Реферат: Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой
Содержание
Введение
1. Определение конкурентоспособностипредприятия
1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия
1.2 Методы конкуренции и конкурентные стратегии вмаркетинге
2. Анализ факторов конкурентоспособности кофейни
2.1 История развития и характеристика сети Gloria Jean'sCoffees
2.2 Анализ конкурентного положения Gloria Jean's Coffees
2.3 Стратегический анализ Gloria Jean's Coffees
3. Мероприятия, направленные на повышениеконкурентоспособности кофейни
3.1 Организационные мероприятия
3.2 Развитие маркетинговой деятельности и рекламы
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Значениестратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе вдолгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компаниив условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не толькоконцентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но ивырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы импоспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Сейчас же, хотя и неснимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности,исключительно важным становится осуществление такого управления, котороеобеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде.
Если раньшесчиталось, что большой имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению смаленьким, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества вконкурентной борьбе получает более быстрый. Ускорение изменений в окружающейсреде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастаниеконкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастуюсовершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитиеинформационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение иполучение информации, широкая доступность современных технологий, изменениероли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкомувозрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и в целом фирмы.
Практика бизнесапоказала, что не существует конкурентной стратегии, единой для всех компаний,как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждаяфирма уникальна в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии длякаждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамикиее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимогоею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и ещемногого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которыепозволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществлениястратегического управления. Конкурентное управление – это в первую очередьпродукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некойтеории такого управления, знание которой позволяет более эффективноосуществлять управление организацией.
Такимобразом, актуальность изучения и применение методов конкурентной борьбы вуправлении фирмой все больше возрастает.
Необходимопоставить и решить основные задачи работы:
· рассмотретьтеоретические основы маркетинга в системе конкурентных взаимодействий;
· рассмотретьтеоретические основы оценки конкурентоспособности предприятия;
· оценитьконкурентоспособность кофейни на примере Gloria Jean's Coffees
· выработатьпрактические рекомендации для Gloria Jean's Coffees по повышению конкурентоспособности.
Целью работыявляется оценка и анализ конкурентоспособности предприятия Gloria Jean's Coffees ивыработка практических рекомендаций, направленных на повышениеконкурентоспособности кофейни.
Задачи, поставленные принаписании работы – рассмотреть конкурентное положение организации, используямодель конкуренции М. Портера.
Объектомисследования выбрана сеть кофеен Gloria Jean's Coffees.
Основой длянаписания курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов.
/>/>1. />/>Определениеконкурентоспособности предприятия/>1.1 Понятие конкуренции
Конкуренция– (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономическихсубъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процессвзаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиямив целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяяразнообразные потребности покупателей.
В системе маркетинга фирма,действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всейсовокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другимисубъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принятоназывать маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определилследующим образом: Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектови сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководстваслужбой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношенияуспешного сотрудничества.
Маркетинговая среда фирмы слагаетсяиз микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющиминепосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживаниюклиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами,конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами болееширокого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторыдемографического, экономического, природного, технического, политического икультурного характера).
Таким образом, конкуренты являютсяважной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучениякоторой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционированияфирмы на рынке.
Существует множество определенийконкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше,конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиямивлияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формированиеассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что ивлечет за собой необходимость их изучения Конкурирующими фирмами называютсяфирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.
Наличие конкурирующих фирмпорождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точкизрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбыпродуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество междуотдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболеевыгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле можетбыть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующимиединицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цельконкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренциейназывается борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спросапотребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
С точки зрения маркетинга, важнымив этом определении являются следующие аспекты:
Во-первых, речь идет о рыночнойконкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Онокасается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товарыи/или услуги.
Во-вторых, конкуренция ведется заограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спросазаставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворентоваром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаютсявозможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спроспрактически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипнуюпродукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию.
В-третьих, рыночная конкуренцияразвивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один израспространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давлениена себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для другихсегменты рынка.
/>/>/>1.2 Методы конкуренции и конкурентныестратегии в маркетингеВ экономической литературе приняторазделять конкуренцию по ее методам на:
· ценовую(конкуренцию на основе цены);
· неценовую(конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)
Ценовая конкуренция восходит квременам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товарыпредлагались на рынке по самым разнообразным ценам.
Снижение цены было той основой, спомощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себевнимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.
В современном мире ценоваяконкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентнойборьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется«война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «войнацен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпаетрезервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой формеприводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, какследствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию воткрытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:
· фирмами-аутсайдерамив их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовойконкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
· дляпроникновения на рынки с новыми товарами;
· дляукрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренциифирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами,а цену поднимают непропорционально мало.
Неценовая конкуренция выдвигает напервый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара(фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшуюцену потребления, более современный дизайн).
К числу неценовых методов относятсявсе маркетинговые методы управления фирмой.
К незаконным методам неценовойконкуренции относятся:
· промышленныйшпионаж;
· переманиваниеспециалистов, владеющих производственными секретами;
· выпускподдельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, носущественно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
· закупкаобразцов с целью их копирования.
Можно выделить следующие основныенаправления конкурентной деятельности фирмы:
· Конкуренцияв области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с цельюобеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективнымиматериалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой итехнологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов,производительности труда.
В качестве конкурентов предприятияна сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов,использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию,трудовые ресурсы;
· Конкуренцияв области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
· Конкуренциямежду покупателями на сбытовых рынках.
В зависимости от интенсивностиконкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары,организует свою сбытовую деятельность.
В условиях насыщенного рынкаконкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим средиэтих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, сточки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в областисбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являютсяконкуренцией покупателей.
Так как конкуренцию в маркетингепринято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренциисоответствуют определенным этапам потребительского выбора.
Послевыявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработать маркетинговыестратегии конкуренции, которые позволят наилучшим образом позиционировать еепредложение по отношению к предложениям конкурентов.
