Реферат: Разработка концепции маркетинга предприятия на основе проведения маркетингового исследования
ВведениеВ настоящеевремя маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы поразработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынкаи реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другимисловами современная система маркетинга ставит производство товаров взависимость от запросов потребителей.
Для фирмы важны такие вопросы: как изменилисьразмер рынка, рыночная доля конкурентов, предпочтения и вкусы потребителей, ихколичественного и качественного состава, а также тенденции дальнейшего развитияданных показателей, так как от них зависит дальнейшее развитие предприятия.
Целью данного исследования являются анализ иоценка ситуации на рынке алкоголя в РТ, роли в нем ГУП РТ «ПО Татспиртпром» исоздание на основе этого анализа наиболее эффективной маркетинговой стратегиидля предприятия. В ходе работы рассмотрены динамика производства алкогольнойпродукции данного предприятия в РТ, импорта и экспорта этой продукции,изменения спроса на нее и некоторые другие показатели, влияющие на работупредприятия.
Но основнойцелью исследования является создание собственной концепции маркетинговойстратегии и сравнение ее с официально принятой на предприятии «Татспиртпром».
В ходеисследовательской работы были использованы отчеты предприятия, статистическиеданные, статьи специалистов в области исследования, а также были проведеныбеседы с сотрудниками данного объединения, опрос среди потребителей.
1.Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия
1.1 Сущность и содержание маркетинговой стратегиифирмы
Маркетинг как направление управлениядеятельностью современной организации можно рассматривать как средство, спомощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние ивнутренние факторы, влияющие на получение прибыли. Благодаря маркетинговомупланированию менеджеры могут ясно понять, какую позицию намеревается занятьпредприятие на рынке для достижения своих целей. Это позволяет менеджерам различныхподразделений работать вместе, а не только решать собственные узкофункциональныезадачи.
Центральным направлением маркетинговогопланирования является разработка четкой и осознанной стратегии. Стратегиимаркетинга представляют собой способ действия по достижениюмаркетинговыхцелей [23, с. 96]. Учитывая сложность и многообразие деятельности любогопредприятия или организации, можно говорить и нескольких уровнях маркетинговыхстратегий:
· корпоративном;
· функциональном;
· инструментальном.
Корпоративные стратегии маркетинга определяютспособ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с еготребованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличенияобъема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночногоспроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы итворчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей иудовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяютпути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.
Можно выделить три группы маркетинговых стратегийна корпоративном уровне:
1. Портфельныестратегии позволяютдостаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельностипредприятия с точки зрения их места и роли в удовле6творении нужд рынка иосуществления капиталовложений в каждую из сфер.
2. Стратегииростадают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиватьсяпредприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточноли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретенияи диверсификацию своей деятельности.
3. Конкурентныестратегииопределяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентныепреимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальныхпотребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.
Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основныемаркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки иразработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.
Можно выделить три направления маркетинговыхстратегий на функциональном уровне:
1. Стратегиисегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные поразличным признакам.
2. Стратегиипозиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукциипредприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов вглазах потенциальных потребителей.
3. Стратегиикомплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задачпо росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированиюположительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.
Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятиювыбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексемаркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий наинструментальном уровне:
1. Продуктовыестратегии обеспечиваютсоответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности,которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.
2. Ценовыестратегии позволяютдовести информацию о ценности продукта до потребителей.
3. Стратегиираспределения дают возможность организовать для потребителей доступностьтоваров предприятия «в нужное время и нужном месте».
4. Стратегиипродвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всехэлементов комплекса маркетинга.
1.2 Процедуры стратегического планированиямаркетинга фирмы
Планирование – один из важнейших факторовфункционирования и развития организации в условиях рыночной экономики. Процесспланирования слагается из двух частей – стратегического планирования и планированиямаркетинга. [13, с. 575]. Одно из центральных мест в системе планированиязанимает план маркетинга. План маркетинга является важнейшей составной частьюобщего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональномунаправлению предприятия: производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др.
План маркетинга – письменный документ. Онпредставляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговойдеятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процессанализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствиювозможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя из тех задач,которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играеткоординирующую роль.
