Реферат: Применение интеграционных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе

Введение

Туризм сегодня– это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мирапревратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех туристического бизнеса, как улюбого другого бизнеса во многом зависит от эффективности коммуникаций, которыеобеспечивают связь между производителем туристических услуг (туроператором) ипотребителем (туристом).

В современныхусловиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженнойсети интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Тенденция кинтегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использованиерекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций вместах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплексамаркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностейпоследних лет.

Актуальностьтемы бакалаврской работы связана с тем, что в ней маркетинговые коммуникации:реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг и другие расматриваются каксоставные части единого комплекса. Ранее все инструменты маркетинговыхкоммуникаций рассматривались порознь. Отдельно рассматривалась специфика PR и рекламы, отдельностимулирование сбыта, а в данной бакалаврской работе все это собрано воедино ирассматривается вместе – интегрировано. Теперь все чаще турфирмы рекламупредваряют пиаровскими акциями и материалами, которые знакомят туристов сособенностями новых туристических маршрутов. О новом туристическом маршруте иего характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще неткакого-либо отношения к нему. Нужно рассказать о нем по телевидению и на радио,разместить статьи в прессе, а только потом рекламировать и продвигать.

Бакалаврскаяработа направлена на решение конкретной проблемной ситуации,которая заключается в том, что еще не все организации осознали на практикезначение интегрированного системного подхода в проведении PR и рекламных кампаний. Наданный момент многие организации проводят такого рода кампании хаотично, безчеткого плана, что снижает их эффективность.

На проведениерекламных и PR кампаний направляются огромные финансовые ресурсы, чтобызавоевать определенную долю на рынке и укрепиться в сознании потенциальныхпотребителей. Желание сократить эти расходы подталкивают турфирмы к болеесистемному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объектомисследования выбранорекламное агентство «Shark Media» и его деятельность по продвижению туристическихмаршрутов.

Степеньразработанности темы: использование PR и рекламы для продвижения туристическихмаршрутов посвящено много книг. Особое место занимают книги А.Н. Чумиков«Связи с общественностью», Е.В. Ромат «Реклама», Е.В. Фролов«продвижение товаров и услуг», N. Morgan & A. Pritchard «Advertising in Tourism and Leisure», P. Kotler & J. Browen «Marketing for Hospitality and Tourism».

Что жекасается работ на тему интегрированных маркетинговых коммуникаций в туризме, тоздесь источников меньше, среди них можно выделить таких авторов как Дж. Бернети С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации – интегрированный подход», Ф. Шарков «ИнтегрированныеPR‑коммуникации», А.А. Романов и А.В. Паньков «Маркетинговыекоммуникации», а также Е.Л. Голубкова «Маркетинговые коммуникации».

Особое местозанимает книга K. Clow & D. Black «Integrated Advertising, Promotion & Marketing Communications», в которой подробнораскрывается основное значение использования ИМК в продвижении товара.

Еще меньше обиспользовании PR в туризме.

Цели изадачи:

·          разработкарекомендаций для рекламного агентства «Shark Media» для более эффективногопродвижения туристических маршрутов при помощи интегрированных маркетинговыхкоммуникаций;

·          провестианализ литературы по проблемам использования ИМК для продвижения туристическихмаршрутов;

·          проанализироватьроль ИМК в продвижении туристических маршрутов;

·          проанализироватьтенденции развития туризма в Латвии и дать краткую характеристику видовтуризма;

·          проанализироватьприменение ИМК рекламным агентством «Shark Media».

Предметомисследованиясоответственно являются интегрированные маркетинговые коммуникации,использование которых помогает продвижению туристических маршрутов.

Гипотеза:

Продвижение нового туристического маршрута требует интегрированногоиспользования ИМК, поскольку вначале необходимо рассказать об особенностях ипреимуществах турмаршрута, а потом подкрепить рекламой. У тех агентств, которыеначинают продвижение с рекламы, как правило, затраты на продвижение турмаршрутазначительно больше.

В ходеисследования были использованы следующие методы:

·          анализиспользования ИМК в других странах на основе специальной литературы;

·          исследованиенаиболее эффективных каналов продвижения туристических маршрутов на основе опросатуристов;

·          анкетированиетуристов;

·          сравнительныйанализ использования PR, рекламы и стимулирования сбыта в продвижениитуристических маршрутов в Латвии.

Даннаядипломная работа представляет практическую значимость в том, чтовпервые в таком широком объеме было проведено исследование по изучению ролиинтегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении туристическихмаршрутов в Латвии. Рекомендаций для рекламного агентства «Shark Media» помогут агентству болееэффективно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации дляпродвижения туристических маршрутов.

Структураработы.Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения ибиблиографического списка. Логическая увязка и структура работы определены еецелью и задачами.

Во введенииобосновывается актуальность темы дипломной работы, характеризуется степеньразработанности проблемы, определяются цель, задачи, предмет и объектисследования, раскрывается научная новизна и практическая значимость.

В первойглаве раскрыта основные понятия и инструменты ИМК (рекламы, PR, директ-маркетинг,личные продажи и стимулирование сбыта), а также их роль в продвижениитуристических маршрутов.

Во второйглаве раскрыта роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижениитуристических маршрутов, представлены тенденции развития латвийского туризма ииспользование турфирмами PR и рекламы для продвижения туристическихмаршрутов.

В третьейглаве описано использование интегрированных маркетинговых коммуникацийрекламным агентством «Shark Media» для продвижения туристических маршрутов; данакраткая характеристика агентства; приведено описание исследования болееэффективных каналов продвижения туристических маршрутов, а также разработанырекомендации по совершенствованию продвижения туристических маршрутов с помощьюрекламного агентства «Shark Media».

В заключениидипломной работы обобщены основные результаты, сформулированы теоретическиевыводы и практические рекомендации.


1.Современное понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

 

1.1Сущность, виды, понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций

В условияхжесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и видадеятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынкаиспользует определенные инструменты маркетинга. В последнее время компанииуделяют большое внимание использованию интегрированных маркетинговыхкоммуникаций. Становится актуальным переход к принятому на Западе понятию –комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответомтеории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современномрынке.

Наиболеезначимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральныхмаркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервыеприменившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методовпродвижения товаров и услуг в современных условиях.

Интегрированныемаркетинговые коммуникации – это унификация всех средств маркетинговой коммуникации,начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудиториипоследовательного убедительного сообщения, которое способствует реализациицелей компании.[1]

Поопределению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированнаямаркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) – это концепцияпланирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценкистратегической роли их

отдельных направлений(рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания дляобеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействиякоммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всехотдельных обращений. [2]

Надозаметить, что, несмотря на увеличивающееся в последние годы использованиятермина «интегрированные маркетинговые коммуникации», фактически не существуетединого мнения относительно его однозначного определения.

Инструментамиинтегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

Реклама – любая оплаченнаяконкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров,услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтоваярассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинстворекламных посланий предназначены для больших групп населения, ираспространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение,газеты и журналы.

Пабликрилейшнз(связи с общественностью)– координированные усилия по созданиюблагоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуютсяпутем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанныхнапрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точкизрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Стимулированиесбыта–различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное времяувеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируютпокупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы),работу дистрибьюторов и торгового персонала. [3]

Прямоймаркетинг– интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легкополучать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использованияразличных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовуюрассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам врежиме он-лайн.

Личнаяпродажа–установление личного контакта с одним или несколькими потенциальнымипокупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служитьтелефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя сместными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонкипотенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров потелефонным заказам.

Спонсорство – финансовая поддержка,оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятийв обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельностьможет повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о еедеятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальнуюподдержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средствблаготворительным общественным фондам. [4]

Менеджеры по маркетингу задают задачи и целистратегии продвижения фирмы с учетом общих целей организации и маркетинговых задач.Исходя из них формируются различные элементы стимулирующей стратегии – личныепродажи, реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, паблисити и пабликрилейшнз, чтобы в итоге получить общий план маркетинговых коммуникаций.[5]

ИМК расширяет продвижение и включает в него всеспособы, пользуясь которыми, потребитель контактирует с организацией, т.е. неограничивается традиционными медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляетк ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукции вмагазине, литературу по продажам и онлайновые и интерактивные медийныесредства. Успех любой программы продвижения туристического маршрута с помощьюэлементов ИМК зависит от умения ее разработчиков идентифицировать членоваудитории и понимать, что именно они хотят. [6]

Фирма можетпередавать нужные ей сообщения через фирменные названия, витрины магазинов,персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации,прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Этисообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность,эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новомтуристическом маршруте и его характеристиках потребителей нужнопроинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Длямаршрутов, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении –трансформация знаний о маршруте в благожелательное отношение к нему.

Для прочноутвердившихся на рынке туристических маршрутов упор делается на напоминание –укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрениякомплекса маркетинга следующие:

·          информированиерынка о наличии конкретного товара или услуги;

·          созданиеобраза престижности фирмы, ее продукции и услуг;

·          формированиеобраза инновационности для фирмы и ее продукции;

·          информированиео характеристиках товара;

·          обоснованиецены товара;

·          внедрениев сознание потребителей отличительных черт товара;

·          информированиео месте приобретения товаров и услуг;

·          информированиео распродажах;

·          созданиеблагоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами. [7]

При планировании продвижения ИМК требует болееширокого взгляда на ситуацию и использование общей стратегии, включающей всемаркетинговые виды деятельности, а не только продвижение. Успешная реализацияИМК означает, что каждый включенный аспект продвижения: паблик рилейшнз,реклама, личные услуги и стимулирование продаж – функционирует как участниккоманды. [8]

На личные продажи, рекламу и стимулированиепродаж обычно приходится основная доля расходов фирмы, выделенных напродвижение. Свою роль в интегрированные коммуникации вносят также прямоймаркетинг, спонсорство и паблик рилейшнз.

Личные продажи – это древнейшая формапродвижения, берущая начало в те времена, когда торговля и коммерция толькопоявлялись. Личные продажи можно определить как стимулирующую презентацию,осуществляемую продавцом один на один с покупателем. Эта прямая формапродвижения может осуществляться лично, по телефону, в режиме видеоконференцииили через интерактивные компьютерные звенья связи, устанавливаемые междупокупателем и продавцом.

Неличные продажи включают рекламу, стимулированиепродаж, прямой маркетинг и паблик рилейшнз.

Реклама – любая неличная коммуникация,осуществляемая через различные медийные средства и связанная с бизнес фирмой,продуктом или идеей, оплачиваемая спонсором идентифицируемого сообщения,которое предназначено для информирования или убеждения членов конкретнойаудитории. Для тысяч организаций это основной компонент промоушн-микса.

Реклама в первую очередь использует средствамассовой информации, прежде всего газеты, телевидение, радио, журналы и щиты, атакже электронные и компьютеризированные формы продвижения, такие, каквеб-рекламу, видеокассеты и видео экраны в супермаркетах. [9]

Взаимосвязь рекламы и продвижения товаровпроявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации.Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижениюоснована на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Возможно, одной из наиболее важных разработок вобласти маркетинга за последнее десятилетие стало упрочнение концепцииинтегрированных маркетинговых коммуникаций: признание, что рекламу большенельзя создавать и использовать изолированно от других элементов комплексапродвижения.

Реклама бомбардирует нас каждый день, начиная отрекламных передач на телевидении и радио до рекламы на транспорте и рекламныхщитах, в журналах и Интернете. Кроме того, существует огромное количестворекламных материалов, маскирующихся в самые разные обличия: на телевидении этошоу о путешествиях, в кинотеатре – это последний блокбастер, в магазине – этоигрушки или детская одежда. Мы живем в мире, ориентированном на маркетинг исредства массовой информации, причем значительная часть рекламы направлена напродвижение товаров и услуг для отдыха, путешествий и туризма. [10]

Стимулирование сбытапредусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки,премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

· Они привлекают внимание покупателей иснабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

· Все это дает возможность клиентусэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

· Средства стимулирования сбыта побуждают ипоощряют ответ. В то время как реклама призывает: «Покупайте наш товар»,стимулирование сбыта настаивает: «Купите наш товар сейчас».

