Реферат: Разработка и организация рекламной деятельности фирмы

КАЛУЖСКИЙ ИНСТИТУТТУРИСТСКОГО БИЗНЕССА

филиал РМАТ

Факультет МенеджментаОрганизации

Отдел Менеджмента туризма

Курсовая работа

«Разработка и организациярекламной деятельности фирмы»

Г. Калуга

2008г.

Содержание

Введение

Глава 1. Стратегиякоммуникации и стимулирования

1.1 Этапы разработкиэффективной коммуникации

1.2 Разработкакомплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения

Глава 2. Сущность и этапыразработки рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью

2.1 Реклама какэкономический механизм

2.2 Стимулирование сбыта

2.3 Связи с общественностью

Глава 3. Разработкарекламной программы ОАО «РЕСО-Гарантия»

3.1    Краткаяхарактеристика ОАО «РЕСО-Гарантия»

3.2    Целирекламной программы

3.3    Выделениецелевой группы

3.4    Выборсредств, видов и способов рекламы

3.5    Разработкабюджета

3.6    Оценкаэффективности рекламной программы

Заключение

Список литературы

Введение

«Людипокупают не кирпичи, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили,а престиж».

Человечествона пути своего развития вступило в новую эпоху, информационный век, время вкоторое информация и оперативные сведения ценятся дороже денег. Отслеживание,обмен и анализ информации, основные функции современного бизнесмена и тот, ктовыполняет их наиболее успешно, может рассчитывать на эффективноепозиционирование на рынке. В условиях перенасыщенности рынка, возникает«ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная рекламавыходит на первый план, как способ увеличения продаж и привлечения вниманияпотребителей. Ежегодно затраты компаний на рекламу и исследования в этой областиувеличиваются на миллионы долларов. В России реклама сравнительно молодоенаправление, но очевидно, мы переживаем настоящий бум в этой области, закороткое время рекламные щиты заполонили улицы, листовки и плакаты с рекламнымиобращениями встречаются на каждом шагу. И действительно, люди начинаютпотреблять именно то, что им известно, часто можно слышать на улице обсуждениетого или иного рекламного обращения. В нашей стране реклама только начинаетсвой путь, в то время, как на Западе она превратилась в своеобразное искусство,о чем может свидетельствовать Международный фестиваль рекламы, проводимыйкаждый год в Каннах, «Каннские Львы».

Для данноговремени, успешность развития разнообразных предприятий заключается не только вправильном выборе продукта; обозначение верных задач в стратегическомпланировании деятельности фирмы, но и успешное продвижение товара на целевойрынок. Это и является главной задачей рекламной деятельности.

Актуальность этой темы, состоит втом, что в условиях формирующегося туристского рынка России важное значениепридается информационно-рекламной деятельности как средству доведения различныхсведений о туристском продукте (маршруты, программы, объекты посещения, цены ит. д.) до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристскойдеятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора разработкистратегии продвижения какого-либо товара значительно возрастает.

Объектом изучения в данной работевыступает реклама, как экономический механизм продвижения товаров и услуг нарынок.

Предметом исследования являетсяанализ и характеристика продвижения туристского продукта, как одной изстратегии успешного развития предприятия.

Цель состоит в том, чтобыобобщить полученные мной знания по данному вопросу, проанализировать их,систематизировать и объективно представить их в данной работе.

Соответственнодля достижения вышеизложенной цели перед написанием работы поставлены следующиезадачи:

1.        Рассмотретьи изучить стратегию туристической фирмы по обеспечению действеннойкоммуникации.

2.        Обозначитьэтапы разработки эффективной коммуникации.

3.        Изучитьмеры применяемые туристской организацией для стимулирования сбыта.

4.        Рассмотретьобъект изучения, т.е. рекламу, как экономический механизм. Ее цели; способыраспространения и этапы разработки стратегии рекламной компании.

5.        Определитьзадачи и цели, которые стоят перед отделом по связи с общественностью.

Глава 1. Стратегия коммуникациии стимулирования

1.1 Этапыразработки эффективной коммуникации

Современныймаркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хорошийконкурентоспособный туристский продукт, назначить на него привлекательную ценуи обеспечить его доступность для потенциальных потребителей и туристскихагентств. Туристские фирмы должны также осуществлять коммуникацию со своимизаказчиками. Поэтому в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничегослучайного.

Чтобыобеспечить действенную коммуникацию, многие компании нанимают рекламныеагентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированиюсбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по формированиюобщественного мнения для создания имиджа организации или же создают такиеотделы и должности в своей собственной компании. Фирмы учат свой торговыйперсонал быть приветливым и осведомленным, что очень важно, если учесть, чтотуристский продукт является неосязаемым, поэтому многое зависит от впечатления,которое производит персонал компании. Для большинства фирм вопрос не в том,заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этойсфере.

Современнаятуристская фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис.1). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями иразличными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации совсеми потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители общаютсядруг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группаподдерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплексмаркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом продвижения) состоит изчетырех основных средств воздействия.

/>

Рис. 1.Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров илиуслуг от имени известного спонсора.

Стимулированиесбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товараили услуги.

Связи собщественностью — неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара,услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерческиважных сведений в печатных средствах информации или благожелательногопредставления по радио, телевидению или со сцены.

Личнаяпродажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькимипотенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждойкатегории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, какторговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощьюсувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламнаялитература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы,премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходитдалеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена,форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это также является частьюсамого товара и формирует мнение покупателя о товаре. Для достижения наибольшегокоммуникационного эффекта компании необходимо тщательно координировать весь свойкомплекс маркетинга, а не только комплекс продвижения.

Маркетологунеобходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включаетв себя девять составляющих элементов, показанных на модели (рис. 2). Два первыхэлемента — основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Дваследующих — основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средствараспространения информации. Четыре элемента являются основными функциональнымисоставляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь.Последний элемент — случайные помехи в системе.1

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.

Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

Средствараспространения информации — каналы коммуникации, по которым обращениепередается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданнымотправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответнаяреакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Помехи — появление в процессе коммуникациинезапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего кполучателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

/>

Рис. 2.Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

«Модельвыделяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать,каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Онидолжны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки,которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращенияпосредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевойаудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, чтобы знать об ответныхреакциях аудитории на свое обращение» (Ф. Котлер).

В своейработе я рассмотрю составляющие элементы коммуникационной модели с точки зренияцепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении — от целевойаудитории к коммуникатору. Коммуникатор сферы маркетинга должен выявить своюцелевую аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение,выбрать средства распространения информации, выбрать свойства, характеризующиеисточник обращения и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявлениецелевой аудитории.

Специалист покоммуникациям в маркетинге должен иметь совершенно четкое представление о своейцелевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы,нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие, решения или влияющие на ихпринятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретныхконтактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющеевлияние на решения о том, что сказать, как, когда, где и от чьего имени это произнести.

Определениежелаемой ответной реакции.

Выявивцелевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакциюон желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно,в совершении покупки. Однако покупка — результат длительного процесса принятиярешений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данныймомент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целеваяаудитория может находиться в любом из шести состояний покупательскойготовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение,убежденность, совершение покупки, которые и описываю ниже.

1.ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Прежде всего, необходимо установить степень осведомленностицелевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной,знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая частьцелевой аудитории оказывается неосведомленной, задача маркетолога — создатьнеобходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можнодобиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется этоназвание. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.

2. ЗНАНИЕ.Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладатьникакими другими знаниями. Компании необходимо знать, какая часть аудиторииимеет незначительные, некоторые или достаточно полные знания об ее товаре или оней самой. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций компания можетпринять решение о формировании знаний.

3.БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Необходимо узнать какие чувства по отношению к товаруиспытывает целевая аудитория, если уже знает товар. Можно составить оценочнуюшкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативноеотношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, оченьположительное отношение. Если аудитория относится к компании неблагожелательно,маркетологу предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработатькоммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если воснове неблагожелательных представлений лежат действительные недостаткиколледжа, задуманная кампания не справится со своей задачей. Необходимо будетсначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствахкомпании (или ее товара). Умелая деятельность по формированию общественногомнения требует, чтобы «добрые слова следовали за хорошими делами».

4.ПРЕДПОЧТЕНИЕ. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, ноне отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае маркетолог будет пытатьсясформировать потребительское.предпочтение. Он будет расхваливать качествотовара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Обуспехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания порезультатам повторного замера потребительских предпочтений.

5.УБЕЖДЕННОСТЬ. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретномутовару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Задачамаркетолога — сформировать убежденность в том, что приобретение этого товара — самое правильное решение для покупателя.

6. СОВЕРШЕНИЕПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимойубежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждутполучения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п.Маркетолог должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от нихзаключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложениетовара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии),предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намекна то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленныевыше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность,знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческихпроявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через всеэти три этапа. Задача маркетолога — выявить, на каком этапе находится основнаямасса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнетих к следующему.2

Выборобращения.

Определивжелаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработкеэффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержатьинтерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель Attention — Interest — Desire — Motive — Action). На практике лишь отдельные объявления заставляютпотребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемымикачествами должна обладать реклама.

Созданиеобращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержаниеобращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразитьсодержание в виде символов (форма обращения).

СОДЕРЖАНИЕОБРАЩЕНИЯ. Маркетологу необходимо продумать притягательный мотив или тему,которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.

1.Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобныхмотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеровмогут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность,ценность или эксплуатационные параметры.

2.Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство,которое послужит обоснованием для совершения покупки. Маркетологи пользуютсямотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое(например, проходить ежегодные осмотры у врачей) или прекратить делать что-тонежелательное (например, курить). Мотивы страха эффективно срабатывают толькодо определенного момента, т.к., если обращение будет нагнетать слишком многостраха, аудитория начнет избегать этой рекламы. Используют коммуникаторы и позитивныеэмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость, радость. Однако нетникаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, кпримеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.

3.Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержатьобщественные движения, такие как защита окружающей среды, улучшение межрасовыхотношений или оказание помощи обездоленным. Применительно к повседневнымтоварам нравственной аргументацией пользуются реже.

СТРУКТУРАОБРАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникаторунеобходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий выводили предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило,оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию«за» или представить все доводы. Обычно односторонняя аргументацияоказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих,когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения.Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения вниманиеможет значительно ослабеть.

ФОРМАОБРАЩЕНИЯ. Маркетолог должен избрать для своего обращения действенную форму. Вобъявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текстазаголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодателиприбегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использованиезахватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров иместорасположения обращений, использование цвета, формы и движения.

Еслиобращение будет передаваться по радио, маркетолог должен тщательно выбирать формулировки,голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) исредства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание).

Еслиобращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично,необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюсневербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить завыражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

Еслиносителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор долженобратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

Выборсредств распространения информации.

Теперьмаркетологу предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целомкоммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналынеличной коммуникации.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙКОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц,непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу,общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения идаже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникацииэффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и дляличного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы личнойкоммуникации можно дополнительно подразделить на:

·          разъяснительно-пропагандистские,

·          экспертно-оценочные,

·          общественно-бытовые.

Вразъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торговогоперсонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимымизнаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главнымидействующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, членысемьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал,известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболеедейственным.

Личноевлияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимостии повышенного риска (например, какой-либо туристский продукт). Покупатели такихтоваров не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовойинформации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияниеиграет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в полезрения окружающих.

Длястимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринятьряд шагов. Она может выявить влиятельных лиц и влиятельные организации исосредоточить дополнительные усилия на их обработке; создать лидеров мнений,снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; целенаправленнопоработать с местными влиятельными фигурами; использовать влиятельных лиц врекомендательно-свидетельской рекламе, а также создать рекламу, обладающуюбольшой «ценностью в качестве темы для разговоров».

КАНАЛЫНЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации — это средствараспространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личногоконтакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательноговоздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средствапечатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы),электронные средства рекламы (радио, телевидение) ииллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

Средствамассовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, асредства избирательного воздействия — на уже определенные аудитории. Специфическаяатмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновению илиукреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованиютовара. Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные надонесение до целевых аудиторий каких-либо конкретных обращений. С цельюпроизвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по связям сбщественностью устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытияи т.п.

Хотя личнаякоммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовойинформации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации.Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодарядвухступенчатому процессу течения коммуникационного потока. «Часто потокидей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них — кменее активным частям населения» (Ф. Котлер).3

Этотдвухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий. Во-первых,влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое,мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несутобращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадлежат кпервичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарныхсферах считаются все остальные.

Во-вторых,возникают возражения против представления о том, что стиль покупательскогоповедения определяется прежде всего эффектом «просачивания благ сверхувниз» из классов более высоко общественного положения. Поскольку людивзаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса,они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являютсялидерами мнений.

«Третьеследствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовойкоммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращенияконкретно на лидеров мнений предоставляя им возможность самостоятельно доноситьэти обращения до остальных» (Ф. Котлер).

Выборсвойств, характеризующих источник обращения.

Воздействиеобращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимаетотправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокогодоверия, оказываются наиболее убедительными. Для изложения своих обращенийдеятели рынка привлекают хорошо известных личностей, таких, как радио- ителекомментаторов и спортсменов.

Тремяфакторами, делающими источник заслуживающим доверия, чаще всего называютпрофессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм — этовоспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в делеподкрепления сделанных им утверждений. Следовательно, больше всего будетзаслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этимтрем параметрам.

Учетпотока обратной связи.

Послераспространения обращения маркетолог должен провести исследование по выявлениюэффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членовцелевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его,сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувствавозникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме итовару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собратьповеденческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например, скольколюдей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другимилюдьми.

1.2Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплексапродвижения

Расчетобщего бюджета на продвижение.

Одной изнаиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед туристской фирмой,является принятие решения о размере вложений в продвижение. Поэтому нет ничегоудивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят напродвижение суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.

Существуетчетыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработкегенеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса продвижения,скажем, на рекламу.

МЕТОДИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Многие фирмы выделяют в бюджет настимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могутсебе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком иполностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В результате величинабюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективноепланирование рыночной деятельности.

МЕТОДИСЧИСЛЕНИЯ «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». Многие фирмы исчисляют своибюджеты продвижения в определенном процентном отношении либо к сумме продаж(текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Считается,что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах кобъему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет, скореевсего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себепозволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которыесчитают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разныепериоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководствоучитывать взаимосвязь между издержками по продвижению, продажной ценой товара исуммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствуетподдержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратятна продвижение примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, несчитая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почтиничем не оправдывает своего существования. Он строится на рассуждениях о том,что сбыт является причиной продвижения, а не следствием. Он ведет к тому, чторазмер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимисявозможностями.

Зависимостьбюджета продвижения от изменений показателей сбыта по годам мешаетперспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбораконкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий наоснове прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И, наконец, он непоощряет формирования бюджета продвижения с учетом того, чего заслуживаеткаждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

МЕТОДКОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджетапродвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. Обычно определяют,какой процент от суммы валовых продаж можно выделить на рекламу.

В поддержкуэтого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровеньзатрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второйгласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбыв сфере продвижения.

Но ни один изэтих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что уконкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на целипродвижения. Компании так резко отличаются друг от друга своими репутациями,ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов продвижения вряд лиможно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств впользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентногопаритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере продвижения.

МЕТОДИСЧИСЛЕНИЯ «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ». Метод исчисления «исходяиз целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджетыпродвижения на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач,которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат нарешение этих задач. Сумма всех этих издержек даст ориентировочную цифрубюджетных ассигнований на продвижение.

Процесссостоит из следующих этапов:

1.Установление контрольного показателя доли рынка.

2.Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой.

3.Определение процентного числа осведомленных покупателей, которых необходимоубедить попробовать новый товар.

4.Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивностиопробования.

5.Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимообеспечить.

6.Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета среднейстоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

Достоинствоэтого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своихпредставлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов,интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

Решение отом, насколько весомую роль следует отвести продвижению в рамках всегокомплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара,снижением цен, увеличением числа услуг и т.п.), зависит от того, на каком этапежизненного цикла находится туристский продукт. Теоретически величинагенеральной сметы на продвижение должна устанавливаться на уровне равенствамежду максимальной прибылью с каждого рубля, вложенного в продвижение, имаксимальной прибылью с каждого рубля, особенно выгодно истраченного на другиецели. Однако использование этого принципа — дело не такое легкое.

Формированиекомплекса продвижения.

В рамкаходной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга похарактеру распределения средств внутри своих бюджетов продвижения. Так чтоодного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетанийрекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Компаниипостоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности,заменяя одно средство продвижения другим, как только выясняется, что последнееобеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов.Поскольку средства продвижения взаимозаменяемы, маркетинговые функциинеобходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга.

На выбор техили иных средств продвижения оказывает влияние множество факторов.

ПРИРОДАСРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ. Каждому средству стимулирования — рекламе, личной продаже,стимулированию сбыта и связям с общественностью — присущи свои уникальныехарактеристики и свои виды издержек. Маркетолог, выбирающий средствапродвижения, должен разбираться в этих характеристиках и особенностях.

Реклама. Формы и методыиспользования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключенияо ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулированиязатруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты.4

1.Общественный характер. Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ееобщественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, чтомотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественноепонимание.

2.Способность к увещеванию. Реклама — это средство увещевания, позволяющее продавцумногократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможностьпокупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего родаположительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.

