Реферат: Разработка и вывод нового товара на рынок
Введение
В условияхсовременного рынка компаниям для максимизации прибыли предоставляется рядмаркетинговых стратегий. Предложение нового товара – перспектива высокозаработка, но вместе с этим, еще и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая кампанияявляется наиболее подходящим средством для разработки и выведения нового товарана рынок. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основнаязадача передовых фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги)обусловлены следующими факторами:
– необходимостьюоградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующихтоваров;
– необходимостьюрасширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортиментевыпускаемых товаров;
– необходимостьюобеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;
– необходимостьюподдержания статуса компании.
Всемирныетенденции таковы, что пространство уплотняется количеством товаром, ассортиментпредлагаемой продукции растет высокими темпами. В Швеции, стране с населением 9миллионов человек, количество сортов пива увеличилось за десять лет с 50 до350, а бывший руководитель компании Walt Disney Майкл Эйзнер заявил, чтоони создают новый продукт – будь то фильм, книжка комиксов, компакт – диск иличто-то еще – каждые пять минут[1].
Совокупностьданных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.
Объектом исследования является компания«Mars LLC».
Предметом исследования является практикакомпании «Mars LLC» по разработке и выводу нового товара на рынок.
Цель данной работы – проанализироватьособенности разработки и вывода нового товара на рынок на примере компании «Mars LLC»
Поставленнаяцель предопределила решение следующих задач:
– Изучитьсущность и этапы разработки и вывода нового товара на рынок
– Определитьроль маркетинговых исследований при разработке нового товара
– Выделитьосновные ошибки и риски при разработке нового товара и выводе его на рынок
– Изучитьпроцесс создания нового товара и его вывода на рынок на примере компании «Mars LLC»
Степеньразработанности данной проблемы определяется значительным количествомисследований ряда российских и зарубежных ученых, а так же аналитиков имаркетологов, таких как Ф. Котлер, Г.Я. Гольдштейн, А.П. Егоршин,Г. Армстронг, Т. Амблер, Х. Эриашвилли.
Практическийвклад сводитсяк тому, что изучение данной проблематики позволяет минимизировать риски иизбежать основных ошибок при разработке и выводе нового товара на рынок,учитывая всевозможные нюансы целевого рынка.
Теоретическийвкладданной работы заключается в том, что при рассмотрении трех конкретных случаеввыхода на новый рынок Mars LLC были выявлены проблемы в позиционировании ипроанализированы особенности маркетинговых компаний, проводимых организацией вРоссии. Установлено, что ментальные различия россиян и американцев сыграливажную роль при выводе нового товара на рынок. Данное исследование будетполезно в области изучения позиционирования и рекламы.
Структураработыследующая: работа состоит из введения, двух глав, шести пунктов, заключения и библиографиии.
1. Процессразработки и вывода нового товара на рынок: сущность, этапы, риски
1.1 Сущностьи основные этапы разработки и вывода нового товара на рынок
Разработканового товара является одним из важнейших направлений маркетинговойдеятельности. Для этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар».
Известны неменее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода копределению понятия «новый товар»[2]:
1. Исходитиз временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие.Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а времяего освоения и производства.
2. Основанна требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов ипрототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принциппорождения и / или удовлетворения товарами ранее не известнойпотребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение,отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье,материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
3. Базируетсяна следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а изопределенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизнытовара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
– изменение внешнего оформления при соблюдении существующихпотребительских свойств;
– частичное изменение потребительских свойств товара за счетсовершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальныхизменений технологии изготовления;
– принципиальное изменение потребительских свойств, вносящеесущественные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
– появление товара, не имеющего аналогов.
Современныйменеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждаяразработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи вконкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачеймаркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациямпровалиться на рынке.
Разработка ивыведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами[3]:
– необходимостьюоградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующихтоваров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельностивыпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано вдолгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), которыйпользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги вассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
– необходимостьюрасширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узкомассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на болееширокий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельнуюсферу деятельности компании;
– необходимостьюобеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельностикомпании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путемсохранения и увеличения конкурентоспособности, более рациональногоиспользования отходов производства, более полного использованияпроизводственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, болееравномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных ициклических колебаний в уровне производства и сбыта.
Согласноконцепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи доснятия с производства. В связи с глобализацией мировой экономики, повышениемконкуренции, развитием техники и технологий и ускоряющимся изменениемпотребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более сжимается, этотребует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроковразработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижениевозможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, чтозначительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождения, в томчисле финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявлениянеэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь,достижения целевых результатов[4].