Каждаякомпания должна определить, какая из стратегий является для нее наилучшей,учитывая свою позицию в отрасли, а также свои цели, возможности и ресурсы. Дажев пределах одной компании для различных видов деятельности или товаров могутпотребоваться различные стратегии.
Компанииудерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные ходы, направленныелибо на атаку конкурентов, либо с целью защитить себя от угрозы, исходящей отконкурентов. Характер этих ходов изменяется в зависимости от той роли, которую<sup/>компании играют на целевом рынке, — лидера, претендента на лидерство,преследователя лидера или же на роль компании, обслуживающей рыночную нишу.Предположим, что отрасль состоит из компаний, показанных на рис. 1.
/>
Рис.1.Распределение долей рынка
Как видно изрисунка, около 40% рынка находится в руках у лидера рынка — компании,занимающей самую крупную долю рынка. Еще 30% рынка сосредоточены в рукахкомпании — претендента на лидерство, занимающей среди конкурентов второе местои ведущей нелегкую борьбу за увеличение своей доли рынка. Еще 20% рынканаходится в руках последователя лидера, также входящего в группу ведущихкомпаний, которая стремится удержать свою долю, не раскачивая при этом «лодку»отрасли. Оставшиеся 10% рынка принадлежат компании, специализирующейся наобслуживании узких сегментов рынка — рыночных ниш, на которые не претендуютдругие компании-конкуренты.
Главныеособенности стратегий:
· Компанииудерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные ходы, направленныелибо на атаку конкурентов, либо с целью защитить себя отугрозы,исходящей от конкурентов.
· Вбольшинстве отраслей есть общепризнанный лидер, который обладает наибольшейдолей рынка и обычно опережает другие компании по ценовым изменениям, выведениюна рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам настимулирование сбыта.
· Стратегияудержания свои позиций: найти возможности и средства для повышения совокупногоспроса; стремится еще больше увеличить долю рынка, даже если объем рынкаостается неизменным; постоянное снижение издержек должно оставаться сильнойстороной; защита своей текущей доли рынка с помощью оборонительных инаступательных действий.
· Компания,бросающая вызов лидеру рынка, должна сначала определить свою стратегическуюцель. Стратегическая цель выбирается в зависимости от того, кто из конкурентовбудет выбран компанией в качестве соперника.
· Компания,следующая за лидером, может получить множество преимуществ:компания-последователь может перенимать опыт лидера, копировать или совершенствоватьего товары и маркетинговые программы, вкладывая значительно меньше средств иможет добиться довольно значительного уровня прибылей.
· Компания- освоитель строит свою политику, используя продукцию лидера и егомаркетинговые программы, зачатую улучшая их. Освоитель может избрать для своихпродаж другие рынки, чтобы избежать конфронтации с лидером.
· Компании,ориентирующиеся на обслуживании рыночных ниш, стараются найти одну илинесколько таких ниш, которые были бы надежными и прибыльными. Идеальнаярыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль иобладать потенциалом для роста.
/>2. Анализ факторов конкурентоспособности кофейни/>/>2.1 История развития и характеристика сети Gloria Jean'sCoffees
Компания GloriaJean's Coffees была основана в США в 1979 году, когда Эд и Глория Джин Кветкоприобрели небольшой магазинчик подарков в маленькомгородке под названием Лонг Гроув, который расположен к северу от Чикаго, штатИллинойс.
Кроме подарков Эд иГлория начали продавать своим посетителям кофе в зернах высшего качества, чтобыте могли насладиться им во время совершения покупок.Для того чтобы их магазины могли посетить как можно больше людей по всейстране, в 1986 году супруги решили предоставить другим на правах франшизы право использовать эту концепцию.
В 1991 годукомпания выиграла звание лучшей розничной сети года в штате Иллинойс. Gloria Jean’s Coffees быстро превратилась всамую крупную сеть кофеен, ориентированную на крупные торговые центры СевернойАмерики. Успех этой развивающейся торговой марки был закреплен, когда компанияполучила первый приз журнала Entrepreneur Magazines,который назвал ее лучшим франчайзером, специализирующимся на продаже элитногокофе в Америке, за пять лет.
Компания GloriaJean’s Coffees Австралия
В 1995 годупартнеры Наби Сале и Питер Ирвин приобрели право франшизы торговой марки GloriaJean’s Coffees в Австралии. В 2005 году, спустя всего9 лет после открытия первой кофейни Gloria Jean’s Coffees в Австралии, Наби иПитер приобрели у Gloria Jeans Coffees U.S.A. право на франшизу, а также правопредставлять эту торговую марку во всем мире. С техпор Gloria Jean’s Coffees является на 100% австралийской сетью кофеен,представленной во многих странах мира. Развитие компании было признано иприветствовалось многими отраслевыми организациями, а также организациями,которые проводят конкурсы среди предприятий различныхотраслей.
Так, в 2004 годукомпания была признана наиболее быстро развивающейся франчайзинговой компаниейАвстралии, в том же году получили звание «Супер-бренд».
Звание «Франчайзера2005 года» за высокие достижения в области франчайзингаот компании Pricewaterhouse Coopers
«Высшая наградаAmerican Express лучшему предприятию розничной торговли» и награда «Лучшаяфранчайзинговая компания» от банка Bank of Queensland.
Награда штата НовыйЮжный Уэльс «Лучшему развивающемуся экспортеру 2006 года».
Звание лучшеймеждународной франчайзинговой компании 2006 года по версии Ассоциациифранчайзинга и лицензирования Сингапура (FLA).
Звание «Франчайзера2006 года» за высокие достижения в франчайзинге от компании PricewaterhouseCoopers.