3.Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цветареклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и еетоваров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может поройразмыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4.Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение спродавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить вниманиеили ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С однойстороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образатовара, а с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта. Реклама — эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей снезначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формырекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных вложений, другими — например, газетной рекламой — можно заниматься с небольшими затратами.

Личнаяпродажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формированияпокупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственногосовершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействияоказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламойтехника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1. Личностныйхарактер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимноеобщение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственноизучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общениесоответствующие коррективы.

2.Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самыхразнообразных отношений — от формальных отношений продавец — покупатель докрепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентомдолговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждениек ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя вкакой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Ониспытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже еслився его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Этихарактерные качества появляются не сами собой. Личная продажа — самое дорогоеиз применяемых фирмой средств воздействия.

Стимулированиесбыта.Несмотря на то что стимулирование сбыта — это деятельность, в ходе которойиспользуют целый набор средств воздействия: купоны, конкурсы, премии и т.п., — все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1.Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержатинформацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждениек совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие,представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашениек совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершитьсделку.

Фирмаприбегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения болеесильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можнопользоваться для эффективного представления товарных предложений и дляоживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычнократковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к маркеэти приемы не годятся.

Связи собщественностью. Характерные качества связей с общественностью как средствапродвижения.

1.Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателямболее правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкийохват покупателей. Такое сообщение может достичь множества потенциальныхпокупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращениеприходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскость.Подобно рекламистам, специалисты по организации связей с общественностьюобладают возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Маркетологисклонны либо недооценивать этого средства продвижения, либо вспоминать о нем впоследнюю очередь. А ведь тщательно продуманная кампания по формированиюобщественного мнения, увязанная с прочими элементами комплекса продвижения)-может оказаться исключительно эффективной.

ФАКТОРЫ,ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ. При разработке своего комплексапродвижения фирма учитывает несколько факторов, о которых я и расскажу далее.

Стратегияпроталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Составкомплекса продвижения во многом зависит от того, какой стратегией обеспеченияпродаж пользуется фирма — стратегией проталкивания товара или стратегиейпривлечения потребителей к товару.

/>

Рис. 3.Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения

Стратегияпроталкивания товара предполагает использование торгового персонала истимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналамтовародвижения.

Производительагрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товаррозничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают егопокупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большиезатраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса сих стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товару своих розничных торговцев, розничные торговцы — у оптовиков, а оптовики — упроизводителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использованиестратегий проталкивания или привлечения.

Степеньготовности покупателя. Рентабельность средств продвижения может быть различной взависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основнуюроль играют реклама и связи с общественностью. На знания потребителя, в первуюочередь, влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводитсявспомогательная роль. На потребительскую убежденность, прежде всего, оказываютвлияние техника личной продажи и немного меньше — реклама. И, наконец,завершение сделки является функцией личной продажи. Совершенно очевидно, чтоличная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать своиусилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходитпотребитель.

Этап жизненногоцикла товара. Эффективность средств продвижения бывает разной в зависимости отэтапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболееэффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленностиявляются реклама и связи с общественностью, в то время как стимулирование сбытаполезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личнаяпродажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоватьсядля побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапероста реклама и связи с общественностью продолжают сохранять свою значимость, вто время как деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, т.к. на этомэтапе требуется меньше побуждений.

На этапезрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает.Марки покупателям уже известны, поэтому нужно лишь напомнить о них с помощьюрекламы.

На стадииспада к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду же практически неприменяют. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Краткиевыводы.

Исходя извсего выше сказанного, можно заключить, что продвижение остается одним изчетырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга компании.Основные средства продвижения — реклама, стимулирование сбыта, связи собщественностью и личная продажа — обладают как разными, так и дублирующимидруг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательноеопределение коммуникационных целей фирмы.

Приподготовке конкретных маркетинговых коммуникаций маркетологу необходимо уметьразбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которымиявляются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение,средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи.Первоочередная задача маркетолога заключается в выявлении целевой аудитории иее характеристик, затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию потребителя.После этого необходимо разработать обращение с эффективными содержанием,структурой и формой. Далее нужно выбрать средства распространения информациидля проведения как личной, так и неличной коммуникации. И, наконец, маркетологдолжен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавшихтовар и численностью тех, кто остался доволен товаром.

Кроме того,компании предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить напродвижение в целом, определив сумму вложений с помощью одного из следующихприемов: метода исчисления затрат «от наличных средств», методаисчисления «в процентах к сумме продаж», метода исчисления на основезатрат конкурентов и метода исчисления «исходя из целей и задач»коммуникации.

Такжекомпании необходимо распределить свой бюджет продвижения по основнымиспользуемым средствам продвижения. При распределении вложений менеджер долженобращать особое внимание на характеристики каждого отдельного средствапродвижения, на тип товара или рынка, предрасположенность компании киспользованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлеченияпотребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного циклатовара.5

2.Сущность и этапы разработки рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью

2.1Реклама

Рекламапредставляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платныесредства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламныеденьги тратятся на самые разные средства распространения информации: журналы игазеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески),«директ мейл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки,календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги,справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются дляформирования долговременного образа организации (престижная реклама), длядолговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), дляраспространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама),для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и дляотстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Отличительныечерты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара(туристских услуг) и заключаются в том, что:

6.        туристскаяреклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых сее помощью сообщений;

7.        услуги,которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса,полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационностьи пропаганда;

8.        спецификатуристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядныхсредств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому здесь,как нигде, часто используются кино- и фотоматериалы, красочная полиграфическаяпродукция;

9.        рекламаявляется постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только во время,но и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придаетсвоеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

10.      Действуяв системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы туристскойкомпании за влияние на партнеров-потребителей.

Современныймаркетинг наделяет рекламу такими качествами, которые изначально не были ейсвойственны:

11.      инструментаи средства ведения конкурентной борьбы;

12.      средстваусиления воздействия на спрос и предложение туристского продукта;

13.      катализаторадля концентрации капиталов и объединения туристских организаций и предприятийразличных сфер туристского обслуживания, а также смежных предприятий.

