Реферат: Проект маркетинговых исследований поведения потребителей автомобилей
Проектмаркетинговых исследований поведения потребителей автомобилей
Содержание
Введение
Раздел 1 Предполагаемыйкруг потребителей автомобилей, его определяющие характеристики
Раздел 2 Теоретическоеобоснование исследований поведения потребителей автомобилей
2.1 Предполагаемыемотивы потребительского выбора
2.2 Возможныебарьеры на пути к потребителю и возможные способы их преодоления
Раздел 3 Обоснованиеэтапов проведения исследований
Раздел 4 Анкета дляопроса
Раздел 5 Предполагаемыеспособы обработки информации
Раздел 6 Ожидаемыеконкретизированные результаты
6.1 Сегментырынка
6.2 Модельповедения потребителей
Выводы
Список использованныхисточников
ВВЕДЕНИЕ
Поведениепотребителей вплетается в ткань наших жизней каждый день. При этом каждый изнас сталкивается со множеством серьезных проблем, требующих принимать те илииные решения. Независимо от того, решаем ли мы, какую специализацию выбрать в университете,какую карьеру избрать, какую пищу съесть, какую одежду надеть, какуютелевизионную передачу посмотреть или какой интернет-сайт посетить, мыпредпринимаем действия, которые являются предметом исследованияпотребительского поведения.
В современной гиперконкурентной бизнес-среде удовлетворениепотребителей необходимо для сохранения конкурентоспособности организациинезависимо от ее размера или сферы деятельности. Некоторые наиболее успешныефирмы стремятся поместить потребителя в центр своего внимания, то есть каждоедействие организации основывается на потребностях и поведении ключевыхпотребителей. Для этого проводятся исследования и анализ потребителей – с цельювыявления потребностей, формирования стратегий удовлетворения потребностей, атакже мониторинг изменения тенденций – чтобы поведение потребителей всегдазанимало верхние строки списков приоритетов всех руководителей. Деятельностьтакой организации в значительной мере основывается на концепции сегментации –при этом необходимо учитывать, что даже те люди, которые имеют некие общиехарактеристики, не являются абсолютно одинаковыми. Наиболее эффективныеорганизации сосредоточивают свои усилия на группах потребителей,демонстрирующих сходное поведение, а не просто имеющих общие характеристики.
Актуальность данной темы заключается втом, что рынок автомобилей изменяется очень быстро и вместе с ним меняетсяповедение потребителей, его вкусы, приоритеты, цели использования. А так какавтомобиль является товаром не повседневного спроса, то маркетинговыеисследования в данной области должны проводиться постоянно, чтобы производителии посредники могли ориентироваться на удовлетворение потребностей потребителейрынка автомобилей, и следовательно, благодаря этому получать прибыли.
Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели,вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями.Поэтому главная функция модели – объяснительная. Упрощая реальность, мы спомощью модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя вэтой ситуации так, а в иной – по-другому? Попытки ответить на эти вопросысделаны в трудах: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г.Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. В них раскрываются примерная модельпроцесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т.д.Большинство авторов доминирующим подходом используют логический позитивизм,преследующий двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведениепотребителя; с другой – выявить причинно-следственные связи, управляющиеубеждением и/или просвещением [19].
Большой вклад в работу по созданиюобобщенных маркетинговых моделей потребительского поведения внесли американскиеисследователи А. Андресон, Ф. Никосия, Дж. Ховард, Я. Шет, Д. Коллат, В.И. Ильин.
Объектом данной работы являются потребители рынкаавтомобилей.
Предметом является маркетинговое исследование поведения потребителейавтомобилей.
Задачаданной работы – определение круга потребителей, их характеристик, выявлениемотивов выбора, этапов исследования, составление анкеты для опроса, способыобработки информации, на основании проведенных результатов выявление целевыхсегментов рынка и моделей поведения потребителей.
Целью настоящей работы является комплексное исследованиеповедения потребителей на рынке автомобилей и анализ рынка на основе полученныхданных.
Структураданной работы состоит из введения, шести разделов, выводов и спискаиспользованных источников, в т.ч. 3 таблицы.
Работавыполнена с использованием программного обеспечения Windows – Word.
РАЗДЕЛ 1 Предполагаемый круг потребителейавтомобилей, его определяющие характеристики
Потребители –отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственныеучреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.
Можновыделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своимповеденческим стратегиям на рынках.
1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товарыисключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущиеотдельно от семьи граждане. Как правило, индивидуально приобретается одежда,обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, на рынкеавтомобилей индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествамимашин: полезностью, относительной ценой, экономичностью, внешними данными. Таккак доходы большинства индивидуальных потребителей невелики, а покупкаавтомобиля требует достаточного количества материальных вложений, то, несмотряна большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» довольноузок.
2. Семьи илидомохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания инепродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личныхвещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей ввозрасте 12-18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут статьрешающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневныхпокупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степенипринимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решенияотносительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратурыпринимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем – около 60%, за женой – 20 %, решают вместе – более 20 %. В хорошо обеспеченной семье мужпринимает решения о 85 % покупок.
Рынок автомобилей для семей отличается тем, чтопредпочтение отдается машинам просторным, комфортным, с увеличенным объемомбагажника, экономичным и недорогим в обслуживании. Таким, как минивэны,микроавтобусы либо машины класса «универсал». Наиболее влиятельная роль в семьепринадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Скажем, решение опокупке машины может принимать отец, но последнее слово остается за детьми(если они достаточно взрослые), которые больше знают о характеристиках,функциях, общественной репутации и других особенностях автомобилей, да и другихтоваров тоже.
Далее рассмотрим организационных потребителей иих характерные особенности.
3. Посредникиосуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи.Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленногоназначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а ихменовые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скоростьобращения, транспортная упаковка, срок хранения. В то же время они, какправило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи ииндивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос,может быть как весьма широк, так и очень узок.
Рынокавтомобильных посредников очень разнообразен и огромен, их основнаядеятельность связана с перепродажей машин, они предоставляют услуги по продажезапчастей к этим же автомобилям, а также занимаются сервисным обслуживанием.
4. Снабженцыили представители фирм принимают решения о покупке товаров промышленногоназначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающиетовар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей. Обычно процесспокупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика,подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё, что только можетбыть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия,оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутацияпроизводителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература,быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочкиплатежа.
Этапы принятия решений озакупках товаров промышленного назначения начинается с момента осознания кем-тоиз работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно путемприобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы чаще всегосвязано со следующими событиями [4]:
• фирма решает начатьвыпуск нового товара;
• происходит поломкамашины, и требуется ее замена или ремонт;
• качество закупленныхматериалов оказалось неудовлетворительным, и фирма ищет другого поставщика;
• агент по закупкамобнаружил возможность добиться более благоприятных цен или получить товар болеевысокого качества.
Примером такихпотребителей можно назвать автобазы, автопарки, различные предприятия,занимающиеся перевозкой грузов, людей.
5. Чиновникиили ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило,– профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том,что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедураэта формализована и бюрократизирована.
Рынок государственныхучреждений составляют организации правительства, правительства регионов,местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнениясвоих основных функций по отправлению власти.
Правительство — самыйкрупный потребитель в стране. При этом более 50% общей суммы средств,расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю федеральногоправительства.
Решения о закупкахпокупателей от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразныетовары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей.Закупают бомбардировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду,автомобили, горючее. Правительство расходует деньги на цели образования, наоборону, на освоение природных ресурсов и космические исследования.
Обычно государственныезакупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги,удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам [4].
К числуважнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся:надежность, лояльность, личные связи.
Классификацияпотребителей по основным социально-демографическим характеристикам:
1. Пол.
С точкизрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот впсихологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половойпринадлежностью: бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чащеречь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы,сигареты. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили,видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку дажена одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчиныи женщины реагируют по-разному.
В случае стаким товаром, как автомобиль, на рынке существует разделение на так называемые«женские» (с меньшими габаритами, более простыми в управлении, например Hyundai Getz, Daewoo Matiz, Nissan Micra и т.д.) автомобили и«мужские» (внедорожники, спортивного, представительского и бизнес-класса,например Toyota Land Cruiser, Nissan Murano, Mitsubishi Lancer Evolution, Mercedes E, S-класса, Hyundai Sonata и т.д.). Хотя с даннымразделением в настоящее время можно и поспорить, так как все больше появляетсяженщин-водителей и выбор автомобиля основывается на его целевом назначении.
2. Возраст.
Возраст людейтоже играет огромную роль в выборе того или иного товара (услуги). Взависимости от возраста существуют определенные приоритеты: молодые людивыбирают один товар (более модный, соответствующий современным тенденциям),пожилые – то, что практичнее, удобнее, в некоторые случаях дешевле, людисреднего возраста могут ориентироваться на те или другие качества, которыеприсущи первым двум группам.
Данныехарактеристики при выборе автомобиля имеют важное значение – то ли это будет«семейный» автомобиль, то ли спортивное авто или экономная машина с простымуправлением.
3. Доходявляется одной из самых важных характеристик любого потребителя, а особенно нарынке потребителей автомобилей. Так как данный вид товара является товаром неповседневного спроса, а требующий значительных материальных затрат, тоестественно происходит разделение потребителей по доходам. Наиболее просторазделить потребителей на «богатых», «бедных» и «средний» слой, при этом обычнопредполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5 %населения, бедных – от 15 до 25 %, а средний слой должен объединять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между«богатыми», «бедными» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разныеисследователи трактуют эти термины по-разному.
Верхний слой:
Высший слой(«хай-класс», элита) – небольшая группа формальных или фактических владельцевпредприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекатьежегодный доход более 60 тысяч долларов на одну семью. На долю этой группыприходится более 10 % общих доходов населения страны. Это весьма компактная,практически сформированная группа, в общей сложности – не более 250 тысячсемей. Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квартир«улучшенной планировки», драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, платныхмедицинских и образовательных услуг, услуг персональных секретарей, водителей,телохранителей, помощников по хозяйству.
Эшелонвысшего слоя (топ–менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстрорастущая группа относительно молодых (28–42 года), высокообразованных в областиуправления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущимикомпаниями. Годовой доход 240-480 тысяч грн. Предельная численность в 2009 году– миллион семей (2 %). Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей, платныхмедицинских услуг, туризма, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижныхнапитков, услуг портных.
Средний слой.
Предприниматели– владельцы средних и небольших предприятий. Годовой доход, которых 80–320тысяч грн. Численность – 2 миллиона семей (4%). Являются потребителяминедорогих автомобилей, относительно дорогой одежды, дорогих напитков, платныхмедицинских услуг.
Средний слойуправления (менеджеры, начальники отделов, бригадиры, главные врачи). Годовойсемейный доход 40–120 тысяч грн. Численность – 2 миллиона семей (4 %). Являютсяпотребителями недорогих автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченногокруга платных медицинских услуг, туристических путёвок, крепких напитков,недорогой одежды.
Независимыеработники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры,преподаватели, водители, слесари, портные). Годовой семейный доход 48–160 тысячгрн. Численность – 3,5 миллион семей (7 %). Являются потребителями легковыхавтомобилей средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного кругаплатных медицинских услуг, авиабилетов и турпутёвок, одежды строгого стиля, товаровтипа «собери сам», качественных продуктов и алкогольных напитков.
Квалифицированныеработники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейныйдоход оставляет 32-80 тысяч грн. Численность – 5 миллион семей (10 %). Являютсяпотребителями дешевых (поддержанных) автомобилей, железнодорожных билетов,рабочей и спортивной одежды, товаров типа «сделай сам», недорогих продуктовпитания.
Работающиеили имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейныйдоход – 24–48 тысяч грн. Численность – 2,5 миллиона семей (5 %). Являютсяпотребителями бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовыхуслуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.
Нижний слой.
Неработающиепенсионеры. Годовой семейный доход от 4–16 тысяч грн. Численность – 10 миллионсемей (20 %). Являются потребителя бесплатных медицинских услуги лекарств,газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продуктов питания.
Рабочие(промышленности и сельского хозяйства). Годовой семейный доход от 8–16 тысячгрн. Численность – 15 миллион семей (30 %). Являются потребителями товаровпервой необходимости, развлекательных программ и изданий.
Безработные(«по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию). Годовойсемейный доход – от 2,4–12 тысяч грн. Численность – 8,5 миллион семей (17 %).Являются потребителями товаров первой необходимости, дешевого алкоголя итабака.
4.Образование накладывает отпечаток на ценности человека в окружающем мире, наего культуру.
5.Социально-профессиональный статус определяется родом деятельности, который тоженакладывает определенный отпечаток на жизнь человека, на его приоритеты, аследовательно и приобретения, в том числе в выборе автомобиля.
Насовершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального,личного и психологического порядка (рисунок 1.1). В большинстве своем этофакторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательноследует принимать в расчет.
Факторы культурного порядка
Культура
Субкультура
Социальное положение
/>/>
Социальные факторы
Референтные группы
Семья
Роли и статусы
ПокупательЛичностные факторы
Возраст и этап жизненного цикла семьи
Род занятий
Экономическое положение
Образ жизни
Тип личности и представление о самом себе
/>/>
Психологические факторы
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждения и отношения
Рис. 1.1.Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Личностныефакторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, родзанятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности исамопредставление.
Культурныефакторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность кобщественному классу. Под культурой понимается совокупность основных ценностей,понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и другихобщественных институтов.
Социальныефакторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группычленства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.
Подсоциальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые какожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например,один и тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости оттого, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательскоеповедение.
Психологическиефакторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение иотношения. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя.
Такимобразом, автомобиль является продукцией высокой значимости, так как его характеристики– это высокая цена, возможность повлиять на способ жизни или привычки, а такжена имидж покупателя. Рассматривая данную продукцию, мы можем сделать вывод, чтопредполагаемый круг потребителей автомобилей – это как организационный(индустриальный), так и индивидуальный потребитель.
РАЗДЕЛ 2 Теоретическое обоснованиеисследований поведения потребителей автомобилей
2.1 Предполагаемые мотивы потребительского выбора
Напотребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологическихфакторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, пользуясьими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар длянаилучшего удовлетворения их нужд.
Поведениепотребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает— тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новыйавтомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуетсяучастников и тем осторожнее ведет себя потребитель. В табл. 2.1 представлены типыповедения потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемыположены понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками.
Таблица 2.1
Типыповедения потребителей при принятии решения о покупке [4]
Высокая степень вовлеченности Низкая степень вовлеченности Значительная разница между аналогичными марками товара Сложное покупательское поведение Поисковое покупательское поведение Незначительная разница между аналогичными марками товара Неуверенное покупательское поведение Привычное покупательское поведениеМотивы потребительского выбора — это своего родаразрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью,это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственнойпричиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то.
Главнаяпроблема здесь состоит в том, что потребитель редко при принятии решения(выборе данного продукта среди других) руководствуется одним мотивом. Мотивымогут быть не только различными, но и разнонаправленными (одни побуждаютсделать выбор, другие затрудняют его). Выбор потребителя зависит от системыограничений (критериев), налагаемых на его поведение.
Мотивыпокупки автомобиля могут быть обыденные (решение транспортных вопросов,повышенный комфорт, экономия времени) и особые причины (работа по найму,переход на престижную работу, повышение статуса, рождение ребенка и т.д.).
Так, припокупке автомобиля в любой стране мира индивидуальный потребительруководствуется не только уровнем своих доходов, престижем марки, комфортом, нои безопасностью (если придется ездить на высокой скорости), противоугоннымихарактеристиками (если уровень преступности высок), возможностью разместить всюсемью с детьми и пр. [17, 27].
Дляорганизаций, фирм важны такие факторы, как приемлемая цена, экономичность,недорогое техническое обслуживание, удобство при эксплуатации. И задачапроизводителя — предугадать, какой из мотивов будет преобладающим в данныймомент времени (престиж или экономичность, надежность в эксплуатации, наличиесервисных служб или ремонтопригодность). Только в этом случае (донеся допотребителя нужную информацию) можно рассчитывать на его положительную реакцию.[27].
2.2 Возможные барьеры на пути к потребителю и возможные способы ихпреодоления
Большинствопокупателей тратят на выбор и принятие решения о покупке автомобиля от трех додевяти месяцев. Все это время они посещают автосалоны и выставки, интересуютсяинформацией об автомобилях в печатных изданиях и на автомобильных сайтах сетиИнтернет. При выборе автомобиля, в зависимости от его ценовой категории, дляпокупателя имеют значение такие факторы как цена, эксплуатационные качества,дизайн, класс и статус марки.
Внастоящее время все большее количество потребителей предпочитают выбирать ипокупать автомобиль в автосалоне, предварительно ознакомившись с информацией изразных источников и определившись с маркой и целевым назначением машины. Таккак автосалон является важным звеном между производителем и потребителем, гдепроисходит персональная продажа, то очень важно, чтобы потребитель получалквалифицированную консультацию, гарантии, тест-драйв, сервисное обслуживание,дополнительные услуги (юридические, страховые). Поэтому задача продавцов ипосредников на рынке донести качественно информацию о своем товаре, о новшествах,программах лояльности всеми коммуникационными методами (реклама, пабликрилейшнз, стимулирование сбыта), чтобы потребитель как можно быстрее могопределить и решить свои потребности при выборе автомобиля.
Посещаяавтосалоны компаний, потенциальный покупатель может принять решение о покупкемашины не сразу, а спустя какое-то время. Немногие покупатели способны кимпульсивному поведению, то есть способны купить автомобиль сразу, незадумываясь.
Посещаяавтосалон, покупатель подталкивает себя к покупке, так как он визуально инепосредственно видит новый автомобиль, может посидеть в нем, оценить реальновнешний и внутренний вид, чем при разглядывании рекламы в газете.
Однимиз барьеров на пути к потребителю автомобилей является стремление продавцаоказать психологическое давление на их выбор. Решение о покупке должен принятьсам посетитель. Навязчивое внимание продавца некоторых покупателей раздражаетне меньше, чем равнодушное невнимание к их покупательскому поведению. Такимобразом, чтобы решить данный вопрос автосалоны следует сделать местами, болеедоступными для посещения потенциальными покупателями. Для этого в автосалонахнеобходимо создавать кафе, интернет-уголок, размещать автоматы для приемаоплаты сотовой связи и т.д.
Совмещениеавтосалона с местом оказания вышеназванных услуг увеличивает нагрузку наохранников и продавцов, работающих в зале автосалона. Однако затраты назаработную плату обслуживающего персонала покроются за счет стимулированияпокупательского поведения.
Автомобильявляется сложной техникой. Поэтому потенциальные покупатели должны иметьвозможность опробовать управление автомобилем, как на стенде, так и во времяпробных автовождений (тест-драйвов).
Эргономическиепараметры автомобиля – взаимное расположение рычагов управления, оформлениепанели и т. д. – также являются важными параметрами, определяющимипотребительский выбор автомобиля.
Чтобырешить положительно данную задачу, продавцы должны создавать условия длязнакомства с эргономическими свойствами автомобиля до его покупки. Причем,поскольку эргономичность автомобиля не входит в перечень технических параметровмашины, то ознакомиться с ними покупатель может не вербальным путем (не путемчтения листа, содержащего перечень технических характеристик товара), а путемневербального освоения предлагаемой модели. Иными словами, потенциальныйпокупатель должен иметь возможность посидеть в салоне автомашины и «порулить».
Длялучшего исследования поведения потребителей необходимо фиксировать всепосещения автосалонов компаний, независимо от совершенной (несовершенной)посетителем покупки. При выходе из автосалона посетителям нужно предлагать дляответа анкету, направленную на изучение потребительских предпочтений, причем,посетители, не совершившие покупку, должны объединяться в отдельную группу.Далее необходимо разработать анкету для данной группы посетителей, присоставлении которой нужно исходить из представления о том, что любое посещениеавтосалона есть демонстрация предрасположенности потребителя к покупкеавтомобиля [24].
Тратяна посещение автосалонов компании свое время и деньги, расходуемые на оплатудороги туда и обратно, посетитель автосалона демонстрирует тем самым, чтопервичный выбор в пользу данной компании им уже произведен. Но первичноговыбора недостаточно, т.к. он также может направиться и в автосалоны другихкомпаний. В этом случае автомобили данных компаний должны быть признаныаналогичными с позиции потребительской ценности размещенных в них автомобилейдля данного потребителя.
Потребителюпредстоит сделать вторичный выбор. А именно: выбрать данный автомобиль средиавтомобилей других компаний, автосалоны которых он посетит.
Такимобразом, можно сказать, что посещение автосалонов является активной формойпотребительского поведения.
Исходяиз приведенных выше представлений, механизмы потребительского поведенияинтерпретируются как переменные, учет которых необходим при построениимаркетинговых программ. Для более детального раскрытия данных механизмовпотребительского поведения требуется проведение тщательных исследований сприменением математического аппарата для обработки результатов исследований.
РАЗДЕЛ 3 Обоснование этапов проведенияисследований
Маркетинговыеисследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ,распространение и использование информации для повышения эффективностиидентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).
Маркетинговоеисследование состоит из шести этапов:
1) определение проблемы;
2) разработка подхода крешению проблемы;
3) разработка планаисследования;
4) полевые работы или сборданных;
5) подготовка данных и иханализ;
6) подготовка отчета и егопрезентация.
Субъектыпо проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации,необходимой для принятия маркетинговых решений. Их можно классифицировать навнутренних или внешних. Внутренний субъект маркетинговых исследований — этоотдел маркетинговых исследований внутри фирмы. Большое количество автомобильныхкомпаний, особенно крупных, (например GM, Ford, DaimlerChryster) имеют своисобственные отделы. Внешние субъекты маркетинговых исследований — этонезависимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые дляпредоставления услуг в сфере маркетинговых исследований. Все вместе онисоставляют индустрию маркетинговых исследований, располагаясь в диапазоне отмаленьких, со штатом из одного или нескольких человек, до очень крупных,всемирно известных корпораций.
Этап1. Определение проблемы
Первыйэтап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы. Приее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования,соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как онабудет использована при принятии решения. Определение проблемы включает в себяее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью сэкспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно,проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Кактолько проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследованияи приступать к его проведению.
Этап2. Разработка подхода к решению проблемы
Разработкаподхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамокисследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а такжеопределение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этапхарактеризуется следующими действиями: обсуждение с руководствомкомпании-клиента и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций имоделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования ипрагматические соображения.
Этап3. Разработка плана исследования
Планмаркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимыхдля получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать планпроверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить,какая информация необходима для принятия решения. Проведение поисковогоисследования, точное определение переменных и определение соответствующих шкалдля их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования.Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные отреспондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременнонеобходимо составить анкету и план выборочного наблюдения.
Болеестрого разработка плана маркетингового исследования состоит из следующихэтапов: 1) анализ вторичной информации; 2) качественные исследования; 3) сборколичественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов); 4)измерение и методы шкалирования; 5) разработка анкеты; 6) определение размеравыборки и проведение выборочного наблюдения; 7) план анализа данных.
Этап4. Полевые работы или сбор данных
Сборданных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работаютлибо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах поместу жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса спомощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте(традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительновыбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта илиInternet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников,принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки при сборе данных.
Этап5. Подготовка данных и их анализ
Подготовкаданных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверкуданных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и,если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваютсячисловые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются намагнитной ленте или на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверкадает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованыточно. Для анализа данных используются одномерные методы статистическогоанализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю,или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируетсяотдельно. С другой стороны, если имеется два или более измерений каждогоэлемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализаданных используются многомерные методы.
Этап6. Подготовка отчета и его презентация
Ходи результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в видеотчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описанметод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты ивыводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном дляиспользования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководствукомпании-клиента должна быть сделана и устная презентация с использованиемтаблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие нааудиторию.
Приведемпример эффективности маркетингового исследования. В начале 1980-х компанияChrysler боролась за выживание. К счастью, несколькими годами раньше, вкомпанию перешло двое руководителей из компании Ford— Ли Якокка и ГовардСперлич. Они принесли с собой революционную идею — микроавтобус. Toп-менеджерЯкокка и главный конструктор Сперлич с помощью маркетинговых исследованийвыяснили, что у семей есть неудовлетворенные транспортные потребности. Несмотряна взлет цен на бензин в начале 1980-х, маркетинговые исследования с помощьюфокус-групп, опросов в местах покупок и по почте выявили, что потребителюхотелось бы иметь автомобильный фургон, с которым можно было бы управляться какс обычным легковым автомобилем. Выяснилось, что потребители нуждались втранспортном средстве, которое было бы не «рабочей лошадкой», анадежным, просторным и удобным средством перевозки.
Порезультатам маркетингового исследования выяснилось, что микроавтобус как раз исоответствует всем этим характеристикам. В результате компания Chryslerошеломила конкурентов инновационной разработкой такого микроавтобуса. Онаразрабатывала свое изделие с ориентацией на потребителя, а не основываясь насвоих внутренних возможностях. Маркетинговые исследования придали руководствуChrysler уверенность для вхождения в рынок микроавтобусов, который GM и Fordсчитали слишком рискованным. Эти компании упустили возможность вывестимикроавтобус на рынок. Руководство GM боялось, что это отвлечет потребителей отвысокодоходного сегмента многоместных легковых автомобилей. Руководство Fordaупустило эту возможность ради выпуска небольших, экономных моделей.
РуководствоChrysler, напротив, воспользовалось наличием проблемы у потребителей дляразработки нового продукта. И вот, почти 20 лет спустя, продажи микроавтобусовпо-прежнему составляют около четверти всех продаж Chrysler и значительную частьее прибыли.
То есть,маркетинговые исследования, которые и вывели микроавтобус на рынок, вернули кжизни автомобильный гигант [11].
Можно сделатьвывод, что маркетинговые исследования занимают важный этап в маркетинге,позволяя предприятиям контролировать потребности потребителей и в результатеудовлетворять их, получая при этом прибыль.
РАЗДЕЛ 4 Анкета для опроса
Анкетадолжна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять наповедение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна: облегчить ответопрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответопрашиваемого; позволить легко провести анализ.
Преждечем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобыокончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можноизбежать многих ошибок.
Затемнужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легковыполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотенчеловек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно есливопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.
Каждыйответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, еслиясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же еслиопрашиваемый ответил просто «для галочки», не зная предмета.
Послетого, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужнообработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько этовозможно, обычно в форме таблиц, графиков.
Анкетадля изучения покупательских предпочтений респондентов – владельцев легковыхавтомобилей.
1.Какую модель легкового автомобиля Вы имеете? _________________
2.Удовлетворены ли Вы качеством своего автомобиля:
а)полностью устраивает
б)не совсем
в)совсем не устраивает
3.Есть ли недостатки в Вашем автомобиле:
а)да
б)нет
в)частично
4.Если да, то укажите причины недостатков:
а)низкие технические характеристики
б)заводской брак
в)плохое техническое обслуживание
г)другие (указать).
5.Когда в последний раз Вы обращались в службу сервиса или ремонта:
а)более 3 лет назад
б)более 1 года назад
в)регулярно обращаюсь
6.Собираетесь ли Вы в скором времени сменить автомобиль:
а)да
б)нет
в)не знаю
7.Если да, то какой марки автомобиль Вы предпочитаете:
изотечественных: а) “ГАЗ” б) “ВАЗ” г) “УАЗ”
иззарубежных: а) Toyota б) Ford в) Honda г) Mercedes д) другие (указать)
8.Считаете ли Вы широким предлагаемый ассортимент легковых автомобилей:
а)да б) не очень в) нет
9.Где Вы предпочитаете купить автомобиль:
а)в автосалоне
б)на “автобарахолке”
в)по объявлениям в газете
г)сам ищу продавца
10.Чем Вы руководствуетесь при выборе автомобиля:
а)ценой
б)техническими характеристиками, их качеством
в)эстетико-психологическими характеристиками (престижностью, цветом, отделкойкузова и т.д.)
г)экономичностью расходования бензина
д)безопасностью
е)другое (указать)
11.Какой цвет автомобиля Вы предпочитаете:
а)белый
б)черный
в)красный
г)не имеет значения
д)другой (указать)
12.Какую обивку салона Вы предпочитаете:
а)кожа
б)велюр
в)дермантин
г)не имеет значения
д)другой (указать)
Сведенияо респондентах:
1.Укажите Ваш возраст: а) 18-25 лет б) 26-45 лет в) свыше 45 лет
2.Укажите Ваш пол: а) мужской б) женский
3.Укажите Вашу профессию или род занятий _____________________
4.Укажите среднедушевой доход на 1 члена Вашей семьи:
а)до 1500 грн.
б)от 1500 до 3000 грн.
в)от 3000–5000 грн.
г)свыше 5000 грн.
РАЗДЕЛ 5 Предполагаемые способы обработкиинформации
Процессподготовки данных к анализу начинается с предварительной проверки полнотызаполнения всех анкет и качества интервью. После этого выполняется болеетщательное редактирование: просмотр анкет для выявления нечитабельных, не доконца заполненных анкет, наличия в них логически непоследовательных инеоднозначных ответов. С анкетами такого типа ведется определенная работа: ихлибо возвращают для получения необходимых данных, либо пропущенные значениязаменяются другими, либо анкеты респондентов, недостаточно точно и полноответивших на вопросы, отбраковываются из анализа.
Следующийэтап заключается в кодировке данных. Для обозначения конкретного вариантаответа на конкретный вопрос ему присваивается числовой или буквенный код, атакже указывается позиция столбца, которую данный код будет занимать. Полезноподготовить кодировочную книгу, содержащую инструкции относительно кодированияи всю необходимую информацию о переменных в этом массиве данных. Закодированныеданные переносятся на диски или магнитные ленты либо вводятся в компьютернепосредственно с клавиатуры. Кроме того, для переноса данных применяютсяметоды считывания меток или маркеров с бланков, оптическое сканирование икомпьютеризированный сенсорный анализ. Очищение данных заключается в проверкеих последовательности и состоятельности и в работе с пропущенными ответами. Этаработа может вестись несколькими способами: заменой пропущенных значенийнейтральными или условными (вмененными) значениями, методом исключения объектацеликом или попарного исключения переменных.
Качествоанализа данных нередко можно повысить статистическими корректировками, такимикак взвешивание, переопределение переменной и преобразование шкалы.
Выборстратегии анализа данных должен основываться на результатах предыдущих этаповпроцесса маркетинговых исследований, на известных характеристиках данных, наконкретных свойствах выбранных для использования статистических методов, атакже на уровне подготовки исследователя и его философских убеждениях.
Статистическиеметоды можно подразделить на одномерные и многомерные. Анализ данных можновыполнять на трех уровнях; индивидуальном, в пределах страны или культурногообразования (интракультурный анализ), на базе нескольких стран и культурныхобразований, т.е. панкультурный или межкультурный анализ. Необходимо помнить,что существует ряд этических проблем, связанных с обработкой данных, а именно,с такими аспектами этой работы, как отбраковка неудовлетворительных ответов,нарушение предположений при использовании тех или иных методов анализа, оценкаи интерпретация результатов. Значительную роль в подготовке и анализе данныхиграет Internet и компьютерная техника [11].
Такимобразом, от правильного выбора метода анализа и обработки полученной информациизависит целиком выбор направления деятельности компаний, ее целевых сегментов,инноваций и т.д.
РАЗДЕЛ 6 Ожидаемые конкретизированныерезультаты – сегменты рынка, модели поведения
6.1 Сегменты рынка
Сегментациярынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связанас осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров,находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации«оживить», путем ориентации на потребителя, проектируемый,изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегментерынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения,разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой изкоторой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга [19].