Цели маркетинга вытекают из корпоративных целейпо прибыли и формулируются в двух направлениях. Во-первых, это экономическиецели: объем и структура продажи товаров и размер занимаемой доли рынка. Неменее значимыми являются коммуникативные цели (цели по позиционированию),т.е. отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарампредприятия. Рассмотрим содержание этих целей более подробно.
Методы определения объемов продажи.
Объемы продажи товаров непосредственно определяютприбыль предприятия. Определение величины продажи товаров осуществляется:
· поцелевой прибыли;
· попрогнозируемым возможностям продажи.
Продажи по целевой прибыли рассчитываются поуравнению прибыли, которое имеет вид:
Прибыль = Выручка от продажи – Издержки.
Выручка от продажи = Цена реализации X Объемпродажи товаров (в натуральных единицах). Издержки = Переменные издержки +Постоянные издержки.
Для определения возможных (прогнозируемых)объемов продаж используют методы экстраполяции, моделирования, экспертныхоценок и др.
Методы определения доли рынка.
Доля рынка является другим важным показателеммаркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятияотносительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношениеобъема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категориина рынке, выраженное в процентах.
Доля рынка может быть рассчитана различнымиспособами:
- пообъему продажи товаров в натуральном выражении;
- в стоимостномвыражении;
- вобслуживаемом сегменте;
- относительнопродаж ряда ближайших конкурентов;
- относительнолидера рынка, ведущего конкурента.
Более сложной является процедура определениядоли, занимаемой на рынке отдельной товарной маркой. Существуют различныеметоды ее исчисления, основанные на измерении:
· доступноститоварной марки в каналах распределения;
· интенсивностипотребления товарной марки.
Доля товарной марки представляет собой обобщенныйпоказатель ее доступности в розничной торговой сети. Определяется размещениемтоварной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и среднейдолей марки в обороте выбранных магазинов.
Определение доли товарной марки на основеинтенсивности ее потребления известно как методика Парфитта и Коллинза(методика P&C). Используются данные панельных обследований (т.е.исследований, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяетсяследующая формула для расчетов:
Доля рынка марки = Проникновение марки ХПовторное приобретение марки Х Интенсивность марки.
Проникновение марки на рынок определяется какпроцент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) отобщего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, ккоторым эта марка принадлежит. Например, число покупателей данного товара относительнообщего числа покупателей товара такого типа
Повторное приобретение марки характеризуетприверженность потребителей к данной марке. Оно определяется как процентповторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех,кто уже приобрел данную марку хоть однажды. Например, процент повторных покупокданного товара.
Интенсивность потребления марки исчисляется какотношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающихповторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в даннойкатегории товаров. Например, постоянно пользующиеся данным товаром приобретаютего на 15% больше, чем все, кто пользуется товарами такого типа.
При планировании достижения определенной долирынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, втом числе:
· болееэффективное распределение товара в предприятиях розничной торговли;
· увеличениячисла покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия;
· повышениеинтенсивности потребления за счет качества обслуживания и др.
Методы определения целей по позиционированию.
Цели по позиционированию направлены наопределение показателей, характеризующих реакцию потребителей намаркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров идоли рынка, которые отражают экономические цели, отношение потребителейпредставляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования.Могут использоваться следующие целевые показатели:
- вовлеченности;
- восприятия;
- отношения;
- удовлетворенности/неудовлетворенности.
Вовлеченность определяет степень осознания потребителеммножеств характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность можетбыть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной(опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющихформируются «цепочки вовлеченности»:
· «узнать(опыт) – почувствовать (желание) – сделать (покупка)»;
· «почувствовать– сделать – узнать»;
· «сделать– почувствовать – узнать».
Задача маркетолога заключается в определениицелей, которые необходимо достичь по определенным элементам «цепочкивовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный наразуме, логике, рассуждениях, фактах, или метод, основанный на эмоциях,интуиции, чувствах и др.
Восприятие характеризует процесс, при помощи которогопотребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативныецели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания,воспринимаемого сходства и др.
Задача маркетолога состоит в том, чтобыпреодолеть сопротивление восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой,известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей.
Отношение – это мыслительные действия потребителяотносительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определениясвоего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативнойкак результат чувственного отношения к различным «атрибутам (свойствам) товара».
Задача маркетолога сводится к тому, чтобыобеспечить попадание данной товарной марки в так называемый воображаемый набор,формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара дляпокупки.
Удовлетворенность или неудовлетворенностьпокупкойхарактеризует определенное поведение потребителя после совершения покупки илипользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличениюпервичных и повторных покупок. И наоборот, при негативном отношении число иинтенсивность покупок уменьшаются.
Задача заключается в том, чтобы не допускать илисущественно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей.Например, не завышать ожидания, связанные с покупкой; предоставлять полнуюинформацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др.
1.3 Тактика и контроль маркетинга
Как известно, основными задачами тактическогопланирования являются:
- определениеконкретных действий, которые следует предпринять для достижения стратегическихцелей;
- разработкаоперативного плана с конкретизацией персональной ответственности, времени иместа реализации мероприятий оперативного плана;
- реализацияоперативного плана.
Действия, которые следует предпринять длястратегических целей, воплощаются в конкретные мероприятия, разрабатываемые покаждой детализированной цели. По каждой цели формируется множество техническиосуществимых альтернативных первичных мероприятий, с помощью которых эти цели(в отдельности или комплексе) могут быть достигнуты. По каждому мероприятию изэтого множества определяют требуемые для его реализации ресурсы, а такжетехнико-экономические и социально-экономические характеристики. Эти мероприятиягруппируют по адресным, дифференцированным и аргументированным целям. Изсформированных множеств альтернативных вариантов выбирают предпочтительные,обеспечивающие достижение заданных целей с максимально возможным вкладом вприбыль с минимальными затратами ресурсов.
Для осуществления тактического планированиясоставляют план маркетинговых мероприятий. Разработка плана маркетинговых мероприятий– это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятияна целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплексамаркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии спринятыми стратегическими решениями. Такой план включает:
· названиемероприятия;
· срокивыполнения;
· ответственногоза выполнение мероприятия;
· стоимостьмероприятия;
· ожидаемыерезультаты.
Контроль маркетинга осуществляется на различныхэтапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Онавключает:
- ситуационныйанализ;
- контрольмаркетинга;
- ревизиюмаркетинга;
- аудитмаркетинга.
Стратегический контроль.
Стратегический контроль представляет собой оценкустратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешнимусловиям деятельности предприятия.
Оперативный контроль.
Оперативный (или текущий) контроль направлен наоценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причинотклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующиепоказатели:
- объемпродаж (сопоставление факта и плана);
- долярынка (изменение конкурентного положения);
- отношениепотребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции,экспертиза и др.)
Проверяется также эффективность использованияфинансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: числоторговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административныхрасходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителемпродукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышениюэффективности конкретных маркетинговых действий.
Контроль прибыльности.
Контроль прибыльности представляет собой проверкуфактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей иликлиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговыхмероприятий.
При контроле прибыльности различают прямые икосвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты –это затраты,которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга:расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетныхобследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплатапривлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются вбюджет маркетинга по соответствующим направлениям.
Косвенные затраты – это затраты, которые,сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы,развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно вбюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимостиучитываться.
Важно отметить, что затраты на маркетинг не могутбыть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкампотребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести кинвестиционным затратам, работающим на перспективу. Финансовые средства намаркетинг отчисляются из прибыли предприятия.
2. Разработка концепции маркетингаГУП РТ «ПО Татспиртпром» на основе проведения маркетингового исследования
1) Определениепотребности проведения маркетингового исследования.
ГУП РТ «ПОТатспиртпром» заинтересовано в получении информации о состоянии алкогольногорынка РТ в настоящее время с целью применения ее при разработке маркетинговойстратегии, выявления приоритетных направлений развития, а также уменьшениянеопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
2) Определениепроблемы.
Для фирмыважны такие вопросы: как изменились размер рынка, рыночная доля конкурентов,предпочтения и вкусы потребителей, их количественного и качественного состава,а также тенденции дальнейшего развития данных показателей, так как от нихзависит дальнейшее развитие предприятия.