Первойступенью к началу работы над новым товаром является разработка проекта. В зависимостиот того, насколько товар инновационный определяется уровень существенностипроекта. Выделяют следующие требования к проектам[5]:
а) проектыдолжны быть ограничены по следующим критериям:
– времени
– ресурсам
– рискам
б) проектыдолжны быть реалистичными;
в) критерии успешностидолжны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.
Процессразработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов[6]:
1. Созданиеидеи нового товара
2. Разработкаконцепции нового товара (овеществление идеи)
3. Разработкамаркетинговой стратегии, включающая:
а) анализвозможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозированиезатрат и прибыли, планирование цены;
б) разработкутовара (технологии производства и позиционирование);
в) пробныепродажи
4. Выводтовара на рынок.
В связи стем, что первый этап подразумевает непосредственную генерацию идеи или поискзамысла нового товара, можно привести некоторые варианты его прохождения[7]:купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги,усовершенствовать уже существующий товар, привлечь новых партнеров дляразработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволитсэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первыхклиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого,можно выделить три подхода к разработке нового товара[8]:
1. Тип «А» – характеризуетсяминимальными технологическими и финансовыми требованиями, так как подразумеваетнезначительные изменения существующего товара;
2. Тип «В» – жесткиетребования к технологиям и технике, высокие финансовые затраты в связи ссозданием принципиально нового товара;
3. Смешанныйтип – ближе либо к типу «А», либо к типу «В».
Овеществлениеидеи – это проверка концепции нового товара, подразумевающая тестирование нагруппе целевых потребителей, для выяснения их реакции. Надежность результатовпроверки выше в том случае, когда тестируемая продукция максимально близка кконечному продукту[9]. Потребителипо-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или инойсфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар[10]:
1. Новаторы– те, кто покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);
2. Последователи– те, кто покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%)
3. Раннеебольшинство (34% покупателей)
4. Позднеебольшинство (34% покупателей)
5. Консерваторы– те, кто покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% покупателей)
Исходя изэтого, очень важно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Одними изосновных стратегий являются стратегии ценообразования. Среди них выделяютстратегию «снятия сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночныхцен, дифференцированных цен, неокругленных цен и «круглых» цен[11].Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако,независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее планадается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей,предполагаемого позиционирования товара, а так же показателей объема продаж,доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй частиплана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах егораспределения и бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска. Втретьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж иприбыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу – микс. Этот план иложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чемруководство примет окончательное решение по поводу нового продукта[12].
Вывод новоготовара на рынок производственной компанией – важная комплексная,многофункциональная организационная задача. Она непосредственно затрагиваеттакие функциональные области деятельности предприятия, как маркетинг, продажи,закупки, производство, R&D, финансы и другие функции. Кроме того, выводтовара на рынок является предметом как стратегического и тактического, так ипроектного и операционного менеджмента на предприятии.
Любой вводнового товара на рынок – рискованное мероприятие. Отмечено, что инновациидостигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотятолько 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% – лишь новыми версиямитоваров[13]. Такимобразом, введение нового товара на рынок – род статистической игры. Большоечисло промежуточных этапов перед выводом товара на рынок призвано снизить риск,однако на все это требуется время.
На этапекоммерциализации нового продукта фирма либо несет убытки, либо ее прибыль оченьневелика из-за незначительных продаж ивысоких расходов по организацииканалов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты настимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано снеобходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимоинформировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре,побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространениечерез предприятия торговли.
Производителивыпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов квосприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту напотребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапеобычно повышенные[14].
Важная рольна этапе вывода товара на рынок отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция,так же как и стратегия, выбирается в зависимости от особенностей конкретногоданного товара. При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегментыпотребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Длябольшинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выборопределенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы.Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямуюпереходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а такжепри продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантияхи технической поддержке. Часто в международной торговле используется понятиепрямого сбыта – сбыта без участия посреднических фирм своей страны[15].Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников иторговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции сбольшей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель. Посредникииграют существенную роль при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, чтопозволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколькотоваров[16]. Сам жепроизводитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.
Исходя изисследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рыноксостоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяетмаксимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и егодистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на негопотребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.
1.2Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара
Разработканового товара не может осуществляться без маркетинговых исследований, так какименно маркетинговые исследования позволяют минимизировать риски провала нарынке. Итак, маркетинговые исследования – это систематичное и объективноевыявление, сбор, анализ, распространение и использование информации дляповышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем[17].Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисоватьструктуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговыеисследования можно разделить на 3 группы[18]:
1. Исследованиярынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развитиярынка, географическое положение)
2. Исследованияпотребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способыпокупки, неудовлетворенные потребности)
3. Исследованияконкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, маркиконкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров)
Исследованиерынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях[19].Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определениядеятельности предприятия. Рыночные исследования позволяют систематическисобирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятияважных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж,прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами вданном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализизменения экономических, научно-технических, демографических, экологических,законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география иемкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,возможности и риски.