Реклама,направленная в большинстве своем не на рядового потребителя, а на партнеров посотрудничеству, называется деловой.

Частоговорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если мы активно не вовлеченыв какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретимся. Большая часть рекламы,которая поглощается партнерами, проходит через средства массовой информации.Деловая реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях илипрофессиональных журналах, например, «Туринфо», «ГорячаяЛиния», «Мир путешествий», «TTG Russia» и другие; попочте непосредственно организациями или на специализированных выставках. Деловаяреклама четко делится на четыре разновидности:

·          длятуристских предприятий;

·          дляоптовой и разовой туристской реализации (туроператорская);

·          дляспециалистов;

·          длятуристской клиентуры.

Рекламатуристских операторов — эта реклама продукта и услуг для посредников с цельюстимулирования удовлетворения туристов, туристского спроса оптовых покупателей(групповые туры) и розничной торговли (индивидуальные туры), а также дляагентств с целью перепродажи. Основным назначением рекламы для туризма являетсянаращивание объемов реализации.

/>

Рис. 4.Основные решения в сфере рекламы.

Организацииподходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычнозанимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий вконтакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.Управляющий таким отделом подчиняется обычно вице-президенту по маркетингу. Вфункции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу,утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведениемероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформлениядилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламныеагентства обычно не занимаются. Большинство туристских фирм пользуются услугамисторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагаетцелый ряд преимуществ.

В процессеразработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинганеобходимо принять пять принципиально важных решений (рис. 4).

Постановказадач.

Первым шагомв процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы.Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка,маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинговогопозиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют,что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Передрекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций исбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена лиреклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламыперечислены далее.

Возможныецели рекламы

Вид рекламы

Задачирекламы

·          Информативная

Рассказ рынкуо новинке или о новых применениях существующего товара +Информирование рынка обизменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемыхуслуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасенийпотребителя + Формирование образа фирмы

·          Увещевательная

Формированиепредпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменениевосприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершитьпокупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

·          Напоминающая

Напоминаниепотребителям о том, что товар может по требоваться им в ближайшем будущем +Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара впамяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товарена высшем уровне

Информативнаярекламапреобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задачасоздания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначалапроинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленныхспособах использования продукта.

Увещевательнаяреклама приобретаетособую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формированияизбирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категориюсравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки засчет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данноготоварного класса.

Напоминающаярекламачрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителявспоминать о товаре. Очень похожа на нее так называемая подкрепляющая реклама,которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного имивыбора.

Решения оразработке бюджета.

Определивзадачи своей рекламы, компания может приступать к разработке рекламного бюджетана каждый отдельный туристский продукт. Роль рекламы состоит в поднятии спросана него. Компания хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютнонеобходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Выше я уже описывалачетыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета. Приразработке своих рекламных бюджетов некоторые фирмы предусматривают выделениесредств на рекламные эксперименты. Так, некоторые из них предусматриваютзатраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего — на другихи сравнивают достигнутые результаты с результатами, полученными на группеконтрольных территорий, для выявления выгод или потерь в связи с увеличениемили уменьшением суммы затрат. Выводы, сделанные на основе подобныхэкспериментов, позволяют существенно сократить рекламные расходы без потери своейдоли рынка.

Решения орекламном обращении.

Определивзадачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общийтворческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее созданияможно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантовобращения, исполнение обращения.

ФОРМИРОВАНИЕИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные передрекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеивозникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами иконкурентами.

ОЦЕНКА ИВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможныхобращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечтожелательное или интересное о туристском продукте. Кроме того, оно должносообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным турам вданную страну, кроме того, оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано,но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когдаречь идет о весьма схожих товарах. Рекламодателю нужно подать свое обращениетаким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Подробноя рассмотрела обращения в предыдущей главе.

Решения осредствах распространения информации.

Следующаязадача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своегорекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятиерешений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отборосновных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителейрекламы; принятие решений о графике использования средств рекламы.

ПРИНЯТИЕРЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. Привыборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решениео желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которыенеобходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват.Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудиториидолжно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудиториив течение первого года.

2. Частотапоявления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретныйотрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением среднийпредставитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трехрекламных контактов.

3. Силавоздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействиядолжен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычнопроизводят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому чтотелевидение — это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамкахконкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то жеобращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем вдругом.

Следуетотметить, что, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показателисилы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен бытьрекламный бюджет.

ОТБОРОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствамрекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показателиохвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.Краткая характеристика основных средств распространения информации дается втаблице 1.

Попоказателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются вследующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы,наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и своиограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование,производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшие из которых рассмотреныниже.

·          Приверженностьцелевой аудитории к определенным средствам

·          информации.

·          Спецификатовара. У разных средств информации разные потенциальные возможностидемонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясностиистолкования, достоверности и использования цвета.

·          Спецификаобращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится,завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большойобъем технической информации, может потребовать использования специализированныхжурналов или почтовых отправлений.

·          Стоимость.Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Таблица 1.

Основные видысредств распространения рекламы

/>

Располагаяхарактеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование,должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основнымвидам.

ВЫБОРКОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы приступаетк выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должнопоявиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки наобъявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местахрасположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производитоценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличиерегиональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфическоговоспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа ипсихологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалистпринимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые емупоказатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных на этосредств.

Наружнаяреклама — вся реклама на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Сутьнаружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенномвосприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию. Она может еепродолжить и закончить. Все это связано с особенностями наружной рекламы: еевидят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Каждый участок города имеетсвою престижную оценку. Например, Москва поделена на следующие участкипрестижа: первый — центр, включая Бульварное кольцо, Новый Арбат, Ленинскийпроспект, проспект Мира, Кутузовский и Комсомольский проспекты, Ленинградскоешоссе; второй — Садовое кольцо, проспекты и шоссе, не вошедшие в первую зону,третий — остальные улицы.

ПРИНЯТИЕРЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ.

Рекламодателюпредстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетомфакторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыттуристского продукта достигает своего пика в июле и спадает в сентябре.Туристское агентство может давать интенсивную рекламу с мая по сентябрьвключительно, может размещать ее в августе — сентябре, пытаясь добиться ростасбыта в это время года, а может рекламировать туристский продукт с одинаковойинтенсивностью в течение всего года.

Кроме того,рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Подпоследовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временногопериода. Пульсирующий график — это неравномерное размещение рекламы в рамкахтого же самого временного периода. Так, на год можно запланировать некотороеколичество публикаций — либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику ввиде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графикасчитают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономитьсредства.

Оценкарекламной программы.

Необходимопроизводить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров еекоммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькимиразными методами.

ЗАМЕРЫКОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят отом, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод,получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещенияобъявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещенияобъявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится лиим предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. Послеразмещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемостирекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

ЗАМЕРЫТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Одним из способов замера торговой эффективности рекламыявляется сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Еще однимспособом замера является разработка экспериментальной рекламной программы.

Рекламатребует больших денег, которые легко растратить впустую, если туристскоеагентство не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточнопродуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средстврекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе ипристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулированиепризвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламнойдеятельности.

Реклама иобщественно-государственная политика.

Фирма должнаизбегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Далее кратко приведеныосновные спорные вопросы.

Лживаяреклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям и должныизбегать подтасованных демонстраций.

Реклама,вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений,потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительностиникто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Проблема состоит в том, какпровести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара,которое считается допустимым.

Скидки напроведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки напроведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равныхусловиях.

2.2Стимулирование сбыта

Рекламнаядеятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплексамаркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и связям с общественностью.

Стимулированиесбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия,призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся:

1)стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения овозврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы,зачетные талоны, демонстрации);

2)стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаровбесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведениесовместной рекламы, проведение торговых конкурсов среди дилеров);

3)стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференциипродавцов).

К средствамстимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числепроизводители туристских услуг, дистрибьюторы, розничные торговцы, туроператорыи туристские агентства.

Стремительномуросту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках,способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них. Сегодня высшееруководство охотнее воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективныхорудий сбыта. Все большее число управляющих по товарам обретают умениепользоваться средствами стимулирования сбыта. На управляющих по товарамоказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. Все большеечисло конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. Эффективностьрекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствахраспространения информации и законодательных ограничений.

Стимулированиесбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании срекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местахпродажи, увязанные с текущей телерекламой компании, обеспечивают 15%-ноеповышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными спроводимой параллельно телерекламой.

Решивприбегнуть к стимулированию сбыта, компания должна определить его задачи,отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующуюпрограмму, организовать предварительное опробование и претворение в жизнь,обеспечить контроль над ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Постановказадач стимулирования сбыта.

Задачистимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачистимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Средизадач стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного спроса натуристский продукт, его покупки с более полным набором услуг, побуждение лиц,не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупаетмарки конкурентов.

Применительнок туристским агентствам это — поощрение их на включение нового туристскогопродукта в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня туристскогопродукта и связанных с ним услуг, подрыв мер стимулирования, предпринимаемыхконкурентами, формирование приверженности к марке, расширение розничной сетипродаж и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Выборсредств стимулирования сбыта.

Решение задачстимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. Приэтом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи всфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельностькаждого из используемых средств. Описание основных средств стимулированиясбыта, основных средств, на которых строится деятельность по стимулированиюпотребителей:

ОБРАЗЦЫ,КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ.

1.Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или напробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь»,рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другомутовару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов — самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

2. Купоныпредставляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговореннуюэкономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте,прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могутоказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого товара и дляпоощрения потребителей опробовать новинку.

3. Упаковкипо льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) — это предложениепотребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о нихпомещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка посниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара(например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набориз двух сопутствующих товаров. Своей способностью стимулировать кратковременныйрост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

4. Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качествепоощрения за покупку другого товара.

5. Зачетныеталоны — это специфический вид премии, которую получают потребители присовершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменныхпунктах.

ЭКСПОЗИЦИИ ИДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ.

В местахпродажи туристского продукта устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению,многим розничным торговцам не нравится тратить время на установкуэкспозиционных приспособлений, вывески, плакаты, которые они сотнями ежегоднополучают от туроператоров. В ответ туроператоры создают более совершенноеэкспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидениюили в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Но, стоитзаметить, что подобное нежелание проявляется далеко не повсеместно.

СТИМУЛИРОВАНИЕСФЕРЫ ТОРГОВЛИ.

Чтобыобеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев,туроператоры пользуются рядом специфических приемов. Туроператор можетпредоставить скидку с цены с каждого туристского продукта, купленного вопределенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров насовершение закупок большого объема или на приобретение нового туристскогопродукта, который они обычно не закупали.

Туроператорможет предложить рекламу данному туристскому продукту, компенсируя издержкидилера по представлению этого товара публике, что, безусловно, компенсируетусилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой туристского продукта производителя.

Туроператортакже может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительныхтурпакетов посреднику, купившему у него определенное количество товара, крометого, он может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы,такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек,блокноты, пепельницы, линейки.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ.

На такойспециализированной туристской выставке как, например, MITT, представлены многиетуроператоры, туристские агентства и производители туристских услуг из болеечем 180 стран мира. Поэтому продавец не только рассчитывает, но и действительноможет получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и втом числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов склиентурой, представление новых туристских продуктов, знакомство с новымипартнерами и увеличение продаж нынешним.

Основныеярмарки и салоны по туризму в России и других странах.

Основныеярмарки и выставки, как в России, так и других странах, как правило, проводятсяв первый и последний квартал года.

В Испании:

— Fitur.Проводится в Мадриде (январь). Считается второй по значению ярмаркой в мирепосле ITB в Берлине.

