Реферат: Применение анкетирования в маркетинговых исследованиях

РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетинговые исследования»

по теме:«Применение анкетирования в маркетинговых исследованиях»


1.        Анкеты иопросники: назначение и виды

Анкеты и опросники вшироком смысле представляют собой систему вопросов, объединенных общими темой,исследовательским замыслом и направленных на выявление количественных икачественных характеристик объекта анализа (в маркетинге — конкретно группы потребителей).Разрабатываются они индивидуально каждой фирмой исходя из специфики своейдеятельности.

Основа любой анкеты иливопросника — вопросы, которые можно классифицировать:

— по содержанию (ореакции потребителя на данный продукт, его отдельные параметры, на уровень иформу обслуживания, на имидж фирмы и т.п.);

— по форме (открытые изакрытые, прямые и косвенные);

— по функции (основные,вспомогательные).

Закрытый вопрос — тот,на который в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Потребительдолжен подчеркнуть/отметить иным образом один из предложенных вариантов,совпавший или наиболее близко соответствующий его мнению. Сюда же относятсяварианты ответов «да» и «нет».

Открытый вопрос ненавязывает потребителю конкретный вариант ответа. После вопроса обычнооставляется несколько пустых строк, в которых, как предполагается, потребительизложит свою точку зрения (но при этом нужно быть готовым к тому, что на частьвопросов вы получите формальный ответ или не получите его вовсе).Принципиальной разницы между анкетой и вопросником нет. В первом случае вопросысформулированы в более закрытой форме (или есть комбинация обоих типоввопросов), в последнем — в открытой форме.

Основные вопросы — этоте, которые направлены на сбор информации о содержании объекта исследования.Вспомогательные (неосновные) — на проверку искренности ответов (это такназываемые вопросы-фильтры). Есть определенные правила составления анкет.

Прежде всего этокасается порядка размещения блоков вопросов в них. В самом начале анкеты идутнаиболее простые и нейтральные по смыслу вопросы. Например, анкета потребителяможет содержать следующие начальные примерные блоки вопросов:

• место (страна, регион)приобретения продукта;

• место (страна/регион)проживания потребителя.

Затем идут более сложныевопросы, касающиеся уже непосредственно содержания анализа:

• место (вид торговойточки) приобретения продукта;

• опыт приобретенияданного продукта (первый раз, для замены старого);

• источники информации(рекламы), которые повлияли на решение потребителя приобрести данный продукт;

• какие конкурирующие(заменяющие) продукты и каких фирм при этом рассматривались еще;

• главные причины (2—3),по которым предпочтение было отдано данному продукту (марка фирмы, качество,внешний вид, цена и т.п.);

• для каких целейприобретен продукт (для семьи, работы, отдыха, собственных нужд, в подарок ит.п.);

• где (в какомпомещении, месте) предполагается использовать продукт;

• какие другие продуктыпредполагается использовать вместе с данным продуктом;

• какие три-четыреглавных параметра продукта наиболее понравились.

В конце анкетыпомещаются вопросы о личности опрашиваемого:

• возраст и социальныйстатус покупателя;

• профессия иквалификационный уровень;

• уровень семейногодохода;

• реквизиты и контактныеданные.

Следует помнить, чтообщее число вопросов в анкете не должно превышать 45. Это максимум, послекоторого внимание опрашиваемого снижается. Всегда учитывайте и тообстоятельство, может ли опрашиваемый быстро ответить на поставленный вопрос.Не задавайте вопросов, при ответе на которые потребители могут испытыватьнеудобства или затруднения.

Анкетирование являетсянаиболее распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимуществозаключается в том, что в результате обработки ответов может быть полученаколичественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут бытьвыявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Опросы и другие видынаблюдения применяемые в маркетинговом исследовании, могут быть сплошными иливыборочными. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы ииспользуется сравнительно редко. Основным способом получения данных, особенно опотребителях, является выборка. Панель, как уже отмечалось, также являетсявыборочной совокупностью. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговыеслужбы должны строго придерживаться правил отбора единиц, характеристикикритериев применения выборочного метода, оценивания надежности ипредставительности (репрезентативности) выборки и распространения выборочныхданных на генеральную совокупность.

В основе анкетированиятоже, лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условиеморганизации анкетирования являются предварительное изучение генеральнойсовокупности, оценка ее гомогенности (однородности), ее стратификация поосновным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых по однойиз наиболее подходящих формул численности выборки.

Анкета представляетсобой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная втрудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадатьего реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможностисформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна датьхарактеристику изучаемой проблемы.

Анкетный опрос можетпроводиться в устой форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записываетответы на бланке.

Преимущество этогометода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ,исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта формаанкетирования дорога и трудоемка. Более дешевой и быстрой является другая формаанкетирования—письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, чтобланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте,разносится курьерами, иногда публикуется в средствах информации. Как видно,этот способ также требует немалых расходов. Основным недостатком методасаморегистрации, как его еще называют, является то, что нет гарантии противошибок при заполнении бланка, связанных с низким образовательным и культурнымуровнем части респондентов.

Кроме того, часть анкетпо разным причинам может оказаться незаполненной и неотправленной адресату.Иногда идут на то, чтобы проводить контрольные обходы части респондентов,используя метод устного опроса. Названные недостатки и опасности смягчаютсяквалифицированным составлением вопросника, введением поправок в расчетчисленности опрашиваемых. Анкетирование считается основным методом полученияполной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.

Обычно анкета имееттабличную форму и строится по следующей схеме:

1. Введение, гдеуказываются цели опроса и сведения об опрашивающей организации, приводится ееадрес.