Приразработке нового товара важная роль отводится емкости рынка. Емкость рынка –это возможный объем реализации товара при конкретном уровне и соотношении цен[20].Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется длянекой заданной территории.
Основнымирезультатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценкаконъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяютсянаиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выходана новые рынки. Осуществляется сегментация рынков и выбор целевых рынков ирыночных ниш.
Исследованиепотребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительныхфакторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы,социальное положение, половозрастная структура, образование). В качествеобъектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, атакже организации. Предметом исследования является мотивация потребительскогоповедения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления,обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того,анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведенияна рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментацияпотребителей, выбор целевых сегментов рынка[21].
Исследованиеконкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные дляобеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества икооперации с возможными конкурентами[22]. С этойцелью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими долярынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствованиетовара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитиесервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалконкурентов, организация управления деятельностью. Результатами такихисследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболеевыгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избеганиеконкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценовогопреимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Кроме того,выделяется исследование продвижения товара и продаж[23],которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы исредства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главнымиобъектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы иметоды продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерамиполучаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностейдеятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли,выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений спроизводителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличениятоварооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критериивыбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи ихконечным потребителям.
Проведенныеисследования рынка могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможныедействия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, то исследованияпомогут предсказать их шаги, но и наоборот[24]. Следовательно,компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположнымивытекающим из исследования результатам.
Такимобразом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товарана рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точноопределить эффективность реализации идеи.
1.3 Рискии ошибки при разработке новых товаров и выведении их на рынок
Существуетгруппа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок негативно, в неевходят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара,нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс технических,производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективностьтехнологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболеераспространенной проблемой является то, что по мере продвижения товараруководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные.
Ктрадиционным ошибкам при разработке нового товара относятся[25]:
1. Управленцысклонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производитьи как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чемвопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и ихвыведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынкиобслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаровна полках.
2. Делаетсянедостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания неподчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большаячасть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно наоснове предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, долярынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятсятовары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно,чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыльиз непредсказуемого развития событий.
3. Маловнимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары,движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появленияконкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенноверно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на негопервой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработоктаким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.
5. Компаниииспользуют стандартные измерители результатов. Как правило, используютсяпоказатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получениедоходов в долгосрочной перспективе.
Рискиневостребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами[26]:
– динамикойизменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моментувстречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных внем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);
– несоответствиемстоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представлениякомпании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут спредставлениями потребителя?);
– научно-техническимпрогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку,производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, какна рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);
– действиемконкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наштовар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналогиконкурентов?);
– покупательскойнеуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолетьнеуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).
Кроме того,самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесьважную роль играют такие факторы внешней среды как: географическое положение,исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия,социально-экономическое состояние, политика, демография и экология тойместности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегментанеобходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование.Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажахтовара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организацияначинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественнымиизменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товарпокупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно болеегармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.
Такимобразом, рассмотрены возможные наиболее типичные промахи при разработке ивыводе нового товара рынок, избежание которых значительно повышает эффективностьреализации идеи нового товара.
Проведеннаяработа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода новоготовара на рынок, определить степень значения маркетинговых исследований вданной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при осуществлении проектанового продукта.
2. Разработкаи вывод нового товара на рынок на примере компании «MarsLLC»
2.1 Изучениетоварного ряда компании «MarsLLС»
Mars LLС[27]на данный момент является самой крупной частной компанией в США. Она представляетсобой House of brands. House of brands[28] – это компания, портфелькоторой состоит из различных, не связанных между собой брендов. Mars обладаетуникальным, впечатляющим набором торговых марок, входящих в первую десяткувсемирно известных брендов. Более чем в 60 странах в 175 подразделенияхкомпании заняты около 30 тысяч человек, а ежегодный товарооборот превышает 14миллиардов долларов[29]. В России,инвестиции компании Mars в производственные средства составили более 275миллионов долларов, а общая сумма сделанных инвестиций – более 500 миллионовдолларов. На сегодняшний день российские компании корпорации Mars перечислили вроссийский бюджет более 270 миллионов долларов в виде налогов.