Латвийские компаниииспользуют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответнойреакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт.

Воздействие средствстимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Ихнельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобыуспешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательнопланировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителямистинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будутна высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение. [11]

Как и другие средствапродвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеетнесколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании поосуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

·          Высокая степеньправдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутсяболее реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

·          Формированиеобщественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которыеизбегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщениепоступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.

·          Подобно рекламе,формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирмуили товар.

Тщательнопродуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другимисредствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

Далее в 1главе более подробно описаны 3 основных инструмента интегрированныхмаркетинговых коммуникаций – это реклама, PR и стимулирование сбыта.

 

1.2Реклама

 

Реклама – это целенаправленноевоздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичногопредставления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций,вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространенияинформации. [12]

Реклама – этоважный инструмент интегрировнных маркетинговых коммуникаций. В условиях развитогорынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремитсямаксимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужитьрешающим фактором конкурентной борьбы.

Основные целирекламы состоят в следующем:

·    привлечьвнимание потенциального покупателя;

·    представитьпокупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

·    предоставитьпокупателю возможности для дополнительного изучения товара;

·    сформироватьу потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

·    напоминатьо фирме и ее товарах;

·    побуждатьпотенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товарау данной фирмы, а не у конкурентов.

В условияхперенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именнов этот момент качественная реклама выходит на первый план, как способувеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегодно затратыкомпаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются на миллионыдолларов. [13]

С появлениемконцепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том,при ее использовании в рамках ИМК гораздо больше стали учитывать ее сильные ислабые стороны.

К сильнымсторонам рекламы следует отнести высокую степень проникновения в сознаниепокупателя и запоминаемость сообщения, способность устанавливать повторныйконтакт с аудиторией, большой охват аудитории, а также относительную дешевизну.

Слабостьрекламы проявляется в том, что многие потребители часто не доверяют рекламе исомневаются в ее утверждениях. Кроме этого, к ее недостаткам относятсяобобщенный (неиндивидуальный) характер рекламного сообщения, неспособностьбыстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в планеполучения заказа.

ИМК позволяютмаксимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимумуэффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы сдругими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса.

В рамках ИМКреклама может использоваться для решения таких задач, как:

·          формированиепотребности в категории товаров,

·          повышениеосведомленности о торговой марке,

·          улучшениеотношения к марке,

·          формированиенамерения совершить покупку. [14]

Распространениеосведомленности о торговой марке и формирование отношения к ней являютсятрадиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамкахинтегрированных маркетинговых коммуникаций она используется чаще всего.Возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и длясодействия покупке, крайне ограничены. Поэтому для решения этих задачиспользуются главным образом другие коммуникационные средства.

Существуетразличные виды рекламы:

·    Рекламав прессе – одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ,доступна для самых широких масс населения как в материальном (дешевизнамассовых изданий), так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, вусловиях отсутствия электроснабжения и т.д.).

·    Печатнаяреклама – это исторически первая форма массовой рекламы, к основнымдостоинствам которой относится ее доступность для практически всех уровнейбизнеса. Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителейинформации (бумага или ее заменители), характер ее восприятия (посредствомзрительного восприятия и чтения). Однако их главное отличие в том, что печатнаяреклама не относится к СМИ, не имеет таких массовых каналов распространения,как газеты и журналы, и поэтому ориентирована на более узкие группыпотребителей.[15]

Печатнаяреклама объединяет такие носители как листовка, плакат, буклет, каталог,проспект, открытка, календарь, этикетки и бланки меню и др. [16]

·    ТВ-реклама– один из наиболее эффективных видов рекламы и в то же время один из самыхдорогих. С ним по охвату территории не может соперничать ни один другойрекламоноситель. [17]

Телевизионные рекламные передачи охватывают широкую аудиторию,отличается разносторонним воздействием, включают сочетание изображения, звука,способны привлечь внимание своими комбинированным воздействием (музыка, цвет,анимация). В то же время – это самый дорогой вид рекламы, расходы на которыйбольшинство агентств не может себе позволить.[18]

·    Радиорекламав настоящее время является одним из наиболее прогрессирующих направленийрекламной деятельности. Этому способствует рост числа радиостанций,конкурирующих между собой. Они стараются дифференцировать аудиторию, выходя нановые сегменты рынка. Огромное значение здесь имеет время выпуска ролика и егопродолжительность.[19] Радиопредставляет собой высоко сегментированное средство рекламы. Различныерадиопрограммы ориентированны на самые разные вкусы потребителей.

·      Наружнаяреклама – старейшая форма рекламы. К наружной (внешней) рекламе относятсяразнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений(жилищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок,афиш, бигбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собойспециальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий),которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц,магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин и др.

·    Рекламана транспорте – является высокоэффективным средством воздействия на массовыеаудитории. Реклама может быть внутренней и внешней. Главное требование кразмещению внешней рекламы на транспорте – воспринимаемость в условияхдвижения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления:изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого назначения букв ит.п. разновидностью внешней транзитной рекламы является также басорама –рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметруавтобусов, троллейбусов, трамваев. Внутренняя транзитная реклама в городскомтранспорте чаще всего использует формат автомобильная карта, планшеты иобъявления: например, синкел – вид внутритранспортной рекламы, плакатнебольшого формата с обширным текстом и подробной аргументацией. Главноетребование к качеству такой рекламы также связано с величиной и четкостьюшрифта. [20]

·  Сувенирнаяреклама – представляет собой эффективное средство популяризации и рекламы тойорганизации, которая их вручает.

Сувениры – ручки, канцелярскиепринадлежности, календари, плакаты, флажки, конверты или обложки для билетов,майки и т.п. – украшенные фирменными названиями, торговыми марками, эмблемами,адресами и телефонами агентства могут сыграть исключительно благоприятную рольв деятельности фирмы, выполняя при этом как минимум две функции: с однойстороны обеспечивая большую известность агентству, а с другой – способствуяповышению его престижности, солидности в глазах клиентов. [21]

·          Интернет-рекламараспространяется в компьютерных сетях. Интернет – это новое слово в сферекоммуникации. Он позволяет получить мгновенный доступ к любому информационномуресурсу. Интернет – самый массовый и оперативный источник информации.

Наиболеечастыми используемыми рекламными носителями являются баннеры. Они размещаютсяна web‑страницах ипредставляют собой графические элементы определенного размера, содержащиегиперссылку на другую (рекламируемую) web‑страницу. Кроме этого существуют еще ивсплывающие поверх основного окна браузера окошки (байрики); текстовые ссылки;активно используются интерактивные элементы (голосовалки, формы подписки ипр.). [22]

Рекламнаякампания в сети Интернет – это управляемый процесс передачи информациипотребителям с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировкирекламы непосредственно в момент проведения рекламных мероприятий. [23]

В Туристическом бизнесе эффективнее всего размещать рекламу в Интернете,на транспорте, в прессе, а также использовать сувенирную рекламу дляраспространения на специальных туристических выставках.

Реклама – этодорогостоящее занятие, к тому же ее влияние объективно оценить трудно и обычнотребуется достаточно много времени, прежде чем она окажет какое-то заметноевлияние на своих потребителей. В наши дни реклама – это не просто 30‑секундныйролик, показанный по ТВ, или рекламный щит, расположенный вдоль дороги, эточасть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стильнашей жизни и, в свою очередь, зависит от него.

1.3 РublicRelations

Попытки датьопределение PR предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. Ставшееклассическим исследование одного из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education), проведенное в 1975 г.,выявило более 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простымиподсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое,синтезированное определение[24]:

«Пабликрилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлениюи поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией иобщественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководствуорганизации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагироватьна него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства –служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любымпеременам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системыраннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательнымитенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этическихнормах, общение в качестве средств деятельности».

Существуетогромное количество определений понятия PR. Например, институт общественныхотношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующуютрактовку: «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия,направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений ивзаимопонимания между организацией и общественностью». [25]

Определенийочень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельностьлюбой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, иpublic relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, сцелью сделать его благоприятным для компании.    

Современная PR‑деятельностьпереросла рамки маркетинговых коммуникаций и оформилась в самостоятельныйкрупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса собществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на гранибизнеса и социально – этических технологий, способствующих получениюкоммерческого успеха с учетом социальных потребностей.

Как известно PRпреследует 3 основных цели:

·  Завоеватьизвестность на рынке

·  Создатьблагоприятную репутацию фирме, товару, услуге

·  Сохранитьих репутацию в момент кризиса

Главная цель PR – установлениегармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успехаи формирования высокого имиджа.

PR‑деятельность фирмыдля успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия нарешении как ее внутренних задач, так и внешних. Комплексные задачи этойдеятельности проиллюстрированы на рис. 1. [26]

Пабликрилейшнз как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целейи задач имеет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной игосударственной сферах.

Многоплановаядеятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достиженияпоставленных целей и решения задач PR. Комплекс функций по связям с общественностьюприведен на рис. 2. [27]


/>


Рис. 1.Комплексные задачи PR‑деятельности в коммерческой структуре


/>


Рис. 2.Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью [28]

1.        Аналитико-прогностическаяфункциянаправлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики. Онавключает тщательное изучение партнеров, прогноз и анализ конкретных ситуацийпри формировании маркетинговой политики, оценку общественного мнения,настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных дляпринятия эффективных решений.

2.        Организационно-технологическаяфункциязаключается в проведении и организации активных PR‑акций, кампаний,различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованиемсредств массовой информации, аудио- и видеотехники.

3.        Информационно-коммуникативнаяфункциянацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполненииинформационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимойне только для партнеров по общению, но и для поддержаниясоциально-психологической этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверияи надежности.

4.        Консультативно-методическаяфункциясостоит в проведении консультаций по организации и налаживанию отношений собщественностью, в разработке концептуальных моделей сотрудничества исоциального партнерства, программ, PR‑акций и кампаний. [29]

Такимобразом, связи с общественностью являются многофункциональной системой поорганизации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя двааспекта. Во-первых, PR‑деятельность – это теоретическая и аналитическая работа споследовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.Во-вторых, она включает в себя и практическую работу по оценке двустороннегопотока информации с широким использованием финансовых и материально-техническихсредств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательноговоздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединенийи институтов.

Законыкоммуникации диктуют нам новый тип деловых отношений в обществе, когдапервостепенную роль в системе реализации продукта отводиться созданию образафирмы на рынке, её имиджу и авторитету, что в конечном итоге способствуетувеличению продаж товара и долгосрочному росту доходов фирмы. А создатьблагоприятные отношения можно только средствами PR.

Только хороший PR способен повысить уровень общественнойосведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, посколькуфирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространенияинформации.

Большую роль в формировании положительноговосприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочнаядеятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы длязахвата рынка и достижение оптимального результата от коммуникационной работы.Коммуникация в сфере выстовочно-ярмарочного бизнеса – очень важное и, вероятно,ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условийбизнеса.

Торговая ярмарка – кратковременное,периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, врамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов(экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одного илинескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об ихпредпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых имитоваров (услуг) – возможность распространить необходимую информацию и заключитьпрямые торговые сделки.

Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иныхотраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями приодновременном проведении коммерческой деятельности. [30]

Выставки и ярмарки занимают особое место варсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют оченьширокие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямыхделовых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиямиоптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия всочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампаниейв прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.).

Принципы ярмарочной торговли лежат в основеорганизационного построения и функциональной деятельности выставок-продаж,выставок-салонов, поэтому основы ярмарочной и выставочной торговли будутрассмотрены в тесной взаимосвязи.

Основная цель ярмарочных торгов – оптовая продажатоваров и услуг, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами ипокупателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказаниекомплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловыхконтактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовкиконъюнктурной информации, организации рекламы.

В отличие от ярмарок выставки-продажи, какправило, систематизируются по научным тематикам и направлениям.

Цель выставки-продажи – демонстрация, показ ипредставление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров илиуслуг, подготовка новейшей информации и создание условий для установленияделовых контактов с потенциальными покупателями.

