слабые стороны» рассматриваютсякак ограничения стратегического развития.

Новые угрозы на рынке для ООО «Элеос» – усилениеконкурентной борьбы по направлению индивидуальной медицине, в результате чегоцены в этой сфере деятельности близки к точке безубыточности. Слабые стороныООО «Элеос» – численность работников достаточно низка.Очевидно, что из этой комбинации следует зафиксировать бесперспективностьнаправления деятельности ООО «Элеос», связанного собразовательной сферой.

Комбинации «угрозы – сильные стороны» автор дипломнойработы использует как потенциальные стратегические преимуществ ООО «Элеос».

Новые угрозы на рынке для ООО «Элеос» – активизациядеятельности структур, проверяющих деятельность медицинских организаций.Очевидно, что из этой комбинации следует, – долговременное конкурентноепреимущество позволит ООО «Элеос» победить конкурентов идостаточно долго удерживать лидерство. Перечислим возможности, открывающиесяперед ООО «Элеос»:

·    Выходна новые рынки или сегменты рынка.

·    Расширениепроизводственной линии.

·    Вертикальнаяинтеграция.

Применяя модель SWOT-анализа более эффективно, чем это сделано вприведенном перечне возможностей, можно получить лучшие результаты анализа.Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не толькоперед ООО «Элеос», но и перед его конкурентами насоответствующем рынке, где работает или собирается работать ООО «Элеос».Эти возможности позволяют разработать программу соответствующих действий – стратегиюмедицинского центра ООО «Элеос».

Также при описании «возможностей», открывающихся передООО «Элеос», можно перечислить уже готовые конкретные действия,которые данное предприятие может осуществить. С точки зрения значения слова «возможность»,кажется, что все вроде бы правильно, однако это приводит к тому, что, когда япытаюсь привести в соответствие сильные и слабые стороны компании спредставленными им «возможностями», ничего нового в результате непоявляется.

Таким образом, переформулируем перечень возможностей, чтобы нарынке их могли одновременно использовать и конкуренты:

Итак, возможности:

·   Наличиенеохваченных фирмами перспективных рынков или новых сегментов рынка.

·   Наличиена рынке фирм-партеров.

·   Наличиесуществующих дилерских сетей.

В таком случае вариантов стратегических действий, полученныхкомбинированием сил, и слабостей рассматриваемой компании было бы несколько большеи, главное, они так буквально не совпадали бы с перечнем «возможностей».

Наличие существующих дилерских сетей может быть использовано (таккак существуют сильные стороны ООО «Элеос») как в стратегиивертикальной интеграции в форме приобретения сетей распределения, так и дляустановления более тесных взаимоотношений с такими дилерами.

Таким образом, автор дипломной работы определил, что ООО «Элеос»обладает внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и,во-вторых, выявил слабые стороны фирмы, которые могут усложнить проблемы,связанные с внешними опасностями.

Если определить списки сильных и слабых сторон ООО «Элеос»,формируется и банк опасностей и возможностей на рынке, соответственно, можносоставить довольно большое количество вариантов стратегических действий.

Для повышения эффективности использования таких инструментов, какSWOT-анализ, следует аккуратнее вникать в суть предлагаемых технологическихрекомендаций, пытаясь глубже осмыслить, что стоит за этими рекомендациями.Отдавая дань такому инструменту, как SWOT-анализ, следует иметь в виду, чтоаналитическая работа требует много сил и времени, в результате чего этихограниченных ресурсов может не хватить на главное, без чего не могут родитьсясмелые варианты стратегических действий.

Таблица 1. SWOT-анализ медицинского центра ООО «Элеос»

Сильные стороны: Слабые стороны 1) компания недавно на рынке, но уже смогла завоевать расположение клиентов (пациентов) 1) уход в декрет сразу нескольких врачей (на момент-декабрь 2008 г.) 2) хорошие связи в мэрии 2) женский, постоянно интригующий коллектив 3) цент оказывал медицинские услуги знаменитостям 3) некоторые медицинские услуги «устарели» 4) наличие необходимых финансовых ресурсов 4) Отсутствие четкой стратегии 5) умение профессионально вести конкурентную борьбу. 6) наличие собственных технологий и стандартов 6) относительно низкие затраты. 7) эффективная интернет-реклама. 8) наличие потребности в услугах фирмы на рынке здравоохранения. Возможности Угрозы 1) получить золотую медаль на выставке здравоохранения в Москве 1) неожиданная проверка налоговой инспекции 2) открытие большего количества отделений 2) публикация какой-нибудь статьи медицинскими центрами-конкурентами 3) обслуживание дополнительных групп клиентов(пациентов), выход на новый рынок, расширение линии услуг 3) вхождение на рынок сильного конкурента. 4) увеличение темпов роста рынка 4) снижение темпов роста рынка 5) неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют

Мнение маркетолога было включено в оценку будущих доходов с самымбольшим весом, так как именно в данном подразделении работают менеджеры,отвечающие за конкретные направления развития (самый низкий вес имело мнениедирекции по правовому обеспечению). Они же являются самыми заинтересованнымилицами.