Историякомпании уходит к 19 веку[30]. Основатель«Mars LLC» Франклин Клеренс Марсродился в 1883 году, в возрасте 19 лет он уже хорошо разбирался в сладостях,так как успешно торговал ими. В то время шоколад продавался только на развес,это было очень неудобно, шоколад таял и пачкал руки. В 1911 году Фрэнк со своейженой Этель открыли частную фирму Mar-O-Bar, они стали продавать шоколадные батончики с разными начинками,завернутые в фольгу. Дела пошли в гору и хитом продаж стал батончик Milky Way, а позднее Snikers. Сын Френка Форрест,повзрослев, уехал в Англию, где открыл собственную фабрику по производствушоколада, так на свет появился легендарный Mars. Однако, Марс младшийимел собственный подход к бизнесу и считал, что нет ничего лучше диверсификациипроизводства. Так появились корма для кошек и собак Whiskas и Pedigree, а так же была совершенапокупка лидера по производству риса быстрого приготовления и соусов Uncle Ben’s. Форрест Марс гениальнорешил проблему шоколада, «тающего во рту, а не в руках», придумав конфеты M&M’s, покрытые защитной оболочкой,и таким образом удовлетворил существовавшую на тот момент потребность.
Сегодня «Mars LLC» является одной изнаиболее крупных частных компаний в мире и принадлежит третьему поколению семьиМарс, что обуславливается двумя достоинствами: скоростью принятия решенийи возможностью рисковать. Публичным компаниям постоянно приходитсяотчитываться перед акционерами и делить с ними прибыльв виде дивидендов. Mars же позволяет себе большую часть прибылинаправлять на собственное развитие.
Ширина иглубина линейки брендов обладают внушительными размерами, кроме того, компаниястала первой, предложившей автоматы по выдаче напитков за бумажные деньги.
Рассмотримпортфель брендов «Mars LLC»[31]:
1. DOVE® – шелковый шоколад; мороженое2. MARS® – батончик из молочного шоколада, нуги и карамели;мороженое3. SNICKERS® – батончик из молочного шоколада, нуги, карамелии арахиса; мороженое4. TWIX® – 2 палочки хрустящего печенья со сливочной карамельюв молочном шоколаде; мороженое5. Bounty® – мякоть кокоса в молочном шоколаде; мороженое6. M&M’S® – шоколадные конфеты в глазури (с арахисом ибез)7. Celebrations – ® наборы конфет в оригинальных подарочныхупаковках8. SKITTLES® – фруктовые жевательные конфеты в глазури9. Rondo® – освежающие мятные конфеты10. STARBURST® – фруктовые жевательные конфеты и леденцы11. Tunes® – леденцы для горла при первых симптомах простуды12. Orbit® – жевательная резинка впластинках и подушечках13. Extra ® – жевательная резинка вподушечках14. Eclipce® – жевательная резинка вподушечках15. Wrigley’s® – жевательнаярезинка в пластинках16. Flavia® – чаи и быстрорастворимыйкофе17. CirkuHelth® – напитки на основе какаодля здорового питания18. PEDIGREE® – здоровое питание для собак19. Chappi® – сытные корма для собак20. WHISKAS® – корм для счастливых кошек21. Kitekat® – корм для энергичных кошек22. Sheba® – элитные корма для кошек23. Royal Canin® – профессиональные корма для собак и кошек24. Коркунов® – элитный российский шоколад25. Гурмания® – готовые супы26. Uncle Ben’s – рисбыстрого приготовления, соусы27. Dolmio – соусы.Из этого списка видно, что компанияпроизводит продукцию по пяти основным направлениям: сладости (12 брендов),жевательные резинки (4 бренда), напитки (2 бренда), корм для домашних животных(6), продукты питания (3).Mars – однаиз самых профессиональных компаний на рынке FMCG, выходя на тот или иной рынок,концерн строит крупные предприятия и российский рынок исключением не является.Деятельность Mars в России начата в 1991 году (АОЗТ «Мастерфудс», с 1995 годаООО «Марс»). В конце 1993 года организовано первое региональноепредставительство (Владивосток), в 1994 году развёрнута сеть сбытовых филиаловв других регионах страны.