— Выставки.Проводятся в Бильбайо (май).

— Technoturistica. Проводится в Пальма-де-Мальорка (осенью).

— Vacances.Проводится в Барселоне (май).

— Международный салон по мореплаванию и караванам в Барселоне (декабрь).

— Atlantur.Проводится в Лас-Пальмас (Канарские острова).

В Германии:

— Международная туристическая биржа (ITB). Проводится в Берлине (март). Наиболееважная в мире ярмарка для участников и посетителей.

Во Франции:

— MITCAR иМеждународный салон путешествий. Проводится в Париже (октябрь-декабрь).

В Великобритании:

— World Travel Market. Проводится в Лондоне (ноябрь-декабрь).

В Италии:

— Туристическаябиржа в Милане.

В Португалии:

— Туристическая биржа Лузо (BTL). Проводится в Лиссабоне (январь).

В России:

— Международный торгово-туристский мониторинг (MITT), который проводится с 1993г. ежегодно в Москве;

— туристскаявыставка MITF (май) в Москве.

КОНКУРСЫ,ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ.

Конкурсы,лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усерднымпотребителям, дилерам что-то выиграть — скажем, завоевать денежный приз,путевку на отдых или выиграть определенные скидки и бонусные программы. Конкурстребует, чтобы участники что-то представили на него. Представленные материалыоценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобыучастники заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупкепотребитель что-то получает — номера для игры или недостающие буквы, которыемогут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс — это конкурс,проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с цельюпобудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезкавремени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Разработкапрограммы стимулирования сбыта.

Что касаетсякомплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик планамаркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятельрынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто можетучаствовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию,как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделитьдля его проведения.

ИНТЕНСИВНОСТЬСТИМУЛИРОВАНИЯ. Маркетолог должен принять решение о том, сколь интенсивноестимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличиеопределенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и большепродаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.

УСЛОВИЯУЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особымгруппам лиц. В лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица,не достигшие определенного (обычно 18-летнего) возраста.

СРЕДСТВАРАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка долженрешить, каким образом следует распространять сведения о своей программестимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовойскидки с цены товара можно распространять непосредственно при продаже, черезтуристские агентства, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способураспространения характерен свой уровень охвата и издержек.

ДЛИТЕЛЬНОСТЬПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Если длительность мероприятия по стимулированию сбытаслишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемымивыгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности вповторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени,предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

ВЫБОР ВРЕМЕНИДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. Маркетологу необходимовыбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этимисроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения.Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранеемероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

СВОДНЫЙБЮДЖЕТ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Смету на мероприятия по стимулированию сбытаможно разработать двумя способами. Маркетолог может выбрать конкретные меры иобсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в видепроцента от общего бюджета.

Предварительноеопробование программы стимулирования сбыта.

Повозможности все используемые средства стимулирования сбыта следуетпредварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечиваютнеобходимые стимулы.

Осуществлениепрограммы стимулирования сбыта.

На каждоемероприятие по стимулированию сбыта компании следует разрабатывать отдельныйплан, охватывающий как подготовительный период, так и период активнойкоммерции. Подготовительный период — это время, необходимое для подготовкипрограммы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента началамероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценкарезультатов программы стимулирования сбыта.

Оценкарезультатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ейредко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой,они могут воспользоваться одним из четырех методов.

Чаще другихпользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведенияпрограммы стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию,можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из нихприпоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения,многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на ихпоследующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия постимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, входе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действияи средства распространения информации о нем.

Ясно, чтостимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса продвижения. Егоиспользование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств,разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения вжизнь, и оценки достигнутых результатов.

2.3 Связис общественностью

Наряду состимулированием сбыта одним из основных средств продвижения являетсяформирование общественного мнения на основе связей с общественностью.

Связи с общественностьюпредполагают «использование редакционного, а не платного места и/иливремени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения,просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы,для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей».

Связи собщественностью используются для популяризации туристских продуктов, лиц, мест,идей, деятельности, торговых марок, компаний, организаций и даже целых стран.Организации используют связи с общественностью для привлечения внимания или дляисправления неблагоприятного представления о себе. Страны используют связи собщественностью для привлечения туристов, иностранных капиталовложений иобеспечения себе международной поддержки.

Переддеятельностью по формированию общественного мнения ставят несколько задач, втом числе обеспечение компании благожелательной известности, формированиепредставления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью ипротиводействие распространению неблагоприятных слухов и сведений, т.е.создание благоприятного имиджа, ореола вокруг компании и благожелательногоотношения к ней покупателей. Для решения этих задач отделы по связям собщественностью пользуются несколькими средствами.

1.Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключаетсяв размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовойинформации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарнаяпропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия попопуляризации конкретных товаров.

3.Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешнейкоммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностьюспецифики фирмы.

4. Лоббизм.Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добитьсяусиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5.Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости,положения и образа фирмы.

При решениивопроса о том, когда и как использовать отдел по связям с общественностью длядостижения маркетинговых целей, руководству следует сформулировать ее задачи,отобрать особые обращения и средства их распространения, проследить заосуществлением плана мероприятий по формированию общественного мнения и оценитьдостигнутые благодаря этой деятельности результаты.

Постановказадач перед отделом по связям с общественностью.

Прежде всего,необходимо поставить перед отделом по связям с общественностью конкретныезадачи. На основе поставленных задач отдел должен выработать конкретные цели,чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты.

Выборсредств связей с общественностью.

Затемспециалисту по связям с общественностью необходимо будет определить, в какихименно интересных материалах следует рассказать о товаре. Отобранные материалыдолжны представлять именно тот образ, который компания хочет для себя создать.

Еслиматериалов недостаточно, специалист по связям с общественностью можетпредложить проведение мероприятий событийного характера, в которых компаниявыступит в качестве спонсора. В подобных случаях специалист по связям собщественностью не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идеюпроведения в компании крупной деловой встречи, приглашения директоровзнаменитых туристских компаний, устройства пресс-конференций. Каждое такоемероприятие — это возможность создать множество разных материалов, направленныхна самые разные аудитории.