SWOT-анализ проводился в рамках обсуждения стратегиируководителями ООО «Элеос». В итоге были утверждены следующиерешения:

·  Начатьразработку новых медицинский услуг для того, чтобы избежать конкурентных рисковна текущих рынках;

·  Привлечькредиты под концепцию реформирования медицинского цента, а именно освоениеновых видов услуг.

После разработки решений, автор дипломной работы может конкретносформулировать конкурентную стратегию организации, с помощью котороймедицинский центр ООО «Элеос» будет более конкурентоспособен,учитывая условия экономического кризиса.

4.Разработка конкурентноймаркетинговой позиции медицинского центра

 

Для успешнойработы и эффективного развития медицинскому учреждению необходимо определитьсвое место на рынке, сопоставив свои возможности с возможностями конкурентов,определить, какими средствами будет достигнут необходимый эффект, будь тоувеличение доли рынка за счет конфронтации с крупными «игроками» либопоиск специфических ниш.

Объективнооценить сильные и слабые стороны конкурентов возможно на основе анализаинформации об их деятельности, полученной, в частности, в процессе общения спотенциальными и постоянными клиентами.

В последнеевремя все большее значение компании придают рациональному планированию рекламныхкоммуникаций. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, при правильноспланированной рекламной кампании удается не просто охватить целевую аудиториюрекламными сообщениями о медицинских услугах, а построить постоянные,развивающиеся коммуникации с пациентом. Во-вторых, такой подход позволяетосознанно и целесообразно расходовать рекламный бюджет медицинского центра,увеличивая отдачу от рекламы при использовании тех же рекламных бюджетов.

Стратегическийплан должен описывать основные средства, которые медицинский центр использует всвоем наступлении на рынок: медиа-носители, наружная реклама, средства BTL(промо-мероприятия). Чтобы правильно подобрать орудия для предстоящего сражениянеобходимо учесть следующие параметры медицинского центра ООО «Элеос».

Необходимовнедрение и закрепление четкого образа медицинского центра ООО «Элеос»,который бы удовлетворял следующим требованиям:

·          наилучшимобразом отражал специализацию центра;

·          былобращен к целевой аудитории. Это значит, что образ должен учитыватьхарактеристики целевой аудитории: ценности, стереотипы, осведомленность идругие;

·          невызывал сходство с конкурентами ООО «Элеос» и прочимимедицинскими центрами.

Проектнаправлен на проверку трех основных гипотез. После проверки и оценки каждой гипотезыпредстоит сделать выбор направления дальнейшего развития компании.

1.        Сохранениеназвания ООО «Элеос» и дополнительный ввод новой рекламы.

2.        Отказот названия ООО «Элеос» и продвижение нового названия, котороеобъединит под собой всю деятельность филиалов медицинского центра.

3.        Отказот названия ООО «Элеос» и продвижение отдельных филиаловмедицинского центра. Марки могут быть построены по специализации или поединицам (стоматологический центр, кардиологический центр и так далее).

Задачи:

·          Оценкауровня осведомленности и информированности пациентов. Осведомленностьпоказывает поверхностное знание фирмы. Уровень информированности показываетболее подробное знание видов медицинских услуг центра, уровня цен,местонахождения.

·          Оценкаотношения к компании потенциальных пациентов среди юридических и физическихлиц.

·          Изучениевосприятия качества оказываемых услуг, цен, ассортимент, надежность и др.

·          Мотивацияпациентов. В ответах на вопросы о мотивации автор дипломной работы определяет,на какие факторы и характеристики они ориентируются при выборе медицинскогоцентра или конкретной медицинской услуги.

·          Оценкауровня удовлетворенности от сотрудничества. Опрос только реальных пациентов ООО «Элеос».

·          Анализпозиционирования конкурентов. Результаты анализа помогут выявить текоммуникационные ниши, которые остаются свободными, и позиционирование вкоторых позволит построить правильное восприятие новой марки.