Предметом деятельности выставки-продажи являетсяоказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговыхсделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-техническойинформации с привлечением ведущих ученых и специалистов. [31]

Процесс участия организации в работе выставки(ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы:

·          Принятиепринципиального решения об участии в выставке (ярмарке).

·          Определениецелей участия организации в работе выставки (ярмарки).

·          Выборконкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать организация.Правильность выбора определяет значительную долю успеха в достижениипоставленных целей.[32]

К основным целям торговых ярмарок относятся:

·          производствоновых продаж;

·          производствовступлений (первых шагов) к продажам;

·          знакомствос новыми продуктами и основание осведомленности о компании;

·          дополнительныепродажи существующим клиентам;

·          изучениеконкуренции;

·          определениеновых дистрибьюторов. [33]

На выставочных мероприятиях активный обменинформацией – коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу,экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель – в ролиполучателя информации, но потом так же активно вступает в процессинформационного обмена. Коммуникация – центральная функция выставки.

Среди инструментов коммуникативной политикипредприятия находятся связь с общественностью, реклама, promotion (промоушн), личныепродажи, стимулирования продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль.Исключительное положение выставки как инструмента коммуникации нагляднопредставлено на рис. 3.

/>


Рис. 3. Роль выставки в комплексе маркетинга[34]


Выставки и другие специальные мероприятияособенно хороши для решения задач в области паблик рилейшнз по созданиюхорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Идеальнаявыставка должна быть цветной, зрелищной и необычной. По возможности поощряетсяучастие зрителей. Если зрители могут нажимать кнопки, посмотреть картинки изадать вопросы, то выставка пройдет с большим успехом.[35]

Выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламыновых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числапосетителей – потенциальных туристов.

На выставкахмеждународного уровня продвигаются национальный продукт, тур продукты отдельныхрегионов, а также тур продукты отдельных тур-фирм. [36]

1.4.Стимулирование сбыта

Первоначально стимулирование сбыта использовалось каквспомогательный инструмент, который считался менее важным по сравнению срекламой и личными продажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс. Сейчастакая точка зрения устарела. Стимулирование сбыта может поддерживать илидополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступатьсамостоятельно в качестве основного средства. [37]

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры попривлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершитьпокупку в установленный срок. Организации используют метод стимулирования сбытадля вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей.Воздействие средств стимулирования обычно бывает кратковременным, они лишьдополняют рекламу, средства PR, поэтому их целесообразно использовать дляформирования устойчивого предпочтения товара.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникацийпредставляет собой систему побудительных мер приёмов, предназначенных дляусиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамкахмаркетинговой стратегии фирмы в целом и её коммуникационной стратегии вчастности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействияна рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигаетсязначительно быстрее, чем в результате использования прочих элементовкоммуникаций.

Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своейцелью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно втом месте, где осуществляется продажа товара. [38]

Стимулирование продаж конечному потребителю представляет собойсистему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций.Важное место среди этих акций занимает реклама.

Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обозначены втаблице 1.

Таблица 1. Совместные цели стимулирования продаж и рекламы[39]

Стратегические Специфические Разовые

·           Увеличить число потребителей и повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем

·           Оживить интерес к товару со стороны клиентуры

·           Увеличить оборот и выполнить показатели плана продаж

·           Ускорить продажу наиболее выгодного товара

·           Повысить оборачиваемость товара, избавиться от затоваривания и придать регулярность сбыту

·           Оказать противодействие конкурентам

·           Извлечь выгоду из ежегодных событий (праздники, начало учебного года и т.п.)

·           Воспользоваться имеющимися благоприятными возможностями (годовщина фирмы, открытие нового магазина и пр.)


Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждаяторговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью;стимулирование изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью засчет увеличения ценности, снижения цены или того и другого вместе. Такимобразом, стимулирование сбыта предлагает потребителям приманку для покупкитовара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара.Стимулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробоватьего или убедить знакомых с ним купить его снова. Например, незапланированныепокупки часто оказываются непосредственно связанными с тем или инымпредложением по стимулированию сбыта товара. [40]

Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенныхкоммуникационных целей там, где другие элементы ИМК не могут справиться.Например, за короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденциюизменения объемов продаж. Оно может помочь, выведению на рынок нового товара,усилить рекламные образы и послания, а также создать позитивный опыт вотношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятиярешения о покупке. Стимулирование также может обеспечить новые каналы дляобращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций.

Самым важным достоинством стимулирования продаж является егоспособность подвигнуть людей на действия – попробовать или купить что-то.Деятельность по стимулированию продаж, нацелена на торговый персонал ираспространителей, может мотивировать этих важных участников процесса торговли«проталкивать» данный товар путем поддержки стимулирования и большего внимания,уделяемого этому товару при продажах.

Деятельность по стимулированию продаж может иметь и отрицательныепоследствия. Основной слабостью данной методики является ее вклад в окружающийнас беспорядок. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер,заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянноувеличивающиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителейи участников торговли. Другой слабостью стимулирования сбыта является то, чтоповторяющееся предоставление скидок может снизить ценность товара или торговоймарки. Фактически торговля с использованием купонов сегодня настолькораспространена, что некоторые покупатели не будут приобретать товар без купона.

Некоторые критики уверены, что движение от рекламы, направленнойна выстраивание образа торговой марки, в направлении стимулирования сбыта ираспространения купонов создало безразличного к брендам потребителя, которыйрассматривает все продукты как одинаковые товары.[41]

Решивприбегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить егозадачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработатьсоответствующую программу, организовать ее предварительное опробование ипретворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценкудостигнутых результатов.

Рассмотрим характеристики основных средствстимулирования сбыта.

Реклама в местах продаж осуществляется припомощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказыватьвлияние на покупательское решение в месте продажи. [42]

Реклама в местах покупки (P-O-S) один из наиболеераспространенных и быстро растущих сегментов стимулирования сбыта. Кактехнология стимулирования сбыта P-O-S обладаетнекоторыми важными преимуществами:

·          напоминаниео бренде и товаре. Так как место на полке – наиболее ценный продукт большинстварозничных продавцов, на P-O-S– стендах повторяются одинаковые товары, чтобы запомнить пространство;

·          мотивациянезапланированного посещения магазина. Исследования постоянно показывают, чтобольшинство покупателей совершают ряд незапланированных покупок.

·          влияниепереключения на смежные бренды. В некоторых категориях потребителидемонстрируют необыкновенно низкий уровень приверженности бренду. Исследованияпоказывают, что P-O-S, может быть эффективныминструментом продажи для не определившихся покупателей на финальной стадиипокупки.

Одно из основных изменений в индустрии P-O-S – количество общихмаркетинговых инициатив и уровень сотрудничества, созданный разнымипользователями этого средства рекламы. Сегодня становится нормой использоватьсовместные усилия при планировании P-O-S‑кампаний. [43]

Купоны – легальные сертификаты, предлагаемые производителямии розничными посредниками, позволяющие сэкономить на отдельных товарах в случаепредъявления таких сертификатов к погашению в месте совершения покупки. Купоны,финансируемые производителем, могут быть погашены в любой торговой точке, распространяющийданный продукт. Купоны, которые финансируются розничным посредником, могут бытьприняты к погашению только в специально отведенных для этого розничных торговыхточках.

Оплачиваемые производителем купоны могутраспространяться напрямую (прямая почтовая реклама, реклама от «двери кдвери»), через средства массовой информации (газетные и журнальные рекламныеобъявления, вкладыши в изданиях), внутри или снаружи самой упаковки или припомощи розничных посредников (совместная реклама).[44]

Открывая журнал или просматривая вечеромтелевизионные программы, трудно не встретить по крайней мере несколькоконкурсов или лотерей. Они популярны у потребителей, потому что предлагаютценные призы, путешествия или наличные деньги. Рекламодателям они обеспечиваютвовлечение клиентов и повышение осведомленности о бренде. Подробно другим видампродвижения, конкурсы и лотереи предназначены вызывать немедленные покупки идополнять воздействие бренда. [45]

Конкурсы потребителей представляют собой акции постимулированию сбыта, которые требуют от потребителей соревноваться за приз илипризы на основе разного рода умений и способностей; т.е. участники должнывыполнить какое-то задание.

Лотерея – это случайный отбор, который требует, чтобыучастники только назвали свои имена для включения в список для случайноговыбора. Игра – это некоторый вид лотереи. Она отличается от одноэтапной лотереитем, что временные рамки ее более продолжительны.

Хороший конкурс или лотерея способствуют созданиювысокой степени заинтересованности потребителей, которая может помочь вспомнитьоб отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны дилеров иторговых агентов, дать жизнеспособные темы для рекламы и вызвать интерес к темтоварам, которые пользовались до этого низким спросом. Если подобноемероприятие проводится неправильно, конкурсы и лотереи могут только нанестиурон имиджу компании. [46]

Премии, например игрушки в коробочках с хлопьями,предоставляются покупателям в качестве средства побуждения покупать продукт.Они часто используются в связи с другими формами рекламы или стимулирования.Примерно 80% затрат на премии направлено на сферу бизнеса, причем путешествия –наиболее популярная категория. Оставшиеся 20% затрат выделяются для премийпотребителям; они охватывают широкий спектр товаров, включая одежду, письменныепринадлежности и календари. Премии, как и другие виды стимулирования сбыта,наиболее эффективны, когда их поддерживает и координирует мощная рекламнаякампания. [47]

·          Сувенирнаяреклама тесносвязана с премиями. В то время как премии предлагаются для того, чтобы клиентповторил покупку или совершил другие действия, например испытал автомобильперед его покупкой, сувениры являются бесплатными подарками за уже совершенныепокупки или предоставляются с надеждой, что получивший их совершит покупки вбудущем, основанной на благорасположении, созданным сувениром. Сувенирный товартесно связан с товарами, предлагаемыми в качестве премий. Подобно премиям,сувенирная реклама использует широкий ассортимент товаров, на которыхнапечатано название фирмы рекламодателя, логотип или короткое обращение.

Преимущество сувенирной рекламы заключается втом, что она обеспечивает постоянное, ненавязчивое напоминание о рекламодателес помощью функциональной вещи, которую (при правильном выборе) получивший можетпостоянно использовать. [48]



2.Продвижение туристическихмаршрутов с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций в Латвии

 

2.1Тенденции развития латвийского туризма и использование тур фирмами Латвии PRи рекламы дляпродвижения туристических маршрутов

 

Туризм – временное перемещение людей с местасвоего постоянного проживания в другую страну (или другую местность в пределахсвоей страны) в свободное время в целях получения удовольствия и отдыха,оздоровительных и лечебных, гостевых, познавательных, религиозных или впрофессионально-деловых целях, но без занятия в месте временного пребывания(посещения) работой, оплачиваемой из местного финансового источника. [49]

Туризм – это динамичное, развивающееся, ориентированноена потребителя явление. Всемирный совет по туризму и путешествиям указал на следующиехарактеристики современного туризма:

·          этокрупнейшая индустрия мира, имеющая примерно 3,5 $ триллиона оборотного капиталаи включающая в себя такие компоненты как путешествия с помощью (автобусов,самолетов, автомобилей, железных дорог);

·          проживание(отели и мотели, конференции, выставки, встречи);

·          питание(рестораны, кафе, бары);

·          отдыхи досуг (игры, парки, развлечения, аттракционы). [50]

Вклад туризма в валовой национальный продукт вмире составляет 6,1%. В Латвии этот показатель равен около 2%. Туризм – один изведущих налогоплательщиков. Самая быстроразвивающаяся отрасль не толькоевропейской, но и мировой экономики.

Туризм превратился практически в самостоятельное межотраслевоехозяйство, в индустрию. Он играет очень серьезную роль в экономике многих государств.[51]

В классической теории туризма признается всегопять основных целей, по которым туризм отграничивается от путешествия вообще:

·          Оздоровительные(восстановление духовых и физических сил человека, а также и лечение);

·          Познавательных(совершенствование и углубление знаний о природе естественных явлений, историии настоящем человечества, культуре других народов и стран);

·          Спортивные(подготовка и участие в соревнованиях и играх на профессиональном илюбительских уровнях, сопровождение спортсменов, а также участие в качествезрителей);

·          Профессионально-деловые(бизнес поездки, участие в конгрессах, конференциях, семинарах, обмен опытом,профессиональное обучение, кроме много семестровой продолжительной учебы);

·          Религиозные(паломнические и культурные);

·          ииные, являющиеся разновидностью вышеперечисленных, например, посещениеродственников и мест исторического проживания. [52]

Туристический бизнес – одна из наиболее быстроразвивающихся отраслей мирового хозяйства. Международный туризм входит в числотрех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности иавтомобилестроению. Значение туризма в мире постоянно увеличивается, чтосвязано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны.