Рост и достижения компании напрямую зависят от ее способностиобеспечивать наилучшее обслуживание и умения готовить лучший кофе в мире. Длятого чтобы всего этого достичь, в компании должны быть сотрудники, страстнолюбящие и в то же время хорошо разбирающиеся в кофе. GloriaJean’s Coffees всегда стремимся быть самой любимой и уважаемой кофейнойкомпанией в мире. Gloria Jean’s Coffees является приверженцем создания единойсемьи, неизменно предлагающей кофе высочайшего качества и исключительныйперсональный уровень обслуживания, воплощенный вживой атмосфере наших кофеен. Основными ценностями компании являетсяпартнерство, основанное на честности и доверии; культурарадости и увлеченности своим делом; стремление к совершенству и новаторству; атакже вера в людей, строящих и меняющих жизни клучшему. Компания безоговорочно гарантирует замену покупки или возвращениеоплаты, если гость не достаточно удовлетворен продукцией.
Gloria Jean’sCoffees в Казахстане
Всемирно известнаясеть кофеен Gloria Jean’s Coffees 27 Января 2007 годаоткрыла в ТРК «Мега Центр Алма-Ата» первую кофейню в Южной столице. Это первыймеждународный франчайзинговый бренд на рынке Казахстана в сфере ресторанногобизнеса. 12 апреля 2008 года открылась вторая кофейня на Абылай хана 113, алетом того же года была открыта кофейня вМеждународном Аэропорту г. Алматы. Сегодня Gloria Jean’s Coffees действует в 40странах мира, насчитывая более 1000 кофеен в мировой сети. Теперь у вас естьуникальная возможность попробовать более 40 видов горячих и холодных напитков, изготовленные по эксклюзивным рецептам компании. Всяпродукция импортируется напрямую с завода в Австралии. Gloria отбирает кофейныезерна только из 1% самых лучших кофейных зерен Арабика. В нашем меню есть какклассические напитки так и уникальные напитки,которые можно попробовать только в Gloria Jean's Coffees – Чай Ореган,Итальянская содовая, Фрути и Смути Чиллеры, Мятно-Шоколадная Бомба, и другие.Gloria является единственной настоящей кофейней в Казахстане, которая не имеетв меню алкогольных напитков. Кофе – главный геройGloria Jean’s Coffees. Компания стремиться создать настоящую кофейную культурув Казахстане. Здесь вы сможете насладиться проведенным временем ипрофессионально приготовленными напитками в яркой атмосфере кофейни. В кофейняхтакже рады предложить вам услуги быстрого сервиса ивозможность взять любимые напитки с собой, не отрываясь от ваших дел. Вы такжеможете самостоятельно приготовить напитки Gloria Jean’s у себя дома, выбираязерна различных вкусов и ароматов (в кофейне вам предложат12 видов кофейных зерен) используя фирменные френч прессы, чайники. Вы можетеприобрести и другую фирменную продукцию в качестве подарка, либо для личногоиспользования – термосы, термос-кружки, стаканы, чай и какао в жестяных банках.Средний чек составляет 1000 тенге. В кофейняхпредоставляется бесплатный беспроводной Интернет. Учредители компании GloriaJean’s Coffees с уверенностью смотрят в будущее, планируют расширять сетькофеен в Алматы и других регионах Казахстана.
Кофе Gloria Jean`sCoffees – уникальный бренд, «знак качества» бренда.Бленд – смесь двух и более кофе, объединенных, чтобы достигнуть аромата,который достаточно смягчен и отличен от аромата, произведенного одним кофе.Точный рецепт приготовления брендов Gloria Jean`s Coffees хранится в тайне, однако вкусить уникальность и особенностьаромата и вкуса кофе вы сможете в гостях в Gloria Jean’s Coffees. Также важнойособенностью является то, что данный кофе доступен только в Gloria Jean`s Coffees, которыйимеет свой неповторимый вкус.
Можно определитьструктуру управления компании: линейно-функциональная (рис.2).
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/>
Отдел логистики
<td/>Отдел маркетинга
<td/>Отдел культуры и связей с общественностью
<td/>Отдел управления кадрами
/>Рис. 2Организационная структура
Распределениеполномочий в компании:
· нафинансовый отдел возложена задача учета материальныхценностей и финансов, ведение баланса фирмы;
· наотдел маркетинга возложена задача разработки и планирования маркетинговыхпрограмм, анализ продаж, проведение маркетинговых исследований и т.д.;
· наотдел логистики возложена задача по работе споставщиками;
· управляющиекофейнями непосредственно выполняют указания офиса, а также решают все вопросы,касающиеся функционирования кофейни на местах.
Всем процессомуправляет генеральный директор, он же делегирует задачи, а вместе с ними и полномочия каждому конкретному подразделению или звенуорганизации. В свою очередь, подразделения и звенья организации принимают насебя обязательства по выполнению этих задач и несут ответственность передруководителем в рамках занимаемой должности.
Функции, которыевыполняет отдел не распределены четко между сотрудниками, работа выполняется помере необходимости и полномочия распределяются начальником отдела по егораспределению.
Нарезультатах реализации планов основан контроль и оценка эффективности управлениясетью. Контроль осуществляется по следующим критериям: динамика прибыли, объемпродаж, количество постоянных клиентов. Можно выделить стратегический контроль,текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий, а также контрольприбыльности, подразумевающий анализ фактической прибыли и эффективностимаркетинговых усилий.
В дальнейшем, Gloria Jean's Coffees планирует расширить сеть ресторанов, что неизбежноприведет к увеличению расходов на маркетинг.
Для развития,руководство сети Gloria Jean's Coffees реализуетспециальные программы по управлению персоналом:
· проводитспециальные программы по мотивации сотрудников, т.е. премирование лучших;
· даетим возможность быстро продвигаться по карьерной лестнице;
· постояннопроводит мастер — классы по их обучению.
Цена являетсяважнейшим фактором бизнеса, непосредственно влияющим на получение дохода,поэтому формирование эффективной политики ценообразования является ключевойзадачей любого предприятия.
