Реферат: Профессионализм специалиста по связям с общественностью

Реферат

Профессионализмспециалиста

посвязям с общественностью

Введение

Даннаяработа знакомит с общими представлениями о профессиональном статусеспециалистов по связям с общественностью, а также кодексом профессиональнойэтики. Основное внимание уделяется вопросу о роли профессиональных качеств икультурно-нравственных оснований специалиста в современном информационномобществе, в котором этика и профессионализм становятся глобальной проблемой.

IСоставляющие профессионализма в области связей с общественностью

“Профессионализм — хорошее владение своей профессией”. Ожегов С.И.и Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1995.

“Профессиональный — такой, который полностью отвечает требованиямданного производства, данной области деятельности”. Там же.

“Профессионал — человек, который занимается чем-либопрофессионально”. Там же.

Каковы основные требования к специалисту в области связей собщественностью?

-творческий подход к делу;

-знание особенностей и признаков информационного общества;

-знание основ управления общественным мнением в условияхинформационного общества;

-владение знаниями и навыками проведения исследовательскойдеятельности при планировании и осуществлении кампании PR;

-способность проведения самостоятельного аналитического обзораимеющейся информации;

-владение умениями и навыками анализа статистических данныхобъекта исследования;

-достаточная подготовленность в области социальной психологии,теории коммуникации, социологии, психологии, имиджелогии, теории управления,конфликтологии, рекламоведения;

-способность прогнозирования кризисных ситуаций в практике PR ивыходов из этих ситуаций;

-знание особенностей региональной культуры, политики, историческихтрадиций;

-способность адаптировать зарубежный опыт PR к российской ирегиональной действительности;

-строго следовать кодексу профессиональной этики;

-умение вести переговоры;

-умение составить деловое письмо, написать статью, датьаналитический обзор материалов СМИ, составить контракт, трудовое соглашение,договор и т.д.;

-владение навыками объективной подачи материалов СМИ;

-владение методами культурологического подхода в работе сорганизациями и ее членами;

-знание основ правового взаимодействия со СМИ;

-коммуникабельность;

-владение культурой речи.

Реализация требований профессионального характера в планировании ипрактике кампании PR обязательным компонентом предполагает нравственный аспектдеятельности, ориентированный на утвердившиеся в обществе моральные ценности инормы, культурные традиции, стереотипы поведения, уровень политической иправовой культуры населения.

Подготовка специалистов в области связей с общественностью — делодостаточно новое в России. Несмотря на давнюю традицию работы государственныхинститутов с общественностью, общественными и профессиональными организациями,политическими партиями и т.д. специальной подготовки профессионалов в этойобласти практически не существовало. Очевидно, однако, что бывшие партийные(комсомольские) школы, а ныне — академии государственной службы по многимнаправлениям подготовки кадров предполагали и предполагают множество взаимосвязанныхи взаимообусловленных проблем и точек пересечения в этой области. Но в данномслучае в обучении специалистов доминируют сугубо политические институциональныеориентиры, связанные с формированием субъекта политических отношений, деятеля вобласти политики.

Развитие средств массовой информации, специфика развитиядемократических процессов в информационном обществе, создающем условиядоступности к практически любой информации (кроме, безусловно, засекреченной)широких масс населения, явились причиной необходимости связи государственных,административных, финансово-экономических, производственных, управленческих,образовательных и т.д. институтов, структур, партий и т.д. с широкими слоямиобщества (массами), с общественными организациями с целью разработки ииспользования социальных механизмов управления общественным мнением, снятияконфликтных ситуаций, желательного истолкования доносимой до массового сознанияинформации, гуманизации общественных отношений, персонифицируемых вмежличностном общении, регламентации коммуникативного поведения и т.д. Этасторона деятельности специалистов находится в компетенции профессионалов вобласти связей с общественностью.

В книге “Effective Public Relations”, используемой в качествеучебника по подготовке специалистов в этой области в американскихуниверситетах, авторами указываются следующие пять направлений учебного курса,овладение которыми является непременным условием получения дипломапрофессионала в PR.

1)  Концептуальноеобоснование теории и принципов организации паблик рилейшнз: вводныйтеоретический курс, управленческие задачи, нравственные обязанности(ответственность).

2)  Технология пабликрилейшнз: письмо, распространение сообщений: умение выделить в письме основнуюпроблему, дизайн письма, редакция, распределение (distribution) письменногоматериала и использование его в практике связей с общественностью, включаяпечать, радиовещание и аудиовизуальные средства массовой информации.