В мировых масштабах почти 80% зарубежных тур –поездок и около 37% затрат на них представляют собой тур – поездки вблизлежащие или граничащие страны. Хотя экономики стран с низким и нижесреднего уровнем дохода имели неплохие поступления от международного туризмакак в абсолютном, так и в относительном выражении, все же основная часть такихпоступлений приходилась на промышленно развитые страны. [53]

Число туристов во всем мире увеличилось на 4,5%,достигнув рекордный уровень – 842 миллиона человек, не смотря на такиепроблемы, как терроризм, птичий грипп и увеличение цен на топливо. [54]

Существенную роль в развитии мирового туризмаиграет экотуризм. Экотуризм представляет собой небольшой, но быстро растущийузкоспециализированный рынок. Деятельность в секторе экотуризма на протяжениипоследних двух десятилетий быстро расширяется во всем мире, и в будущеможидается дальнейший рост этого сектора.

Обычно это поездки небольших групп туристов вприродные заповедники, в ходе которых главная цель для туристов заключается втом, чтобы созерцать природу и восхищаться ею; во время таких поездок туристыполучают полезную для них информацию о местных экосистемах, о культуре ипроблемах, связанных с устойчивым развитием местных общин.

Проведение Международного года экотуризма в2002 году дало возможность обобщить опыт, накопленный в области экотуризмаво всем мире, в целях совершенствования соответствующих инструментов иорганизационных механизмов, которые обеспечивали бы его устойчивое развитие вбудущем.

Существует два основных вида туризма – внутреннийи международный, а международный, в свою очередь делится на, въездной ивыездной.

Внутренний туризм domestic or internal tourism – деятельность,связанная с осуществлением туризма жителями данной страны на ее территории –внутренними туристами.

Международный туризм international tourism – деятельность,связанная с осуществлением туризма жителей одной страны на территории другойстраны. Такие туристы относятся к категории иностранных туристов. [55]

Въездной туризм – трудоемкая отрасль,обеспечивающая жителей Латвии рабочими местами, чем больше туристов, тем большелюдей должны работать в сфере их обслуживания. Правда, пока в Латвии фирм,работающих в сфере въездного туризма, гораздо меньше, чем компаний,занимающихся out-coming, то есть отправкой туристов.

Выездной туризм (out-coming) – это путешествиялиц, постоянно проживающих в Латвии, в другие страны. Далее мы будем говорить опродвижении именно этого вида туризма.[56]

Продвижение товара – это деятельность попланированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещениемматериалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления сцелью удовлетворениянужд потребителей и выгодой для себя. [57]

Чтобы не допустить потери внимания потребителя,маркетологи в настоящее время прибегают к интегрированным маркетинговымкоммуникациям, позволяющим координировать все стимулирующие виды деятельности:медийную рекламу, прямые почтовые рассылки, личные продажи, стимулированиепродаж и паблик рилейшнз, чтобы в итоге получить унифицированное стимулирующеесообщение, целенаправленно воздействующее на потребителя. ИМК – это болееширокая концепция, чем коммуникация маркетинга и стратегия продвижения. В нейприменяются технологии на основе баз данных, помогающие маркетологу уточнитьсостав целевой аудитории, сегментировать эту аудиторию и выбрать лучшие типымедийных средств для каждого сегмента.

Тенденция к интегрированию маркетинговыхкоммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз,стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи исобытийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно изнаиболее значительных маркетинговых достижений последних лет. Причина, покоторой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается втом, что многие организации традиционно противились интеграции различныхкоммуникационных элементов. Рекламные агентства корпораций не хотели перемениз-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее,рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями илисоздав новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямоммаркетинге и др.

Итак, для принятия идеи интегрированныхмаркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплексамаркетинга есть коммуникационные средства и что они должны «говорить в одинголос». [58]

Важнейшем этапом деятельности любой латвийскойтурфирмы является разработка нового туристического продукта и его продвижениена рынок. В деятельности турфирмы наступает момент, когда предлагаемый товарустаревает и теряет спрос. На его смену должен прийти новый, который быподдержал лидерство фирмы на туристическом рынке. Это возможно только тогда,когда фирмой или агентством, которое работает на эту фирму, налажена организациямаркетинговых исследований туристического рынка, сформулированы конкретныемаркетинговые стратегии и используется различные методики интегрированныхмаркетинговых коммуникаций в продвижении турпродукта на рынок.

Для того чтобы использовать интегрированные маркетинговыекоммуникации как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителями специалистам латвийских туристических предприятий необходимо овладетьметодологией ИМК и умением творчески применять ее в зависимости от конкретнойситуации.

Каждыйруководитель турфирмы должен быть готов не только перенимать опыт других фирм,но разрабатывать и развивать свои методики, в данном случае – методикипродвижения туристического продукта на рынок.

Активноерасширение туристического бизнеса в Латвии началось в последние годы.

Немаловажнуюроль в организации и становлении латвийского туристического бизнеса сыгралаALTA. Латвийская ассоциация агентов по туризму ALTA является профессиональнойобщественной организацией, которая основана в 1991 году.

Основнымизадачами ассоциации являются:

·  развиватьмеждународные и местные отношения в Латвии;

·  защищатьсвои профессиональные и финансовые интересы в государственных хозяйственныхструктурах;

·  приниматьучастие в разработке законов о туристической деятельности;

·  улучшатьвзаимодействие между международными и местными туристическими организациями,клубами и ассоциациями;

·  рекламироватьтуристические возможности Латвии за рубежом и развивать туристскую рекламу вЛатвии.

·  Организациямеждународных выставок и ярмарок с целью развития и рекламы туристическихвозможностей в Латвии;

·  разрабатыватьосновные этические принципы в соответствии с интересами государства;

·  предоставлятьуслуги консультантов в развитии туристического бизнеса. [59]

Сегодня на туристском рынке Латвии работает 111 турфирм и их числопостоянно меняется.[60] Однипрекращают свою деятельность, другие пробуют себя в этой сфере бизнеса. Длянебольшого региона это высокий показатель.

Самыми крупными туроператорами в нашей стране являются –латвийско-литовский «NovaTours», «Global-Best», «Tez Tour» и «Begonija». Надва предприятия разделилась «Juniversal» на одноименное агентство и оператора,получившего имя «JTL».

Конкуренция между туристическими компаниями заставляет каждую изних чем-то выделиться, быть единственной в свое роде и первой на рынке. Каждаятурфирма декларирует свою специализацию.[61]

Турфирмы Латвии на сегодняшний день занимаются одной и той жедеятельностью, т.е. либо используют одну и ту же специализацию, либо организуютотправку туристов из Латвии в одни и те же страны мира. Многие турфирмыдержаться на рынке за счет оформления виз или за счет второстепеннойдеятельности.

Самые популярные туры это поездки в Европу и на Ближний восток(Турция, Греция, Кипр). Если раньше каждая фирма работала сугубосамостоятельно, то теперь наметилась тенденция к объединению турагенств итуроператоров. Это объединение намного выгоднее, у турфирм появляется большевозможностей и они предоставляют клиентам более обширный выбор маршрутов. [62]

С каждым годом появляются более новые, экзотические предложения оттурфирм. Входит в моду индивидуальные разработка индивидуальных маршрутов.

Начинают развиваться различные виды туризма: экстремальный,спортивный, сельский и т.д. Рынок стал больше ориентироваться на потребноституриста.

Экотуризм плотно входит в индустрию Латвии. Во многом этомуспособствует ассоциация «Lauku ceļotājs». Сельский туризм в Латвии скаждым годом становится все популярней. Росту туристической отраслиспособствовало принятие нескольких программ в поддержку туризма. Появляются специальныеиздания, Интернет-страницы посвященные этой теме. На выставках отводитсяспециальное место, где любой желающий может поближе ознакомится с этой отрасльютуризма. Сельские коттеджи имеют все удобства, к которым привык современныйчеловек и, вместе с тем, предлагают многое из того, чего этот человек лишен вповседневной жизни – чистый воздух, тишину, нетронутую природу, купание впрудах и речках, катание на лошадях, рыбалку, охоту. [63]

Основныезадачи турагентства:

·   полное и широкое освещениевозможностей отдыха и путешествий по всем имеющимся турам, курортам,туристическим центрам и т.д.;

·   продвижение этой информации с помощьюрекламы и других средств коммуникации;

·  организацияпродажи туристического продукта в соответствии с современными методамиторговли, и также использованием специфики и особенностей туристическогобизнеса. [64]

Количество турфирм вЛатвии неуклонно растет, а вместе с этим количество предлагаемого продукта.Это, несомненно, усиливает жесткую конкуренцию в этой отрасли. В этой связикаждая турфирма пытается заявить о себе любыми доступными способами, чтобыпривлечь как можно больше клиентов. Тут и возникает проблема примененияэффективной коммуникации и ее видов.

Возникает вопрос: можноли обойтись одной рекламой? Когда речь идет о продаже товара, который можнопощупать, потрогать, ощутить его потребительские качества. То, наверно, будетпреобладать именно она.

С услугами все обстоиткуда сложнее, так как ощутить потребительские качества можно только, начавполучив эту самую услугу. Значит вначале надо создать ее образ, заинтересоватьею потребителя. Большое значение имеет и имидж поставщика услуги. И тут безпомощи PR не обойтись. Если вы не хотите испортить себе отдых, то будетеобращать особое внимание на репутацию туристического агентства.

Ежегодно латвийскиетуристические фирмы продвигают на рынок новые туры и услуги. Так например, «NovaTours» предлагаетсразу три новых направления. Уже второй сезон подряд с конца апреля до концаоктября жители Латвии могут посетить страну Тунис. [65]Это направление подготовлено очень основательно, туристы смогут выбратьотличные отели, богатую экскурсионную программу, новые курорты. Это предложениеприятно еще и потому, что оно привлекательно по цене.

Туристы привыкли, чтонаиболее демократичные цены на отдых до сих пор предлагала только Турция.Однако Тунис – как по качеству обслуживания, так и по ценам – составляет ейочень серьезную конкуренцию.

Некоторые изменения налатвийском туристическом рынке произошли в связи со вступлением Латвии в ЕС.Латвийским туроператорам стало легче привлекать зарубежные авиакомпании. Первыйположительный пример – зимняя программа компаний «NovaTours» и «Rover turs» вИталии с участием литовских авиалиний. К тому же ЕС – это упрощенный визовый итаможенный режим. Что же касается появления новых игроков на латвийскомтуристическом рынке, то после вступления стран Балтии в ЕС их больше не стало.

 

2.2Туристическая выставка «Balttour2007»

Хочетсяподробнее остановится именно на этом виде PR‑мероприятий т.к. именно онстал очень популярен среди латвийских туристических турфирм в последние годы.

Выставка международного туризма «Balttour» стала уже неотъемлемойсоставной частью туристической индустрии Латвии. Мероприятие организует Латвийскаяассоциация туристических агентов ALTA в сотрудничестве с организатороммеждународных выстовок обществом «BT 1».

Целями выставки являются:

·  демонстрация и возможности туристического отдыха как вЛатвии так и за границей;

·  налаживание партнерских отношений среди туристических фирм;

·  презентация новых фирм и регионов;

·  закрепление положительного образа уже известных турфирм.

Площадьвыставки выросла на 15% по сравнению с прошлым годом. Здесь были представленыпредложения туристических бюро, ту операторов, туристических агентов,представляющих различные виды туризма – экотуризм, природный, этнический ипрочие – вплоть до активного туризма и возможности выбрать различные интересныеи более или менее экстремальные туристические маршруты.