Перваяпроизводственная площадка – завод в Ступино, который вступил в строй в 1995году, в 1996 году головной офис ООО «Марс» выведен из Москвы вСтупино. Впоследствии были открыты производственные мощности в подмосковных Луховицахи в Новосибирске. В 2008 году началось строительство двух заводов в Ульяновске,один по производству шоколадных батончиков, другой по производству корма длядомашних животных, место удачно выбрано с логистической точки зрения. Крометого, 28 апреля 2008 года Mars объявил о покупке крупнейшего в СШАпроизводителя жевательной резинки Wrigley за $ 23 млрд. На мировом рынке, помнению экспертов, эта сделка позволила Mars получить лидерство в сегментежевательной резинки, в России же благодаря Одинцовской кондитерской фабрике,которая выпускает продукцию под брендом «А. Коркунов» и с 2007 года на 80%принадлежит Wrigley, компания значительно расширила портфель шоколадных брендови вышла на второе место на этом рынке, практически догнав местного лидера – компанию«Объединенные кондитеры». Mars силен в сегменте шоколадных батончиков, а втрадиционном для России сегменте шоколадных конфет в упаковке производитель небыл представлен, поэтому приобретение Wrigley очень продвинуло компанию. Вцелом на рынке упакованных шоколадных изделий в городах с населением более 100тыс. жителей в 2007 году Mars занимал 6,3% по стоимости, «А. Коркунов» – 13,9%.Объединение активов вывело компанию на второе место после «Объединенныхкондитеров» (23%) с долей, превышающей 20%[32]
Компаниясчитает расширение производства перспективным, так как потребление ее товароврастет: по данным Росстата, всего в 2006 г. в России было произведено 1,05 млн т кондитерских изделий. По экспертным оценкам «Nielsen Россия», объем рынкашоколадных батончиков за декабрь 2005 г. – ноябрь 2006 г. составляет 11,67 млрд руб. (динамика роста – 14%) в денежном выражении, или55,68 млн кг в натуральном (рост 8%). Объемы розничных продаж кормов для кошеки собак в городах России с населением свыше 10 000 человек за весь2006 год выросли на 24% в стоимостном выражении и составили 16,33 млрдруб. В натуральном выражении объем продаж кормов вырос на 14% до190 929 т[33]. Несмотря наслучившийся финансовый кризис, объемы продаж остаются на довольно высокомуровне – увеличение выручки в 2009 году составило 11%. Проблемы возникаюттолько на уровне дистрибуции. Некоторые региональные ритейлерыи дистрибуторы могут задерживать платежи. Компания готова к тому, чтона российском рынке будут происходить банкротства ритейлеров. Дистрибуторскаясеть Mars была разработана во время кризиса 1998 года, онаоснована на консигнационном принципе (почти все риски берет на себяпоставщик.), что упрощает жизнь дистрибуторам. Mars свято верныпринципу взаимовыгодности – если ритейлер убедит компанию, что надопересмотреть основы сотрудничества, а иначе он не выживет, то производители,рассмотрев вопрос тщательно, могут пойти пойти навстречу[34].
На маркетинги продвижение компания тратит ежегодно 10% от оборота. Обычно Mars сначала импортируетновый товар на целевой рынок, анализирует объемы продаж и в случае удачи,открывает локальные производственные заводы, но существует ряд товаров,специально разработанных только для конкретных местностей, примеры такихразработок будут рассмотрены в пункте 2.2.
Такимобразом, компания Mars LLC на данный момент является одним из крупнейшихпроизводителей шоколада в мире, кроме того она выпускает продукты питания икорма для домашних животных. Портфель брендов компании очень разноплановый,однако, это ни сколько не мешает успешной работе организации.
2.2 Разработкаи вывод на рынок шоколада Dove
Историяшоколада Dove началась в 1939 году, когда американец греческого происхожденияЛео Стефанос открыл магазин сладостей на южной стороне Чикаго, назвав его«Dove». Название было выбрано по простой причине – Стефанос считал, что семейныймагазин должен символизировать миролюбие, подобно голубю. Рецепт самогошоколада был разработан гораздо позже – в 1956 году. Дело в том, что Лео оченьпереживал за своего ребенка, покупающего мороженое в передвижном фургоне, онсчитал это небезопасным. Тогда заботливый отец стал самостоятельно готовитьэскимо – слиток мороженого, насаженного на палочку, окунал в шоколад, чтобыполучалось особенно вкусно, Лео экспериментировал с рецептами шоколада[35]. Doveполучился очень нежным за счет наитончайшего помола какао-бобов.
В 1977 годуЛео умер и весь бизнес перешел в руки его сына Майка. В 1984 Майк презентовалфирменный шоколад и мороженое на выставке в Вашингтоне, после чего сталполучать большое количество заказов на свою продукцию со всей страны.
В 1986 годукомпания Mars купила бизнес Майка и так бренд Dove попал ее портфель. Теперьшоколад и мороженое под этой маркой можно купить более чем в 30 странах мира, аежегодные продажи составляют около 30 миллионов плиток. Примечательно, что вВеликобритании эта продукция продается под брендом Galaxy.
