Реферат: Процесс маркетинговых исследований. Организационные структуры службы маркетинга
Содержание
1. Этапы процессамаркетинговых исследований
2. Виды организационныхструктур службы маркетинга и их выбор
3. Признаки сегментациирынка фирмы «Амит». Характеристика целевого рынка компании. Стратегия охватарынка фирмы «Амит»
1. Этапы процессамаркетинговых исследований
Чтобы понять клиентов фирмы,ее конкурентов, дилеров и т.д., ни одному деятелю рынка не обойтись безмаркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования –это сбор, обработка, анализ информационных данных для получения теоретическиобоснованных адекватных выводов и предложений, а также принятия эффективныхуправленческих решений.
Основные этапы маркетинговыхисследований:
1) Выявление проблем иформулирование целей исследования
2) Разработка планаисследования
3) Сбор и обработкаинформации
4) Анализ собраннойинформации
5) Представлениерезультатов исследования
На первом этапе управляющийпо маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласоватьцели исследования. От правильной формулировки проблемы (задачи) исследованиязависит польза, которую хотят получить в ходе сбора информации, ведь рынокможно исследовать по сотням разных параметров. Формулирование проблемыисследования требует уточнения основных приоритетов организации в областимаркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогаютвыделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какиеизменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должнаразвиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?
После этого управляющийдолжен сформулировать цели исследования. Они могут быть:
— поисковыми — предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет напроблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
— описательными — предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численностьпользующихся данным товаром или численность тех, кто слышал о них;
— экспериментальные — предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи,например о том, что снижение цен на товар приведет увеличение спроса наопределенный процент.
На втором этаперазрабатывается план сбора информации с использованием первичных и вторичныхданных.
Исследователь может собиратьдва вида информации:
1) Первичная информация- это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Эти данныетребуют больше затрат и представляют собой информацию «из первыхрук».
Методами сбора первичнойинформации являются:
- наблюдения(мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения);
- эксперименты (полевыеи лабораторные);
- опросы (личныеинтервью, анкетирование по почте, телефонные интервью).
Источниками первичнойинформации могут быть: потребители продукции; каналы распределения продукции,включая оптовую и розничную сеть; поставщики сырья, материалов, деталей, узлов,агрегатов, запасных частей; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговыефирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рыноканализируемой продукции; инженерный, торговый и управленческий персоналорганизаций-конкурентов; специальные аналитические службы и агенты.
2) Вторичная информация- это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее длядругих целей. Поэтому она дешевле и наиболее доступна.
Источники вторичных данных:
- внутренние — этоотчеты фирм о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчетыкоммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей,отчеты о предыдущих исследованиях;
- внешние — изданиягосударственных учреждений, периодика, книги, коммерческая информация.
План требует предварительныхрешений о методах исследования, орудиях исследования, плане составлениявыборки, способах связей с аудиторией.
Третий этап – сбор информациииз определенных ранее источников, включая проведение социологических,лабораторных и рыночных экспериментов. Это самый трудоёмкий этап маркетинговыхисследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческийхарактер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследованийприходится на сбор информации.
Чтобы не допуститьнеобоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительнойработы постоянно оценивать:
- потенциальнуюстоимость принятия неверного решения;
- вероятность принятияневерного решения на основании уже имеющейся информации;
- целесообразность исрочность сбора дополнительной информации;
- уровень точности инадежности результатов анализа.
Четвертый этап – анализсобранной информации – предполагает выявление средних значений интересующихпеременных, распределения частотности событий; определение коэффициентовкорреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций измененияинтересующих факторов и т.д.
Пятый этап –представление полученных результатов, которые дадут управляющим по маркетингувозможность принимать более взвешенные решения.
Результаты должны бытьпредставлены в виде отчета.
Отчет должен содержатьследующую информацию:
— название группы (агентства,фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполненоисследование;
— суть проблемы и целиисследования, сформированные в задании на проведение анализа;
— основные результатыисследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций порешению проблемы;
— группы анализируемыхфизических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и еетип, надежность полученной информации;
— технология проведениянаблюдений, экспериментов и опросов;
— период времени, в течениекоторого проводилось исследование;
географические границыанализируемого рынка;
- расчеты и приложения.
В отчете могут быть включенытакже данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов.
2. Виды организационныхструктур службы маркетинга и их
выбор
В последние годы все большеезначение в деле повышения эффективности маркетинговых исследований и практическойреализации маркетинговых программ играет организационная структура управлениямаркетингом.
Организационная структурауправления – упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов,обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого.
Существуют следующиеорганизационные структуры: функциональная, товарно-функциональная,рыночно-функциональная, товарно-рыночная, матричная, по проекту.
Функциональнаяорганизационная структура управления маркетингом
Это наиболее старая и распространенная форма организациимаркетинга, представленная на схеме 2.1.1.
/>
Схема 2.1.1.Функциональная организационная структура управления маркетингом
Эта формаоснована на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту(директору), который координирует их деятельность.
Главноепреимущество функциональной организации маркетинга в ее простоте. Достоинствафункциональной организации маркетинга проявляются в следующем: четкоеразделение ответственности и компетенции; простой контроль; быстрые иэкономические формы принятия решений; простые иерархические коммуникации;персонифицированная ответственность.
К недостаткамфункциональной организации маркетинга можно отнести: высокие профессиональныетребования к руководителям; сложные коммуникации между исполнителями; ярковыраженный авторитарный стиль руководства; перезагрузка руководителей.
Таким образом, можно сказать, что такая структура являетсяэффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченногоассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовойдля остальных форм.
Товарно-функциональнаяорганизационная структура управления маркетингом
Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров(например, моющие средства, лекарства и косметику), часто создают системууправления, основанную на различиях между товарами. Такая организациямаркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением(схема 2.2.1). Руководители, ответственные за маркетинг отдельных товаров,возглавляют соответствующие маркетинговые программы.
/>
Схема 2.2.1. Товарно-функциональная структура управлениямаркетингом
Преимущества данного типа организационной структурыуправления:
- управляющий, занимающийся определеннымтоваром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты поданному товару;
- управляющий может быстро реагировать натребования рынка;
- в поле зрения управляющего постояннонаходятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менеепопулярные у покупателей;
- легче выявлять способных сотрудников,так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговойдеятельности.
Недостатки: управляющий, ответственный за определенныйтовар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности(ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось; у сотрудниковтоварных подразделений существуют двойные линии подчинения: своимнепосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.
Такая маркетинговая структура обходится дороже, чемфункциональная, поскольку больше расходов на оплату труда из-за увеличенияколичества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарномупринципу распространена только на крупных фирмах, где объем продаж каждоготовара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.
Рыночно-функциональная организационная структура управлениямаркетингом
Продукция многих предприятий предназначается для самыхразнообразных рынков сбыта. Если среди покупателей продукции предприятия можновыделить четкие группы, то для нее в основу организационной структурыуправления желательно положить рыночный (региональный) принцип. Одним из видоворганизационных структур, использующих данный принцип, являетсярыночно-функциональная структура управления маркетингом, представленная насхеме 2.3.1.
/>
Схема 2.3.1. Рыночно-функциональная организационнаяструктура управления маркетингом
При таком типе организации маркетинга наряду сфункциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, которыйвозглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки.
Основным преимуществом рыночной организации маркетингаявляется то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворениеопределенной группы потребителей.
Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегментоднородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросыпокупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими порынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений вразработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Длякаждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Достоинства и недостатки рыночно-функциональнойорганизационной структуры управления, по существу, аналогичны достоинствам инедостаткам товарно-функциональной структуры.
Товарно-рыночная организационная структура управлениямаркетингом
Ее используют предприятия, производящие широкий ассортименттоваров, предназначенных для разнообразных рынков. Кроме того, в управлениимаркетингом также используется функциональный подход, так что получаетсяорганизационная структура, являющаяся комбинацией двух ранее рассмотренныхоргструктур управления маркетингом.
В идеальном случае в такой организационной структуреуправления имеются конкретные специалисты, выполняющие определенные функциимаркетинга для конкретного рынка и товара.
Главным достоинством (и в то же время недостатком) данноготипа организационной структуры является четкое закрепление всех важнейшихфункций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарамза определенными исполнителями. Такая организация маркетинговой деятельностиприводит к значительным затратам и чревата конфликтами. Лишь немногиепредприятия придерживаются данной формы организации маркетинга.
Организационная структура службы маркетинга с ориентациейпо регионам
В фирмах, выпускающих продукцию, покупаемую многимирегионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребленияэтой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам).При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут житьв пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержкамивремени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречаетсяв крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширнымирынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур,ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а такжепроблемы координации деятельности.
Управление по проекту
Если в рамках товарно-функциональной организационнойструктуры управления ответственного за маркетинг определенного товара наделитьширокими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных ифункциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством,послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получиморганизационную структуру управления проектом по выпуску и маркетингуопределенного товара.
Но по ряду причин управление на основе только проектовзачастую оказывается невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятостьперсонала, также невелика может быть и продолжительность осуществления проекта.
Часто руководители проектов не обладают полномочиями,достаточными для оказания реального воздействия на деятельность функциональныхподразделений. В этих случаях они выступают в качестве аккумулятора информациио том, как обстоит дело с вверенными им проектами, докладывая вышестоящемуруководителю о серьезных отклонениях от плана. Указанные недостаткипреодолеваются в организационных структурах управления матричного типа.
Матричная организационная структура управления
Руководителю программы по освоению какого-то рынкаопределенной продукции передаются от высшего руководителя предприятиянеобходимые полномочия по распределению ресурсами, а также исполнителямимероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроляруководителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующейлинейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственныхисполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководителипредприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. Повопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий имероприятий они подотчетны руководителю программы.
Когда одновременно разрабатывается несколько программ, тодля общего руководства всей программной деятельностью может вводиться должностьруководителя центра управления маркетинговыми программами (схема 2.7.1).
/>
Схема 2.7.1. Матричная организационная структура управлениямаркетингом
Недостатком является возникновение сложности с выполнениемпрограммы, т.к. руководству предприятия бывает трудно выяснить, кто виноват и вчем суть возникших трудностей.
Матричные организационные структуры управления, какправило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управленияпредприятием в целом.
3. Признаки сегментации рынкакомпьютерной фирмы «Амит»
Выбор признаков сегментирования предопределяетсяназначением товара для сегментируемого рынка. Для рынка фирмы «Амит», а эторынок потребительских товаров, чаще всего используются следующие признаки:
- географический – регион, город,плотность населения;
- демографический – включает в себя такиепеременные, как возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненныйцикл семьи, количество детей;
- социально-экономический – род занятий,образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
- поведенческий – повод совершенияпокупки, искомые выгоды, степень готовности к восприятию товара, отношение ктовару.
Характеристика целевого рынка компании
Фирма «Амит» занимается торговлей и сервисным обслуживаниемофисной техники на протяжении всей своей деятельности. Ассортимент реализуемойпродукции представлен офисной техникой крупных фирм производителей.
Товары, предлагаемые фирмой «Амит» — это офисная техника известных фирмпроизводителей (Canon, Xerox, Toshiba и др.). Товары же фирм конкурентов – этоофисная техника китайских производителей. Как известно, Китай и Турцияпроизводят товар с довольно низким качеством, это не обошло и офисную технику.Поэтому само название фирм производителей товара, который реализует фирма«Амит», уже говорит о хорошем качестве.
Офиснаятехника, реализуемая фирмой «Амит», имеет преимущество перед офисной техникой,которую продают конкуренты, в таком показателе качества, как долговременныйсрок работы. По проведенному опросу среди покупателей был установлен тот факт,что товары, которые продает наша фирма, работают долгое время и почти нетребуют ремонта, а товары фирм-конкурентов имеют очень недолгий срок работы итребуют постоянного ремонта.
Также фирмана основании продаж только высококачественного товара без опаски за свой бюджетвыдает гарантийный талон на любой товар сроком до 3 лет.
Стратегия охвата рынка фирмы «Амит»
Фирма «Амит» охватывает все области деятельности, так или иначесвязанные с офисной техникой: продажа компьютеров, копировальных аппаратов,модемов, расходных материалов, бумаги, модернизация офисной техники, прокладкаи обслуживание локальных сете, договорное обслуживание оргтехники напредприятиях, заправка картриджей для принтеров и ксероксов, торговлялицензионным программным обеспечением.
Фирма вборьбе за рынок делает ставку на удачное географическое расположение своегоофиса, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудников.
Однако основной движущей силой развития фирмы является комплексныйподход к потребителям офисной техники, которыми в большей частью являютсяорганизации.
Поэтому очевидно, что фирма делает ставку на массовый(недифференцированный) маркетинг, который связан с тем, что всему рынку предлагаетсяодин товар попытки выделить отдельные группы потребителей. Недифференцированный(массовый) маркетинг экономичен. При его применении есть возможность сниженияиздержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговыйкомплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. Еслинедифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то накрупных рыночных сегментах может возникнуть интенсивная конкуренция. Фирмаготова заниматься любой деятельностью связанной с компьютерами и другой офиснойтехникой, даже если эти действия не принесут значительной прибыли. Главное –завязать партнёрские отношения с потребителями и привлечь их к постояннымпокупкам.
Список литературы:
1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций,М.: ИНФРА – М, 2001
2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник, М.:Издательско – торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.Маркетинг, СПб.: Питер, 2002
4. Беляевский И.К. Маркетинговоеисследование: Информация. Анализ. Прогноз: Учебное пособие для вузов. – М.:Финансы и статистика, 2001
5. Голубков Е.Н. Маркетинговыеисследования. – М.: Финпресс, 2000
6. Маркетинг. Учебное пособие / под ред.Зайцева В.А. – М.: ГИНФО,1999
7. Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н.Романова. – М.: ИНФРА — М, 1999
8. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник длявузов. – М.: Омега – Л, 2002