Заметнымотличием последних лет стало активная пропаганда въездного туризма, а такжепопытка развивать местный туризм. На большом экране были продемонстрированы различныефильмы о Латвии. Также проводились семинары и дискуссии, на которых обсуждалисьтемы тенденции развития авиапутешествий.

Участие в «Balltour» показывает рост профессионализма туристическихкомпаний. А также это великолепная возможность заявить о себе. С каждым годомколичество стран-участниц неуклонно растет. В этом году об участие в важномтуристическом мероприятии заявили фирмы из 34 стран. [66]

Что касается выездного туризма, то за латвийского туриста боролисьМалайзия, Дубай, Египет, Турция, Греция, Кипр, Тунис, Испания, Хорватия,Украина, Италия, Великобритания. Звали также к себе пострадавшие от цунамиШри-Ланка и Мальдивские острова.

Это имеет свое объяснение – туризм приносит островитянам 60% валюты.Примечательно, что даже природному катаклизму не удалось исключить изтуристического оборота Индоокеанский регион. Во всяком случае латвийские фирмыпродолжают возить туда туристов.

В гостях из Балтии оказались крайне заинтересованы итальянцы (болеедесятка фирм) и финны (13 фирм). Традиционно были активны литовцы и эстонцы.

Одним изпреимуществ для посещения данной выставки было то обстоятельство, что некоторыефирмы дают значительные скидки на путевки в течение года, приобретенные на «Balttour». Например, туроператор «FijiTravel», отправляющий туристов в Болгарию, дает 18‑процентную скидку напутевки, купленные до 31 марта.

Многопосетителей на выставку привлек большой приз выставки – путешествие стоимостью1500 латов на две персоны от члена латвийской ассоциации туристических агентовтуроператора «Tez Tour». Для участия в лотерее посетитель должен был заполнитьприлагаемую к билету анкету и опустить ее в лотерейный ящик.

Региональныйтуризм тоже понял преимущества выставки и год от года все активнее в нейучаствует. Во многом благодаря «Balttour»в Латвии поднялся на ноги и понемногу крепнет сельский туризм. Немалую рольсыграла в этом Ассоциация сельского туризма «Lauku ceļotājs».

Регулярнозаявляет о себе на выставках одна из самых респектабельных латвийских компаний –«Juniversal» (четыре турагентства + туроператор «JTL»). Один из новых продуктовпредставленных данной компанией – Индия. В 2005 году прошли инфотуры, затембыли сделаны необходимые коррекции, и в марте 2006 года первая группаотправилась в Агру, Джайпур, Дели и Гоа. Карибское направление – для тех, ктопо психологическим причинам не желает сегодня лететь в Азию. [67]

Латвийскийтуристический рынок еще молод (17 лет не срок), и потребитель неопытен. Ксожалению, еще достаточно фирм пользуются этим и, желая сорвать легкий куш,нарочно утаивают от клиента тот негатив, с которым он может встретиться наместе прибытия.

Самые мощныетуристические потоки, по мнению специалистов в 2007 году по-прежнему пойдут вТурцию и Тунис, увеличится поток в Грецию, на Крит, потому что предложениястанут разнообразнее.

Это детищетрех ведущих туроператоров Литвы.Поток обслуживаемых этой компанией туристов постоянно увеличивается. В 2006 году их было 44 000 человек (из них38 тысяч чартерных пассажиров), а общий оборот в 2006 году превысил 30 млн.EUR. [68]

«NovaTours» знает и изучает менталитет всехтрех стран Балтии и старается подготовить продукт, который соответствовал быожиданиям нашего туриста. К тому же он агрессивно и достаточно умелорекламирует свои туры и услуги.

Рекламноеагентство «Sharkmedia» в этом году на выставке «Balttour»представляло турагентство «Juniversal» и туроператора «JTL».

Прежде, чемпринять решение об участии в выставке, его следует тщательно обдумать. Если жепредприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке или ярмарке ичетко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо такжеразработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность,касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующейподготовки, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемойпродукции, рекламных мероприятий и т.д. Во всем этом агентство «Shark media»помогает своим клиентам.


2.3 Специальные туристические издания

Большую рольв продвижении туристических маршрутов играют специализированные издания, ихстановится все больше. Это связано с появлением все новых приложений к основнымизданиям и отдельных рубрик, посвященных туризму.

Одним изсамых популярных латвийских изданий является «Балтийский сезон». На латвийскомрынке этот журнал находится уже 10 лет и до сих пор занимает ведущее местосреди других журналов. На данный момент это, пожалуй, самое крупноеспециализированное издание на русском языке, посвященное непосредственнотуризму и все что связано с ним. Новинки сезона, полезные советы, работа заграницей, отзывы читателей, различные конкурсы и акции. [69]

Здесь же,разумеется, размещено самое полное собрание предложений от туристических,авиационных и прочих компаний не только Латвии, но также Литвы, Эстонии, а снедавних пор и России.

В журналесуществует рубрика: советы профессионалов, в которой вам любезно ответят налюбой заданный вами вопрос, касающийся туризма. Есть в журнале рубрика:«Литовский клуб». В каждом номере журнала 2–3 статьи посвященные «Нашемусоседу», что говорит о популярности литовских курортах.

Именно в этомжурнале проводится ежемесячные викторины и конкурсы. В рубрике суперконкурс, вкоторой участвуют разные фирмы, предлагая путешествия и предоставляя переченьвопросов на заданную тему, ответив на которые возможно выиграть путешествие надве персоны. С помощью такого инфотура привлекают читателей к своему продукту ижурналу.

В своюочередь само издание «Балтийский сезон» тоже имеет приложение «Сезон» котороеежемесячно выходит вместе с такими газетами как «Суббота», «Телеграф»,«7Секретов» и т.д.

Вторым менеекрупным журналом, посвященным туризму на латышском языке долгое время являлся«Ceļotprieks». Специфика журнала заключалась в том, что он былориентирован на популяризацию латвийского туризма. Основными темами данного журналаявлялись: зеленый туризм, отели и пансионаты Латвии, сельский туризм, многоместа уделялось природе Латвии, и лишь немногая часть отводилась выездномутуризму.

В 2002 году журналзакрылся и его место заняло новое глянцевое приложение «Ceļvedis» от газеты«Diena». Журнал полностью посвящен выездному туризма. Весь журнал разбит наразделы о различных странах мира. Он освещает их нравы и традиции а такжерассказывает о международных мероприятиях, о возможных каналах связи стуристистическми агентствами. [70]

Журнал,полностью посвященный экотуризму Латвии, называется «Lauku takas Latvijā»и издает его «Latvijas Avīze». Журнал пока не пользуется большойпопулярностью среди местных жителей, о чем свидетельствует большое количествонепроданных номеров, остающихся во многих рижских киосках.

Также можноотметить эстонский журнал «100 путей», который продается в Латвии как налатышском так и на русском языках. Что несомненно вдвое увеличиваетчитательскую аудиторию журнала. Там можно найти рекламу как эстонских так илитовских и латвийских туристических фирм.

Посленебольшого мониторинга ежемесячных глянцевых журналов выяснилось, что в них нетак много места отводится туризму. Но формы подачи заслуживают одобрения.Возьмем к примеру журнал «Стиль жизни». Журнал о красивой комфортной жизни. Внем существует рубрика «Путеводитель». Каждая статью начинается с красивойпредыстории того или иного маршрута. Например если речь идет о далекомчилийском острове то автор упоминает: «Сам Робинзон любил отдыхать тут»! Говоряо Кипре автор упоминает о Клеопатре. [71] Однимсловом, мастера слова придумывает все новые и новые уловки чтобы создать образпривлекательного путешествия. Рубрика «Маршрут» существует в журнале «Патрон».Автор рубрики Дмитрий Лычковский любезно предлагает попробовать тоэкстремальный туризм (ралли, сафари и.т. д.), а то и побывать вромантическом путешествии со своей любимой. [72] Здесь явновидна четкая направленность на целевые аудитории этого журнала. Имеется ввидубизнесменов, имеющих доходы выше средних по Латвии.

Агентство «Shark Media» издает каталог путешествий «TRAVEL plus». Каталогсодержит статьи о государствах и экскурсиях предлагаемых туристической фирмой «Novatours»,советы гидов, интервью с известными людьми. Целевая аудитория, на которуюнацелен каталог «TRAVEL plus» – семьи в которых средние или высокие доходы, которыесобираются в путешествия. Каталоги распространяются в самолетах, которые летятв страны предлагаемые туристическим агентством «Novatours», в Латвиикаталог доступен в агентствах путешествий, а также каталог можно заказать черезинтернет на сайте www.novatours.lv [73]

Поскольку агентство «Shark Media» тесносотрудничает с туроператором «JTL», оно полностью отвечает за производство и распространениетуристического каталога «JTL». Рекламному агентству «Shark Media»принадлежат эксклюзивные права на продажу и размещение рекламы в этом каталоге.В каталоге можно ознакомиться со всеми новинками, которые предлагаеттуроператор «JTL», а так же с ценовой политикой фирмы.


3. Использованиеинтегрированных маркетинговых коммуникаций рекламным агентством «Shark Media»

3.1 Краткая характеристика рекламного агентства «SharkMedia»

Рекламноеагентство «Shark Media» было создано в 2006 году и менее чем за один год стало одним изуспешно развивающихся агентств на рекламном рынке Латвии. [74]

Оно успешноработает на рынке PR, рекламы и медийных технологий, уделяя особое вниманиетуризму.

Сферадеятельности агентства включает предоставление полного комплекса услуг, дающихвозможность воплотить маркетинговые концепции с наибольшей эффективностью.

Миссияагентства – помогать клиентам ориентироваться в бесконечном множестве рекламныхпродуктов и рекламных технологий, помогать подбирать такое соотношениерекламных носителей, которое будет наиболее оптимально для решения рекламнойзадачи, стоящей перед каждым конкретным клиентом, а также создавать такуюрекламу, которая одновременно с эффективным решением задач клиента, будетдоставлять эстетическое наслаждение потребителям рекламного продукта.

«Shark Media» является одним изведущих рекламно-маркетинговых агентств в Латвии. Профессионализм работниковагентства в условиях острейшей конкуренции обеспечили агентству внушительныйрост с нуля до сегодняшних лидерских позиций.

У агентства «Shark Media» очень сильный отдел маркетинга, в работезадействованы квалифицированные профессионалы с большим опытом работы в даннойсфере бизнеса.

Рекламное агентство «Shark Media» относится к числуагентств с полным циклом. Агентство «Shark Media» имеет несколькоотделов: творческий отдел, который разрабатывает и производит рекламныеобъявления; отдел средств информации, который выбирает медийные средства иразмещает в них рекламные сообщения; исследовательский отдел, который изучаетхарактеристики аудитории и ее запросы. За взаимодействие с каждым заказчикомотвечает выделенный для этого менеджер; кроме того, из каждого отделавыделяется сотрудник, который в дальнейшем будет работать с этим заказчиком.Обычно каждый из сотрудников «ведет» одного или несколько клиентов.

Работаагентства традиционно оплачивается за счет комиссионных и некоторых другихвидов оплаты (гонораров). Агентство получает 15% от стоимости материалазаказчика, размещаемого в средстве массовой информации. [75]

Рекламно-маркетинговоеагентство «Shark Media» предлагает следующие услуги:

·          полныйсервис медиа услуг, начиная с разработки стратегии коммуникации, заканчиваяанализом результатов после проведения кампании;

·          планированиеи проведение рекламных и PR кампаний;

·          изготовлениевсех видов рекламных материалов; в агентстве проводятся все творческие работы; (См. в приложении №1)

·          организацияразличных видов акций для продвижения товаров и услуг; в работу включено всеуслуги, начиная с разработки идеи до отчета об мероприятии;

·          изготовлениесувенирной продукции;

·          разработкаидеи и размещения рекламы на транспорте; (См. в приложении №2)

·          разработкадизайна материалов и реализация всех фоторабот производится полностью внутриагентства;

·          увеличениеконкурентоспособности фирмы;

·          услугиспециалистов в области флористики, стилистики, фотографировании, а так же всоставлении различных композиций и сервировке продукции.