В Россиишоколад Dove впервые появился в 90-х годах, но он практически сразу же былвыведен с рынка, так как не продавался из – за слишком высокой цены. Начиная с2007 года на заводе в Ступино налажено производство этого шоколада. Выводя нарынок Dove, Mars зашла в новый для себя сегмент плиточного шоколада, сделавточный расчет – «400 рублей за 1 килограмм – не слишком высокая цена для премиального сегмента, поэтому компания вполне может занять около 15% рынкапремиального шоколада», – полагает председатель совета директоров компании«Конфаэль» Ирина Эльдарханова. Как отмечает менеджер по корпоративным вопросамкомпании Kraft Foods Анастасия Заславская, потенциал роста в сегментепремиального шоколада налицо. А по словам заместителя управляющего директорахолдинга «Объединенные кондитеры» Евгения Шилова, проявление интереса крупнойкорпорации к премиальному сегменту именно сейчас оправданно: «премиум» ужеадаптировали такие компании, как Lindt, Ritter Sport и «А. Коркунов.
Компаниярешила завоевывать Российский рынок с помощью красивой рекламы. Doveпозиционируется не только как шоколад премиум – класса, подчеркивается егоуникальная шелковистость и нежный вкус.
Несмотря нато, что реклама тщательно разработана, а продукт четко позиционирован, все-такинекоторые россияне относятся к этому шоколаду скептически, принципиальноотказываясь его покупать. Все дело в том, что компания Unilever в своемпортфеле брендов имеет мыло и шампуни Dove. В этой связи многим людям простокажется, что шоколад невкусный и пахнет мылом. Ничего общего между этимитоварами нет. Шрифты и символ голубя, используемые на упаковках товаров похожи.Это видно при их сравнении.
Такимобразом, компания по выводу шоколада Dove на российский рынок не оправдалаожиданий, хотя были учтены особенности экономического состояния в стране, а также проведенная сегментация. Несмотря на то, что продажа плиточного шоколадапремиум – класса в России перспективна, компания может занять в лучшем случаене более 15% рынка, зато она прочно удерживает в своих руках 2/3 рынкашоколадных батончиков.
2.3Неудачный опыт компании
Как уже былоотмечено ране, Mars LLC известна в мире как одна из крупнейших компанийпо производству шоколада, однако, захват других рынков осуществлялся ейдовольно успешно, например, корма для собак и кошек под различными брендамипродаются крупными объемами. Жители России сначала скептически воспринимали Whiskas, Kiticat, Pedigree и Chappy, так как было непонятно,из чего продукция изготовлена, а цена довольно высокая. Однако продажи сталирасти, маркетинговые компании по каждому бренду позволили товарам закрепитьсвои позиции.
В попыткахвсе больше осваивать российский рынок Mars запустил производство развесных конфет «Держава»в 2000 году.
У Mars быливсе слагаемые успеха: почти столетний опыт работы на кондитерском рынке, оборотв $18 млрд, собственная кондитерская фабрика в подмосковном Ступине и известныекомпании, привлеченные к созданию «Державы». Решив сделать бренд специально дляроссийского рынка, Mars в 1998 г. нанял консультантов McKinsey, которыерекомендовали клиенту освоить самый широкий сегмент рынка шоколада – выпускатьразвесные шоколадные конфеты. На них в то время приходилось около половинырынка[36]. Поподсчетам Mars и McKinsey, в конце 90-х в стране производилось около 1200наименований развесных конфет, но настоящих брендов среди них не было.Многочисленные «мишки», «красные шапочки», «белочки» могли считаться такимилишь условно, потому что их выпускали разные фабрики. Хотя большинство из нихработало по одинаковым ГОСТам, вкус конфет сильно различался: например, в однихвафли были толще, в других – больше хрустели. Из-за этого все российскиепотребители предпочитали местную продукцию, к вкусу которой привыкли. Mars вноябре 1999 г. решил начать выпуск «Державы» к новогоднему сезону 2000 г.На создание и запуск в производство нового продукта команде из 78 человек былодано 11 месяцев.
Вместе сдизайн-студией Ikon, входящей в группу компаний BBDO Russia, российскоеподразделение Mars изучило все варианты дизайна российских конфет и выделило 15тематических групп. Например, к «животным» можно было отнести конфеты«Кара-Кум» (верблюд), «Ласточка», «Мишки», «Белочка», «Рачки», такжевстречались произведения искусства и герои сказок – Аленушка, «Гулливер». ВMars решили создать 10 собственных тематических серий – «Страны мира», «Героисказок», «Российские императоры», «Мировые шедевры» и некоторые другие, наобратной стороне фантиков этих конфет печатались истории о стране илиимператоре. По замыслу разработчиков познавательные тексты на обертках должныбыли оживлять традиционные чаепития. Это и было отражено в рекламном слогане«Державы» – «Угощенье для общенья». Со вкусом конфет Mars также решил неэкспериментировать и воспользовался советскими рецептами 60–70-х гг. прошлоговека.