Сегментациярынка может осуществляться по различным критериям (объективными и субъективнымпризнакам). В теории и на практике наиболее применение находят две группыкритериев сегментации. Это социо-экономические и психологические, последние ориентированына отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериевсегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы.Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называютклассической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка сиспользованием второй группы критериев – «совершенной» илипсихографической сегментацией рынка. Последнее время при сегментации рынка,особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки как визуально-хронологические.К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретногопотребителя или их группы.
Втабл. 6.1 приведена характеристика основных критериев, признаков сегментациирынка автомобилей. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во вниманиете критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условиявнутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя.Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеет существенноезначение.
Таблица6.1
Основныекритерии сегментации рынка
Критерии сегментации Условная характеристика I. Географические: — страна Украина — регион Центральный, Восточный, Западный, Северный, ЮБК — город, ареал Киев, Харьков, Львов, Чернигов и т.д. — плотность населения Рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км2) — климат Континентальный, континентально-морской, резко-континентальный II. Демографические: — возраст потребителя 18-25 лет; 26-45 лет; свыше 45 лет — пол Мужчины, женщины — размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более — этап жизненного цикла семьи Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие III. Социоэкономические: — род занятий Работники умственного труда, специалисты, рабо-чие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д. — образование Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее— уровень доходов (на
1 человека)
до 1500 грн.; от 1500 до 3000 грн.; от 3000–5000 грн.; свыше 5000 грн. — численность работников на фирме-потребителе До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51-100 чел., от 101-250 чел., от 251-700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел. — годовой товарооборот фирмы-потребителя До 500 000 тыс. грн.; от 500000 тыс. грн. до 1 млн. грн.; от 1 млн. грн. до 2 млн. грн., более 2 млн. грн. — уровень цен товаров средний, высокий — стремление к сотрудничеству Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д. — финансовый потенциал фирмы-потребителя Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный IV. Психографические: — образ жизни Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты — тип личности Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа «как все», честолюбивый, флегматичный и т.д. — черты характера Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др. — жизненная позиция Твердая, гибкая, неустойчивая V. Поведенческие: — мотивы совершения покупки Обыденные, особые причины — искомые выгоды Экономия, качество, сервис, надежность и др. — тип покупателя новый, неординарный — степень готовности покупателя к восприятию товара Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить — приверженность к марке Покупает автомобиль только одной марки, не ориентируется на марку — отношение к фирме Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличноеНа основании полученных данных, т.е. экспертнымпутем, выделяют такие сегменты рынка для индивидуальных потребителейавтомобилей:
1) потребители по психологическому признаку:расчетливый автомобилист, для которого главное – экономичность использованиямашины; автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоростные характеристики;автомобилист, обращающий основное внимание на предоставляемый машиной комфорт;
2) социально-экономические факторы: образование,основное занятие;
3)по району проживания: сельская местность или город;
4) пол;
5) возраст;
6) доход на одного члена семьи.
6.2 Модель поведения потребителей
Поведениепотребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во времяприобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.Поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почемулюди покупают» — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегиивлияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретаютопределенные товары или марки [19].
Классическая модельповедения покупателя автомобиля представляется следующим образом: потребность вавтомобиле – поиск информации о предложениях на рынке – общение сдрузьями/экспертами – сравнение разных вариантов – предварительное решение –тест-драйв – решение о покупке – совершение сделки – кредитование/страхование –послепродажное обслуживание. По окончании цикла эксплуатации одного автомобиляцепочка начинается заново [24].
С помощьюмодели мультиатрибутивного отношения к товару М. Фишбейна рассчитываетсяпоказатель ценности.
Потребитель сначаласоздает свое отношение к набору важных характеристик товара путем внутренних ивнешних поисков информации. Отношение доверия к характеристикам выражается вотносительных показателях. Затем каждая характеристика (атрибут) оценивается спозиции предпочтений.
Согласномодели М. Фишбейна, отношение потребителя к рыночному товару в самом общем видевыражается формулой
/>,
где По– отношение потребителя к товару;
bi – воспринимаемаяпотребителем степень присутствия i-го атрибута;
Li – оценка i-го атрибута(относительная важность i-го атрибута для потребителя;
n –количество существенных атрибутов товара.
Например,потребитель имеет намерение заменить свой старый автомобиль на болеесовершенную марку.
1. Он получает информацию изсоответствующего журнала. Согласно этой информации, выбранная модель А имеетнужный расход топлива (5 л на 100 км), однако потребитель верит ей на 98 %.
2. Информация о низкойстоимости ремонта вызывает у потребителя намного меньше доверия (40 %), т.к. онзнает несколько автовладельцев этой марки, которые платили за ремонт болеевысокую цену.
3. Информации о том, чтоцена зачета низкая, потребитель доверяет на 90 %, основывая свое мнение нагазетной рекламе о продаже подержанных машин и ценах производителя.
После этого потребительоценивает каждую характеристику в этом наборе: 0 – оценка индифферентностиатрибута, означающая, что потребитель не относит её ни к плохим, ни к хорошим.Данные заносятся в таблицу 6.2.