Рекламноеагентство «Shark Media» предлагает широкий спектр сувенирной продукции. Агентствоизготавливает на заказ сувениры с фирменной символикой заказчика. Сувенирнаяпродукция один из мощнейших средств по продвижению товаров и услуг, а такжеформирования имиджа фирмы. Дизайн сувенирной продукции – это составляющая частьнеповторимого образа компании. Профессионалы рекламного агентства «Shark Media», работая над любойзадачей, будь это разработка фирменного стиля компании или создание дизайнасувенирной продукции, формируют неповторимый образ компании. Специалистыагентства, разрабатывая дизайн сувенирной продукции, стараются не простонанести логотип на поверхность, а создают неповторимые подарки, вкладывают вних положительные эмоции. Эти подарки дарят воспоминания о мероприятии, накотором они были вручены, улучшают образ компании, укрепляют к ней доверие.Дизайн сувенирной продукции, разработанный в агентстве «Shark Media», выполняется всоответствии с фирменным стилем компании и при этом выделяет подарки из общеймассы. В рекламном агентстве «Shark Media» работают специалисты с хорошо развитымвоображением и яркой фантазией. Корпоративный стиль, воплощенный дизайнерамиагентства в рекламных сувенирах, всегда подчеркивает индивидуальностьпредприятия заказчика.

3.2Исследование наиболее эффективных каналов продвижения туристических маршрутов

Рекламныеагентства, занимающиеся рекламированием и продвижением туристических маршрутов,должны стремится к максимально полному пониманию потребностей и предпочтенийтуристов с помощью проведения систематических исследований. Исследованияпроводятся на уровне государства и отдельных компаний, с тем, чтобы держатьруку на пульсе рынка, учитывать тенденции его развития, повышатьконкурентоспособность бизнеса.

Настоящееисследование направлено на изучение и выявление более эффективных каналовпродвижения туристических маршрутов рекламным агентством.

Надеюсь, чтонастоящее исследование поможет руководителям рекламного агентства «Shark Media» более эффективнооценить свою работу и сделать соответствующие выводы.

Исследованиепроводилось среди двух основных групп туристов: туристы проживающие в Латвии иприезжие туристы в Латвию из других государств.

Отобранныегруппы различаются по способам приезда, туристическим интересам, затратам наотдых и приоритетом получения информации о новых туристических маршрутах.Вместе с тем, эти группы сходны в мотивах отдыха и выбора туристических услуг,в оценке проблем, с которыми сталкиваются туристы. Для исследования крайневажно выявить как можно более детально общее и особенное в действиях,отношении, оценках туристов и определить пути совершенствования продвижениятуристических маршрутов. Тем более, что расширение стратегии продвижениятуристических маршрутов имеет долговремменный, стратегически важный характер.Методологические подходы проведения исследования представленны в таблице 3.

Таблица 3. Методологические подходы

Атрибуты 2007 г. Объект изучения

·           туристы проживающие в Латвии

·           приезжие туристы в Латвию из других государств

Количество респондентов ·           80 Географический охват ·           Рига Места проведения

·           г. Рига: отели, ж/д, автовокзалы, аэропорт, кафе

·           туристические агентства

Время опроса ·           20 февраля – 25 марта 2007 года Инструменты ·           Анкета, состоящая из 18 вопросов

Общееколичество респондентов составило 80 человек (рис. 4.):

·          туристыпроживающие в Латвии (внутренние туристы) – 65

·          приезжиетуристы в Латвию из других государств (иностранные туристы) – 15

/>

Рис. 4.Выборка для опроса туристов

Главныйинструмент сбора информации – анкета.

Вспомогательные:анализ статистических данных, наблюдение.

В ходеисследования было принято обоснованным проведение опроса туристов в местахпередвижения, особенно, выезда (автовокзалы, аэропорты, ж/д вокзалы) из страны,а также кафе и туристические агентства. Для мест опроса были выбранытранспортные узлы, кафе и туристические агентсва, так как именно там находитсясамое большое скопление туристов.

Для получения информации и выяснения мнения респондентов оболее эффективных информационных каналах продвижения туристических маршрутовбыл выбран структурированный прямой опрос. Опрос проводился для выявленияпредпочтений клиентов о качестве и ассортименте предлагаемых услуг, а так жедля выявления наилучших маркетинговых воздействий на туристов.

Этот метод опроса был выбран, так как этот метод имеетцелый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученныеответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов.Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранитьрасхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса. Наконец,кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.

При проведении опроса были учтены все недостатки. Например,то что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимуюинформацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут неосознавать свои мотивы приобретения тех или иных туров. Поэтому они не всостоянии точно ответить на вопросы о своих мотивах. Также респонденты незахотят отвечать, если требуется информация личная или затрагивает их чувства.Кроме того ответы на стандартизированные вопросы с заданными вариантами ответовмогут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоцийи убеждений. Предусмотрев все недостатки, опрос был проведен успешно.

Анкетирование происходило непосредственно в изначальнозапланированных местах проведения. Было проведенно очное анкетирование. Этопомогло разьяснить респонденту все аспекты, касающиеся формулировок и существавопросов, а также непосредственно контролировать возврат заполненных анкет иполноту ответов.

Анкетасодержит следующие вопросы:

1.        Вашеимя

2.        Возраст

3.        e-mail

4.        Каковавеличина вашего семейного совокупного дохода (до налогообложения) за последнийгод?

5.        Какчасто вы путешествуете?

6.        Выпредпочитаете путешествовать:

7.        Хотелибы вы путешествовать в кредит?

8.        Еслибы вы являлись подписчиком газеты и получили 100-ый подарочный купон оттуроператора, собирались бы вы его использовать?

9.        Какиеуслуги, на ваш взгляд, должен предлагать идеальный устроитель путешествий?

10.      Собираетесьли вы путешествовать в течении следующих шести месяцев?

11.      Считаетели вы, что информация о турпоездках доступна в тех местах, где вы хотели бы еёполучить?

12.      Изкаких источников вы бы предпочитали получать информацию о новых туристическихпредложениях?

13.      Каким,на ваш взгляд, должно быть рекламное сообщение о новых туристическихпредложениях?

14.      Информацияо каком туроператоре чаще всего встречается в СМИ?

15.      Участвуетели вы в конкурсах / лотереях, которые устраивают тур операторы?

16.      Достаточноли, на ваш взгляд, тур операторы предлагают все различных скидок наприобретение тур продукта?

17.      Каквы относитесь к рекламе на телевидении?

18.      Посещаетели вы туристические выставки? (См. в приложении №3)

Выявленныеданные, приведенные на рисунке №5, о предпочтениях туристов в источникахполучения информации о новых туристических маршрутах, помогает в дальнейшемагентствам акцентировать внимание на использовании именно тех источников,которые являются более приоритетными для респондентов, а также планировать ипроводить какие-то конкретные рекламные и PR акции по продвижениютурмаршрутов.


/>

Рис. 5.Предпочтения туристов в источниках получения информации

Результатыопроса свидетельствуют о том, что туристы хотели бы получать больше информациичерез Интернет, при этом роль опыта оставить на первом месте. Латвийскимтуроператорам предстоит серьезная работа в сфере Интернет-маркетинга.

Личный опытдля туристов оказался самым надежным и проверенным источником информации. Однимсловом, сам турист, побывавший в туристической поездке, становится одновременноносителем и источником информации для себя, а также для друзей / родственников.

Обращает насебя внимание однообразные информационные предпочтения туристов их общее«высокое доверие» к собственному опыту и опыту друзей. Среди причин низкогодоверия к прочим источникам, можно выделить:

·          Наличиенегативного опыта, разочарований, ошибок туристов в выборке услуг;

·          Особенностьуслуг, их неосязаемость и невозможность представить в полном объеме то, чтособирается купить турист, тем более на расстоянии;

·          Присутствиена туристическом рынке «сомнительных участников», часто применяющихжульнические действия, тем самым подрывая доверие к остальным участникам рынка;

·          Низкаястепень доверия к рекламной информации в СМИ и Интернет в особенности к той еечасти, которая о чем-то умалчивает и / или недоговаривает;

·          Недостатокдоступной, объективной информации о туристических услугах.

Наряду систочниками при выборе вариантов туристической поездки очень важен вопрос одоступности туристической информации для гостей приехавших в Латвию, с разнымицелями, в том числе и отдыха. Во время опроса туристы, приехавшие из другихстран, высказывали такие пожелания касающиеся, созданию большего количестваспециальных офисов для туристов, где они могли бы получить информацию,касающуюся экскурсий и туров, предлагаемых латвийскими тур фирмами о местахпроживания, местах совершения покупок.

Отсутствиедостоверных данных о доходах респондентов не позволяет производить точнуюоценку влияния туризма на занятость и уровень доходов граждан.

Почти 80%опрошенных респондентов систематически посещают туристические выставки.Респонденты посещают ярмарки и выставки для ознакомления с предлагаемымиуслугами, налаживания взаимосвязей с турфирмами с перспективой на будущее, атакже для приобретения услуг по сниженным ценам.

Посетителивыставок делятся на реальных покупателей, зевак и тех кто коллекционируетвсякую рекламную макулатуру вне зависимости от содержания, обычно выметают всебуклеты, проспекты, визитки и флайеры.

Многие изопрошенных респондентов отметили, что их, в первую очередь, привлекают стенды,где царит оживление. Это может проявляться в видеосъемках вблизи стенда, шумныхразговорах, промо-акциях, рекламе с привлечением знаменитостей.

Результатыисследования свидетельствуют о том, что туристы в возрасте 20–29 лет явнодоминируют среди остальных возрастных групп. Доля старшего и зрелого возраставесьма значительна, а доля молодежи до 19 лет заметно мала.

/>

Рис. 6.С кем туристы предпочитают путешествовать

Как видно нарисунке №6, одиночный туризм не очень популярен среди внутренних туристов.Основная часть путешествует с друзьями и с семьей. Отдых с туристическойгруппой пока не пользуется популярностью, собственно такой вид отдыха еще малогде предлагается. Результаты исследования свидетельствуют о приверженностилатвийских туристов традициям отдыха с семьей, о приоритетности для них семейно– развлекательного туризма.

/>

Рис. 7.Приоритетность услуг, предлагаемых туроператорами туристам


Проведенныйопрос свидетельствует тому, что для туристов самым важным является, еслитуроператоры предлагают скидки на приобретение туристических поездок. 22,5%отметили, что идеальный устроитель путешествий должен обеспечивать комфорт вовсем. Многие респонденты отметили, что почти всегда используют все льготы,которые предлагают туроператоры. Респонденты подтвердили, что принимают вконкурсах и лотереях лишь тогда, когда их мотивируют дорогими призами.

/>

Рис. 8.Оценка качества рекламного сообщения

Как показанона рисунке №8, для туристов очень важно, чтобы рекламное сообщение, в первуюочередь, предоставляло исчерпывающую информацию о предлагаемом маршруте, атакже было интересным и доверительным. Полученные результаты исследованияпомогли определить приоритетность для туристов в этом вопросе, что в дальнейшемпоможет в написании рекомендаций для агентств, которые занимаются продвижениемтуристических маршрутов и используют для этого рекламные сообщения.

Все шестьэтапов проведения исследования были выполнены. На первом этапе исследованиябыла четко определенна проблема и поставлены цели исследования. На втором этапе– разработан план сбора информации с использованием первичных и вторичныхданных. Был выбран опрос, как метод исследования и подготовлено орудиеисследования – анкета, а также определен способ связи с аудиторией – личноеинтервью. Третий этап – сбор информации прошел успешно. Четвертый этап –проведен анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня ивыявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основныхрезультатов. На шестом этапе были разработаны рекомендации для болееэффективного использования каналов продвижения туристических маршрутов, дляиспользования конкретного исследования в будущем.

3.3Проведение PRи рекламных кампаний рекламным агентством «SharkMedia»

 

Рекламная и PRкампания – это комплекс взаимосвязанных рекламныхмероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы,охватывающий определенный период времени, и направленных на заданную целевуюаудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой еестратегических или тактических задач. Любая PR кампания должна быть четкоспланирована. От этого зависит ее эффективность и результат. Современныерекламные компании это комплекс совместных рекламных и PR мероприятий или иначеговоря, комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двухпозиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия,во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные и PR‑акцииданной рекламной кампании. Имиджевыецели рекламной кампании сводятся кформированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации,известности и популярности.