3) Определениецелей исследования.
Целью данногоисследования являются анализ и оценка ситуации на рынке алкоголя в РТ, роли внем ГУП РТ «ПО Татспиртпром» и создание на основе этого анализа наиболееэффективной маркетинговой стратегии для предприятия. В ходе работы должны бытьрассмотрены динамика производства алкогольной продукции данного предприятия вРТ, импорта и экспорта этой продукции, изменения спроса на нее и некоторыедругие показатели, влияющие на работу предприятия.
Также цельюисследования является определение приоритетных направлений деятельности длясегментов рынка.
4) Методыисследования.
Проводимоеисследование носит разведочный характер, т.е. проводится с целью сборапредварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем ивыдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговойдеятельности, а также для установления приоритетов среди задач исследований.
Дляпроведения такого типа исследования необходимо и достаточно провести анализдокументов (отчетов предприятия, статистических данных и т.д.), несколькихстатей разных авторов на данную тему (не только статьи журналистов, но и статьивысококвалифицированных специалистов в области исследования), опрос средипотребителей, а также беседы с сотрудниками данной фирмы.
5)Определение типа информации и источников ее получения.
Основнаяработа проходит на основе вторичных данных, т.е. данных, собранных ранее извнутренних и внешних источников, возможно, для других целей (т.н. кабинетныеисследования). Необходимы также внутренние источники получения информации –отчеты о результатах деятельности фирмы, беседы с сотрудниками.
6) Сборданных.
Сбор данныхпроисходил в течение полутора недель. В качестве источников использовалисьстатьи официальных источников, архивы Госалкогольинспекции РТ, отчеты о результатахдеятельности предприятий республики, в том числе Татспирптпрома, и др.
7)Обработка и анализ данных.
В ходеисследования на основе статистических данных (вторичных и внутреннихисточников) для наглядности динамики развития некоторых показателей былипостроены графики и диаграммы, на основе которых проанализированы некоторыепараметры алкогольного рынка РТ и участие ТСП в нем за период 1999-2002гг.
· Динамикапроизводства алкогольной продукции предприятиями РТ, в том числе ГУП РТ «ПОТатспиртпром», по месяцам за 2000-2002 гг. (Приложение 1);
· Остаткиспирта на спиртовых и ликероводочных заводах РТ за указанный период (Приложение2);
· Производствоалкогольной продукции на предприятиях РТ (Приложение, 3);
· Структуравыпускаемой алкогольной продукции по РТ в 2000 и в 2001 гг. (Приложение 4);
· Отгрузка(вывоз) алкогольной продукции за пределы РТ (Приложение 5);
· Сравнительныепоказатели поставки ввезенной алкогольной продукции на территорию РТ(Приложение 6);
В течениеуказанного периода наблюдается резкий спад производства (а значит, реализации ипотребления) алкогольной продукции на территории РТ. Говорить. Что это плохо,не совсем верно – ведь, прежде всего это говорит о повышении культуры общества.Но для фирм – производителей такое развитие событий требует пересмотра стратегиисобственного развития, привлечения новых специалистов для разработки новыхнаправлений деятельности.
Графикипоказывают явные тенденции к снижению следующих показателей: потребление водкии ликероводочных изделий крепостью свыше 20%, дешевых алкогольных продуктовнизкого и среднего качества. В то же время наблюдается рост потребительскогоспроса на более дорогую, элитарную продукцию высокого и высшего качества, надорогие сувенирные изделия; стабильно расширяется в отличие от рынка водки ипива рынок вина и винных напитков, коньяков и коньячных изделий, бренди.Большое преимущество виноделам перед водочными и пивными производителями даетналоговая инициатива государства (уменьшение акцизных ставок на винные изделияс 1 января 2003 г. на 43.2%, и их повышение на пиво в размере 25%).
Следуетзаметить, что на протяжении последних лет происходит рост количества импортныхтоваров на алкогольном рынке РТ, по качеству не уступающих татарстанскому, а помногим показателям (оформление, вкусовые свойства и др.) даже превышающие их.Отсюда – переключение спроса на более качественные, импортные товары в ущербпотреблению отечественных.