Осуществлениеплана по формированию общественного мнения.

Проведениемероприятий по формированию общественного мнения требует особого внимания.Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространенияинформации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинствоматериалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут быть не одобренызанятыми редакторами. Одним из основных ценных качеств специалиста по связям собщественностью является наличие у него личных связей с редакторами средствраспространения информации. Нередко специалисты по связям с общественностью — это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что имнужно. Специалист по связям с общественностью рассматривает редакторов средствраспространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы ив дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой информационнымиматериалами.

Оценкарезультатов деятельности по формированию общественного мнения.

Вкладмероприятий по формированию общественного мнения в деятельность фирмы оценитьтрудно, поскольку их используют в сочетании с другими средствами продвижения.Однако если к этой деятельности прибегают до того, как задействованы другиесредства, оценку провести уже легче.

Самым простымметодом определения эффективности связей с общественностью является замер числаконтактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации.Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствахраспространения информации, использовавших материал о товаре.

Самыезначимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре,понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведениякампании по формированию общественного мнения (с соответствующими поправками навоздействие других средств продвижения). Все эти переменные необходимо замерятьдважды — до и после кампании.

Все женаиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействияна уровни продаж и прибыли.

Заключение

«Людистранно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных испытаниях немогут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ».

Подводяитоги, можно заключить, что тремя основными средствами воздействия в комплексепродвижения являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Всеэти приемы являются основополагающими в стратегии удачной реализации товараи успешного развития фирмы.

Реклама, какиспользование продавцом платных средств распространения информации длядоведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, — мощноесредство продвижения. Сама реклама выступает во множестве разновидностей(общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферупромышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки,престижная реклама и т.п.).

Принятиерешения о рекламе — это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач,принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, атакже из последующей оценки результатов рекламной программы. Размеры рекламногобюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления, о которыхуже говорилось в предыдущей главе.

Решенияотносительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этогообращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение.Решения о средствах распространения информации предполагают установление широтыохвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видовсредств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы иразработку графика использования средств рекламы. И, наконец, оценкарезультатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговойэффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Стимулированиесбыта — это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия,призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственныйторговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулированиесбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированиюсбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку,предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, атакже оценку достигнутых результатов.

К связям собщественностью прибегают реже, чем к остальным основным средствам продвижения,хотя эти мероприятия и обладают огромными потенциальными возможностями дляформирования осведомленности и предпочтений на рынке. Формирование общественногомнения предполагает постановку задач, выбор информационных обращений и ихносителей, претворение в жизнь плана по связям с общественностью и оценкуполученных результатов.

Рекламныйрынок России стремительно растет, велика конкуренция и в условиях насыщенногорынка фирмам приходится непрерывно совершенствоваться для поддержания своегостатуса и наращивания объемов прибыли. «Новинка» — ключевое слово для фирмнацеленных на увеличение сбыта, т.к. на подсознательном уровне в человеке живетстрасть ко всему новому, новые впечатления, новые и более современныетехнологии, более совершенные, это конечно не относится к консервативным слоямобщества. На западе это осознали давно, там есть чему поучиться, не даромсчитается, что лучшие рекламные школы находятся именно на западе и многиероссийские профессионалы по рекламе и связям с общественностью направляются заграницу для повышения своей квалификации.

Рекламаэто функция с высокими затратами, совершенствуя которую организации могутполучить значительную прибыль.

Списоклитературы

1.     АнсоффИ. Стратегическое управление. Пер. с англ. – М.: Экономика,

2.     1989.– 306 с.

3.     БоумэнК. Основы стратегического менеджмента: пер. с английского – М: Юнити, 2001. – 106 с.

4.     ВиханскийО.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов. – М.: Гардарики, 2000. – 252с.

4.     Анализфинансово-экономической деятельности предприятий. (Н.П.Любушин, В.Б.Лещева, В.Г.Дьякова): Уч. пособие для ВУЗов.-М.: ЮНИТИ-ДАНА,2001.- 471 с.

5.     Менеджмент туризма: Экономикатуризма: Учебник.-М.6 Финансы и статистика, 2001

6.     Менеджмент туризма: Туризми отраслевые системы: Учебник. -М. Финансы и статистика, 2001.

7.     Соболева е.а., Соболеви.и. Финансово-экономический анализ деятельности турфирмы: Учебно-методическоепособие.- М.: Финансы и статистика, 2000.

8.     Папирян Г.А.Менеджментв индустрии гостеприимства. -М. Экономика 2000.

9.     Реклама в Социально – Культурномсервисе и туризме, учебник, Н.С. Морозова, М.А. Морозов, Москва 2003

10.   Страны и регионы мира 2003,Экономико-политический справочник, Москва 2003

11.   Международный туризм, учебник, А.Ю.Александрова, Москва 2002

12.   Медиавирус, Дуглас Рашкофф, Москва 2003

13.   Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама вбизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, Москва 1995.

14.   Папирян Г. А. Международныеэкономические отношения: маркетинг в туризме. – М.: Финансы и статистика, 2001.– 160 с.: ил.

15.   Кулагин К.К. Теория сбыта, Москва, 2004

16.   Лакунина Ф.П.,Соринков Р.Р. Туризм и маркетинг в современной экономике. Москва,1995

17.   Пертиков С.Ю.Экономика и реклама. Москва, 2000

18.   Самонов К.Д., РуньковЮ.Л., Тарентов В.Д. Реклама в экономике предприятия, Москва, 2003

19.   Атритикова Л.П.Основные понятия в экономике, Москва,1988

20.   Тареп С.А. СтратегияЭффективного управления, Москва, 2002.

21.   Сонников Т.Т,Рекламная компания, Москва,1999.

22.   Альянтрова Г.М.Эффективное производство товаров и услуг, Москва, 1994.