Реализацияпроекта включает следующие процедуры:

1.        Маркетинговаядиагностика. Детальный анализ внешней и внутренней среды предприятия. Можновыделить пять товарных групп, диагностика которых включена в смету:

·          Прием(осмотр, консультация) врача терапевта первичный (к.м.н.).

·          Ультразвуковоеисследование щитовидной железы.

·          Массажлечебно-профилактический пояснично-крестцового отдела 25–30 мин.

·          Заборкрови для лабораторных исследований из вены и из пальца.

·          Рефлексотерапияпри заболеваниях внутренних органов.

Маркетинговуюдиагностику автор дипломной работы предлагает осуществлять с применением следующихинструментов по каждой группе услуг:

·          опросэкспертов (5–6 экспертов),

·          интервьюс отдельными пациентами (выборка до десяти респондентов),

·          анализконкуренции (посещение медицинских центров, изучение их рекламных материалов,прайс-листов),

·          сбор вторичнойинформации (периодика, данные Госкомстата и др.).

2.        Опроспациентов (частные лица и организации). В конечном счете, исследование позволитболее точно спланировать рекламное воздействие и избежать ненужных расходов нарекламу.

3.        Разработкастратегии продвижения медицинского центра ООО «Элеос».

Автордипломной работы провел данные исследования со следующими результатами:

1. На основе проведенногоисследования было определено, что осведомленность о медицинском центра средиюридических лиц (организации, заключившие договор с ООО «Элеос»на лечение своих сотрудников) намного выше, чем среди частных пациентов исоставляет 90%. Уровень осведомленности среди обычных пациентов находится науровне 70%.

Врезультате опроса пациентов 25% респондентов отметили, что медицинский центрзанимается профилактическим лечением.

Крометого, уровень информированности о месторасположении фирмы и уровне цен средиюридических лиц также высок.

2. Медицинский центр ООО «Элеос»на данный момент имеет 10% постоянных пациентов. В целом в медицинский центробращались на 21% больше пациентов по договорам (юридических лиц).

3. В результате опроса быловыявлено, что уровень удовлетворенности от сотрудничества с ООО «Элеос»выше среди частных пациентов. Это можно объяснить тем фактом, что уровеньобращений среди частных пациентов ниже, поэтому и уровень удовлетворенностивыше.

4. Как у частных пациентов,так и у пациентов на договорной основе возникали поводы для недовольства отсотрудничества с ООО «Элеос».

Частныепациенты при работе с ООО «Элеос» упомянули следующие основные проблемы:

·          Недостатоквыбора медицинских услуг (25%).

·          Большаяочередь (20%).

·          Плохоекачество лечения (10%).

Пациентына договорной основе отметили следующие недостатки:

·          Долгиесроки обслуживания (18%).

·          Большаяочередь (12%).

·          Плохоекачество лечения (7%).

·          Недостатоквыбора медицинских услуг (7%).

Вцелом проблемы, которые упомянули пациенты, можно классифицировать на следующиегруппы:

·          Организационныепроблемы: нет дисконта и системы взаимозачета, большая очередь, долгоеоформление документов.

·          Маркетинговыепроблемы: плохое отношение к пациентам, высокие цены, нет подхода к пациентам.

·          Производственныепроблемы: проблема с оборудованием.

5. Для двух сегментоввопросы цены и широты ассортимента медицинских услуг являются определяющимипараметрами при выборе медицинского центра. Но сегодня пациенты такжеориентированы на получение качественных медицинских услуг.

Интереснымтакже оказалось то, что наличие формы оплаты через кредитную банковскую карту являютсяважными параметрами, поэтому необходимо уделить внимание организационнымаспектам по совершенствованию деятельности медицинского центра ООО «Элеос»в этом направлении.

Прирекламировании ООО «Элеос» необходимо дифференцировать рекламныесообщения, делать основной упор в первом случае на качественные медицинскиеуслуги по разумной цене и на индивидуальный подход к каждому пациенту, набыстрые сроки обследований.

Привыборе медицинского центра фактор цены является доминирующим. Но если длячастных пациентов также важно иметь возможность выбора медицинских услуг, топациентов от организаций интересует наличие скидок. В целом репутациюмедицинского центра определяют квалифицированные врача, наличиеконсультационных услуг и возможность лечиться в том же медицинском центре,после проведения обследования

6. При ответе на вопрос:Какие две фирмы Вы воспринимаете как основных конкурентов ООО «Элеос»– большинство пациентов затруднились ответить. Но те, кто все-таки отвечал,отметили следующих возможных конкурентов: «Меди Эстетик», «Стома»,«Вероника», «Эксимер». 31% пациентов считают, что ООО «Элеос»не имеет конкурентов.