Для туристических фирм постановка и достижение имиджевых целейявляется очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услугможно оценить только после их использования и для привлечения и удержанияклиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того,что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежитне в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в ихкачестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевойрекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, по которому клиентможет судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

При планировании таких кампании прежде всего необходимо точноопределить и сформулировать ее цели. Без четко поставленных целей нельзяуспешно проводить рекламную и пиаровскую деятельность и точно прогнозировать еерезультат. [76]

Не секрет, что в Латвии руководители туристических фирмскептически относятся к подобного рода планам. Да и сами комплексные рекламныекомпании проводятся совсем не часто.

Рекламное агентство «Shark Media» проводит рекламные кампаниипримерно следующем образом. Обычно – это среднесрочная кампания проводимая вначале сезона, либо в связи с появлением нового маршрута. Четко исследуетсяцелевая аудитория. Размещается серия рекламных объявлений в прессе, статьи вспециализированных изданиях или еженедельных газетах, а также размещаетсяинформация на официальном сайте тур агентства. Иногда рекламное агентство«Shark Media» добавляют к этому теле и радио рекламы. Но это бывает не часто,так как руководители турфирм боятся лишних затрат. Средств на рекламу у малогои среднего бизнеса не столь уж много, а это значит, что каждый лат на неедолжен быть использован с максимальной эффективностью. Но добиться этого можноне методом проб и ошибок, а на основе разумного осмысленного использованиясредств рекламы, предлагаемых рекламным агентством «Shark Media».

Агентство «Shark Media» за разработку рекламной кампаниизапрашивает от 5 до 15 процентов ее стоимости. Минимальный размер оплаты такихуслуг не опускается ниже 500 латов. [77] Одно можносказать абсолютно точно даже хиленький план рекламной кампании приносит большепользы, чем хаотичное размещение по советам дилеров.

В этом убеждает опыт ряда туристических фирм Латвии. Одной изтаких фирм является туроператор «JTL», которое нередко обращается за помощью крекламному агентству «Shark Media» для того, чтобы оно провело рекламныекампании.

Рекламное агентство «Shark Media» разрабатывало по заказу«JTL» первоначальнуюпрограмму пиаровских и рекламных мероприятий для популяризации туристическогомаршрута в Индию. Данная программа относилась к долгосрочным рекламнымкампаниям т. к. была рассчитана на год и более.

Рекламная кампания была нацелена как на уже имеющихся клиентов таки на завоевание новых аудиторий и популяризацию Индии, как курорта для туристовсо среднем достатком.

Первым шагом был выпуск специального туристического каталога «JTL» с подробной информациейоб Индии. Это красочное и хорошо иллюстрированное издание, несомненно,привлекло внимание многих потенциальных туристов. В каталоге было даноподробное описание отелей, ресторанов, местах отдыха и развлечений для взрослыхи детей в Индии, все сопровождалось красочными иллюстрациями.

Далее агентство разработало программу участия на туристическойвыставке «Balttour». На которой была устроена презентация нового маршрута. Навстрече посетителям обстоятельно рассказали об Индии. Всем раздавали материалыо новом курорте: буклеты, брошюры, другие наглядные материалы, подготовленныеагентством «Shark Media». Также были использованы новейшие системы мультимедиа, былпоказан небольшой фильм об Индии и ее окрестностях.

После этого в газетах и журналах агентство разместило интересныепубликации об Индии. Затем во многих газетах и журналах была опубликована сериярекламных материалов, напоминающих о достопримечательностях Индии и ее истории.Основными изданиями явились туркаталог «JTL», «Люблю», еженедельныегазеты «Суббота», «Вести сегодня», журнал «Балтийский сезон».

В каждую туристическую фирму были разосланы туристические каталогиот туроператора «JTL» с которыми могли ознакомиться любой клиент фирмы желающийпоехать в Индию.

На портале one.lv была организована акция, победитель которойполучал билеты в Индию на две персоны.

Благодаря, подготовленным агентством «Shark Media», статьям в СМИ,которые создали положительный образ Индии, она стала приобретать популярность.

В разных газетах и журналах агентство продолжало размещатьнапоминающие рекламные объявления, которые сейчас находят большой отклик средижителей Латвии.

По самым скромным подсчетам, за год было подготовлено около 50публикаций информационного характера.

Благодаря этим материалам заметно взрос и интерес жителей Латвии кИндии. Приток заявок на поездки в Индию за год вырос, по меньшей мере, в двараза.

Также агентством «Shark Media» совместно с еженедельной газетой «Вестисегодня» была организована акция под названием «Подпишись на Вести сегодня иполучи сертификат». Подписчик газеты получал в подарок специальный сертификат,который предоставлял ему право на приобретение путевки у туроператора JTL (чартерные рейсы из Риги) по сниженнойстоимости, указанной на сертификате. Владелец сертификата выбирал поездку и доплачивал разницу междуноминальной стоимостью сертификата и ценой поездки. Акция закончилась 31октября 2006 года. [78]

Практика агентства рекламного «Shark Media» убедило туроператора,что реклама туристических маршрутов дает нужный эффект, только в том случае,если у клиентов сложилось к ним положительное отношение, а создать такоепредставление лучше с помощью пиара.

На данный момент рекламное агентство «Shark Media» не останавливается надостигнутом. Каждый сезон с появлением новых маршрутов агентство разрабатываетновые PR – мероприятия.

Другая PR – кампания, которуюорганизовало агентство «Shark Media» была проведена для туроператора «Novatours». «Novatours» являетсяведущей туристической фирмой в Латвии.

Ежегодно у этого туроператора появляются новые предложения и туры.В прошлом летнем сезоне туроператор с помощью рекламного агентства «Shark Media» презентовал какновинку, тур в Объединенные Арабские Эмираты (ОАЭ). Цели данной кампанииявлялись среднесрочными и были приурочены к началу туристического сезона.

Были выбраны целевая аудитория – люди с высоким заработком ижелающие побывать там, где еще многие не бывали. Среди них были те, кто ужепользовался услугами фирмы ранее, а также новые клиенты. Соответственно с чембыли выбраны необходимые средства влияния и рекламные методы.

Уже начиная с мая были выпущены: брошюры, буклеты с рекламой оботдыхе в ОАЭ. Буклеты содержали информацию следующего характера: «АрабскиеЭмираты – уже само это сочетание слов хранит в себе какую-ту загадку,предвещает необыкновенное и чудесное, напоминает о восточных сладостях и зное,о теплом море и зеленых пальмах. Вечное лето, дарящее праздник послепеременчивого латвийского климата с его дождями, слякотью и снегом. Этопритягивающий к себе мир востока, по которому можно беспрепятственно передвигаться,пересекая границы эмиратов. Столица ОАЭ – Абу-Даби. Это необычайно красивыйгород, в котором легко сочетаются и переплетаются восточное своеобразие исовременные новшества. Арабские Эмираты – удивительная, необычная земля, гдевсе – даже воздух – пропитано экзотикой, потому что это – восток. Эмиратыхранят в себе такую бездну невероятного и незабываемого, столько интересныхмест, красоты и просто солнца, что запоминаются на всю жизнь, притягивают ксебе, как магнит, и дарят настоящий отдых».

Так же агентством «Shark Media» были разработаны и изданы специальныетуристические каталоги «Travel Plus», в которых была размещена более подробнаяинформация об ОАЭ. Эти каталоги распространялись во всех туристическихагентствах, так же в самолетах и на выставках.

Во время проведения этой кампании агентство «Shark Media» разработало идею длятелепередачи «Maximālajs līdojums». Эта телепередача транслировалась на латвийскомтелеканале LNT. Спонсором программы являлся туроператор «Novatours». Победителиэтого телевизионного шоу выигрывали билеты в ОАЭ от туроператора «Novatours».

Для распространения специальных статей об ОАЭ агентством былапривлечена следующая пресса: «Балтийский сезон», «Суббота», «Вести сегодня», атакже газета «Образование и карьера».

3.4Использование Интернет-маркетинга для продвижения туристических маршрутов

 

Сейчас передлюбой компанией, турфирмой стоит вопрос максимизации прибыли. Каждыйпредприниматель ищет варианты, возможности сделать свою продукцию доступнойнаибольшему числу покупателей. Существует уникальная возможность совершатьпокупки, не выходя из дома, в режиме on-line. Эту возможность нам далаВсемирная Сеть Интернет.

ОсноваИнтернета – это веб-страницы. Рекламное агентство «Shark Media» занимается разработкойбольших Интернет – проектов. Сотрудники создают все различные веб-странички длясвоих клиентов, в том числе и для туроператоров. Создавая сайты в Интернете,разрабатывают дизайн макета этого сайта, подключают программную часть иоптимизируют сайт для поисковых систем. Также по желанию клиента подготавливаютплан продвижения Интеренет – проекта. Рекламное агентство «Shark Media» работает с самымибольшими порталами в Интеренете: DELFI, Apollo, TVnet, One, Draugiem. Наэтих ресурсах размещается различного рода реклама (публикация рекламных статей,баннеры). Далее подготавливается рекламная акция и запускается проект.

Агентство «Shark Media» разрабатывало интернетпроект для туроператора «JTL». Был создан сайт с развернутой информацией, собилием различных отделов, с использованием анимации. Сайт туроператора «JTL» ясный и удобный виспользовании, содержит исчерпывающую информацию о продукте компании. Агентствопостаралось дать сайту именно то информационное наполнение, которое нужноцелевой аудитории туроператора «JTL». Домашняя страница туроператора «JTL» продумана до мелочей,на ней есть возможность наладить живую обратную связь с потребителями продукта(туристами) в режиме on-line. (См. в приложении №4)

Интернетявляется только дополнительным каналом реализации продукции, инструментомрешения отдельных маркетинговых задач. Рекламное агентство «Shark Media»использует Интернет для консультирования клиентов туроператоров по e-mail,информирования на вэб-сайте о новостях, касающихся туристической продукции. Этоможет быть также уведомление постоянных клиентов о новых туристическихмаршрутах, о важных новостях и другие возможности, подразумевающие внимание кклиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с фирмой.

Дляпродвижения туристического маршрута в Интернете необходимо использоватьИнтернет – рекламу. Она необходима потому, что ежедневно, ежечасно тысячи новыхпользователей присоединяются к мировой компьютерной сети, а эти пользователи –возможные клиенты, способные самым неожиданным образом изменить бизнес фирмы.

Хотя существуюти другие типы, но большая часть Интернет-рекламы по-прежнему является банерной.

Банернаяреклама– это полоска или окошечко с рекламной картинкой, расположенное на другомвеб-сайте. Задача баннера – завладеть вниманием посетителя сайта и заставитьего переключиться на другой – рекламируемый – сайт с тем, чтобы тампредоставить ему более широкую информацию по существующему предмету. [79]

Использованиереклама на сайтах тематических и более пользующихся спросом среди туристов,участие в баннерообменных сетях, а также систематическая рассылка информациичерез e-mail помогает продвижениютуристических маршрутов через Интернет.

3.5Рекомендации по совершенствованию продвижения туристических маршрутов с помощьюрекламного агентства «SharkMedia»

·          Оказыватьметодическое содействие туристическому бизнесу в проведении маркетинговыхисследований для лучшего понимания степени удовлетворенности туристов уровнемкачества сервиса.

·          Необходимопериодически проводить опросы клиентов (туристов) для выявления степениудовлетворенности качеством услуг, понимания изменяющихся предпочтений изапросов клиентов.

·          Организоватьпериодические опросы туристов на сайте агентства, для того чтобы «держать рукуна пульсе общественного мнения».

·          Разработатьвеб-страницу рекламного агентства «Shark Media», где оперативноразмещать материалы о новых туристических маршрутах, рекламируемых агентством ио самом агентстве, его услугах.

·          Набазе Интернет сайта создать круглосуточный on-line центр по работе стуристами, где туристы могли бы получить необходимую им информацию по вопросамразмещения, выбора туров, гидов, переводчиков.

·          РазвиватьИнтернет-маркетинг, больше информации о предлагаемых маршрутах на английскомязыке, о местах проживания и видов туризма.

