Реферат: Процесс принятия потребительского решения

РЕФЕРАТ

по курсу «Поведение потребителей»

по теме: «Процесс принятия потребительского решения»

1. Поведение потребителей: достижение решения о покупке

Рассмотрим, как строится процесспринятия решения о покупке потребителем.

Основные стадии этого процесса: осознаниенеобходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемыхвариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки.

Процесс покупки начинаетсязадолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, какпокупка совершена.

Из представленной схемы следует,что, занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке,забывая, что это — лишь один из этапов процесса.

Процесс покупки начинается сосознания покупателем проблемы. Он ощущает разницу между фактическим и желаемымположением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом.

Из своего предыдущего опытапокупатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потребности,и начинает поиск способов удовлетворить ее.

Различие типов потребительскихпроблем предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериевделения проблем на типы является активность проблемы.

Активная проблема очевидна дляпотребителя

Он знает, чего он хочет и чегоне хочет. Неактивная проблема отличается неявностью, но есликомпания-производитель выявляет эту проблему и предлагает ее убедительноерешение, потребитель принимает это решение.

Неактивная проблема формируетскрытый, спрос — тот, который маркетологи должны уметь идентифицировать иудовлетворять.

Выявление проблем осуществляетсянесколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Проанализировавпродуктовую категорию, можно логически определить, как она может быть улучшена.

Недостаток интуитивного подходак выявлению проблем потребителей — его неточность, так как идентифицированнаяпроблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Распространенным методомвыявления проблем потребителей являются количественные (опрос) и качественные (глубинноеинтервью, фокусирование в группе) методы исследования.

Компании должны своевременнореагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентныепреимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своихпотребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем.

Вслед за возникновениемпотребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации отоварах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и невозникнуть.

Если потребность слишком остра ипод рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, безпоисков дополнительной информации, его купите.

Но если такого товара под рукойнет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поиск информации онужных вам товарах.

Потребители ищут информацию,позволяющую им определить:

оценочные критерии;

подходящие альтернативы;

характеристики потенциальныхрешений.

Индивид, осознавший потребностьв новом телевизоре и имеющий возможность покупки, стремится определить, какимихарактеристиками должен этот телевизор обладать.

При недостаточности внутреннегопоиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговомуперсоналу.

Определив или определяяоценочные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив — этомогут быть торговые марки конкретных компаний: HITACHI, JVC, LG, PANASONIC,PHILIPS, SAMSUNG, SHARP, SONY, THOMSON, TOSHIBA.

Этот набор рассматривается какнабор осведомленности, который в процессе сужения информационного поискаделится на три группы:

истребованный набор,предварительный, то есть тот, что сформирован потребителем для последующегоанализа;

инертный набор — тот, чтобезразличен;

неуместный набор — наборальтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

Формирование истребованногонабора — значимый результат информационного поиска. Именно из этой группыальтернатив потребитель делает окончательный выбор.

После формированияистребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы пооценочным критериям. Сравнение марок телевизоров ведется по критериям цены,размеру и типу экрана, качеству изображения, мощности, дизайну и др.

Потребитель может получитьинформацию из нескольких источников, среди которых стоит упомянуть следующие:

Личные источники: семья, друзья,соседи, знакомые.

Коммерческие источники: реклама,продавцы, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, компьютерные данные.

Публикации: обзоры в прессе,статьи в разделе путешествий и отдыха, рейтинги потребительских товаров.

Влияние различных информационныхисточников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большуючасть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболеевлиятельными для нас все-таки остаются личные.

Как же потребитель мысленносортирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы отмести всеальтернативы, кроме одной? Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценкивариантов, мы можем предложить некоторые основные принципы, помогающие егопонять.

Предполагается, что каждыйпокупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Для разныхпотребителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку большеотвечают их потребностям.

Часто потребитель вырабатываетсвои собственные представления о рейтинге каждого из известных ему предприятийпо части каждого из атрибутов.

Такой набор представлений обопределенном предприятии известен как имидж фирмы.

Представления потребителя обатрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-заизбирательности его восприятия, избирательного искажения воспринятого иизбирательного запоминания.

К каждому из атрибутовпотребитель подходит с точки зрения его функциональной пользы, которую можноустановить, замечая, как меняется общая оценка при изменении различныхатрибутов.

Отношения потребителя кразличным фирмам устанавливаются на основе определенных процедур оценки. Приэтом используется одна или несколько оценочных процедур в зависимости отхарактера не только решения о покупке, но и самого потребителя.

На стадии оценки потребителемвариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которыхпредстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которомуотдается предпочтение. На намерение сделать покупку влияют ситуационные факторы.

Потребитель формирует своенамерение на основе размера доходов, ожидаемой цены, ожидаемой выгоды отпродукта. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решилсядействовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставитьего изменить намерение о покупке.

Покупка — важная стадия процессапринятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Покупкапредставляет собой заключение сделки между потребителем и продавцом.

Это момент оформления заказа иего оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека,платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу.

К этому результату направленыусилия торгового персонала и менеджмента магазина. Влияние на потребительскоеповедение на стадии покупки предполагает знание и использование факторов совершенияпокупки как вне магазина, так и в самом магазине.

Возможность влияния насовершение покупки в определенной мере зависит от типа покупки по критериюпотребительских намерений, которых выделяют 5 групп:

специфические запланированные — покупкиконкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Этопокупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя.