7. В целом оценки ООО «Элеос»по пятибальной шкале в сегменте частных пациентов выше, чем в сегментепациентов на договорной основе, и находятся в диапазоне три-четыре балла.Восприятие ООО «Элеос» подразделяется по следующим параметрам:как частные, так и пациенты от организаций воспринимают медицинский центр какнадежный, стабильный, с большим потенциалом и возможностями. Зато по параметрампрестижность, конкурентоспособность цен, динамизм, современность – ООО «Элеос»уступает свои позиции конкурентам.

Такимобразом, после проведения первичного исследования предпочтения пациентов, быливыявлены следующие проблемы:

1.        Путаницав специфике деятельности ООО «Элеос».

2.        Процентклиентов, которые сталкивались с какими-либо проблемами при сотрудничестве сООО «Элеос» в сегменте пациентов по договорам, составляет 82%,что в шесть раз выше, чем аналогичный показатель в сегменте частных пациентов.Такое положение дел является критической ситуацией для медицинского центра.

3.        ООО «Элеос»имеет конкурентов по каждому направлению деятельности. По параметрампрестижности, конкурентоспособности цен, современности ООО «Элеос»уступает своим конкурентам.

Примернаяпоследовательность разработки маркетинговой стратегии на основе изучениявозможностей конкурентов.

Анализвозможностей конкурентов:

• анализположения конкурентов и специфики конкурентной борьбы;

• анализстратегии и достижений конкурента;

• анализ способовреакции конкурентов.

Приопределении круга конкурентов центра, оказывающего услуги медицинскогоназначения, следует учесть, что влияние на интенсивность конкуренции оказываютне только организации, входящие в медико-производственный комплекс, но и врачичастной практики, фармацевты, которые производят аналогичные товарымедицинского назначения или оказывают идентичные медицинские услуги, а крометого, те субъекты рынка, которые производят их заменители. Потенциальную угрозусо стороны конкурентов представляют субъекты предпринимательской деятельности,имеющие возможности расширения и корректировки профиля в соответствии сизменяющимися рыночными условиями,

Анализвозможностей реальных конкурентов конкретного учреждения, оказывающегомедицинские услуги, проводится с учетом особенностей различных типовконкурентов.

Автордипломной работы рассмотрел ситуацию с проникновением центра на новый рынок:микрорайон с населением в 22 000 человек, в котором открывается новый филиалмедицинского центра ООО «Элиос». На долю двух основныхконкурентов клиники («Меди» и «Эксимер») – приходится около80% реализации платных медицинскских услуг в районе. Остальные 20% целевогорынка делят между собой частнопрактикующие врачи-стоматологи, имеющиесобственные стоматологические кабинеты на один – два кресла. Косвенное влияниена конкурентную среду оказывает стоматологическое отделение районнойполиклиники, расположенное на границе с соседним микрорайоном.

Первыйкрупный конкурент – частный медицинский центр «Меди» расположен в зданииторгового центра. Доля рынка составляет около 52%.

Второйконкурент (доля рынка -28%) – частный центра «Эксимер», арендуетпомещение на первом этаже жилого дома.

Обаконкурента не планируют расширение ассортимента предлагаемых услуг, основныеусилия направлены на увеличение объемов реализации за счет повышения качестваобслуживания.

В даннойситуации основной зоной конкуренции является качество предоставляемых услуг, ихкомплексность. Ключевой момент – изучение степени удовлетворения потребностейпациентов данных клиник в оперативной, квалифицированной стоматологическойпомощи – проводится на основе опроса пациентов этих учреждений.

На интенсивность конкуренции на рынке медицинскихуслуг и товаров медицинского назначения существенное влияние оказывают услуги.Здесь действует правило ценовой привлекательности: с ростом цены на какие-либомедицинские услуги, лекарственные препараты, медицинское оборудованиеувеличивается спрос на их более дешевые заменители[18].

Правильный выбор конкурентной стратегииневозможен без знания состояния предприятия, оказывающего платные медицинскиеуслуги, и условий его взаимодействия с профессионально-деловой средой[19].

Такимобразом, автором дипломной работы была выбрана стратегия сохранения названияООО «Элеос» и дополнительный ввод новой рекламы.