Первыеконфеты «Держава» появились в продаже уже в ноябре 2000 г. одновременно стизинговой рекламой. «Скоро опустеют улицы», «Муж вернется с работы вовремя»,«Тысячи женщин будут смаковать подробности» – такие щиты интриговали россиян наулицах, чтобы вскоре смениться на изображение конфет, о которых должна была«разговаривать вся страна»[37]. Рекламабыла очень интригующей, но разгадка не появлялась слишком долго, поэтому улюдей стал пропадать интерес к ней.
Кроме того,большие проблемы были созданы упаковкой конфет. Все дело в том, чтоСевероамериканское законодательство по защите прав потребителей, на котороеориентировался в своей работе Mars, требует, чтобы продукт обязательно былинтактен. Это значит, что упаковка продукта должна гарантировать егонеприкосновенность с момента производства до момента потребления. Такаягарантия пригодилась бы и в России, но беда в том, что она не была применима кроссийским конфетам, фантики которых можно легко развернуть и завернутьобратно. Тем не менее американская корпорация требовала интактности своихконфет и в России, поэтому проектная команда потратила много времени наразработку технологии «неприкосновенности» каждой отдельной конфеты. Компанияпыталась запечатывать конфеты маленькими стикерами, но они тоже негарантировали целостности упаковки. Найти технологичное решение не удавалось, иединственное, что оставалось делать российскому подразделению Mars, чтобы несорвать сроки выпуска продукта – упаковать «Державу» в коробки. Поскольку этоне планировалось заранее, конфеты пришлось укладывать в полукилограммовые промокоробки,приготовленные для новогодних подарков.
Именно этанезадача и стала роковой. Из-за новой упаковки «Держава» оказалась не в томсегменте рынка, на который целилась. Коробочные конфеты в России чаще всегопокупают в подарок, поэтому они считаются дорогой продукцией, и торговаянаценка на них достигала в 2000 г. 100%[38]. Развесныеже конфеты обычно покупают для себя, и наценка на них составляет 15 – 40%.Корпорация вначале собиралась продавать развесную «Державу» по 105–140 руб. за 1 кг, но на коробку розничные продавцы накрутили привычную наценку, и цена 0,5 кг конфет выросла до 105–120 руб. Таким образом, конфеты попали в неправильное окружение понеоправданно высокой цене. Штаб-квартира Mars попыталась исправить положение:председатель совета директоров корпорации Джон Марс был настолько заинтересованв российском проекте, что разрешил выпустить «условно герметичные» конфеты,запечатанные специальными наклейками. Но дополнительные затраты на упаковочноеоборудование привели к удорожанию конфет. Следуя своим правилам, Mars обеспечила интактностькаждой конфеты «Держава», однако в то время такой формат упаковки не былоправдан с экономической точки зрения. Снизить цену не позволили и магазины.Когда развесная «Держава» все-таки пришла на смену упакованной, продавцы простоумножили цену коробочных конфет на два и стали продавать конфеты вразвес по 210–240руб./кг – в два раза дороже продукции конкурентов. Такие конфеты спросом непользовались из-за своей дороговизны.
Всего за двагода компании потратила 3 миллиона долларов на рекламу.
Но компания Mars не обошлась однимпечальным опытом вывода нового товара на российский рынок. Вторая неудачаслучилась при продвижении готовых блюд под брендом «Гурмания».
При запуске«Гурмании» Mars учла все ошибки – не стала вступать в конкуренцию с дешевыми сухими супами исвязываться с продуктами, упаковка которых противоречила бы американскимстандартам, а решила создать премиальный сегмент готовых жидких супов. Супы дляMars тоже были практически новым продуктом: кроме России компания производит ихтолько в Канаде, но совсем по другой технологии. Работа над проектом «Гурмания»мало отличалась от запуска «Державы». Производство жидких супов было запущено вподмосковных Луховицах в 2004 году. Только в строительство завода Mars вложил10 млн долл. По данным экспертов, миллионы долларов были потрачены напродвижение продукта в торговых сетях, расширение дистрибуции и его рекламу[39].
Mars запустилбренд, который оказался дорогим для большей части целевой аудитории такихпродуктов и не вписался в концепцию готовой быстрой еды. «Гурмания» с самогоначала не была точно позиционирована на рынке и слабо продавалась. Так,крупнейший дистрибьютор Mars продавал в Москве в месяц одну палету (поддон дляоптовых поставок) продукта. Все дело в том, что российское население не готовок восприятию подобного рода продуктов, такая пища зачастую не вызывает доверия,многие люди не хотят ее даже пробовать, а российские хозяйки любят и умеютготовить сами. Кроме того, при разработке блюд были не учтены вкусовыепристрастия россиян, большинство супов признано невкусными, спросомпользовались только красный борщ и гороховый суп «Гурмания».