Говоря осостоянии алкогольного рынка нельзя не сказать о росте количества нарушений вэтой области: реализация алкогольной продукции организациями и гражданами, неимеющими соответствующих лицензий, продажа некачественных товаров, реализациясамогона, браги, фальсифицированной водки, непредставление сведений об оборотеалкогольной продукции или представление данных в сведениях и др.
Такимобразом, наблюдается большое изменение алкогольного рынка республики. Меняютсявкусы и предпочтения потребителей, количество продавцов и покупателей на рынке.В данных условиях просто необходимо создание максимально правильной стратегиидальнейших действий, т.к. любая маленькая ошибка дает преимуществамногочисленным конкурентам и увеличивает риск потери клиентов.
Мною былопринято решение о создании своего варианта маркетинговой стратегии данногопредприятия, и затем сравнить ее с настоящей, т.е. разработанной маркетологамиГУП РТ «ПО Татспиртпром» и уже действующей с начала 2003г. (Приложение 7).
Анализсостояния алкогольного рынка РТ показал основные тенденции его дальнейшегоразвития: общее сокращение потребления алкогольной продукции, переключениеспроса на более качественные и дорогие товары. Принимая это во внимание,необходимо создание новой маркетинговой стратегии. Для этого, во-первых, необходимопривлечение высококвалифицированных специалистов – первый этап работы. Второйэтап – комплексный и наиболее полный анализ рынка с выявлением любых мельчайшихизменений. Третий этап — изменение количества и ассортимента товаров. Четвертый- создание и развитие собственных конкурентоспособных брэндов. И, наконец,пятый – закрепление позиций на рынке (хорошо поставленная реклама, различныельготы, ценовая дискриминация, демпинг и др.). Определим для каждого этапанесколько обязательных составляющих, т.е. задач, которые необходимо решить.Только после решения всех задач этап считается законченным.
Первыйэтап.
1)Привлечение квалифицированных сотрудников (специальной группы) длямаркетинговых исследований в различных сегментах рынка;
2) Наборспециалистов для разработки маркетинговой стратегии предприятия;
3)Обеспечение контроля над действиями специальной группы;
Второйэтап
1)Исследование каждого сегмента алкогольного рынка по отдельности;
2) Анализпроведенных исследований, разработка выводов и рекомендаций;
3) Выявлениеприоритетных направлений деятельности предприятия с учетом рекомендаций;
4) Разработкамаркетинговой стратегии деятельности предприятия;
5) Принятие иутверждение маркетинговой стратегии.
Третийэтап
Данный этаппроводится в соответствии с принятой стратегией.
1)Определение мотивов потребителя при покупке о потреблении товаров;
2) Разделениепотребителей на группы по характерным особенностям мотивов покупки ипотребления алкогольной продукции, типу покупаемого продукта;
3) Изменениеколичества товаров (нерационально повышать объемы производства при сниженииспроса, необходимо найти равновесную цену для каждого вида продукции исоответствующий ей равновесный объем, и продолжать производство в соответствиис этими параметрами);
4) Изменениеассортимента продукции на основе п.1 и п.2., т.е. вкусов и предпочтений отдельныхгрупп потребителей. Анализ рынка показал тенденции к росту спроса на дорогие,качественные товары, сувенирные изделия, коньячные и винные напитки. Совершенноочевидно, что необходимо уделить внимание именно этим видам товаров, найтиоптимальный выпуск данных видов продукции. Кроме того, по опросу 120 потребителей(результаты опроса вследствие ограниченности в объеме в работе непредставлены), многие желают видеть на прилавках магазинов больше сувенирнойпродукции, с оригинальным и изящным оформлением: «Что–нибудь такое, чтобы другув день рождения подарить – красивое, яркое, не только на вкус, но и на видприятное». Однако, нельзя прекращать производство товаров низшего качества –исследования показывают, что происходит рост случаев реализации самогона, брагии других подпольных товаров, а это говорит лишь об одном – росте спроса наданный «товар». Это не удивительно, ведь достаточно большой процент населенияне может позволить себе купить даже самый дешевый вид продукции, поэтому ихспрос переключается на еще более дешевые, некачественные товары.