5. Рекомендации по совершенствованиюмаркетинговой политики медицинского центра

 

В данном параграфе автор дипломной работырассматривает общие недостатки политики здравоохранения в России, а затемприводит рекомендации по совершенствованию конкурентной политики для медицинскогоцентра ООО «Элеос». Медицина в Российской Федерации – самаяотсталая отрасль, которую почти не коснулись реформы. В других областях более –менее равноправные условия существования государственной и негосударственнойдеятельности, прежде всего потому, что медицина всегда была, есть и будет самымострым социальным вопросом.

Главная проблема кроется в статье Конституции, гдеговорится, что медицинская помощь в нашей стране должна предоставлятьсябесплатно. Пока существует эта статья Конституции, не будет и нормальнойстраховой медицины. Существуют разные источники финансирования – бюджетныесредства, частные деньги, страхование. Пока главным источником финансированияостаются бюджетные средства, прогресса в государственной медицине не будет. Вомногих государствах существует некий пакет гарантированной медицинской помощи,в котором перечислены заболевания, бесплатное лечение которых государствогарантирует, но есть медицинская помощь, которая должна оплачиваться илипациентом, или, как это заведено в развитых странах, по страховке.

Во многих касающихся медицины законах естьотрицательные моменты. По мнению автора дипломной работы, нужно создать общийзакон о медицине и внести поправки во все наши законодательные акты.

Частная медицина, «переманивая» к себе платежеспособныхпациентов, высвобождает для государственной медицины дополнительные средства.
Есть и другие проблемы, которые не решены до сегодняшнего дня.
Существующая сегодня регистрация медицинского оборудования и медицинскихпрепаратов нужна, но подход к ней в нашем государстве коррумпирован. Например,регистрация препарата или расходного материала обходится до 10 тыс. долларовСША. В России медицинские центры зачастую пользуются старым оборудованием,потому что покупать и регистрировать новое невыгодно. В других странахрегистрация обходится намного дешевле.

Наблюдается достаточно жесткая конкурентная борьбамежду бригадами скорой помощи, которых очень много. Вообще, борьба за клиентасерьезная. Вопрос в том, что есть хорошие клиники, а есть мелкие кабинеты,которые хотят заработать, используя некачественные материалы.

Инфраструктура частных медицинских услуг напериферии, без сомнения, хуже, чем в столице и больших городах, посколькучастная медицина зависит от платежеспособности населения.

Самая активная конкуренция в медицине идет междуврачами, причем существовала она, особенно в России, еще в советские времена, ина данный момент еще более ужесточилась. Главный применяемый в метод вконкуренции между врачами – укрепить свой имидж за счет унижения другого врача,что является пагубной практикой, которая существует и в частных медицинскихструктурах.

Кадровая проблема – одна из главных проблем в сферероссийской медицины. Многие полагают, что наши специалисты имеют высокийуровень оплаты труда, но это не так. Еще одна проблема – в России нетменеджеров в здравоохранении. Главные врачи государственных больниц – неменеджеры, они работают с бюджетными средствами, соответственно, необходимоправильно выстроить ценовую политику. В медицине существует особый менеджмент,которому нужно учиться, а уровень образования, которое дают отечественныемедицинские институты, почти не соответствует сегодняшнему мировому уровню. Вто же время знания, полученные за границей, не соответствуют российскимреалиям.

В России все время говорят, что врачи – нищие, ноэто бесталанные врачи нищие, поскольку талантливый врач, как правило, нормальнозарабатывает. Например, за границей врач просыпается рано утром и идет вчастную клинику, где он подрабатывает. В восемь часов он уже в государственнойклинике, где лечит больных до двух часов дня. Потом идет домой в свойсобственный кабинет и продолжает работать там. Чем больше врач практикует, тембольше у него пациентов. А чем больше пациентов, тем больше опыта и вышезарплата. Часто такой врач зарабатывает столько, что ему не нужно постоянноеместо в частной клинике.

Необходимо отметить, что чем выше благосостояниелюдей, тем больше пациентов обращаются в частные медицинские центры и чем лучшетехнологическое оснащение клиники, тем шире аудитория ее потенциальныхпациентов. Медицинские центры заинтересованы в развитии, обучении своих врачейи внедрении новых технологий. Перспективы у рынка серьезные, но лишь приусловии упорядочения законодательной базы и налогообложения, ведь на данный моментнелегальные заработки в государственном здравоохранении в десятки раз превышаютлегальные доходы всех частных клиник вместе взятых.

Для развитияздравоохранения необходима конкуренция между новыми технологиями, качествомобслуживания и оборудования, но конкуренция государственных и частных клиникдолжна происходить в равных условиях.