Что жекасается реклам «Гурмании», в них продукция показана далеко не всегдапривлекательно, а некоторые ролики вызывают неоднозначные эмоции (приложение).
В декабре2009 года Mars официально объявила о снятии с производства супов и началараспродавать оборудование с завода. «Гурмания» уже не первый суп, выведенный сроссийского рынка. Подобные супы компании Unilever под маркой Knorr были выведены изассортимента еще в 2007 году по той же самой причине. Сейчас попытки занять этунишу предпринимает компания Campbell’s, предлагающая одноименные готовые бульоны для приготовлениясупов.
Категорияжидких супов показала драматичное падение, как, впрочем, и весь сегмент«кулинария». По данным агентства Nielsen, розничные продажи этих продуктов внатуральном выражении в городах России с населением свыше 10 тысяч человек сдекабря 2008 года по июль 2009 – го снизились на 22% по сравнению с аналогичнымпериодом 2007–2008 годов. Для сравнения: продажи остальных продуктов (включаялапшу, приправы, блюда быстрого приготовления, растворимую еду и прочее) за тотже период снизились на 10%. В денежном выражении рынок жидких супов просел на 14%и за период с декабря 2008 года по июль нынешнего составил порядка 322миллионов рублей.
Отсюдаследует вывод, что даже компании – гиганты допускают ошибки при разработке ивыводе новых продуктов на рынок. Неудачный опыт Mars LLC является подтверждениемфакта рискованности новаторской деятельности. Колоссальные затраты наисследования и рекламы не всегда оправданы. При разработке и выводе новоготовара очень важно учитывать особенности целевого рынка вплоть до каждогомельчайшего нюанса. Возможно, если бы Mars выпустил «Гурманию» на 10 – 15 лет позже,учитывая тенденции современности России, она бы прижилась и успешнопродавалась. Что же касается конфет «Держава», то их не стоило так масштабнорекламировать. Как правило, на российском рынке развесных конфет рекламаотсутствует, вместо нее работает так называемое «сарафанное радио» – есликонфеты вкусные, то потребители сами их разрекламируют.
Проведенная работа позволила провестианализ выхода компании Mars нароссийский рынок. В целом объемы продаж очень высоки и организация являетсякрупным игроком мирового масштаба, но тем не менее, не каждый ее проектстановится признанным брендом. Исследования показали, что основная ошибкакомпании при разработке и выводе новых товаров на рынок России – неточности впозиционировании, а так же оставление без внимания особенностей менталитета,культуры и экономического положения россиян.ЗаключениеПроведенная работа позволила проанализироватьпроблему разработки и вывода нового товара на рынок, выявить основные факторыриска на практическом примере.В первой главе была обоснованнанеобходимость разработки новых товарах посредством установления следующихфактов:1. завоевания организациями конкурентных преимуществ;2. расширения производства высокими темпами;3. защиты от устаревания ассортиментного ряда;4. увеличения рентабельности предприятия.
Былирассмотрены основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок,а именно:
1. Созданиеидеи нового товара
2. Разработкаконцепции нового товара (овеществление идеи)
3. Разработкамаркетинговой стратегии, включающая:
а) анализвозможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозированиезатрат и прибыли, планирование цены;
б) разработкутовара (технологии производства и позиционирование);
в) пробныепродажи
4. Выводтовара на рынок.
Соблюдениепорядка этапов процесса позволяет максимально эффективно организацииподготовиться к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранеесоставить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозироватьобъемы продаж и прибыли.
Установлено,что роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара нарынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точноопределить эффективность реализации идеи.
Рассмотренывозможные наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товарарынок, среди которых можно выделить:
1. неправильноесегментирование;
2. нечеткоепозиционирование;
3. несоответствиетовара целевому рынку;
4. противодействиеконкурентов;
5. ошибочныйвыбор стратегии ценообразования.
Сделанследующий вывод: осведомленность о данных ошибках позволит учитыватьвероятность их возникновения, а так же поможет избежать наиболее типичныхпроблем при разработке и выводе нового товара на рынок.
Вторая главапредставляет собой практическую часть, в которой на примере всемирно известнойкомпании Mars LLC рассматриваются особенности вывода товара на рынок, а так жепроблемы при разработке товара и его позиционировании. Диверсификацияпроизводства в сочетании с частной формой собственности позволяют компанииудерживать лидирующие позиции на ее целевых рынках.
Исследованыпопытки вывода этой компанией трех новых товаров на российский рынок, два изкоторых специально разрабатывались только для России, не принесшихположительных результатов. Доказано, что ментальные различия россиян иамериканцев сыграли важную роль при выводе нового товара на рынок.