Покупатель точно знает, что онхочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическимизапланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды.

Нередко заранее планируются ипокупки невысокой вовлеченности потребителя — например, продукты питания,которые покупаются по заранее составленному списку;

в целом запланированные — этопокупки, планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продуктаили марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определивзаранее — пасту или порошок.

Выбор предмета и маркипроисходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. Окончательноерешение может зависеть от усилий продвижения — снижения цены, эффектнойупаковки или удачной презентации марки продавцом;

заменители — покупки продуктов,заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например,посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купиланалог.

Для того чтобы покупказаменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинныхфакторов — информации на витрине, компетентности продавца;

незапланированные — покупки,которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют такжеимпульсивными.

Импульсивные покупки отличаетспонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденностьпокупателя и игнорирование им последствий покупки;

внутримагазинные решения — покупки,соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированныепокупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство дляпрофилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет.

К этому типу решений нередкоотносятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

Необходимо отметить важную рольторгового персонала как фактора покупочного поведения посетителей магазина, имногие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание.

Проблема недостаткаквалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продажпобуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченностисамообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченностипотребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействияпокупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков иавторитета продавца.

 

2. Последствия решения: процессы, следующие за покупкой

Маркетинг не заканчиваетсяпокупкой потребителем товара. После покупки потребитель может чувствоватьудовлетворение или недовольство, в зависимости от соотношения ожиданийпотребителя к тому, каким товар оказался на деле.

Если товар оправдал егоожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.

Для маркетолога представляютинтерес процессы, следующие за покупкой: потребление и оценка продукта,избавление от продукта.

На каждой из этих стадий ведениемаркетинговой деятельности позволяет обеспечить удовлетворенность потребителясделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного — влояльного, приверженного марке и/или магазину.

После приобретения того или иноготовара потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своеговыбора, что иногда определяют как «постпокупочный диссонанс». Еговероятность и сила зависят от ряда факторов, среди которых:

Бесповоротность решения. Чемпроще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньшевероятность появления такого диссонанса для покупателя.

Значимость решения дляпотребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.

Сложность выбора из альтернатив.Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса.Сложность решения о выборе — это функция:

количества рассматриваемыхальтернатив;

количества атрибутов,ассоциируемых с каждым вариантом;

3) атрибутов, предлагаемыхкаждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.

Индивидуальная склонностьиспытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытыватьбеспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен диссонанс.

В стремлении снизить ощущениябеспокойства и сомнения в правильности выбора потребитель обращается кпослепокупочному информационному поиску.

На этапе такого поискамаркетологи должны обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора.

Эта уверенность достигаетсяпродолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной поддержкой,политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к нимпотребителей после покупки — за информацией или с претензиями.

Итак, мы рассмотрели всеосновные этапы процесса принятия решений потребителем.

Безусловно, не всегдапотребитель двигается по всем этим этапам, что связано с различнойвовлеченностью потребителя в процесс покупки, типом процесса принятия решения взависимости от степени сложности. В маркетинге выделяют:

простые решения, принимаемые безособых усилий — «привычные покупки»;

ограниченные решения, доопределенного предела содержащие элемент новизны и неопределенности;

расширенные решения — припокупке нового, сложного, дорогостоящего продукта;

«эмоциональные покупки»- незапланированное, спонтанное решение, принимаемое в состояниипсихологического дисбаланса и значительной эмоциональной вовлеченности впроцесс.

Некоторые характеристикиосновных типов решений приведены в таблице 1.

Таблица 1. Типы потребительскихрешений

Привычное решение (низкая вовлеченность в процесс покупки) Ограниченное решение (средний уровень вовлеченности) Расширенное решение (высокая вовлеченность в процесс покупки) Осознание проблемы: конкретное Осознание проблемы: общее Осознание проблемы: общее Поиск информации: ограниченный внутренний Поиск информации: внутренний, ограниченный внешний Поиск информации: внутренний, внешний Оценка альтернатив: отсутствует Оценка альтернатив: немного критериев немного альтернатив Оценка альтернатив: много критериев значительное количество альтернатив После покупки: диссонанса нет, очень ограниченная оценка После покупки: диссонанса нет, ограниченная оценка

После покупки:

диссонанс, комплексная оценка

Удовлетворенность потребителя — одиниз основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Многие компании (например,производители автомобилей) проводят опрос своих покупателей — спустяопределенный период после покупки. Под прессом растущей международной инациональной конкуренции компании концентрируются на удовлетворенности потребителявместо краткосрочных продаж. Обеспечение удовлетворенности потребителя вусловиях широкого предложения необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговыхусилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Приверженные покупатели неслишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Онитакже устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов — например,скидок. Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует откомпании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей,обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей иделает все возможное для решения их проблем.

Литература

1. Автономов В.С. Модель человека вэкономической науке. — СПб.: Экономическая школа. 2006.

2. Алешина КВ. Поведениепотребителей. Учебное пособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006.

3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., МиниардП.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007.

4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономикаи психология. На перекрестке наук. — М., 2008.

5. Залтман Дж. Как мыслятпотребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент.- СПб.: Праймеврознак., 2006.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вот В. Основы маркетинга.4-е европейское издание. — М., 2007.