Таким образом, автор дипломной работы выделяетследующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики медицинскогоцентра ООО «Элеос»:

1) нужно создать общий закон о медицине и внестипоправки во все наши законодательные акты (рекомендация к государству);

2) закупка нового оборудования;

3) устранение конкуренции между врачами;

4) введение новой специальности «Менеджер вздравоохранении»;

5) совершенствование медицинского образования cотрудников;

6) предоставление частному медицинскому центруправа выдавать больничный лист своим пациентам (рекомендация к государству);

7) постоянное обучение и повышение квалификацииврачей;

8) введение новых технологий.

6. Улучшение техники безопасности и условии привыполнении стратегии медицинского центра

 

ЕжедневноООО «Элеос» принимает больных и особенно популярна в данноммедицинском центре услуга-рентген. Получение качественного снимка требуетбольшого опыта рентген – лаборанта, который приобретается путем анализавыполненной работы, путем сопоставлений и сравнений снимков, а также учетаусловий производства самого снимка. Качественный рентгеновский снимокполучится:

·          присоблюдении правильно выбранного технического условия съемки;

·          проведениянормального фотопроцесса;

·          оценкаснимаемого объекта (пол, возраст, объем исследования, психическое состояния идругое);

·          особенностисъемки (шина, гипс, вынужденное положение пациента).

Сопоставляяряд этих требований, учитывая возможности рентгенодиагностических аппаратов изнания врачей ООО «Элеос», можно получать качественные снимки. Вчастности, при повреждении костей и суставов выполняется двавзаимоперпендикулярных снимка, с учетом того, чтобы получить не толькоизображение поврежденного участка, но и смежных суставов, не освобождаяпациента от транспортных шин.

Приострых заболеваниях, повреждениях живота и органов брюшной полости – рентгеновскоеисследование относится к числу наиболее ценных методов диагностики, особенно приперфорации полых органов и кишечной непроходимости. Выполнять обзорнуюрентгенографию брюшной полости необходимо в условиях естественнойконтрастности. Наиболее информативными являются прямая передняя проекция вортопозиции. В тех случаях, когда больной не может стоять, приходиться сниматьего на столе снимков. Если и это не выполнимо, то изменяя ход рентгеновскихлучей на горизонтальный и используя приспособления для удержания кассеты,делается лятерография. Снимок выполняется в щадящих условиях для больного и ватипичной укладке, но несет всю нужную информацию о течении болезни.

Кнаиболее сложным методам рентгеновских исследований, которые проводятся в ООО «Элеос»,относятся функциональные пробы легких, такие как проба Вальсальве. Длявыявления профзаболеваний на ранней стадии развития врачи ООО «Элеос»дополняют пробу контрлятерографией. Результат этого исследования помогает врачупрофпатологу проводить качественный отбор при приеме на работу и подтверждатьпрофессиональную пригодность лиц, занятых на работе с вредными условиями труда.

Вработе рентгеновского кабинета в ООО «Элеос», важное местозанимает учет лучевой нагрузки на пациента, поэтому прием на процедурыосуществляется с историей болезни или амбулаторной карты. В нее вклеиваетсялист лучевой нагрузки, где регистрируются все виды рентгеновских исследований суказанием дозы облучения. Учет дозы облучения позволяет знать и корректироватьрадиационную нагрузку на пациента.

ВрачиООО «Элеос», повышая свою деловую квалификацию путем участия втех. учебах, проводимых в отделении, посещают сестринские конференции.

Основнымизадачами по охране труда в ООО «Элеос», являются соблюдениеправил технической безопасности и производственной санитарии. При поступлениина работу в ООО «Элеос», проводится вводный инструктаж, затемдва раза в году заведующим отделения проводится инструктаж по техникебезопасности. Все сотрудники рентгеновского отделения проходят профессиональныйосмотр согласно приказу медицинского центра.

Всеработающие ООО «Элеос», должны обеспечиваться спец. одеждой исредствами индивидуальной защиты (халаты, маски, перчатки) в соответствии снормативами. В своей работе медицинский персонал должен руководствоватьсянормативными документами Министерства Здравоохранения РФ.