Для определениярасценок на услуги кофейни и в первую очередь на стоимость напитков необходимо учесть множествофакторов. Не существует универсальной методики расчета стоимости услуг. Частоне учитывает следующих факторов:
· Месторасположение(регион, город, район города, улица);
· Стильи оформление кофейни;
· Категориюосновных клиентов, посещающих кофейню;
· Ценыконкурентов;
· Психологическиеаспекты восприятия цены;
· Дополнительныесервисы (наличие автостоянки, высококачественная система кондиционированиявоздуха, звукоизоляция и т.п.).
Цель коммуникационной политики сети кофеен Gloria Jean's Coffees – создать имидж ресторанов, предлагающихвысококачественный сервис, вкусную кухню, а также дополнительные услуги поприемлемым для целевой аудитории ценам.
Gloria Jean'sCoffees интенсивно использует в своей коммуникативнойполитике методы PR. Периодически в таких журналах «Ресторатор», «КурсивЪ»даются статьи, в которых публикуются новости, происходящие в сети.
Gloria Jean'sCoffees совместно со своими партнерами (например, с поставщиками)часто проводит акции по вводу новых блюд и напитков вменю.
/>/>2.2 Анализ конкурентного положения Gloria Jean's Coffees
Наиболееизвестной маркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой вотечественной и зарубежной литературе, является модель пяти сил конкуренцииПортера.
Согласноисследованиям М.Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можноохарактеризовать пятью конкурентными силами:
1. Соперничествосреди конкурирующих продавцов. Каждая фирма следует своей собственнойконкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентногопреимущества.
2. Конкуренциясо стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зренияцены. Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы со сторонытоваров-заменителей.
3. Угрозапоявления новых конкурентов. Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозыпоявления новых конкурентов.
4. Экономическиевозможности и торговые способности поставщиков. Конкурирующие силы, возникшиевследствие возможностей и торговых способностей поставщиков.
5. Экономическиевозможности и торговые способности покупателей. Конкурирующие силы, возникшиевследствие возможностей и торговых способностей покупателей.
Конкурентныесилы, возникающие вследствие наличия заменителей товара сталкивают продавцов.
Во-первых,цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, вто же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.
Во-вторых, производительтоваров и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением ценыпутем сокращения издержек или другим способом дифференцировать свой продукт отзаменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей,тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.
В-третьих,конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупательможет предпочесть заменитель.
Силыконкуренции, обусловленные угрозой появления новых конкурентов.
Насколькосерьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новыхконкурентов зависит от двух групп факторов:
· барьерыдля входа;
· ожидаемаяреакция фирм на вновь входящих в отрасль.
Портеротмечает существование следующих основных барьеров для входа:
· эффективныймасштаб производства;
· эффектЖЦ продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опытапроизводства товара и др. выгод, полученных за время освоения товара;
· предпочтенияи преданность потребителей к определенным торговым маркам;
· потребностьв капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешностивхода на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);
· препятствияв виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникамсырья, патенты и <ноу-хау>, опыт производства, основной капитал,приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные местарасположения предприятия и т. п.;
· государственныемеры и политика (здесь имеются в виду законодательные правили и ограничения,применяемые на данном рынке.
Рассмотримнаправление деятельности Gloria Jean's Coffees при помощи пятифакторной моделианализа конкуренции М.Портера. (рис.2)
/> /> /> /> /> /> /> /> <td/>
Замещения
( не сильно влияющая сила – 5%)
Рис.2. Пятьдвижущих сил конкуренции по М.Портеру
На рисунке 2представлены все 5 движущих сил М.Портера: конкуренция среди существующих фирм,товары-заменители, угроза появления на рынке новых компаний, поставщики ипокупатели. Исходя из этого, можно распределить перечисленные выше силы постепени доминирования.
Наиболееважной и влияющей силой отраслевой конкуренции для Gloria Jean's Coffeesявляется — рыночная власть потребителей (60% влияния). Следующей за ней позначимости идет — конкуренция среди существующих фирм (30% влияния). Остальныетри силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, в рассматриваемой отрасли, но посравнению с перечисленными выше двумя не значительное (приблизительно 10%).
Следовательно,основная стратегия маркетинга – борьба за потребителя.
В настоящеевремя на территории Казахстана действуют такие кофейные заведения, как 4Аcoffee, Black&Brown, Bon-Bon, «Мадлен», Cafemax, Cinar pastanesi,Coffeedelia, Esperanza, Fhloston Paradise, Tea&Coffee Garden, «Бисквит»,кофейня S.T., кофейня в InterContinental Almaty Hotel, «Ваниль», кофейня в«Книгомании», «Мока-Лока», Gloria Jean’s Coffees.
Каквыяснилось в ходе исследования, проведенного ИА «Регионы», по частотностипотребления четвертая часть населения — 24,4% — пьет кофе один раз в день,13,7% — чаще, чем один раз в день, 37,7% — 1-3 раза в неделю. 2-3 раза в месяци реже кофе пьют 24,1%. К категории «кофеманов», пьющих в день четыре и болеечашки кофе, относится 6,6% всех потребителей, проживающих в крупных городахКазахстана. Наиболее популярен кофе в среде творческой интеллигенции и учащейсямолодежи.
Сегодня вАлматы наблюдается рост сетей кофеен. На данный момент в южной столицедействуют две кофейни-чайной Tea & Coffee Garden, под брэндом «Мадлен»работают четыре кофейни-кондитерские. Недавно открылась втораякофейня-кондитерская «Бон-Бон». Компания Gloria Jean’s Coffees пришла в 2007году на рынок Казахстана, насчитывающая более 1000 кофеен в 40 странах мира.
Неостанавливаясь на достигнутом, владельцы кофеен планируют расширение бизнеса восновном за счет интенсивного пути развития. Управляющий ТОО «Мадлен Алматы»Юрий Негодюк поделился с «Къ» планами компании стать национальным брэндом,покрыв всю территорию Казахстана: «На данный момент открыто уже восемь кофеен вШымкенте, одна в Таразе, одна в Белых Водах и четыре в Алматы. Следующий город- Астана».
Компания«Бон-Бон» планирует в скором будущем открыть ресторан в Астане. «РосИнтер» вапреле собирается выходить на рынок Атырау. В планах Tea & Coffee Garden — открытие кофеен-чайных в Астане, а в дальнейшем — в Китае и Праге.
КомпанияGloria Jean’s Coffees также планирует расширить сеть кофеен в южной столице, атакже в других городах Казахстана, в течение пяти лет будет открыто еще десятькофеен. Уже в апреле-мае откроются два заведения в Алматы. Клиентам предлагаетсясвыше 55 видов кофе. Его стоимость колеблется в пределах 450-900 тенге,стоимость закусок — от 480 до 900 тенге. Проводятся специальные акции,например, с 9.00 до 12.00 — скидки на кофе 50%. В кофейнях предоставляетсябесплатная услуга Wi-Fi.
Средний чекпосетителя кофеен — 1000-1200 тенге. Самый высокий показатель среднего чекапосетителя — 5-6 тыс. тенге — в «Бон-Бон»; самый низкий — в кофейне Black &Brown — 900 тенге.
Попосещаемости кофейни «Бон-Бон», «Мадлен» и Gloria Jean’s Coffees стоят на однойпозиции. Ежедневно эти заведения встречают 200-250 гостей. Black & Brown и«Мока-Лока» обслуживают в среднем 180-200 гостей, кофейня Tea & CoffeeGarden в связи с небольшой площадью — 50 человек в день.
Основываясьна представленных представителями кофеен показателях, «Къ» определилсреднемесячные доходы заведений (см. диаграмму).
Среднемесячныедоходы заведений в месяц (млн.тенге)
/>
Таблица 2
Наименование кофейни 2008 2009 Изменения в % Black&Brown 38 36 ‹ на 8 % Bon-Bon 31 30 › на 3 % Мадлен 29 30 › на 3 % РосИнтер 9 9 Gloria Jean’s Coffees 9 15 › на 66 % Tea&Coffee Garden 5 7 › на 40 %Насегодняшний день несомненным лидером среди кофеен Алматы является сеть Black& Brown. На сегодня большая часть работающих кофеен Алматы принадлежитименно этой сети.
Такимобразом, среди рассматриваемых конкурентов организация Gloria Jean’s Coffees занимаетчетвертое место. Это значит, что руководству организации необходимо принятьмеры по упрочению своего положения, а так же по продвижению и занятию болеепрочных позиций по отношению к лидеру Black&Brown. В тоже время не стоитупускать из виду потенциально серьезных конкурентов Мадлен и Bon-Bon, которыене торопятся сходить с дистанции и уступать лидирующие позиции.
Но смотря нарост доходов кофейни Gloria Jean’s Coffees, можно сделать вывод, что в Алматы,она только начинает набирать обороты и у нее есть все шансы занять лидирующиепозиции в ближайшем будущем, если качество обслуживания и все составляющие ееуспеха по всему миру, останутся неизменными.
/>/>2.3 Стратегический анализ Gloria Jean's CoffeesАнализ конкуренции.Из пяти основныхконкурентных преимуществ, предложенных М. Портером, к ресторанной сети GloriaJean's Coffees можно отнести стратегию дифференциации.
Данная стратегия становится привлекательным, когда потребительскиезапросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут болееудовлетворяться стандартными видами кофе. Для того чтобы стратегиядифференциации была успешной, Gloria Jean's Coffees периодически изучаетзапросы и поведение посетителей кофеен для того, чтобы знать, какому кофе посетителиотдают предпочтение, что они думают о вкусовых качествах напитка и за чтоготовы платить. В связи с этим, в меню сети Gloria Jean's Coffees присутствуютфирменные напитки и десерты, отличающиеся особыми вкусовыми качествами, ссодержанием ароматных ингредиентов. Именно за счет этого и Gloria Jean'sCoffees добивается конкурентного преимущества. Ибо все больше и большепосетителей становятся заинтересованными в предлагаемых Gloria Jean's Coffeesдифференцированных атрибутах и характеристиках кофе и не только.
Тем самым, данная стратегия дифференциации и позволяет GloriaJean's Coffees:
· устанавливать повышеннуюцену на предлагаемые блюда;
· увеличивать объем продаж(потому что большое количество покупателей привлекается за счет отличительныххарактеристик напитка);
· завоевывать лояльностьпокупателей к своей товарной марке (потому что некоторые покупатели становятсяочень привязанными к дополнительным характеристикам напитков и блюд).
Также следует отметить, что дифференциация проходит успешно, еслииздержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на блюда.Дифференциация терпит неудачу в случае, если посетители не видят никакойценности в уникальности товарной марки, чтобы заплатить именно за кухню сетиGloria Jean's Coffees, чем за кухню его конкурентов, или если подход кофейни кдифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами.
Таким образом, повышенная цена – это то, что стратегиядифференциации предлагает за действительно увеличенную ценность для посетителяи за ценность, осознанную им (даже если в действительности она не былаувеличена).
Такие признаки предлагаемых блюд могут быть важными и иметьдействительную ценность: 1) когда сущность дифференциации субъективна илисложна для понимания; 2) когда посетитель пробует блюдо впервые; 3) когдаповторное посещение кофейни маловероятно и 4) когда у посетителей нетконкретных предпочтений.
Когда руководство сети кофеен Gloria Jean's Coffees определит,какой подход к созданию покупательской ценности и установлению конкурентногопреимущества на основе дифференциации становится наиболее разумным с точкизрения производимого сетью ассортимента блюд в данной конкурентной ситуации,оно должно обеспечить создание этой ценности с разумными издержками. Попыткидостичь дифференциации обычно поднимают затраты. Для выгодной дифференциациинеобходимо либо поддерживать затраты на ее проведение ниже уровня повышеннойцены, по которой можно предложить посетителям кухню с набором дополнительныххарактеристик и атрибутов (норма прибыли должна возрастать на проданную единицуизделия), либо компенсировать небольшую норму прибыли достаточно большимдополнительным объемом продаж (дополнительный объем продаж может компенсироватьнезначительный уровень нормы прибыли при условии, что ресторанная сеть, проводядифференциацию, достигнет его).