5) Анализрезультатов деятельности по новой стратегии в сравнении с соответствующимипериодами прошлых лет (2001г., 2002г.).
Четвертыйэтап
1) Разработкаи создание новых брэндов, соответствующих вкусам и предпочтениям потребителей(по данным маркетингового исследования);
2) Использованиекачественно новых видов товаров и услуг (создание эксклюзивных моделей назаказ, выпуск небольшого количества специальных видов продукции в соответствиис особенностями периода – «Новогодняя», «8 марта» и т.д.);
3) Продвижениеновых брэндов на рынок (реклама);
4) Освоениеновых секторов рынка (продукты питания, бизнес в сфере отдыха и развлечений,сувениры, спортивный инвентарь, рестораны и т.д.)
Пятыйэтап
1) Активнаярекламная кампания (позиционирование продуктов как брэндов, подкрепленноедостаточным эмоциональным воздействием на целевую группу, запоминающиесярекламные слоганы и др.)
2) Гарантиякачества;
3) Хорошаязащита продукции от подделок;
4) Завоеваниедоверия у потребителей;
5)Закрепление на рынке новых брэндов и «доброго имени» марки.
Заключение
Еслианализировать динамику развития рынка алкогольной продукции на примере ГУП РТ«ПО Татспиртпром», то несложно заметить тенденцию к его сокращению.
Анализ данныхиз вторичных источников информации показывает, что в республике произошлазначительная дифференциация рынка по качественно-ценовым параметрам, и,соответственно, перераспределилась структура потребительского спроса. Этопроизошло в связи с повышением акцизного сбора, что стало причиной роста цены всреднем на 30-35%.
В период 1999-2000гг. происходило постепенное перераспределение объемов по «ценовым нишам» всторону более дешевых водок, так как часть потребителей (по оценкам экспертовНациональной алкогольной ассоциации – около 10% населения) стремиться покупатьсамую дешевую водку, а нелегальные предприниматели – удовлетворить спрос рынка.
Какпоказывают маркетинговые исследования к концу 2001 года предпочтения конечныхпотребителей на рынке алкогольной продукции изменились в пользу качественной,элитной продукции.
Какоказалось, в настоящее время в условиях обострившейся конкуренции на рынкеалкоголя на первое место потребитель выдвигает следующие требования:
· Отличныйвкус
· Репутациязавода-изготовителя
· Наличиезащиты от подделки
· Привлекательнаяупаковка
· Экологическаячистота
· Соответствиекачества товара его цене.
В данныхусловиях выигрывает тот, кто учитывает эти требования. ГУП РТ «ПО Татспиртпром»нацеливает свою маркетинговую стратегию на удовлетворение потребностей почтивсех целевых групп потребителей.
В разделеработы «Собственная концепция маркетинговой стратегии…» доказывается, что такаяполитика является наиболее правильной. При сравнении с официальной концепцией маркетингаоказалось, что направление стратегии совпадают. Но на мой взгляд«Татспиртпрому» необходимо завоевывать и другие сектора товаров и услугмассового потребления, кроме алкогольного, для укрепления марки на российскомрынке и за его пределами: продукты питания, сфера отдыха и развлечений,рестораны и магазины, парфюмерия, драгоценности, пресса, спортивноеоборудование и одежда, фармацевтика, сувениры, и др. (в официальной концепцииданные направления не указываются).
Кроме того,по-моему мнению, необходимо повысить активность рекламных кампаний (разработкановых запоминающихся слоганов, в частности), с целью завоевания доверия употребителя.
Такимобразом, собственная концепция маркетинговых исследований на примере ГУП РТ «ПОТатспиртпром» по основным направлениям совпадает с официальной концепцией, ноимеет ряд дополнительных пунктов и рекомендаций, которые, по моему мнению,повысит репутацию предприятий, выпускающих алкогольную продукцию, чтовпоследствии приведет не только к процветанию данной отрасли, но и к процветаниювсей республики.
Списокиспользованной литературы
1. Арсентьева С.,«Общество», 2002 г.
2. Госалкогольинспкция,архив
3. Иванов Г., «Книга оводке», Москва, 2001 г.