Передначалом работы врачи ООО «Элеос» одевают специальную одежду ивизуально смотрят исправность электроприборов, аппаратов и проводов, служащихдля подключения к сети, заземляющих проводов и электрических розеток. В случаеобнаружения дефекта немедленно сообщить заведующему отделением и старшемулаборанту, принять меры к устранению дефекта. В рентгеновском кабинетепроводятся мероприятия по профилактике внутрибольничной инфекции. Во времяэпидемии гриппа соблюдается масочный режим, проводится кварцевание в кабинетахи коридорах ООО «Элеос», уборка в помещениях проводится сприменением дезинфицирующих средств. Один раз в месяц делается генеральнаяуборка в отделении. Проводятся мероприятия для защиты медицинского персоналаООО «Элеос», от профессионального заражения гепатитом и СПИДом.Снимки зубов выполняются в резиновых перчатках. При попадании крови на руки,кассеты и стол проводится обработка 3% хлорамином. Для предупреждения попаданиясвинца в организм в кабинетах ООО «Элеос», проводится уборка сиспользованием раствора уксусной кислоты. Все ручки на аппаратах, пульте идверях, а также индивидуальные средства защиты (фартуки, перчатки, листыпросвинцовонной резины) обрабатываются 1% раствором уксусной кислоты. Рукипосле работы обрабатываются 0,5% раствором уксусной кислоты. Все работникирентгеновского отделения ООО «Элеос», относятся к категориигруппы А, что дает право выхода на пенсию женщинам с 45 лет, а мужчинам – с 50лет. Предусмотрен дополнительный отпуск до 18 рабочих дней всем работникамрентгеновского отделения, контактирующим с неорганическими соединениями свинцавыдается 500,0 гр. кефира и 500,0 гр. молока (за химические реактивы).Соблюдение всех перечисленных мероприятий обеспечивает безопасность труда в ООО «Элеос».

Заключение

При написаниидипломной работы автор выяснил, что, к большому сожалению, медицина в Россиииспытывает очень серьезные проблемы, на решение которых потребуются многиегоды. К их числу можно отнести недостаточную оснащенность лечебныхучреждений медицинским оборудованием и неадекватное их обеспечениерасходными материалами, недостаток квалифицированных врачебных кадров, уровеньтеоретической и практической подготовки которых соответствовалбы сегодняшним мировым стандартам. В Российском здравоохранении полностьюотсутствует эффективная, полноценная и беспристрастная системалицензирования и сертификации медицинских центров и врачей, оценкикачества медицинской помощи и контроля над ее полноценностью. Оценкакачества медицинской помощи затруднена еще и потому, что в нашейстране отсутствуют соответствующие мировые стандарты медицинской помощипо различным специальностям, которые в европейских странах основываютсяна результатах тщательных и надежных исследований эффективностии безопасности тех или иных методов лечения и профилактики заболеваний.В результате врачи лечат пациентов по большей части исходяиз своих чисто теоретических представлений, руководствуясь информациейполученной на слух и из мало достоверных источников.

Основнымифакторами низкой конкурентоспособности в современной системе здравоохраненииРоссии, являются:

·          революционныйпереход от административно-плановой системы социалистического здравоохранения кнеуправляемому процессу становления маркетинговых отношений в условияхэволюционного формирования рынка медицинских услуг;

·          консервативнаяформа собственности медицинских учреждений, неопределенность становления иразвития малого предпринимательства в существующей системе здравоохранения,несоответствующей действию классических экономических законов и условиямконкуренции и конкурентоспособности;

·          отсутствиесовременных менеджеров в системе общественного здоровья, способных грамотнорешать организационно-технические и экономно-управленческие проблемы и задачилечебного учреждения, функционирующего в новых экономических условиях развитияобщества и государства;

·          отсутствиев медицинских образовательных программах (как правило) курсов «Управлениеконкуренцией в здравоохранении»;

·          неоправданнаяосторожность реализации методов научного планирования (системного анализа,прогнозирования, оптимизации медицинской деятельности и пр.) в условияхформирования рынка медицинских услуг;

·          отсутствиеполитической воли в реализации обоснованных управленческих решений по доведениюдо логического внедрения в учреждениях здравоохранения современных механизмов,методов и форм постоянного повышения качества медицинской помощи.

Призванныеутверждать стандарты медицинской помощи и осуществлять контроль надих применением мощные профессиональные медицинские ассоциациив России практически отсутствуют. Последипломное медицинское образованиеи повышение квалификации врачей в России не отвечает современнымтребованиям. Выпускники ординатур по хирургическим специальностямне готовы к самостоятельной работе и учатся оперировать уже,будучи в должности штатного хирурга, когда больные рассчитывают на ихуже состоявшийся профессионализм. Не меньше проблем и со средниммедицинским персоналом.