Дифференциация создает для ресторана определенную защиту отстратегий соперников, так как у посетителей развивается лояльность по отношениюк товарной марке компании или модели, и они готовы платить (немного, а возможно,и много) за понравившееся блюдо. Успешная дифференциация 1) создает входныебарьеры (за счет лояльности покупателей и уникальности блюд) для новичков вотрасли, которые для них трудно преодолимы; 2) сглаживает влияние силыпосетителей, поскольку ассортимент блюд альтернативных продавцов менеепривлекательна для них и 3) помогает ресторану избежать угрозы со стороныблюд-субститутов, так как их характеристики и качества не сравнимы сдифференцированной продукцией. Таким образом, как и лидерство по издержкам,успешно проведенная дифференциация создает оборонительные линии привзаимодействии с пятью конкурентными силами.
Большей частью, данная стратегия работает лучше всего на техрынках, где: 1) существует много способов изменения товара или услуги, и большинствопосетителей осознает эти различия как имеющие ценность; 2) потребностипосетителей или способы использования товара различны; 3) небольшое количествоконкурентов применяют аналогичный подход к дифференциации.
Чем меньше возможности у конкурентов быстро и с небольшимизатратами скопировать действия Gloria Jean's Coffees, проводящейдифференциацию, тем привлекательней для нее эта стратегия. Легко копируемыеотличительные характеристики товара не создают устойчивого конкурентногопреимущества. Поддержание дифференциации должно быть связано с внутренниминавыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности,которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может бытьиспользован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциальновозможна дифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительнойдифференциации. Как правило, дифференциация обеспечивает длительное и болееприбыльное конкурентное преимущество, когда она базируется на:
· техническомсовершенстве;
· качествеизделий;
· превосходномобслуживании посетителей.
Такие отличительные характеристики широко осознаются посетителямии имеют ценность; более того, навыки и опыт, требуемые для производства этиххарактеристик, трудно спровоцировать конкурентам и использовать с выгодой длясебя.
Риски стратегии дифференциации.Конечно же, нет никакихгарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество.Если посетитель видит мало ценности в уникальности товара (так как стандартноеизделие отвечает его запросам), то стратегия издержек может легко победитьстратегию дифференциации. Успех дифференциации зависит от способности компаниисоздать и защитить на длительное время уникальные характеристики ассортиментапредлагаемых блюд, которые невозможно быстро и с небольшими затратамископировать. Типичные ошибки при проведении дифференциации сводятся кследующим:
· Попыткадифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат посетителей или неувеличивает их благосостояния, и этот факт осознан посетителями.
· Чрезмерныеусилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению кконкурентам, а характеристики блюд в меню превосходят потребности покупателя.
· Попыткаустановить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики блюд(чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключенияна товары конкурентов с более низкими ценами).
· Игнорированиепропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальныеатрибуты при ее проведении.
· Непониманиеили отсутствие знаний о том, что посетители рассматривают в качестве ценностиблюд.
SWOT-анализ. Чтобы кофейня считаласьуспешной, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции еёпродукции: качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политиказанимает важное место в повышении конкурентоспособности всей ресторанной сети.Основными критериями формирования ассортиментной политики являются спрос ипредложение на рынке продуктов, десертов и напитков. Анализируя предложение,можно определить так называемые слабые места в меню, определить в какой изкофеен его следует доработать. Оптимизация номенклатуры блюд позволяетгарантировать предприятию относительно стабильные объемы реализации, покрытиерасходов и уровня прибылей.
Для более полногопредставления о деятельности компании и ее положения на рынке ресторанных услугнеобходимо провести SWOT-анализ. Данный анализ подразумевает анализ внутреннейсреды компании, а также выявления возможностей и опасностей для компании состороны рынка. На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшегоповедения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.
Таблица 1
SWOT-анализ Gloria Jean'sCoffees
Сильные стороны компании
· Высокое качество предоставляемых услуг;
· Самая большая коллекция редких сортов кофе;
· Наличие отличительной черты: «Фирменного блюда – десерта».
· Следование выбранной стратегии и удержание конкурентных преимуществ. Необходимо постоянно удовлетворять возникающие потребности клиентов.
· Расширение комплекса предоставляемых услуг, т.е. изобретение новых развлекательных программ;
· Введение новых конкурентных преимуществ и поддержание старых.
Слабые стороны компании
· Недостаточное финансирование маркетинговых программ;
· Небольшое количество кофеен, при широкой географии расположения.
· Увеличение затрат маркетинга, особенно, что касается новых развлекательных программ;
· Увеличение оплаты персонала и других мотиваций работы в сети ресторанов Gloria Jean's Coffees
Возможности рынка
· Наличие пространства для расширения;
· Рост целевой аудитории;
· Тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих проводить время и питаться в кофейнях
Опасности рынка
· Растущая конкуренция в данном секторе услуг;
· Экономическая нестабильность в стране. Появление на рынке конкурентов.
Учитывая данныеSWOT-анализа можно сделать вывод, что увеличение финансирования маркетинговыхпрограмм позволит совершенствовать управление в таких направлениях как:
· Анализпотенциальных посетителей сети кофеен;
· Анализконкуренции;
· Разработкановых услуг и товаров;
· Анализпродвижения услуг;
· Ценообразование;
· Прогнозирование;
· Позиционирование
Целесообразность ирентабельность расширения сети ресторанов Gloria Jean's Coffees обусловленаследующими факторами:
· Наличияотличительной черты – «Фирменного блюда – десерта»;
· Наличияпространства для расширения сети;
· Ростцелевой аудитории;
· Тенденцияроста все большего числа людей, предпочитающих питаться и проводить время вресторанах.
/>/>3. Мероприятия, направленные наповышение конкурентоспособности кофейни/>/>3.1Организационные мероприятия
Особенности деятельности кофейни, а также стоящие перед ним целивыдвигают принципиально новые требования к работникам – руководителям,специалистам, в части организации и содержания их подготовки и переподготовки.
Обучение, повышение квалификации, переподготовка работников и решение вкачестве основной цели задач по формированию конкурентоспособного персоналавыдвигают перед кадровой службой новые, весьма сложные и актуальные задачи повыработки и реализации основных направлений подготовки кадров.
Факторы, определяющие потребность в обучении и повышении квалификации:планы подготовки кадрового резерва; предполагаемые изменения в штатномрасписании; поддержание требуемого профессионального уровня персонала.
Виды обучения персонала: повышение квалификации работников – обучение,направленное на последовательное совершенствование их профессиональных знаний,навыков; подготовка вновь принятых работников.
Роль и задачи кадровой службы ресторана в процессе организации обучения иповышения квалификации персонала:
Кадровая служба – центральный координирующий и организующий органпроцесса обучения и повышения квалификации персонала.
Формы обучения работников, применяемые кадровой службой ресторана:
· индивидуальная (первичное обучение) – работникприкрепляется к квалифицированному работнику;
· групповая (бригадная) – объединение работников в группы.
В основе управления персоналом лежит принцип эффективного использованияличностного потенциала, который реализуется по трем главным направлениям:
Создание необходимых условий для всестороннего развития личностногопотенциала человека;
Обеспечение условий для наиболее полной мобилизации потенциала работниковпредприятия на достижение стоящих перед ним задач;
Постоянное и систематическое развитие профессиональных качеств трудящихся.
Основные направления, по которым осуществляется это воздействие,разнообразны: тщательный отбор, подбор и оценка персонала в соответствии стребованиями должности; специальное обучение, профессиональная подготовка;непрерывное обучение в соответствии с потребностями обновления знаний; усилениереальной зависимости оплаты труда и других вознаграждений от результатов труда.
Немаловажным аспектом повышения конкурентоспособности ресторана являетсяжесткий контроль качества оказываемых услуг.
Обучение, тренинги для персонала заведений проводились поставщиком кофе ичая, который является официальным членом Американской ассоциации производителейэлитных сортов кофе Specialty Coffees.
Мы предлагаем систему контроля качества ведения бизнеса в ресторане, которая будетохватывать все стороны деятельности. По каждому объекту контроля необходимоустановлена его периодичность и назначить ответственных. Информация о системеконтроля представлена в таблице №3.
Системаконтроля качества
№ Название подразделения Объект контроля Мероприятия Периодичность Ответственный 1. Кухня Качество блюд Личный контроль постоянно Шеф-повар 2. Кухня Запасы продуктов Инвентаризация 2 раза в месяц Шеф-повар 3. Кухня Инвентарь и оборудование Инвентаризация 1 раз в 6 месяцев Шеф-повар 4. Кухня Чистота помещений Наблюдение Постоянно Шеф-повар 5. Зал Качество обслуживания Наблюдение, книга жалоб и предложений, Постоянно Менеджер зала 6. Зал Имущество зала Инвентаризация 1 раз в 6 месяцев Менеджер зала 7. Зал Посуда Инвентаризация 1 раз в месяц Менеджер зала 8. Зал Чистота помещения Наблюдение Постоянно Менеджер зала 9. Бар Выручка Наблюдение Постоянно Менеджер зала 10. Бар Имущество бара Инвентаризация 1 раз в месяц Менеджер зала 11. Склад Количество товаров Инвентаризация 1 раз в неделю Менеджер по снабжению 12. Управление Прибыль Финансовый отчет, бюджет и бизнес-план 1 раз в месяц Генеральный директор />/>3.2 Развитие маркетинговой деятельностии рекламыДля повышенияэффективности работы ресторана основные мероприятия должны быть направлены наактивизацию маркетинговой деятельности.
Практическоезначение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, ориентированныхна привлечение клиентов в ресторан.
Маркетинговый прием — любимое блюдо. Смысл заключается в том,чтобы дать расширенное название блюд, имеющихся в меню и увязать их спридуманной легендой о любимом блюде какого-либо литературного героя,исторического персонажа и т. п.
Маркетинговый прием — ценовая политика. Для увеличения потокапосетителей можно воспользоваться как общим снижением цены всего ассортиментаблюд ресторана, так и скидками в различное время суток. Увеличение выручки слихвой компенсирует потери в цене за счет сокращения доли условно постоянныхрасходов в структуре цены.
Составной частью маркетинга кофейни является его реклама,которая увеличивает отдачу от вложенных средств.
Рекламакофейни — это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщаетсяклиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках,льготах и т. п. Цель рекламы кофейни — всемерно способствовать поддержанию иувеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отличающеесянеповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кухней и хорошимобслуживанием.
В качестве средстврекламы ресторана необходимо шире использовать средства массовой информации испециальную печатную и сувенирную продукцию.
Осуществляя рекламу в кофейне, ни в коем случае нельзязабывать об устной рекламе. Речь здесь, прежде всего, идет об уровне внимания,радушия и гостеприимства, оказываемого работниками кофейни каждому гостю.Следует уделять максимум внимания каждому гостю, который уже пришел в ресторан.Довольный уровнем обслуживания гость ресторана обязательно расскажет об этомсвоим коллегам, знакомым, друзьям, домочадцам, и те, в свою очередь, непременновоспользуются рекомендациями, сказанными из уст человека, которому онидоверяют.
В рекламнойпубликации всегда должна присутствовать новизна идей и оригинальность. Вомногих случаях в рекламе кофейни отсутствует какая-либо логика. Кофейнясредствами рекламы может привлечь клиентов вкусом и оригинальностью напитков,блюд, качеством обслуживания, интерьером и атмосферой, которую он создает.
/>/>Заключение
Конкуренция –борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономическиересурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы междувыступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностейсбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.
Маркетинговаясреда фирмы слагается из микросреды и макросреды, конкуренты являются важнойсоставляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которойневозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы нарынке.
Наличиеконкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. Сэкономической точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия,взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции,соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/илиуслуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция вобщем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами ихозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Вэкономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:ценовую (конкуренцию на основе цены); неценовую (конкуренцию на основе качествапотребительной стоимости).
Неценоваяконкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов,потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества,надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).
В зависимостиот интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те илииные товары, организует свою сбытовую деятельность.
Так какконкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то иразличные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительскоговыбора.
Несмотря нато, что каждый рынок имеет свой уникальные особенности, всё же есть нечто общеев том, как осуществляется конкуренция на разных рынках, и этого вполнедостаточно, чтобы сказать, что суть конкуренции может быть выражена единойаналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценкиинтенсивности конкуренции.
Наиболее известноймаркетинговой моделью описания конкуренции на рынке, используемой вотечественной и зарубежной литературе, является модель «пяти сил конкуренции»Портера.
Послевыявления и оценки своих главных конкурентов компания должна разработатьмаркетинговые стратегии конкуренции, которые позволят наилучшим образомпозиционировать ее предложение по отношению к предложениям конкурентов.
Кофе Gloria Jean`sCoffees – уникальный бренд, «знак качества» бренда. Сегодня Gloria Jean’sCoffees действует в 40 странах мира, насчитывая более1000 кофеен в мировой сети. Позиционная компания направлена на людей суровнем дохода выше среднего.
КомпанияGloria Jean’s Coffees также планирует расширить сеть кофеен в южной столице, атакже в других городах Казахстана, в течение пяти лет будет открыто еще десятькофеен. Уже в апреле-мае откроются два заведения в Алматы.
Структура управления– линейно-функциональная. На результатах реализации планов основан контроль иоценка эффективности управления сетью. Контроль осуществляется по следующимкритериям: динамика прибыли, объем продаж, количество постоянных клиентов.Можно выделить стратегический контроль, текущий контроль за выполнениемконкретных мероприятий, а также контроль прибыльности, подразумевающий анализфактической прибыли и эффективности маркетинговых усилий.
Gloria Jean`sCoffees интенсивно использует в своей коммуникативной политике методы PR.Периодически в таких журналах «Ресторатор», «КурсивЪ» даются статьи, в которыхпубликуются новости, происходящие в сети.
Из пяти основныхконкурентных преимуществ, предложенных М. Портером, к кофейной сети Gloria Jean`s Coffees можно отнестистратегию дифференциации.
Особенностидеятельности кофейни, а также стоящие перед ним цели выдвигают принципиальноновые требования к работникам – руководителям, специалистам, в частиорганизации и содержания их подготовки и переподготовки.
Цели обученияперсонала кофейни: поддержание необходимого уровня квалификации персонала сучетом требований существующего рынка услуг и перспектив его развития;сохранение и рациональное использование профессионального потенциала; повышениеконкурентоспособности услуг на основе распространения знаний и опыта примененияэффективных методов организации труда, управления; поддержание высокогопрофессионального уровня персонала; создание условий для профессиональногороста, самореализации работников на основе повышения мотивации к труду;повышение уровня профессионализма и компетенции персонала; совершенствованиенеобходимых для эффективной работы навыков и умений.
Для повышенияэффективности работы кофейни основные мероприятия должны быть направлены наактивизацию маркетинговой деятельности.
Практическоезначение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, ориентированныхна привлечение клиентов в кофейню.
В качествемаркетингового приема можно использовать презентации. Презентация проводится поповоду новой странички в меню, представления нового шеф-повара, приступившего кработе в заведении и по другим причинам. Целью презентации является активизацияобщего интереса потенциальных клиентов к посещению кофейни в самое ближайшеевремя.
Составнойчастью маркетинга кофейни является его реклама, которая увеличивает отдачу отвложенных средств.
Этот бизнесстановится все более привлекательным, потому как культура питья кофе еще толькозарождается. Кроме того, в период финансового кризиса кофейни приобретаютособое значение, поскольку являются для многих казахстанцев не только местомотдыха, но и мобильным офисом, местом встреч и переговоров.
/>Список использованной литературы
1. Мелентьева Н.И., БичунЮ.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и методические основы) / Подред. Г.Л. Багиева: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001
2. Наумов В.Н. Поведениепотребителей: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002
3. Портер М. Конкуренция. –М., Издательство «Вильямс», 2003
4. Светуньков С.Г. Методымаркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.: Издательство ДНК, 2003
5. Друкер П.Ф. Рынок: каквыйти в лидеры. Практика и принципы. Пер. с англ. М. СПб: Бук ЧемберИНТЕРНЕШНЛ, 1999
6. Ковалев A.M., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центрэкономики и маркетинга, 1996,
7. Маслов Е.В. Управлениеперсоналом предприятия. Учебное пособие. Москва-Новосибирск.:1998.
8. www.kursiv.kz (деловой республиканский ежедневник)
9. www.marketing.spb.ru (Маркетологу на заметку: расчет некоторых показателей)
10. http://www.marketing.spb.ru/(Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью)
11. http://www.subscribe.ru(Маркетинговые исследования // бесплатная рассылка)
12. http://www.citylife.kz/catalogue/3730.Кофейня-Gloria-Jeans-Coffees-на-Абылай-Хана-Алматы.html(путеводитель по миру развлечений и бизнеса города Алматы)
13. http://www.gloriajeanscoffees.com/(официальный сайт Gloria Jean's Coffees)
14. http://www.timeout.kz/restaurant/place/16908/(сайт следящий за всеми новыми тенденциями в системе питания и не только)
15. КотлерФ. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2003
16. БагиевГ.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн;Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2001.
17. ФатхутдиновР.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М. –2000
18. ПилчерТ. Бенчмаркинг как средство повышения конкурентоспособности компании //Европейское качество. Дайджест. №1, 2004
19. ФасхиевХ.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятий // Маркетинг вРоссии и за рубежом. №4, 2003
20. КотлерФилипп. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2009