2. Перечень вопросов,характеризующих предмет опроса; число вопросов не должно быть чрезмернобольшим; в противном случае опрашиваемый может не пожелать заполнять анкету,кроме того, лишние вопросы удорожают обследование); с другой стороны, нужностремиться к полному освещению изучаемого явления; иначе говоря, нужен разумныйкомпромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальнойвозможностью получить ответы.

3. Сведения обопрашиваемых. Здесь нужно проявить особый такт и умение формулировать вопросы.Некоторые вопросы могут вызвать негативное отношение респондентов. С другойстороны, данные об экономическом, социальном и демографическом положенииопрашиваемых часто необходимы для последующей стратификации совокупности,выявления некоторых закономерностей и связей, оценки влияния факторов и т. п.Практика показала, что люди болезненно реагируют на прямой вопрос об ихдоходах, но более охотно сообщают, к какой группе населения по уровнюматериальной обеспеченности они себя относят. Обязательно подчеркиваютсяанонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.

Вопросы анкетыклассифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов.Так, по степени свободы все вопросы делятся на открытые и закрытые. Открытый,или свободный, вопрос предполагает ответ в свободной форме, без каких-либоограничений. Ответы дают богатейшую информацию о предмете, но трудно поддаютсяпоследующей обработке. Приходится проводить дополнительную работу по шифровке иформализации ответов или делать обобщающие выводы только качественногохарактера. Закрытые вопросы предлагают перечень вариантов ответов, в том числеальтернативных (да, нет, не знаю). К ним же относятся вопросы-перечни ответов,из которых следует выбирать одни вариант, а иногда несколько. В последнемслучае это называют веер ответов. Ответы могут быть даны в виде школьной(бальной) оценки, т. е. числовой величины (градуировки), приписываемой каждомуответу.

В любой анкетесодержатся контрольные вопросы, используемые для проверки достоверностиответов. Например, вопрос: «К какой социальной группе вы себя относите?» можетбыть проконтролирован вопросами о месте работы, должности и т. д.

Формулировка вопросов —сложная и трудоемкая работа, требующая высоком квалификации, знания экономики,статистики и социометрии, определенных литературных способностей. Несмотря нато, что существуют иные принципы анкетирования, невозможно механическикопировать имеющиеся образцы. Разработка анкет — творческая задача. Вопросыанкеты должны задаваться в логической последовательности с учетом сложившейсярыночной ситуации. Необходимо учитывать особенности тех групп населения,которым адресована анкета. План разработки анкет составляется заранее иобсуждается, увязывается с общими задачами маркетингового исследования.Необходимо заранее спланировать разработку анкет, составить ее программу,макеты таблиц и т. д.

Багиев Г.Л. так жеотмечает, что при использовании опросных методов перед исследователем возникаетпроблема составления вопросов. В зависимости от направленности опросаспециалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том,насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако вариантыформулировки вопросов могут быть более разнообразными.

2.        Правиласоставления анкет

При разработке анкетымогут использоваться следующие рекомендации:

1) формулировка вопросовдолжна быть конкретной, ясной и однозначной;

2) анкета должна бытьлаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

3) анкета не должнасодержать лишних вопросов,

4) в тексте анкетыдолжна использоваться общепризнанная терминология;

5) все вопросы должныбыть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;

6) анкета не должна бытьмонотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;

7) в анкете необходимоиспользовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых вответах;

8) трудные и личныевопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзяначинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценкисамих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется,действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, несмущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать илинеуверенность при ответах.

Включение каждоговопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: «Употребляете ли выимпортное мороженое?», имеет следующее обоснование: вопрос позволяетполучить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое.Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования сданными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при анализедемографической ситуации.

От определения выборкиво многом зависит эффективность проведения опроса.

Для определениянеобходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот кругопрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачамисследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следоватьследующей схеме:

1. Кого опрашивать?

2. Какое количестволюдей необходимо опросить?

3. Каким образом следуетотбирать членов выборки?

Таким образом, несмотряна имеющиеся достижения, создание анкеты продолжает оставаться скорееискусством, чем наукой. Большинство успехов относиться, в первую очередь, копределению того, чего нужно избегать в анкете, например, направляющих инеясных вопросов. Однако существует мало конкретных указаний на то, как сделатьтак, чтобы вопросы не оказались наводящими.

Рис. 1. представляетметод, который может быть полезен для начинающего исследователя при разработкеанкеты.

/> <td/>

Определить, какая информация нужна

 
Этап 1

/>


 Этап 2

/> 

Определить содержание конкретных вопросов

   

 Этап 3

/> 

Определить форму ответа на каждый вопрос

   Этап 4

/>


Определить формулировку каждого вопроса

   

 Этап 5

/>


/> Этап 6

/>


Определить физические характеристики анкеты

   Этап 7

/>


Перепроверить этапы 1-7 и пересмотреть их при необходимости

   Этап 8/> 

Провести предварительное тестирование анкеты и изменить ее при необходимости

   Этап 9

Рис.1. Порядок разработкианкеты


Список использованнойлитературы

1.        Малхотра К.,Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд.: Пер. Сангл. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2007. – 960 с.

2.        Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 3-е изд. – М.:Финпресс, 2008. – 526 с.

3.        Амблер Т.Практический маркетинг /Пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб:Питер, 2006. – 400 с.

4.        Котлер, Ф. Новыемаркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф.Котлер, Ф.Триас де Вез / Пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор. — СПб.: Издательский Дом«Нева», 2006. — 192 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу