Реферат: Проведение маркетингового исследования в целях сегментирования рынка и позиционирования товара
Министерствообразования и науки Республики Казахстан
Северо-Казахстанскийгосударственный университет имени Манаша Козыбаева
Кафедраэкономики
МЕТОДИЧЕСКИЕУКАЗАНИЯ
подисциплине «Маркетинг»
длястудентов второго (первого) курса очного отделения
«Проведениемаркетингового исследования в целях сегментирования рынка и позиционированиятовара»
Петропавловск, 2006 г.
Задание:
Провести маркетинговое исследованиерынка определенного товара в целях его сегментирования и разработки вариантовпозиционирования товара различными методами (наблюдение, эксперимент, опрос) спредоставлением отчета и приложением всех рабочих материалов.
Требованияк отчету:
1) наличие титульного листа,содержания прилагаемого материала, введения, в котором содержится информация оплане проведения маркетингового исследования;
2) при проведении анкетированияразмер выборки должен быть не менее 20 респондентов;
3) должен быть сформулирован четкийвывод (заключение) о выявленных сегментах и предлагаемом вариантепозиционирования для целевого сегмента.
Критериивыставления оценки:
1) использованиеразличных методов при проведении исследования;
2) качествоаналитической обработки полученной первичной информации;
3) достижениепоставленной цели и задач маркетингового исследования;
4) формулировкачеткого профиля выявленных сегментов на основе использования определенныхпризнаков сегментирования;
5) логика изложенияматериала, т.е. структурность отчета, наличие смысловой связи между частямиработы;
6) оформлениесогласно требованиям.
Примерный порядок организации ипроведения маркетингового исследования приведен ниже:
В современных условиях производителямкрайне сложно адресовать свой товар всем покупателям. Покупателей много, ониразобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количествокомпаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практикапоказывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товарконкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия напокупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара. С цельювыявления рыночных сегментов среди потребителей следует проводить маркетинговыеисследования. Рассмотрим данный процесс на примере маркетингового исследованияпосредством анкетирования потребителей рынка гостиничных услуг.
Анкетирование проводилось средиклиентов гостиничного комплекса «Центральный» (категория 2*), являющегося самымбольшим предприятием по размещению гостей в Нижнем Новгороде, состоящего из 400номеров на 650 мест. Удобное месторасположение — на Нижегородской ярмарке —выгодно отличает это предприятие от других гостиниц города. Среднегодовойкоэффициент загрузки составляет порядка 40%, максимальная загрузка (80—90%)обеспечивается в дни прохождения различных форумов, выставок и ярмарок наНижегородской ярмарке.
План маркетингового исследованияможно представить следующим образом:
1) постановка цели:выявление среди множества клиентов однородных групп, предъявляющих одинаковыетребования к процессу обслуживания;
2) постановка задач:
— определить признаки сегментацииклиентов гостиничного комплекса «Центральный»;
— выделить сегменты потребителей снаиболее выразительными признаками;
— осуществить оценку выделенныхсегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексумаркетинга;
— определить целевой рынок фирмы;
3) формирование рабочей гипотезы:наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие Нижний Новгородс деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы необходимо осваивать идругие рыночные сегменты, используя стратегию дифференциации;
4) определение источников информации:в процессе использования будет использоваться первичная информация – данныевыборочного исследования гостей;
5) методы сбора первичной информации:письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты;
6) разработка выводов и рекомендаций:выводы должны заключаться в выделении основных сегментов ГК «Центральный» и ихтребований к дальнейшей стратегии развития предприятия;
7) срок и период исследования: опрососуществлялся в течение трех недель в апреле-мае 2004 года.
Анкета, использовавшаяся припроведении исследования, имеет следующий вид:
_____________________________________________________________
Дамы и господа!
Мы рады приветствовать Вас вгостиничном комплексе «Центральный». Для лучшей организации Вашего отдыхапредлагаем ответить на вопросы нашей анкеты. Ваши ответы помогут сделать отдыхболее комфортным и привлекательным (выбранный ответ/ответы обведите «в кружок»)
1. Какой стиль оформления интерьера Вы предпочитаете?
1) Свободный
2) Классический
3) Романтический
4) Экстравагантный
2. Какая дополнительная услуга для Вас необходима?
1) Питание
2) Развлечения
3) Сауна, бассейн
4) Экскурсии
5) Другое _______________
3. Укажите направления совершенствования нашей деятельности
1) Расширить комплекс предоставляемых услуг
2) Ремонт и переоснащение гостиницы
3) Система оплаты гостиничных номеров
4) Повышение профессионализма работников
5) Другое________________
А теперь несколько слов о себе
4. Ваш пол 5.Вашвозраст
1) Мужской 1)До 30 лет
2) Женский. 2)31 — 50 лет
3) Свыше 51 года
6. Уровень ежемесячных доходов 7. Род занятий
1) До $100 1)Руководитель
2) 101—200 долл. 2)Служащий
3) 201—400 долл. 3)Предприниматель
4) 401—800 долл. 4)Пенсионеры
5) свыше 801 долл. 5)Другое__________
8. Где проживаете
1) Москва
2) Другие города России
3) Ближнее зарубежье
4) Дальнее зарубежье
Спасибо за оказанную помощь!
_____________________________________________________________
При составлении анкеты могутиспользоваться закрытые или открытые вопросы. Закрытые — содержат разновидностьответов, к которым надо присоединиться. Открытые — формировать самим.Разновидности закрытых вопросов:
1. Альтернативные (да/нет).
2. С выборочным ответом (варианты).
3. Со шкалой Лайкерта, включающей 5ступеней согласия или несогласия:
— решительно не согласен;
— не согласен;
— не могу сказать;
— согласен;
— решительно согласен.
4. Вопросы типа семантическогодифференциала, т.е. шкала разрядов с двумя биполярными мнениями. Ответ даютисходя из нескольких признаков, диаметрально противоположных характеристик.Например, согласен ____________________ не согласен
5. Вопросы со шкалой важности, например,
— исключительно важно;
— очень важно;
— довольно важно;
— не очень важно;
— не важно.
6. Оценочная шкала (ранжирование).
7. С мнемонической шкалой, показывающейреакцию опрашиваемых на тот или иной вопрос, например «Устраивает ли Вас работаобслуживающего персонала гостиницы?»
Разновидности открытых вопросов:
1. Вопросы-мнения.
2. Подбор словесных ассоциаций.
3. Завершение предложений.
4. Завершение рассказа.
5. Завершение рисунка.
6. Тематический текст (описаниекартинки).
_____________________________________________________________
Анализ проведенного маркетинговогоисследования посредством анкетирования показал, что наиболее выразительнымипризнаками сегментации клиентов являются социодемографические.
В результате применения методовпростой группировки и классификации были получены следующие данные: основнымиклиентами гостиницы являются мужчины (86,7%) и только 13,3% женщин. Их возраств основном составляет от 31 до 50 лет (66,7%), респондентов в возрасте до 30лет значительно меньше (26,7%), и совсем малочисленна группа старше 51 года —всего 6,6%.
Чаще всего клиенты гостиницыприезжают из других городов России — 93,4% (из них 26,6% из Москвы), остальные6,6% — из стран ближнего зарубежья. Следует заметить, что на момент проведенияобследования гости из стран дальнего зарубежья в гостинице отсутствовали.
По роду занятий клиенты гостиницыраспределились следующим образом: руководители — 33,4%, служащие — 23,3%,предприниматели и работники других сфер деятельности — по 20%, а такжепенсионеры — 3,3%. 63,3% опрошенных остановились в гостинице вместе с друзьямиили сослуживцами; 36,7% — в одиночку.
В зависимости от уровня ежемесячногодохода респонденты составили следующие группы: 40% из них имеют доход от 201до 400 долл. США, 26,7% — от 101 до 200 долл., 16,7% — более 801 долл., 10% —до 100 долл. и 6,6% — от 401 до 800 долл.
Далее с помощью методов перекрестнойгруппировки и типологического анализа установлена взаимосвязь между выделеннымипризнаками, выявлены наиболее выразительные группы клиентов. Результаты этихопераций представлены в таблицах 1—3.
Таблица 1. — Зависимость междувозрастом и другими характеристиками клиентов
Характеристики клиентов Численность от общего объема выборки, % Численность потребителей в различных возрастных группах до 30 лет от 31 до 50 свыше 51 годаПол:
мужской
женский
86,7
13,3
87,5
12,5
85,0
15,0
100,0
-
Уровень дохода, долл. США:
1) До $100
2) 101—200 долл.
3) 201—400 долл.
4) 401—800 долл.
5) свыше 801 долл.
10,0
26,7
40,0
6,6
16,7
25,0
25,0
37,5
12,5
-
5,0
30,0
45,0
5,0
15,0
-
-
-
-
100,0
Вид занятий:
1) Руководитель
2) Служащий
3) Предприниматель
4) Пенсионеры
5) Другое
33,4
20,0
23,3
3,3
20,0
-
37,5
25,0
-
37,5
40,0
20,0
20,0
-
20,0
50,0
-
-
50,0
-
Как было показано выше в таблице 1,самой многочисленной возрастной группой являются клиенты гостиницы в возрастеот 31 до 50 лет — 66,7%. Среди них больше мужчин — 85%, соответственнопредставительниц женского пола — лишь 15%. Похожая пропорция характерна длямолодых гостей (до 30 лет): там 87,5% мужчин и 12,5% женщин. Иная ситуация встаршей возрастной группе — сегмент гостей старше 51 года представлен толькомужчинами.
Исследования по установлению связивозраста и дохода гостей показало, что чем меньше возраст, тем меньше и уровеньежемесячных доходов на человека. К примеру, четверть гостей в возрасте до 30лет имеет 100 долл. ежемесячного дохода, среди гостей в возрасте от 30 до 50лет аналогичный доход имеют лишь 5%, в то время как у гостей старше 50 леттакого минимального дохода нет совсем. К тому же самый высокий доход — свыше800 долл. — из «молодых» клиентов не имеет никто, в средней возрастной группе (30—50лет) у 15% ежемесячный доход свыше 800 долл., а доход всех гостей возрастомстарше 50 лет — больше 800 долл.
Анализ связи возраста клиентовгостиницы с их родом деятельности показал, что возраст от 30 до 50 летхарактерен для представителей руководящего звена — 40%, число предпринимателей,служащих и представителей других профессий в этой возрастной группе одинаково исоставляет по 20%. Среди респондентов старше 50 лет — половина руководителей иполовина пенсионеров. 37,5% клиентов гостиницы в возрасте до 30 лет занимаютсяпредпринимательской деятельностью; такое же количество указали видыдеятельности, не предусмотренные анкетой, и 25% — служащие.
Таблица 2. – Зависимость междууровнем дохода и другими характеристиками клиентов
Характеристики клиентов Численность от общего объема выборки, % Численность потребителей с разным уровнем дохода, % до 100 долл. 101-200 долл. 201-400 долл. 401-800 долл. свыше 800 долл.Пол:
мужской
женский
86,7
13,3
100,0
-
87,5
12,5
90,9
9,09
100,0
-
80,0
20,0
Возраст:
1) До 30 лет
2) 31 — 50 лет
3) Свыше 51 года
26,7
66,7
6,6
66,7
33,3
-
25,0
75,0
-
25,0
75,0
-
50,0
50,0
-
-
60,0
40,0
Вид занятий:
1) Руководитель
2) Служащий
3) Предприниматель
4) Пенсионеры
5) Другое
33,4
20,0
23,3
3,3
20,0
-
-
66,7
-
33,3
25,0
12,5
12,5
-
50,0
41,7
33,3
16,7
-
8,3
-
50,0
-
-
50,0
60,0
-
20,0
20,0
-
Как видно из таблицы 2, по уровнюдохода клиенты разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группусоставили клиенты с уровнем дохода от 201 до 400 долл. — 40% опрошенных. Из них90,9% — мужчины в возрасте от 31 до 50 лет, которые в основном являютсяруководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщин вданном сегменте всего 9,09%; они того же возраста, что и мужчины, и также восновном занимают руководящие посты.
Сегмент с доходом от 101 до 200 долл.(26,7%) представлен в основном мужчинами (87,5%) в возрасте от 31 до 50 лет(75%), работающих в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины здесьсоставляют 12,5% и также занимаются в основном другими видами деятельности.
Затем следуют клиенты с уровнемдохода более 801 долл. — 16,7%, из них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет,являющиеся руководителями, и женщины (20%) в возрасте от 31 до 50 лет,занимающие какой-либо служебный пост.
Сегмент с самым низким уровнем дохода(до 100 долл.) составил 10%, он представлен одними мужчинами, в основном ввозрасте до 30 лет, род занятий — служащие.
Самая малая группа клиентов составиласегмент с уровнем дохода от 401 до 800 долл. (6,6%), среди них только мужчины,в том числе половина — в возрасте от 31 до 50 лет и половина — до 30 лет,занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности (по 50%).
Таблица 3.- Зависимостьмежду видом занятий и другими характеристиками клиентов
Характеристики клиентов Численность от общего объема выборки, % Численность потребителей с разным видом занятий, % руководитель служащий предприниматель пенсионеры другоеПол:
мужской
женский
86,7
13,3
90,0
10,0
100,0
-
83,3
16,7
100,0
-
71,4
28,6
Возраст:
1) До 30 лет
2) 31 — 50 лет
3) Свыше 51 года
26,7
66,7
6,6
-
90,0
10,0
50,0
50,0
-
33,3
66,7
-
-
-
100,0
42,9
57,1
-
Уровень дохода, долл. США:
1) До $100
2) 101—200 долл.
3) 201—400 долл.
4) 401—800 долл.
5) свыше 801 долл.
10,0
26,7
40,0
6,6
16,7
-
20,0
50,0
-
30,0
-
16,7
66,7
-
16,6
33,3
16,7
33,3
-
16,7
-
-
-
-
100,0
14,3
57,1
14,3
14,3
-
В зависимости от видов деятельностиклиенты гостиницы распределились на 5 сегментов: руководители, предприниматели,служащие, пенсионеры и другие. Во всех этих сегментах женщин значительно меньшепо сравнению с мужчинами: руководителей — лишь 10%; служащих — 16,7%; 28,6%занимаются отличными от предложенных в анкете видами деятельности. Средипредпринимателей и пенсионеров женщины отсутствуют.
Результаты анализа по выявлению связивида деятельности, которой занимаются клиенты гостиницы, с уровнем ихежемесячного дохода, свидетельствуют, что половина руководителей имеют доход от201 до 400 долл., 20% — от 101 до 200 долл. и 30% — более 801 долл.
У служащих доходы поменьше: у трети —доход до 100 долл., другая треть имеет доход от 201 до 400 долл., оставшаясятреть разделилась на две равные группы — с доходами от 101 до 200 долл. и свыше801 долл.
Неожиданный результат по доходамполучился у пенсионеров. Оказалось, что все клиенты — пенсионеры, проживающие вгостинице, имеют доход свыше 801 долл.
При анализе корреляции между видомдеятельности и возрастом гостя установлено следующее: больше всегоруководителей в возрасте от 31 до 50 лет — 90%, оставшиеся 10% — старше 51года. Сегмент предпринимателей значительно моложе: одна половина — в возрастедо 30 лет, другая — от 31 до 50 лет. Среди служащих — две трети в возрасте от31 до 50 лет, оставшаяся треть — до 30 лет.
Анализ клиентов гостиницы на основесоциодемографических признаков помог выделить группы сегментов, но не показалих различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследованийявилось установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленныхсегментов потребителей (табл. 4).