3)  Исследования дляпланирования и развития Public Relations: использование исследований дляидентификации (поставленных) проблем и запросов общественности, определениесоответствия действий и стратегии коммуникаций, определить сумму налога порезультатам, включая эмпирические и теоретические методы исследования, используемыев принятии решений PR кампаний.

4)  Стратегия иинструментарий в деятельности служб связей с общественностью: использованиеконкретных методов и запланированных подходов для экспериментального овладениясоставлением программы планирования, проведением менеджерского анализа ипрограммы административного действия, применением теории менеджмента ипланирования стратегии паблик рилейшнз.

5)  Наблюдение заэкспериментом обычно принимает форму тщательно структурированного процесса,находящегося под контролем назначенного профессионала из департамента по связямс общественностью или фирмы.[1]

Учебный курс предполагает также изучение сферы практическойдеятельности в связях с общественностью, в которую включены теория и практикасредств массовой информации, межличностные отношения, трудовые и международныеотношения. Дополнительные специальные курсы ориентируют специалиста в областитеории коммуникации и коммуникативного процесса, истории и структуры массовойкоммуникации, а также продукции массовой коммуникации: фотографии, печати,письма, публичных выступлений, электронных масс-медиа.

Профессионализм в области связей с общественностью предполагаетдва взаимосвязанных момента: 1) постоянное совершенствование в области своейпрофессиональной деятельности; 2) обеспечение в своей деятельности сочетаниятеоретических знаний и практического их применения.

Первое подразумевает овладение знаниями по широкому кругувопросов, связанных с профессиональной деятельностью “родственных” отделенийPR, международной практики PR организаций. Во многом этому помогает участиепрофессионалов по связям с общественностью в различных PR организациях,сотрудничество с профессиональными отечественными и зарубежными журналами ит.д. Следует знать, что в России получили широкую известность за своюплодотворную деятельность в области связей с общественностью такие организации,как фирма “Имидж-Контакт”, агентство “Миссия-Л”, агентство “Имиджленд “PublicRelations”, агентство “Publicity PR”, “PR-центр” и многие другие. РАСО являетсяучредителем ежемесячного журнала “Советник” — профессионального издания повопросам развития деловой коммуникации в системе политического плюрализма иразвивающихся рыночных отношений в России.

Большая часть агентств являются участниками Хартии принциповсотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям собщественностью.

Ведущими зарубежными организациями по связям с общественностьюявляются Международная ассоциация PR (JPRA), Европейская конфедерация по связямс общественностью (CEPR), Международная ассоциация организационныхкоммуникаторов (JCO), Международный институт качества связей с общественностью(JQPR), Американское общество Public Relations (PRSA).

Практика международных организаций паблик рилейшнз ориентированана строгое соблюдение принципов качества и качественного развития профессии“Связи с общественностью”. Профессиональные стандарты определены Хельсинкскойхартией и утверждены в качестве основной концепции качества профессии. В Россииутверждены национальные премии в области связей с общественностью — “СеребряныйЛучник” и “Золотая стрела”.

Что касается второго аспекта профессиональной деятельности вобласти PR, то именно сочетание теоретических знаний с правильным ихиспользованием на практике на основе неукоснительного соблюдения правовойзаконности и нравственной ответственности свидетельствует о профессионализмеспециалистов в области связей с общественностью. Свидетельством тому являютсяследующие положения Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российскомрынке услуг по связям с общественностью:

-основной целью Хартии является формирование ее Участникамицивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условияхсвободного рынка и добросовестной конкуренции;

-Участник должен придерживаться честного и откровенного подхода вовзаимоотношениях с клиентами;

-Участник в одном лице не может представлять интересыконфликтующих или конкурирующих сторон, за исключением случаев, когда на то имеетсясогласие последних;

-Участник берет на себя обязательство сохранять конфиденциальностьсведений, полученных от бывших, настоящих или потенциальных клиентов, заисключением случаев, когда от клиента получено согласие на раскрытие подобнойинформации.

Примером подобной практики являются направления профессиональнойдеятельности Консалтинговой группы “Имидж-контакт” (президент — докт. психол.наук, профессор А.П. Ситников), специализирующейся на разработке и практикеоригинальных прикладных психотехнологий для различных областей деятельности:рекламы, public relations, делового администрирования, политики, педагогики,маркетинговых исследований, политического и психологического консалтинга,информационно-психологической безопасности. Это:

-подбор, формирование, тренинг и обучение команды[2];

-разработка организационной и управленческой структуры сдальнейшим консультированием;

-оценка, подбор, тренинг персонала под конкретную задачу,определенную клиентом;

-маркетинговые и социологические исследования, изучение рынка;

-анализ конкурентной ситуации, стратегий поведения и ресурсовконкурентов;

-изучение возможных и оптимальных механизмов влияния на ситуацию(таких, как лоббирование, реклама, PR, работа со СМИ и пр.);

-проведение PR и рекламных кампаний;

-проведение политических и избирательных кампаний «подключ» или консультационное их сопровождение;

-разработка концепции персонального имиджа клиента, проведениеимиджевой кампании, тренингов, консультирования.

Перечисленные направления профессиональной деятельностиуправленческого плана наглядно иллюстрируют тот факт, что паблик рилейшнзявляются неотъемлемой составной частью любого из видов менеджерской практики,т.к. она обращена к людям, работает с людьми, а также ориентирована надостижение успеха в реализации поставленных людьми целей.

Информационный и нравственный аспекты являются необходимымкомпонентом каждого из составляющих компонентов структуры профессиональнойдеятельности. Однако информационный выбор (отбор информации) зависит от мерынравственной ответственности и личностных нравственных качеств специалиста — субъекта деятельности (его честность, порядочность, верность долгу и т.д.).

Схематически любое направление профессиональной деятельности вобласти связей с общественностью может быть представлено следующим образом:

/>

IIНравственные основы в связях с общественностью

Что касается кодекса профессиональной этики специалиста в областисвязей с общественностью, то общепринятые его стандарты сводятся к следующему:

-основным принципом профессиональной этики в области связей собщественностью должно быть неукоснительное следование специалиста заповеди,согласно которой интересы клиента или организации должны всегда заниматьприоритетное положение по отношению к интересам практики PR;

-профессиональный статус и привилегии специалистов в областисвязей с общественностью определяются эффективностью результатов PR- кампаниипо достижению взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью;

-направленностью деятельности специалистов в области PR должнобыть достижение гармонии и понимания между взаимодействующими общественнымисубъектами — индивидом и организацией, организацией и обществом и т.д.

Достижение взаимопонимания между организацией и общественностью вовсех формах планируемой коммуникации несет нравственную нагрузку и виндивидуальном плане. Коротко нравственные требования к специалисту в областиPR можно охарактеризовать следующим образом: основным принципом деятельноститех, кто работает с людьми, должно быть неукоснительное соблюдение честности,порядочности, человечности, и, безусловно, ориентации на выполнение такогонравственного требования к любой профессиональной деятельности, как «ненавреди». Последнее предполагает как нравственное основание мотива и целейдеятельности, так и оценки ее результатов с точки зрения и прагматических, игуманистических ценностей практического применения знаний, умений и навыковстратегии PR-кампаний.

Нравственный аспект в деятельности связей с общественностьюприобретает особое значение в условиях современной России в связи с насущнойпотребностью стабилизации образа жизни, становления «нового(развивающегося) рынка», сохранения ценностей российской культуры и, чтосамое главное, — создания цивилизованных условий для жизни, духовного ифизического развития нашего народа.

Нравственный аспект профессиональной деятельности специалистов вобласти связей с общественностью наиболее рельефно проявляется в переходныепериоды развития общества и в кризисных PR ситуациях, т.е., когда прежниеправовые основы и социокультурные ценности претерпевают существенные изменения,разрушаются, а новые не обрели необходимой устойчивости в качестве регулятивныхмеханизмов управления развивающимися процессами общественной жизни.

Коммуникативные процессы современной жизни (как в смысле массовых,так и межличностных коммуникаций) обусловлены необходимостью передачи ивосприятия информации, основным каналом которой является речевая деятельность.Как форма реализации коммуникативной функции языка речевая деятельность есть нетолько акт говорения, в котором актуализируются установки говорящего, но ипроцесс понимания, т.е. адекватного восприятия передаваемой информации. Поэтомукультура речи, с одной стороны, несет нагрузку профессионального характера, а,с другой, свидетельствует об образованности, воспитанности специалиста. Впервом случае умение донести до слушателя (собеседника, аудитории) необходимуюинформацию в грамотной, понятной для других форме, эмоционально, логическивыдержанно и убедительно обеспечивает значительную долю успеха в проведенииPR-кампаний. Помимо этого в связях с общественностью специалисту необходимознание понятийного аппарата той области предметов или явлений, которыехарактерны для объекта его исследования. Неправильное употребление ипроизнесение терминов, заполненность речевого потока иностраннымизаимствованиями, неумение четко обозначить цели, задачи, вопросы и т.д.является ахиллесовой пятой многих практиков в этой сфере человеческихотношений. Профессионал в области связей с общественностью должен знать, чтосказать, где и когда сказать и, что не менее важно — как сказать. Подробнеесмотрите в соответствующем разделе учебного пособия.

Что касается второго случая — аспекта культурно-коммуникативного инормативно-лингвистического, то он предполагает, во-первых, неразрывную связь спервым, особенно это стало очевидным в свете последних исследований в областипсихолингвистики. Во-вторых, как неотъемлемая часть делового этикета культураречи способствует установлению взаимопонимания, дружелюбия, уважения междулюдьми, заставляет партнеров в своем поведении ориентироваться на нормучеловеческих взаимоотношений. При всей многовариантности интерпретацийполученной информации люди в своем поведении ориентируются, прежде всего, насложившиеся привычные нормы общения, выступающие в качестве стандартов,эталонов нравственной оценки. Чем устойчивее связь этих норм с культурнымитрадициями общества, тем эффективнее результаты PR-кампаний, направленных надостижение межгруппового или межличностного согласия, гармонизации отношениймежду взаимодействующими общественными субъектами. Нравственные нормыаккумулируют достижения нравственной культуры общества. Значение нравственнойнормы в современный период перехода России к новым цивилизационным отношениям сприсущим для него ломкой традиционных духовных ценностей усугубляет общеенапряженное эмоционально-психологическое состояние огромных масс населения.Аномия, отчуждение, конформизм как явления истории ХХ века являются причиной распространениятакого типа поведения людей, в котором преобладают стихийно-бунтарские,иррационально-агрессивные мотивы всеобщего разрушения. Подобный тип поведенияособенно отчетливо проявляется в маргинальных группах и в среде подростков,т.е. там, где устойчивая моральная нормативность либо разрушена, либо еще несформировалась.

В практической деятельности специалисты по связям собщественностью должны учитывать два фактора, характеризующие современнуюкоммуникативную ситуацию в мире. Во-первых, в прошлые эпохи люди сохранялиустойчивость своего существования ориентацией на традиционные ценности иособенностями трудовой деятельности. В ХХ веке, в особенности во второй егополовине, условия века техники способствуют, по словам К. Ясперса,«утверждению нигилизма внутри населения, превратившегося в массы»[3] (подчеркнуто нами).

Во-вторых, особенностями массового сознания, ориентированного на«проглатывание» огромного, все возрастающего количества информации,подвижность, эголитаризм, неограниченный рост материальных потребностей. Наэтот факт зарубежная социология давно обратила внимание. Мало прижившийся вотечественных работах в соответствующей области знаний термин «аномия»(введен французским социологом Э.Дюркгеймом) означает особое состояниеобщества, в котором заметная часть его членов, зная о существовании обязывающихнорм (нравственных и правовых), относится к ним негативно или равнодушно.[4]

Специалист в области связей с общественностью должен учитывать,что современная Россия находится в эпицентре социальной аномической ситуации,деструктивная сила которой во много раз превышает трудности и тяготыэкономических и политических кризисов, т.к. она разрушает человека как духовно,так и физически. Одиночество и конформизм — это не альтернативы аномии, а двенеразрывно связанные между собой стороны образа жизни общего истокацивилизационного развития общества.

«Одинокая толпа», «кризис идентичности» — этоне психоаналитическая гипербола американского социолога Д. Рисмена, а глубокоеизучение нового типа коммуникативного поведения человека в условияхфундаментального изменения норм и ценностей традиционной культуры. Деструктивноесостояние массового сознания, многообразие форм «отклоняющегося»поведения людей затрудняют возможности преодоления кризисного состояния вэкономике и социальной сфере.

Эту особенность России необходимо учитывать на всех четырехступенях моделирования процесса паблик рилейшнз: исследовании, реализациипланов служб связей с общественностью и т.д. Постановка целей и задач,разработка программы и ее осуществление, и наконец оценка результатов кампаниипаблик рилейшнз должны проводиться с учетом соответствующих историко-культурныхособенностей современности.

И в заключение необходимо отметить, что, квалифицируя связи собщественностью как прогрессию в индивидуальном и коллективном отношении,следует иметь в виду, что специалист в этой области должен быть нравственнымпосредником общества. «Это требование является нравственной основой дляпрофессиональной деятельности паблик рилейшнз: служение обществу и социальнаяответственность должны быть поставлены выше личного успеха и частных интересов,отмечают американские исследователи PR».[5]

Литература

1.  Почепцов Г. Пабликрилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998. Раздел 15.

2.  Связь с общественностью — “паблик рилейшнз” — государственной власти и управления. Алматы, 1997.С.162-164.