·          Периодическипроводить социологические исследования популярности рекламируемых маршрутов.

·          Чащеорганизовывать пресс-туры по новым туристическим маршрутам.

·          Организоватьрассылки почтовых поздравлений постоянных клиентов туристических агентств дляналаживания взаимоотношений с ними.

·          Необходиморазработать и внедрить в практику современную систему статистического учета,позволяющего получать достоверные данные о количестве туристов.

·          Продолжитьпрактику подготовки рекламы о новых маршрутах перед началом туристическогосезона.

·          Необходимосодействовать туристическому бизнесу в подготовке и изданию информационныхматериалов, карт, буклетов, открыток, брошюр, книг и проч. о памятниках,культуры, природы, истории предлагаемого маршрута, в которых туристы ощущаютострую потребность.

·          Организоватьучебные семинары для работников туристических фирм, чтобы они улучшали своизнания в вопросах работы с клиентами и налаживания долгосрочных контактов с ними.

·          Разработатьразвлекательную программу и организовать праздник для клиентов турфирм,посвященный дню туризма. Организовать лотереи и конкурсы с подарками оттурфирм. Привлечь знаменитых людей в качестве ведущих. Привлечь прессу.Подготовить рекламные материалы, которые будут раздаваться на празднике.


Заключение

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод что, в туризме успех вомногом определяется эффективностью выбора каналов коммуникаций, которыеобеспечивают связь между производителем туристических услуг (туроператором) ипотребителем (туристом).

Невозможнопредставить в современных условиях работу любого предприятия, а тем болеетуристического без хорошо налаженной сети коммуникаций.

Успехпродвижения туристических маршрутов зависит от правильного использованияинтегрированных маркетинговых коммуникаций, что позволяет турфирмам значительносократить затраты на продвижение.

Реклама, какглавное средство продвижения турпродукта, стоит недешево и не всегдаэффективна. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволитрационально использовать ресурсы турпредприятия, в том числе и денежные, дляпродвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методовпродвижения для каждого турпродукта.

Как правило, рекламные и пиаровские акции проводятся хаотично, отслучая к случаю, без проведения исследования рынка туристических услуг, целевыхаудиторий, масштабного анализа используемых средств рекламы и PR. Естественно, это снижаетэффективность проводимых рекламных и пиаровских мероприятий.

В то же время можно отметить, что турфирмы в последнее времястараются разнообразить свою рекламу, чаще прибегают к услугам специалистам PR и журналистам. Они чащестали проводить семинары, активно использовать специализированные издания, участвоватьна специальных туристических выставках.

Невозможнодостичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационныйканал. В программе продвижения должны быть скомбинированы различные методы. Посуществу важен потенциал каждого из методов продвижения и их потенциал повзаимоподдержке.

С каждымгодом латвийская туристическая индустрия все более активно включается в мировойрынок. Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристическойсфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализацияподготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации,специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразнымитуристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобыдовести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать егоответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладаетзнаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга ирекламы.

Индустриятуризма характеризуется большим количеством малых и средних предприятий,которые не имеют ни «know-how», ни опыта, необходимого для правильногоприменения современных маркетинговых техник. У них нет также и прибыли/выручки/, достаточной для того, чтобы нанять требуемое количество людей иоплатить необходимые маркетинговые расходы. Они предпринимают толькобеспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка.

Для достижения успеха требуются значительные усилия,выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующуюстратегию продвижения своего тур продукта. Такое продвижение можетосуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними поотношению к заинтересованной фирме.

Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен бытьдоведен до индивидуума персонально. При этом туроператор вынужден прибегать кпомощи тысяч туристских агентств, которые прямо или опосредовано через семейныхагентов или агентов, работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продуктедо потенциального потребителя.

Наиболееверно поступают те фирмы, которые начинают свои кампании с пиаровскихмероприятий и дополняют их напоминающей рекламой. Это я постараласьпродемонстрировать на реально существующих примерах. В ходе проведения целойрекламной кампании фирме удалось повлиять на целевые аудитории благодаряумелому использованию такого подхода к использованию интегрированныхмаркетинговых коммуникаций.

Хочется отметить,что многие турфирмы недооценивают роль, напоминающей рекламы, стараясьсэкономить на ней. С появлением нового маршрута или открытия сезона начинаетсямощная пропаганда того или иного маршрута. Пресс-туры, статьи, радио, Интернет.По прошествию времени некоторые фирмы приостанавливают рекламу.Приостанавливается и поток туристов. Предложения этой фирмы выходят из полязрения. Таким образом, более разумно давать напоминающие рекламные блоки. Этодешево и эффективно.

В даннойдипломной работе были определены понятие и роль интегрированных маркетинговыхкоммуникаций в туризме. Были проведен анализ существующего на туристическомрынке и потенциального спроса и предложения. В данной работе были описаны иразработаны детально такие методы продвижения турпродукта, как реклама,стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR).

Полученныеданные исследования позволяют выделить самые эффективные каналы продвижениятуристических маршрутов. Участие на выставках, использование специализированныхтуристических изданий и Интернета эффективно помогают турфирмам в продвижениипродукции (турмаршрутов).

Туристическиепредприятия Латвии уже сейчас используют различные способы информирования ипривлечения потребителей, и задача данного диплома – показать, как правильноэто делать с помощью использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Главнаязадача руководителя турфирмы заключается в том, чтобы подчинить все средствапродвижения единой цели. Использование предложенного рекламного графика всовокупности с PR и стимулированием сбыта позволит получить синергетический эффект,т.е. каждый элемент продвижения будет дополнять предыдущие и усиливать общийэффект воздействия на потребителя.

В третьейглаве диплома представлены рекомендации для более эффективного продвижениятуристических маршрутов. Хотя рекомендации, предложенные в дипломе, не требуют для своеговнедрения особых навыков, знание маркетинга необходимо для успешногофункционирования турфирмы любого уровня, равно как и для развития всей отраслитуризма.

Помимо планирования средств рекламы,рассмотрены возможности внедрения методик стимулирования сбыта и связей собщественностью, а так же оценки эффективности проведенных мероприятий. Работастроилась на использовании различных статистических материалов, учебных пособийи периодической литературы, посвященных темам туризма, маркетинга и рекламы.

Подводя итогпроделанной работы, можно сделать вывод, что рекламщики и пиарщики Латвии ужене мало сделали для популяризации туризма и продвижения новых туристическихмаршрутов. Многие из них уже по достоинству оценили роль интегрированныхмаркетинговых коммуникаций, в которых особую роль играет реклама и PR. В перспективе предстоитсделать куда больше. И самое главное, что должны на мой взгляд сделать турфирмы– это придать рекламный взгляд и пиаровским мероприятиям более плановый характери больше заботится о формировании положительного имиджа своих турагентств.


Список использованнойлитературы

1.    АлиМ. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса – СПб:Издательский дом «Нева», 2004. – 416 с.

2.    Ассоциацияавторов и издателей «ТАНДЕМ». «Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сферебизнеса». – М.: Издательство ЭКМОС, 1999. – 352 с.

3.    Балабанов И.Т. Экономикатуризма: учебное пособие – М.: Финансы и статистика, 2002. – 150 с.

4.    Бернет Дж.,Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – интегрированный подход СПб.: Питер,2001. – 864 с.

5.    Биржаков М.Б.введение в ТУРИЗМ СПб.: «Издательский дом Герда», 2006. – 512 с.

6.    Боуэн Дж. Менеджмент, маркетинг, гостеприимство М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 238 с.

7.    Бун Л.,Куртц Д. Современный маркетинг М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 1039 с.

8.    Васильев Г.А. Основырекламной деятельности – М.: Юнити, 2004. – 230 с.

9.    Голубкова Е.Н. Маркетинговыекоммуникации: Учебное пособие. –

2-е изд., М.:Издательство «Финпресс», 2003. – 304 с.

10.   Гунаре М. Принципы итехнологии рекламы – R.: SIA «HOĻDA», 2005. – 95 с.

11.  Демченко Е.В. Маркетингтуристических услуг. – Мн.: 1996. – 150 с.

12.  ИровичА. Рекламные кампании СПб.: Питер, 1997. – 180 с.

13.   Квартальнов В.А. Иностранныйтуризм. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 213 с.

14.   Квартальнов В.А. Теорияи практика туризма: Учебник. – И.: Финансы и статистика, 2003. – 672 с.

15.  Квартальнов В.А. Туризм:Учебник – М.: Финансы и статистика, 2003. – 320 с.

16.  Малхотра,Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание –М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 960 с.

17.  Морозова Н.С.«Реклама в социокультурном сервисе и туризме» – М.: «Аkademia», 2003 – 80 с.

18. Попов Е.В. Продвижениетоваров и услуг – М.: Финансы и статистика, 1999. – 320 с.

19. Романов А.А.,Паньков А.В. Маркетинговые коммуникации – М.: Эскимо, 2006. – 432 с.

20. Ромат Е.В.Рекламa– СПб.: Питер, 2003. – с. 556.

21. Сапрунова В.Б. Туризм:эволюция, структура, маркетинг. – М: Ось-89, 1997. – 170 с.

22. Синяева И.М.,Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник –М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. – 304 с.

23. СтражковГ. Реклама в реальном бизнесе – R.: Merkūrijs LAT, 2005. – 215 с.

24. Стровский Л.Е.,Фролова Е.Д., Стровский Д.Л. Основы выставочно-ярмарочнойдеятельности М.: ЮНИТИ, 2005. – 288 с.

25. Чумиков А.Н. Связис общественностью. 3-е изд. М.: Дело, 2001. –

296 с.

26. Чудновский А.Д. Менеджментв туризме и гостиничном хозяйстве: учебное пособие – М.: КНОРУС, 2005. – 320 с.

27. Чудновский А.Д.,Жукова А.М., Сенин В.С. Управление индустрией туризма: Учебноепособие – М.: КНОРУС, 2004. – 448 с.

28. Шарков Ф.И. Выставочныйкоммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями) – М.:Издательство «Альфа – Пресс», 2006. – 256 с.

29. Ян ВикторПроведение рекламных кампаний: стратегия, структура, носители – М.: ООО «Вершина»,2003. – 240 с.

30.Clow K., Black D. IntegratedAdvertising, Promotion & Marketing Communications – NJ: Prentice Hall,2004. – 538 p.

31.KotlerP.,BowenJ., Makens J.Marketing for Hospitality and Tourism – NJ: Prentice Hall, 1999. – 1063 p.

32. Kotler P.Marketing management – NJ: Prentice Hall, 2003. – 760 p.

33. Lane W.R., Russell J.T. Advertising –NJ: Prentice Hall, 2001. – 537 p.

34.MorganN., Pritchard A. Advertising in Tourism and Leisure – Butterworth Heinemann,2001. – 495 p.

35.RossiterJ., Percy L. Advertising communications & Promotion management – TheMcGraw-Hill Companies. Inc., 1999. – 656 p.

Статьи изгазет и журналов:

36. Бабасян А. //Час. – 2006.– 18 янв. – 12 с.

37. Брегеда С. //Бизнес и Балтия. – 2006. – 12 январь. – №12 – 3 с.

38.Лычковский Д. //Патрон – 2006. – май. – 32 с.

39. Рубаило С.Ю. //Стиль жизни. – 2006. – апр.-май. – 13 с.

40. PētersonsU. // Ceļvedis. – 2006. – Июнь – июль. – 11 с.

41. RenāteLAIVA // NEATKARĪGĀ. – 2007. – 9 февр. – 15 с.

Интернет:

42. www.alta.net.lv – (LatvijasTūrisma Aģentu Asociācija (ALTA))

43.http://www.celotajs.lv – (Путешествие для всейсемьи по интересным крестьянским хозяйствам)

44. www.lursoft.lv –Латвийская база данных о предприятиях Lursoft, просмотр экономическихпоказателей по туристическим агентствам Латвии.

45. www.novatours.lv – (Статьи о странах)

46. www.jtl.lv – (ГОА – свободнаятерритория рая)

– (Информация о JTL)

– (Подпишисьна Вести сегодня и получи сертификат)

еще рефераты
Еще работы по маркетингу