Таблица 4. -Зависимость между уровнемдоходов и потребительскими предпочтениями клиентов
Характеристики клиентов Численность от общего объема выборки, % Численность потребителей с разным уровнем дохода, % до 100 долл. от 101 — 200 долл. от 201 — 400 долл. от 401 — 800 долл. свыше 801 долл.Необходимость услуги:
1) Питание
2) Развлечения
3) Сауна, бассейн
4) Экскурсии
5) Другое
47,1
23,7
18,4
2,6
7,9
50,0
25,0
25,0
-
-
55,6
33,3
-
-
11,1
53,8
15,4
23,1
7,7
-
50,0
25,0
25,0
-
-
28,6
28,6
28,6
-
14,2
Стиль оформления интерьера:
1) Свободный
2) Классический
3) Романтический
4) Экстравагантный
43,3
40,0
10,0
6,7
33,3
66,7
-
-
62,5
37,5
-
-
41,7
41,7
16,6
-
50,0
-
50,0
-
20,0
40,0
-
40,0
Направления совершенствования:
1) Расширить комплекс предоставляемых услуг
2) Ремонт и переоснащение гостиницы
3) Система оплаты гостиничных номеров
4) Повышение профессионализма работников
5) Другое
30,0
26,7
26,7
10,0
6,6
-
-
100,0
-
-
50,0
37,5
12,5
-
-
30,0
30,0
20,0
10,0
10,0
50,0
50,0
-
-
-
25,0
-
25,0
25,0
25,0
Как видно из данных таблицы 4, дляосновной группы респондентов — 47,4% важно, чтобы в гостинице предоставлялисьуслуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечения(казино, дискотека); 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия сауны,бассейна в гостинице; лишь 2,6% нуждаются в предоставлении услуги поорганизации экскурсии и 7,9% указали на необходимость оказания других услуг.
Предпочтения различных стилейоформления интерьера распределились следующим образом: классический — 40%респондентов, свободный — 43,3%, романтический — 10% и экстравагантный — 6,7%.
Клиенты гостиничного комплекса«Центральный» указали следующие направления совершенствования работы гостиницы:30% опрошенных на первое место поставили необходимость расширения комплексадополнительных услуг (в частности, открытие ресторана); два сегмента (по 26,7%)указали на необходимость проведения ремонта и обновления меблировки комнат иприменения более гибких цен на гостиничные услуги; 10% считают важным повышениепрофессионального уровня работников и 6,6% респондентов — другие направления.
Применение метода многомернойклассификации при проведении совместного анализа социодемографических ипсихографических признаков дало результаты, наглядно отраженные на рисунках1—5.
Для наиболее многочисленного сегментас уровнем дохода от 201 до 400 долл. потребительские предпочтенияраспределились так, как это представлено на рисунке 1.
/>
Предпочтения второго сегмента суровнем доходов от 101 до 200 долл. показаны на рисунке 2:
/>
Респонденты с высоким уровнем дохода(более 801 долл.) отдали свои голоса факторам, показанным на рисунке 3.
/>
В сегменте с доходом до 100 долл.распределение предпочтений наглядно показано на рисунке 4.
/>
Предпочтения наименеепредставительного сегмента (от 401 до 800 долл.) показаны на рисунке 5.
/>
Изучив в совокупностипсихографические и социодемографические признаки клиентов, представляетсявозможным описать профили полученных сегментов.
1-й сегмент — «требовательный». Уровень дохода его представителейвыше среднего — от 201 до 400 долл., при проживании в гостинице для нихнаиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформленияинтерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическомустилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляютповышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницынеобходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы ихполностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), восновном это мужчины (90,9%) в возрасте от 31 до 50 лет, занимающие руководящиепосты или являющиеся предпринимателями .
2-й сегмент — «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегментесоставляет от 101 до 200 долл. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялисьуслуги по организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободныйстиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений посовершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплексадополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в которомпреобладают мужчины в возрасте от 31 до 50 лет, занимающиеся различными видамидеятельности.
3-й сегмент — «элитный». Представлен клиентами, имеющимисамый высокий уровень дохода — более 801 долл. В равной степени значимыми дляних являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания иразвлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический иэкстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениямисовершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления, итолько материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляютздесь 80%, их средний возраст более 51 года, они занимают руководящие посты.
4-й сегмент — «экономный». Отличительной особенностью этогосегмента является то, что для него единственное направление совершенствованиядеятельности гостиницы — разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важнопредоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьерапредпочтение отдается классическому стилю.
5-й сегмент — «реально оценивающий». Этот сегмент очень малочисленен — всего6,6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходиморасширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническуюбазу. Они предпочитают свободный и романтический стили. Наиболее значимымнаправлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимостьналичия в гостинице услуг питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрастедо 50 лет, зажимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности.
Тот факт, что в гостинице проживаютгости с различными потребностями, указывает на необходимость проведениядифференцированного маркетинга, тем более что при существующей невысокойзагрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.