Имеетсятолько два надежных выхода. Первый заключается в поиске в Россииквалифицированных врачей и качественных медицинских центров с помощьюнадежных источников информации. К таким источникам можно отнестив первую очередь:

·          Тщательноаргументированное мнение хорошо знакомых квалифицированных врачей, особеннопрактикующих за рубежом;

·          Мнениедрузей и знакомых, которые уже получили медицинскую помощь у определенноговрача или в данном медицинском центре;

·          Статьии публикации в респектабельных печатных средствах массовой информацииили из Интернета при условии, что они не носят откровенно рекламныйхарактер, а имеют серьезную аргументацию.

Медицинскийцентр ООО «Элеос» относит себя к числу тех лечебныхучреждений, которые практикуют медицину наилучших западных стандартов наперекорвсем имеющимся в России трудностям.

Автордипломной работы искренне надеется на скорейшее развитие системыздравоохранения в России.

Списокиспользованной литературы

1.   Маркетинг: большойтолковый словарь / А.П. Панкрухин и др. Ред. Панкрухин А.П. – М.:Издательство «Омега-Л» 2008 г. 261 с.

2.   Маркетинг: Краткийтолковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов. Ред. Перцовский Н.И.– М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» 2008 г. 140ср.

3.   Маркетинг: учебник / кол.авторов. – 5-е изд., стер. Ред. Парамонова Т.Н. – М.: КНОРУС. 2008 г.360 с.

4.   Маркетинг в отраслях исферах деятельности: Учебник. 4-е изд., перераб. и доп. Ред. Алексунин В.А.– М.: Дашков и К 2006 г. 716 с.

5.   Маркетинг в отраслях исферах деятельности: Учеб. пособие Ред. Нагапетьянц Н.А. – М.: Вузовскийучебник 2007 г. 272 с.

6.   Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. Ред. Багиев Г.Л. – СПб.:Питер 2006 г. 736 с.

7.   Басовский Л.Е. Маркетинг:Курс лекций. – М.: ИНФРА-М 2008 г. 219 с.

8.   Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламныймаркетинг: учеб. пособие – М.: Вузовский учебник. 2008 г. 276 с.

9.   Голубков Е.П. Теорияи методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис 2008 г.208 с.

10.     Григорьев М.Н. Маркетинг:учеб. пособие для студентов вузов – М.: Гардарики 2006 г. 366 с.

11.     Дубровин И.А. Маркетинговыеисследования: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашкови К» 2008 г. 276 с.

12.     Катернюк А.В. Основысовременного маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс. 2008 г. 666 с.

13.     Кибанов А.Я.,Дураков И.Б. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг,интернационализация: Учеб. пособие – М.: ИНФРА-М 2007 г. 301 с.

14.     Кнышова Е.Н. Маркетинг:учебное пособие. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М 2008 г. 282 с.

15.     Колонтаевская И.Ф. Маркетинги менеджмент. Тесты. – М.: Альфа-Пресс. 2008 г. 592 с.

16.     КотлерФ. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»2007 г. 656 с.

17.     Кузнецова Л.В.,Черкасова Ю.Ю. Основы маркетинга: учеб. пособие. – М.: Вузовскийучебник. 2008 г. 139 с.

18.     Мазилкина Е.И. Маркетингв отраслях и сферах деятельности: Учебник. – М.: Издательско-торговаякорпорация «Дашков и К» 2008 г. 300 с.

19.     Маслова Т.Д.,Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд.,перераб. и доп. – СПб.: Питер 2008 г. 384 с.

20.     Мищенко А.П,Банников А.И., Биктемирова М.Х. и др. Маркетинг: учеб. пособие/ А.П. Мищенко,А.И. Банников, М.Х. Биктемирова и др. – 2-е изд., стер. Ред. Мищенко А.П.– М.: КНОРУС. 2008 г. 288 с.

21.     Попов С.Г. Основымаркетинга: Учебное пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Ось-89 2007 г.272 с.

22.     Прошкина Т.П. Маркетинг:учебное пособие. – Ростов н/Д: Феникс 2008 г. 314 с.

23.     СараУайт Основы маркетинга: Полное руководство/ Пер. с англ. И.К. БельченкоРед. Лукьянова Н. – М.: Астрель 2006 г. 426 с.

24.     Синяева И.М.,Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – 3-еизд. Ред. Дашков Л.П. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков иК» 2008 г. 324 с.

25.     СмитБрайн Д. Как заставить маркетинг работать. Стратегическое планирование на опытеизвестных компаний/ пер. с англ. Ред. Разумовская А.Л. – М.: Вершина 2006 г.392 с.

26.     УолкерО. Маркетинговая стратегия. Курс МВА. Пер. с англ. – М.: Вершина 2006 г.496 с.