Таблица 6.2
Мультиатрибутивная модельтовара и формирование отношения к нему
Выделенные атрибутыСтепень доверия к атрибутам
(bi)
Оценка потребителем
(Li )
bi x Li Модель А даёт эффективный расход топлива 0,98 +2 +1,96 Модель А имеет нужную стоимость ремонта 0,40 +3 +1,20 Модель А имеет нужную стоимость зачета 0,90 -3 -2,70 Общая оценка отношения 0,46– расходтоплива — оценка хорошая (+ 2)
– стоимостьремонта — оценка ещё более высокая (+ 3)
– низкаястоимость зачета — (- 3) — оценка плохая.
Затем поформуле перемножаются степень доверия и оценка потребителя (+ 1,96; +1,20; — 2,70).
Эта модель дает высокийуровень достоверности отношения потребителя к товару, обладающему рядомхарактеристик. Она эффективна для практики маркетинга, т.к. не толькопоказывает, как складывается отношение потребителя к характеристикам товара, нои свидетельствует о том, как изменить отношение потребителя к этимхарактеристикам.
ВЫВОДЫ
В даннойконтрольной работе проведено маркетинговое исследование поведения потребителейавтомобилей.
Врезультате исследования потребителей на автомобильном рынке, можно сделатьвывод, что на их поведение влияет множество факторов, как внутренних (процессвосприятия и обработки информации, процесс обучения потребителя, мотивация,личность и эмоции, жизненный стиль, пол, возраст, а так же знание и отношениепотребителя к продуктной сфере), так и внешних (культура, ценности, демография,социальный статус, референтные группы, домохозяйства). Анализ структурыфакторов, влияющих на потребительские предпочтения, показал, что большинстволюдей склонны выбирать автомобиль, руководствуясь ценой на него, поэтомуценовой фактор занимает лидирующее положение в составе всех факторов.
Изучениехарактеристик потребителей, определение их мотивации, факторов, влияющих напокупку, правильное составление и проведение этапов маркетинговогоисследования, умение составить анкету опроса и проанализировать полученныерезультаты, определить на основе полученных результатов сегменты рынка, а такжепостроить модель поведения потребителя – все это необходимо для правильнойорганизации обслуживания потребителей и удовлетворения потребностей покупателейна рынке любого товара.
Наоснове полученных данных, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования применяютвсе более глубокий анализ и часто даже самое подготовленное исследование можетне принять к вниманию какой-то, на первый взгляд, не очень важный фактор, апозже оказывается, что именно этот фактор был ключевым.
Пониманиеуспеха с точки зрения поведения потребителей позволяет продавцам строить болееобоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей. Хорошее знаниепотребителей – залог эффективной и успешной маркетинговой деятельностиорганизации.
Сегоднямаркетинг — это уже не столько анализ сложившихся на рынке спроса и структурыпотребительских предпочтений, сколько поиск возможностей для расширения емкостирынков, прогнозирование будущих потребностей. Чтобы успешно конкурировать нарынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть и предугадывать малейшиеизменения в предпочтениях, нуждах и запросах потребителей, заранее перестраиваяпод них свою производственную программу, для чего эффективно используютсямаркетинговые исследования.
Список использованных источников
1. Алешина И.В.Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
2. АрташинаИ.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос.архит.строит. ун-т, 2003.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.:ИНФРА-М, 2000.4. ДенисоваЕ.С. Поведение потребителей/ Московская финансово-промышленная академия. – М.,2005.
5. Зозулёв А.В.Поведение потребителей: Учебное пособие. – К.: Знання, 2004.
6. Иванова Р.Х.Поведение потребителей: Учебное пособие. – Харьков: ИД «ИНЖЭК», 2005.
7. ИльинВ.И. Поведение потребителей. Краткий курс. – СПб: Издательство «Питер», 2000.
8. Ильин Е.П.Мотивация и мотивы. – СПб: Питер, 2000.
9. Козырев А.А.Мотивация потребителей. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003.
10. КотлерФ. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2007.
11. Малхорта,Нэреш К, Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.:Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
12. ПавленкоА.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц.—друге, доп. і випр. вид. — К.: КНЕУ, 2001.
13. РуделіусВ., О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін. Маркетинг: К.: Навчально-методичний центр«Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008.
14. СеменякИ.В. Общий курс маркетинга: Учеб.пособие. – Х.: Кн. Реклам. агентство «РА»,2000.
15. Сурмин Ю.П.,Туленков Н.В. Методология и методы социологических исследований: Учеб.пособие. – К.: МАУП, 2000.
16. ФоксолГ., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб: Питер,2001.
17. ХруцкийВ.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованиюрынка: Учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика,2000.
18. Шатровський О.Г. Поведінка споживачів: Опорні матеріали донавчального курсу – Для студентівспеціальності 7.050108 та 8.050108 – “Маркетинг” – Х.: ХНУ,2005 .
19. ЭнджелД.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком,1999.
20. Журнал. Практический маркетинг. №7 2001.
21. Маркетолог- journal.marketolog.ru.
22. Маркетингв России и за рубежом – www.dis.ru/market.
23. Менеджментв России и за рубежом – www.dis.ru/manag.
24. Журналпо маркетингу: 4p.ru.
25. Журналпо маркетингу: www.marketing.spb.ru.
26. Журналпо маркетингу: www.cfin.ru.
27. Бизнес-журналBIZKIEV bizkiev.com.
28. http://www.marketing.spb.ru.
29. http://auto-marketing.ru/.
30. http://www.m-economy.ru.
31. http://biz.liga.net/articles/EA100125.html.