4. Нимгиров Д., «ИзвестияКалмыкии» от 10.01.2003, Элиста
5. Никитин С., интервью,2002 г.
6. Похлебкин В.В., «Историяводки», Москва, 1999 г.
7. Руденко А., «Обзорроссийского рынка алкоголя», статья, 2002 г.
8. Рябинин С., «Подпольнуюводку гонят из деревни», статья, «Торговая газета» от 30.11.2001.
Приложение
/>
/>
/>
/>
/>/>/>
Официальнаяконцепция разработки маркетинговой стратегии ГУП РТ «ПО Татспиртпром»
С начала годав соответствии с Планом на 2002 год Объединение нацелено на маркетинговуюстратегию, направленную на изменение ассортиментной политики, что позволяеткоординировать все предпринимаемые усилия по продвижению продукции ГУП РТ «ПОТатспиртпром». Это выражается в пересмотре ассортиментного ряда продукции,выпускаемой предприятиями, входящими в состав ГУП PT «ПО Татспиртпром». Дляобоснования выбранной стратегии, а так же в целях создания необходимойинформационной базы для адекватного определения приоритетных направлений вразработке комплексной маркетинговой стратегии деятельности проведен рядисследовательских мероприятий по изучению рынка алкогольной продукции.
При сбореинформации были использованы различные источники, что позволило существенноснизить риск ошибки при принятии решений,
В целяхсоздания необходимой информационной базы для адекватного определенияприоритетных направлений в разработке комплексной маркетинговой стратегиидеятельности проведены исследования рынка алкогольной продукции Казани,Республики Татарстан, изучение особенностей регионов России.
1 этапработ:Диагностика рынка и выбор стратегии позиционирования.
Цель:
Получить ипроанализировать информацию о рынке алкогольной продукции для разработкиэффективной маркетинговой стратегии ГУП РТ «ПО Татспиртпром».
Задачи:
• провести исследование,анализ и прогнозирование рынка алкогольной продукции по основным рыночнымпараметрам.
• сегментировать рынок ивыделить целевые сегменты, представляющие наибольший интерес.
• проанализироватьособенности потребительского поведения различных групп населения.
• определить целевые группыпотребителей. • выявить перспективную рыночную нишу.
• разработать стратегиюэффективного позиционирования товара.
На стадииреализации первого этапа — диагностики рынка и обоснование стратегиипозиционирования для продукции предприятий ГУП РТ «ПО Татспиртпром» былапроведена микросегментация по следующим этапам:
1. разбивка рынковалкогольной продукции на однородные сегменты с точки зрения желательныхдостоинств товара и отличные от других сегментов;
2. выбор целевых сегментов,исходя из задач ГУП РТ «ПО Татспиртпром» и его специфических возможностей,позиций конкурентов;
3. позиционирование товарав каждом целевом рынке;
Результатработ первого этапа:
Проведеныработы по всем этапам, означенным в поставленных задачах. Для организации проведениявсех намеченных этапов по формированию полноценной маркетинговой стратегиинеобходимо было осуществить подбор специалистов на проведение конкретныхмаркетинговых работ. В процессе подготовки был проведен тендер среди наиболееизвестных и заслуживающих внимания фирм Казани на предмет изучения местногорынка (Казань и крупные города Республики Татарстан) потребителей и бизнес — окружения. Количественный и качественный анализ совокупности этих рынковнеобходим для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристикахконкурентной среды, ценах. В числе претендентов:
1. Региональныйобщественный фонд «Общественное мнение — Татарстан».
2. Маркетинговая компания«Лоцман».
3. Рекламное и PR-агентство«Prime».
4. 3AOАудиторско-консалтинговая компания «Аудекс».
5. Рекламная группа«Лариса».
б. Рекламное агентство«Лориен-имидж».
Анализпретендентов показал, что по соотношению показателей «цена-качество»оптимальным был бы выбор 3AO Аудиторско-консалтинговой компании «Аудекс». Это-крупная казанская фирма, в числе своих услуг предоставляющая услуги попроведению маркетинговых исследований и консультации по вопросам маркетинга. Вштат отдела маркетинга АКК «Аудекс» входят дипломированные экономисты,маркетологи и социологи. Есть опыт работ в маркетинговой сфере, наработанныйинструментарий. В процессе предварительных переговоров показали глобальноевидение проблематики ГУП РТ «ПО Татспиртпром».
Начальныйэтап исследовательских работ — изучение В2В и В2С-рынков Казани и РеспубликиТатарстан — планируется провести в срок февраль-май 2002 года по следующейпрограмме:
1.1. Изучение основныхтенденций на исследуемом сегменте В2В-рынка алкогольной продукции: Задачи исследования:
1) Получениеэкспертной оценки структуры и динамики рынка.
2) Выявлениепозитивных и негативных тенденций развития.
3) Получениеэкспертной оценки влияний основных параметров В2В-рынка (ценовой политики,ассортиментной политики, эффективности организационного обеспечения).
1.2. Изучение поведения ипредпочтений потребителей на исследуемом сегменте В2С- рынка алкогольнойпродукции. Задачи исследования:
1) Вскрытиемотивации поведения потребителя в процессе покупки.
2) Выявлениеосновных сегментационных признаков В2С-рынка алкогольной продукции.
3) Выявлениеимиджевых составляющих образа торговых марок алкогольной продукции ГУП РТ «ПОТатспиртпром».
1.3. Изучение ценовых иассортиментных параметров исследуемого сегмента В2С- рынка алкогольнойпродукции. Задачи исследования:
1) Выявлениеценовых параметров и структурирование рынка розничных продаж по этимпараметрам.
2.)Выявлениеассортиментных параметров и структурирование рынка розничных продаж по этимпараметрам.
3) Анализсоответствия структурирования рынка по ценовым и ассортиментным показателяможиданиям потребителей.
1.4. Изучение качественныхповеденческих характеристик потребления алкогольной продукции. Задачи исследования:
1)Качественная интерпретация мотивов поведения потребителя в процессе покупки.
2)Качественная интерпретация имиджевых составляющих образа торговых марокалкогольной продукции ГУП РТ «ПО Татспиртпром».
По всемпунктам проведенных исследований составлен аналитический отчет, на основекоторого разработана стратегия позиционирования товара, основанная наинформации о целевом сегменте рынка и о целевых группах потребителей.
2 этапработ:Создание креативных элементов новых брэндов.
Цель:
Разработатькреативную модель формирования нового брэнда, который позволил бы вывести маркув группу лидеров в оптимальные сроки. Задачи:
• разработать креативныеэлементы нового брэнда (название, визуальный ряд и пр.)
• протестировать и получитькачественные и количественные оценки различных креативных элементов новыхбрэндов
• отобрать наиболееперспективный брэнд из всех представленных вариантов Результат работ второгоэтапа:
Эффективнаякреативная концепция брэнда — основа для постановки точных задач передрекламными агентствами.
3 этапработ:Продвижение брэндов.
Цель:
Подготовитьновые брэнды к выходу на рынок, обеспечив его комплексом необходимых рекламныхматериалов и эффективной стратегией продвижения. Задачи:
• сформировать пакетзаданий для рекламных агентств по разработке компонентов брэнда (упаковка,этикетка, логотип, слоган и т.п.)
• разработать окончательныеварианты всех компонентов брэнда
• разработать стратегиюпродвижения брэндов на конкретный целевой сегмент рынка
• разработать комплексрекламных материалов, сопровождающих продвижение брэнда Результат работтретьего этапа:
Эффективныебрэнды (название, этикетка, упаковка) + стратегия продвижения брэндов.
4 этапработ:Управление брэндами.
Цель:
Разработать ивнедрить систему мониторинга и управления брэндами, эффективноефункционирование которой обеспечивается сотрудниками ГУП РТ «ПО Татспиртпром», Задачи:
• разработать концепцию многофакторногомониторинга брэнда
• разработатьорганизационную структуру службы мониторинга брэнда
• подготовить пакетдолжностных инструкций, методических материалов и т.п., призванныхоптимизировать деятельность службы мониторинга брэнда
• оперативно разрабатыватьразличные дополнения и корректировки стратегий продвижения брэндов.
Результатработ четвертого этапа:
Эффективнаясистема мониторинга и управления брэндами.